第 6 章顧客保留策略9/12/20241顧客關係管理關係行銷方案的進展 財務關係：經常購買者方案 財務誘因財務誘因(financial incentives)(financial incentives)是折扣是折扣、產產品提升品提升，或提供獎品給具忠誠度或時常從組或提供獎品給具忠誠度或時常從組織購物的顧客當作獎賞織購物的顧客當作獎賞。 社會結合 社會結合社會結合(social bond)(social bond)是介於組織和顧客創是介於組織和顧客創造的一種堅固關係造的一種堅固關係。社會結合是一種友善的社會結合是一種友善的互動互動，或者像是感情聯繫或者像是感情聯繫。9/12/20242顧客關係管理關係行銷方案的進展(續) 結構互動關係 結構結構互動關係互動關係(structural-interactive (structural-interactive relationships)relationships)提供解決顧客問題的系統提供解決顧客問題的系統、強化購買行為強化購買行為，而且認可每一位顧客的重要而且認可每一位顧客的重要性性。 結構互動關係的建立結構互動關係的建立，不是在於組織可以提不是在於組織可以提供何種服務供何種服務，這是傳統顧客和股票交易商的這是傳統顧客和股票交易商的關係關係，而是在於提供服務系統的本身而是在於提供服務系統的本身。 許多的許多的CRMCRM系統利用資訊科技來強調客製化系統利用資訊科技來強調客製化或是個人化的傳送訊息或是個人化的傳送訊息。9/12/20243顧客關係管理圖表6.1 關係方案的層面9/12/20244顧客關係管理保留顧客之完整的CRM 顧客生命週期 顧客在決定和組織做生意顧客在決定和組織做生意，到他決定停止購到他決定停止購買買，不再具有顧客身分不再具有顧客身分，這個過程被稱為這個過程被稱為顧顧客生命週期客生命週期(customer life cycle)(customer life cycle)。 雙方有一方是提供者雙方有一方是提供者，而一方是接受者而一方是接受者，在在圖表圖表6.26.2中中，我們將我們將獲得的過程獲得的過程(acquisition (acquisition stage)stage)定義為定義為，顧客完成首次的交易行為顧客完成首次的交易行為。9/12/20245顧客關係管理圖表6.2 顧客生命週期圖示9/12/20246顧客關係管理保留顧客之完整的CRM(續) 在某些情形下在某些情形下，轉移的行為常在只購買一次轉移的行為常在只購買一次的顧客上發生的顧客上發生，而且就流失了這個顧客而且就流失了這個顧客。CRMCRM系統的好處就是在於追蹤失去這些原有系統的好處就是在於追蹤失去這些原有顧客的原由和適當修訂贏回策略顧客的原由和適當修訂贏回策略。 CRMCRM的目的是保留能夠產生較多利潤的顧客的目的是保留能夠產生較多利潤的顧客，使顧客能夠成為對組織產品忠誠的擁護者使顧客能夠成為對組織產品忠誠的擁護者。這稱做這稱做保留階段保留階段(retention stage)(retention stage)，意指顧意指顧客成為忠誠的擁護者客成為忠誠的擁護者，或是不需花太多力氣或是不需花太多力氣讓顧客和同一組織重複做另一筆交易讓顧客和同一組織重複做另一筆交易。9/12/20247顧客關係管理保留顧客之完整的CRM(續) 贏回策略贏回策略(winback stage)(winback stage)的特別方案對組的特別方案對組織而言織而言，可以使顧客重新再跟組織做生意可以使顧客重新再跟組織做生意。我們再一次提到無論是否應用贏回策略我們再一次提到無論是否應用贏回策略，組組織必須先考慮這個顧客是否值得被保留織必須先考慮這個顧客是否值得被保留，藉藉由有效保留的原則由有效保留的原則，有效率的去創造出有價有效率的去創造出有價值的顧客值的顧客，這對於組織來說這對於組織來說，才能達到好的才能達到好的業績業績。9/12/20248顧客關係管理保留顧客之完整的CRM(續) 顧客保留策略 保留策略必須依靠某些行動方針保留策略必須依靠某些行動方針。例如例如：耗耗損率損率(attrition rate)(attrition rate)，或顧客的轉換或顧客的轉換(churn)(churn)是指在某一時間內失去顧客的百分是指在某一時間內失去顧客的百分比比。在一年裡在一年裡，這這保留率保留率(retention rate)(retention rate)( (顧客和公司預期去保持交易往來的百分比顧客和公司預期去保持交易往來的百分比) )是是11耗損率耗損率。9/12/20249顧客關係管理顧客保留策略(續) 顧客可以選擇不同的產品顧客可以選擇不同的產品，如果組織沒有表如果組織沒有表現超越顧客預期現超越顧客預期，被證明不確實被證明不確實，因而造成因而造成不滿意結果不滿意結果。假如顧客察覺假如顧客察覺，可能會轉而購可能會轉而購買另一品牌的商品買另一品牌的商品，使競爭對手相對處於優使競爭對手相對處於優勢勢，最重要和有利的解決方法是滿足他們的最重要和有利的解決方法是滿足他們的需要需要。 未解決衝突而未解決衝突而失去信賴失去信賴(loss of trust)(loss of trust)，可能可能暗示組織沒有回應抱怨或沒有將顧客服務和暗示組織沒有回應抱怨或沒有將顧客服務和聯繫的職員整合好其回饋程序聯繫的職員整合好其回饋程序。9/12/202410顧客關係管理圖表6.3 顧客流失的原因9/12/202411顧客關係管理保留策略 歡迎 銷售是一個行銷的開始而不是結束銷售是一個行銷的開始而不是結束。良好的良好的第一步是謝謝顧客的訂單第一步是謝謝顧客的訂單。一個一個歡迎的策略歡迎的策略(welcome strategy)(welcome strategy)意指組織認可彼此的關意指組織認可彼此的關係或交易的開始係或交易的開始。 歡迎的服務有許多目的歡迎的服務有許多目的，第一是創造第一是創造驚豔驚豔的機會的機會。其次其次，歡迎可能可以提供第一個歡迎可能可以提供第一個接觸點接觸點，以獲得額外的顧客資訊以獲得額外的顧客資訊；第三第三，歡歡迎的階段提供保證迎的階段提供保證，使買主安心他或她做的使買主安心他或她做的選擇是正確的選擇是正確的。9/12/202412顧客關係管理保留策略(續) 認知不協調認知不協調(cognitive dissonance)(cognitive dissonance)是指購是指購買之後的不舒服感買之後的不舒服感，更明確的說更明確的說，它源自於它源自於跟隨著購買而產生的否定感或跟隨著購買而產生的否定感或買主的懊悔買主的懊悔。 允諾好的服務允諾好的服務，告訴買主回去後只要有任何告訴買主回去後只要有任何的問題都可以回來的問題都可以回來，並說並說：我們將修好它我們將修好它，且提供免付費電話以減少失調和鼓勵再且提供免付費電話以減少失調和鼓勵再次消費次消費。9/12/202413顧客關係管理保留策略(續) 可靠性 保留顧客要求對於被賣出的產品和服務是可保留顧客要求對於被賣出的產品和服務是可靠的靠的。可靠性可靠性(reliability)(reliability)的意思是指一個的意思是指一個組織能一次又一次重複交易且有滿意的結果組織能一次又一次重複交易且有滿意的結果。 確保一致的品質和促進可靠性是每個顧客保確保一致的品質和促進可靠性是每個顧客保留策略的基礎留策略的基礎。9/12/202414顧客關係管理保留策略(續) 回應 顧客希望能被完善的對待顧客希望能被完善的對待。回應回應(responsiveness)(responsiveness)意味著組織表示出確實關意味著組織表示出確實關心顧客的需要和感受心顧客的需要和感受。 流失顧客的原因流失顧客的原因，常是一個組織的態度冷淡常是一個組織的態度冷淡、動作太慢動作太慢、不禮貌或是粗魯不禮貌或是粗魯。9/12/202415顧客關係管理保留策略(續) 有效率的行銷人員認同有效率的行銷人員認同，忠誠的員工可以創忠誠的員工可以創造忠誠的顧客造忠誠的顧客。這個高度的相互關係是在於這個高度的相互關係是在於員工和顧客的滿意度員工和顧客的滿意度。員工訓練可以很有效員工訓練可以很有效的幫助員工製造達到期望的經驗的幫助員工製造達到期望的經驗。 內部行銷內部行銷(internal marketing)(internal marketing)，常被行銷常被行銷人員使用人員使用，特別是商業服務特別是商業服務，提到公共關係提到公共關係，他們努力使員工連繫最終的消費者他們努力使員工連繫最終的消費者，或直接或直接影響最終消費者對產品的滿意度影響最終消費者對產品的滿意度。9/12/202416顧客關係管理保留策略(續) 確認(recognition) 確認是指特別將以前有些人已知道的事加入確認是指特別將以前有些人已知道的事加入注意和價值注意和價值。 確認和感謝會有助於維持和增強其關係確認和感謝會有助於維持和增強其關係。9/12/202417顧客關係管理保留策略(續) 個人化(personalization) 我們將簡要的提到搜尋引擎的觀念我們將簡要的提到搜尋引擎的觀念，這是電這是電腦指令和模板的基本規則腦指令和模板的基本規則。在分析及申請創在分析及申請創造搜尋或適當的個別顧客的訊息之後造搜尋或適當的個別顧客的訊息之後，搜尋搜尋引擎就索取顧客的資料引擎就索取顧客的資料。這種搜尋可能是生這種搜尋可能是生日問候或是在特別時間的催函日問候或是在特別時間的催函。 搜尋引擎被計畫成為搜尋引擎被計畫成為，在某一特定情況下的在某一特定情況下的目標目標。它可能會提供禮品的主意它可能會提供禮品的主意，或是越區或是越區銷售互補的東西銷售互補的東西。9/12/202418顧客關係管理保留策略(續) 依據依據CRMCRM系統系統，網站上的資訊技術可能預先網站上的資訊技術可能預先做準備且個人化的說明顧客之間的互動做準備且個人化的說明顧客之間的互動。 個人化同時可以跟改變的信息結合個人化同時可以跟改變的信息結合，就像個就像個人瀏覽網頁人瀏覽網頁。個人點選的程度可顯示網站中個人點選的程度可顯示網站中之商品與服務受歡迎的程度之商品與服務受歡迎的程度。 在許多情況下在許多情況下，搜尋引擎免費使用搜尋引擎免費使用搭便車搭便車會隨著其他的信息而形成會隨著其他的信息而形成。所謂的所謂的搭便車搭便車(free ride)(free ride)是一個訊息隨著另一個訊息是一個訊息隨著另一個訊息，就就像一張每月一次的結單像一張每月一次的結單。9/12/202419顧客關係管理與個人化相關的議題 接近策略與新進顧客的溝通(access strategy) 有效的保留策略有效的保留策略，會計畫給一般顧客及高價會計畫給一般顧客及高價值顧客的接近方式值顧客的接近方式。 溝通是交換資訊和傳輸其他意義的過程溝通是交換資訊和傳輸其他意義的過程，傳傳統的溝通過程一般是由組織所發起的方法統的溝通過程一般是由組織所發起的方法，組織將其認為有意義的訊息組織將其認為有意義的訊息，予以交換予以交換，如如圖表圖表6.46.4。傳統的溝通過程傳統的溝通過程，一個來源編碼一個來源編碼成一個訊息成一個訊息，透過頻道送出去和接收解碼訊透過頻道送出去和接收解碼訊息息。9/12/202420顧客關係管理圖表6.4 傳統的溝通過程9/12/202421顧客關係管理與個人化相關的議題(續) 編碼是翻譯想法的方法編碼是翻譯想法的方法，可成為溝通的象徵可成為溝通的象徵訊息訊息，由文字由文字、圖像圖像、號碼號碼、手勢手勢，或其他或其他同類的事物所組成同類的事物所組成。 確定適用的解碼已經存在確定適用的解碼已經存在，有些公司只有少有些公司只有少部分的顧客接觸點部分的顧客接觸點，然而顧客有其他很多的然而顧客有其他很多的方法去接近組織方法去接近組織。組織有信箱地址組織有信箱地址、銷售人銷售人員員、客服維修中心客服維修中心、網站網站、傳真電話傳真電話、廣告廣告亭亭、店內連絡店內連絡，和其他顧客能接近組織的各和其他顧客能接近組織的各種方法種方法。9/12/202422顧客關係管理與個人化相關的議題(續) 在在顧客接納溝通顧客接納溝通(customer-initiated (customer-initiated communication)communication)的傳達過程中的傳達過程中，對於顧客對於顧客，資訊是被接收的資訊是被接收的，藉由搜尋資訊來達到過程藉由搜尋資訊來達到過程。典型的狀況是典型的狀況是，顧客有關於產品注意事項或顧客有關於產品注意事項或用法的問題用法的問題、關於帳戶情況的問題關於帳戶情況的問題，或需要或需要反應不滿的意見反應不滿的意見。這樣這樣，當顧客了解需求的當顧客了解需求的資訊和選擇需要的通路資訊和選擇需要的通路，傳達過程即達到傳達過程即達到。9/12/202423顧客關係管理圖表6.5 新進顧客之溝通9/12/202424顧客關係管理與個人化相關的議題(續) 網站的設置網站的設置，是為了提供新進顧客能和原有是為了提供新進顧客能和原有的顧客相互交流的一個方法的顧客相互交流的一個方法。電腦軟體的應電腦軟體的應用用，使得這種過程進行得更加容易使得這種過程進行得更加容易。 組織提供優先權組織提供優先權(priority access)(priority access)給能夠提給能夠提供最大利益的顧客供最大利益的顧客，他們成為公司的特別會他們成為公司的特別會員或者可以選擇其他的特別優惠員或者可以選擇其他的特別優惠。9/12/202425顧客關係管理與個人化相關的議題(續) 回饋策略 組織藉由優惠經常購買者方案組織藉由優惠經常購買者方案( (回饋或忠誠回饋或忠誠度方案度方案) )是早期用來維持一個最佳顧客的努是早期用來維持一個最佳顧客的努力力。 經常性顧客被授與優惠券經常性顧客被授與優惠券，其中可能提供了其中可能提供了免費的服務免費的服務、較好品質的產品較好品質的產品，或者可以換或者可以換取其他的服務及產品取其他的服務及產品。 優惠券的發行或者是取得回饋的過程必須是優惠券的發行或者是取得回饋的過程必須是簡單及容易施行的簡單及容易施行的。9/12/202426顧客關係管理與個人化相關的議題(續) 保留策略認為需要獎賞顧客的忠誠度保留策略認為需要獎賞顧客的忠誠度，良好良好的顧客服務可增加顧客對其滿意度及忠誠度的顧客服務可增加顧客對其滿意度及忠誠度。 在最基礎的形式中在最基礎的形式中，回饋策略以優先處理或回饋策略以優先處理或特別的獎勵給予最佳顧客特別的獎勵給予最佳顧客。 優先權及價格方面有特別的處理優先權及價格方面有特別的處理，明白的說明白的說明了醫個組織之最佳顧客的重要明了醫個組織之最佳顧客的重要。9/12/202427顧客關係管理與個人化相關的議題(續) 每月或每季寄給顧客的商品訊息每月或每季寄給顧客的商品訊息，也是一種也是一種與顧客保持接觸的機會與顧客保持接觸的機會。使顧客在每隔一段使顧客在每隔一段時間可以得到組織服務的相關訊息時間可以得到組織服務的相關訊息，也能使也能使彼此間有互相傳達資訊的機會彼此間有互相傳達資訊的機會。 很多的回饋方案會和商業夥伴結合很多的回饋方案會和商業夥伴結合，典型的典型的合夥關係管理方案是安排顧客可以從其他組合夥關係管理方案是安排顧客可以從其他組織賺取附加的採購點數織賺取附加的採購點數。9/12/202428顧客關係管理與個人化相關的議題(續) 一個簡單的例子就是一個簡單的例子就是終止罰款終止罰款(termination (termination penalty)penalty)，顧客如果想要終止定存的合約時顧客如果想要終止定存的合約時，就必須付出一定金額的解約金就必須付出一定金額的解約金。一個經常租一個經常租車的顧客可能會有少許的抱怨車的顧客可能會有少許的抱怨，如果有終止如果有終止罰款時罰款時，他們就不會想要轉換租車公司他們就不會想要轉換租車公司。9/12/202429顧客關係管理問題的認定與管理 假如顧客在產品或是顧客服務方面有問題的話，組織最好讓顧客告訴公司代表相關事宜，而不是讓它成為顧客轉向競爭者的原因，或是讓顧客將不滿告訴其他的人，因為這種負面的溝通將會引起其他顧客的流失。9/12/202430顧客關係管理問題的認定與管理(續) 一個有效率的CRM系統，應該要有很多的技巧來確認顧客的問題。了解顧客的心聲，對企業而言是必要的，而且須預期顧客需求之改變，而加以行動，並非只是回應，如此可避免因為缺失而流失的顧客。9/12/202431顧客關係管理問題的認定與管理(續) 在零售和服務的環境下，神祕顧客可能會確認問題。神祕顧客可能充當消費者和假裝對某個獨特的產品或服務很感興趣，目的是為了觀察銷售人員的行為舉止。在離開商店後，顧客會去評量銷售人員的表現和確認他們任何需要被矯正的問題。組織可以諮詢神祕顧客(mystery shoppers)的意見，他們也可能為產品和服務的創造，具有建設性意見領袖的評量。9/12/202432顧客關係管理衝突和顧客抱怨處理 顧客的抱怨表示顧客對購買的產品不滿意或與顧客的抱怨表示顧客對購買的產品不滿意或與公司發生衝突公司發生衝突，這裡有幾點是顧客抱怨的因素這裡有幾點是顧客抱怨的因素，這些因素包括不滿意的程度這些因素包括不滿意的程度、責任的歸屬責任的歸屬、行行為上的成本或利益為上的成本或利益、個人特質個人特質。 不滿意的程度不滿意的程度(levels of dissatisfaction)(levels of dissatisfaction)可分可分為輕微不滿意到十分生氣為輕微不滿意到十分生氣。購買本身如果是重購買本身如果是重要的要的，或者和顧客消費重要性產生相當大的關或者和顧客消費重要性產生相當大的關聯聯，如果讓顧客極其失望如果讓顧客極其失望，那麼抱怨的可能性那麼抱怨的可能性將會增加將會增加。9/12/202433顧客關係管理衝突和顧客抱怨處理(續) 依據歸因理論(attribution theory)來說，因為人們經歷過事情和變故，顧客可能會歸究於缺損品本身，或者說：那不是我的錯，甚至歸咎額外的理由。如果他們指責廠商或公司，懷疑所購買的產品出處，那他們將有更多的抱怨。9/12/202434顧客關係管理衝突和顧客抱怨處理(續) 當顧客希望付出低成本，但是期待獲得高利益時，若顧客感覺成本利益對他們是不利的，不滿的顧客可能會有更多抱怨。 個人特質(personal characteristics)是由人口統計學及顧客特質為本。研究顯示出高等教育的人們較喜愛抱怨，有自信的個體及積極的個體也被發現是較喜愛抱怨的。9/12/202435顧客關係管理當顧客抱怨時該怎麼做 當顧客抱怨時，他們可能會表達生氣和激動的情緒，他們要求的是一個簡單的答覆，而且這答覆是立即性且不會造成困擾的。 人有不同的特性，員工與顧客的互動是要有技巧的去互相影響、作用。9/12/202436顧客關係管理當顧客抱怨時該怎麼做(續) 當顧客抱怨時，行銷人員應該在系統中有一套措施，它將有效的讓組織去做相關的處理。開始的計畫是組織應該以顧客為中心，當作他們發展一個(1)(1)表達歉意表達歉意(2)(2)解決衝突解決衝突(3)(3)在情況發生後在情況發生後，確保下一次不會再發生確保下一次不會再發生9/12/202437顧客關係管理當顧客抱怨時該怎麼做(續) 以顧客為中心(customer-centric) 銷售代表應該仔細聆聽銷售代表應該仔細聆聽，讓顧客知道他們是讓顧客知道他們是被了解的被了解的。傾聽並表達對顧客地位的尊重與傾聽並表達對顧客地位的尊重與傳達組織以顧客為中心的訊息傳達組織以顧客為中心的訊息。以顧客為中以顧客為中心之功用是在改變顧客的觀點心之功用是在改變顧客的觀點。 表達歉意表達歉意9/12/202438顧客關係管理當顧客抱怨時該怎麼做(續) 解決衝突解決衝突 衝突的調停衝突的調停(accommodation)(accommodation)是和解是和解，強調互強調互相合作的行為相合作的行為。 妥協妥協(compromise)(compromise)是一個嘗試去尋找相互接受是一個嘗試去尋找相互接受的中間基礎的中間基礎，這是令人稍微滿意的選擇這是令人稍微滿意的選擇。 當組織或顧客結束關係並注意到解決衝突沒有希當組織或顧客結束關係並注意到解決衝突沒有希望時望時，終止終止(termination)(termination)即發生即發生。9/12/202439顧客關係管理當顧客抱怨時該怎麼做(續) 追蹤並且防止再度發生追蹤並且防止再度發生 組織必須處理每一個真實的問題組織必須處理每一個真實的問題，並產生一個可並產生一個可結合顧客與員工互動的資訊結合顧客與員工互動的資訊，使其成為使其成為CRMCRM系統系統與精神之意見與精神之意見。 快速解決問題的發生是最好學習的方式快速解決問題的發生是最好學習的方式，如果這如果這方式是可以被接受的方式是可以被接受的。9/12/202440顧客關係管理當顧客抱怨時該怎麼做(續) 在事件發生後在事件發生後，CRMCRM系統應該自動自發的派人製系統應該自動自發的派人製作單月的滿意調查作單月的滿意調查，在在B2BB2B的情況下的情況下，電話調查電話調查是最簡單的方式是最簡單的方式。 顧客抱怨處理的經驗顧客抱怨處理的經驗，應該是沒有造成任何困擾應該是沒有造成任何困擾的結果的結果，並找出一個適當的方式去解決他們的問並找出一個適當的方式去解決他們的問題題，且可能在經營組織與顧客兩者之中找出一個且可能在經營組織與顧客兩者之中找出一個合理的方式合理的方式。9/12/202441顧客關係管理