房地产市场营销房地产市场营销www.yingxiaozhe.com 大量管理资料下载房地产市场营销房地产市场营销n市场营销被誉为房地产企业经营和运作的生命线，制定合理而具有潜力的营销策略，是企业将自己的劳动成果转化为社会劳动的一种努力。对于房地产企业这个微观个体而言，市场营销是其最终获取利润，并在激烈的市场竞争中立足的制胜法宝。n营销学大师菲利普科特勒曾说过：“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需之物的一种社会过程”。营销策略则是为了实现各种各样的企业目标，包括保持并扩大市场占有率、树立企业良好形象、提高品牌知名度、保有并不断争取忠诚顾客等，而采取的三十六般武艺、七十二般变化。www.yingxiaozhe.com 大量管理资料下载房地产市场营销n房地产市场营销概述 n房地产市场营销观念 n房地产营销的形态 www.yingxiaozhe.com 大量管理资料下载一、房地产市场营销概述 n随着买方市场在全球的到来，各大跨国公司、管理咨询机构早已八仙过海，各显神通，随着买方市场在全球的到来，各大跨国公司、管理咨询机构早已八仙过海，各显神通，遍用各种招术。遍用各种招术。n显然，如果一个习武的人跟师父学会了全套功夫的一招一式，但不懂得如何临敌应变，显然，如果一个习武的人跟师父学会了全套功夫的一招一式，但不懂得如何临敌应变，不知道怎样将各种招式融会起来灵活运用，那么，当他跟对手交锋时，必输无疑。因为不知道怎样将各种招式融会起来灵活运用，那么，当他跟对手交锋时，必输无疑。因为在真正的搏斗中，是没有人会按照师傅所教的一招一式，来跟你拆招应招的。在真正的搏斗中，是没有人会按照师傅所教的一招一式，来跟你拆招应招的。n房地产的营销策略也一样。在掌握了一些基本的调查分析方法的基础上，更要从战略与房地产的营销策略也一样。在掌握了一些基本的调查分析方法的基础上，更要从战略与战术的高度去把握它，深刻掌握、灵活运用这些原则，将项目的各种有利条件有机地结战术的高度去把握它，深刻掌握、灵活运用这些原则，将项目的各种有利条件有机地结合起来，以形成其独特的优势，绝对不能生搬硬套过去的经验与营销理论，否则难以经合起来，以形成其独特的优势，绝对不能生搬硬套过去的经验与营销理论，否则难以经受住市场大潮的冲击。受住市场大潮的冲击。n房地产营销策划，首先要对该项目所具备的各项资源，有一个认真的调查、深入的分析房地产营销策划，首先要对该项目所具备的各项资源，有一个认真的调查、深入的分析和清楚的认识。只有这样，才能够明确该项目的优势与劣势、机会以及潜在的威胁之所和清楚的认识。只有这样，才能够明确该项目的优势与劣势、机会以及潜在的威胁之所在，才能够准确地提炼出该项目的竞争优势。在此基础上，再运用企业经营过程中各种在，才能够准确地提炼出该项目的竞争优势。在此基础上，再运用企业经营过程中各种相关的基本战略与战术原则，扬长避短、避实击虚，以形成操作性极强的、行之有效的、相关的基本战略与战术原则，扬长避短、避实击虚，以形成操作性极强的、行之有效的、充分发挥该项目竞争优势的营销策划方案，从而获得项目整体营销的成功。充分发挥该项目竞争优势的营销策划方案，从而获得项目整体营销的成功。n房地产开发商千方百计地推销自己的产品，让更多的消费者知道其产品，并最后成为自房地产开发商千方百计地推销自己的产品，让更多的消费者知道其产品，并最后成为自己的客户。目前，房地产开发商都在全面推行己的客户。目前，房地产开发商都在全面推行4P4P营销策略，营销策略，4P4P即产品（即产品（productproduct）、价格）、价格（priceprice）、渠道（）、渠道（placeplace）和促销（）和促销（promotionpromotion）。）。n房地产营销是一项系统工程，是各项资源的最优配置，是一项科学工作，它牵涉到方方房地产营销是一项系统工程，是各项资源的最优配置，是一项科学工作，它牵涉到方方面面的细枝末节。在市场中，每一个人都希望自己最后能获得胜利，商品经济则将一个面面的细枝末节。在市场中，每一个人都希望自己最后能获得胜利，商品经济则将一个比过去更为公开、更为公平的角逐场摆在了我们的面前。在一个相对成熟的市场，人们比过去更为公开、更为公平的角逐场摆在了我们的面前。在一个相对成熟的市场，人们开始意识到，要成为一个真正意义上的大赢家，有再多的资金和再好的条件，但没有一开始意识到，要成为一个真正意义上的大赢家，有再多的资金和再好的条件，但没有一个正确的经营观念和科学的工作方法，更多的投入带来的或许是更多的失望个正确的经营观念和科学的工作方法，更多的投入带来的或许是更多的失望! ! www.yingxiaozhe.com 大量管理资料下载二、房地产市场营销观念 现在，一个明智的房地产开发商决不会随随便便地找到一块地，只现在，一个明智的房地产开发商决不会随随便便地找到一块地，只要有一批常住人口，就随即开发一个小区，也不会只顾闭门造车，一心要有一批常住人口，就随即开发一个小区，也不会只顾闭门造车，一心把工程建得完美无缺，只等客户们的青睐。他们已经很明白把工程建得完美无缺，只等客户们的青睐。他们已经很明白“顾客至上顾客至上”的道理，房子必须建得符合顾客们的需要，才能卖得出去，否则，就的道理，房子必须建得符合顾客们的需要，才能卖得出去，否则，就只好让它占用这大笔的资金，躺在那儿睡大觉，这对房地产商来说，实只好让它占用这大笔的资金，躺在那儿睡大觉，这对房地产商来说，实在是太悲哀了。在是太悲哀了。 顾客导向观念即市场营销观念，核心思想在于顾客导向观念即市场营销观念，核心思想在于“找到你的顾客，明找到你的顾客，明确他们的需求，并设法满足他们的需求确他们的需求，并设法满足他们的需求”，这种思想已经帮助无数企业，这种思想已经帮助无数企业在商战中取得了骄人战绩：在商战中取得了骄人战绩：2020世纪世纪7070年代的石油危机，直接导致汽车耗年代的石油危机，直接导致汽车耗油成本的增加，美国人开始为通用汽车公司的大型轿车烦恼起来。恰在油成本的增加，美国人开始为通用汽车公司的大型轿车烦恼起来。恰在这时，日本九家汽车公司以小型轿车开路，全面进驻美国市场。这时，日本九家汽车公司以小型轿车开路，全面进驻美国市场。 中国改革开放中国改革开放2020余年，造就了一批事业有成、颇具个性和现代气息的余年，造就了一批事业有成、颇具个性和现代气息的人群，他们追求高层次与现代化的生活，于是，定位人群，他们追求高层次与现代化的生活，于是，定位“智能化社区智能化社区”的的北京北京SOHOSOHO现代城，适时地迎合了这种时尚需求，从而一炮打响。现代城，适时地迎合了这种时尚需求，从而一炮打响。 今天我们所熟知的市场营销观念，并非与商品经济与生俱来。它是今天我们所熟知的市场营销观念，并非与商品经济与生俱来。它是客观经济环境造就的产物，当然，它又是在一系列销售观念基础上演变客观经济环境造就的产物，当然，它又是在一系列销售观念基础上演变而来的。而来的。www.yingxiaozhe.com 大量管理资料下载（一）生产观念阶段一）生产观念阶段 在该阶段，房地产商认为人们普遍喜欢价格低廉的房产，于是他们找到在该阶段，房地产商认为人们普遍喜欢价格低廉的房产，于是他们找到密集的居民区或商业地带，并尽最大可能把房屋建得简单实用，以节省成密集的居民区或商业地带，并尽最大可能把房屋建得简单实用，以节省成本。现在依然随处可见的巨大板状住宅楼，多是依据生产观念所建的产物。本。现在依然随处可见的巨大板状住宅楼，多是依据生产观念所建的产物。（二）产品观念阶段（二）产品观念阶段 这时，房地产商已经开始认识到顾客的需求并非仅限于价格，还有高质这时，房地产商已经开始认识到顾客的需求并非仅限于价格，还有高质量、好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到房地产产品量、好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到房地产产品本身的设计制造上。本身的设计制造上。 他们绞尽脑汁弄出造型功能特异的建筑，尽量选用上好材料、良好工艺，他们绞尽脑汁弄出造型功能特异的建筑，尽量选用上好材料、良好工艺，但他们通常不要消费者参与，甚至在设计开发过程中，也不关注竞争者的但他们通常不要消费者参与，甚至在设计开发过程中，也不关注竞争者的产品。开发商一味地认为自己的好产品定会受到市场欢迎。产品。开发商一味地认为自己的好产品定会受到市场欢迎。 装修豪华精美却不适合工薪阶层居住的户型，建在闹市区内美轮美奂的装修豪华精美却不适合工薪阶层居住的户型，建在闹市区内美轮美奂的写字楼，还有山沟里的豪华别墅，无一不是受这种观念影响建造的。写字楼，还有山沟里的豪华别墅，无一不是受这种观念影响建造的。www.yingxiaozhe.com 大量管理资料下载（三）推销观念阶段三）推销观念阶段 在该阶段，房地产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产在该阶段，房地产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，但只要好言劝诱，就会顺从卖方意愿。因此，他们品的判断力不足，但只要好言劝诱，就会顺从卖方意愿。因此，他们往往用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望。往往用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望。 直到现在，仍有不少开发商依然秉承着这种观念。在开发一个项直到现在，仍有不少开发商依然秉承着这种观念。在开发一个项目时，没有详细周全的项目前期研究和可行性研究，也没有完整的项目时，没有详细周全的项目前期研究和可行性研究，也没有完整的项目策划，只将主要精力放在销售环节，着力培训能打动人的销售人员，目策划，只将主要精力放在销售环节，着力培训能打动人的销售人员，到处打广告、开展销会、打折、搞赠送，有时还耍噱头似的制造些新到处打广告、开展销会、打折、搞赠送，有时还耍噱头似的制造些新闻效应。总之，企业竭尽一切力量，将市场也许并不需要的房产闻效应。总之，企业竭尽一切力量，将市场也许并不需要的房产“推推”给顾客。给顾客。 北京某房地产开发公司尽管已经使出许多促销招数，但所开发的北京某房地产开发公司尽管已经使出许多促销招数，但所开发的别墅一向在销售上表现平平。有意思的是，该公司为自己建造的一座别墅一向在销售上表现平平。有意思的是，该公司为自己建造的一座办公楼却吸引了众多买家。该公司经理刚开始有点莫名其妙，继而恍办公楼却吸引了众多买家。该公司经理刚开始有点莫名其妙，继而恍然大悟。原来公司为自己设计建造办公楼时，非常清楚自己对于它的然大悟。原来公司为自己设计建造办公楼时，非常清楚自己对于它的功能需求和身份需求，而当他们开发那些准备卖给别人的别墅时，却功能需求和身份需求，而当他们开发那些准备卖给别人的别墅时，却没有去认真了解目标顾客们的各项需求，因而开发出来的别墅宛如一没有去认真了解目标顾客们的各项需求，因而开发出来的别墅宛如一个个什锦柜，功能表现模棱两可，毫无个性可言。上述例子恰好说明个个什锦柜，功能表现模棱两可，毫无个性可言。上述例子恰好说明了推销观念不灵验，也正好引出我们接下来要说到的市场营销观念。了推销观念不灵验，也正好引出我们接下来要说到的市场营销观念。 www.yingxiaozhe.com 大量管理资料下载（四）市场营销观念阶段（四）市场营销观念阶段 “ “市场营销市场营销”的概念一提出，无异于给传统的销售观念带来的概念一提出，无异于给传统的销售观念带来了一场深刻的革命：首先，它表达了一个系统的概念，将企业的了一场深刻的革命：首先，它表达了一个系统的概念，将企业的全部活动汇集到全部活动汇集到“满足顾客需求满足顾客需求”这一中心的周围，使企业活动这一中心的周围，使企业活动每一步更有规划，从而减少浪费。其次，它打破了传统的生产到每一步更有规划，从而减少浪费。其次，它打破了传统的生产到销售的固定程序，一切以销售为目的，将销售的理念贯穿生产乃销售的固定程序，一切以销售为目的，将销售的理念贯穿生产乃至事先的计划全过程。再次，在生产者与消费者的关系上，将消至事先的计划全过程。再次，在生产者与消费者的关系上，将消费者提高到主导者的地位。费者提高到主导者的地位。 与推销观念相比较，市场营销观念将企业与顾客在产品关系上与推销观念相比较，市场营销观念将企业与顾客在产品关系上单向单向“推推”的模式转到企业主导的的模式转到企业主导的“推推”、“拉拉”结合的模式。结合的模式。 在实践中，以营销观念为导向的开发项目，也确实取得了不同在实践中，以营销观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。凡响的成绩。www.yingxiaozhe.com 大量管理资料下载三、房地产营销的形态三、房地产营销的形态 纵览房地产发展历程，房地产营销观念的纵览房地产发展历程，房地产营销观念的形成也不是一蹴而就的，依其不同的深入层次，形成也不是一蹴而就的，依其不同的深入层次，大致有以下大致有以下3 3个形态：个形态： www.yingxiaozhe.com 大量管理资料下载（一）促销活动一）促销活动 促销活动就是简单的产品推广活动，它是通过硬性的市场开拓，以扩促销活动就是简单的产品推广活动，它是通过硬性的市场开拓，以扩大销售来获利的。市场预期是什么可以茫然无知，企业产品原来是什么就大销售来获利的。市场预期是什么可以茫然无知，企业产品原来是什么就推销什么，不同部门间也很少有协调与配合。推销什么，不同部门间也很少有协调与配合。 这个层面上的营销行为，不可能也没有必要对产品进行修改什么或增这个层面上的营销行为，不可能也没有必要对产品进行修改什么或增加什么，完全是一种被动的现有产品推销行为。有的促销活动比一般的产加什么，完全是一种被动的现有产品推销行为。有的促销活动比一般的产品推销稍具市场意识，往往表现得更为有组织性。它们会设计一个市场兴品推销稍具市场意识，往往表现得更为有组织性。它们会设计一个市场兴奋点。譬如买房子，送汽车；定楼盘，赠送物业积分；先租后买，以租金奋点。譬如买房子，送汽车；定楼盘，赠送物业积分；先租后买，以租金付房款等等。具体推销安排就以此为中心，通过客户感兴趣的活动，强力付房款等等。具体推销安排就以此为中心，通过客户感兴趣的活动，强力开展。这个市场点的搜寻，也就是我们平时所讲的出点子，想绝招。开展。这个市场点的搜寻，也就是我们平时所讲的出点子，想绝招。 房地产市场形成之初，大多数营销行为就是停留在这个层面上的。出房地产市场形成之初，大多数营销行为就是停留在这个层面上的。出点子，想绝招应该说是长期经验的感悟，也许在某种情况下，拍拍脑子，点子，想绝招应该说是长期经验的感悟，也许在某种情况下，拍拍脑子，出个点子，想个绝招，问题是可以迎刃而解的。但出点子，想绝招，充其出个点子，想个绝招，问题是可以迎刃而解的。但出点子，想绝招，充其量也不过是一种技巧手法，是局部的修饰举措，它的成功是带有偶然性的，量也不过是一种技巧手法，是局部的修饰举措，它的成功是带有偶然性的，它的典范也仅限于它本身。它的典范也仅限于它本身。 必须强调的是，房地产营销的第二个层次必须强调的是，房地产营销的第二个层次营销企划，也设计有各营销企划，也设计有各种各样的促销活动，其表现形式也类似于出点子、想绝招，但后者是在产种各样的促销活动，其表现形式也类似于出点子、想绝招，但后者是在产品整体意识下的有针对性的促销安排，是缜密计划中的有机一环，而不是品整体意识下的有针对性的促销安排，是缜密计划中的有机一环，而不是零敲碎打的投机行为。零敲碎打的投机行为。www.yingxiaozhe.com 大量管理资料下载（二）营销企划（二）营销企划 营销企划，又称狭义上的营销策略，是指在工作进程中的任何一个节点上，营销企划，又称狭义上的营销策略，是指在工作进程中的任何一个节点上，如何就正确运用市场营销的观点，在可控制的范围内，配合长期战略制定短期战如何就正确运用市场营销的观点，在可控制的范围内，配合长期战略制定短期战术，以便将短期内的房地产销售工作做到极至。术，以便将短期内的房地产销售工作做到极至。 营销企划是相对有组织、有系统的营销行为。它一般根据市场需求，在原有营销企划是相对有组织、有系统的营销行为。它一般根据市场需求，在原有的基础上对产品进行修正和包装，制定缜密的广告计划和销售计划，并予以强力的基础上对产品进行修正和包装，制定缜密的广告计划和销售计划，并予以强力贯彻执行。这在一些专业营销公司中，表现得更为明显。目前，有相当一部分成贯彻执行。这在一些专业营销公司中，表现得更为明显。目前，有相当一部分成熟的房地产企业，也是以这种方式来运作的。它通过自身的专业努力，在一定程熟的房地产企业，也是以这种方式来运作的。它通过自身的专业努力，在一定程度上满足了消费者的需求和欲望，最终促使房屋成交并获得企业的合理利润。度上满足了消费者的需求和欲望，最终促使房屋成交并获得企业的合理利润。 区别于促销活动的局部游击战，营销企划更类似一个完整的战役，它的第一区别于促销活动的局部游击战，营销企划更类似一个完整的战役，它的第一步市场调研，类似于敌情侦察；第二步好比作战司令部的决策酝酿；第三步中的步市场调研，类似于敌情侦察；第二步好比作战司令部的决策酝酿；第三步中的广告执行则等同于飞机轰炸和炮火支援，销售执行就是士兵的冲锋陷阵。这三个广告执行则等同于飞机轰炸和炮火支援，销售执行就是士兵的冲锋陷阵。这三个步骤相互配合，一气呵成。因为牵涉到方方面面的细枝末节，它的工作好比一项步骤相互配合，一气呵成。因为牵涉到方方面面的细枝末节，它的工作好比一项系统工程，它的成功也是建立在适应市场的各项资源的最优化配置基础上的。系统工程，它的成功也是建立在适应市场的各项资源的最优化配置基础上的。 实践证明，成功的营销企划往往贯穿于企业经营行为的始终，而且实施得越实践证明，成功的营销企划往往贯穿于企业经营行为的始终，而且实施得越早，效果越好。但在不太成熟的房地产市场，营销企划和企业的经营行为往往不早，效果越好。但在不太成熟的房地产市场，营销企划和企业的经营行为往往不是合二为一的，而是断断续续的，它对企业经营行为的切入点也是或早或晚、不是合二为一的，而是断断续续的，它对企业经营行为的切入点也是或早或晚、不尽相同的，客观上便产生了不同的实施效果。但无论如何，营销企划相对于促销尽相同的，客观上便产生了不同的实施效果。但无论如何，营销企划相对于促销活动而言，是一个质的飞跃，是向成熟房地产市场前进的标志。活动而言，是一个质的飞跃，是向成熟房地产市场前进的标志。 www.yingxiaozhe.com 大量管理资料下载（三）营销经营三）营销经营 营销经营是房地产营销的更高层次。所谓营销经营，不单单是指营销经营是房地产营销的更高层次。所谓营销经营，不单单是指企业的营销决策和营销执行要起始于地块的选择、房型的设计等初始企业的营销决策和营销执行要起始于地块的选择、房型的设计等初始阶段，而且更着重于营销观念是否贯穿于企业经营行为的每一个环节阶段，而且更着重于营销观念是否贯穿于企业经营行为的每一个环节和每一个过程的始终，包括它的经营理念、组织架构、奖惩制度和每一个过程的始终，包括它的经营理念、组织架构、奖惩制度此外，营销观念也不仅仅是指要通过满足消费者的需求和欲望来获得此外，营销观念也不仅仅是指要通过满足消费者的需求和欲望来获得企业的利润，而且还包含着要尽可能地符合消费者自身和整个社会的企业的利润，而且还包含着要尽可能地符合消费者自身和整个社会的长远利益的价值理念。例如，物业管理与生态环境，房型设计与邻里长远利益的价值理念。例如，物业管理与生态环境，房型设计与邻里沟通等等。这时候，企业已不是一个单纯的营利机构，而是一个活跃沟通等等。这时候，企业已不是一个单纯的营利机构，而是一个活跃的、健康的、良性循环的社会机体。它的工作是通过对购房者的需求的、健康的、良性循环的社会机体。它的工作是通过对购房者的需求和欲望、购房者的利益、企业的利益和社会的利益的综合考虑，仔细和欲望、购房者的利益、企业的利益和社会的利益的综合考虑，仔细研究，拟定出最佳的营销计划，并加以贯彻实施。研究，拟定出最佳的营销计划，并加以贯彻实施。 全方位、立体的房地产营销经营是企业成熟的标志，更是适应现全方位、立体的房地产营销经营是企业成熟的标志，更是适应现代市场的产物。在具体实践中房地产营销的三个形态是相互并存、共代市场的产物。在具体实践中房地产营销的三个形态是相互并存、共同发展的。营销企划的某个局部会有各种各样的促销活动，营销经营同发展的。营销企划的某个局部会有各种各样的促销活动，营销经营的某个阶段也需要有独立的营销企划的强力贯彻。三个形态在不同的的某个阶段也需要有独立的营销企划的强力贯彻。三个形态在不同的程度上服务于房地产企业，其中，营销经营无疑更符合时代发展的趋程度上服务于房地产企业，其中，营销经营无疑更符合时代发展的趋势。但一个企业要完完全全走上营销经营之路，是绝对不可能一蹦而势。但一个企业要完完全全走上营销经营之路，是绝对不可能一蹦而就的，它需要不断地接受市场搏杀。就的，它需要不断地接受市场搏杀。 www.yingxiaozhe.com 大量管理资料下载 结束放映