洞察中国市场的专业品牌全国都市类报纸读者调查报告长沙卷央视市场研究股份有限公司央视市场研究股份有限公司2009年年10月月数据来源：CNRS2009年3月-8月洞察中国市场的专业品牌报告说明2洞察中国市场的专业品牌CNRS是关于中国城市居民生活的全方位数据库，是关于中国城市居民生活的全方位数据库，2009年开始，年开始，CNRS涵盖中涵盖中国国60个城市的数据，年总样本量近个城市的数据，年总样本量近10万万，是同类调查中规模最大、内容最，是同类调查中规模最大、内容最全的调研。全的调研。调查涉及居民生活的方方面面：调查涉及居民生活的方方面面：498个电视频道个电视频道372份报纸份报纸260份杂志份杂志366个广播频率个广播频率126类产品类产品5000多个品牌多个品牌133个生活形态语句个生活形态语句3洞察中国市场的专业品牌抽抽样样访访问问质质控控PPS(概率与规模成比例)随机等距随机数表入户面访留置问卷回收问卷100问卷审核20电话复核5实地复核彩色报头卡轮换CNRS调查方法4洞察中国市场的专业品牌数据来源：全国读者调查CNRS调查城市：长沙市调查对象：15-69周岁居民抽样方法： PPS访问方法： 入户面访样 本 量：818个（半年）推及总体： 1,830,506人数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权数据采集时间： 2009年3月 - 2009年8月本报告背景资料5洞察中国市场的专业品牌潇湘晨报在长沙的读者规模46万人，平均每期阅读率达到25.4%，是长沙晚报的2.03倍，是三湘都市报的7.94倍。 长沙主要报纸平均每期阅读率及读者规模长沙主要报纸平均每期阅读率及读者规模长沙报业市场的领头羊阅读率读者规模（万人）6洞察中国市场的专业品牌在过去12个月阅读过报纸的长沙居民中，有58.5%将潇湘晨报作为首选报纸，其比例是长沙晚报的2.54倍，是三湘都市报的13倍，反映出潇湘晨报是最受长沙市民喜爱的都市报。长沙读者首选报纸长沙读者首选报纸长沙读者首选报纸Base:过去12个月读过报纸的长沙居民单位：%7洞察中国市场的专业品牌读者群状况8洞察中国市场的专业品牌长沙市男性居民和女性居民中，阅读潇湘晨报的比例分别为28.0%和22.5%，表明潇湘晨报深受不同性别人群的广泛喜爱。在男性女性中均有广泛覆盖长沙市不同性别人群对各报的阅读比例长沙市不同性别人群对各报的阅读比例单位：%9洞察中国市场的专业品牌各年龄段居民阅读潇湘晨报的比例均高于同城其它主要报纸，特别是在25-34岁人群中的阅读率更高，可见潇湘晨报在中青年群体中深具影响力。在不同年龄段居民中均有更多读者长沙市不同年龄人群对各报的阅读比例长沙市不同年龄人群对各报的阅读比例单位：%10洞察中国市场的专业品牌长沙市高等学历人群对各报的阅读比例长沙市高等学历人群对各报的阅读比例在长沙，受过高等教育的人群中有31.2%是潇湘晨报的读者，数倍于其他报纸，可以看出高教育群体对潇湘晨报的认可度最高。高教育人群爱读的报纸单位：%注：高等学历是指大专及以上学历。11洞察中国市场的专业品牌长沙市全职工作者对各报的阅读比例长沙市全职工作者对各报的阅读比例单位：%全职工作者比例全职工作者比例单位：%53.0%的潇湘晨报读者拥有全职工作，高于居民总体的相应比例。同时，长沙市拥有全职工作的居民中有近三成是潇湘晨报的读者。因此，潇湘晨报在具有独立经济能力的群体中影响力最高。更多读者拥有全职工作12洞察中国市场的专业品牌单位：%家庭月收入8000元及以上人群中，有34.0%是潇湘晨报的读者。这说明潇湘晨报吸引了大量有较高自主消费能力的人群。汇聚大量高收入人群长沙市家庭月收入长沙市家庭月收入8000元及以上人群元及以上人群对各报的阅读比例对各报的阅读比例13洞察中国市场的专业品牌读者阅读习惯14洞察中国市场的专业品牌长沙报纸读者阅读主动性分析长沙报纸读者阅读主动性分析在各报纸自身的主动读者和被动读者这两种类型中，主动读者对报纸广告接触的可能性和效果通常比被动读者大得多。潇湘晨报主动读者比例高达73.6%，远高于同城其它主要报纸的主动读者比例，这为达到更好的广告效果提供了强大和有力的保证。主动读者比例高单位：%注：主动读者指通过个人订阅、自己购买和家人购买任意一种方式获得报纸的读者。 15洞察中国市场的专业品牌忠诚读者比例高忠实读者=几乎每期都读的读者+经常读的读者经常读者=次经常读的读者+有时读的读者 潇湘晨报读者阅读频率潇湘晨报读者阅读频率潇湘晨报的忠实读者比例达到96.8%。这一方面反映出该报对读者的吸引力强，读者忠诚度高；另一方面对于连续性和长期性投放的广告来说，这样的目标群体对广告接触频次较高，广告投放的效果会更好。16洞察中国市场的专业品牌潇湘晨报的读者阅读程度潇湘晨报的读者阅读程度27.4%的潇湘晨报读者阅读了几乎所有版面，这个比例在长沙主要报纸中是最高的，说明潇湘晨报读者对报纸内容的认同度高。所以，各个版面的广告信息被读者接触及消化的机率也更高，广告效果相应加强。读者阅读仔细单位：%注：主动读者指通过个人订阅、自己购买和家人购买任意一种方式获得报纸的读者。 17洞察中国市场的专业品牌读者生活形态18洞察中国市场的专业品牌读者生活形态生活形态生活形态：指的是人们对各种生活及消费观念所表现的态度，反映了人们在生活、消费、休闲、娱乐、媒体接触等多种形态中持有的观点，可帮助媒体及广告商更好地了解其读者（受众或消费者），了解其基本的生活方式。指数指数：指数是一个相对指标，反映某一目标群体在特定范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。在生活形态分析中，使用了指数指标。指数的基数为100，当人们在某种消费观念上的指数超过100时，表明他们对此种观念持赞成态度，反之，他们对此种观念持反对态度。特征指数【目标群体种具有某一特征的群体所占比例/总体中 具有相同特征的群体所占比例】标准数10019洞察中国市场的专业品牌潇湘晨报读者生活形态分析生活形态语句生活形态语句INDEX指数指数权威机构推荐的产品更让人放心106买东西时，我很在意别人的评价110广告会影响我对品牌的选择110我通常能够说服或影响别人做决定110我和周围邻居很熟，来往较多108我愿意参加社会公益活动114在有营养和可口的食品之间，我通常会选择后者107从生活形态因子可以看出潇湘晨报的读者非常相信广告；同时，他们与周围人互动较多，热心公益，能够影响到其他人。购物方面，他们比较随性，不太在意产地和营养。20洞察中国市场的专业品牌读者重叠与独占21洞察中国市场的专业品牌独占读者是指只阅读某一报纸而不阅读其他报纸的读者。它是反映两家以上报纸竞争状况的指标。报纸的独占读者越多，表明它越具有优势资源，竞争力越强。读者重叠与独占分析说明22洞察中国市场的专业品牌潇湘晨报与长沙晚报 潇湘晨报潇湘晨报读者规模：读者规模：46万人万人独占读者：独占读者：84.0% 长沙晚报长沙晚报23洞察中国市场的专业品牌潇湘晨报与三湘都市报潇湘晨报潇湘晨报读者规模：读者规模：46万人万人独占读者：独占读者：96.8% 三湘都市报三湘都市报24洞察中国市场的专业品牌读者广告关注与产品消费25洞察中国市场的专业品牌长沙市打算一年内购买房产的居民对各报的阅读比例长沙市打算一年内购买房产的居民对各报的阅读比例打算一年内购买住房的长沙居民中，有36.8%是潇湘晨报的读者，数倍于其他报纸，这说明潇湘晨报最适合于投放房地产广告。适合投放房地产广告单位：%26洞察中国市场的专业品牌长沙市打算一年内购买汽车的居民对各报的阅读比例长沙市打算一年内购买汽车的居民对各报的阅读比例打算一年内购买汽车的长沙居民中，有39.5%是潇湘晨报的读者，数倍于其他报纸，反映出潇湘晨报对具有汽车消费倾向的人群具有最强的影响力。对汽车预购者具有最强的影响力单位：%27洞察中国市场的专业品牌以高端电视机、空调、电冰箱为例，未来半年打算购买高端电视机、空调、电冰箱的长沙居民中，有近3成不等的居民阅读潇湘晨报，其比例均数倍于其它报纸，表明潇湘晨报是家电卖场及家电类产品投放广告的最佳媒体。吸引大量家电预购者长沙市家电预购者对各报的阅读比例长沙市家电预购者对各报的阅读比例单位：%28洞察中国市场的专业品牌长沙市数码相机预购者对各报的阅读比例长沙市数码相机预购者对各报的阅读比例未来半年打算购买数码相机的长沙居民中，有28.6%是潇湘晨报读者，数倍于其他报纸，因此通过该报发布IT广告或家电卖场广告，最容易接触到数码产品目标受众。更容易接触数码产品广告目标受众单位：%29洞察中国市场的专业品牌长沙市手机预购者对各报的阅读比例长沙市手机预购者对各报的阅读比例打算半年内购买手机的长沙居民中，有26.9%是潇湘晨报的读者，数倍于其他报纸，这说明该报对手机预购者的影响力最强，适合投放手机产品广告或家电卖场广告。覆盖众多手机预购者单位：%30洞察中国市场的专业品牌长沙市联通、移动、电信用户对潇湘晨报的阅读比例均数倍于其它两报，反映出潇湘晨报在无线通信用户中的影响力不同寻常，是无线通信运营商介绍新服务的最佳平台。汇聚大量无线通信用户长沙市移动通信用户对各报的阅读比例长沙市移动通信用户对各报的阅读比例单位：%31洞察中国市场的专业品牌保险预购者对各报的阅读比例保险预购者对各报的阅读比例单位：%未来半年预购保险的居民中，40.6%是潇湘晨报的读者，数倍于其他报纸，这反映出潇湘晨报读者最重视投资理财，是发布金融保险证券及其他投资品广告的最佳媒体。发布金融保险证券及其他投资品广告的最佳媒体32洞察中国市场的专业品牌长沙市去过美容院的居民对各报的阅读比例长沙市去过美容院的居民对各报的阅读比例过去一年去美容院做过美容的长沙居民中，有38.6%是潇湘晨报的读者，数倍于其他报纸，说明该报覆盖了最多对美容服务有较强消费需求的“爱美人士”，适宜整形美容广告的发布。受到光顾美容院的人群青睐单位：%33洞察中国市场的专业品牌未来一年打算参加教育培训的居民对各报的阅读比例未来一年打算参加教育培训的居民对各报的阅读比例未来一年打算参加教育培训的人群中，有19.5% 是潇湘晨报的读者，这一比例数倍于其它报纸，反映出该报在教育培训行业具有最高的广告价值。受到“充电一族”欢迎单位：%34洞察中国市场的专业品牌长沙市最近一年外出旅游的居民对各报的阅读比例长沙市最近一年外出旅游的居民对各报的阅读比例最近一年外出旅游的长沙居民中，有34.9%是潇湘晨报的读者，这一比例数倍于其它报纸。由此表明，潇湘晨报在旅游、航空等广告投放上相应具有最高的广告价值。更容易接触到打算旅游的长沙居民单位：%35洞察中国市场的专业品牌每月去两次及以上商场的居民对各报的阅读比例每月去两次及以上商场的居民对各报的阅读比例在每月去两次或两次以上商场的长沙居民中，超过三成阅读潇湘晨报，这一比例明显数倍于其它报纸，因此商场活动、商场促销广告在该报发布会受到更好的效果。经常光顾商场的长沙人爱读的报纸单位：%36洞察中国市场的专业品牌过去半年，潇湘晨报读者对感冒药、止痛药、皮肤药等常用药品的使用比例最高，表明在该报上投放药品类广告针对性较强，广告效果会最好。各种药品的消费比例高各报读者过去半年使用过下列药品的比例各报读者过去半年使用过下列药品的比例单位：%37洞察中国市场的专业品牌潇湘晨报在长沙的读者规模46万人，平均每期阅读率达到25.4%，是长沙晚报的2.03倍，是三湘都市报的7.94倍。 总结读者广告关注和读者广告关注和产品消费产品消费读者规模读者规模读者构成状况读者构成状况读者阅读习惯读者阅读习惯读者生活形态读者生活形态在不同性别、年龄居民中，潇湘晨报覆盖优势均非常明显，在高等学历、高收入高消费、拥有全职工作的居民覆盖率数倍于其他报纸。潇湘晨报读者阅读主动性强，忠诚度较高，阅读全面仔细，有效保证了广告传播效果。与同城其它主要报纸相比，潇湘晨报读者独占性强，具有不可替代的独特优势。潇湘晨报的读者比较容易受到广告的影响，同时又能够影响到其他人，既是广告的接收者又是广告的传播者。潇湘晨报读者的消费行为和消费倾向反映出该报在房地产、汽车、家电和家电卖场、商场、金融、整形美容、药品、旅游、通讯、教育培训等诸多行业具有明显的广告价值优势。38