Chapter 1品牌與行銷 緒論行銷觀念策略規劃 品牌之歷史 品牌之定義 品牌之功能 品牌命名實務 發展品牌資產管理策略 有效品牌創造之利益美國加州大學教授David Aaker(1991)認為：一個企業的品牌是其競爭優勢的主要泉源和富有價值的戰略財富。有效的品牌能創造產品的差異性，建立消費者的偏好與忠誠，讓企業搶下市場大餅。而一個成功的品牌是公司最重要的資產，能為公司創造持久的獲利能力。 品牌的象徵品牌不只是代表一個公司的品質、形象等等，更是一種無形的東西，一種很主觀的感覺，品牌不僅僅是指一個圖案，更可以達到教育顧客的目的，傳達給顧客這是一家怎樣子企業，也會減少消費者認知不對所造成的服務錯誤。 強勢品牌創造行銷優勢Aaker(1991)認為企業擁有市場行銷遠比擁有工廠製造更為重要，進一步認為企業欲擁有行銷優勢以統制市場，必須先擁有強勢的品牌。Urde (1994)亦主張品牌導向(brand-oriented)是企業維持生存與成長的關鍵策略；如今建構強勢品牌以形成企業之核心資源能力，進而統制市場以創造企業競爭優勢。 品牌創造產品差異化唯有差異化的商品之才能免於市場的高速汰換，而品牌管理便為最具願景性的差異化策略。品牌能作為公司的長期資產、並賦予產品屬性外的附加價值，消費者則視品牌為購買決策的依據，以減少購買時所需投入的時間與心力。 行銷觀念策略規劃 21世紀企業新的遊戲規則，已經進入到品牌領導的時代。行銷，是企業最重要的功能，品牌，是行銷的核心。品牌是行銷之根，沒有品牌的行銷就是無根的行銷。 生產觀念 V.S 產品觀念 經歷了追求改進生產效率及配銷功能以供應消費者便利而價廉產品之生產觀念。追求致力於製造及改良優良產品，以供應消費者品質、性能最佳的產品之產品觀念。銷售觀念 V.S 行銷觀念也經歷了組織必須致力於積極的銷售及推廣，以促使消費者踴躍購買之銷售觀念。 探究目標市場之需要及慾望，以便較有效率及效能的滿足目標市場需要之行銷觀念。行銷觀念之定義菲利浦柯特(Philip Kotler)對行銷觀念之定義：行銷觀念認為欲達成企業組織之目標，關鍵在於探究目標市場之需要與慾望，然後設法比競爭者更有效率及效能的提供適當產品及服務，以滿足目標市場之需要及慾望。 規劃及設計事業組合單位程序 確立策略事業單位(Strategic Business Units, SBU) 分析目前之事業組合狀況 擬定公司整體事業組合策略 確立策略事業單位策略事業單位乃是一負有明確使命之單一種事業，該事業具有競爭對手，故必須由負責任之主管，運用可以掌握之資源，透過策略性思考及分析，以規劃整個事業之方向及策略，以完成該事業單位之目標。 分析目前之事業組合狀況 對於目前各策略事業單位在該行業所處之競爭情勢及遠景應加以分析，再衡量公司本身之資源及優劣勢，以確立各策略事業單位之對應策略。此即為事業組合分析(business portfolio analysis)。 BCG市場成長率相對市場佔有率矩陣 市場成長率為資金運用方向。 相對市場佔有率係與最大競爭者之比較。 相對市場佔有率為資金來源方向。 亦稱為投資組合分析。 GE公司之策略性事業規劃矩陣 市場吸引力之因子 競爭地位之因子 市場吸引力之因子 n市場規模 n市場成長率 n利潤 n競爭強弱 n所需技術 n循環季節變動 n規模經濟 n學習曲線 競爭地位之因子 相對市場佔有率 價格競爭 產品品質 顧客及市場之瞭解度 地點 擬定公司整體事業組合策略 以BCG之模式擬定之策略以GE之策略計劃擬定對應之策略 以BCG之模式擬定之策略建立市場佔有率：適合於問題事業 堅守市場佔有率：適合於金牛事業及有價值之明星事業 收獲及降低市場佔有率，適合於三種事業： 苟延殘喘事業 無法因應競爭之問題事業 無前途之金牛事業撤退清算：適合於苟延殘喘事業 各事業的延伸發展成功順序：問題事業明星事業金牛事業 失敗順序：明星事業問題事業苟延殘喘事業 GE之策略計劃擬定對應之策略成長策略：許多企業在永續經營的理念之下，除了追求生存及利潤回饋之外，也隨時追求成長與發展，而成長的追求固然令企業全體士氣高昂，也能激勵員工。但成長也必須具有優勢及條件，必須審慎評估，以免成長不成，反成災難。 成長策略的分類密集式成長(intensive growth) 整合式成長 多角化策略(diversification strategy) 密集式成長此種成長策略乃是在公司現有的事業中尋求進一步的成長機會，並集中努力以完成之。又可細分為下述數種策略： 市場滲透策略 市場開發策略 產品開發策略 市場滲透策略 使現有使用者定期購買或增加使用量 吸引競爭品牌之使用者，搶佔別公司之市場 吸引類似之非使用者開始使用或改用本公司之產品 市場開發策略 設法在目前之銷售區域或市場區域尋求潛在使用者 開發新的銷售通路，進入新的市場，掌握新的使用者 拓展新區域，進入完全未經營之市場，如拓展國外市場 產品開發策略 引申或增加原有產品之附加價值者 該產品之行銷通路可沿用原有行銷組織或近似者 該產品為技術開發可克服者 產品市場拓展矩陣 整合式成長 所謂整合為結合上游產業、下游產業或同游產業。如此可以掌握原物料供應或行銷通路，而追求整合效果，促進成長，其可細分為三種策略：向上整合策略 向下整合策略 水平整合策略 向上整合策略(upward integration strategy)公司在目前的產業上，可以考慮向上游之原物料供應商或製造廠整合。向下整合策略(downward integration strategy)公司若在現有的產業上，向接近消費者或使用者之方向結合，稱之為向下整合。水平整合策略(horizontal integration strategy)有時公司為了經濟規模上的考慮，或是基於截長補短的需要，可以考慮結合現有的競爭者或同業共同來開發市場，拓展營業額。多角化策略當公司考慮供應或生產新的產品到新的市場上，進而發掘出與現有產業不同的事業機會時，即為多角化成長策略。可三種成長策略：集中式多角化策略 水平式多角化策略 複合式多角化策略 集中式多角化策略(concentric diversification strategy) 若是進入之產業，其新產品之開發技術與現有產業科技有關聯，或新產品的行銷系統與現有產業行銷系統有關聯，那不論在科技上或行銷系統上均較集中力量，稱之為集中式多角化策略。 集中多角化策略 水平式多角化策略(horizontal diversification strategy) 若公司考慮開發或增設全新的產品線，拓展至同類型市場，不論新產品之開發其技術與原有的是否相關，稱之為水平式多角化策略。 複合式多角化策略(conglomerate diversification strategy) 當公司拓展事業到一個全新的領域，該事業與現有產業之科技、行銷、市場均全不相關，那是以企業集團的方式來運作而已，稱之為企業集團型多角化策略或複合式多角化策略。 品牌之歷史 企業的產品在工廠或服務地點製造出來，品牌則塑造在消費者的腦海中。 品牌或品牌名稱，是一組有價的簡要詞彙，消費者和個別的購買者能長期信賴這個名字，相信它能長期保持不變（或更佳）。它讓產品或服務得以於激烈的競爭中脫穎而出。 早期品牌定義品牌在早期是一個名稱、名詞、標記、符號、設計或以上各項的綜合，其功能在於試圖來辨認廠商間的產品或服務，且進而與競爭者產品具有差異化。 AIDA模型(AIDA model) AIDA模型認為品牌經營首先建立品牌知名度(Awareness)，繼而創造或引發消費者對品牌的興趣(Interest)，接著以滿足某些真正或想像的需求為由，塑造購買該品牌的欲望(Desire)，最後鼓吹消費者採取行動(Action)購買該品牌。 4P理論 產品(Product) 價格(Price) 促銷(Promotion) 通路(Place） 品牌發展三階段 起草階段：品牌的主要功能在於使產品或服務（較少）與其直接競爭者產生區隔。 第二階段：品牌開始和它所代表的產品與服務分家，並凌駕其上。廣告成為強大的力量。延伸產品線(line extension)大量出現。 第三階段：品牌變得更加獨立自主，提供企業一個塑造世人意識形態的機制。品牌之定義 品牌，無非就是在消費者心目中佔據一個字眼，是一個別具獨特性與差異性的名詞。必須是由消費者所認定且認同，才叫品牌。品牌三要素 Davis(2000)指出品牌是由三件要素組合而來公司銷售甚麼？ 公司是做甚麼的？這是甚麼樣的公司？ 品牌意涵 品牌是有形的名字、術語、符號、標誌、設計或前述的組合，用以區分有別於競爭者的產品或服務。 品牌是無形的，是顧客對產品或服務的記憶、感受、信賴和前述總合性經驗，對顧客具的特別意義，有情感、自我表達等方面的益處，也反映一種文化、使用者身份或形象。 品牌是一種契約，反映製造者賦予產品的意念或價值，也反映企業經營的思考過程、策略或承諾，顯示顧客和製造者的關係。 品牌的六種意義 屬性(attributes) 利益(benefits) 價值(value) 文化(culture) 個性(personality) 使用者(user) 品牌之定義根據美國行銷協會(American Marketing Associations)的定義，品牌是指一個名稱(name)、句子(term)、訊號(signal)符號(symbol)或設計(design)，或者是以上的組合，品牌可用來作為與區隔的表徵。學者對品牌之定義Fiona Gilmore(1999) ：品牌囊括一切，包含顧客在使用產品或服務的整個經驗中，所產生的有形及無形的利益。這個經驗包括任何有關產品或服務的傳遞，和顧客溝通的行銷過程，如品牌名稱、設計、廣告、產品或服務本身、經銷通路及聲譽。 品牌名稱型態 公司(Corporate)品牌名稱部門(House)品牌名稱家庭(Family)品牌名稱獨有(Mono)品牌名稱實際(Virtual)品牌名稱說明(Description) 廣義的品牌定義範疇King(1991)即主張應將整個企業組織視為品牌，進一步將其定位於消費者之心目中，以維持企業組織之競爭優勢。品牌意義含括產品服務之品牌、公司之品牌、品牌知名度、品牌識別、品牌形象、品牌個性、品牌行為、品牌文化。以顧客基礎觀點，亦包括品牌回憶、品牌聯想、知覺品質、品牌忠誠度、品牌知識、品牌態度、認知品牌個性、知覺品牌行為。 管理者可對品牌的認定視品牌為產品 視品牌為識別 視品牌為使用者 品牌定義分類 視覺的可知覺的定位的附加價值形象個性 品牌的四個基本概念 品牌就是產品品牌就是企業品牌就是人品牌就是符號。 品牌共同構成之資產 品牌名稱 品牌標誌 商標 版權 品牌之功能 品牌功能(brand functions)是用來辨識廠商間的產品或服務，進而與競爭者的產品具有差異化區隔，同時強化產品功能屬性外之價值。 品牌的重要性Keller (2001)提出品牌的重要性為作為識別產品的來源，品牌能減少消費者所需負擔的風險、成本，且能成為一象徵表像及品質保證的符號。Kotler (1996) 提出品牌能加速消費者對資訊傳遞，品牌對使用者有強化其社會性及並增添情感性的價值。 品牌對消費者之利益 易於消費者辨識 對消費者比較有保障 品牌對廠商之利益 吸引消費者重複購買 形成一種進入障礙 可以品牌延伸 品牌的涵義與功能 Chernatony and McWilliam (1989)品牌是一辨認的圖案，用來與競爭者有所差異， 品牌是品質一致的承諾與保證，使消費者在購買或使用前即能感受到所關心的品質或附加價值。 品牌是自我形象投射的方式，是消費者用來看自己與看別人的象徵物，這是品牌個性的傳達。 品牌是一組有關產品相對定位，一致品質保證及功能屬性資訊的集合，是消費者購買決策的輔助工具，亦即品牌是消費者決策的線索。 品牌的六大功能Kolter(1994)認為經由一個品牌，企業可傳達六種功能給消費者並對消費者產生意義： 屬性(attribute) 利益(benefit) 價值(value) 文化(culture) 個性(personality) 使用者(user) 品牌命名實務每個品牌似乎代表著不同的個體，有其意涵、個性，不斷的影響我們的情緒。而行銷人員傳遞產品資訊或介紹新產品給消費者時，首要的就是透過品牌命名，藉由有意義的命名，傳達產品的訊息。好的品牌名稱應有特色 易於發音 易於辨認及記憶 要簡短，不要太長 具有獨特性 可從名稱上顯示出產品的性質及使用產品的利益 有正面的聯想 在國內、外市場皆可得到法律的保護 品牌命名方式 依創始人的姓氏來命名 使用地名來命名 用英文字母縮寫 使用數字來命名 由本國音直譯為英文 可直接聯想到產品本身 其它品牌的命名方式 品牌之命名原則 語言面 心理面 其他因素 專業品牌命名方式概念測試(concept testing) 焦點團體(focus group) 跨國品牌的命名 跨國品牌要在當地建立好的形象，必須先從適當的品牌名稱著手，挑選一個令當地人有親切感和好印象的翻譯名字。 發展品牌資產管理策略 品牌的最終目的就是要消費者產生一種非理性的感情認同，一種消費價值的認同，因此品牌是需要經營的，對企業本身而言是代表一個商品或企業的經營價值，對消費者而言代表的是對一個商品或企業的消費利益信賴。 品牌權益資產Aaker(1991)研究指出，品牌是一組連結名稱、符號的集合，並認為品牌權益的五項資產可創造其價值，分別是：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他專屬的品牌資產。 品牌資產的定義 大多數的行銷實務者同意，品牌資產可從品牌所具有的特殊行銷效果來定義。品牌的消費者、通路成員與母公司間的聯想與行為，使得具品牌者比沒有品牌名稱的公司獲取較高的銷貨量與較大的邊際利益，而且可以在競爭者間讓品牌取得較強烈、可維持且具差異化的優勢。 品牌資產的定義一個賦予產品的既有品牌、對公司、交易或消費者所產生的附加價值。 一組與品牌相連結的品牌資產與負債，其名稱、符號所增加或減去產品或服務所提供給公司或公司消費者的價值。 品牌資產的定義 相對於一可作為比較的新品牌，因過去一年的行銷努力，所導致對銷貨與利益的影響。品牌資產包括品牌強度與品牌價值：品牌強度是指部分的品牌顧客、通路成員與母公司的一組聯想與行為，允許品牌去享有持續且差異化的競爭優勢。 品牌資產的定義 因成功的方案與活動，而在產品或服務的交易中，所產生可衡量的財務價值。 品牌資產係某人是否願意繼續購買你的品牌的意願。因此，品牌資產的衡量強烈地與忠誠度，以及從傳統的品牌使用者到可改造的使用者之運續區隔的衡量有關。 品牌資產利益 n較大的忠誠度n面對競爭性行銷活動時較不脆弱n面對行銷危機時較不脆弱n較大利潤n消費者反應漲價時較無彈性n消費者反應降價時較有彈性n較多的商業合作與支援 n增加行銷溝通的效果 n可能的特許機會n增加品牌延伸機會發展品牌資產管理策略實務 重新認識品牌的重要性 創建品牌長期發展的基本要點 建立品牌資產 提升品牌權益要點 提高品牌知名度 塑造良好的品牌形象 加強產品品質