第六讲第六讲 测量与问卷调查测量与问卷调查n测量及量表分类变量含义及其分类市场调研中常用的量表n问卷调查 问卷的定义与作用 问卷的作用 优秀问卷的标准问卷的基本结构问卷设计程序及基本内容问句、备选答案与指导语的设计 第一节 测量及量表分类 一、变量含义及其分类一、变量含义及其分类 所谓变量是指包含一个以上亚概念或取值的概念。这里的“取值”，可以是指一个变量的类别，如性别；也可以指变量的不同等级，如态度。或者是指变量的具体数值，如收入多少等。 请大家思考以下问题：某饮料制造企业即将召开经销商年度销售大会，根据行业惯例，该公司必须在大会中提出下一年对经销商的返利计划，然后据此签订年度经销合同。该公司该考虑哪些问题才能设计出有效的返利方式和水平？行业里返利的一般惯例是多少？最主要竞争对手明年给经销商的年度返利是多少？我们过去三年给经销商的年度返利是多少？这些返利为我们带来什么好处？是对经销商的掌控力？还是销售数量？目前我们公司对经销商的掌控力究竟有多大？相对于公司的其他营销手段，例如临时性降价、促销、等，对经销商返利对销售数量的作用有多大？ 根据描述和测量的社会与市场现象的水平不同，量表分为四种基本的测量水平：定性（类别）变量、定序（顺序）变量、定距（等距）变量、定比（等比）变量。（一）类别变量（一）类别变量 类别变量是市场调研中最普通的变量之一，它将数据分成各种相互排斥、互不相容的类别。这意味着，任何一个数字都将属于一类而且是唯一的一类，在量表中所有的数据都有合适的类别。 类别变量意味着要赋予目标或现象不同的数字是用来命名或分类的，这些数字没有真实的意义。这些数字不能进行加减乘除运算，它们只是一种数字标签。例如： 性别： （1）男 （2）女 地理区域： （1）城市 （2）农村 （3）郊区 您使用过飘柔牌的洗发水吗？ 口1. 是 口2. 否 如果使用过，您会继续使用吗? 口1. 会 口2不知道 口3不会（二）顺序量表（二）顺序量表 顺序变量除了测量具有类别特性的数据外，还增加了对数据的排序能力。顺序变量是基于可传递假设的应用。可传递性假设可以这样描述：“如果ab，而bc，那么ac。”例如： 请对下列品牌手机进行排序，1表示最喜欢的，6表示最不喜欢的 诺基亚 多普达 索爱_ 黑莓 金立 摩托罗拉_ 顺序数字严格地用于表示等级的顺序，它既不表明绝对数量，也不表明两个数字之间的差距相等。（三）等距变量（三）等距变量 等距变量又称为间隔(Interval)变量，它的取值之间可以比较大小，可以用加减法计算出差异的大小。等距变量的取值称为等距数据或间隔数据。等距数据具有公共的、不变的测定单位，可以进行加减运算。等距数据的基本特点是两个相同间隔的数值的差异相等。（四）等比变量 等比数据是实数值，如身高、年龄、温度等。二、市场调研中常用的量表二、市场调研中常用的量表（一）配对比较量表（一）配对比较量表 配对比较量表要求被访者按照一定要求从一组的两个客体中选出一个。受访者在多个客体之间进行一系列的成对比较判断。如右例：选项 下面是通常用来描述日光浴产品的一些特点，请指出当你选择一种日光防护产品时，你认为每组中哪个特点更为重要A.均匀日光浴 B.无灼伤日光浴A.防止灼伤 B.保护皮肤不受灼伤和暴晒A.不油腻 B.不玷污衣物A.效果持久 B.价格便宜（二）列举评分量表（二）列举评分量表 列举评分量表是一种分项评分量表，它要求受访者必须在有限的 类别中作出选择。 下面是关于浪琴手表的一些特性，请在每种特性后选出您对浪琴 手表这种特性的评价。 极好 非常好 好 一般 很差 价格合理 5 4 3 2 1 品牌名称 5 4 3 2 1 计时准确性 5 4 3 2 1 耐久性 5 4 3 2 1 制造商声誉 5 4 3 2 1 售后服务 5 4 3 2 1 款式 5 4 3 2 1（三）李克特量表（三）李克特量表( (LikertLikert scale) scale) 李克特量表主要是被用来测量态度的量表。它要求受访者表明对某一表述持赞成或否定的态度，但这些态度不是简单的同意或不同意，而是将赞成分成若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。一般每个量表项目可以有57个反应类别。例1：下面是对某航空公司办理乘机手续的一些叙述，请用数字15表明您对每种观点的态度。1=强烈反对；2=反对；3既不同意也不反对；4=同意；5=十分赞成。 强烈反对 反对 既不同意也不反对 同意 十分赞成 服务态度很好 办理速度不够快 排队时间太长 行李转运较慢 舱位选择较自由例2：下面是对消费者购买大众高尔夫汽车后态度的调 查，请在每个题项下选择您的购后评分。 1.对我来说，购买高尔夫牌汽车是 坏事 -3 -2 -1 0 1 2 3 好事2.对我来说，购买高尔夫牌汽车是 不明智的 -3 -2 -1 0 1 2 3 明智的3.对我来说，购买高尔夫牌汽车是 无价值的 -3 -2 -1 0 1 2 3 有价值的4.对我来说，购买高尔夫牌汽车是 令人沮丧的 -3 -2 -1 0 1 2 3 令人愉快的5.对我来说，购买高尔夫牌汽车是 错误的 -3 -2 -1 0 1 2 3 正确的 第二节第二节 问卷调查问卷调查 一、问卷的定义与作用 问卷设计是指为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。问卷设计是调查人员根据心理学原理，以书面回答的形式了解对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种调查方式。 问卷设计大部分内容都是将所要调查的项目变成询问的形式，要求被调查者按照回答项目来回答。 二、问卷的作用二、问卷的作用（一）实施方便，提高精度（一）实施方便，提高精度 问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序。 如果没有问卷，应答者的回答可能受到访问员用词的影响，而不同的访问员台以不同的方式提问，导致的结果是所收集的资料精度下降。这会严重影响调查报告的质量。另外，如果问卷设计得不好，那么所有精心设计的抽样方案、训练有意的访问人员、（二）便于对资料进行统计处理和定量分析（二）便于对资料进行统计处理和定量分析 问卷调查的结果统计可以用计算机将每一个被选择的答案进行汇总、归类。 如果没有问卷，对不同应答者进行比较的有效基础就不存在了，一堆混乱的数据从统计分析的角度看也难以处理。从这个意义上讲，问卷是一种控制工具。（三）节省调查时间，提高调查效率（三）节省调查时间，提高调查效率 由于许多项目设计成由被调查者以选择答案的形式回答，调查人员对调查对象只需稍作解释，说明意图，调查对象就可以答卷。三、一份优秀问卷的标准三、一份优秀问卷的标准一份优秀向卷应该满足如下条件：(1)能提供必要的决策倍息。 在进行问卷调查之前，问卷的设计者必须与将要利用数据的高层进行反复沟通，直到问卷被高层主管所认可为止。(2)考虑了应答者，问卷设计简洁、有趣、具有逻辑性。 (3)问卷还应做到1)与调查目标相一致。问卷设计是为调查目标服务的。一份优秀的问卷必须是将所要调查的内容全部涉及，而且没有遗漏。同时，也尽量避免多余的问题，尽量使问卷不要过于冗长。2)与应答者沟通，获得合作。问卷设计要考虑应答者的智力水平，这样才能与应答者沟通，获得合作。3)使访问员方便记录。 四、问卷的基本结构四、问卷的基本结构 问卷的格式一般是由问卷的开头部分、甄别部分、主体部分和背景部分四个部分组成。（一）开头部分 开头部分主要包括问候语、填表说明、问卷编号等内容。不同的问卷所包括的开头部分会有一定的差别。1. 问候语 一般问候语中的内容包括称呼、问候、访问员介绍、调查目的、调查对象作答的意义和重要性、说明回答者所需花的时间、感谢语等。问候语一方面要反映以上内容，另一方面要求尽量简短。女士们、先生们： 您好！ 我们是XXX市场调查公司的市场调研员，我们正在进行一项XXX产品的市场调查，我们很乐意知道您对此类产品的看法和意见，以便我们改进产品。请您根据您的实际想法作答。访问大约只需要20分钟，访问结束后我们将送您一份小礼物以表示感谢。 对于邮寄调查，一般可以先给调查对象寄一封说明信，然后再把问卷寄到调查对象的手中。说明信的写法要求更规范一些。如： 亲爱的学生家长： 有一个问题正在因扰天津工业大学怎样减少大学生的旷课率？这个由学校校委会发起的问卷调查的目的就是希望寻求这个问题的答案。 您被选中是因为您的孩子在本大学念书。上个月，一份相似的问卷已经发给了您的孩子，而且他们的回答正在整理中。我们希望了解社会、家长和学生本人的想法，并比较两代人对学校教学同社会联系的表法与建议。 由于资金有限，我们只选了一个比较小的样本范围来回答这份问券。这样，您的回答对话研究的成功技为童委。信里并附有一个回寄信封（已贴好邮票）。 谢谢您的支持和帮助。 天津工大大学校委合 2010年5月 2. 填写说明 在自填式问卷中要有详细的填写说明，让被调查者知道如何填写问卷，如何将问卷返回到调查者手中。填写说明的内容如下： 填写要求：请您在所选择答案的题号上画对号。对只许选择一个答案的问题只能画一个对号；对可选多个答案的问题，请你在认为合适的答案上画对号。需填写数字的题目在留出的横线上填写。对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填上您的意见。 3. 问卷编号 主要用于识别问卷、调查者以及被调查者姓名和地址等便于校对检查、更正错误。（二）甄别部分也称问卷的过滤部分，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉非调查对象，然后有针对性地对待定的被调查者进行调查。 甄别内容一般包括两个方面：一是看被联系者及家人的工作性质。二是看是否与调查项目所要求的标准相符合。 例如“北京市酒店式公寓需求研究”的甄别部分包括如下 部分： Q1: 请问您或者您的家人有没有在下列行业工作？口广告、公关机构 终止访问口市场研究、咨询、调查机构 终止访问口电视、广播、报纸等媒介机构 终止访问口房地产公司 终止访问口以上皆无 继续访问Q2: 请问您的大致年龄?口25岁以下 终止访问口2534岁 继续访问口3544岁 继续访问口4554岁 继续访问口5565岁 继续访问口65岁以上 终止访问Q3: 请问是由您决定或者参与决定在此租房居住 吗?口是 继续访问口不是 终止访问（三）主体部分也是问卷的核心部分。它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案所组成。（四）背景部分背景部分通常放在问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料，调查单位要承诺对其保密。该部分所包括的各项内容，可作为对调查者进行分类比较的依据。一般包括：性别、民族、婚姻状况、收入、教育程度、职业等。四、问卷设计程序及基本内容四、问卷设计程序及基本内容（一）确定调研目的和限制因素如时间、费用、调研主题等。（二）确定数据收集方法数据收集的方法主要有：面访、电话调查、邮寄调查、留置调查、互联网调查、观察法、实验法等。 （三）调研问卷问题的设计（三）调研问卷问题的设计1. 问题的产生 分析主题：XX牌矫车通过外型与内饰改款会否产生市场效应?提出假设：轿车的外型与内饰是会影响消费者选购轿车的因素；消费者有喜新厌旧的倾向；对XX牌轿车外型与内饰改款能迎合消费者的需要。确定调查项目：被调查者收入、职业、年龄、文化程度、兴趣；影响消费者选购经济型轿车的因素，内饰与外型对人们选购轿车的影响程度；市场对XX牌子经济型轿车的内饰与外型的评价；等等。拟定问题：您的职业是什么?您的家庭平均年收入是多少?选购经济型轿车时，您会考虑内饰因素吗?选购经济型轿车时，您合考虑外型因素冯?您如何许价XX牌子经济型轿车的内饰?等等。2. 问题的提出（1）合理性一是问题是否紧贴调研课题，是否是“多余问题”。 二是所提问题能否被调查者接受（如隐私或敏感话题）。 三是标准式提问的形式是否适合被调查者。（2）科学性 一是单一性。即一个问题中只包括一个调查指标，只询问 一件事情。二是中立性。即问题不能带有调查者的主观倾向性。 三是明确性。即问题必须意思明确，容易被人了 解。 第一是表达尽量使问题通俗化、口语化，少用或 不使用抽象的概念和专业性强的词语。 如，“你如何理解我国市场经济运行中的寻租现 象？” “你认为国内是否存在油价批零倒挂现象？” “你认为酒店里的布草多久清洗一次比较合适？”第二是问题表达要清晰，意思明确，不会产生歧 义，引起误解。例如，“你认为最理想的职业是什么？” 1）问卷措辞要避免的用语“你看到那个损坏的车头灯了吗？”“你看见一个损坏的车头灯了吗？” 问卷开发中应避免的词语词语平板电视购买者调研举例所有在你决定购买你的平板等离子电视前，你考虑了所有所有的选择吗总是你总是总是从捷威（Gateway）那里购买电子产品吗任何你对价格有任何任何想法吗任何人在你做出决策前，你和任何人任何人讨论过平板电视吗最好的什么特性是你的新平板等离子电视最好的最好的特性呢曾经你曾经曾经看到过平板电视吗每当你购买大件物品时，你每每次都参考消费者报告（Consumer Report）吗最你确信是时候购买的最最重要因素是什么从未你会说你从未从未考虑过延长保修服务吗最糟糕购买平板等离子电视最糟糕最糟糕的地方是它的高价吗请思考：对于调研人员必须用多种语言进行问卷 设计的全球化营销调研环境而言，该如 何设计问卷呢？l用调研人员的母语（英语）设计问卷；l将问卷用其他语言翻译（例如德语）；l请独立的翻译者将问卷再用母语译回（从德语翻成英语），检验第一遍翻译是否确切；l基于“回译”修改问卷（改为更好的德语版本），并且利用母语对其他语言（例如德语）的个体对修改过的问卷进行仔细的预测试。2）问题措辞的四个“应该”问题应该聚焦在一个单一的事件或话题上 例如，“当你在旅行时你经常下榻于哪种类型 的宾馆？” “你通常什么时候去工作？” 问题应该简短 “当你决定对冰箱中的自动制冰器进行某种类型的维修时，假设你注意到它不再制冰而当你购买它时是制冰的，你的脑海中会有些什么想法？” 问题尽可能是语法简单的句子 “如果你们正在选车，这辆车能够被你们的一家之主用于接送你们的孩子往来于学校、音乐课以及朋友家，在试车时，你和你的配偶会对汽车的安全特性做何种程度的讨论？” 问题应该清晰（同明确性）3）问题措辞的四个“不应该”问题不应该“引导”被访者得出一个特定的答案=“用你的信用卡进行网上购物时，难道你就没发现 有任何问题吗？” =“人们都认为天津工业大学是一所非常优秀的大学，你的看法是什么呢？” 分析以下例句： = “作为一名凯迪拉克所有者，你对你的车很 满意，不是吗？ ” = “你听说过大家都在谈论的卫星收音系统吗？ ”问题不应该有“加载的”措辞或句式 =“人们应该被允许使用电击棍作为自卫的工具 保护自己远离伤害吗？” =“资本主义从本质上来说是邪恶的，是建立在 剥削劳动人民的剩余价值为目的的。”问题不应该有“双重目的”（同单一性）例如： 下列哪项描述与你的身份最为符合？ 全职员工 全日制学生 兼职学生 无业人员 退休 问题不应该使用夸大的词语 “如果有一副太阳眼镜可以保护你的眼睛远离太 阳的有害紫外线（据说会导致失明），你认为 你会为这副眼镜付多少钱？” “你每天都会吃到100克地沟油，如果市场上有一种鉴别地沟油的工具，你会购买吗？”3. 问题的排列（1）同类组合（2）先易后难（3）先一般后特殊（4）先封闭后开放五、问句、备选答案与指导语的设计（一）问句、备选答案与指导语的含义问句是调查问卷的重要内容，是向被调查者 提出询问的句子；备选答案是因应问句而提供给被调查者作答 的选项；指导语是给被调查者回答问卷问题的提示语。 例如：1.您主要通过哪些媒介渠道获得新闻或信息?（可以多 选，并在选项前的口内打“”；） 口1电视 口2广播 口3杂志 4互联网 口5.报纸2您对电台哪些服务性节目比较感兴趣？（限选三项， 并在选项前的口内打“”。） 口1广告 口2. 经济信息 口3节目预告 口4天气预报 口5生活常识（二）调查问卷问答方法1两项式选择法 例如：您吸烟吗？（将符合自己情况的，在 口中打“”） 口1. 是 口2. 否优点：问题简单，回答容易，将意见集小于两个方 面。缺点：不能反映意见的程度差别。 2多项式选择法例如： 您对电台哪些服务性节目比较感兴趣?（限选三项，并在选项前的口内打“”：） 口1广告 口2经济信息 口3节目预告 口4天气预报 口5生活常识 您对电台哪些服务性节目比较感兴趣?（可多选， 并在选项前的口内打“”：） 口1广告 口2经济信息 口3节目预告 口4天气预报 口5. 生活常识3. 等级式问答法（1）外在等级式。即对于外在事物进行评价的 等级式提问方式。例如：您认为广州地区治安环境状况如何？ 口1非常好 口2. 比较好 口3说不清 口4比较差 口5非常差（2）内在等级式。即对于主观感受与心理体验 进行评价的等级式军问方式。例如：您对目前的职业是否满意? 口1十分满意 口2比较满意 口3一般 口4. 不大满意 口5十分不满意 4排序式问答法（1）部分排序式您在选购手机时，主要考虑什么因素?（选择三 项，并按重要程度排列顺序，最重要为1，次重 要为2，再次重要为3，并把顺序号填入所选答案前的口内。） 口1.价格 口2.品牌 口3.产地 口4.质量 口5.样式 口6.售后服务 口7.功能（2）全部排序式 您认为哪些因素对人们选择职业比较重要?（请将全部选项按重要程度进行排序，最重要的填1，次重要的填2，以此类推，最次要的填9，并把顺序号填入所选答案前的口内。）口1福利待遇 口2晋升机会 口3工作环境 口4社会声望 口5工资收入 口6交通方便 口7社会贡献 口8职业安全 口9其他（请注明） 5矩阵式问答法优点是使问卷的设计更加紧凑，尤其适用于作对比分析和态度测量的调查。请您以下表所列的几个方面对上海大众的波罗（Polo）、东风日产的骐达（TIDl）与上海通用的 凯越（HRV）进行评价。（评分标准：很满意5分，比较满意4分，一般3 分，不太满意2分，很不满意1分，请将您评价的 分值填在相对应的栏内。）评价项目波罗（POLO）骐达（TIDDI）凯越（HRV）1.整车性价比高2.耗油量低3.操作性好4.乘坐舒适5.售后服务周到6.外形好7.动力性能好8.内饰工艺好9.其它三种汽车评价表 骐达汽车评价表骐达汽车评价表 评价项目完全同意同意一般不同意完全不同意1.整车性价比高2.耗油量低3.操作性好4.乘坐舒适5.售后服务周到6.外形好7.动力性能好8.内饰工艺好9.其它6连续式问答法例如：您是自己驾车上班吗? 口1是 口2否 如果是，请问您自己驾车上班多少年了? 7自由问答法例如：1您最喜欢的体育明星是谁? （可以填3名） 2最值得您信赖的人是谁？ （可 以多填）适用于在答案不明确、可以有较多选择的答案或被调查者选择的答案难以统一等调查项目的情况。 （三）确定提问方式1. 开放式提问 开放式提问是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的提问类型。即调查人员没有对应答者的选择进行任何回答限制，属于自由回答型。 （1）开放式提问的优点 1）比较灵活 2）应答者是以他自己的体会和感想来回答问 题的 3）能作为解释封闭式问题的工具 （2）开放式提问的缺点 1）花费被调查者的时间和精力较多 2）应答者表达能力的差异易形成调查偏差，答 案很多，而且很难对答案进行归类 3）得到的信息可能有所偏重 4）收集到的资料可能包括大量无价值或不相干的 信息 2. 封闭式提问优点：答案标准化，回答问题较方便，便于统计 处理和分析，可以避免无关回答。缺点：容易使一个不知道如何回答或没有想法的 调查者猜测答案或随便乱答，由于受备选 回答的限制而无法反映应答者自己真实 的情况等。 谢谢！