第三章第三章 营销渠道的设计营销渠道的设计 知识要求知识要求4营销渠道设计的一般程序；4营销渠道目标及任务的表述方式；4影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化及技术因素；4影响营销渠道设计的需求、供给及竞争因素；4营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型；4评估与选择渠道结构的基本方法。分销渠道结构图纵向图：顾客顾客分销商网络分销商网络 直接销售直接销售生产商生产商直接营销直接营销一、渠道设计含义和内容一、渠道设计含义和内容 根据环境和企业战略对根据环境和企业战略对渠道目标、渠道结构渠道目标、渠道结构管理办法、渠道政策等管理办法、渠道政策等进行规划的活动。进行规划的活动。包括：新渠道设计和根包括：新渠道设计和根据市场变化对对渠道据市场变化对对渠道 的改进。的改进。多样化市场开发产品开发市场渗透市场老市场新市场产品老产品新产品渠道选择渠道选择安索夫模型安索夫模型市场渗透：增加销售网点。市场渗透：增加销售网点。市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有 模型，也可以用新的。模型，也可以用新的。产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。多样化：设计新渠道。多样化：设计新渠道。渠道设计原则n顾客导向顾客导向n高效通畅高效通畅低成本或高销售额低成本或高销售额n稳定性稳定性n发挥优势发挥优势品牌、价格品牌、价格n可控性可控性n适度覆盖适度覆盖渠道设计实务n接近终端n市场覆盖n精耕细作n先入为主n争取控制n适时变化n高效投资自建还是外购、直、分、有、无营销渠道设计的程序营销渠道设计的程序确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要确认渠道目标确认渠道目标明确渠道任务明确渠道任务制定可行的渠道结构制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素评估影响渠道结构的因素选择渠道成员选择渠道成员选择渠道结构选择渠道结构科特勒渠道设计程序设计模型：顾客服务产出水平渠道目标和结构渠道方案评价识别渠道方案渠道方案服务产出：批量大小、等待时间 产品品种、服务支持目标：（巴克林）服务成本、销售额、市场份额 中间商类型 识别方案（确定几套方案） 中间商机构数目 中间商条件和责任 经济标准方案评估： 控制标准 适应性确认渠道设计的需要 u渠道是企业的战略性要素u渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响思思考考：企企业业何何时时需需要要进进行行渠渠道道设设计计？确定渠道目标与任务制定渠道目标制定渠道目标 4 畅通高效畅通高效4 稳定性稳定性4 发挥优势发挥优势4 协调平衡协调平衡目标的一致性战略目标战略目标营销目标营销目标渠道目标渠道目标产品目标产品目标定价目标定价目标促销目标促销目标渠道目标通常以公司如何、何时、渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表何地使其产品到达目标顾客来表述！述！渠道的主要任务推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定物流： 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理风险承担： 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资渠道支持： 市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单制定、评估与选择营销渠道结构n在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。n制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度中间商的层次数 渠道的宽度同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 不同的商业形态制 定渠道的宽度渠道的宽度渠道的长度中间中间商类商类型型消费者消费者生产制造商生产制造商分销商分销商1 1分销商分销商2 2分销商分销商3 3分销商分销商1 11 1分销商分销商1 12 2分销商分销商2 21 1分销商分销商3 31 1评估影响渠道结构的因素间接渠道环境分类具体内容人口环境人口的数量与密度 、人口的结构和人口的流动性经济环境经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力社会文化环境教育状况、价值观念和消费习俗 政治与法律环境政治因素、法律因素 需求、供给和竞争分析直接渠道环境分类具体内容需求购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支持供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构竞争竞争者的渠道信息 案例：奥康鞋业的复合渠道 卖出去才是硬道理卖出去才是硬道理n直营专卖店直营专卖店+加盟专卖店加盟专卖店1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌的战略是的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一流。进名城，入名店、唱主角、创一流。” 温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到经温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到经销商的拒卖。销商的拒卖。 问建立何种渠道？问建立何种渠道？n“厂商联合，引厂入店厂商联合，引厂入店” 承租国营商场柜台，自产自销，开设承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店店中店”和和“专柜专柜”。问题：n商场不太容易接受商场不太容易接受“厂商联合厂商联合”的模式。的模式。n商场是品牌云集之地，竞争激烈。商场是品牌云集之地，竞争激烈。n受行业影响商场萎缩。受行业影响商场萎缩。n批发业萎缩，渠道扁平化。批发业萎缩，渠道扁平化。n新兴流通业态出现。新兴流通业态出现。问：渠道应怎样选择？问：渠道应怎样选择？新的渠道选择n鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。n连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。n企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层康定位与工薪阶层A、B级市场、康龙大众休闲级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于级市场、美丽佳人定位于A级白领女性。级白领女性。n渠道建设：渠道建设：产品形象差异，应走多渠道。产品形象差异，应走多渠道。强化对终端的控制。强化对终端的控制。问：如何进行渠道布局？问：如何进行渠道布局？新渠道建设1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在繁华商业街。多设在繁华商业街。2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场 专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市的普通商业街。和城市的普通商业街。3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市 和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商业街中注重品牌的大商场。华商业街中注重品牌的大商场。4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销 总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对终端的管理和供货。以下设办事处，负责对终端的管理和供货。5、要求专卖店、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理统一形象、统一品牌、统一管理 统一服务统一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店 与特许加盟的比例为与特许加盟的比例为1：2，直营店的作用是对加，直营店的作用是对加盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风险；对市场开发起模范作用，险；对市场开发起模范作用，“开设一个，成功开设一个，成功一个；巩固一个，带动一片一个；巩固一个，带动一片”；处理存货和促销。；处理存货和促销。 思考n作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和 步骤？步骤？n要求：画出结构图要求：画出结构图送货流程图结构图：送送送送货货货货通通通通知知知知仓储仓储仓储仓储运输运输运输运输出库单出库单出库单出库单运输单运输单运输单运输单确定运费确定运费确定运费确定运费分拣核对分拣核对分拣核对分拣核对组织运输组织运输组织运输组织运输包装标签包装标签包装标签包装标签客户客户客户客户评估影响渠道结构的因素 1、市场因素市场区域市场区域市场规模市场规模市场密度市场密度市场行为市场行为 消费者行为 购买习惯 渠道要求如何购（量）购买少 长渠道购买时间季节性 中间商购买地点 在家中购买 直销购买者（性别） 选择性 商场评估影响渠道结构的因素 2、产品因素体积体积体积体积保存时间保存时间保存时间保存时间单位价值单位价值单位价值单位价值标准化程度标准化程度标准化程度标准化程度技术要求技术要求技术要求技术要求铺货要求铺货要求铺货要求铺货要求评估影响渠道结构的因素 3、公司因素规模规模实力实力管理水平管理水平目标目标 评估影响渠道结构的因素 4、中间商因素可获得性可获得性成本成本服务服务所处环境所处环境行为特点行为特点 营销渠道 评价方法内容和特点财务方法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内 直接定性判断法由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强重要因素评价法用加权方法算出渠道得分，权重不易确定案例：丰田渠道的演变n19301940年代年代丰田创始人丰田创始人丰田左吉丰田左吉1933年年9月在月在“东京自动东京自动纺织公司纺织公司”设置了汽车工业部，研制第一辆设置了汽车工业部，研制第一辆A型车型车福特和通用分别在福特和通用分别在1925年和年和1926年进日本，因年进日本，因无力与福特和通用竞争，提出三种渠道方案：无力与福特和通用竞争，提出三种渠道方案：1、特许连锁、特许连锁2、让销售进口车的经销商同时销售日本车、让销售进口车的经销商同时销售日本车3、自建直营连锁、自建直营连锁案例：丰田渠道的演变n5060年代日本复兴年代日本复兴产销分离，成立独立的丰田汽车贩卖公司，采用产销分离，成立独立的丰田汽车贩卖公司，采用连锁经营，连锁经营，“一县一店一县一店”，后推出，后推出“丰田宠儿丰田宠儿”，基本确立了，基本确立了“地域限制和多渠道并存地域限制和多渠道并存”模模式。式。 “一升的容器只能装一升水，想多装就增一升的容器只能装一升水，想多装就增加容器加容器”案例：丰田渠道的演变n高速成长的高速成长的60年代年代日本经济高速发展，汽车大众化时代到来，丰成日本经济高速发展，汽车大众化时代到来，丰成立了专销经济型车的立了专销经济型车的“Pnblica”既既“丰田花丰田花冠冠”销售店，小规模多店铺，同时销售其它品销售店，小规模多店铺，同时销售其它品牌。但是，遭遇失败，原因是家访式销售引起牌。但是，遭遇失败，原因是家访式销售引起经销商恶性竞争。经销商恶性竞争。案例：丰田渠道的演变n稳定成长的稳定成长的70年代年代个性时代个性时代产品品种增多，产品线迅速扩展，丰田推出了产品品种增多，产品线迅速扩展，丰田推出了“1店店2车制车制”，高速成长时期迅速扩张的店铺已，高速成长时期迅速扩张的店铺已成为了包袱，特别是成为了包袱，特别是74年石油危机和年石油危机和75年排量年排量限制，汽车市场消沉，开始注重经销商质量。限制，汽车市场消沉，开始注重经销商质量。案例：丰田渠道的演变n被泡沫淹没的被泡沫淹没的80年代年代80年建立了第五条渠道年建立了第五条渠道丰田威斯特，目的是丰田威斯特，目的是改变销售方式。改变销售方式。82年合并年合并“丰田汽贩丰田汽贩”，靠，靠5条渠条渠道垄断国内市场。道垄断国内市场。85年年“广场协议广场协议”日元升值日元升值，开拓国外市场（美国）案例：丰田渠道的演变n90年代的渠道改革年代的渠道改革经过泡沫经济的打击，丰田逐步恢复，经过泡沫经济的打击，丰田逐步恢复，90年代后年代后为了适应市场细化的需求开始了一系列的改革：为了适应市场细化的需求开始了一系列的改革：将将“丰田奥特丰田奥特”与与“Netz丰田丰田”合并，改称合并，改称“Netz”，将，将“丰田丰田”标记隐去，目的是实现渠道差别化。标记隐去，目的是实现渠道差别化。 至此丰田共有至此丰田共有5条渠道：条渠道： 丰田丰田经理级客户经理级客户 丰田宠儿丰田宠儿白领白领丰田花冠丰田花冠工薪工薪“Netz”市场细分的体会市场细分的体会雷克萨斯雷克萨斯北美高档车北美高档车 后在（后在（SCION）产品上进入所有其它渠道，同）产品上进入所有其它渠道，同其它品牌同店销售。其它品牌同店销售。作业：论文（标准稿纸，作业：论文（标准稿纸，1000字以上）字以上）从丰田渠道的演变中我们学到了什么？从丰田渠道的演变中我们学到了什么？ 课程设计要求：n按照营销策划的分组和产品进行渠道设计。按照营销策划的分组和产品进行渠道设计。n设计按照大纲要求去做。设计按照大纲要求去做。n各组组长要认真负责，有工作记录，对组内每各组组长要认真负责，有工作记录，对组内每个成员给出贡献权重。个成员给出贡献权重。n设计时间为设计时间为2周，地点上课教室，按上课要求周，地点上课教室，按上课要求出勤。出勤。课程设计大纲：1、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略（、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略（10分）分）2、明确渠道目标。（、明确渠道目标。（10分）分）3、确定渠道任务。（、确定渠道任务。（10分）分）4、需求及竞争分析。（、需求及竞争分析。（15分）分）5、渠道结构、渠道结构图、文字说明、选择中间商。图、文字说明、选择中间商。 （40分）分）6、渠道评价。（、渠道评价。（15分）分）课程设计任务指导书1、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略。市场环境及企业分析分析，确定渠道战略。 宏观与行业的环境分析，农村、城市的不同宏观与行业的环境分析，农村、城市的不同 工业加工企业和消费品生产企业的不同工业加工企业和消费品生产企业的不同 直销、分销、长渠道、短渠道等，以渠道直销、分销、长渠道、短渠道等，以渠道 模模式体现，如总代理模式、自建模式等。式体现，如总代理模式、自建模式等。例：奥康鞋业的复合渠道例：奥康鞋业的复合渠道 课程设计任务指导书2、确定渠道目标确定渠道目标 市场目标市场目标占领市场、目标顾客占领市场、目标顾客 市场区域市场区域销售范围销售范围 市场份额市场份额竞争竞争 销售目标销售目标一定时期销售量一定时期销售量 课程设计任务指导书3、确定渠道任务确定渠道任务（1）推销：）推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定定（2）物流：）物流： 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理用交易、向顾客报单、单据处理 课程设计任务指导书（3）渠道支持：）渠道支持： 市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工销商的员工（4）风险承担：）风险承担： 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资权、产品义务、仓储实施投资课程设计任务指导书（5）回款：（可在渠道政策中考虑）回款：（可在渠道政策中考虑） 销售形式（特许、代理、经销、购销等）、回款销售形式（特许、代理、经销、购销等）、回款 途径、回款周期、回款率等。途径、回款周期、回款率等。（6）产品修正与售后服务：）产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单维护与修理、处理退货、处理取消订单（7）信息：可以单列）信息：可以单列课程设计任务指导书4、需求及竞争分析需求及竞争分析 购买批量购买批量大客户、中小客户大客户、中小客户 空间便利空间便利售前与售后，快速消费品对售前与售后，快速消费品对 售前与售后的空间便利要求高售前与售后的空间便利要求高 等待时间等待时间中小客户对等待时间要求高中小客户对等待时间要求高 大客户对售后等待时间要求高大客户对售后等待时间要求高 课程设计任务指导书选择范围选择范围中小客户对选择范围要求高，大客中小客户对选择范围要求高，大客 户对对选择范围对选择范围要求中。户对对选择范围对选择范围要求中。 服务支持服务支持中小客户对服务支持要求低中小客户对服务支持要求低 大客户对服务支持要求高。大客户对服务支持要求高。课程设计任务指导书 竞争分析：竞争分析： 竞争对手所用的渠道及特点，竞争对手的竞争对手所用的渠道及特点，竞争对手的 市场占领情况，市场份额，渠道封闭性市场占领情况，市场份额，渠道封闭性 供给及缺口分析：供给及缺口分析： 供给分析就是各个流程由谁完成输出（任务分配）供给分析就是各个流程由谁完成输出（任务分配） 缺口分析是最优渠道设计与现有渠道之间的差距缺口分析是最优渠道设计与现有渠道之间的差距 课程设计任务指导书5、渠道结构、渠道结构图、文字说明、中间商图、文字说明、中间商 渠道长度：渠道长度： 考虑因素考虑因素市场范围、产品、中间商市场范围、产品、中间商 企业自身条件企业自身条件 渠道宽度渠道宽度密集分销、选择分销、独家密集分销、选择分销、独家 分销分销 课程设计任务指导书6、渠道评价、渠道评价 评价标准：评价标准： 经济标准经济标准成本、销售量、利润成本、销售量、利润 控制标准控制标准对中间商控制和对终端对中间商控制和对终端 控制控制 适应性标准适应性标准环境的稳定性、资产的环境的稳定性、资产的 专有性等专有性等 课程设计任务指导书6、渠道评价、渠道评价 评价影响因素：评价影响因素： 顾客特点顾客特点数量、集中度、购买行为数量、集中度、购买行为 产品特点产品特点技术性、产品保持时间技术性、产品保持时间 时尚性、单价等时尚性、单价等 企业企业渠道战略、规模、能力、产品组合渠道战略、规模、能力、产品组合 中间商中间商信用、可得性、成本（价外费）信用、可得性、成本（价外费） 练习与思考练习与思考1.1. 什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？2. 2. 2. 2. 渠道设计的基本步骤是什么？渠道设计的基本步骤是什么？渠道设计的基本步骤是什么？渠道设计的基本步骤是什么？ 3. 3. 3. 3. 渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体 目标以及营销目标相适应？目标以及营销目标相适应？目标以及营销目标相适应？目标以及营销目标相适应？4. 4. 4. 4. 举例说明宏观因素对渠道结构的影响。举例说明宏观因素对渠道结构的影响。举例说明宏观因素对渠道结构的影响。举例说明宏观因素对渠道结构的影响。5. 5. 5. 5. 服务输出需求这一概念对渠道设计有何重要意义？服务输出需求这一概念对渠道设计有何重要意义？服务输出需求这一概念对渠道设计有何重要意义？服务输出需求这一概念对渠道设计有何重要意义？ 试举例说明之。试举例说明之。试举例说明之。试举例说明之。6. 6. 6. 6. 请解释渠道结构与渠道效率的关系。请解释渠道结构与渠道效率的关系。请解释渠道结构与渠道效率的关系。请解释渠道结构与渠道效率的关系。 7.7.7.7. 举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。