第三章第三章 服装消费者分析服装消费者分析本章内容：本章内容： 1、服装消费者细分、服装消费者细分 2、服装消费者与服装的关系、服装消费者与服装的关系 3、服装消费者的购买行为分析、服装消费者的购买行为分析第一节第一节 服装消费者细分服装消费者细分一、服装消费者细分的概念一、服装消费者细分的概念 市场细分就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。二、服装消费者细分的意义二、服装消费者细分的意义 1、有利于企业开拓新的目标市场 2、有利于企业提高经济效益 3、有利于企业及时调整营销策略 4、有利于满足消费者的潜在需求Charming Shops Mervyns 塔吉特塔吉特Pic NSavePenney时装细分时装细分零售方式零售方式专营店专营店百货商店百货商店折扣商店折扣商店减价商店减价商店目录零售目录零售 保守的保守的极端的极端的 中等的中等的 传统的传统的 现代的现代的 设计者设计者Limited ExpressThe GapPenneyA&SBurdinesBloomingdalesNeiman MarcusSaks沃尔玛沃尔玛凯马特凯马特MarshallsLoehmannsSteinmartLands EndSpiegel妇女服装的零售市场妇女服装的零售市场三、服装消费者细分的标准及差异性分析三、服装消费者细分的标准及差异性分析 服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。细分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。 图图2-1 服装消费者需求差异性因素细分服装消费者需求差异性因素细分 1、地理因素、地理因素 地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素。气候条件等因素。地理因素地理因素地理位置城市规模人口密度气候条件行为因素行为因素购买频率习惯购买时间习惯购买地点习惯心理因素心理因素生活方式个性社会阶层品牌偏好人口因素人口因素性别年龄经济收入家庭生命周期职业文化教育水平种族与信仰民族2、人口因素、人口因素 人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。仰、民族及社会阶层等。案例： 国内著名内衣企业国内著名内衣企业“三枪三枪”集团自成功地占领了成人内集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显我国童装存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国示，我国1115岁的少年儿童占总人口的岁的少年儿童占总人口的26.81%，是一个，是一个很大的市场。于是，很大的市场。于是，“三枪三枪”集团从集团从1996年开始进行试制、年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使“三枪三枪”少儿少儿内衣品牌深入儿童心里，内衣品牌深入儿童心里，“三枪三枪”集团还成功地策划了一集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物征选吉祥物”的活动。在短的活动。在短短一个月里就收到了来自全国短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来个省市的近三万封儿童来信，在此基础上选出了信，在此基础上选出了“三枪三枪”少儿内衣的吉祥物少儿内衣的吉祥物“三枪虎三枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪三枪”少少儿内衣脱颖而出。同年年底，儿内衣脱颖而出。同年年底，“三枪三枪”针织精品展在上海针织精品展在上海展览中心举行。在这次展销会上，展览中心举行。在这次展销会上，“三枪三枪”集团集中推出集团集中推出了少儿内衣系列，在参展的了少儿内衣系列，在参展的14个系列个系列5千多个品种中成为热千多个品种中成为热销的产品。销的产品。3、心理因素、心理因素 在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费者消费习惯与特点也会有差异，这是由消不同的消费者消费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引起的。心理因素包括以下内容费者心理差异引起的。心理因素包括以下内容 （1）生活方式）生活方式 实现目标者、满足者、成功者、实践者、实现目标者、满足者、成功者、实践者、 责任者、奋斗者、创造者、挣扎者责任者、奋斗者、创造者、挣扎者 （2）个性）个性 （3）社会阶层）社会阶层 （4）品牌偏好）品牌偏好皮尔皮尔卡丹及其作品卡丹及其作品4、行为因素、行为因素 消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者购买频率、购消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者购买频率、购买时间及购买地点等。买时间及购买地点等。 （1）购买频率的习惯）购买频率的习惯 （2）消费者购买时间的习惯）消费者购买时间的习惯 （3）消费者购买地点的习惯）消费者购买地点的习惯 由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，选择合适的市场细分标准。选择合适的市场细分标准。 目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。称市场碎化，这也是不值得的。四、市场细分标准的选择原则四、市场细分标准的选择原则1、子市场是可以度量的和可以识别的、子市场是可以度量的和可以识别的2、子市场必须是相对稳定的、子市场必须是相对稳定的3、子市场必须是可以通过市场营销策略去影响的、子市场必须是可以通过市场营销策略去影响的4、子市场足够大、是有利可图的、子市场足够大、是有利可图的案例：案例：Penney的市场细分的市场细分第二节第二节 服装消费者与服装的关系服装消费者与服装的关系一、消费者体型分类 消费者体型就是消费者的外型轮廓，由于种消费者体型就是消费者的外型轮廓，由于种族遗传、发育情况、性别、年龄以及职业等因素，族遗传、发育情况、性别、年龄以及职业等因素，形成了不同的体型。形成了不同的体型。 企业生产的服装，应能让不同体型的消费者都企业生产的服装，应能让不同体型的消费者都能穿上舒适合体美观大方。要做到这一点，就必须能穿上舒适合体美观大方。要做到这一点，就必须按照消费者体型的分布规律，设计和生产服装。按照消费者体型的分布规律，设计和生产服装。二、服装号型系列标准二、服装号型系列标准1、服装号型系列标准的定义、服装号型系列标准的定义 号是指人体的身高，以厘米为单位表示，是设计和选购号是指人体的身高，以厘米为单位表示，是设计和选购服装长短的依据。号以服装长短的依据。号以5cm分档组成系列。分档组成系列。 型是指人体的胸围或腰围，以厘米为单位表示，是设计型是指人体的胸围或腰围，以厘米为单位表示，是设计和选购服装肥瘦的依据。型以和选购服装肥瘦的依据。型以4cm、3cm、2cm分档组成系分档组成系列。列。 如：如：170/88A。 由不同的号型相互搭配组成号型系列标准。由不同的号型相互搭配组成号型系列标准。2、服装号型系列标准的意义、服装号型系列标准的意义（1）方便消费者购买合体的服装。（2）方便企业进行服装的设计和生产。（3）方便服装销售。（4）有利于服装事业的发展。（5）有利于服装设计、服装生产、服装销售等方面对外进行交流。三、消费者与服装的配合三、消费者与服装的配合1、肥胖和瘦形体型、肥胖和瘦形体型2、颈部粗短和颈部细长型、颈部粗短和颈部细长型3、耸肩和垂肩型、耸肩和垂肩型4、胸部过大和过小型、胸部过大和过小型5、腰部过粗和过细型、腰部过粗和过细型6、臀部过大和过扁平型、臀部过大和过扁平型7、凸腹体型、凸腹体型8、腿部粗短型、腿部粗短型9、脸型与领型、脸型与领型由于人的爱好、性格、生活方式等各不相同，审美观点亦不同，不由于人的爱好、性格、生活方式等各不相同，审美观点亦不同，不能绝对的以体型来分出人的优缺点，服饰的协调配搭也没有绝对的协调能绝对的以体型来分出人的优缺点，服饰的协调配搭也没有绝对的协调程序。程序。第三节第三节 服装消费者的购买行为分析服装消费者的购买行为分析 一、服装消费者需求 服装消费者需求分为生理和心理需求。生理需求也称本能需求或天然服装消费者需求分为生理和心理需求。生理需求也称本能需求或天然需求，是人自身发展过程中，为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成需求，是人自身发展过程中，为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。而心理需求是为了提高物质和精神生活水平而产生的高级需求，的需求。而心理需求是为了提高物质和精神生活水平而产生的高级需求，它受历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等的制约，反映了人的社会性它受历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等的制约，反映了人的社会性一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的。一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的。 消费者需求按其是否在购买行为中表现出来分为显性需求和潜在需求。消费者需求按其是否在购买行为中表现出来分为显性需求和潜在需求。显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有效需显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有效需求。潜在需求是指消费者由于某种原因而没有意识到，或已意识到但还没求。潜在需求是指消费者由于某种原因而没有意识到，或已意识到但还没有形成购买欲望的需求。有形成购买欲望的需求。二、研究消费者需求的意义二、研究消费者需求的意义1、有利于企业正确判断市场、有利于企业正确判断市场2、有利于服装及时更新换代、有利于服装及时更新换代3、有利于提高服务水平，实现企业生产经营目的、有利于提高服务水平，实现企业生产经营目的4、有利于广告和广告媒体的合理选择、有利于广告和广告媒体的合理选择三、服装消费者需求的特点三、服装消费者需求的特点1、消费者需求的时尚性、消费者需求的时尚性2、消费者需求的多样性、消费者需求的多样性3、消费者需求的无限性、消费者需求的无限性4、消费者需求的层次性、消费者需求的层次性5、消费者需求的伸缩性、消费者需求的伸缩性6、消费者需求的可诱导性、消费者需求的可诱导性7、消费者需求的互补性和互替性、消费者需求的互补性和互替性四、影响消费者购买行为的因素分析四、影响消费者购买行为的因素分析 1、社会因素、社会因素 消费者生活在一定的社会里，其购买行为与价值观念会消费者生活在一定的社会里，其购买行为与价值观念会受到许多社会因素的影响。这些因素主要包括：社会文化、受到许多社会因素的影响。这些因素主要包括：社会文化、民族、社会阶层、社会群体、家庭等。民族、社会阶层、社会群体、家庭等。 （1）社会文化：）社会文化： 社会文化是指社会发展过程中形成并流行下来的风俗习社会文化是指社会发展过程中形成并流行下来的风俗习惯、生活方式、伦理道德规范、价值观念、行为准则等。惯、生活方式、伦理道德规范、价值观念、行为准则等。 由于国内的消费者有一些独特的民族心理特点和购买行由于国内的消费者有一些独特的民族心理特点和购买行为方式，反映在服装消费中较明显的有以下三个方面。为方式，反映在服装消费中较明显的有以下三个方面。 朴素的民风和节俭心理朴素的民风和节俭心理 含蓄的民族性格和审美情趣。含蓄的民族性格和审美情趣。 求同心理。求同心理。（2）社会阶层：阶层的形成是由人的职业、收入、教育程度等方面存在差异而）社会阶层：阶层的形成是由人的职业、收入、教育程度等方面存在差异而形成的，社会上每个成员都生活在一定的阶层之中。形成的，社会上每个成员都生活在一定的阶层之中。 国际名牌服装正是以社会阶层作为市场细分的要素之一来确定其特定的目国际名牌服装正是以社会阶层作为市场细分的要素之一来确定其特定的目标消费群的。以下列出了几个世界知名品牌及其相应的目标消费者群：标消费群的。以下列出了几个世界知名品牌及其相应的目标消费者群： 由于人们的消费需求是各种各样的，企业可以根据自己的资源，选择一定由于人们的消费需求是各种各样的，企业可以根据自己的资源，选择一定的社会阶层作为目标市场，并根据目标市场的特点安排生产、制订价格、选择的社会阶层作为目标市场，并根据目标市场的特点安排生产、制订价格、选择市场销售地点，努力满足目标市场的需求。而消费者个人，在服装方面实现力市场销售地点，努力满足目标市场的需求。而消费者个人，在服装方面实现力所能及的消费，不要盲目追求高价的名牌及不切实际的过分消费。所能及的消费，不要盲目追求高价的名牌及不切实际的过分消费。古古 奇奇 崇尚奢华生活的高消费阶层崇尚奢华生活的高消费阶层 范思哲范思哲 贵族以及高品位的中上阶层贵族以及高品位的中上阶层 巴黎世家巴黎世家 上层社会的贵族妇女及社会名流上层社会的贵族妇女及社会名流马马 球球 趋于保守的上层社会男士趋于保守的上层社会男士贝纳通贝纳通 大众消费阶层，重点是青年和儿童大众消费阶层，重点是青年和儿童 波波 士士 工薪白领阶层和中产阶级男士工薪白领阶层和中产阶级男士 （3）相关群体：）相关群体： 这是指消费者的社会联系，是影响消费者行为的个人或这是指消费者的社会联系，是影响消费者行为的个人或集团等。相关群体分为主要的相关群体和次要的相关群体。集团等。相关群体分为主要的相关群体和次要的相关群体。 一般相关群体对消费者购买行为的影响主要有：一般相关群体对消费者购买行为的影响主要有： 使消费者改变其原有购买行为或产生新的购买行为；使消费者改变其原有购买行为或产生新的购买行为； 影响消费者对服装款式、颜色以及品牌的选择；影响消费者对服装款式、颜色以及品牌的选择； 影响消费者的审美观念、价值观念以及消费态度等。影响消费者的审美观念、价值观念以及消费态度等。 企业应努力寻找并确定目标市场的企业应努力寻找并确定目标市场的“意向领导人意向领导人”，了解，了解他们经常接触的公共传播观众和其服装特点，在可能的情况下，他们经常接触的公共传播观众和其服装特点，在可能的情况下，可直接邀请其参与营销活动。可直接邀请其参与营销活动。 家庭成员对消费者购买行为影响不仅是直接的，而且有种家庭成员对消费者购买行为影响不仅是直接的，而且有种潜意识，不管自觉不自觉，也无论在什么场合，家庭成员的影潜意识，不管自觉不自觉，也无论在什么场合，家庭成员的影响总会体现出来。响总会体现出来。2、心理因素、心理因素 现代服装流行与人的心理因素关系密切，人们对服装的选择，在很大程度上现代服装流行与人的心理因素关系密切，人们对服装的选择，在很大程度上受心理活动的支配。受心理活动的支配。 人们在服装消费的心理方面有共性也有个性，具体表现在以下几方面：人们在服装消费的心理方面有共性也有个性，具体表现在以下几方面： （1）需求：人在任何时候都有很多需求，有些是生理上的，如饥饿、寒冷、）需求：人在任何时候都有很多需求，有些是生理上的，如饥饿、寒冷、 口渴、不适等。口渴、不适等。 美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论，对分析消费需求有特殊的含义。美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论，对分析消费需求有特殊的含义。马斯洛认为，人们在特定阶段其需求是不同的，这就构成不同的动机，由此他提马斯洛认为，人们在特定阶段其需求是不同的，这就构成不同的动机，由此他提出了著名的需求层次金字塔，如下图：出了著名的需求层次金字塔，如下图：马斯洛需求层次生理需求生理需求安全需求安全需求社会需求社会需求尊重需求尊重需求自我实现自我实现（2）审美）审美（3）时尚需求）时尚需求（4）社会象征性的需求）社会象征性的需求（5）个性化的需求：）个性化的需求： 人性格大致可分为五种：人性格大致可分为五种： 外向型外向型 内向型内向型 理智型理智型 意志型意志型 情绪型情绪型 人的气质一般可分为四种：人的气质一般可分为四种： 多血质多血质 胆汁质胆汁质 黏液质黏液质 忧郁质忧郁质 五、服装消费者购买过程分析消费者的购买行为模式消费者的购买行为模式1、购买过程的构成、购买过程的构成 服装消费者人多面广、不同的消费者对服装有不同的购买决策过程，典型的服装消费者人多面广、不同的消费者对服装有不同的购买决策过程，典型的消费者购买行为模式如图下所示。消费者的购买过程分为唤起需求、收集信息、消费者购买行为模式如图下所示。消费者的购买过程分为唤起需求、收集信息、对比评价、购买行为、购买感受五个前后相继的阶段。实际上，只有复杂型购买对比评价、购买行为、购买感受五个前后相继的阶段。实际上，只有复杂型购买行为才经历这样完整的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其中的某行为才经历这样完整的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其中的某个阶段，有时也颠倒它们的顺序。个阶段，有时也颠倒它们的顺序。 消费者的购买过程消费者的购买过程唤起需求唤起需求购买行动购买行动购买后的再评估购买后的再评估收集信息收集信息对比评价对比评价2、两种不同的购买过程、两种不同的购买过程 消费者的购买过程是由多个环节构成的，也是一个不确消费者的购买过程是由多个环节构成的，也是一个不确定的过程，它将视消费者对购买的重视程度而有所不同，但定的过程，它将视消费者对购买的重视程度而有所不同，但从大类来看可以分成两种购买过程。从大类来看可以分成两种购买过程。 第一种情况是，当消费者只是进行非常简单而又十分频第一种情况是，当消费者只是进行非常简单而又十分频繁的购买行为。繁的购买行为。 第二种情况是，消费者在购买比较重要的或比较高档的第二种情况是，消费者在购买比较重要的或比较高档的产品时。产品时。创办人：创办人：Coco Chanel现任设计师：现任设计师：Karl Lagerfeld本章要点1 1、服装消费者细分的定义与意义。、服装消费者细分的定义与意义。2 2、服装消费者细分的标准及差异性分析。、服装消费者细分的标准及差异性分析。3 3、消费者体型分类；服装号型系列标准及其意义。、消费者体型分类；服装号型系列标准及其意义。4 4、服装消费者需求；研究消费者需求的意义；服装消费者需求的特点；影响消、服装消费者需求；研究消费者需求的意义；服装消费者需求的特点；影响消 费者购买行为的因素；马斯洛需求层次论。费者购买行为的因素；马斯洛需求层次论。5 5、消费者购买过程分析的基本思路；购买过程的构成；购买服装的两种不同的、消费者购买过程分析的基本思路；购买过程的构成；购买服装的两种不同的 购买过程。购买过程。