第二章 市场营销战略*制定营销战略的重要性制定营销战略的重要性*营销战略的制定过程营销战略的制定过程*制定业务组合计划制定业务组合计划*市场营销管理过程市场营销管理过程1市场营销战略市场营销学制定营销战略的重要性2市场营销战略市场营销学n n制定营销战略的重要性制定营销战略的重要性利用市场营销机会利用市场营销机会利用市场营销机会利用市场营销机会避免环境威胁避免环境威胁避免环境威胁避免环境威胁3市场营销战略市场营销学案例1：可口可乐改配方带来灾难 可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领先其他对手。测试结果显示，许多消费者喜遥领先其他对手。测试结果显示，许多消费者喜遥领先其他对手。测试结果显示，许多消费者喜遥领先其他对手。测试结果显示，许多消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在八五年，抛弃旧的可乐的味道。可口可乐因而在八五年，抛弃旧的可乐的味道。可口可乐因而在八五年，抛弃旧的可乐的味道。可口可乐因而在八五年，抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔（Roberto GoizuetaRoberto GoizuetaRoberto GoizuetaRoberto Goizueta）对测试的结果充满自信，）对测试的结果充满自信，）对测试的结果充满自信，）对测试的结果充满自信，将公司的决定称为：将公司的决定称为：将公司的决定称为：将公司的决定称为：“有史以来最容易作出的决有史以来最容易作出的决有史以来最容易作出的决有史以来最容易作出的决定之一定之一定之一定之一”。4市场营销战略市场营销学 但可口可乐大部分的忠实消费者并不但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话，新配方可口可乐推出后，可同意他的话，新配方可口可乐推出后，可口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三个月之后，不得不向消费者屈服，重新推个月之后，不得不向消费者屈服，重新推出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了，出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄风，但新可乐的可口可乐后来虽然重振雄风，但新可乐的失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深刻。刻。5市场营销战略市场营销学案例2：停刊股价表，商业日报遭华尔街日报击败 二次世界大战之后，美国两份最大的二次世界大战之后，美国两份最大的商业报纸商业报纸商业日报和华尔街日报商业日报和华尔街日报在发行量及影响力两方面，都并驾齐驱，在发行量及影响力两方面，都并驾齐驱，无分上下。然而，在一九五一年，商业无分上下。然而，在一九五一年，商业日报决定停止刊登股价表，原因是它认日报决定停止刊登股价表，原因是它认为股价表很少有读者看，而且制作成本昂为股价表很少有读者看，而且制作成本昂贵。该报希望将资源集中报道商业活动。贵。该报希望将资源集中报道商业活动。6市场营销战略市场营销学 华尔街日报销量便从那时候起飞，华尔街日报销量便从那时候起飞，部分动力来自公众对股市的兴趣日浓，现部分动力来自公众对股市的兴趣日浓，现在它的发行量达在它的发行量达175175万份。万份。 而商业日报呢？只有而商业日报呢？只有1.71.7万份。万份。7市场营销战略市场营销学案例3：美国西南航空公司的 竞争战略分析 美美国国西西南南航航空空公公司司是是一一家家发发源源于于美美国国德德克克萨萨斯斯州州的的中中型型航航空空企企业业，也也是是一一家家在在过过去去2020年年中中年年年年赢赢利利的的航航空空公公司司，在在整整个个航航空空业业大大面面积积亏亏损损的的背背景景之之下下为为什么该公司会一枝独秀？什么该公司会一枝独秀？8市场营销战略市场营销学一、公司在创立初就明确公司的发展战略和目标市场1 1、公公司司的的机机型型只只有有一一种种即即737737飞飞机机，因因而而机机械械师师、零零备备件件以以及及飞飞行行员员训训练练都都是是唯唯一一的的，其其目目的的是是为为了了节节约约成成本本，公公司司的的整整个个战战略略就就是是围绕着节约成本而展开的。围绕着节约成本而展开的。2 2、只进行点到点飞行、只进行点到点飞行 只只进进行行德德克克萨萨斯斯州州三三大大城城市市休休斯斯顿顿、达达拉拉斯斯、奥奥斯斯汀汀相相互互间间的的点点到到点点飞飞行行，飞飞行行距距离离为为600-700600-700公里，大约公里，大约4545至至5050分钟。分钟。9市场营销战略市场营销学3 3、明确定义业务范围、明确定义业务范围 公公司司对对市市场场进进行行细细分分，明明确确该该公公司司的的细细分分后后的的目目标标市市场场为为自自费费旅旅游者和小企业的出差者。游者和小企业的出差者。10市场营销战略市场营销学二、公司明白比竞争对手强的方面在于1 1 1 1、减少门到门的旅行时间、减少门到门的旅行时间、减少门到门的旅行时间、减少门到门的旅行时间 选择离市区近的二流机场选择离市区近的二流机场选择离市区近的二流机场选择离市区近的二流机场2 2 2 2、体验轻松活泼的旅行生活、体验轻松活泼的旅行生活、体验轻松活泼的旅行生活、体验轻松活泼的旅行生活 公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑 话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的 旅行体验。旅行体验。旅行体验。旅行体验。3 3 3 3、价格低廉、价格低廉、价格低廉、价格低廉 别的航空公司的航线价格为别的航空公司的航线价格为别的航空公司的航线价格为别的航空公司的航线价格为180-200180-200180-200180-200美元，而西美元，而西美元，而西美元，而西 南航空公司的航线价格仅南航空公司的航线价格仅南航空公司的航线价格仅南航空公司的航线价格仅60-8060-8060-8060-80美元。美元。美元。美元。11市场营销战略市场营销学三、与竞争对手一样的方面在于1、与最安全的航空公司一样安全。、与最安全的航空公司一样安全。2、西西南南航航空空公公司司选选择择的的是是机机龄龄小小的的新新飞飞机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。12市场营销战略市场营销学四、比竞争对手弱的方面在于： 西西南南航航空空公公司司的的一一大大特特色色是是：告告诉诉消消费费者者我我比比别别人人差差的的是是什什么么？其其目目的的是是明明确确告诉客户哪些方面是该公司所不为的。告诉客户哪些方面是该公司所不为的。13市场营销战略市场营销学1 1 1 1、不不通通过过旅旅行行社社代代销销，而而代代之之以以直直销销的的方方式式。将将给给旅旅行行社社的的钱钱直直接接让让利利给给消消费者。费者。14市场营销战略市场营销学 2 2、不确定座位，客户上去可以随便坐。、不确定座位，客户上去可以随便坐。 公公司司由由于于实实行行塑塑料料登登记记牌牌（只只有有A A、B B、C C的的批批次次）和和先先到到先先挑挑选选座座位位的的方方式式，因因此此上上飞飞机机的的时时间间非非常常快快，减减少少了了用用户户等等待待的的时时间间（也也是是为为了了减减少少用用户户的的门门到到门门的的旅旅行行时时间间），而而对对公公司司来来说说，付付给给机机场场的的着着陆陆费同样也减少了。费同样也减少了。15市场营销战略市场营销学3 3、没有头等舱、没有头等舱 原原来来的的737737飞飞机机有有三三排排头头等等舱舱，每每排排4 4个个座座位位，共共1212个个座座位位，现现在在去去掉掉头头等等舱舱，变变成成了了4 4排排，每每排排6 6个个座座位位，共共2424个个座座位位，可可以以多多卖出卖出1212张机票。张机票。16市场营销战略市场营销学 4 4、不提供行李转机服务、不提供行李转机服务 乘乘客客若若想想续续乘乘的的话话，公公司司不不提提供供行行李李转转机机服服务务，乘乘客客必必须须自自提提行行李李，这这也也节节省省公公司司在在这这方方面面的的开开支支。这这对对消消费费者者来来说说是是个个缺缺点点，但这缺点意味着便宜。但这缺点意味着便宜。17市场营销战略市场营销学5 5、不提供餐饮服务、不提供餐饮服务n n737737乘乘务务员员通通常常是是4 4到到5 5个个人人，而而西西南南航航空空公司仅公司仅2 2个人，大大节约了成本。个人，大大节约了成本。n n从从2 2个人的工资来看：个人的工资来看： 4.44.4万万（航航空空业业的的平平均均水水平平）2=8.82=8.8万万 （工资）（工资）n n但但考考虑虑到到场场所所、通通讯讯设设施施、保保险险、员员工工培培训训等等工工资资外外成成本本，并并按按照照西西方方同同类类企企业业的的平平均均水水平平，员员工工的的实实际际人人均均成成本本是是员员工工工工资的资的5 5倍，因而可以节省倍，因而可以节省 8.8 8.8万万5=445=44万万18市场营销战略市场营销学n n不不提提供供便便餐餐服服务务，还还可可以以省省去去一一笔笔昂昂贵贵加加热热设设施施（热热饭饭等等）的的费费用用，将将加加热热设设施施位位置置进进行行改改造造，又又可可以以增增加加6 6个个座座位位，多多卖卖6 6张票。张票。n n另另外外，没没有有了了餐餐饮饮服服务务，飞飞机机到到达达后后，打打扫扫卫卫生生就就简简单单了了，又又可可节节省省1515分分钟钟，使使得得机机组组可可以以在在短短短短的的2525分分钟钟完完成成换换乘乘，别别人人的的航航线线一一天天飞飞6 6趟趟，该该公公司司因因而而可可以以飞飞8 8趟趟，效益非常可观。效益非常可观。 19市场营销战略市场营销学五、不可复制的公司战略 在在全全美美航航空空业业年年会会上上，西西南南航航空空公公司司的的总总裁裁总总会会说说的的话话是是：“希希望望大大家家和和平平相相处处，不不要要打打价价格格战战。你你们们如如果果打打我我们们航航线线主主意意的的话话，我我也也会会抢抢你你们们的的长长线线生生意意的的，并并且且价价格格将将下下降降1 1倍倍。”因因此此，没没有有一一家家航航空空公公司司敢敢打打它它的的主主意意，也也没没有有一一家家航航空空公公司学习它的公司战略。司学习它的公司战略。20市场营销战略市场营销学 由由于于西西南南航航空空公公司司成成功功地地实实施施公公司司战战略略，成成了了连连续续2020年年年年年年赢赢利利的的航航空空公公司司。目目前前，公公司司在在全全美美十十佳佳公公司司中中排排名名第第六六，其其他他著名的航空公司都榜上无名。著名的航空公司都榜上无名。21市场营销战略市场营销学 西西西西南南南南航航航航空空空空公公公公司司司司每每每每年年年年都都都都会会会会接接接接到到到到1000100010001000封封封封左左左左右右右右的的的的投投投投诉诉诉诉信信信信，投投投投诉诉诉诉该该该该公公公公司司司司没没没没有有有有提提提提供供供供其其其其他他他他公公公公司司司司的的的的一一一一些些些些较较较较好好好好的的的的服服服服务务务务。该该该该公公公公司司司司带带带带着着着着总总总总裁裁裁裁签签签签名名名名的的的的回回回回信信信信是是是是这这这这样样样样说说说说的的的的：“感感感感谢谢谢谢你你你你搭搭搭搭乘乘乘乘本本本本公公公公司司司司的的的的航航航航班班班班，但但但但是是是是我我我我们们们们没没没没有有有有计计计计划划划划提提提提供供供供你你你你所所所所需需需需要要要要的的的的服服服服务务务务。若若若若你你你你需需需需要要要要这这这这些些些些服服服服务务务务，请请请请你你你你搭搭搭搭乘乘乘乘其其其其他他他他航航航航空空空空公公公公司司司司的的的的航航航航班班班班，若若若若你你你你不不不不需需需需要要要要这这这这些些些些服服服服务务务务，请请请请你你你你再再再再次次次次搭搭搭搭乘乘乘乘本本本本公公公公司司司司的的的的航航航航班班班班。”写写写写得得得得有有有有情情情情有有有有理理理理，实实实实现现现现了了了了公公公公司司司司的的的的“有有有有所所所所为为为为，有有有有所所所所不不不不为为为为”的的的的战战战战略略略略。西西西西南南南南航航航航空空空空公公公公司司司司“有有有有所所所所为为为为，有有有有所所所所不不不不为为为为”的的的的根根根根本本本本目目目目的的的的在在在在于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。22市场营销战略市场营销学案例4：可口可乐公司在二战时的战略n n二战前，可口可乐主要集中于国内市场销二战前，可口可乐主要集中于国内市场销售，海外市场销售尚可的只有德国。售，海外市场销售尚可的只有德国。n n二战开始后，德国市场限于停顿。二战开始后，德国市场限于停顿。n n二战后期，随着美国卷入战争，物资供应二战后期，随着美国卷入战争，物资供应开始紧缺，糖被宣布为战备物资受到严格开始紧缺，糖被宣布为战备物资受到严格控制，国内的生产和消费也开始萎缩。控制，国内的生产和消费也开始萎缩。n n可口可乐面临着从未有过的危机。可口可乐面临着从未有过的危机。23市场营销战略市场营销学可口可乐公司的行动n n为了解决糖供应的问题，可口可乐与记者为了解决糖供应的问题，可口可乐与记者合作，大量采访前线士兵，问其合作，大量采访前线士兵，问其“最怀念最怀念的祖国事物的祖国事物”，将其中回答可口可乐的集，将其中回答可口可乐的集中大规模宣传，通过舆论宣传在群众中形中大规模宣传，通过舆论宣传在群众中形成成“慰问前线士兵，最好的是给其一杯冰慰问前线士兵，最好的是给其一杯冰冻的可口可乐冻的可口可乐”的理念。同时游说议会，的理念。同时游说议会，竟然通过一项议案，将可口可乐列为战备竟然通过一项议案，将可口可乐列为战备物资，除了大量供应蔗糖，还用军舰将可物资，除了大量供应蔗糖，还用军舰将可口可乐运往前线。口可乐运往前线。24市场营销战略市场营销学n n因为运费太高，可口可乐公司开始在前线因为运费太高，可口可乐公司开始在前线开厂。随着盟军的节节胜利，可口可乐的开厂。随着盟军的节节胜利，可口可乐的装瓶厂很快开遍欧洲大陆和世界各地。并装瓶厂很快开遍欧洲大陆和世界各地。并随着美国战后各地驻军在很多国家开始普随着美国战后各地驻军在很多国家开始普及。及。n n可口可乐转危为安，不但实现了战前无法可口可乐转危为安，不但实现了战前无法实现的海外扩张，而且很快成为世界第一实现的海外扩张，而且很快成为世界第一大软饮料品牌。大软饮料品牌。25市场营销战略市场营销学营销战略三出路营销战略三出路n n特色：以独特性赢得顾客特色：以独特性赢得顾客 1. 1. 提供特殊产品或服务。提供特殊产品或服务。 2. 2.满足特殊顾客群需要。满足特殊顾客群需要。 3. 3.以特殊途径满足顾客。以特殊途径满足顾客。n n取舍：权衡利弊做出选择取舍：权衡利弊做出选择 1. 1.有所为有所不为。有所为有所不为。 2. 2.鱼和熊掌难兼得。鱼和熊掌难兼得。 3. 3.为他人留有生机。为他人留有生机。n n组合：多环节配合默契组合：多环节配合默契 1. 1.管理群体协同效应。管理群体协同效应。 2. 2.市场网络协同效应。市场网络协同效应。 3. 3.资源竟合协同效应。资源竟合协同效应。26市场营销战略市场营销学 营销战略的制定过程27市场营销战略市场营销学规划企业 使命明确企业目标业务组合计划具体化数量化营销战略的制定过程28市场营销战略市场营销学认识和界定企业的使命认识和界定企业的使命企业使命（Mission）: 反映企业的目的、特征和性质，并回答如下问题。本企业是干什么的？本企业应该怎样？29市场营销战略市场营销学企业的宗旨或使命n n杜邦公司：杜邦公司：杜邦公司：杜邦公司：“ “通过化学方法生产更好的产品。通过化学方法生产更好的产品。通过化学方法生产更好的产品。通过化学方法生产更好的产品。” ”n n英特尔公司：英特尔公司：英特尔公司：英特尔公司：“ “在新型计算机行业中成为芯片的在新型计算机行业中成为芯片的在新型计算机行业中成为芯片的在新型计算机行业中成为芯片的一流供应商。一流供应商。一流供应商。一流供应商。” ”n n新加坡住房与发展委员会：新加坡住房与发展委员会：新加坡住房与发展委员会：新加坡住房与发展委员会：“ “通过一项全面的公通过一项全面的公通过一项全面的公通过一项全面的公共住房方案，以可承受的价格，为新加坡人提供共住房方案，以可承受的价格，为新加坡人提供共住房方案，以可承受的价格，为新加坡人提供共住房方案，以可承受的价格，为新加坡人提供高标准的公共住房。高标准的公共住房。高标准的公共住房。高标准的公共住房。” ”n n福特：福特：福特：福特：“ “要想使一般人，不仅是有钱人，能拥有要想使一般人，不仅是有钱人，能拥有要想使一般人，不仅是有钱人，能拥有要想使一般人，不仅是有钱人，能拥有自己的汽车。自己的汽车。自己的汽车。自己的汽车。” ”30市场营销战略市场营销学n n美国的著名服务公司美国的著名服务公司Service MasterService Master：“一切为了上帝的荣誉，帮助人发展，追求一切为了上帝的荣誉，帮助人发展，追求优异，在盈利中成长优异，在盈利中成长”。n n强生公司：强生公司：“为了摇篮为了摇篮”。n n诺基亚：诺基亚：“科技以人为本科技以人为本”。31市场营销战略市场营销学企业使命三要素 根据美国学者金尼斯的研究，企业使命的根据美国学者金尼斯的研究，企业使命的定位可以包括以下三个主要因素是：定位可以包括以下三个主要因素是：n n生存目的的定位生存目的的定位n n经营哲学定位经营哲学定位n n企业形象定位企业形象定位32市场营销战略市场营销学（1）生存目的的定位n n对企业生存目的的具体定位要回答以对企业生存目的的具体定位要回答以下两个问题：下两个问题：n n企业的业务是什么？企业的业务是什么？n n企业未来的业务是什么？企业未来的业务是什么？33市场营销战略市场营销学n n松下公司的生存目的松下公司的生存目的:作为工业组织的一个作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像平，要使家用电器像“自来水自来水”那样廉价那样廉价和充足和充足n n埃克森公司的使命强调埃克森公司的使命强调“提供能源提供能源”n n哥伦比亚电影公司：哥伦比亚电影公司：“提供娱乐活动提供娱乐活动”34市场营销战略市场营销学（2）经营哲学定位n n麦当劳：麦当劳：“Q“Q、S S、C C、V V（质量、服务、清（质量、服务、清洁、物有所值）洁、物有所值）”精神精神n nIBMIBM：“尊重人、服务、卓越尊重人、服务、卓越”三原则三原则35市场营销战略市场营销学（3）企业形象定位n nIBMIBM：电脑业的：电脑业的“蓝色巨人蓝色巨人”n n百事可乐：青年一代的选择百事可乐：青年一代的选择36市场营销战略市场营销学确定企业目标 具体化、数量化市场占有率知名度和信誉产品质量生产成本分销成本研究、开发、创新能力盈利能力规模经济状况37市场营销战略市场营销学制定业务组合计划38市场营销战略市场营销学业务组合计划分析现有业务组合分析现有业务组合 制定企业增长战略制定企业增长战略39市场营销战略市场营销学 波士顿咨询公司法经营业务组合分析法经营业务组合分析法经营业务组合分析法经营业务组合分析法 -（波士顿咨询公司模式波士顿咨询公司模式波士顿咨询公司模式波士顿咨询公司模式, BCGM , BCGM , BCGM , BCGM ） 金牛业务（金牛业务（金牛业务（金牛业务（ Cash Caw Cash Caw Cash Caw Cash Caw ） 明星业务（明星业务（明星业务（明星业务（ Stars Stars Stars Stars ） 问题业务（问题业务（问题业务（问题业务（ Question Marks Question Marks Question Marks Question Marks ） 瘦狗业务（瘦狗业务（瘦狗业务（瘦狗业务（ Dogs Dogs Dogs Dogs ）40市场营销战略市场营销学 波士顿咨询公司法1. 高增长、低竞争 “ 问题业务 ”2. 高增长、高竞争“ 明星业务 ”3 . 低增长、高竞争“ 金牛业务 ”4 . 低增长、低竞争“ 瘦狗业务 ”波士顿矩阵波士顿矩阵市场增长率高低相对竞争地位 高低放弃清算转 变 （相对市场占有率）41市场营销战略市场营销学10x 4x 2x 1x 0.5x 0.3x 0.2x 0.1x 相相 对对 市市 场场 占占 有有 率率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市市场场成成长长率率明星问题金牛狗类42市场营销战略市场营销学波士顿咨询公司法波士顿咨询公司法n n纵坐标：市场增长率纵坐标：市场增长率n n横坐标：相对市场占有率横坐标：相对市场占有率n n圆圈：圆圈： 一个圆圈代表一个战略业务单位一个圆圈代表一个战略业务单位n n圆圈的大小：该战略业务单位销售额占总圆圈的大小：该战略业务单位销售额占总销售额的比例销售额的比例n n圆圈的位置：该战略业务单位的市场情况。圆圈的位置：该战略业务单位的市场情况。43市场营销战略市场营销学各种类型业务的决策方法n n高增长、低竞争：高增长、低竞争：高增长、低竞争：高增长、低竞争：“问题业务问题业务问题业务问题业务” 通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生 产，占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星产，占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星产，占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星产，占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星 业务转移的盈利及其投资问题。业务转移的盈利及其投资问题。业务转移的盈利及其投资问题。业务转移的盈利及其投资问题。n n高增长、高竞争：高增长、高竞争：高增长、高竞争：高增长、高竞争：“明星业务明星业务明星业务明星业务” 通常处于迅速增长的市场，并具有很大的市场份额。是企通常处于迅速增长的市场，并具有很大的市场份额。是企通常处于迅速增长的市场，并具有很大的市场份额。是企通常处于迅速增长的市场，并具有很大的市场份额。是企 业主要的资源耗费和获利阶段，应当优先保证资源的供给。业主要的资源耗费和获利阶段，应当优先保证资源的供给。业主要的资源耗费和获利阶段，应当优先保证资源的供给。业主要的资源耗费和获利阶段，应当优先保证资源的供给。n n低增长、高竞争：低增长、高竞争：低增长、高竞争：低增长、高竞争：“金牛业务金牛业务金牛业务金牛业务” 通常处于成熟的低速增长阶段，不需太多的投资，高占有率通常处于成熟的低速增长阶段，不需太多的投资，高占有率通常处于成熟的低速增长阶段，不需太多的投资，高占有率通常处于成熟的低速增长阶段，不需太多的投资，高占有率 还能提供大量资金，可支持其他业务发展。还能提供大量资金，可支持其他业务发展。还能提供大量资金，可支持其他业务发展。还能提供大量资金，可支持其他业务发展。n n低增长、低竞争：低增长、低竞争：低增长、低竞争：低增长、低竞争：“瘦狗业务瘦狗业务瘦狗业务瘦狗业务” 处于饱和市场状态，竞争力低，占有率下降导致利润下降，处于饱和市场状态，竞争力低，占有率下降导致利润下降，处于饱和市场状态，竞争力低，占有率下降导致利润下降，处于饱和市场状态，竞争力低，占有率下降导致利润下降， 应当缩小规模或退出经营。应当缩小规模或退出经营。应当缩小规模或退出经营。应当缩小规模或退出经营。44市场营销战略市场营销学波士顿咨询公司法的优缺点n n“波士顿矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵” ” ” ” 的重要贡献的重要贡献的重要贡献的重要贡献 （1 1 1 1）指出每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解其作用或）指出每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解其作用或）指出每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解其作用或）指出每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解其作用或任务，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要任务，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要任务，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要任务，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要来自哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？）来自哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？）来自哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？）来自哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？） （2 2 2 2）将企业不同业务集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。）将企业不同业务集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。）将企业不同业务集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。）将企业不同业务集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。n n“波士顿矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵” ” ” ” 的局限的局限的局限的局限 （1 1 1 1）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不符。符。符。符。 （2 2 2 2）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。 （3 3 3 3）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。 （4 4 4 4）企业对其业务进行战略评价，还应考虑技术等因素。）企业对其业务进行战略评价，还应考虑技术等因素。）企业对其业务进行战略评价，还应考虑技术等因素。）企业对其业务进行战略评价，还应考虑技术等因素。45市场营销战略市场营销学制定企业增长战略密集型成长：在公司现有的业务领域寻找未来发展机会一体化成长机会：建立和收买与公司业务有关的业务多样化成长机会：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务46市场营销战略市场营销学密集型成长密集型成长 一体化成长一体化成长 多样化成长多样化成长l市场渗透市场渗透l市场开发市场开发l产品开发产品开发l后向一体化后向一体化l前向一体化前向一体化l水平一体化水平一体化l同心多样化同心多样化l水平多样化水平多样化l跨行业多样化跨行业多样化47市场营销战略市场营销学 战略战略 战略战略 战略战略现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场n n密集性市场战略密集性市场战略密集性市场战略密集性市场战略48市场营销战略市场营销学n n一体化增长战略一体化增长战略 后向一体化战略（生产商后控供应商，产供结后向一体化战略（生产商后控供应商，产供结后向一体化战略（生产商后控供应商，产供结后向一体化战略（生产商后控供应商，产供结 合），例：合），例：合），例：合），例： 杜邦公司购买油田杜邦公司购买油田杜邦公司购买油田杜邦公司购买油田 前向一体化战略（生产商前控分销商，产销结前向一体化战略（生产商前控分销商，产销结前向一体化战略（生产商前控分销商，产销结前向一体化战略（生产商前控分销商，产销结合）合）合）合） 例：旭日集团购买澳洲品牌真维斯，发展例：旭日集团购买澳洲品牌真维斯，发展例：旭日集团购买澳洲品牌真维斯，发展例：旭日集团购买澳洲品牌真维斯，发展零售零售零售零售 水平一体化战略（兼并或控制同类型的企业）水平一体化战略（兼并或控制同类型的企业）水平一体化战略（兼并或控制同类型的企业）水平一体化战略（兼并或控制同类型的企业）例：例：例：例： 海尔集团的海尔集团的海尔集团的海尔集团的“ “休克鱼休克鱼休克鱼休克鱼” ”战略战略战略战略 49市场营销战略市场营销学n n多角化增长战略多角化增长战略l l 同同同同心心心心多角化多角化多角化多角化（发展与现有产品相关的新产品，发展与现有产品相关的新产品，发展与现有产品相关的新产品，发展与现有产品相关的新产品，吸引新顾客）吸引新顾客）吸引新顾客）吸引新顾客）l l横向多角化横向多角化横向多角化横向多角化（发展与现有产品无关的新产品，发展与现有产品无关的新产品，发展与现有产品无关的新产品，发展与现有产品无关的新产品，稳定现有顾客）稳定现有顾客）稳定现有顾客）稳定现有顾客）l l综合多角化综合多角化综合多角化综合多角化（发展与现有产品、市场无关的新发展与现有产品、市场无关的新发展与现有产品、市场无关的新发展与现有产品、市场无关的新产品，吸引新顾客）产品，吸引新顾客）产品，吸引新顾客）产品，吸引新顾客）50市场营销战略市场营销学 讨 论企业应该进行企业应该进行 “多元化经营多元化经营” 还是还是 “专业化经营专业化经营”？51市场营销战略市场营销学案例：“巨人集团”的兴衰n n巨人集团的创业者史玉柱，一个刚毕业硕士巨人集团的创业者史玉柱，一个刚毕业硕士研究生，研究生，1989年（年（27岁）从岁）从4000元起步，元起步，一年成为百万富翁，三年成为亿万富翁。一年成为百万富翁，三年成为亿万富翁。1995年，巨人集团发展到在全国拥有年，巨人集团发展到在全国拥有228个个子公司，涉足电脑、生物工程、房地产等许子公司，涉足电脑、生物工程、房地产等许多行业，从业人员达到多行业，从业人员达到2000多人。在技多人。在技 术创新、产品开发、市场开拓、营销策略等术创新、产品开发、市场开拓、营销策略等方面创造了许多令人瞠目的辉煌业绩。方面创造了许多令人瞠目的辉煌业绩。52市场营销战略市场营销学“巨人集团”的多元化策略n n电脑电脑电脑电脑n n桌面排版系统、巨人财务软件、巨人中文手写电桌面排版系统、巨人财务软件、巨人中文手写电桌面排版系统、巨人财务软件、巨人中文手写电桌面排版系统、巨人财务软件、巨人中文手写电脑、巨人中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中脑、巨人中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中脑、巨人中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中脑、巨人中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人防病毒卡、巨人加密卡文电子收款机、巨人防病毒卡、巨人加密卡文电子收款机、巨人防病毒卡、巨人加密卡文电子收款机、巨人防病毒卡、巨人加密卡n n保健品、药品保健品、药品保健品、药品保健品、药品n n脑黄金、巨不肥等十几个产品脑黄金、巨不肥等十几个产品脑黄金、巨不肥等十几个产品脑黄金、巨不肥等十几个产品n n房地产房地产房地产房地产n n70707070层的巨人大厦层的巨人大厦层的巨人大厦层的巨人大厦53市场营销战略市场营销学讨论请您分析请您分析“巨人集团巨人集团”成败的原因成败的原因？54市场营销战略市场营销学巨人创业成功的奥秘n n史玉柱没有通过走私、造假、贩毒等黑道史玉柱没有通过走私、造假、贩毒等黑道去挣钱，也没有通过金融市场搞资本运作、去挣钱，也没有通过金融市场搞资本运作、廉价购并、实现低成本扩张。他靠的是扎廉价购并、实现低成本扩张。他靠的是扎扎实实的技术创新、管理创新、出奇制胜扎实实的技术创新、管理创新、出奇制胜的经营战略以及自己的智慧和巨人集团职的经营战略以及自己的智慧和巨人集团职工的共同努力。工的共同努力。n n这也是巨人失败后，全国关注，共同帮助这也是巨人失败后，全国关注，共同帮助史玉柱分析原因，希望他重创辉煌的原因。史玉柱分析原因，希望他重创辉煌的原因。55市场营销战略市场营销学巨人失败的原因n n直接原因：直接原因：直接原因：直接原因： 巨人大厦没有按期交房，国内买楼的债主上门逼巨人大厦没有按期交房，国内买楼的债主上门逼巨人大厦没有按期交房，国内买楼的债主上门逼巨人大厦没有按期交房，国内买楼的债主上门逼债。资金周转不灵的情况被新闻界广泛报道，债债。资金周转不灵的情况被新闻界广泛报道，债债。资金周转不灵的情况被新闻界广泛报道，债债。资金周转不灵的情况被新闻界广泛报道，债主盈门，应收帐款没法回收。再加上管理混乱，主盈门，应收帐款没法回收。再加上管理混乱，主盈门，应收帐款没法回收。再加上管理混乱，主盈门，应收帐款没法回收。再加上管理混乱，导致陷入危机。导致陷入危机。导致陷入危机。导致陷入危机。n n外因：外因：外因：外因： 1 1 1 1、巨人大厦的地基处于珠海三条断裂带之上，地、巨人大厦的地基处于珠海三条断裂带之上，地、巨人大厦的地基处于珠海三条断裂带之上，地、巨人大厦的地基处于珠海三条断裂带之上，地基必须打入岩层基必须打入岩层基必须打入岩层基必须打入岩层30303030米。米。米。米。 2 2 2 2、巨人大厦建造过程中，珠海发大水，地基两次、巨人大厦建造过程中，珠海发大水，地基两次、巨人大厦建造过程中，珠海发大水，地基两次、巨人大厦建造过程中，珠海发大水，地基两次被淹。被淹。被淹。被淹。56市场营销战略市场营销学 3 3、巨人大厦建造后期，资金周转不灵时，史玉柱、巨人大厦建造后期，资金周转不灵时，史玉柱、巨人大厦建造后期，资金周转不灵时，史玉柱、巨人大厦建造后期，资金周转不灵时，史玉柱求助银行，恰逢国家实行宏观紧缩政策，银根收紧。求助银行，恰逢国家实行宏观紧缩政策，银根收紧。求助银行，恰逢国家实行宏观紧缩政策，银根收紧。求助银行，恰逢国家实行宏观紧缩政策，银根收紧。 4 4、新闻界的过分渲染。、新闻界的过分渲染。、新闻界的过分渲染。、新闻界的过分渲染。n n内因：内因：内因：内因： 1 1 1 1、史玉柱管理不善，内部帐目混乱。史玉柱管理不善，内部帐目混乱。史玉柱管理不善，内部帐目混乱。史玉柱管理不善，内部帐目混乱。 2 2、史玉柱个人决策，没有借助团队力量。、史玉柱个人决策，没有借助团队力量。、史玉柱个人决策，没有借助团队力量。、史玉柱个人决策，没有借助团队力量。 3 3、巨人大厦从、巨人大厦从、巨人大厦从、巨人大厦从3838层层层层6464层层层层7070层，超出能力范层，超出能力范层，超出能力范层，超出能力范 围。围。围。围。 4 4、多元化经营，摊子铺得太大。、多元化经营，摊子铺得太大。、多元化经营，摊子铺得太大。、多元化经营，摊子铺得太大。 5 5、平时没有在银行建立信用，关键时借不到款。、平时没有在银行建立信用，关键时借不到款。、平时没有在银行建立信用，关键时借不到款。、平时没有在银行建立信用，关键时借不到款。57市场营销战略市场营销学n n其实，多元化作为经营战略和方式而言，本身并无优劣之分，成败的关键上企业所处的外部环境及所具备的内部条件是否符合多元化经营的要求。n n多元化经营的根本依托是企业的核心竞争能力。 多元化战略的几点想法多元化战略的几点想法58市场营销战略市场营销学n n企业只有在以下两个条件同时满足时才能考虑多元化经营： 1、企业在自己的主体市场已经做到了绝对或相对领先 2、这个市场确实已经开始呈现饱和状态，增长放慢，竞争加剧，利润下降。59市场营销战略市场营销学一看关联一看关联n n选择那些同自己的主业具有高度关联性、特别是在未来能够同今天的主业合二为一，并能够取代今天的主业成为新的利益支柱体的业务。n n如电视介入纸媒、商业银行介入投资银行、保险公司介入资产管理。60市场营销战略市场营销学二看协同二看协同n n如生产冰箱和洗衣机，面对相似的消费市场，在品牌经营、物流配送、原材料采购等方面有共享资源。n n食品厂介入饮料，房地产介入酒店等三看市场市场资源能够共享61市场营销战略市场营销学海尔的经验海尔的经验 1、自己熟悉的领域 2、运用无形资产（品牌、管理方法）及兼容的边际成本很低的营销渠道来盘活存量资产。 3、除最高主管外，在被兼并的企业中大量使用熟悉本行业的原企业的经营管理人才。62市场营销战略市场营销学市场营销管理过程63市场营销战略市场营销学市场营销管理过程n n分析市场机会分析市场机会n n选择目标市场选择目标市场n n确定营销组合确定营销组合n n制订营销计划、营销计划实施和控制制订营销计划、营销计划实施和控制64市场营销战略市场营销学市场营销管理过程框架目标市场目标市场产品产品促销促销渠道渠道价格价格营销信息营销信息系统系统营销计划营销计划系统系统营销控制营销控制系统系统营销组织营销组织与执行系统与执行系统人口、经济环境人口、经济环境人口、经济环境人口、经济环境社会、文化环境社会、文化环境社会、文化环境社会、文化环境技术、自然环境技术、自然环境技术、自然环境技术、自然环境政治、法律环境政治、法律环境政治、法律环境政治、法律环境竞争者竞争者营销中介营销中介公众公众供应商供应商65市场营销战略市场营销学产品产品产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货价格价格目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件促销促销销售促进销售促进广告广告人员销售人员销售公共关系公共关系直接营销直接营销地点地点渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合营销组合目标市场目标市场66市场营销战略市场营销学