泰跃地产金银湖项目全程营销报告武汉金丰易居投资有限公司出品目录 CONTENTSPART1.来自市场的启发PART2.市郊型大盘的开发模式启发PART3.本案运作的核心PART4.基于本案运作核心的产品策略PART5.核心概念的提炼及推广PART6.销售策略的实施PART7.金丰易居的运作优势PART8.花絮PART 来自市场的启发金银湖的全方位扫描地理位置主要干线张公堤、金山大道、马池路、环湖路万科西半岛万科四季花城布局规划市政规划配套现有楼盘主要以金山大道沿线、环湖路片为主现有楼盘环湖路片现有楼盘 金山大道沿线区域产品的供给东西湖区 商品房供应结构面积范围60 以下61-120 121-160 161 以上总建面积(平方米)183305.331243566.811251349.98784204.71截止至2005年11月底东西湖区商品房供应状况总套数(套)48981290392433579项目总数总建筑面积总占地面积66个3431399.55平方米369795.72平方米总套数已销售套数可销售套数30623套20421套10202套总栋数多层小高层1102栋943栋159栋东西湖区商品房供应以多层为绝对主力，产品面积以80160平米为主，这一产品区间包括了2房、3房、4房及复式等产品种类，由此可见东西湖区产品供应种类较为丰富；从销售套数来看，已销套数和可销套数2 : 1。从一方面可以看出该区域“人气”较低，这一情况直接或间接导致了该区域的配套设施落后情况。环湖路带带区域产品的表现-1案名占地规模分期现状建筑配比户型配比建筑/规划特色售价I期：多层14栋I期（568套）：万科西半岛30万方两期一期认购II期：多层10栋2房8085 M2：38%3房95131 M2：46%西班牙式建筑风格，退台洋房，地中海景观风情。3600元 M2联排别墅8栋小高层4栋底复140169M2：16%顺驰泊林金银湖畔粹岭20万方8万方三期-二期在售主体结构多层39栋小高层6栋联排24栋叠拼47栋2房9596M2：8%3房92182 M2：88%别墅179195 M2：4%联排别墅179245 M2：57%叠加别墅3M人工填土造坡地，12景及高尔夫果岭城市别墅，以固有水杉为主要景观。3300元 M23700元 M2171220 M2：43%恋湖家园26万方四期四期在售IV期：多层4栋；小高层3栋IV期：2房95107M2：49%3房130147M2：38%4房144217M2：13%欧式尖顶纯板式住宅，美式景观风情。2400元 M2IV期（662套）：沿海丽水佳园30万方四期四期在售IV期：小高层4栋多层8栋内复式9498M2：51%3房114M2：32.5%4房及复式法式小镇风情，以夹层产品为主要亮点。3500元 M2136178M2：16.5%马1房5277 M2：3%池路新澳阳光城9万方两期二期在售多层28栋小高层6栋2房7696 M2：39%3房120130 M2：53%北欧风情阳光社区，2346米超大楼间距。2600元 M24房及复式152 M2：5%1房4648 M2：6%都市假日9万方三期一期在售花园洋房31栋联排别墅8栋2房8796 M2：31%3房114140 M2：20%4房及复式仿万科城市花园建筑风格，融合欧美街区特点。2600元 M2137243 M2：42%-区域产品的表现-2碧海花园50万方三期三期在售III期：高层3栋小高层5栋独栋别墅52栋联排别墅12栋III期（662套）：2房90120 M2：23%3房110140 M2：47%4房140160 M2：14%联排56套：8%独栋52套：8%享有金银湖半岛得天独厚优势，沿湖为别墅带，中部为高层、小高层。I期：金珠港湾24万方两期一期在售多层7栋高层8栋别墅44栋2房90110 M2：15%3房118132 M2：75%4房及以上拥有长达1000米的私家湖岸线，威卢克斯天窗是建筑一大亮点。2900元 M2140170 M2：10%金山翠堤春晓II3万方在售多层6栋2房6套；复式1套3房95%以水为主题的南亚风情园。2400元 M2大道沿线高尔夫城市花园38万方五期三期主体结构I、II期：多层7栋小高层2栋高层3栋别墅9栋I、II期（744套）：2房106132 M2：19%3房151190 M2：13%4房142213 M2：24%5房181 M2：2%复式182458M2：33%空中别墅301423 M2：1%美式现代风格，世界五大最知名球场所在地景观特色。3200元 M2联排别墅238291 M2：6%I期：耀江丽景湾40万方四期一期入住I期：小高层2栋多层18栋2房8495M2：27%3房116138M2：49%4房145161 M2：22%欧洲新古典主义建筑风格，欧陆小镇风情。3300元 M2复式200 M2：2%市场去化情况对产品的检测环湖路马池路各产品的销售表现-1案名万科西半岛顺驰泊林在推产品销售率38%50%销售情况1、3、5楼由于户型设计较好，销量最好。各栋销售均衡别墅销售缓慢，其余各栋由于有景观优势销售均衡。促销手段内部认购5000抵1万围绕产品自由创作，设立奖金1.53万带带金山大道沿线金银湖畔粹岭恋湖家园IV沿海丽水佳园新澳阳光城都市假日碧海花园金珠港湾翠堤春晓II高尔夫城市花园耀江丽景湾-37%70%50%25%75%25%20%85%89%内部认筹已有近一年，蓄水状况不佳小高层销量不佳，其余两栋多层销售均衡小高层有夹层优势销量较好，多层销售缓慢两房及三房产品面积控制得当，销量较好，大户型四房产品销售迟缓开盘未满一月，一期产品全为多层，以小面积两房和三房为主，总价较低，销售良好三房销量极佳，目前尚余大量独栋别墅未售完产品规划设计较差，产品面积控制不当，造成严重滞销，仅有小面积两房和三房售出。开盘未满一月，与都市假日和恋湖家园定位相似，销售平稳主要采取客户推荐方式销售，二期尚余小高层、高层中部分低楼层未售出该盘已交房半年多，尚余140平米以上大户型未售出无低价位团购优惠内部认购折扣优惠，特定时间打折优惠无无无无无无6563各产品的销售表现-2同时间单位内的去化比较东西湖区 2005年10月商品房住宅销售排行榜销售金额10月前三名销售套数10月前三名销售面积10月前三名项目名称丽水佳园三、四期顺驰泊林I期万科四季花城西半岛销售金额4829.043785.482496.43项目名称顺驰泊林I期万科四季花城西半岛丽水佳园三、四期销售套数80项目名称顺驰泊林I期万科四季花城西半岛丽水佳园三、四期销售面积10614.327218.326831.87各产品的销售表现销售表现权衡后的启发万科西半岛以其品牌为主打，依靠固有品牌优势吸引客户，万科的品牌能力不仅仅是带动一个项目的发展，而是带动整个区域的发展；顺驰泊林则借以万科带来的区域价值提升，通过对其产品优势阐述赢得客户，这也从一个侧面反映武汉消费群体在对品牌趋之若鹜的同时，较为重视产品的硬件品质，才会导致顺驰泊林可以借势热销；沿海丽水佳园继9月底推出团购优惠以后，创造了新的销售热点，同时其四期主打为内复式，买一层送一层，单价较高，因此造成销售金额第一的结果。品牌吸引客户，产品决定销售！这里的房子卖给谁？现时产品消费受众主要来源于汉口。汉口地区购房者对跨江购房存在较大的心理障碍，而在对江岸、江汉、硚口、东西湖4个汉口购房区域的选择时，选择东西湖区域的比例仅次于选择汉口中心区的比例；大部分项目的客户群以附近的大型企业高收入阶层员工，汉口区的私企业主和大型企事业单位员工为主力客群，如：中国电信、中国移动、天河机场、邮政中心、中国石油等单位就近的员工。客户对价格敏感性不高。金银湖片区的客户职业分布非常广泛，共有特征是具有较为优越的经济收入。由于金银湖区域交通系统不发达，使得入住客群大部分都拥有私家车，他们包括：1）新兴白领（年龄在25岁35岁之间）；2）家庭积累深厚（以医生、教师、公务员、企业管理人员为主的三口之家）；3）私营业主/企业高层；他们不会对价格产生太大抗性，而更为注重品牌、社区氛围等纯物质价值以外的因素，他们能够接受的总价范围大致在4060万左右。未来受众发展趋势对社区氛围的要求上升至精神需求从万科西半岛和顺驰泊林的热销可以看出，大部分客户放弃了周边正在销售中的低价位楼盘，而选择较高价位的这两个楼盘，就是对楼盘产品附加价值的认可，以及对社区氛围的认同，“小资”是其中部分客群的代名词，他们有时候更为看中生活情调而不在乎是否经济或合理。对本案的认知本案全规划平面本案经济技术指标现时规划效果图地块现状隐藏在背后的对手究竟是谁？竞争项目的确定从地域位置来看，竞争性最强的是万科西半岛和顺驰泊林，粹岭由于是纯别墅社区，定位及物业类型都与本案相去甚远，因此不将其列为竞争性项目，而马池路段的丽水佳园、新澳阳光城在时间上与本案不具备竞争性，都市假日虽然在时间上和本案相交，但定位与本案相去甚远，因此不具备竞争性。另外，金山大道一带的高尔夫城市花园及耀江丽景湾也与本案存在一定的竞争，因为这两个盘体量较大，且仅开发了12期，同时定位及楼盘整体素质都与本案相当，具备一定的竞争性，但由于金银湖区域的片区市场格局较为明显，而这两个楼盘与本案不处在同一片区市场格局中，因此竞争性相对较弱，不过对本案有分化区域客户的威胁。最终确立的主要竞争对手万科西半岛、顺驰泊林点击至项目详况竞争项目分析点击至项目详况万科西半岛（均价3600元平米）产品：西班牙风格建筑；以花园退台洋房为主；三房及两房为主导，面积主要集中在90130M2之间，总价控制在3050万之间。销售：在户型分配上采取了从低到高面积依次变小，单价也依次减低的策略，底层为复式户型，面积在120135平米左右，顶层基本为90平米左右两房小户型，项目户型种类并不多，可供选择余地较小；推广：以品牌陈述为主；前期推广中较多吸引了别墅级客户，导致产品供给与上访客户需求脱节，后期借势四季花城做了调性的下延调整。点击至项目详况竞争项目分析点击至项目详况顺驰泊林（均价3300元平米）产品：自然环境极佳，其人工填土造成的三米坡地也为主要卖点；在产品设计上，该盘一期主要的产品面积在120160M2之间，比区域内同等户型主力面积要大12个面积段；大面宽，南北向的大户型设计比万科西半岛的狭长户型设计更受欢迎；销售：在价格上，该盘高于区域内所有楼盘价格（万科西半岛是精装修，折合成毛坯房为3100元/M2），由于面积段较同等户型大，其总价也高于了区域产品水平；一期虽开盘火爆，但受到新政实施的影响，8、9月份销售滞缓，进入10月，由于受到万科西半岛入市的影响，金银湖区域销售回暖，其中顺驰泊林受益最大;推广：以品牌及产品优势陈述为主；采用了广为撒网、多样渠道的推广方式。面对竞争的SWOT分析SWOT优势：土地已储备较长时间，相对成本较低，可浮动的价格空间较大；土地现未动工，规划有片区内较多项目可以借鉴，产品的可塑空间大；劣势：目前的产品规划走弱，直接竞争力差；品牌价值的本土体现小于区域竞争项目品牌；无真正临湖资源；交通出行不便；SWOT机会：品牌大盘造势，片区关注度迅速提高；西半岛的户型设计硬伤为本案提供产品优势机会；项目整体规模较大；威胁：万科西半岛和顺驰泊林的强强竞争；金山大道东向沿线一带与环湖路片区的截流；中心城区旧城改造的客源回流；本案发展综合类物业产品风险较大（居住氛围弱）。它山之石的启发PART 市郊型大盘的开发模式启发通过全国各大城市的市场运营，我们积累了丰富的项目全程营销经验，以下我们将谈到市郊型大盘成功开发的核心模式，希望结合起SWOT分析为本案的成功操作提出启发文化型配套的借势文化型配套的卖点是郊区型大盘的主要突破途径；在文化型配套的实施中，多以名校的引入做为主要方式，即为“教育地产”的主要开发模式；以此吸引有子女的家庭进行置业；案例：深圳桃源居“七岁可以上清华”品牌力的放大影响领导型品牌对置业者意味着品质、服务、产品的综合满意度，能打破消费者的购房心理距离，将其吸引至市郊；万科为经常使用此核心策略的开发商之一；案例：万科四季花城环境优势的突出城郊地块多拥有优越的自然环境，对于长期生活在喧闹中的城市居民具有很强的吸引力；众多的市郊大盘会从环境优势上进行“健康宜居性”的引导，以达成销售突破；案例：广州星河湾“一个放飞心情的港湾”创新型产品的筑造城郊地区的地域开阔，容积率要求较低，拥有极强的产品可塑空间；其于此地貌特征进行独特性产品的创造，将吸引众多的“产品主义至上”消费者的眼光；案例：沿海丽水佳园“夹复式户型”低价的吸引城市的快速化发展将来了大量老城区居民的拆迁，在其房屋的再选择考虑中，价格成为了主要的购买影响因素；城郊地块由于供应地价不高，能顺利的执行低价销售策略，对价格敏感度较高的消费者有较大吸引。案例：翠堤春晓跟随中的产品优化城郊地块多数拥有较大的开发面积，有典型的扎堆开发特征，做为后续进入的开发商，为了提高前期的销售安全系数，在产品供给上多会采用“跟随片区畅销户型，并做优化改良”的方法介入。案例：当代国际花园对万科产品的改良供给适合本案的核心开发模式PART 3本案运作的核心结合SWOT对可参见开发模式的论证项目地块周边现时无文化型配套，没有先天的突破口可利用。若引进名校，执行周期较长，形成本社区壁垒型卖点的可能性不大；项目地处环境优良的金银湖片区，该片区内较多项目拥有实际的临湖环境资源，但本案并不临湖，谈环境优势并不能实现“出位影响”；泰跃在武汉市场所开发的地产项目仅有“同温层”，虽取得了较高的认知度，但其直接影响力仍不及片区内的顺驰和万科；但泰跃在卫星高科领域的影响力，使其品牌拥有了独特的科技内涵，可深入挖掘；文化型配套的借势项目地块周边现时无文化型配套，没有先天的突破口可利用。若引进名校，执行周期较长，形成本社区壁垒型卖点的可能性不大；环境优势的突出项目地处环境优良的金银湖片区，该片区内较多项目拥有实际的临湖环境资源，但本案并不临湖，谈环境优势并不能实现“出位影响”；品牌力的放大影响泰跃在武汉市场所开发的地产项目仅有“同温层”，虽取得了较高的认知度，但其直接影响力仍不及片区内的顺驰和万科；但泰跃在卫星高科领域的影响力，使其品牌拥有了独特的科技内涵，可深入挖掘；本片区内的沿海丽水佳园已有项目进行创新型产品的投放，并取得了良好的市场反应。而万科西半岛却因为产品的因素陷入了销售缓慢的境地；产品创新是本片区较为有效的突围模式，而产品创新的方式多样，仍有尝试空间；拥有低价兴趣的客户多对生活便捷度拥有一定的要求，而本案位居金银湖现时的最内部，交通及生活配套非常不便，较难获得此类客户的亲睐；此运作模式难以实现价值最大化；本片区内已有众多项目供给，由于建筑产品本身而形成的去化比照相对明显；本案在片区内处于后进入阶段，可充分借鉴前期其它项目的产品经验，以望在改良和升级后取得良好的市场认可。创新型产品的筑造本片区内的沿海丽水佳园已有项目进行创新型产品的投放，并取得了良好的市场反应。而万科西半岛却因为产品的因素陷入了销售缓慢的境地；产品创新是本片区较为有效的突围模式，而产品创新的方式多样，仍有尝试空间；低价的吸引拥有低价兴趣的客户多对生活便捷度拥有一定的要求，而本案位居金银湖现时的最内部，交通及生活配套非常不便，较难获得此类客户的亲睐；此运作模式难以实现价值最大化；跟随中的产品优化本片区内已有众多项目供给，由于建筑产品本身而形成的去化比照相对明显；本案在片区内处于后进入阶段，可充分借鉴前期其它项目的产品经验，以望在改良和升级后取得良好的市场认可。可参见的开发模式品牌力的放大影响创新型产品的筑造跟随中的产品优化泰跃品牌虽然在武汉仅为小试锋芒，但其却拥有独特的品牌内涵科技，更通过“同温层的恒温技术”及“泰跃卫星定位技术”得到了较好的认知；“科技”在地产界的适当运用较少，在金银湖片区内更是没有，树立起后具有极强的唯一性，可有效吸引客户、壁垒竞争项目。面对顺驰、万科等强势品牌，片区内已有项目通过创新型产品进行试水，并取得了非常好的市场反应，为抗衡品牌型地产提供了可行性思路；创新型产品可发挥的空间较大，在此片区内仍具有可行性。在进入金银湖片区的初期阶段，我们必须保证产品的去化可能，最大化降低风险同时积累实切的片区运营经验；在产品方面，将综合起本片区内的畅销户型，并再次进行优化改良，以此保证基本的产品去化。将此三点进行融炼品牌力的放大影响创新型产品的筑造跟随中的产品优化开发模式Follow and blaze new trails大跟随+小创新关于“大跟随小创新”Follow and blaze new trails对区域内的畅销产品进行全面分析，对其优势与劣势进行创新型的升级与改良，使该产品拥有更高的吸引力及收益反馈。小创新中再次提升产品价值大跟随于区域内畅销产品“大跟随+小创新”的可行性深化高安全系数的错位避强。片区内的主导楼盘在经过市场检验后，产品线均出现了一定缺憾。采用此模式做为核心，正好借用了竞比项目的失误点，可以更有效、更安全的实现市场价值回报；品牌核心的延承。品牌化进程的推进是地产企业可持续发展的必由之路。武汉市民对泰跃已经积累起了“创新感”的品牌认知，适当渗入创新行为不仅可提高产品价值，更将提升起泰跃的品牌；来访客户成交率的提高。本案现处于金银湖最内部，到访客户将受到重重分流，如何将来访客户的成交比率提高是首要问题。采用此模式，将增强本案的可比性价值，有效促成上访客户的成交；“大跟随小创新”的核心受众基于片区型核心受众的细分我们的核心消费群享逸型中产阶级是这个城市的中坚阶层；有点时间有点闲，乐于享受生活；思想开放，有一定的创新思维；接受过高等教育，有较新的生活观念。小心翼翼、思维理性、审时度势、含蓄招摇核心消费群与产品联系客层与产品的对接事业向上，但回归生活时希望与工作保持适当的距离。对待事业理性中善得机会、乐于创新，由此而来，开始欣赏一切有创新精神的事物。生活追求实在，但也爱点小面子，一点点含蓄的招摇。所以选择我们：位列大汉口，与都心保持合适的距离中，享受自然的闲逸。所以选择我们：一个在理性基础上，以创新思想筑就的栖居空间。所以选择我们：不是最贵，但却闪烁着智慧与品质，具有一定的身份标识。关于客层的理性特征源动型中产阶级 相关理性特征模拟年龄构成:46-5510%25-3535%36-4555%家庭人口:3人以上 1人5%5%2人35%3人55%所在区域:其它10%汉口90%源动型中产阶级 相关理性特征模拟职业类型:政府中高级公务员智力密集型企业中层人员成功商人文化程度:大多接受过大学或以上高等教育车辆拥有：近期有购车打算15%无车30%有车55%针对大跟随小创新模式、客层特征的产品支持PART 基于本案运作核心的产品策略产品总策略产品总策略前期在大跟随下使用小创新，后期逐步并进。由于第一次介入此片区进行项目开发，难以与万科、顺驰正面抗衡，建议根据此片区的去化分析进行畅销产品的主力引入，少量供给独特创意产品，以此保证前期的开门红。待销售及开发积累一定经验后，将把握机会与顺驰、万科并进。在大跟随小创新的前提下介入片区市场，安全实现开门红；项目一期14万方800亩大跟随小创新的运作中，积累自身的片区运营经验，把握机会跻身片区领导型大盘。项目整体14万方与800亩运作关系产品总策略统一产品，定向针对。在产品形态上多层洋房为主，局部辅以小高层，以此提供片区内最畅销的多层为去化基础保证、提供小高层为容积率的最大化满足。产品形态的统一化所对应的将是客层的统一化，以此更便于“定向推广”的实施。小创新中突出科技亮点。泰跃品牌通过同温层、卫星定位系统等途径拥有了一定的科技内涵，在本次产品线运作中，着重突出此点不仅可以形成区域亮点，更可实现泰跃品牌的深度渗透。产品总策略经济性空间的配比提高。本片区非别墅类产品所吸引的客户年龄层相对较低，但经济的储备情况并不雄厚，基于此考虑将适度增加经济性空间的配比。同片区项目对比中的环境弱势改善。环境是金银湖片区的主力优势，也是在此片区置业客户的主要促成因素。针对本案无真正临湖资源的情况，我们将考虑通过其它的造景方式塑造本案独特的景观，以此弱化与同质项目对比中的环境弱势。产品的具体调整建筑形态及空间调整目前产品规划产品调整11F小高层小高层F3F联排联排H5-6F多层多层18F高层高层11F小高层小高层5-6F多层多层6F多层多层建筑形态及空间调整区域区域分析：位于项目一期东线；有较好的社区水系及绿化景观；现时建筑：18F高层；片区内高层接受度很差，而本案的蝶式布局估计更难得到认可；本案高层建筑的朝向导致其无景观优势；调整建议：改为板式小高层，朝向改为南偏东15度，以保证采光通风、观景的全方位满足。建筑形态及空间调整C区域区域分析：位于项目一期主水系沿线；拥有项目一期最大的水面景观；沿水系半开放式布局，楼间距较宽；现时建筑：6F多层；对观景优势利用不够，产品价值未最大化体现；调整建议：8-9层上院建筑,弱化小高层，强化带电梯多层概念；提升观景优势，导入空中庭院概念，全力提升档次；空中庭院89层电梯多层F建筑形态及空间调整F区域区域分析：位于项目一期西北线；无水系及绿化景观；现时建筑：11F小高层；片区内小高层接受度较差，而本案小高层建筑无景观优势；调整建议：调整为5层(实际每层皆可分隔为两个居住楼层)；户型产品为内夹式LOFT。创新建筑详解客厅无中空内夹式LOFT产品图示4.95m房型建议总高4.95米，两种分隔方式任客户选择：客厅中空及客厅无中空。所间隔的高度同样由客户自行安排，隔楼板由我方在交房后进行最后装置。客厅中空H建筑形态及空间调整H区域区域分析：位于项目一期主水系沿线；部分户型拥有直接水面景观；建筑密度较高；现时建筑：3F联排；景观优势较缺乏，而建筑类型趋同于区域同质产品；调整建议：6层多层，朝向改为南偏东15度；将面宽拉长，进深缩短，增加楼间距；多层局部进行元素创新多层的局部创新高空间错阳台通过阳台的错位增加空间感，减少空间压抑；阳台局部进行外挑，突出屋檐，以此作为附送空间；此类结构将主要带来附送面积的利益吸引、外立面冲击力加强。约米空高不计入建面的外挑结构建筑产品前后调整对照5层内复式小高层11F小高层小高层F层多层朝南偏东15度3F联排联排H不变5-6F多层多层板式小高层，朝南偏东15度18F高层高层11F小高层小高层不变5-6F多层多层不变6F多层多层8-9层电梯型空中院建筑注：蓝色标注为产品的更改建议。期地块主要户型及面积区间物业类型多层小高层内复式小高层高层双复式类别墅户型2房3房2房3房2房3房面积区间80-85平米120-150平米85-90平米115-145平米90-95平米（一层面积）90-95平米130-160平米160-210平米注：户型最终配比待建筑剖面规划出具后而确定。科技型地产技术的适度导入适度我们将在成本最小化与效果最优化之间找到平衡点，基于此点作出打造科技型地产的技术建议。科技型技术的可选配方案我们的科技型技术分为两种进行设置，一类为“建筑产品的固定科技技术”，它固定存在于社区的所有建筑中，另一类为“可选配的其它科技技术”，它附着于建筑外，可由消费者根据经济条件自由选配。科技型技术建筑产品的固定科技技术可选配的其它科技技术科技型地产技术的适度导入固定技术远程抄表系统设置：三表输出的脉冲信息由智能终端计数器读出，储存于E-PROM中，再通过网络传输到控制中心，控制中心计算脉冲数量读出三表读数，并打印出来，从而实现远程抄表和计费。功能：实现防打扰物业。健康 生态 环保 节能数字化科技型地产技术的适度导入固定技术立体绿化设置：通过阳台及窗台的绿化槽设置，攀爬型植物的栽种将绿色拉升至立体层面，实现墙体的绿色覆盖；功能：调节山墙的内表面温度；噪音阻隔；加强空气净化。健康 生态 环保 节能数字化科技型地产技术的适度导入固定技术热反射膜中空玻璃断桥铝合金窗设置：可起到很好的隔热及隔音效果，夏天反射红外，阻止多余热量进入室内，冬天防止室内热量外耗；功能：节能、隔音。普通玻璃热反射膜玻璃健康 生态 环保 节能数字化科技型地产技术的适度导入固定技术防串烟防倒灌排气道设置：在管道进气口附近设置变压板，改变气体流通截面，在特定位置完成动静压转换，使吸入口局部静压为负值或微正压。同时，在每层进气口处加装一个防串烟排气阀，迫使烟气单向流动，有效防止气体回灌。功能：防止上下楼层排气不均时的串味。健康 生态 环保 节能数字化科技型地产技术的适度导入固定技术太阳能公共照明系统设置：对路灯、庭院灯、水底灯等公共灯实行太阳能供电对于直接见阳效果较差的公共灯采用太阳光电阵板发电供电。而见阳效果好的公共灯采用自带光电阵板供电。公共照明系统光电阵板远程供电功能：节约能源，降低业主物业费用。自带光电阵板供电12V的免维护蓄电池，太阳光照一天，同160的白炽灯可照明8-12小时，通过光度调节，阴雨2天仍可正常工作。健康 生态 环保 节能数字化科技型地产技术的适度导入固定技术选配技术全方位安全防范系统设置：住户报警系统闭路电视监控系统小区周界防盗报警系统保安巡更系统门禁系统楼宇对讲系统功能：多重保护社区内的人身和财产安全。备注：此安全系统分为固定模块及选配模块，选配模块提供增强型功能的需求。健康 生态 环保 节能数字化科技型地产技术的适度导入选配技术卫星节目接收系统设置：采用大口径抛物面和数字解压接收机，自动跟踪在我国上空传送的所有卫星信号，根据住户需要随时切换所接收的卫星电视节目内容，如接收美国CNN有线电视新闻节目、日本NHK新闻广播网、亚洲一号卫星的凤凰台、MTV音乐台、体育台、合家欢台及卫视电影台等。功能：资讯娱乐全新享受。健康 生态 环保 节能数字化科技型地产技术的适度导入选配技术车载GPS系统赠送设置：对业主优价发售泰跃的车载GPS系统；功能：社区附加值提升；项目科技形象丰满。健康 生态 环保 节能数字化成本增加及赢利性预算众多高科技材料的使用将带来单价成本的增加但是，市场的杠杆效应将带来数倍的价值回报片区客户的价值支持他们不会对价格产生太大抗性，而更为注重品牌、社区氛围等纯物质价值以外的因素，他们能够接受的总价范围大致在4060万左右。注：以上信息摘至本报告市场部分外延产品的调整湿地公园建造执行意义：最大化发挥出金银湖地脉的优势；以新事物吸引消费者对本地块的关注与认可；赋予社区附加值，提升项目形象；为旅游营销制造基础；湿地局部执行策略：利用环湖路沿线的代征用地进行湿地公园的建造；湿地公园为开放式形态，最大化吸引人流前往；湿地公园中可适当进行本案宣传（如：导示牌）；公园不仅为湿地的建造，更要融合进坡地元素。湿地与坡地的融合备注：湿地的好处调节小气候；使营养物质沉淀；保持生物的多样性；促进与地下水的交流；雨、旱时期的水量调节。树王引入执行意义：为无水系景观片区增加卖点，促进相关产品去化；银杏树王执行策略：重点在规划的D、E、F区（不临水系片区）内进行树王概念打造；可采用原生地保留或移植的方法引入较大树木；树种的选择可重点考虑景观型植物，如：樱花树、银杏树等。樱花景观车位比的提高执行意义：以便捷度及前瞻性提升社区品质；超越竞争项目的单项配置；半地下式停车库仿真植草格式停车场执行策略：金银湖片区内交通不便，所购房客户拥有或近期有购车找算，在车位上必须满足；西半岛车位比为1：0.52，泊林车位比为1:0.8，建议本案车位比必须高于西半岛，至少与泊林持平。开发要点开发要点内部配套的适度建设地块所处位置的周边配套极度匮乏，目前不适于做为第一居所居住；介于本案的项目规模，为了保证长线开发的销售顺畅，希望着重加强内部配套的建设；在内部配套的建设中，将以成本为导向，强调成本与功能平衡的“适度性”：带生鲜经营的中型超市商业街自助银行网点幼儿园开发要点社区巴士长期运行或公交引入交通出行是影响社区前期销售及交付后入住的主要问题；建议开通社区巴士，并承诺待交房后仍然对业主免费运行；另外，也可以与周边项目进行合作，共同引入公交线路。开发要点湿地公园会所的先行营造湿地公园位于项目沿环湖路线，会所位于环湖路主入口，都为临路面向万科西半岛的形象展示面，对于项目第一印象的形成、竞案客源的吸引有着非常重要作用；介于此，建议将湿地公园及会所先行营造。开发要点外立面的适宜性选择金银湖片区现在罗巴柱伪欧式建筑风格为主，且多使用涂料；由于金银湖片区湿度较高，片区内的涂料面建筑已旧化严重；建议避开此缺陷，以现代简约为主风格，使用文化石、清水面砖、木材等立面元素，增强建筑的品质感与耐久性；同时，考虑到科技感的项目形象，可以相关装饰元素中用到金属制品。营销执行要点营销执行要点体验式样板区打造传统社区简单的样板房展示已不能树立起本案800亩大盘的高势形象；建议全力打造出样板区进行展示，以此全方位展现产品特征，用实景对客户进行直接感染；由于紧邻的万科西半岛已先行建造体验式样板区，本案在样板区的建造上应以其为标准，与其保持同档次距离，以提高可比值。营销执行要点商业氛围的示范及主力店先行运营商业配套是衡量生活便捷度的主要指标，本案现时无法做到商业的全面引进，但可以通过商业氛围的包装示范向客户暗示未来的生活便捷度；对于相关的主力商业，如：超市、餐饮，可先期引入，以此增加社区生气，服务消费者购房过程较长的停滞需求。商业包装主力店先行运营营销执行要点高规格物业管理公司的引入物业管理是提升项目附加值的主要途径，紧邻的西半岛即引入了万科物业；建议本案引入同万科物业相当的物业管理公司，以此直接增加本案附加值，并间接提升对比价值。第一太平戴维斯营销执行要点品牌团队的合作邀请建筑规划设计、园林设计、物业管理、营销代理等全方面的品牌团队，通过团队细心雕琢，保证了整个大盘项目的顺利运作；同时也给项目增加了强大的竞争力和对外宣传的资本，让品牌奠定项目成功的基础。产品力如何成为购买力？基于产品的 包装及营销策略PART 5核心概念的提炼及推广核心概念的提炼核心概念提炼中，我们必须解决的问题目标群与项目核心价值的共鸣 让项目的核心价值与目标受众精神特质需要保持一致； 以此传递出本案的差异性和它所代表的生活方式；同时能让目标受众有生活价值的归属感。价值共鸣的探寻建筑特性？受众特性公园住宅共鸣体享逸型中产阶级推广总精神生活无限可能关于科技无限生活关于生活无限可能对建筑产品的概括科技为生活本质带来全新的可能在建筑与人居环境中，我们运用了多项科技技术，而这些技术所带来的是富于未来感的生活方式，这样一种生活体验，是武汉全新的，是超出了人们想象的，你会在感受了此种生活方式的人口中听到感叹生活真是无限可能！关于生活无限可能对目标客层的归属感赋予让生活给他们更多的惊喜与感动源动型中产阶级，他们是充满创造的集群，这股创造力反映在事业上绝对的创新进取主义者；这股创造力反映在生活上在生活上所需要的不仅是关怀归属，更需要惊喜与别致；“生活无限可能”实际上就是他们的人生信条。案名泰跃NEWS新市镇NEWS TOWN泰跃NEWS新市镇NEWSnew的复数形式，表达本案的众多新科技运用，以及众多新科技来来的无限生活创想；NEWSNorth、East、West、South，东西南北四个英文单词的头字母组合，与本案周边无原住民，客源来至四方的形态同似；NEWS 英文中“新闻”的意思，寓意本案的诞生具有极强的新闻性，同时象征本案所带来的生活如“新闻”一样，富于新鲜、时尚、多彩；新市镇 体现出本案的800亩体量，表达一项创镇计划的展开VISION推广执行宣传品（楼书、折页、小礼品等）销售道具售楼部样板房通道看房车平面媒体（报纸、杂志等）营销通路组合推广媒介广播电视户外（刀旗、车身等）特殊媒体SP活动营销通路配合的几个基点：夺人眼球的销售道具深具感染力的现场包装高效针对的媒体运用重点通路介绍机场及重要交通干道的户外高点建立以户外为突破口，全力树立本案的在片区内的强势形象，以吸引人流至销售现场；主要的户外形式包括：道旗、灯箱、公交站亭、高炮、楼体看板等；主要发布的地点包括：环湖路沿线、机场高速沿线、市中心要道等。电梯广告及社区广告的汉口全面覆盖全线针对汉口片区的潜在客户进行项目信息的渗透；主要的发布媒体包括：针对中高端客户的电梯广告，针对广泛客户的社区DM广告；主要发布的地点包括：汉口城区中高端写字楼、90年代建造社区等。电梯LCD广告电梯海报广告航空杂志的中高端客户定向推广全力针对中高端客户，引起消费领袖阶层的口碑传播，树立项目的良好形象；主要的发布媒体包括：航空杂志、机场通道广告等。机场通道广告航空杂志广告报纸媒体的新闻性运作以新闻的权威公证性为借势，在实现知名度提高之时，更树立起本案大气、正派的形象；新闻性主题的举例：“市领导视察科技型地产项目，主张可持续发展模式的推进”“武汉首个科技型地产项目诞生金银湖”建筑科技馆的售楼部主题包装强化销售终端的感染力，协助销售进程的完好进行；将售楼中心更名为“建筑科技博物馆”，将社区人文氛围全面升级；在“建筑科技博物馆”中，除传统的销售区域外，更增设“建筑科技展示”，重点展示本案所运用到的建筑科技。奖项型的事件营销主动参与高级别的房地产奖项评选，力争拿下“产品创新”类奖项；在各类奖项的说明下，本案将赢得更多市场认可，此举将对长线的滚动式开发形成较好影响。PART 6销售策略的实施销售节奏销售节奏策略由于本案一期总销面积近14万方，而在产品类型上涵盖了区域热销的多层，相对滞销的小高层和另类产品的高层，在推案节奏上务必体现以下策略：安全第一高调定位分批推出渐次演变销售节奏策略第一波景观电梯多层创新型多层第二波核心区创新多层复式小高层第三波景观多层小高层第四波边缘区创新多层景观小高层211433214销售节奏分步策略第一波借势，以可比性产品树立江湖地位作为近邻，万科西半岛的推广有60%到80%会为我们形成来访量，而我们的推广有70%90%是为万科西半岛形成来访量（品牌效应），推而广之，我们与顺驰泊林也有类似的关联性，只是由于交通动线的关系，我们处于劣势。如此看来，“借势”就成为我们后发制人的杀手锏，而“借势”的关键是在产品上与竞案有直接的关联与对比，在品牌的相对弱势下，以产品和性价比争夺首批高质量客户。亮相的重要性是举足轻重的，通过高调面世，通过首批高端业主产品口碑传播，通过市场高度评价本案对于行业大哥大的超越，为我们树立起后来居上的江湖地位。第一波景观电梯多层创新型多层销售节奏分步策略第二波主力多层产品延续，同时推出创新电梯小高层站稳脚跟后，主力产品必须有一个品质递增的延续，本阶段推出的多层处于社区中央半岛，具有位置优势；同时推出外立面具有冲击力，内复式设计的电梯小高层，丰富产品类型，适应更多的客户需求。第二波核心区创新多层复式小高层销售节奏分步策略第三波主力产品提升为景观多层，同时推出小高层抓住客户已经认可本案地位的心理，推出景观优势更强的多层，延续主力的风格，并在景观上进行超越；同时推出电梯小高层，该阶段实际上是主打小高层（包括带电梯多层），小高层在本区域的销售抗性将分别通过与内复式小高层、多层的价格比照进行弱化，取得良好的销售成绩。第三波景观多层小高层销售节奏分步策略第四波推出位置相对较偏的多层，同时推出景观优越的小高层在项目整体形象已经大体成熟时，我们推出位置相对较偏的主力多层，此时对于客户而言，产品的附加值已经清晰可见，如能以接近前期产品的价格购买到同一个社区内同样结构和配置的住宅，心理上更容易接受；小高层是本区域的另类产品，强调景观感的推出可以弱化其价值影响，同时可为多层销售提供可比性促进。第四波边缘区创新多层景观小高层定价策略定价策略1低开高走低开高走是大型社区销售颠扑不破的金科玉律，反其道而行之是要慎之又慎的，它是一个主观定价者的心态和客观市场接受度之间的软连接，保证了项目的开门红，获得市场的正面口碑传诵。然而，我们在此强调的低开高走，并不是根据常规拿出在位置或房型等方面有瑕疵的产品，以低价入市，保留高端产品，待价而沽。相反的，我们首先拿出来的第一波，是最好的产品，其产品类型与隔街对望的竞争个案具有极强的可比性，其产品设计较之有明显的优势，同时具有比较价格的优势；后期产品，在品质上部分低于第一波，但是，由于已经在消费者心目中确立的产品定位，可以谋求更高的利润。定价策略2市场导向定价在恰当的时间，以恰当的价格，推出恰当的产品。撇除不同产品成本的框框，在完成总均价的前提下，根据产品差别定位和客户差别定位，大胆调整不同批次不同类型产品的价格水平。定价策略3整体均衡 局部失衡从整盘高度确立不同批次不同类型产品的均价；在同期推出的同类产品中有意识地设定梯次适度的不均衡价格，人为创造房源性价比的唯一性（结合电脑销控系统，不显示已售房源价格），以便销售人员顺利完成快速逼定。PART 7金丰易居运作此项目的优势A、独有的电子化销售平台电子销控系统是集房地产市场信息、销售业务操作、售后服务、财务管理和案场管理为一体的操作平台，在全面保证销售进行的同时，其领先的电子商务化销售沟通方式也将起到拉升消费者心理价值的作用；B、对大盘全程营销的理解在全国多个大盘案例的操作中，我们始终从“地产概念产品规划营销推广销售执行”上全程为发展商服务。在此经验基础之上，我们的团队深刻理解大盘全程营销的执行要点，基于此所提出的实效性整合营销方案更加值得信赖。C、“适度承诺”的完好把握作为全国地产全程营销一线品牌，我们对销售有着深入的理解，在整合推广中我们将站在一个销售者立场上把握住消费者心理，以“适度承诺”的宗旨，不盲目夸大，综合实现销售快速促进、开发商诚信品牌塑造的双重目标。D、优秀的客户服务经验金丰易居拥有行业内最大的客户服务组织易居会，经过多年运作，已经成为业内最为成熟的客户管理组织。在武汉，通过顶级豪宅锦江国际城的成功运作，易居会更吸纳了大量的顶尖客户数据。我们的易居会将为本案带来成立本案客户分会大量高端客户资料的提供与销售应用优质服务后的口碑传播促进E、GIS系统的全程协助我们拥有国内同行中最完备的GIS系统，它对各大城市的房地产动态有着最为全面的信息集纳、分析的能力，能够对市场最小的变化做出最快的反应，随时协助项目调整行销策略，以此全面保证成功的实现。PART 8花絮案名泰跃红树林期斯德哥尔摩的透明房子泰跃红树林泰跃品牌在武汉通过同温层有一定的影响，在此进行强调；红树林为典型的湿地景观，能直接点明本案与湿地公园的依存关系，也非常完好的表达了本案所在位置的自然环境；红树林同样具有很强的画面感，能激发人美好的想像。【红树林是世界珍稀保护植物,是陆地过渡到海洋的特殊森林,是生长在热带、亚热带海滩的胎生树种，因砍伐时遇铁变红色而得名。它是沿海地区很有代表性的湿地。】得房率提高采光通透增强透明房子玻璃维护墙结构将建筑局部的混凝土墙体以玻璃维护结构进行代替；以此实现空间个性化考虑到武汉的天气状况，玻璃维护体可选择双层中空LOW-E玻璃。结构柱玻璃转角墙门窗玻璃转角墙结构柱（与门窗为一体，但充当墙体功能，大大解决厚墙体的面积浪费，增加套内使用面积）玻璃维护结构门窗结构剖面示意图平面示意图斯德哥尔摩的透明房子斯德哥尔摩代表了北欧、水岸的风情，更代表了典雅，以此与本岸形成呼应；透明房子主要放大了本案的主要创新点：玻璃维护墙结构；整个案名集合了感性与理性，激发想像的同时也带来了新鲜感。【斯德哥尔摩瑞典首都，整个城市散落在14座岛屿和一个半岛上，50多座大小桥梁把它们紧密地联系在一起。市内苍翠的树木与粼粼的波光交相辉映；金碧辉煌的宫殿与高耸入云的尖塔互为烘托；古老狭窄的中世纪街道，与宏伟的现代化摩天大楼遥遥相对。不论在地面、海上或空中观赏，都一样迷人。】推广总精神金银湖公园里的透明房子斯德哥尔摩的透明房子THE ENDTHANKS！竞争项目-万科西半岛返回售楼情况开盘日期销售均价2005年11月3,600元/M2I期交房日期销售总价2006年9月30-50万元小区规模占地面积62,220 平方米总建筑面积59,109平方米社区规模小型;规划户数264 户绿化率39.80 %容积率0.95标准层高2.75 米车位比1：0.52建筑形态社区规模楼型状况住宅规模多层;6栋退台洋房产品塑造安保系统周界红外防越系统，快速反应巡逻岗，单元门禁可视化系统，居家报警系统智能设施一卡通管理，停车场IC卡自动识别系统，背景音乐系统，可视对讲系统，闭路电视监控系统，电子信息发布系统。装修情况精装修;装修价格500元/平方米房间卫生间地板地砖墙壁墙砖配置淋浴花洒，淋浴推拉门，搁物架，毛巾架，台面盆，坐便器，冷热水龙头，玻璃镜，镜前灯，厕纸架，洗衣机水龙头单位装修阳台地砖ICI涂料成品灯具厨房卧室及厅马可波罗地砖无ICI涂料ICI涂料方太抽油烟机，燃气灶，成品灯具，橱柜，水槽，摩恩水龙头，燃气管道配电箱、西门子电气开关和插座、双控开关、简易灯头、电话接口、宽带接口、有线电视接口、门铃名称面积总价套数比例I期3*295 -130 平方米34 -47万元168套64%房型信息4*2*2及复式135 -138 平方米48 -50 万元36套13%2*2*183 -87 平方米30 -31万元60套23%客源情况主要为万科老客户，万科客户的品牌忠诚度极高，且家庭收入颇丰，因此成为其产品的主要消费者。其他情况建筑设计芬兰佩加萨尔米建筑创作室/中南设计院建筑创作室广告企划深圳市相互广告景观设计新加坡DPC/北京创翌高峰评述竞争项目-顺驰泊林返回售楼情况开盘日期销售均价2005年6月18日3,300元/平方米楼盘现状销售总价外装修40 - 140万元小区规模占地面积社区规模绿化率标准层高住宅规模别墅规模204,700 平方米中型;38.20 %3.30 米建筑形态多层;别墅类型联体;总建筑面积规划户数容积率车位比社区规模31栋社区规模13栋56F多层洋房13/44228,600平方米1,600 户1.261：0.8楼型状况建筑形态配比产品塑造安保系统电子巡跟系统，红外线监控系统智能化设施红外线报警装置，围墙红外线对射，背景音乐，电子公告牌结构选型主力房型I期房型信息钢筋混凝土;3*2*2名称2*2*13*2*13*2*2别墅/Townhouse外立面用材得房率面积95 -96 M2112 -123 M2126 -157 M2182 -205 M2面砖;总价26 -27 万元36 -41万元41 -60万元100 -140万元装修情况86%套数62套72套344套28套6%毛坯比例12%14%68%客源情况客户来源汉口;主力客源主要来自汉口区域主要客户年龄在45岁以上，有私家车居多。其他情况建筑设计美国GBBN建筑事务所景观设计香港泛亚易道