市场营销学9/12/20241Rose第八章第八章 价格策略价格策略 9/12/20242Rose对价格的两种看法对价格的两种看法 从经济学的角度看，价格是以一从经济学的角度看，价格是以一定的方式计算得来的，定价是科学。定的方式计算得来的，定价是科学。 从市场营销的角度看，价格的确从市场营销的角度看，价格的确定是灵活多样的，定价是艺术。定是灵活多样的，定价是艺术。9/12/20243Rose第一节第一节 产品需求和价格的关系产品需求和价格的关系 9/12/20244Rose一、需求曲线一、需求曲线 （销售曲线）（销售曲线） 一种产品或一项劳务的需求曲线一种产品或一项劳务的需求曲线可以表明该产品或劳务以不同的价格可以表明该产品或劳务以不同的价格售出的不同数量。售出的不同数量。 在市场营销学中，我们可以把需在市场营销学中，我们可以把需求曲线看作是销售曲线求曲线看作是销售曲线9/12/20245Rose典型的销售典型的销售(需求需求)曲曲线线0价价格格 P1P2Q2Q1QPP销售量销售量Q销售曲线销售曲线D9/12/20246Rose价格与销售量之间的一般变化规律：价格与销售量之间的一般变化规律： 商品价格提高，销售量下降；商品价格提高，销售量下降； 商品价格降低，销售量上升商品价格降低，销售量上升。9/12/20247RoseE =Q1+ Q2P1+ P2PQ 2 2 二、销售弹性和总收入二、销售弹性和总收入1. 销售弹性销售弹性 销售销售弹性（需求弹性）计算公式弹性（需求弹性）计算公式9/12/20248RoseE=E=1P P P Q Q Q E=0弹性的三种程度弹性的三种程度9/12/20249RoseQ Q P P 1E 0E1相对有弹性与相对无弹性相对有弹性与相对无弹性9/12/202410Rose PQDP2= 9P1= 7Q2=20 Q1=50 销售曲线相对有弹性时销售曲线相对有弹性时2 2. 销售弹性与企业收入的关销售弹性与企业收入的关系系9/12/202411Rose 已知富有弹性的需求曲线已知富有弹性的需求曲线 当当P P1 1=7=7、Q Q1 1=50=50时，则时，则 TR TRP P1 1QQ1 1750750350350 (TR (TR为总收入为总收入) ) 当当P P2 2=9=9、Q Q2 2=20=20时，则时，则 TR TRP P2 2QQ2 2920920180180价格上涨价格上涨2 2元，收入：元，收入：3503501801809/12/202412Rose销售曲线相对无弹性时销售曲线相对无弹性时 Q2=47 Q1=50 PQDP2= 9P1= 79/12/202413Rose 已知缺乏弹性的需求曲线已知缺乏弹性的需求曲线 当当P P1 1=7=7、Q Q1 1=50=50时，则时，则 TRTR P P1 1QQ1 1750750350350 (TR (TR为总收入为总收入) ) 当当P P2 2=9=9、Q Q2 2=47=47时，则时，则 TR TRP P2 2QQ2 2947947423 423 价格上涨价格上涨2 2元，收入：元，收入：3503504234239/12/202414Rose 如果需求曲线相对有弹性，那么如果需求曲线相对有弹性，那么价格提高，总收入减少；价格降低，价格提高，总收入减少；价格降低，总收入增加。总收入增加。 如果需求曲线相对无弹性，那么如果需求曲线相对无弹性，那么价格提高，总收入增加；价格降低，价格提高，总收入增加；价格降低，总收入减少。总收入减少。9/12/202415Rose由于牛肉涨价，猪肉的由于牛肉涨价，猪肉的需求曲线向右上方移动。需求曲线向右上方移动。D2 PQ P1 Q1 Q2 D1三、需求移动三、需求移动9/12/202416Rose由于谷物食品涨价，牛奶由于谷物食品涨价，牛奶的需求曲线向右下方移动。的需求曲线向右下方移动。D2 PQD1P1 Q2 Q1 9/12/202417Rose四、销售弹性的应用四、销售弹性的应用 日用品由于其代用品较多，其销日用品由于其代用品较多，其销售弹性大；售弹性大； 特殊品由于其代用品较少，其销特殊品由于其代用品较少，其销售弹性小；售弹性小； 选购品的销售弹性比日用品小、选购品的销售弹性比日用品小、比特殊品大。比特殊品大。9/12/202418Rose第二节第二节 定价应考虑的几个因素定价应考虑的几个因素 9/12/202419Rose1.固定成本固定成本2.变动成本变动成本3.总成本总成本4.平均固定成本平均固定成本5.平均变动成本平均变动成本6.边际成本边际成本商品成本商品成本一、商品成本一、商品成本9/12/202420Rose二、市场特征二、市场特征 购买频率高的日用品，存货周转购买频率高的日用品，存货周转率高，适宜薄利多销；率高，适宜薄利多销； 购买频率低的特殊品，存货周转购买频率低的特殊品，存货周转率低，适宜厚利销售。率低，适宜厚利销售。9/12/202421Rose三、预期的利润三、预期的利润四、消费者对价格的态度四、消费者对价格的态度五、渠道成员对价格的态度五、渠道成员对价格的态度六、政府的干预六、政府的干预9/12/202422Rose第三节第三节 定价的方法定价的方法 9/12/202423Rose一、确定定价目标一、确定定价目标 1. 以获取满意的投资报酬率为目标以获取满意的投资报酬率为目标 2. 以稳定价格为目标以稳定价格为目标 3. 以维持和提高市场占有率为目标以维持和提高市场占有率为目标 4. 以应付和防止竞争为目标以应付和防止竞争为目标 9/12/202424Rose 二、成本导向定价法二、成本导向定价法 （一）各种成本的概念（一）各种成本的概念 1. 1.固定成本固定成本 2. 2.变动成本变动成本 3. 3.总成本总成本 4. 4.平均固定成本平均固定成本 5. 5.平均变动成本平均变动成本 6. 6.平均总成本平均总成本 7. 7.边际成本边际成本 9/12/202425Rose（二）成本加成定价（二）成本加成定价1.1.平均总成本加预期利润定价平均总成本加预期利润定价 优点优点：计算简便。：计算简便。 缺点缺点：只考虑个别成本，未考虑：只考虑个别成本，未考虑 社会成本及市场情况。社会成本及市场情况。9/12/202426Rose 举例举例： 固定成本固定成本 500000 500000 变动成本变动成本 500000 500000 总成本总成本 1000000 1000000 （此时销售量为（此时销售量为1000010000，单位成本为，单位成本为100100）如果预期利润为如果预期利润为20%,则单位价格为：则单位价格为：100+10020%=1209/12/202427Rose2.2.以变动成本加边际贡献定价以变动成本加边际贡献定价缺点缺点：只计算变动成本，未考虑固：只计算变动成本，未考虑固定成本，如果边际贡献不足以补偿定成本，如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。固定成本，则出现亏损。 优点优点：在激烈竞争时，这是企业可：在激烈竞争时，这是企业可以采用的扩张市场的灵活手段。以采用的扩张市场的灵活手段。 9/12/202428Rose举例：举例： 变动成本变动成本 500000 500000 边际贡献边际贡献 600000 600000 销售额销售额 1100000 1100000（边际贡献为边际收入与边际成本之差）（边际贡献为边际收入与边际成本之差） 当销售量为当销售量为1000010000时，时，单价单价=110000010000=110000010000=1101109/12/202429Rose3. 售价加成定价售价加成定价 售价售价 = 进货价进货价（1+加成率加成率%）9/12/202430Rose三、需求导向定价三、需求导向定价定价原理：定价原理： 为了获得最大利润，应按照边为了获得最大利润，应按照边际成本略低于边际收入的产品数量际成本略低于边际收入的产品数量进行生产，并以边际分析原理确定进行生产，并以边际分析原理确定的价格进行销售。的价格进行销售。9/12/202431Rose举例：举例： 美国的波蒂尔考公司生产花园耕美国的波蒂尔考公司生产花园耕种机，通过市场调查研究，公司了解种机，通过市场调查研究，公司了解到在不同的价格条件下，许多家庭会到在不同的价格条件下，许多家庭会做出的不同的购买决策，并绘制了对做出的不同的购买决策，并绘制了对花园耕种机这类产品的需求曲线，如花园耕种机这类产品的需求曲线，如下图所示。下图所示。 9/12/202432Rose需求曲线需求曲线D需求量需求量Q价价格格P波蒂尔考公司生产的花园耕种机的需求曲线波蒂尔考公司生产的花园耕种机的需求曲线 9/12/202433Rose耕种机价格、生产量、收入和边际收入耕种机价格、生产量、收入和边际收入 9/12/202434Rose耕种机产量、固定成本、变动成本和边际成本耕种机产量、固定成本、变动成本和边际成本 9/12/202435Rose 由此可知，只要边际收入超过边由此可知，只要边际收入超过边际成本，波蒂尔考公司就应尽量多生际成本，波蒂尔考公司就应尽量多生产，以提高总利润。产，以提高总利润。 如果波蒂尔考公司的生产量达到如果波蒂尔考公司的生产量达到6 6台耕种机，其售价为每台台耕种机，其售价为每台265265元，那元，那么其第么其第5 5台耕种机销售所得的边际收台耕种机销售所得的边际收入为入为4040元，而边际成本为元，而边际成本为9595元，这样元，这样公司就会亏本。公司就会亏本。 9/12/202436Rose 所以，当生产所以，当生产5 5台耕种机，台耕种机，第第5 5台台耕种机的耕种机的边际收入为边际收入为150150元元，边际成边际成本为本为100100元元，可以实现最大利润，而，可以实现最大利润，而这时对应的这时对应的价格为每台价格为每台310310元元。 9/12/202437Rose四、竞争导向定价法四、竞争导向定价法 在一个稳定发展的市场，一个新在一个稳定发展的市场，一个新的经营者打算将产品投放市场。的经营者打算将产品投放市场。 如果与其它同类产品同价，会得如果与其它同类产品同价，会得到一个到一个销售量销售量，并对应一个，并对应一个收益收益。 9/12/202438Rose 如果定价比别人高，则销售量比如果定价比别人高，则销售量比同价时少，只有高价低销售量所得收同价时少，只有高价低销售量所得收益大于或等于同价时，即当涨价的所益大于或等于同价时，即当涨价的所得足以弥补销售量减少的亏损时，才得足以弥补销售量减少的亏损时，才可行。可行。9/12/202439Rose 如果定价比别人低，则销售量比同如果定价比别人低，则销售量比同价时多，只有低价高销售量所得收益价时多，只有低价高销售量所得收益大于或等于同价时，即当销售量大到大于或等于同价时，即当销售量大到足以弥补降价的损失时，才可行。足以弥补降价的损失时，才可行。9/12/202440Rose第四节第四节 定价的策略定价的策略 9/12/202441Rose一、新产品定价策略一、新产品定价策略 1. 取脂定价：就是把新产品的价格定得较高，期取脂定价：就是把新产品的价格定得较高，期望尽可能在产品生命的初期赚取最大利润。望尽可能在产品生命的初期赚取最大利润。 优点：优点：新产品刚上市，需求弹性小新产品刚上市，需求弹性小,竞争者还未加入竞争者还未加入,可利用求新心理，提高产品身价。可利用求新心理，提高产品身价。 高价可多获利，缩短资回收期。高价可多获利，缩短资回收期。可以避免产品脱销。可以避免产品脱销。价格先高后低，易为市场接受。价格先高后低，易为市场接受。9/12/202442Rose取脂定价的缺点：取脂定价的缺点： 利润高，吸引力大，竞争者很利润高，吸引力大，竞争者很快挤入。快挤入。 当降价时，先购买者有当降价时，先购买者有“上当上当”的感觉。的感觉。9/12/202443Rose 2. 2. 渗透定价：在产品上市初期，将价格定得渗透定价：在产品上市初期，将价格定得低于预期价格，以利于产品尽快被市场接受，迅低于预期价格，以利于产品尽快被市场接受，迅速打开产品的销路。速打开产品的销路。优点：优点：有利于企业扩大市场份额。有利于企业扩大市场份额。 有效地抑制竞争者加入。有效地抑制竞争者加入。缺点：缺点：投资回收期长。投资回收期长。当提价时，市场难以接受。当提价时，市场难以接受。适用情况：适用情况： 产品的需求弹性大，价格与市场产品的需求弹性大，价格与市场容量关系密切；容量关系密切； 产品的销售渠道打开以后，产品的销售渠道打开以后，生产与销售的成本可以因产量和销售量的扩大而生产与销售的成本可以因产量和销售量的扩大而降低；降低；潜在市场需求量很大，竞争者容易仿制潜在市场需求量很大，竞争者容易仿制生产，容易进入市场参与竞争。生产，容易进入市场参与竞争。9/12/202444Rose二、折扣和让价策略二、折扣和让价策略 1. 1.付款期限折扣付款期限折扣 给予购买者付款期限折扣是为给予购买者付款期限折扣是为了鼓励购买者迅速付清货款，以加了鼓励购买者迅速付清货款，以加速企业的资金周转。速企业的资金周转。 9/12/202445Rose2. 数量折扣数量折扣 数量折扣是指经营者按顾客购买量数量折扣是指经营者按顾客购买量的大小，分别给予大小不同的折扣。的大小，分别给予大小不同的折扣。 非累计数量折扣非累计数量折扣 累计数量折扣累计数量折扣9/12/202446Rose3. 业务折扣业务折扣4. 季节性折扣季节性折扣5. 推广让价推广让价6. 运费让价运费让价 9/12/202447Rose三、产品线定价策略三、产品线定价策略 企业生产一种基本产品的多种企业生产一种基本产品的多种变型，并以各自不同的价格出售，变型，并以各自不同的价格出售，即为产品线定价。即为产品线定价。这样做有以下几点这样做有以下几点理由理由： 第一，不同型号的产品为不同的第一，不同型号的产品为不同的市场所欢迎，完整的产品线有可能市场所欢迎，完整的产品线有可能扩大该商品的整个市场。扩大该商品的整个市场。 9/12/202448Rose 第二，拥有完整产品线的零售第二，拥有完整产品线的零售商，有可能说服顾客去购买性能较商，有可能说服顾客去购买性能较好和价格较高的型号的产品，这有好和价格较高的型号的产品，这有利于培育产品线中高档产品的形象，利于培育产品线中高档产品的形象，也可以促使整条产品线的产品销售也可以促使整条产品线的产品销售结构合理化。结构合理化。9/12/202449Rose 第三，扩大产品线可以防止顾客去第三，扩大产品线可以防止顾客去购买其他竞争者的较便宜的商品，因购买其他竞争者的较便宜的商品，因为本企业拥有完备的产品线。为本企业拥有完备的产品线。 第四，由于制造商以型号完备的商第四，由于制造商以型号完备的商品供应批发商，从而又促使批发商在品供应批发商，从而又促使批发商在竞争中处于比较有利的地位。因为零竞争中处于比较有利的地位。因为零售商希望尽可能多地向一个批发商购售商希望尽可能多地向一个批发商购买产品。买产品。 9/12/202450Rose四、心理性定价策略四、心理性定价策略 1. 零头定价零头定价 零头定价就是人为地制定以零零头定价就是人为地制定以零头为尾数的零售价格。采用这种定头为尾数的零售价格。采用这种定价方式，即使是高价商品看起来也价方式，即使是高价商品看起来也好像不太昂贵了。好像不太昂贵了。 9/12/202451RoseP3.002.952.902.852.802.752.702.652.602.550 Q1 Q3 Q5 Q7 Q6 Q4 Q8 Q2 Q9/12/202452Rose2. 2. 整数定价整数定价 在出售名牌产品和顾客不太了解在出售名牌产品和顾客不太了解的产品时，整数定价有时会更有效。的产品时，整数定价有时会更有效。 整数定价就是人为地制定以整数整数定价就是人为地制定以整数为结尾的价格。为结尾的价格。 9/12/202453Rose 整数定价策略整数定价策略与与零头定价策略零头定价策略一样，都是利用了消费者的心理偏一样，都是利用了消费者的心理偏差来定价，只不过差来定价，只不过零头定价策略零头定价策略迎迎合了消费者贪图便宜的心理，而合了消费者贪图便宜的心理，而整整数定价策略数定价策略迎合了消费者追求产品迎合了消费者追求产品档次的心理和喜欢档次的心理和喜欢“豪华型豪华型”消费消费的心理。的心理。 9/12/202454Rose3.3.声望定价声望定价声望定价策略有两个目的：声望定价策略有两个目的：提高产品的形象；提高产品的形象；提高同一产品线中其它产品的形象。提高同一产品线中其它产品的形象。 9/12/202455Rose 产品的高价格往往能在人们心目中产品的高价格往往能在人们心目中形成一种产品质量高、档次高的形象。形成一种产品质量高、档次高的形象。 声望定价策略的声望定价策略的依据依据为：对某些特为：对某些特殊的消费群体，高价格的产品比低价殊的消费群体，高价格的产品比低价格的产品更容易出售。格的产品更容易出售。 9/12/202456RosePP2P10 Q2 Q1 Q声望定价的需求曲线声望定价的需求曲线9/12/202457Rose4.4.心理性折扣定价心理性折扣定价 某些价格会引起消费者的一种某些价格会引起消费者的一种错觉，使消费者认为商品已经从高错觉，使消费者认为商品已经从高价格降为较低的价格了。价格降为较低的价格了。（虚假折扣）（虚假折扣） 9/12/202458RosePP1P2P3P4 0 Qa Qb Q心理性折扣定价心理性折扣定价的需求曲线的需求曲线9/12/202459Rose五、推销定价策略五、推销定价策略 1. 1.特价商品定价特价商品定价 特价商品定价是指商店提供某一种特价商品定价是指商店提供某一种打折扣的商品，有时甚至有可能是亏打折扣的商品，有时甚至有可能是亏本出售的某种特价商品，以吸引顾客本出售的某种特价商品，以吸引顾客到商店里来，并希望他们在购买特价到商店里来，并希望他们在购买特价商品的同时也购买一些其它商品，以商品的同时也购买一些其它商品，以此来增大商店的客流量和零售额。此来增大商店的客流量和零售额。 9/12/202460Rose 2. 2.引诱定价引诱定价 引诱定价的目的也是吸引顾客到引诱定价的目的也是吸引顾客到商店里来，但是当顾客进入商店后，商店里来，但是当顾客进入商店后，店员往往会对向顾客介绍与引诱商品店员往往会对向顾客介绍与引诱商品相关的其它商品，并同时指出引诱商相关的其它商品，并同时指出引诱商品的价格低是由于产品已经过时或是品的价格低是由于产品已经过时或是产品存在某种缺点，其目的是让顾客产品存在某种缺点，其目的是让顾客转而购买价格较高的商品。转而购买价格较高的商品。 9/12/202461Rose六、单位商品定价六、单位商品定价 单位定价策略就是在制定商品价单位定价策略就是在制定商品价格时，不仅标出每件商品的总价格，格时，不仅标出每件商品的总价格，而且还同时标出这件商品包装中每而且还同时标出这件商品包装中每单位重量的价格或包装内每一单位单位重量的价格或包装内每一单位产品的价格。产品的价格。 9/12/202462Rose七、跌价保证策略七、跌价保证策略 跌价保证策略是指生产者要向中跌价保证策略是指生产者要向中间商保证，当市场上商品价格跌落时，间商保证，当市场上商品价格跌落时，生产者要依据中间商的进货价格，补生产者要依据中间商的进货价格，补贴给中间商由于跌价所损失的那部分贴给中间商由于跌价所损失的那部分收入。收入。 9/12/202463Rose第五节第五节 我国市场商品价格体系我国市场商品价格体系9/12/202464Rose价格序列价格序列商品比价商品比价商品差价商品差价商品价格体系商品价格体系9/12/202465Rose一、价格序列一、价格序列工业品出厂价工业品出厂价 农产品收购价农产品收购价批发价格批发价格产地批发价产地批发价中转地批发价中转地批发价销地批发价销地批发价零售价格零售价格服务业价格服务业价格9/12/202466Rose互代品比价互代品比价互补品比价互补品比价部门之间商品比价部门之间商品比价国产品与进口品比价国产品与进口品比价 工业品比价工业品比价二、商品比价二、商品比价农产品比价农产品比价工农产品比价工农产品比价粮棉比价粮棉比价粮食与经济作物比价粮食与经济作物比价粮食与畜产品比价粮食与畜产品比价粮食与土特产品比价粮食与土特产品比价9/12/202467Rose三、商品差价三、商品差价购销差价购销差价地区差价地区差价批零差价批零差价季节差价季节差价质量差价质量差价商品差价商品差价9/12/202468Rose思考题思考题1.1.名词解释：成本加成定价、取脂定价、名词解释：成本加成定价、取脂定价、 渗透定价、累计数量折扣、渗透定价、累计数量折扣、 非累计数量折扣、零头定价、非累计数量折扣、零头定价、 整数定价、声望定价整数定价、声望定价2. 2. 试分析定价应考虑的因素。试分析定价应考虑的因素。 9/12/202469Rose3. 3. 简述定价的方法。简述定价的方法。4. 4. 论述新产品定价策略。论述新产品定价策略。5. 5. 简述折扣和让价策略。简述折扣和让价策略。5. 5. 企业应如何运用心理性定价策略。企业应如何运用心理性定价策略。6. 6. 简述推销定价策略。简述推销定价策略。 9/12/202470Rose