十月十日史上最全标书【指标指数指南指点】标书解读【怎么做做什么做成什么】市场发展潮流区域发展状况客户定位描述项目价值平台品牌策略方案销售执行建议计划费用预算品牌传播方案目标解决问题品牌机制模式盈利模式客户线路产品线路营销线路一堆关键词语蓝海品牌1.5倍泛地产文化力影响力创领生活方式精神意义情感文化要求SOHO星河湾学先进【成为星河湾与建外SOHO一样的模范项目】星河湾建外SOHO品牌定位：地产界的劳斯莱斯星河湾建外SOHO三个核心舍得用心创新星河湾之道星河湾建外SOHO星河弯弯，波士堂堂【纳尔克全球副总裁兼大中华区主席叶莺】星河湾建外SOHO北京最时尚的生活橱窗建外SOHO星河湾建外SOHO时代杂志上曾这样评价：SOHO的生活方式能否给住宅区以新的活力，众多建筑师们的巨型建筑能否改变中国的面貌，这是谁都无法断言的。但这些新的建筑确实影响了中国的年轻一代。中国也正在迈向一个新的时代。说重点【我们是来提案的，只说与众不同的】社会赋予项目精神项目销售先于精神【我们是代理公司，我们更注重实际】前奏完毕我们来了昆山花桥国际商务城C25地块品牌策略与广告创意报告2009-10-10出品人：全忠总监制：黄章林，封辉策略组：龚晓欣，徐昌华，刘祯婷创意组：刘俊杰，赵纳，徐崇，夏玉莹，杨立峰，方小燕，刘道兵后援团：姚强，丁毓，马淼市场发展潮流/区域发展状况壹。我们身处何方贰。我们身为何人叁。我们所为何物肆。我们所做何事客户定位描述项目价值平台/品牌策略方案品牌传播方案/销售执行建议/计划费用预算报告目录我们身处何方【2010年56月上市】市场发展潮流/区域发展状况壹2010中国的上海的9月22日绿城以楼面价28057元/平米竞得苏州一地块，创下了全国土地出让市场的单价记录；一堆数字9月17日中海地产集团有限公司以70.06亿元的价格拍下上海普陀区长风两地块，溢价超129%，刷新了今年以来国内土地交易市场的总价纪录；9月8日保利16亿竞得南京河西金沙江地块，楼面地价7553元/平米，拿下南京地王。一堆数字为庆祝中华人民共和国60华诞9月30日，上海市优秀企业绿地集团以72.45亿元的价格摘下徐汇龙华路1960号地块。刷新9月10日由中海地产创造的长风地块70.6亿元的纪录。他们说：价格在合理范围是钱，还是数字？【09年疯狂了10年会消停吗】这钱，还是钱吗？【上海旁卫星城城际铁路地铁】视线聚焦花桥本案绿地21城鑫苑METOWN花桥CBD花桥商务区轨交11号线价格涨势猛烈1000UP【昆山在左上海在右一切皆有可能】大浦东大虹桥大花桥大时代ComingSoon【年龄身份性别行业目的】客户定位描述我们身为何人贰花桥历来的投资圣地【壹克拉的大部分客户均作投资用途】项目有甚SOHO总户数1354户MINIHOTEL总房数980间LOFT总面积19651.8商业总面积15698.2谁来买VS卖给谁青年【非一般的客群非一般的青年】青年一词的含义在全世界不同的社会中是不同的，而青年的定义随着政治经济和社会文化环境的变幻一直在变化。青年多少岁的人算“青年”联合国：15-24岁的人为青年。世界卫生组织：14-44岁的人为青年。联合国教科文组织：14-34岁的人为青年。我国国家统计局：15-34岁的人为青年。共青团：14-28岁的人为青年。青年联合会：18-40岁的人为青年。港、澳、台地区：10-24岁的人为青年。何必用年龄限定青年？他们有钱新投资青年新创业青年新生活青年壹克拉的房子？我有中寰广场的办公？我有绿地21城和赛格？我有南京路上的写字楼？我有七浦路的商铺？我有他们有钱新投资青年新创业青年新生活青年投资股票？我宁愿投资买楼短期利益？我宁愿长线投资为何花桥？我相信自己眼光他们有闲新投资青年新创业青年新生活青年给别人打工？那只是权宜之计证交所炒股？那是退休人干的租商铺开店？那也特别不自在他们有闲新投资青年新创业青年新生活青年自己出来单干？那是必须的有自己的产业？那是当然的选择置业花桥？那是自信的他们有志新投资青年新创业青年新生活青年上海房价还在涨！我该怎么办我的事业在上海！我该怎么办我想要有一间房！我该怎么办他们有志新投资青年新创业青年新生活青年去看了壹克拉公寓！我有些心动去转了绿地二一城！我觉得挺好去查了花桥的规划！我决定留下他们的共同特征他们有梦想，也有把梦想付诸实现的勇气他们有眼光，相信花桥的未来和自身钱途他们有能力，这样的能力让他们青春无限青春永不落幕【只要有一颗年轻的心，就是青年】【项目该如何定性，不跑偏】项目价值平台/品牌策略方案我们所为何物叁上海青年城2.0【是这样么？不是这样么？】或许，我们是SOHOLOFTMINIHOTELSTORESSQUARE我们的菜单在家办公创意小跃层6-9产权酒店沿街商铺中心广场非2.0，乃资料片【只有创造一个时代，才能更替上一个时代】如此产品，以SOHO星河湾为标杆前卫规划设计，全小空间设计；核心优势二十一城对面，花桥未来核心；物业类型多样，客户全面吸引；仅四十年产权，无煤气等基建；核心劣势缺乏项目主题，推广重心不强；住宅概念不强，高溢价难度大；寻找核心策略寻找物理定位无论策略怎样，定位如何归根结底，销售硬道理【实现项目资金回笼预期是实现项目精神的大前提】策略方向：突围突出新概念【资料片的策略不能太过一般】核心策略策略之：一统性别策略之：一统性别推，还是不推住宅？周边都是住宅，无疑缺乏优势【四十年产权说住宅，无疑下马战上马】策略之：一统性别主打：纯商业综合体【商业的价值感更高，实现溢价有利】【商业的差异化更强，容易实现突围】核心策略策略之：突出重点策略之：突出重点壹克拉卖得好，主题鲜明【11号线安亭站500米70年盛装MINI公寓】策略之：突出重点迷你策略之：突出重点6.5的HOTEL，哪个户型比我小？【西安的13平米户型尚且能上CCTV】策略之：突出重点1354户SOHO，比小户谁人可比？【那么大批量的迷你户型，花桥首屈一指】主打：MINI型商业体【MINICOOPER很小，但是很时尚】策略之：突出重点【我们的项目，也是这样子的】核心策略策略之：拉动关系策略之：拉动关系人和人靠什么？关系事与事靠什么？关系策略之：拉动关系每个人都有一层关系网策略之：拉动关系王石如此全忠亦如此策略之：拉动关系产业链，亦如此大自然中有食物链，它让生态可以平衡【每个生意人都希望自己的生意可以一条龙】T恤批发个性T恤MSN可能发生在我们这里的神奇产业链T恤手绘插画工作室T恤印花其他工作插画工作室买T恤美术用品策略之：拉动关系主打：产业链商业体【一条龙式的商业服务，无论做什么都能在此实现】纯商业迷你型产业链项目物理定位你要想找一个纯住宅就别来了，你要想找一大户型就别见了。不看好花桥发展的免谈，没有大志向的免谈（暂时落魄没关系），省的咱们互相都会失望。星河湾和建外SOHO固然不错，可是我也有我的调性，您真要是一世界首富阿拉伯酋长我也担待不住，没期待您随便卖几吨石油就能把我给收购了。有些资产，心怀志向，眼光独到的青年人就行。要是多少还有点敢想敢干的气派那就更靠谱了。说得够具体了吧！自我介绍一下，我的外表非常时尚前卫，城开集团培养我长大。知名建筑院毕业，带有产品类型很多，SOHO，LOFT，MINIHOTEL，STORES，SQUARE，特别能吸引有眼光的人，现在带着堪比星河湾和建外SOHO的志向而来。实话实说，应该定性为基本都是小户型，最小6.5平米，产品丰富能做很多事儿的跨界商业快活体前景远大，有意者电联，非诚勿扰【营销推广那回事儿】品牌传播方案/销售执行建议/计划费用预算我们需做何事肆10.0110.0210.0310.0410.0510.0610.12五月参加上海房展会进行最后爆破形象准备及导入项目推广主线销售信息开盘持续推广营销推广那回事儿这不是一个普通的项目【地铁站台？时代报？很有用，可是是否一定要用？】营销推广那回事儿这本书讲的是未来的组织方式互联网未来应用营销推广那回事儿作者观点在于：互联网的发展，特别是社会化软件及社区的发展，终将带来整个人类社会的普遍人性化。”湿“与”干“相对，强调未来的社会不会再干巴巴的，而是会充满人情味，变得湿乎乎的。营销策略NO.1线上高举高打NO.2线下四处开花NO.3不屑地铁媒体营销策略不屑地铁媒体不表示不用【开盘的重要节点当然还是会上】主打互联网及线上媒体【未来是湿的，所以我们要学习更好地运用互联网】线上高举高打线下四处开花搜房网主投放其余有侧重第一招：线上高举高打线下四处开花第一招第二招第三招上海搜房很强势必然大合同绑定线上高举高打线下四处开花第一招第二招第三招【一年6070万，可以让搜房做很多事】网络营销：网站论坛贴吧群E-mailMSN广告互动以互动共享为原则，多功能网站软硬兼施的网络广告投放线上高举高打线下四处开花第一招第二招第三招第一地产立体媒体绑架第二招：线上高举高打线下四处开花第一招第二招第三招第一地产旗下：线上高举高打线下四处开花第一招第二招第三招第一地产电视第一财经频道第一地产今夜播报周一至周五首播：19：35重播：23：3017：00（次日）第一地产楼市纪录周六首播：07：30重播：11：3019：30第一地产决战商场周日首播：07：30重播：11：3019：30第一地产广播第一财经频率FM97.7/AM1422周一至周五播出时间：14：05周六播出时间：09：00地产画报杂志依托第一地产资源下的房地产杂志双周刊直达全上海5000余家东方书报亭长三角地区2000余家超市便利连锁店虹桥机场浦东机场温州机场书报亭免费取阅线上高举高打线下四处开花第一招第二招第三招本项目本项目第一财经第一地产第一地产频率第一财经理财宝典今夜播报楼市话题决战商场第一财经地产画报月度花费20万30万即可完成上海的立体高空媒体布局网上售楼处飞信售楼处第三招：线上高举高打线下四处开花第一招第二招第三招线上高举高打线下四处开花第一招第二招第三招项目主页上自行设置网上售楼处，让售楼时间更晚一些线上高举高打线下四处开花第一招第二招第三招开设专用飞信售楼员每日轮流掌控回答问题解答疑惑让客户的问题解决在萌芽中主打点线面等细枝末节【高举高打是气势，细枝末节是门道，卖房客户是王道】线上高举高打线下四处开花线上高举高打线下四处开花第一招第二招第三招撒点式现场体验售楼处第一招：线上高举高打线下四处开花第一招第二招第三招来伊份店很小但是数量很多线上高举高打线下四处开花第一招第二招第三招我们不要打很多报广所以能节省不少费用【我们要用这些钱来开铺，漫天飞舞】第一招第二招第三招线上高举高打线下四处开花售楼处可以开在七浦路可以开在淘宝城还可以每个区都开一个售楼处不要很多东西不要配很多人也不需要搞得很好很大6.5足矣第一招第二招第三招线上高举高打线下四处开花每一个售楼处都是间样板房【30万40万一年，可以搞了】套餐式购买优惠吸引来人第二招：第一招第二招第三招线上高举高打线下四处开花第一招第二招第三招线上高举高打线下四处开花在壹克拉，有的客户一买就是一层两层对他们来说，钱不是问题对我们来说，得让他们花【我们的多样化产品，那么大体量，完全可以做搭配】第一招第二招第三招线上高举高打线下四处开花SOHOA40万SOHOB40万STOREA70万已知：套餐A：SOHOA+SOHOB=70万套餐B：SOHOA+STOREA=100万套餐C：三套全部购买=130万第一招第二招第三招线上高举高打线下四处开花同样是打折，感觉却不同好处1：如此优惠更吸引那些能大笔投资的客户好处2：可以拉动原本没有多套购买客户的欲望好处3：定制式套餐可以方便较差房源快速去化私下公关竞品销售经理第三招：第一招第二招第三招线上高举高打线下四处开花第一招第二招第三招线上高举高打线下四处开花09秋季房展会某客户在壹克拉展台前说：你们在花桥的啊？我在花桥很多房子来！【买花桥投资的，很多都会重复购买，这是现实】摆平各竞品销售经理客源自然就不成问题第一招第二招第三招线上高举高打线下四处开花【比如壹克拉项目项目经理吴某】军饷得先充盈需要多少呢？我们需要的军饷分为两个用途预算分类1.基础建设200万基础建设是指属于一次性支付的媒体介质使用费（如户外）2.营销费用800万营销费用是指进行日常推广物料制作所用到的必须资金总计约1000万/年类别推广费用配比金额(万元)报纸8.8%70网络12.5%100印刷品5.00%40户外广告6.25%50SP活动10%80电视（第一地产）12.5%100住博会7.50%60开盘3.75%30撒点售楼处25%200物料制作2.5%20其他6.25%50合计100%8002010年营销费用分配（初）总结陈词品牌机制模式盈利模式1.选址一线大城新CBD核心地段2.纯商业用地多样性产品高溢价前景3.小空间小面积设计更吸引人4.产业链概念植入新生活新天地产品路线物理定位：纯商业迷你型产业链总结陈词品牌机制模式客户路线只要有一颗年轻的心就是青年新投资青年；新创业青年；新生活青年青春永不落幕营销路线1.线上力主网络，依托立体媒体，户外大牌2.线下力求实际，撒网布点接客，公关竞品蓝海力主商业，已经进入了蓝海战略红海残酷，蓝海真空期不会太长蓝海战略，只是一个差异化空间所以，速度！未完待续Thanks补为何成全思想者 引领者快乐者从深圳到上海北京沪苏跨界策略为先城开与花桥的因缘非一般的营销策划立基于销售的广告依托于创意的品牌感谢聆听THANKS创意部分（一）创意部分（二）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