南海总部经济基地营销提案提案：北京华艳伟业 日期：2011年8月前前 言言PART 1 PART 1 定定 位位 突突 破破PART 2 PART 2 品品 牌牌 突突 破破PART 3 PART 3 开开 发发 节节 奏奏PART 4 PART 4 定定 价价 策策 略略PART 5 PART 5 客客 户户 描描 述述PART 6 PART 6 推推 广广 突突 破破PART 7 PART 7 渠渠 道道 策策 略略PART 8 PART 8 视视 觉觉 表表 现现PART 9 PART 9 销销 售售 策策 略略 智者的资本游戏，总是与好的产业站在一起，与恰当的时间站在了一起，让好的产业创造更多的平均利润，让时间的复利把价值不断放大，做游刃于时间的游戏高手！前 言2011年1月4日，国务院已正式批复山东半岛蓝色经济区发展规划，这标志着山东半岛蓝色经济区建设正式上升为国家战略，成为国家海洋发展战略和区域协调发展战略的重要组成部分。那么本项目的服务对象首先是蓝区战略下的七大城市入驻南海开发区的各个企业，然后是文登、威海的大中型企业环渤海经济圈，日、韩等国家我们志在打赢一场漂亮的营销攻艰战。用最少的钱，做最有效的推广。借别人的力，扬帆远航。政府搭台，我们唱戏。六大问题如何利用好政府资源亟待解决的六大问题？如何提升项目知名度？如何放大北孚品牌如何炒热区域板块如何提升项目形象如何精准拓展推广渠道？两大目标爆破市场+放大北孚品牌提升区域与项目知名度促进目标企业入驻销售深耕北孚文登南海战略要地突围总攻略 定位突破 推广突破 渠道突破 品牌突破深入挖掘项目卖点，提炼核心价值，从战略层面定位采用“话题营销”手法，策划有影响力的活动引爆区域市场、带动项目宣传建立与目标客群精准的沟通渠道，在面上予以拓宽，点面结合透析北孚在项目中所起的核心作用并进行放大；加强对品质的宣传 重点借力政府公信力、渠道与资金成就2011南海地产最红势力Part1 Part1 定定 位位 突突 破破半岛蓝区中国正在由中国制造向中国创造发展战略转变，增强自主创新能力，争雄国际舞台文登产业文登正处于后工业化时期，产业急需升级，加快文登创造步伐， “智慧文登” 战略出台南海经济区企业总部经济集研发、创新、集聚、转化、辐射、示范六大功能于一体，将是环渤海最具活力的技术与自主创新平台建造文登技术中心，吸引强企研发中心进驻，将总部经济建造成为城市创新发展引擎12345城市创新引擎2011年初，半岛蓝色经济区上升为国家战略，文登发展提速。战略意义重点营销对象重要对象主要对象蓝色海洋产业的省内外龙头企业工程技术中心，世界500强，中国50强企业国家或民间科研大院大所，如中科院重要对象文登政府服务平台、科技导向型部门？谁会在此落户战略高度南海企业总部经济文登产业技术、智慧创新之源半岛产业经济发展CPU文登产业升级助跑器环渤海经济腾飞引擎定位提升环渤海产业升级引擎环渤海产业脑引擎半岛蓝色经济区最重要的科研重镇；区域宽度辐射上予以放大作为文登南海产业提速助跑器，在深度上进行延伸作为半岛乃至环渤海产业发展引擎与智慧之源，具象化定位 绝对高度战略定位，以全新姿态亮相！自身条件：南海一线海景，山东半岛最大的高端国际办公集中区外部条件：蓝色经济区战略迅速推进，大量企业涌入项目定位MAS 半岛企业大道、花园式新经济区办公、科研、创意生活、休闲于一体的高端复合产业平台 Part2 Part2 品品 牌牌 突突 破破战略导向战略导向 深入挖掘北孚品牌在项目中的核心内涵，并在高度上进行提纯 对楼盘品质进行深入价值提炼，在对比中突显独特品质风景 为放大北孚品牌，结合品牌内涵与品质亮点，划分出专属宣传渠道与阶段安排挖掘品牌内涵放大品质亮点专属宣传通道概念推广工业地产+产业运营商报纸专栏、专版软文 （配合活动）北孚在各地的推介会或论坛活动上宣传 品牌形象报广户外通道 记者对北孚老总采访专稿品质爆破文登/企业总部经济/北孚报纸专栏、专版软文 ；100个产品细节提炼 品质革命品质白皮书总部经济品质调查对比报纸产品卖点宣传 记者对北孚老总采访专稿，关注北孚产品打造精髓Part3 Part3 开开 发发 节节 奏奏总体开发次序原则一期产品：项目起势，树立品牌形象，打造样板景观区给人实景体验二期产品：项目立势，强化品牌内涵，项目形象树立，销售稳步提升， 溢价逐步实现三期产品：项目定势，实现品牌价值，总部基地全面进入规模化运营阶段起势起势起势立势定势一期产品二 期产品三 期产品一期先行 销售中心及两栋样板间4 44 44 43 3三期开发底商+LOFT精装公寓先行平整、暂作景观用地， 待后期开发。开发次序划分2 21 13 3二期开发TOWNHOUSE产品，作出项目的外观形象。四期开发独栋别墅产品，作为创造持续溢价空间的产品暂做规划，视市场接受LOFT公寓产品的情况，择机开发Part4 Part4 定定 价价 策策 略略价格策略明星标杆单位特点：区域内最优质高端别墅且无竞争对手职能：单价高于同类竞争对手，利用产品本身以及景观优势获取超额利润稳定出货单位特点：大户型产品集中群落，景观是项目单位当中最好的区域职能：单价与竞争对手持平，利用项目整体高调性以及总价优势保持稳定持续出货小步快跑单位特点：面积最大与最小户型搭配，景观较差，综合考虑为质素最差群落职能：单价略低于竞争对手相应产品，短平快迅速回笼资金价格，来自市场；价格，来自产品；价格，更来自信心。来自对我们产品的信心！面对，我们的“基地”，价格定位只需遵循一个原则：比同类可比产品（区域别墅产品）高出58%就行了！因为我们是在给一件艺术品定价，也是在给至尊人居作品定价！核算可变成本追加可变成本核算固定成本根据市场中的常规产品，核算出项目单方综合造价，依照区域市场价格平均值判定当前即可实现的销售利润。以高出市场平均价5%左右的比例，制定一套备案、公示的销售价格，以应对价格公示政策。 根据客户对产品价值的观念，设定更高价格，推动产品设计优化和追加成本的核算。营造以水为主的景观，完善涉及项目销售形象工程，实施“实景、体验式销售”。通过适当追加成本，使本案在客群能够接受的高价产品类别里建立高价地位。强化营销中心、样板间建设；创建专属媒体渠道，搭建与业主亲密接触的平台。成本效益导向本案定价区间更高的价位市场需求承受能力客户心里价位关口客户价值观念的匹配项目成本更 低 的 价 位在此价格以上没有可能的需求项目价格的上限项目定价的出发点和依据项目价格的下线在此价格以下没有可能的利润本项目成本项目成本导向，定价下限市场价格导向，定价参照高于可比产品（区域别墅）58%/市场需求导向，定价上限区域市场平均价格建议本案入市弹性价格范围：客群对总价敏感界线价格定位模型Part5 Part5 客客 户户 描描 述述谈高端办公物业，从根上讲，是“做人的功课”。与人沟通的前提，首先得掌握沟通的资本。因为，不在一个量级的沟通，很容易造成“成本的浪费”。？他们是谁客户组成核心客户群重点客户群辅助客户群南海进驻的各大企业威海文登区域的企业蓝色经济区的七大城市企业大型企业主与私营企业主国内各大企业的研究机构环渤海经济圈的各大企业中小型私营企业主日韩港澳籍企业主客户组成重点客户u投资南海的各大企业及威海文登区域的企业u蓝色经济区的七大城市企业u大型企业主与私营企业主u国内各大企业的研究机构引导客户u环渤海经济圈的各大企业u中小型私营企业主u日韩港澳籍企业主Part6 Part6 推推 广广 突突 破破借力原则战略原则爆破性原则“创造”精髓战略原则 策划有影响力的公关活动，以话题营销引爆全城 政府重点项目，捆绑政府营销，借力政府渠道与资金紧紧围绕项目“创造”核心气质进行推广与活动策划预热期9月12月节点：1、储客内购开始 2、4月户外媒体亮相 3、现场引导系统到位核心攻击点：业内渠道 户外媒体9月新闻发布强势启动12年3月 6月节点：1、正式开盘 2、样板落成 3、销售环境到位核心攻击点：强势入市 多渠道攻势 持续强销12年7月8月节点：1、现场环境成熟 2、工程进度实景核心攻击点：公关活动 促销计划节点：内部认购攻击点：Open Day开盘日5月节点：强销准备到位攻击点：开盘活动二期强销 911月节点：二期开盘核心攻击点：新一轮的销售攻势推广计划 Strategies Plan 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段保养活动12年8月节点：节日客户保养促销攻击点：活动开盘活动10月节点：二期开盘攻击点：开盘活动推广主题：地缘价值观 推广策略：利用当前国家政策的利好，解读地块价值，进行预热执行战术：地产专家国内外的地产价值论，关于（休闲养生）区域价值趋向。召集专家媒体评论关注物业的升值潜力和投资价值。记者招待会风水师从风水的角度分析规划理念及区域养生价值。风水角度发展商经济专家解读国家蓝色经济战略，根据项目产品的特点进行解读性讲解。相关手段软文辅线：区域价值最大化软文发布计划 华艳伟业资源半岛经济区各市大中型企业落户半岛的闽商会、浙商会威海新区及威海市所属市区落地大中型企业高新技术私营企业南海新区暨临港产业区管委会客群通路举办“中国总部经济发展先行区战略联盟论坛”、“半岛区域发展论坛”、“半岛MAS论坛”总部经济作为产业分工的高端环节，作为引人注目的经济现象，在中国大地上焕发了蓬勃生机，总部经济发展程度已经成为衡量一个城市综合力、竞争力以及现代化水平的重要标志之一。中国总部经济发展先行区战略联盟的成立，为各个城市尤其是中心城区提供了分享经验，探讨问题的平台，随着联盟的不断壮大，必将有力推动各地区总部经济发展实现新的跨越。 策略解读一目标实现：促进项目整体形象确立，吸引行业人士购买“第二届（文登）国际养生论坛产品说明会”借助养生论坛举办的产品说明会，延伸了养生论坛的战略意义，丰富了政府活动内容，在深度意义策略多赢模式对政府对南海该活动促借南海区域战略意义大讨论平台，促进入驻南海企业间交流与合作，合力为半岛蓝色产业经济发展推波助澜；同时也是对南海的一次全方位宣传对企业总部经济借力政府大型活动影响力；借助政府宣传平台对总部经济基地进行360度宣传整合，为项目大客户招商加码，促成第一波推广高潮俱乐部运作计划 特殊的公关运作战术请经济界权威专家或知名企业CEO做形象代言A、理念阐释：排他性是稀缺性的经济孪生物。在地产异常竞争激烈的今天，大众传播广告只能够最大程度的吸引消费者关注，而真正的物质打击意味着具有深入消费者生活习惯的各种服务措施。建议成立一个专供业主内部的会员制CLUB，它既是一种小众会员制参与的活动形式，也是一个高端营销方式，它将体现出发展商对客户持续不断的人文关怀。策略解读二重磅邀请“企业总部经济形象大使”策略多赢模式知名人士的邀请，既是论坛交流内容、丰富论坛内容，又能打响”文登养生经济论坛”品牌与影响力，使之成为市民热议话题对政府对南海新区论坛对南海新区的涉及，加上名人效应可以加强对南海新区的宣传，使南海新区的影响面扩大对总部经济基地 名人担任项目形象大使，即代言营销手法，借活动与名人影响力移植至对项目知名度与美誉度的宣传 展示空间“中国意向馆CHINESE WILL MUSEUM ” 将不间断地开展一系列主题活动 倡导的“文化与格调” ，将人们从熟知的“现实世界”带入到未熟知的“可能世界” 中去。 展示空间将以 “建筑、 办公、居住、文化、 创意艺术”为展示主题，不定期的举办代表中国艺术前沿、观念前沿、居住形态的各种主题展，如 “新都会、新形态、新办公”主题沙龙 “越界语言”、 “办公形态改变办公空间设计”专题研讨论坛等活动，实现本案立足国际视野、倡导生态办、居住前沿的品牌性格。策略解读三 提升本案圈层品位的俱乐部活动内容 对于社交经验丰富的本案客群来说，常规的公关活动不能够令其深刻参与，只有符合其身份和习惯的小众活动（私密而尊宠），才能够引起其参与的兴致。因此，俱乐部将定期举办各种会员聚会，比如：国际酒窖组织的名酒收藏会，雪茄品藏会，珠宝会、拉丁之夜、名媛之夜、主题晚会，还可以进行一些商业、投资和 IT 方面的讲座、国学论坛、名家对话等。同时可以定期举办高尔夫邀请赛，最终将会员联为一体，享受专署于这一阶层的特殊服务。建议由俱乐部带动一系列连续的公关活动，并成为本案一个推广亮点总部经济大型现场交付酒会活动构想一：交付酒会也是入驻企业产品展示会，吸聚更多的人气和影响力，也使之成为深富特色的交付酒会。活动构想二：现场酒会与高端汽车品牌合作，举办“跑车秀”；也可以借鉴高端商务人士俱乐部模式，与奢侈品牌合作进行展示，以高断品牌带动项目气质提升，引起客户好感。华艳伟业资源光彩事业华艳伟业资源长安俱乐部华艳伟业资源京城俱乐部华艳伟业资源北京美洲俱乐部华艳伟业资源中国会推广费用预算项目预计销售周期3年2012-2014年销售总金额 X 2.5% =推广费用（不含项目卖场、样板间装修）Part7 Part7 渠渠 道道 突突 破破突破点渠道突破点宣传范围从文登扩大到半岛都市群及环渤海其他城市甚至国外推介拓宽传播面官方渠道借助政府行为活动（博览会等）的影响力，进行集中宣传；通过官方渠道进行点面结合传播口碑渠道通过举办针对入驻企业的经济类讲座与高端活动吸企业首脑参与，建立口碑传播渠道策略一影响面扩大跳脱文登影响圈 在“半岛蓝色经济论坛”、 “威海国际人居节”、“烟台住交会”等政府主导行业博览会或其他影响力政府活动借力其平台宣传。宣传方式：在展厅进行布展；现场资料发放；作为政府新闻进行报道1、 半岛都市群体内影响力渠道构建11月东北亚推介会推介目的面向世界500强、国际知名企业研发机构，提升文登及总部经济的高度影响力影响力策略邀请日报记者随行进行报道，并辟出专栏，跟进东北亚推介会进展新闻话题点推介会意义半岛蓝色城市战略国际化之旅；总部经济为其先锋队；总部经济外地推介活动；所招商成功的大企业入驻情况，及专门采访报道。2、 区域推广渠道策略二口碑传播渠道建立全力构建客户维系体系举办目的：通过针对性经济讲座吸聚已入驻企业首脑参与，进行客户维系，引起好感，带动口碑传播；讲座内容：国际高科技产业趋势、发展模式探悉、知识产权体系完善等与高科技产业相关的讲座或论坛；邀请专家：张五常、朗咸平、张维迎等著名经济学家；举办方式：定期举行；可以结合总部经济的推介活动举行，合力扩大影响力执行方式：与企业咨询管理公司合作1、邀请国内知名经济学家做 “高新科技产业发展突围”系列经济讲座2、成立“文登南海企业总部经济企业会馆”成立目的：从企业具体所需出发，进行服务体系搭建，引发客户好感，带动口碑传播；会馆形式：由企业总部经济提供整套定期人员培训、商务讲座、课程培训等服务体系；包括定期的CEO沙龙，为客户间建立交流平台组建方式：入驻企业均可以申请加入，每年交纳一定年费即可；执行方式：外包给企业咨询管理公司执行开始：2012年10月纵向深入与横向拓宽渠道战略，使其影响力气贯环渤海！Part8 Part8 视视 觉觉 表表 现现Part9 Part9 销销 售售 策策 略略卖什么? 怎么卖? 卖给谁？这是需要搞清楚的问题卖什么区域价值：蓝色经济先行区、临港产业集中地、新兴未来城产品价值：生态办公、情景商业街、星级服务、人文价值景观价值：海岸自然资源、温泉养生用好3样道具 把控3个节奏 解决6大难题 关注1个问题怎么卖推广策划目标：在合理推广费用范围内形成惊动，人涌，火烧三个阶段措施：目标狙击+ 空中打击+地面轰炸销售团队目标：华艳伟业成交率最高的团队措施：销售渠道：坐销+行销激励机制：绩效考核以业绩为主（80%）+淘汰人选原则：求胜欲望+单兵能力 样板区、售房部、样板房 目标：南海最好的体验区 措施：主题性+识别性+人文性+休闲性 用好3样道具把握3个节奏惊动1.北孚进军南海特区2.城市期待，南海迎来总部经济基地3.业内专家疯评蓝色经济区下的总部基地4.逆势飘红，绿色生态办公轰动蓝区 1.每天上客量 ，总部基地热得“发烫” 2.认购，总部基地热销成定局 3.总部基地现象引发南海地产格局变动 4.入驻总部基地成为投身蓝色经济区的梦想把握3个节奏人涌企业独栋也许只能成为向往 大企业“围攻”总部经济基地总部基地开盘大捷解码总部经济基地热销之谜总部经济基地紧急研究新组团把握3个节奏火烧分销主打区域活动为主、分销辅助区域活动营销主打区域活动营销主打区域活动营销主打区域分销主打区域销售区域与形式划分特区这个词汇，在成功企业家的心中是不可磨灭的。一部传承中国改革开放的宏伟史诗，由特区始；一部中国企业家的发展史，也由特区见证。从深圳到浦东，再到今天的蓝色经济区。特区，意味着发展、机遇；特区，意味着快速上行。新世纪，新机遇已经出现，一个更适合企业腾飞的沃土南海总部经济基地，扼守蓝色经济区与连接日韩双核发展的核心枢纽，铸就企业形象资产的双重升级，引领收益政策的双重利好，共同擎起总部特区企业的鎏金未来！ 颠覆爆破性营销战略，总部经济鼎沸全城！Thanks 项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！北京华艳伟业房地产经纪