大客户战略营销大客户战略营销2024/9/13大客户战略营销大客户战略营销2022/9/23大客户战略营销丁兴良工业品营销研究院院长中国工业品实战营销创始人工业品营销资深咨询专家卡位战略营销理论的开创者中欧国际工商管理学院EMBA12年知名企业实战营销高管经验，15年研究工业品行业营销的专业背景，13年营销专业培训与咨询经历，100多家工业品营销咨询项目经验，1000多场的营销培训经验，出版工业品营销专业书籍68本。长期担任清华大学、北京大学、复旦大学、上海交大、南京大学、中山大学、四川大学等著名学府总裁班特聘讲师；中国继电保护协会、中国电力行业协会、中国制造行业协会、中国建筑电气行业论坛、空压机行业论坛，中国五金行业论坛、中国公共安全杂志社等特邀主讲嘉宾。主要项目咨询经验（10家以上）丹佛斯飞利浦三一重工徐工集团镇江西门子母线宝钢股份贝尔阿尔卡特阿姆斯壮大全集团四川开能建设上海三现广州长大建筑路桥集团昆明雅仕达深圳万讯仪表武钢集团南玻集团金晶集团南京新联电子厦门金鹭.个人简介大客户战略营销丁兴良个人简介大客户战略营销最权威的大客户系列书籍（10本）基础篇升级篇精华篇大客户战略营销最权威的大客户系列书籍（10本）基础篇升级篇精华篇大客户战2011年新书书籍：营销实战小说成败2011年，时代光华重磅推出的营销实战小说成败，于2011年6月出版至今印刷5印，销量达10万册，便引起广大读者喜爱。大客户战略营销2011年新书书籍：营销实战小说成败2011年，时代光华1.大客户营销的关键-“关系导向”目录3.大客户营销的密码-“团队操作”4.大客户管控的法宝-“天龙八部”5.大客户推进的战术-“葵花宝典”2.大客户营销的管控-“粗放管理”6.大客户战略的布局-“六大步骤”大客户战略营销 1.大客户营销的关键 - “关系导向”目 录3.大客户大客户营销的五大特征：分类五大特征特征1.项目成交周期较长周期较长，需多次沟通才能解决问题；2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重；非常慎重；3.3.4.4.5.5.举例电气自动化、工程机械、大型机电、系统交换机大客户战略营销大客户营销的五大特征：分类五大特征特征1.项目成交周期较长，关系营销-吃.要.卡.拿.送关系营销大客户战略营销关系营销- 吃.要.卡.拿.送关系营销大客户战略营销技术营销服务营销信任营销价值营销客户在乎的影响力信任营销大客户战略营销技术营销服务营销信任营销价值营销客户在乎的影响力信任营销大客信任营销的三个层次信任树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任升华大客户战略营销信任营销的三个层次基础深化公司组织的信任个人品质的信任升华大大客户战略营销大客户战略营销1.大客户营销的关键-“关系导向”目录3.大客户营销的密码-“团队操作”4.大客户管控的法宝-“天龙八部”5.大客户推进的战术-“葵花宝典”2.大客户营销的管控-“粗放管理”6.大客户战略的布局-“六大步骤”大客户战略营销 1.大客户营销的关键 - “关系导向”目 录3.大客户营艺术or科学科学艺术大客户战略营销艺术 or 科学科学艺术大客户战略营销工业品销售是把酒端上来，把话说出去；把心掏给你，把钱拿回来；粗放式营销：20字真言大客户战略营销工业品销售是把酒端上来，把话说出去；把心掏给你，把第一大困惑：销售经理离职带走大量的客户资源，特别是大客户，导致公司业务出现短暂的休克，市场出现空白地区，怎办？第二大困惑：小企业靠“英雄”，但是英雄”维护的成本太高，喜欢与公司叫板，挟太子以领诸侯，风险太高；或者老板自己掌握公司重要客户资源，但是加班加点，累得像个鬼一样的，我该如何壮大呢？第三大困惑：销售前期，轰轰烈烈，加班加点；销售中期，遥无音讯；销售后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目绝处逢生，柳暗花明？第四大困惑：销售与技术之间分工不明确，相互推诿，销售人员经常让技术来设计方案，但是成功率较低；技术人员也经常抱怨销售人员没有专业度，基础的技术都搞不定，让自己每天在徒劳无功，销售团队沟通协调怎办呢？营销管控之痛-八大困惑(上)大客户战略营销第一大困惑：销售经理离职带走大量的客户资源，特别是大客 第五大困惑：销售经理长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，每个月、每季度、每半年的市场预测缺乏依据，我该如何加强管理控制呢？第六大困惑：销售与支持之间的配合程度往往哪左右项目能否搞定，然而，项目搞定，往往销售人员兴高采烈，技术人员偷偷流脸；项目落选，往往销售人员相互指斥，技术人员心中郁闷，薪酬与绩效考核政策制定左右为难，我们该如何制定？第七大困惑：有时销售周期长，新销售员一旦短时间内无法达成销售业绩，心态扭曲，信心不足，成长困难，流失率惊人，我们该如何进行销售队伍管理？第八大困惑:销售过程难以掌控，关系营销现象环生，费用支出比较严重，形成费用黑洞，我们该如何有效控制？营销管控之痛-八大困惑（下）大客户战略营销第五大困惑：销售经理长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，每个月1.大客户营销的关键-“关系导向”目录3.大客户营销的密码-“团队操作”4.大客户管控的法宝-“天龙八部”5.大客户推进的战术-“葵花宝典”2.大客户营销的管控-“粗放管理”6.大客户战略的布局-“六大步骤”大客户战略营销 1.大客户营销的关键 - “关系导向”目 录3.大客户营项目运作的总体思路：分三步规划甲方：终端用户 分管总经理分管总经理设计院采购科/技术科总包商（或分包商）设计院：1.挖掘项目信息2.确保上图成功3.推荐甲方关系！第一步甲方：找到线人引荐高层甲方指定第二步总包商1.价格谈判2.利用甲方3.维护关系第三步大客户战略营销项目运作的总体思路：分三步规划甲方：终端用户分管总经理设计院运营支撑平台终端用户需求市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划（总经理）人力资源行政服务信息化系统销售管理体系（营销中心）设计研发过程（研发中心）质量保证体系（质量管理）业务、产品与技术规划（总经理）销售管理部经销商管理中心商务支持部定制化产品项目实施标准化产品的实施用户满意，提升价值（客户服务部）采购.生产（采购中心与生产中心部）市场营销活动（市场部）以终端用户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图以终端用户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图信息信息控制点1控制点4控制点3控制点2大客户战略营销运营支撑平台市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划销售管理中心经销商办事处采购与生产部市场部厂家与经销商协同作战，才是项目成功的关键大力协同厂商搞定甲方协助经销商做好售后服务协助针对设计院做产品推广协助经销商，做好技术支持协助经销商，保质保时对项目进行跟踪分析并管控1设计院终端用户技术支持部门终端用户设计院终端用户终端用户终端用户客户服务部23456大客户战略营销销售管理中心经销商采购与生产部市场部厂家与经销商协同作战，才1.大客户营销的关键-“关系导向”目录3.大客户营销的密码-“团队操作”4.大客户管控的法宝-“天龙八部”5.大客户推进的战术-“葵花宝典”2.大客户营销的管控-“粗放管理”6.大客户战略的布局-“六大步骤”大客户战略营销 1.大客户营销的关键 - “关系导向”目 录3.大客户营大客户管控体系：天龙八部项目立项深度接触方案设计技术交流方案确认项目评估合同谈判签约成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）F（20%）大客户战略营销大客户管控体系：天龙八部项目立项深度接触 方案设计技术交流方阶段阶段里程碑里程碑定义定义成功率成功率1 1项目立项项目立项10%10%2 2深度接触深度接触20%20%3 3方案设计方案设计25%25%4 4技术交流技术交流30%30%5 5方案确认方案确认50%50%6 6项目评估项目评估75%75%7 7合同谈判合同谈判90%90%8 8签约成交签约成交100%100%天龙八部：里程碑与定义大客户战略营销阶段里程碑定义成功率1项目立项10%2深度接触20%3方案设阶段分析项目里程碑任务清单项目进展组织分工按照项目性营销的发展规律，把营销细化分解为八个阶段，使一线项目经理建立营销图谱。明确项目性营销八个阶段的产出，明确前一阶段转入下一阶段的标准。明确项目性营销八个阶段中各阶段的任务，界定一线项目经理工作内容，提高效率。展示项目性营销有效推进进程百分比，销售成功量化、可视化，增进项目经理信心。建立立体化的营销团队，充分利用组织资源，实现综合整合营销。文化认同心态激励专业知识自我管理自我人际过程概括阐述合格项目经理所需的销售技能，人际技能，如何掌握和提升项目销售的管理能力.帮助项目经理实现自我管理,业务管理,管理他人,团队管理，达到营销业绩和自我发展的双重提升。一线项目经理必备的产品知识、行业知识、产业知识,从而能够洞悉客户真实的需求。项目经理如何从兴奋期,郁闷期,低落期,自信期,辉煌期的心智模式转变，进而,自我调正心态。如何传播企业文化，借势企业品牌；如何融入客户的企业文化，消除价值差异和行为误解。方法论策略库案例集资源库工具箱关系资源费用资源公司资源客户资源推进表单演示工具样板名录PSM软件4P法则铁三角25方格三板斧经典案例天龙八部成功案例失败案例九字秘诀四度理论十五真言十六秘诀工具大客户营销与管控十五个体系大客户战略营销阶段分析项目里程碑任务清单项目进展组织分工按照项目性营销的发1.大客户营销的关键-“关系导向”目录3.大客户营销的密码-“团队操作”4.大客户管控的法宝-“天龙八部”5.大客户推进的战术-“葵花宝典”2.大客户营销的管控-“粗放管理”6.大客户战略的布局-“六大步骤”大客户战略营销 1.大客户营销的关键 - “关系导向”目 录3.大客户营大客户管控体系“葵花宝典”项目立项深度接触方案设计技术交流方案确认项目评估合同谈判签约成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）F（20%）大客户战略营销大客户管控体系“葵花宝典”项目立项深度接触 方案设计技术交找准引路人线人小秘大客户战略营销找准引路人线人小秘大客户战略营销这三方的关系看来很清楚！“围墙准则”的重要意义大客户战略营销这三方的关系看来很清楚！“围墙准则” 的重要意义大客户战略防范线人，二面三刀的基准点建立同盟者&粉丝关系程度:75%=好分析工具大客户战略营销防范线人，二面三刀的基准点关系程度: 50% = 糟 12345非常差，直接我方参与指责，强力反对我方比较一般，表里不一，口是心非，流于形式不好不坏，无所谓，认同也可以，不认同也行比较认同，对我有好感，包括我不在，也能客观表达我方的支持立场非常认同，是我方的粉丝，对我决定开放评分标准 定义定义大客户战略营销12345非常差，直接我方参与指责，强力反对我方比较一般，表需求是需要被激发和引导的几乎是完美的我有一点点不满意我的问题越来越大了我需要立刻改变暗示需求明确需求使用4P引导客户需求大客户战略营销需求是需要被激发和引导的几乎是完美的我有一点点不满意我的问题技术交流常用的六种方法技术交流业绩展示产品介绍工厂参观权威推荐产品展示与测试大客户战略营销技术交流常用的六种方法技术交流业绩展示产品介绍工厂参观权威推搞定客户内部的15字诀消灭反对者;拉拢中立者;扩大支持者;大客户战略营销搞定客户内部的15字诀消灭反对者;大客户战略营销搞定高层技术总工私人老板企业家国企老总大客户战略营销搞定高层技术总工大客户战略营销商务谈判威压制、胁迫恩拉拢、合作策略一：挟天子以令诸侯策略二：放烟幕弹策略一：价格让步策略二：保证利润空间大客户战略营销商务谈判 威压制、胁迫 恩拉拢、合作策略一：挟天子以签约成交序号目的意义为双方提供一份保障与约束，为项目实施提供有力的支持为双方利益达成共识明确成交条件与付款方式为双方的信任而履行承诺大客户战略营销签约成交 序号目的意义为双方提供一份保障与约束，为项目实施1.大客户营销的关键-“关系导向”目录3.大客户营销的密码-“团队操作”4.大客户管控的法宝-“天龙八部”5.大客户推进的战术-“葵花宝典”2.大客户营销的管控-“粗放管理”6.大客户战略的布局-“六大步骤”大客户战略营销 1.大客户营销的关键 - “关系导向”目 录3.大客户营大客户战略营销六步分析法客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略分析要点大客户消费群构成比例行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析大客户战略营销大客户战略营销六步分析法客户规划分析服务支持定制化个性化竞大客户消费群构成比例100%=2,560福州大客户本部2002年第四季度每月收入平均值（万元，百分比，不含网间结算）其中中国移动占运营商的90%其他业务10金融党政军科教文卫交通运输公共服务运营商贸易制造旅游娱乐大客户战略营销大客户消费群构成比例100%=2,560福州大客户本部200行业分析 电信电信 政府政府 教育教育 金融金融 能源能源 物流物流市场容量增长速度 重点行业重点行业 潜力行业潜力行业观察行业实施难易程度资金与信用政府支持客户认知竞争程度交通运输连锁医疗2004年行业信息化IT投入比例结构图大客户战略营销行业分析电信政府教育金融能源物流市场容量重点行业潜力行业观察银行业整体解决方案框架针对银行业信息化各个发展阶段的需求特点，提供分层次、模块化的整体解决方案，快速、灵活、一揽子！客户经理外联网/互联网移动办公安全保障应用安全系统安全网络安全IT运维管理网络运维管理核心网分支网应用规划网络规划IT租赁网络租赁核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统等业务层IT系统总行数据中心分行网络中心语音通信系统视频会议系统银信通视频监控系统应用级灾备数据级灾备基础网络网络应用行业应用渠道服务系统（网上银行、电话银行等）网上银行、电话银行客户人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制等管理层IT系统金融超市综合应用联网应用数据集中应用整合价值整合银行信息化发展阶段大客户战略营销银行业整体解决方案框架针对银行业信息化各个发展阶段的需求特点垂直一体化垄断厂网分离行业市场放开行业自由竞争n输电环节独立n降低进入门槛n发电厂剥离n厂网分开n竞价上网n在发电领域形成竞争n配电和销售分离n降低销售进入门槛1.从国外成熟市场的发展来看，一个国家的电力市场开放一般要经过图所示的四个过程；2.我们国家目前正处在第二阶段；3.批发市场和零售市场的开放有可能是下一步的改革方向，发电商应该做到未雨绸缪；产业链环境研究产业发展走向（1）n电力公司垄断发电n输电和配电一体化大客户战略营销垂直一体化垄断 厂网分离 行业市场放开 行业自由42最后阶段理论基础发电贸易工业用户零售国内用户零售n利润率取决于成本、规模n利润率低n对创新的经营者会有很多机会n具有潜在吸引力输变电n利润率降低，具有周期性n管理效率的不断提高，将使该环节获取有限的利润；n市场进入壁垒低，竞争激烈；n成熟市场只为那些提供衍生产品或交叉交易市场的交易者予以回报；n客户具有依附性，给零售商重新来过的机会；n具有技术优势的新进入者使得竞争更激烈，导致价格降低；产业链环境研究产业价值链变动（2）大客户战略营销42最发 电 贸易 工业 国内利配电自动化采集、监控电能量行业解决方案电设施管理服务外包n针对行业特点与历史数据模型，对电能量进行管理，提供行业节能方案。n对用电情况进行实时监控与管理n实现用电智能化控制n为用户提供提供具有行业专业性的配电设施管理外包服务。使得用户可以更专注于核心生产活动，而无需担心配电设施管理。1.从客户需求趋势来看，电能量管理可以分为4大阶段：2.目前我国用户主要需求集中在第一、第二阶段，竞争企业主要都还在为客户解决第一阶段需求3.电能量管理行业解决方案可能是下一步的主要趋势，深圳中电已经率先提出了“电能量管理”的概念，天溯能否利于对公共设施、交通枢纽等行业的熟悉与历史数据的累积这个优势，率先提出“电能量管理行业方案”？为客户实现节能与智能化控制？行业发展趋势分析（1）n自动化采集用电信息n监控用电情况卖产品卖产品+方案卖产品+方案+咨询产品+方案+咨询+服务大客户战略营销配电自动化采集、监控电能量行业电设施管理针对行业特点与历史数电设施管理服务外包n为用户提供提供具有行业专业性的配电设施管理外包服务。使得用户可以更专注于核心生产活动，而无需担心配电设施管理。产业链环境研究产业发展走向（2）产品+方案+咨询+服务成功案例：太谷电力发展历史：太谷电力2008年受国家发改委委托建立中国电能服务网（http:/www.cn95598.com/），尝试电能管理服务外包，2009年伴随国家对于节能的强制要求，太谷电力首先与苏州工业区供电系统合作，为园区内的工业企业提供节能服务，并将采集到的用户用电情况汇总到公司数据库。目前太谷电力的服务范围已经扩展到太仓、南京、泰州、常州等地的开发区与工业区。运营模式：太谷与客户电力签订电能服务管理合约，其合约期限一般是三年，根据合约，太谷电力将为企业免费安装相关设备，使得A公司2011-2013年的电耗水平降至2009年的95以下，太谷电力每年收取原电耗的3作为管理费，三年后，用电企业可选择续约，则管理费降为1。对客户的价值：1、节能节电5%-10%2、防止供电不稳导致生产设备故障3、设置错峰用电，节能的同时提高生产设备的使用效率4、避免用户投入大量资金进行节能改造大客户战略营销电设施管理为用户提供提供具有行业专业性的配电设施管理外包服务电设施管理服务外包n为用户提供提供具有行业专业性的配电设施管理外包服务。使得用户可以更专注于核心生产活动，而无需担心配电设施管理。产业链环境研究产业发展走向（3）产品+方案+咨询+服务成功案例：太谷电力主要服务：能效电厂（efficiencypowerplant，简称EPP）是一种虚拟电厂，“能效电厂”把各种节能措施、节能项目打包，通过实施一揽子节能计划，形成规模化的节电能力，减少电力用户的电力消耗需求，从而达到与扩建电力供应系统相同目的。需求侧管理（DSM）是指电力供需双方共同对用电市场进行管理，以达到提高供电可靠性，减少能源消耗及供需双方费用支出的目的。案例：可口可乐东莞公司（节电5.5%）、南野金属材料（节电14%）。目前主要成功案例大都为苏州工业园企业。业绩：太古电力2008年搬迁至苏州，当年销售收入超过1000万。2009年销售收入3000万，2010年合同金额超过1亿。大客户战略营销电设施管理为用户提供提供具有行业专业性的配电设施管理外包服务竞争对手对该客户的竞争力通信产品电信网通移动本地语音长途语音本地2M电路长途2M电路上网注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理竞争力强竞争力弱福建省内大客户战略营销竞争对手对该客户的竞争力通信产品电信网通移动本地语音长途语音对客户需求的总结-银行联网应用实现业务处理电脑化,实现跨地域通存通兑，支持异地客户服务典型客户：农业银行，农村信用社数据集中及整合实现全国范围的银行计算机处理联网，互联互通，支付清算和业务管理、办公逐步实现计算机处理典型客户：浦东发展银行，外资银行应用整合完成业务的集中处理，利用互联网技术与环境，实现快速金融创新，提供综合的客户定制化、差异化服务，提升竞争力典型客户：工商银行，建设银行价值整合以金融价值链资源整合为突破口，改变传统的金融服务模式和电子商务模式，搭建起以商业银行“资源整合者”为核心的、各种资源要素密切结合的、各个交易环节顺畅贯通的完整的电子商务体系。典型客户：招商银行专业服务外包服务集成服务网络、PBX设备租用和维护管理IT维护管理外包呼叫中心维护管理网络设备集成IT系统集成管理型业务数据灾备专业服务视讯监控系统维护管理呼叫中心维护管理PBX集成管理型业务数据灾备专业服务网络维护、管理外包呼叫中心维护、管理外包呼叫中心维护管理大客户战略营销对客户需求的总结-银行联网应用实现业务处理电脑化,实现跨地域针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施立刻行动创造条件、灵活善变准备充分、适时推出人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制、管理层IT系统视频会议系统语音通信系统银信通视频监控系统移动办公安全保障实施原则各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性近期中期方案（6个月1年内）远期方案（1年以上）61278354渠道服务系统（网上银行、电话银行等）核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统、业务层IT系统大客户战略营销针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施立刻行动创造条件、灵活善网络资源支撑能力地址：五一中路88号浦发大厦30层接入点/母局：浦发大厦接入点用户端光纤到位情况：有，光缆实现双路由保护实线电缆到位情况：3电缆，AN接入点延伸线缆可承载业务：网元出租业务与基础数据业务（DDN、FR、ATM、X.25等）上海分公司商业大厦营业点广达营业点仓山营业点杨桥营业点红宝石营业点福清支公司地址：鼓楼区中山路23号商业大厦2层接入点/母局：华林母局用户端光纤到位情况：光缆在中山大厦，有剩余1芯实线电缆到位情况：8实线电缆有覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务地址：台江区广达路438号双丰大厦6层接入点/母局：枢纽母局用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：3电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务地址：仓山区六一南路320号烟山大厦4层接入点/母局：三叉街母局用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：4电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务地址：鼓楼区杨桥东路118号宏杨新城4座8层接入点/母局：东街母局用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：25电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务地址：晋安区国货东路331号红宝石大厦4层接入点/母局：紫阳母局用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：6电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务地址：福清市城隍巷4号楼2层接入点/母局：福清母局用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：可承载业务：大客户战略营销网络资源支撑能力地址：五一中路88号浦发大厦30层上海分公司电力事业部经理冶金事业部经理化工事业部经理 产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理营销总经理项目经理A项目经理B项目经理C项目经理A项目经理B项目经理C项目经理A项目经理B项目经理C项目经理的角色定位大客户战略营销电力事业部经理 冶金事业部经理化工事业部经理 产品部经理拜访计划与销售进度管理专案编号：0202日期：2006年1月23日客户经理：林山客户名称：上海浦东发展银行客户编号：110专案目标：通过对分公司各级人员的销售，促使其电话回访中心由网通转网至我司目前主要突破： 下一步的工作计划1、电话回访中心对通信质量要求较高1、落实通信线路的可靠性2、已将转网方案提交给用户2 、请客户活动，增加客户好感3 、使用户对我司技术保障工作关键影响角色姓名职务原态度变化现态度更满意办公室郑师超主任CB电脑部林智勇电脑部经理BB+电话回访中心黄艾香回访中心负责人DC(*态度类型：A=推荐，B=支持，C=认可，D=怀疑，E=反对)现进度：竞争者中国电信-5-4-3-2-10+1+2+3+4+5行业经理评估意见：大客户战略营销拜访计划与销售进度管理专案编号：0202 日期：2006年1演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again3rew3rew2024/9/13大客户战略营销演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again3rew