市场营销学市场营销学问题导入问题导入n n1、一个企业是否能满足市场上所有人的所、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？有需求？为什么？n n2、一个企业是否能满足市场上一个人的所、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？有的需求？为什么？现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克. .韦尔奇韦尔奇现代战略营销的核心现代战略营销的核心 STP营销营销n细分细分 segmentingn目标目标 targetingn定位定位 positioning第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分的含义一、市场细分的含义一、市场细分的含义一、市场细分的含义 所谓所谓所谓所谓市场细分（市场细分（市场细分（市场细分（Marketing SegmentationMarketing Segmentation），指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者一个细分市场或者子市场或者一个细分市场或者子市场或者一个细分市场或者子市场或者“ “亚市场亚市场亚市场亚市场” ”。如果要把一个苹果切成两半，你如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？怎样切？n n1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。下刀，然后得到两半对称的苹果。n n2、但是，其实我们还有另外一种切法，就、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。角星。 市场细分就像切苹果市场细分就像切苹果营销案例：营销案例：日本日本江崎糖业江崎糖业口香糖的市场细分口香糖的市场细分n n2020世纪世纪世纪世纪8080年代，日本口香糖市场年销售额约为年代，日本口香糖市场年销售额约为年代，日本口香糖市场年销售额约为年代，日本口香糖市场年销售额约为740740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。n n公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是劳特产品价格是劳特产品价格是劳特产品价格是110110日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏1010日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。n n通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：久便推出功能性口香糖四大产品：久便推出功能性口香糖四大产品：久便推出功能性口香糖四大产品：n n司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；强烈的刺激消除司机的困倦；强烈的刺激消除司机的困倦；强烈的刺激消除司机的困倦；n n交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；n n体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；劳；劳；劳；n n轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。不良情绪。不良情绪。不良情绪。n n江崎公司还为产品设计了精致的包装和优江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为美的造型，价格定为50日元和日元和100日元两日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到而且市场份额从零猛增到25%，当年销售，当年销售额达额达175亿日元。亿日元。 市场细分的理论依据是市场细分的理论依据是市场细分的理论依据是市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论消费者需求的异质性理论消费者需求的异质性理论消费者需求的异质性理论。这种。这种。这种。这种理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可以区分为市场可以区分为市场可以区分为市场可以区分为同质市场同质市场同质市场同质市场和和和和异质市场异质市场异质市场异质市场。 同质市场同质市场同质市场同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应大致相同的市场。反应大致相同的市场。反应大致相同的市场。反应大致相同的市场。 异质市场异质市场异质市场异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应具有较大差别的市场。反应具有较大差别的市场。反应具有较大差别的市场。反应具有较大差别的市场。 二二二二、市场细分的理论依据及其作用、市场细分的理论依据及其作用、市场细分的理论依据及其作用、市场细分的理论依据及其作用uu市场细分的理论依据市场细分的理论依据市场细分的理论依据市场细分的理论依据 细分市场的理由（细分市场的理由（1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性细分市场的理由（细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求细分市场的理由（细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王uu市场营销细分的作用市场营销细分的作用市场营销细分的作用市场营销细分的作用 n n市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场会，形成新的富有吸引力的目标市场会，形成新的富有吸引力的目标市场会，形成新的富有吸引力的目标市场 n n市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益投入较少、产出较高的良好经济效益投入较少、产出较高的良好经济效益投入较少、产出较高的良好经济效益 n n从社会效益来看，市场细分有利于满足不断从社会效益来看，市场细分有利于满足不断从社会效益来看，市场细分有利于满足不断从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要变化的、千差万别的社会消费的需要变化的、千差万别的社会消费的需要变化的、千差万别的社会消费的需要 市场细分的作用（市场细分的作用（1）农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制定战略制定战略市场细分的作用（市场细分的作用（2）一般的相机一般的相机观看效果慢观看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复制多份宝丽来相机宝丽来相机快捷快捷简便简便私秘性好私秘性好不可伪造不可伪造发现机会发现机会市场细分的作用（市场细分的作用（3）抗衡对手抗衡对手长虹长虹康佳七彩小画仙康佳七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电电市场细分的作用（市场细分的作用（4）拓展市场拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉市场细分的作用（市场细分的作用（5）AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格D扬长避短扬长避短第一节第一节 市场细分市场细分n n三、市场细分的模式三、市场细分的模式集中偏好模式集中偏好模式homogeneous preferences市市场场上上所所有有消消费费者者的的偏偏好好大大致致相相同同，集集中中在在某某一一个个或或几几个个方方面面，显显示示不不出出很很多多的区分变数。的区分变数。 第一节第一节 市场细分市场细分n n三、市场细分的模式三、市场细分的模式分散偏好模式分散偏好模式diffused preferences市市场场上上消消费费者者的的偏偏好好、兴兴趣趣呈呈分分散散状状态，不是集中在某一方面。态，不是集中在某一方面。第一节第一节 市场细分市场细分n n三、市场细分的模式三、市场细分的模式集群偏好模式集群偏好模式clustered preferences市市场场上上不不同同偏偏好好的的消消费费者者组组成成不不同同的的群体。群体。(a) (a) 同质型同质型同质型同质型(b) (b) 分散型分散型分散型分散型(c) (c) 群组型群组型群组型群组型润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度消费者的偏好模型（蛋糕）消费者的偏好模型（蛋糕）相似性偏好相似性偏好 不会做家务不会做家务 会做家务会做家务家务技能家务技能样样貌貌平凡平凡貌美貌美例：男性心目中的理想妻子例：男性心目中的理想妻子发散偏好发散偏好 不甜不甜 特甜特甜 甜度甜度软软硬硬例：糖果例：糖果硬硬度度分群偏好分群偏好例：微型电脑例：微型电脑通用通用 专用专用专业性专业性高高低低工作站工作站苹果电脑苹果电脑IBM PC兼兼容容性性第二节第二节 市场细分的标准市场细分的标准及其有效性及其有效性一、市场细分的标准一、市场细分的标准一、市场细分的标准一、市场细分的标准uu消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准1 1 按地理环境细分市场按地理环境细分市场按地理环境细分市场按地理环境细分市场 2 2 按人口状况细分市场按人口状况细分市场按人口状况细分市场按人口状况细分市场3 3按消费者心理细分市场按消费者心理细分市场按消费者心理细分市场按消费者心理细分市场 4 4按消费者行为细分市场按消费者行为细分市场按消费者行为细分市场按消费者行为细分市场 （一）地理因素（一）地理因素（一）地理因素（一）地理因素（geographic segmentationgeographic segmentation）按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美（一）地理因素（一）地理因素（一）地理因素（一）地理因素（geographic segmentationgeographic segmentation）按按气候气候细分细分（一）地理因素（一）地理因素（一）地理因素（一）地理因素（geographic segmentationgeographic segmentation）大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分（二）人口因素（二）人口因素（二）人口因素（二）人口因素（demographic segmentationdemographic segmentation）幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年按按年龄年龄细分细分（二）人口因素（二）人口因素（二）人口因素（二）人口因素（demographic segmentationdemographic segmentation）按按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟资料：日本资生堂对妇女顾客的细分资料：日本资生堂对妇女顾客的细分n n第一类：第一类：第一类：第一类：15-1715-17岁的妇女消费群体，她们正当妙岁的妇女消费群体，她们正当妙岁的妇女消费群体，她们正当妙岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品较强烈，但购买的往往是单一化妆品较强烈，但购买的往往是单一化妆品较强烈，但购买的往往是单一化妆品n n第二类：第二类：第二类：第二类：18-2418-24岁的妇女，她们对化妆品也非常岁的妇女，她们对化妆品也非常岁的妇女，她们对化妆品也非常岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品妆品妆品妆品n n第三类：第三类：第三类：第三类：25-3425-34岁的妇女，她们大多数人已结婚，岁的妇女，她们大多数人已结婚，岁的妇女，她们大多数人已结婚，岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。化妆也是她们的日常生活习惯。化妆也是她们的日常生活习惯。化妆也是她们的日常生活习惯。n n第四类：第四类：第四类：第四类：3535以上的妇女消费者，她们可以分为积以上的妇女消费者，她们可以分为积以上的妇女消费者，她们可以分为积以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为极派（因为极派（因为极派（因为“ “徐娘半老徐娘半老徐娘半老徐娘半老” ”）和消极派（因为即将）和消极派（因为即将）和消极派（因为即将）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。（二）人口因素（二）人口因素（二）人口因素（二）人口因素（demographic segmentationdemographic segmentation）按按种族、宗教种族、宗教、国籍国籍细分细分（三）心理因素（三）心理因素（三）心理因素（三）心理因素（psychographic segmentationpsychographic segmentation）下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层按按社会阶层社会阶层细分细分（三）心理因素（三）心理因素（三）心理因素（三）心理因素（psychographic segmentationpsychographic segmentation）简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型按按生活方式生活方式细分细分（四）行为因素（四）行为因素（四）行为因素（四）行为因素（behavioral segmentationbehavioral segmentation）我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃不下饭都吃不下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济按按追求的利益追求的利益细分细分牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分 利益细分利益细分人人口口统统计计特征特征行为特征行为特征消消费费心心态态特征特征偏偏好好的的品品牌牌经经济济因因素素（低价）（低价）男性男性经常使用者经常使用者高高度度自自主主，价值导向价值导向大减价品牌大减价品牌医医疗疗因因素素（防止蛀牙（防止蛀牙）大家庭大家庭经常使用者经常使用者忧虑，保守忧虑，保守品牌品牌A,E美美容容因因素素（洁齿）（洁齿）青少年青少年抽烟者抽烟者社社交交能能力力强强、活跃活跃品牌品牌B味味道道因因素素（好味道）（好味道）小孩小孩果味爱好者果味爱好者自自我我中中心心，享乐主义享乐主义品牌品牌C,D资料：钟表市上消费者场追求的利益资料：钟表市上消费者场追求的利益n n23%的购买者侧重价格的购买者侧重价格n n46%的购买者侧重耐用性及一般质量的购买者侧重耐用性及一般质量n n31%的购买者侧重品牌名望的购买者侧重品牌名望拓展你的思路拓展你的思路n n米勒米勒米勒米勒 啤酒啤酒啤酒啤酒 口味口味口味口味 清淡型清淡型清淡型清淡型n nP&G P&G 洗发水洗发水洗发水洗发水 去头皮屑去头皮屑去头皮屑去头皮屑 海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝n n红星红星红星红星 酒酒酒酒 瓶装容量瓶装容量瓶装容量瓶装容量 二两小瓶二两小瓶二两小瓶二两小瓶n n海尔海尔海尔海尔 洗衣机洗衣机洗衣机洗衣机 洗衣容量洗衣容量洗衣容量洗衣容量 小小神童小小神童小小神童小小神童 n n任天堂任天堂任天堂任天堂 游戏机游戏机游戏机游戏机 娱乐性娱乐性娱乐性娱乐性 游戏软件游戏软件游戏软件游戏软件n n雅芳雅芳雅芳雅芳 化妆品化妆品化妆品化妆品 渠道渠道渠道渠道 直销直销直销直销n n恒基伟业恒基伟业恒基伟业恒基伟业 电脑电脑电脑电脑 尺寸、中文尺寸、中文尺寸、中文尺寸、中文 商务通商务通商务通商务通n n乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏 牛奶牛奶牛奶牛奶 年龄、营养年龄、营养年龄、营养年龄、营养 儿童钙奶儿童钙奶儿童钙奶儿童钙奶 厂商厂商 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务资料：方便面的市场细分资料：方便面的市场细分按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、元、2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装赢利能力细分案例：英国公司流行赢利能力细分案例：英国公司流行“顾客分顾客分级级”n n分级：英国一些大公司雇佣市场营销公司，分级：英国一些大公司雇佣市场营销公司，根据顾客的社会地位、文化程度、收入水根据顾客的社会地位、文化程度、收入水平等确定每个顾客的终身价值，分成各种平等确定每个顾客的终身价值，分成各种社会组群。如一家信息公司把其顾客分为社会组群。如一家信息公司把其顾客分为“精明的资本家精明的资本家”、“漂泊不定的房客漂泊不定的房客”、“重工业工人重工业工人”、等、等52个社会等级。个社会等级。n n对待不同级别顾客的营销策略：区别对待。如公对待不同级别顾客的营销策略：区别对待。如公对待不同级别顾客的营销策略：区别对待。如公对待不同级别顾客的营销策略：区别对待。如公司电话的呼叫系统能自动识别顾客等级，并自动司电话的呼叫系统能自动识别顾客等级，并自动司电话的呼叫系统能自动识别顾客等级，并自动司电话的呼叫系统能自动识别顾客等级，并自动作出反应：作出反应：作出反应：作出反应：n n最富有的顾客不用排队最富有的顾客不用排队最富有的顾客不用排队最富有的顾客不用排队n n对富有的顾客配备高级员工接待，而一般顾客由低级对富有的顾客配备高级员工接待，而一般顾客由低级对富有的顾客配备高级员工接待，而一般顾客由低级对富有的顾客配备高级员工接待，而一般顾客由低级员工回话。员工回话。员工回话。员工回话。n n接待高级顾客的员工在价格和服务方面有较大的自由接待高级顾客的员工在价格和服务方面有较大的自由接待高级顾客的员工在价格和服务方面有较大的自由接待高级顾客的员工在价格和服务方面有较大的自由决策权；决策权；决策权；决策权；n n呼叫中心对不同顾客设计不同的呼叫中心对不同顾客设计不同的呼叫中心对不同顾客设计不同的呼叫中心对不同顾客设计不同的“ “对白对白对白对白” ”，对高级顾，对高级顾，对高级顾，对高级顾客要讲更多的闲话，延长通话时间，以建立一种和谐客要讲更多的闲话，延长通话时间，以建立一种和谐客要讲更多的闲话，延长通话时间，以建立一种和谐客要讲更多的闲话，延长通话时间，以建立一种和谐关系。关系。关系。关系。n n应用情况：主要是银行、电信公司、旅行社、公应用情况：主要是银行、电信公司、旅行社、公应用情况：主要是银行、电信公司、旅行社、公应用情况：主要是银行、电信公司、旅行社、公用事业公司用得最为广泛。英国已有用事业公司用得最为广泛。英国已有用事业公司用得最为广泛。英国已有用事业公司用得最为广泛。英国已有500500多个呼多个呼多个呼多个呼叫中心应用自动识别技术。叫中心应用自动识别技术。叫中心应用自动识别技术。叫中心应用自动识别技术。n n存在的问题：可能导致低级别顾客的反感。存在的问题：可能导致低级别顾客的反感。存在的问题：可能导致低级别顾客的反感。存在的问题：可能导致低级别顾客的反感。第二节第二节 市场细分的标准市场细分的标准及其有效性及其有效性一、市场细分的标准一、市场细分的标准一、市场细分的标准一、市场细分的标准uu生产者市场细分的标准生产者市场细分的标准生产者市场细分的标准生产者市场细分的标准1 1 按用户要求细分市场按用户要求细分市场按用户要求细分市场按用户要求细分市场 2 2 按用户规模细分市场按用户规模细分市场按用户规模细分市场按用户规模细分市场3 3按用户地点细分市场按用户地点细分市场按用户地点细分市场按用户地点细分市场 营销链接：产业市场主要细分标准营销链接：产业市场主要细分标准 n n人口变量人口变量 行业：我们应把重点放在购买这种产品的行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？哪些行业？ 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？公司？ 地理位置：我们应把重点放在哪些地区？地理位置：我们应把重点放在哪些地区？营销链接：产业市场主要细分标准营销链接：产业市场主要细分标准 n n经营变量经营变量 技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？技术上？ 使用者或非使用者情况：我们应把重点放在使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？未使用者身上？ 顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上？的顾客上，还是只需少量服务的顾客上？n n采购方法采购方法采购方法采购方法 采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？司上？司上？司上？ 权利结构：我们应选择那些工程技术人员主导地位权利结构：我们应选择那些工程技术人员主导地位权利结构：我们应选择那些工程技术人员主导地位权利结构：我们应选择那些工程技术人员主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？的公司，还是财务人员占主导地位的公司？的公司，还是财务人员占主导地位的公司？的公司，还是财务人员占主导地位的公司？ 与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？关系的公司，还是追求最理想的公司？关系的公司，还是追求最理想的公司？关系的公司，还是追求最理想的公司？ 总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？贸易方式的公司上？贸易方式的公司上？贸易方式的公司上？ 购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？的公司，还是注重价格的公司？的公司，还是注重价格的公司？的公司，还是注重价格的公司？营销链接：产业市场主要细分标准营销链接：产业市场主要细分标准 n n情况因素情况因素 紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司？和突击交货或提供服务的公司？ 特别用途：我们应将力量集中于本公司产品特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？途上？ 订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？是少量订货者？营销链接：产业市场主要细分标准营销链接：产业市场主要细分标准 n n个人特性个人特性n n购销双方的相似性：我们是否应把重点放在购销双方的相似性：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？司上？n n对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？风险的用户还是不愿冒风险的用户上？n n忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？品非常忠诚的用户？二二二二、市场细分的有效性与细分方法、市场细分的有效性与细分方法、市场细分的有效性与细分方法、市场细分的有效性与细分方法 uu市场细分的有效性市场细分的有效性市场细分的有效性市场细分的有效性 可区分性可区分性可行动性可行动性可赢利性可赢利性可测量性可测量性有效的细分市场的条件有效的细分市场的条件可进入性可进入性uu市场细分的有效性市场细分的有效性市场细分的有效性市场细分的有效性 1 1 单一因素细分法单一因素细分法单一因素细分法单一因素细分法 2 2 二因素组合细分法二因素组合细分法二因素组合细分法二因素组合细分法3 3 综合因素细分法综合因素细分法综合因素细分法综合因素细分法4 4 主导因素排列细分法主导因素排列细分法主导因素排列细分法主导因素排列细分法 n n1、单一变数法：是指只选择一个细分标准、单一变数法：是指只选择一个细分标准进行细分市场的方法。进行细分市场的方法。n n例如：玩具市场，不同年龄的消费者对玩例如：玩具市场，不同年龄的消费者对玩具的需求不同，可按年龄标准把市场细分具的需求不同，可按年龄标准把市场细分为：为：13岁玩具市场，岁玩具市场，45岁玩具市场，岁玩具市场，67岁玩具市场，岁玩具市场，812岁玩具市场，岁玩具市场，12岁以上玩具市场等几个细分市场。岁以上玩具市场等几个细分市场。13岁岁的玩具应该具有启蒙功能，而的玩具应该具有启蒙功能，而12岁以上的岁以上的玩具应具有智力或科技功能。玩具应具有智力或科技功能。n n2 2、综综综综合合合合变变变变数数数数法法法法：是是是是指指指指只只只只选选选选择择择择两两两两个个个个以以以以上上上上（少少少少数数数数几几几几个个个个）的细分标准进行细分市场的方法。的细分标准进行细分市场的方法。的细分标准进行细分市场的方法。的细分标准进行细分市场的方法。n n例如：某公司对家具市场的细分采用了三个标准。例如：某公司对家具市场的细分采用了三个标准。例如：某公司对家具市场的细分采用了三个标准。例如：某公司对家具市场的细分采用了三个标准。n n这样细分的结果，可分为这样细分的结果，可分为这样细分的结果，可分为这样细分的结果，可分为3636个细分市场。个细分市场。个细分市场。个细分市场。户主年龄户主年龄户主年龄户主年龄 6565岁以上岁以上岁以上岁以上50645064岁岁岁岁35493549岁岁岁岁18341834岁岁岁岁家庭人口家庭人口家庭人口家庭人口1212人人人人3434人人人人5 5人以上人以上人以上人以上月收入水平月收入水平月收入水平月收入水平 10001000以下以下以下以下100010003000300030003000以上以上以上以上n n3 3、系系系系列列列列变变变变数数数数法法法法（完完完完全全全全细细细细分分分分法法法法）：是是是是指指指指根根根根据据据据企企企企业业业业经经经经营营营营的的的的需需需需要要要要，选选选选择择择择多多多多个个个个细细细细分分分分标标标标准准准准，由由由由大大大大到到到到小小小小，由由由由粗粗粗粗到到到到细细细细进行系列细分市场的方法。进行系列细分市场的方法。进行系列细分市场的方法。进行系列细分市场的方法。n n例如：某服装公司选择多标准对服装市场进行细分。例如：某服装公司选择多标准对服装市场进行细分。例如：某服装公司选择多标准对服装市场进行细分。例如：某服装公司选择多标准对服装市场进行细分。地理地理地理地理性别性别性别性别年龄年龄年龄年龄收入收入收入收入婚姻婚姻婚姻婚姻价格价格价格价格动机动机动机动机公公公公司司司司产产产产品品品品 老老老老低低低低单身单身单身单身低低低低求新求新求新求新城市城市城市城市 男男男男 中中中中中中中中已婚已婚已婚已婚中中中中求美求美求美求美农村农村农村农村 女女女女 青青青青高高高高离异离异离异离异高高高高求名求名求名求名 少少少少 求廉求廉求廉求廉三三三三、美国营销学家麦卡锡提出、美国营销学家麦卡锡提出、美国营销学家麦卡锡提出、美国营销学家麦卡锡提出 “ “细分程序七步法细分程序七步法细分程序七步法细分程序七步法” ”1 1在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；范围；范围；范围；2 2通过通过通过通过“ “头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法” ”列出所有潜在消费者的全部需求；列出所有潜在消费者的全部需求；列出所有潜在消费者的全部需求；列出所有潜在消费者的全部需求；3 3分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；4 4移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；细分市场；细分市场；细分市场；5 5根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；6 6进一步认识潜在消费者群的特点；进一步认识潜在消费者群的特点；进一步认识潜在消费者群的特点；进一步认识潜在消费者群的特点；7 7测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作 。案例：电讯市场的细分案例：电讯市场的细分 中国移动成功地进行了中国移动成功地进行了中国移动成功地进行了中国移动成功地进行了“ “动感地带动感地带动感地带动感地带” ”的市场细分，在众多的市场细分，在众多的市场细分，在众多的市场细分，在众多的消费群体中，中国移动锁住的消费群体中，中国移动锁住的消费群体中，中国移动锁住的消费群体中，中国移动锁住1515岁岁岁岁-25-25岁年龄段的学生、岁年龄段的学生、岁年龄段的学生、岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。动感地带的用户已远远超出一白领，产生新的增值市场。动感地带的用户已远远超出一白领，产生新的增值市场。动感地带的用户已远远超出一白领，产生新的增值市场。动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。 作为移动通信市场的领导者，截至作为移动通信市场的领导者，截至作为移动通信市场的领导者，截至作为移动通信市场的领导者，截至20052005年年年年1 1月中国移动的月中国移动的月中国移动的月中国移动的电话总用户已经超过电话总用户已经超过电话总用户已经超过电话总用户已经超过3.253.25亿户。如此庞大的客户群却只是亿户。如此庞大的客户群却只是亿户。如此庞大的客户群却只是亿户。如此庞大的客户群却只是分别归属于全球通、神州行、动感地带三个品牌，其市场分别归属于全球通、神州行、动感地带三个品牌，其市场分别归属于全球通、神州行、动感地带三个品牌，其市场分别归属于全球通、神州行、动感地带三个品牌，其市场细分程度还是不够细致，远没有达到国外同行的水平。细分程度还是不够细致，远没有达到国外同行的水平。细分程度还是不够细致，远没有达到国外同行的水平。细分程度还是不够细致，远没有达到国外同行的水平。n n韩国韩国韩国韩国SKSK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就为一个年龄段：五岁左右就为一个年龄段：五岁左右就为一个年龄段：五岁左右就为一个年龄段：n n1313岁岁岁岁-18-18岁的初级用户重在培养其对岁的初级用户重在培养其对岁的初级用户重在培养其对岁的初级用户重在培养其对“TTLting”“TTLting”品牌的认知；品牌的认知；品牌的认知；品牌的认知；n n1919岁岁岁岁-24-24岁在大学期间或者刚刚进入社会的年岁在大学期间或者刚刚进入社会的年岁在大学期间或者刚刚进入社会的年岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人设立轻人设立轻人设立轻人设立“TTL”“TTL”时尚俱乐部；时尚俱乐部；时尚俱乐部；时尚俱乐部；n n2525岁岁岁岁-35-35岁的职业人士有岁的职业人士有岁的职业人士有岁的职业人士有“UTO”“UTO”；n n高端用户有高端用户有高端用户有高端用户有leadersclubleadersclub；n n针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了“CARA”“CARA”品牌，也是品牌，也是品牌，也是品牌，也是SKSK电讯针对本土文化设计电讯针对本土文化设计电讯针对本土文化设计电讯针对本土文化设计的最有特色的品牌。的最有特色的品牌。的最有特色的品牌。的最有特色的品牌。n n在激烈的市场竞争中，在激烈的市场竞争中，在激烈的市场竞争中，在激烈的市场竞争中，SKSK电讯不仅维持了老的客电讯不仅维持了老的客电讯不仅维持了老的客电讯不仅维持了老的客户，而且吸引了大批年轻客户的加盟。户，而且吸引了大批年轻客户的加盟。户，而且吸引了大批年轻客户的加盟。户，而且吸引了大批年轻客户的加盟。 例如：拓展你的思路例如：拓展你的思路房子是什么？房子是什么？1、房子是、房子是住所住所n n使用面积使用面积n n使用方便使用方便n n市政设施市政设施n n厅室配置厅室配置n n通风条件通风条件n n采光情况采光情况n n周围环境周围环境2、房子是、房子是商品商品n n住房价格住房价格n n房屋质量房屋质量n n地理位置地理位置n n款式款式n n品牌形象品牌形象n n付款方式付款方式n n物业管理物业管理3、房子是、房子是家庭的衣服家庭的衣服n n装修设计装修设计n n家具格调家具格调n n橱具配置橱具配置n n迷你小套型迷你小套型n n主人爱好主人爱好n n工作特性工作特性4、房子是、房子是身份身份n n社会阶层社会阶层n n经济收入经济收入n n生活方式生活方式n n价值观价值观n n职业职业n n实力实力n n信誉信誉5、房子是、房子是品位品位n n追求时尚追求时尚n n历史风格历史风格n n光华绚丽光华绚丽n n尊贵至上尊贵至上n n充满个性充满个性n n讲究格调讲究格调n n浪漫情怀浪漫情怀6、房子是、房子是文化文化n n地区位置地区位置n n环境条件环境条件n n传统习惯传统习惯n n文化蕴涵文化蕴涵n n社区文化社区文化n n艺术魅力艺术魅力7、房子是、房子是资产资产n n置业投资置业投资n n保值升值保值升值n n转让出租转让出租n n抵押贷款抵押贷款n n资本经营资本经营8、房子是、房子是办公室办公室n n通信线路通信线路n n办公用品办公用品n n接人待物接人待物n n人员聚会人员聚会n n舒适方便舒适方便国际市场细分概念国际市场细分概念需要注意的问题需要注意的问题国际市场细分的含义国际市场细分的含义在国际市场营销中在国际市场营销中在国际市场营销中在国际市场营销中国际市场细分有两层含义：国际市场细分有两层含义：国际市场细分有两层含义：国际市场细分有两层含义：n n宏观市场细分：在众多国家中，根据某些标准（如经宏观市场细分：在众多国家中，根据某些标准（如经宏观市场细分：在众多国家中，根据某些标准（如经宏观市场细分：在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子市场，选择某个或某组为目标市场国。市场，选择某个或某组为目标市场国。市场，选择某个或某组为目标市场国。市场，选择某个或某组为目标市场国。n n微观市场细分：企业进入某一国外市场后，将该国市微观市场细分：企业进入某一国外市场后，将该国市微观市场细分：企业进入某一国外市场后，将该国市微观市场细分：企业进入某一国外市场后，将该国市场进一步细分为更具体的市场，并选择目标市场。场进一步细分为更具体的市场，并选择目标市场。场进一步细分为更具体的市场，并选择目标市场。场进一步细分为更具体的市场，并选择目标市场。举例：一牛仔裤公司根据消费者身材特点把世界举例：一牛仔裤公司根据消费者身材特点把世界划分为亚洲市场与欧美市场划分为亚洲市场与欧美市场, ,决定进入中国市场。决定进入中国市场。进一步发现中国年轻人对牛仔裤的需求在颜色、进一步发现中国年轻人对牛仔裤的需求在颜色、质地、款式、价位有不同特点，为此进行了更具质地、款式、价位有不同特点，为此进行了更具体的细分。体的细分。国际市场细分的依据国际市场细分的依据n n地理细分：常分为西欧市场、北美市场、中东市场、亚洲市地理细分：常分为西欧市场、北美市场、中东市场、亚洲市地理细分：常分为西欧市场、北美市场、中东市场、亚洲市地理细分：常分为西欧市场、北美市场、中东市场、亚洲市场等。原因场等。原因场等。原因场等。原因a a、地理上接近便于营销管理；、地理上接近便于营销管理；、地理上接近便于营销管理；、地理上接近便于营销管理；b b、同一地理区域、同一地理区域、同一地理区域、同一地理区域具有相似的文化和经济背景；具有相似的文化和经济背景；具有相似的文化和经济背景；具有相似的文化和经济背景；c c、区域性的经济贸易组织的、区域性的经济贸易组织的、区域性的经济贸易组织的、区域性的经济贸易组织的建立。建立。建立。建立。n n经济发展水平：常分为工业化国家（人均经济发展水平：常分为工业化国家（人均经济发展水平：常分为工业化国家（人均经济发展水平：常分为工业化国家（人均GNPGNP在在在在40004000美圆美圆美圆美圆以上）、中等收入国家（人均以上）、中等收入国家（人均以上）、中等收入国家（人均以上）、中等收入国家（人均GNPGNP在在在在520-4000520-4000美圆之间）、美圆之间）、美圆之间）、美圆之间）、低收入国家（人均低收入国家（人均低收入国家（人均低收入国家（人均GNPGNP低于低于低于低于520520美圆）。美圆）。美圆）。美圆）。n n人文统计细分人文统计细分人文统计细分人文统计细分n n心理细分心理细分心理细分心理细分尤尼莱佛公司根据人均尤尼莱佛公司根据人均GNP将世界市场分为四类。将世界市场分为四类。在人均在人均GNP最低的国家主要销售肥皂；其次是洗最低的国家主要销售肥皂；其次是洗衣粉、洗衣机用的洗衣粉和纤维软化剂。衣粉、洗衣机用的洗衣粉和纤维软化剂。小结：通常是多因素综合细分。若仅以地小结：通常是多因素综合细分。若仅以地理细分墨西哥与美国、加拿大就有较大区理细分墨西哥与美国、加拿大就有较大区别；仅以经济指标（如人均别；仅以经济指标（如人均GNP）细分，）细分，科威特和沙特阿拉伯虽可列入工业化国家，科威特和沙特阿拉伯虽可列入工业化国家，但无法与美国、日本、德国等相提并论；但无法与美国、日本、德国等相提并论；若仅以文化细分，菲律宾与法国虽均属天若仅以文化细分，菲律宾与法国虽均属天主教国，但其他差异巨大。主教国，但其他差异巨大。 案例：案例：CCTV与与BBC市场细分的比较市场细分的比较CCTV： 从从1958年年9月月2日北京电视台（日北京电视台（CCTV前身）正前身）正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的齐全的15套节目。套节目。BBC： 1936年年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开播了第二套节目，到年开播了第二套节目，到2004年年5月份已经拥月份已经拥有有8个电视频道以及一个互动频道。个电视频道以及一个互动频道。BBC的细分标准主要侧重于的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性年龄生命周期、教育水平及个性爱好爱好”：从：从06岁婴幼儿频道，到岁婴幼儿频道，到612岁少儿频道，再到岁少儿频道，再到1634岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。综合或专业频道的划分主要依据成年电视观生命周期的特点。综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设：众的不同收看需求来开设：BBC1内容丰富受众面广，内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到年其市场份额达到26.2；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11.4；BBC3侧重于年轻电视观众；侧重于年轻电视观众；BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以以55岁以上的观众为主要收视群。岁以上的观众为主要收视群。英国媒体研究专家英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在指出，建立在BBC强势品牌强势品牌优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39左左右。右。 CCTV的细分标准侧重于电视观众的的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴社会角色、个性、兴趣、爱好趣、爱好”等等CCTV1综合频道综合频道CCTV2经济频道的观众多为工商界人士经济频道的观众多为工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求的收视需求CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道频道CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎深受电影电视剧迷的欢迎CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。 据调查，据调查，CCTV占据中国占据中国68.3的市场份额。的市场份额。 在选择细分标准上，在选择细分标准上，BBC和和CCTV存在着差异。存在着差异。 BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足青少年频道，满足016岁电视观众的收视需求，岁电视观众的收视需求，BBC却针却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。频道进行了更细的划分。 在在BBC少年频道（少年频道（612岁）的基础上，又开发了针对岁）的基础上，又开发了针对06岁最小电视观众的岁最小电视观众的CBeebies婴幼儿频道，还为婴幼儿频道，还为1634岁岁之间的青年观众开设了专门的频道。之间的青年观众开设了专门的频道。 多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。视服务，满足了不同电视观众的收视需求。 CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。乐、电影、电视剧等专业化频道。 从收视份额上看，从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管各频道都有较强的实力，尽管近年来近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。势地位短期内不可动摇。细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 一、目标市场选择的标准一、目标市场选择的标准一、目标市场选择的标准一、目标市场选择的标准 uu细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力uu细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力 所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。 uu企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源 目标市场（目标市场（目标市场（目标市场（Target MarketTarget Market）是指企业在市场细分的基础上，是指企业在市场细分的基础上，是指企业在市场细分的基础上，是指企业在市场细分的基础上，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。二、选择细分市场二、选择细分市场按市场细分按市场细分大大中中小小按产品细分按产品细分数码摄象机数码摄象机纯屏电视纯屏电视数码背投电视数码背投电视市场市场目标市场模式选择目标市场模式选择密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销课堂讨论课堂讨论n n试举例说明哪些商业零售业态采用的是上试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述企业涵盖市场的方式述企业涵盖市场的方式！专卖店专卖店专卖店专卖店百货商店百货商店百货商店百货商店超市超市超市超市 M1 M2 M3 P1P2P3购物中心购物中心购物中心购物中心便利店便利店便利店便利店M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = P = 产品产品产品产品M = M = 市场市场市场市场课堂讨论课堂讨论无差异营销（无差异营销（undifferentiated marketing）细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传超级超级形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点差异营销（差异营销（differentiated marketing）细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多多种种营销组合营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3集中营销（集中营销（concentrated marketing）细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合各种目标市场策略的优缺点各种目标市场策略的优缺点目标市场策略目标市场策略目标市场策略目标市场策略 优优优优 点点点点 缺缺缺缺 点点点点无差异营销无差异营销可能节省市场可能节省市场可能节省市场可能节省市场/ / / /营销营销营销营销成本成本成本成本所提供的产品乏味所提供的产品乏味所提供的产品乏味所提供的产品乏味单调，企业在竞争单调，企业在竞争单调，企业在竞争单调，企业在竞争面前更加脆弱面前更加脆弱面前更加脆弱面前更加脆弱集中营销集中营销资源集中；资源集中；资源集中；资源集中；能更好地满足细分能更好地满足细分能更好地满足细分能更好地满足细分市场的需求；市场的需求；市场的需求；市场的需求；使小企业能更好地使小企业能更好地使小企业能更好地使小企业能更好地与大企业竞争与大企业竞争与大企业竞争与大企业竞争细分市场太小或经细分市场太小或经细分市场太小或经细分市场太小或经常变化；常变化；常变化；常变化；大的竞争者可能更大的竞争者可能更大的竞争者可能更大的竞争者可能更有效地占有补缺市有效地占有补缺市有效地占有补缺市有效地占有补缺市场场场场差异营销差异营销更大的财务收益；更大的财务收益；更大的财务收益；更大的财务收益；生产营销中的规模生产营销中的规模生产营销中的规模生产营销中的规模经济经济经济经济高成本；高成本；高成本；高成本；调拨人员调拨人员调拨人员调拨人员案例案例 宝洁公司奉行宝洁公司奉行宝洁公司奉行宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活亲近生活、美化生活亲近生活、美化生活亲近生活、美化生活”的企业宗旨的企业宗旨的企业宗旨的企业宗旨 n n宝洁公司的洗发水及其洗涤用品宝洁公司的洗发水及其洗涤用品n n洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐卡璐 n n洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙妙 n n个人护理用品个人护理用品有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，伊奈美，SK-II三、影响目标市场战略选择的因素三、影响目标市场战略选择的因素三、影响目标市场战略选择的因素三、影响目标市场战略选择的因素 包括企业的财力、设备、技术、生包括企业的财力、设备、技术、生包括企业的财力、设备、技术、生包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。产能力等资源状况和营销能力的强弱。产能力等资源状况和营销能力的强弱。产能力等资源状况和营销能力的强弱。 1 1 企业的实力企业的实力企业的实力企业的实力指消费者对产品特征感觉相似程度。指消费者对产品特征感觉相似程度。指消费者对产品特征感觉相似程度。指消费者对产品特征感觉相似程度。 2 2 产品同质性产品同质性产品同质性产品同质性 指各细分市场之间的相似程度。指各细分市场之间的相似程度。指各细分市场之间的相似程度。指各细分市场之间的相似程度。 3 3 市场同质性市场同质性市场同质性市场同质性 对处于不同生命周期阶段的产品，对处于不同生命周期阶段的产品，对处于不同生命周期阶段的产品，对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。应采取不同的市场营销策略。应采取不同的市场营销策略。应采取不同的市场营销策略。 4 4 产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段 n n. .5 5 竞争对手的市场营销策略竞争对手的市场营销策略竞争对手的市场营销策略竞争对手的市场营销策略 n n. .6 6 竞争者的数量竞争者的数量竞争者的数量竞争者的数量 企业采用企业采用企业采用企业采用的市场细的市场细的市场细的市场细分化策略分化策略分化策略分化策略企企企企 业业业业资资资资 源源源源产产产产 品品品品同质性同质性同质性同质性市市市市 场场场场同质性同质性同质性同质性产品所处产品所处产品所处产品所处生命周期生命周期生命周期生命周期阶阶阶阶 段段段段竞争者竞争者竞争者竞争者策策策策 略略略略竞争者竞争者竞争者竞争者数数数数 目目目目无差异无差异无差异无差异多多多多高高高高高高高高投入期投入期投入期投入期少少少少差差差差 异异异异多多多多低低低低低低低低成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期差异差异差异差异多多多多集集集集 中中中中少少少少低低低低低低低低衰退期衰退期衰退期衰退期多多多多市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表国际目标市场的筛选国际目标市场的筛选国际目标市场的含义国际目标市场的含义n n从宏观层面上讲：选择某个或某些国家市从宏观层面上讲：选择某个或某些国家市场。场。n n从微观层面上讲：在一国市场中选择某个从微观层面上讲：在一国市场中选择某个或某些子市场作为目标市场。或某些子市场作为目标市场。在此主要侧重宏观层面在此主要侧重宏观层面产品的选择产品的选择n n当某个多种产品企业进入国际市场时，产品选择至关重要，当某个多种产品企业进入国际市场时，产品选择至关重要，当某个多种产品企业进入国际市场时，产品选择至关重要，当某个多种产品企业进入国际市场时，产品选择至关重要，除了考虑产品本身因素外，还要考虑市场、政策等多种因素。除了考虑产品本身因素外，还要考虑市场、政策等多种因素。除了考虑产品本身因素外，还要考虑市场、政策等多种因素。除了考虑产品本身因素外，还要考虑市场、政策等多种因素。n n企业被降低风险和扩大回报双重目标的驱使，可把影响因素企业被降低风险和扩大回报双重目标的驱使，可把影响因素企业被降低风险和扩大回报双重目标的驱使，可把影响因素企业被降低风险和扩大回报双重目标的驱使，可把影响因素抽象为对本地化适应的需要程度和国际化的期望利润两个因抽象为对本地化适应的需要程度和国际化的期望利润两个因抽象为对本地化适应的需要程度和国际化的期望利润两个因抽象为对本地化适应的需要程度和国际化的期望利润两个因素。素。素。素。 低低低低 对本地化对本地化对本地化对本地化 适应的需要适应的需要适应的需要适应的需要 高高高高 低低低低 高高高高 国际化的期望赢利国际化的期望赢利国际化的期望赢利国际化的期望赢利B BA A最具吸引力最具吸引力最具吸引力最具吸引力D D最不具吸引力最不具吸引力最不具吸引力最不具吸引力C C筛选目标市场的总体方法筛选目标市场的总体方法n n世界市场的风险因素是无限的，企业的学世界市场的风险因素是无限的，企业的学习能力是有限的。在决策优化和分析费用习能力是有限的。在决策优化和分析费用之间寻找合理的平衡是关键。之间寻找合理的平衡是关键。n n方法之一：跟着机会走方法之一：跟着机会走n n方法之二：系统筛选法方法之二：系统筛选法方法之一：跟着机会走方法之一：跟着机会走* *含义：含义：“听其自然听其自然”被定单、客户及其他外被定单、客户及其他外来因素牵着鼻子走，走一步看一步，小步来因素牵着鼻子走，走一步看一步，小步子试探，在经验中摸索。子试探，在经验中摸索。* *优点：减轻高层的决策压力；对市场机会做优点：减轻高层的决策压力；对市场机会做出及时反应。出及时反应。* *缺点：实质是不做选择，缺乏战略上的统筹缺点：实质是不做选择，缺乏战略上的统筹规划。规划。* *适于：国际化经营的初期企业、中小企业。适于：国际化经营的初期企业、中小企业。方法之二：系统筛选法方法之二：系统筛选法n n含义：确定目标市场的取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合含义：确定目标市场的取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合含义：确定目标市场的取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合含义：确定目标市场的取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，把企业有限的研究能力集适的国家市场尽早在分析过程中剔除，把企业有限的研究能力集适的国家市场尽早在分析过程中剔除，把企业有限的研究能力集适的国家市场尽早在分析过程中剔除，把企业有限的研究能力集中在少数重点市场上做深度分析。中在少数重点市场上做深度分析。中在少数重点市场上做深度分析。中在少数重点市场上做深度分析。 初选：国家总体市场初选：国家总体市场初选：国家总体市场初选：国家总体市场（种子国家种子国家种子国家种子国家）二选：行业市场二选：行业市场二选：行业市场二选：行业市场（重点国家）（重点国家）（重点国家）（重点国家） 三选：本企业的产品市场三选：本企业的产品市场三选：本企业的产品市场三选：本企业的产品市场全部国家全部国家问题：哪些国家值得做进一步调查问题：哪些国家值得做进一步调查标准：国家总体经济购买力标准：国家总体经济购买力问题：种子国家目标问题：种子国家目标行业市场的总容量行业市场的总容量问题：重点国家中对本问题：重点国家中对本企业产品的潜在需求最企业产品的潜在需求最大的是那一个大的是那一个主要目主要目标市场标市场影响目标市场选择的主要因素影响目标市场选择的主要因素n n各国市场本身的情况各国市场本身的情况n n海外市场的整体布局海外市场的整体布局n n企业国际化经营的能力企业国际化经营的能力一、各国市场本身的情况一、各国市场本身的情况 比较成本论：主要从供给的角度考虑。选择具有成比较成本论：主要从供给的角度考虑。选择具有成比较成本论：主要从供给的角度考虑。选择具有成比较成本论：主要从供给的角度考虑。选择具有成本优势的产品。本优势的产品。本优势的产品。本优势的产品。 国家大小论：小国一般对进口依赖大，进口限制较国家大小论：小国一般对进口依赖大，进口限制较国家大小论：小国一般对进口依赖大，进口限制较国家大小论：小国一般对进口依赖大，进口限制较小。小。小。小。 国情相近论：收入相近、文化相近、资源环境相近国情相近论：收入相近、文化相近、资源环境相近国情相近论：收入相近、文化相近、资源环境相近国情相近论：收入相近、文化相近、资源环境相近的国家往往有相似的需求结构。的国家往往有相似的需求结构。的国家往往有相似的需求结构。的国家往往有相似的需求结构。 国情相异论：依据亚当国情相异论：依据亚当国情相异论：依据亚当国情相异论：依据亚当 斯密的斯密的斯密的斯密的“ “绝对优势论绝对优势论绝对优势论绝对优势论” ”。主要缘于资源差异和心理差异。主要缘于资源差异和心理差异。主要缘于资源差异和心理差异。主要缘于资源差异和心理差异。 国家形象论：在消费者眼里，来自国外的产品必然国家形象论：在消费者眼里，来自国外的产品必然国家形象论：在消费者眼里，来自国外的产品必然国家形象论：在消费者眼里，来自国外的产品必然具来源国的主要特征，从国家角度看，存在具来源国的主要特征，从国家角度看，存在具来源国的主要特征，从国家角度看，存在具来源国的主要特征，从国家角度看，存在“ “公共公共公共公共产品产品产品产品” ”和和和和“ “搭便车搭便车搭便车搭便车” ”的客观现象，这就是的客观现象，这就是的客观现象，这就是的客观现象，这就是“ “国家形国家形国家形国家形象象象象” ”问题。问题。问题。问题。 汇率因素论：出口的最佳目标市场是本国货币比价汇率因素论：出口的最佳目标市场是本国货币比价汇率因素论：出口的最佳目标市场是本国货币比价汇率因素论：出口的最佳目标市场是本国货币比价低估且具有继续贬值倾向的市场，在这样的国家，低估且具有继续贬值倾向的市场，在这样的国家，低估且具有继续贬值倾向的市场，在这样的国家，低估且具有继续贬值倾向的市场，在这样的国家，企业在价格上就具有优势，而且优势会不断扩大。企业在价格上就具有优势，而且优势会不断扩大。企业在价格上就具有优势，而且优势会不断扩大。企业在价格上就具有优势，而且优势会不断扩大。对市场对市场发展规发展规律和长律和长期趋势期趋势的定性的定性分析分析国家大小论：若干国家国家大小论：若干国家1992年人均进出口年人均进出口额比较额比较国家国家国家国家人均出口额人均出口额人均出口额人均出口额（美圆）（美圆）（美圆）（美圆）人均进口人均进口人均进口人均进口额（美圆）额（美圆）额（美圆）额（美圆）产品出口占国民总产品出口占国民总产品出口占国民总产品出口占国民总产值的比例（产值的比例（产值的比例（产值的比例（%）美国美国美国美国日本日本日本日本英国英国英国英国法国法国法国法国加拿大加拿大加拿大加拿大德国德国德国德国荷兰荷兰荷兰荷兰17501750266026603250325041004100476047605370537092009200208020801690169038443844417041704470447050905090884088407.57.58.98.915.515.517.917.923.023.024.124.143.043.0“心理心理”差异导致国际营销成功的案例差异导致国际营销成功的案例n n日本的日本的日本的日本的“Aunt Stella”“Aunt Stella”甜点心店：美国陆军一个士甜点心店：美国陆军一个士甜点心店：美国陆军一个士甜点心店：美国陆军一个士兵在驻扎日本期间，注意到许多日本青年人崇拜兵在驻扎日本期间，注意到许多日本青年人崇拜兵在驻扎日本期间，注意到许多日本青年人崇拜兵在驻扎日本期间，注意到许多日本青年人崇拜美国文化的心理和爱吃甜食的习惯，在日本开办美国文化的心理和爱吃甜食的习惯，在日本开办美国文化的心理和爱吃甜食的习惯，在日本开办美国文化的心理和爱吃甜食的习惯，在日本开办此店，并以此店，并以此店，并以此店，并以“ “正宗美国食品正宗美国食品正宗美国食品正宗美国食品” ”作招牌。由于电影作招牌。由于电影作招牌。由于电影作招牌。由于电影飘在日本广泛流传，店面以飘在日本广泛流传，店面以飘在日本广泛流传，店面以飘在日本广泛流传，店面以1818世纪的美国佐世纪的美国佐世纪的美国佐世纪的美国佐治亚州的田园风光做装饰。治亚州的田园风光做装饰。治亚州的田园风光做装饰。治亚州的田园风光做装饰。“Aunt Stella”“Aunt Stella”取得取得取得取得巨大成功，开张以来，年销售额以巨大成功，开张以来，年销售额以巨大成功，开张以来，年销售额以巨大成功，开张以来，年销售额以8%8%递增，上世递增，上世递增，上世递增，上世纪初已有纪初已有纪初已有纪初已有5656家分店，总销售额家分店，总销售额家分店，总销售额家分店，总销售额25002500万美圆。万美圆。万美圆。万美圆。国家形象论举例国家形象论举例n n6060年代，凡是日本产品，在美国不分青红皂白地年代，凡是日本产品，在美国不分青红皂白地年代，凡是日本产品，在美国不分青红皂白地年代，凡是日本产品，在美国不分青红皂白地一概被认为是地摊产品；今天凡是日本产品，都被一概被认为是地摊产品；今天凡是日本产品，都被一概被认为是地摊产品；今天凡是日本产品，都被一概被认为是地摊产品；今天凡是日本产品，都被看成是高质量产品。看成是高质量产品。看成是高质量产品。看成是高质量产品。n n在中国，凡束中低档产品，企业大都可凭自身实力在中国，凡束中低档产品，企业大都可凭自身实力在中国，凡束中低档产品，企业大都可凭自身实力在中国，凡束中低档产品，企业大都可凭自身实力打入美国市场，而高档产品，则必须克服产品本身打入美国市场，而高档产品，则必须克服产品本身打入美国市场，而高档产品，则必须克服产品本身打入美国市场，而高档产品，则必须克服产品本身质量和消费者偏见双重障碍，一般企业是很难胜任质量和消费者偏见双重障碍，一般企业是很难胜任质量和消费者偏见双重障碍，一般企业是很难胜任质量和消费者偏见双重障碍，一般企业是很难胜任的。问题是好的的。问题是好的的。问题是好的的。问题是好的“ “国誉国誉国誉国誉” ”产生后，为该国所有企业产生后，为该国所有企业产生后，为该国所有企业产生后，为该国所有企业所共享，但为创造所共享，但为创造所共享，但为创造所共享，但为创造“ “国誉国誉国誉国誉” ”作出特殊投资的企业却作出特殊投资的企业却作出特殊投资的企业却作出特殊投资的企业却不能得到额外报酬，所以很少有企业愿意为闯不能得到额外报酬，所以很少有企业愿意为闯不能得到额外报酬，所以很少有企业愿意为闯不能得到额外报酬，所以很少有企业愿意为闯“ “中中中中国国国国” ”牌号而投入本企业的私有财产。牌号而投入本企业的私有财产。牌号而投入本企业的私有财产。牌号而投入本企业的私有财产。n n问题：中国问题：中国问题：中国问题：中国“ “国誉国誉国誉国誉” ”出路何在？企业出路何在？出路何在？企业出路何在？出路何在？企业出路何在？出路何在？企业出路何在？二、海外市场的整体布局：空间布局二、海外市场的整体布局：空间布局和时间布局和时间布局A、市场布局的总体考虑：集中和分散、市场布局的总体考虑：集中和分散n n集中集中在一定时间内有意识地把目标在一定时间内有意识地把目标市场集中在某一地区，一片一片地占领。市场集中在某一地区，一片一片地占领。如：东南亚如：东南亚 拉美拉美 发达国发达国家家n n分散分散在目标市场分散在许多国家和在目标市场分散在许多国家和地区，以选择各地区的最佳市场地区，以选择各地区的最佳市场海外市场集散策略的影响因素海外市场集散策略的影响因素产品产品产品产品/ /市场特征市场特征市场特征市场特征适宜分散策略适宜分散策略适宜分散策略适宜分散策略适宜集中策略适宜集中策略适宜集中策略适宜集中策略1 1、市场反应函数、市场反应函数、市场反应函数、市场反应函数2 2、市场成长速度、市场成长速度、市场成长速度、市场成长速度3 3、销售稳定度、销售稳定度、销售稳定度、销售稳定度4 4、竞争领先时间、竞争领先时间、竞争领先时间、竞争领先时间5 5、市场之间相关性、市场之间相关性、市场之间相关性、市场之间相关性6 6、产品标准的通用性、产品标准的通用性、产品标准的通用性、产品标准的通用性7 7、协调通讯体系通用性、协调通讯体系通用性、协调通讯体系通用性、协调通讯体系通用性8 8、流通体系经济规模效应、流通体系经济规模效应、流通体系经济规模效应、流通体系经济规模效应9 9、控制管理要求、控制管理要求、控制管理要求、控制管理要求1010、外部限制条件、外部限制条件、外部限制条件、外部限制条件下降下降下降下降平缓平缓平缓平缓不稳定不稳定不稳定不稳定短暂短暂短暂短暂高高高高高高高高高高高高低低低低低低低低低低低低上升上升上升上升迅猛迅猛迅猛迅猛稳定稳定稳定稳定中长中长中长中长低低低低低低低低低低低低高高高高高高高高高高高高海外市场的整体布局海外市场的整体布局B、市场进入的时机选择：滚雪球和采蘑菇、市场进入的时机选择：滚雪球和采蘑菇n n滚雪球滚雪球在企业现有市场的同一地理区在企业现有市场的同一地理区域内，取区域内发展的方式，穷尽了该区域内，取区域内发展的方式，穷尽了该区域之后在转向一个新区域。域之后在转向一个新区域。n n采蘑菇采蘑菇跨区域的跳跃式发展方式，即跨区域的跳跃式发展方式，即企业在选择下一个市场时并不考虑前一个企业在选择下一个市场时并不考虑前一个市场的地理因素，而是按目标市场本身的市场的地理因素，而是按目标市场本身的优劣（主要上市场的容量）来决定。优劣（主要上市场的容量）来决定。滚雪球和采蘑菇滚雪球和采蘑菇n nn n“滚雪球滚雪球滚雪球滚雪球”式式式式 “ “ “ “采蘑菇采蘑菇采蘑菇采蘑菇”式式式式甲地区甲地区国家国家1 国家国家2国家国家3 国家国家4乙地区乙地区国家国家1 国家国家2国家国家3 国家国家4丙地区丙地区国家国家1 国家国家2国家国家3 国家国家4 进入时机和进入方式进入时机和进入方式高高高高快速进入的快速进入的快速进入的快速进入的经济成本经济成本经济成本经济成本 低低低低 低低低低 高高高高 过晚进入的机会成本过晚进入的机会成本过晚进入的机会成本过晚进入的机会成本技术转让、出技术转让、出口、等待时机口、等待时机合资、战略联合资、战略联盟盟按其他条件选按其他条件选择进入方式择进入方式独资、其他高独资、其他高控制的进入方控制的进入方式式Wal-Mart的市场进入战略的市场进入战略1 1、Wal-MartWal-Mart把重点集中在美洲和亚洲。把重点集中在美洲和亚洲。把重点集中在美洲和亚洲。把重点集中在美洲和亚洲。2 2、先进入人口多市场大的墨西哥。因文化、收入差、先进入人口多市场大的墨西哥。因文化、收入差、先进入人口多市场大的墨西哥。因文化、收入差、先进入人口多市场大的墨西哥。因文化、收入差异大，是第一次，选择了异大，是第一次，选择了异大，是第一次，选择了异大，是第一次，选择了50-5050-50对等拥有的合资对等拥有的合资对等拥有的合资对等拥有的合资形式。形式。形式。形式。3 3、进入巴西。因有墨西哥的经验，采取、进入巴西。因有墨西哥的经验，采取、进入巴西。因有墨西哥的经验，采取、进入巴西。因有墨西哥的经验，采取60-4060-40的合的合的合的合资形式。资形式。资形式。资形式。4 4、进入阿根廷。因有前面经验，采取了独资形式。、进入阿根廷。因有前面经验，采取了独资形式。、进入阿根廷。因有前面经验，采取了独资形式。、进入阿根廷。因有前面经验，采取了独资形式。5 5、进入加拿大。采取全资购并。、进入加拿大。采取全资购并。、进入加拿大。采取全资购并。、进入加拿大。采取全资购并。6 6、进入亚洲的日本、中国、印尼，因语言、文化、进入亚洲的日本、中国、印尼，因语言、文化、进入亚洲的日本、中国、印尼，因语言、文化、进入亚洲的日本、中国、印尼，因语言、文化、地理的差异，全部合资。香港是进入内地市场的地理的差异，全部合资。香港是进入内地市场的地理的差异，全部合资。香港是进入内地市场的地理的差异，全部合资。香港是进入内地市场的据点。据点。据点。据点。三、企业国际化经营的能力三、企业国际化经营的能力n n各国市场本身的情况和海外市场的整体布各国市场本身的情况和海外市场的整体布局的理论分析，都是以企业具有驾驭国际局的理论分析，都是以企业具有驾驭国际商务过程为前提的，但并非所有的企业都商务过程为前提的，但并非所有的企业都具有管理这一过程的能力。所以对产品国具有管理这一过程的能力。所以对产品国际目标市场的选择还必须考虑企业自身经际目标市场的选择还必须考虑企业自身经营能力的平衡。营能力的平衡。市场进入的时机选择市场进入的时机选择n n进入目标市场时机的总的概念性框架进入目标市场时机的总的概念性框架进入目标市场时机的总的概念性框架进入目标市场时机的总的概念性框架 高高高高市场的战市场的战市场的战市场的战略重要性略重要性略重要性略重要性 低低低低 低低低低 高高高高 企业开发国际市场的能力企业开发国际市场的能力企业开发国际市场的能力企业开发国际市场的能力阶段性进入阶段性进入阶段性进入阶段性进入迅速进入迅速进入迅速进入迅速进入不进入不进入不进入不进入找机会进入找机会进入找机会进入找机会进入第四节第四节 市场定位市场定位一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义 市场定位（市场定位（市场定位（市场定位（Market PositioningMarket Positioning）是指企业全面地了解、是指企业全面地了解、是指企业全面地了解、是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。近顾客的营销活动。近顾客的营销活动。近顾客的营销活动。 市场定位的意义：市场定位的意义：市场定位的意义：市场定位的意义： 首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。参与现代市场竞争的有力武器。参与现代市场竞争的有力武器。参与现代市场竞争的有力武器。 其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。础。础。础。 定位的实质定位的实质寻找有意义的差异化（特色）寻找有意义的差异化（特色） 产品差异化（性能、耐用性、风格等）产品差异化（性能、耐用性、风格等）产品差异化（性能、耐用性、风格等）产品差异化（性能、耐用性、风格等） 服务差异化（送货、维修、用户培训等）服务差异化（送货、维修、用户培训等）服务差异化（送货、维修、用户培训等）服务差异化（送货、维修、用户培训等） 人的差异（礼貌、责任心、沟通能力等）人的差异（礼貌、责任心、沟通能力等）人的差异（礼貌、责任心、沟通能力等）人的差异（礼貌、责任心、沟通能力等） 形象的差异（标志、氛围、公关事件）形象的差异（标志、氛围、公关事件）形象的差异（标志、氛围、公关事件）形象的差异（标志、氛围、公关事件） Positioning is not what you do to the product, but what you do to the mind.二、定位的基础二、定位的基础 要获胜，就要击中要获胜，就要击中消费者的心，在其消费者的心，在其心中占据阵地。心中占据阵地。三、定位的起源三、定位的起源产品至上产品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物物的效果的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉艺术、视觉的效果的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理上心理上的认同的认同四、定位的重要性（四、定位的重要性（1）飘柔飘柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异定位的重要性（定位的重要性（2）市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择是寻找是寻找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢定位的重要性定位的重要性（3）企业企业顾客顾客专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略便于谋略定位的重要性（定位的重要性（4）七喜汽水：七喜汽水：非非可乐型饮料可乐型饮料长岭冰箱：省长岭冰箱：省电电的冰箱的冰箱 成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功资料：特色与概念资料：特色与概念旅游旅游市场市场景点景点休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机市场手机市场小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外慧中简洁方便简洁方便强者风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻五、定位的好处五、定位的好处n n市场细分市场细分将顾客分类将顾客分类将顾客分类将顾客分类n n目标市场目标市场决定目标顾客和竞争对手决定目标顾客和竞争对手决定目标顾客和竞争对手决定目标顾客和竞争对手n n定位定位进一步限定顾客和竞争对手进一步限定顾客和竞争对手进一步限定顾客和竞争对手进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划确定营销组合规划确定营销组合规划确定营销组合规划品牌定位混乱：可口可乐与七喜案例品牌定位混乱：可口可乐与七喜案例n n可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐19831983年改变配方，推出年改变配方，推出年改变配方，推出年改变配方，推出“ “ 新可乐新可乐新可乐新可乐” ”，花费了大量，花费了大量，花费了大量，花费了大量资金，仅免费品尝新配方可了就花了资金，仅免费品尝新配方可了就花了资金，仅免费品尝新配方可了就花了资金，仅免费品尝新配方可了就花了10001000万美元。遭到消费万美元。遭到消费万美元。遭到消费万美元。遭到消费者拒绝，者拒绝，者拒绝，者拒绝，3 3个月后被迫决定恢复原可口可乐生产，停止新可乐个月后被迫决定恢复原可口可乐生产，停止新可乐个月后被迫决定恢复原可口可乐生产，停止新可乐个月后被迫决定恢复原可口可乐生产，停止新可乐的生产和销售。的生产和销售。的生产和销售。的生产和销售。n n“Seven up“Seven up（七喜）（七喜）（七喜）（七喜）”1929”1929年上市一种柠檬口味饮料。该品年上市一种柠檬口味饮料。该品年上市一种柠檬口味饮料。该品年上市一种柠檬口味饮料。该品牌定位在几十年间不断变化最终惨遭失败。牌定位在几十年间不断变化最终惨遭失败。牌定位在几十年间不断变化最终惨遭失败。牌定位在几十年间不断变化最终惨遭失败。n n七喜在七喜在七喜在七喜在3030年代宣传是年代宣传是年代宣传是年代宣传是“ “消除胃部不舒服的良药消除胃部不舒服的良药消除胃部不舒服的良药消除胃部不舒服的良药” ”；19421942年开年开年开年开始将自己描绘成始将自己描绘成始将自己描绘成始将自己描绘成“ “清新的家庭饮料清新的家庭饮料清新的家庭饮料清新的家庭饮料” ”；19681968年提出年提出年提出年提出“ “非可乐非可乐非可乐非可乐” ”的宣传概念；不久展开的宣传概念；不久展开的宣传概念；不久展开的宣传概念；不久展开“ “七喜随着美国欣欣向荣七喜随着美国欣欣向荣七喜随着美国欣欣向荣七喜随着美国欣欣向荣” ”为主题为主题为主题为主题宣传攻势；继而针对年轻母亲担心咖啡因对子女有不良影响宣传攻势；继而针对年轻母亲担心咖啡因对子女有不良影响宣传攻势；继而针对年轻母亲担心咖啡因对子女有不良影响宣传攻势；继而针对年轻母亲担心咖啡因对子女有不良影响的呼声打出的呼声打出的呼声打出的呼声打出“ “从来没有，永远也不会有从来没有，永远也不会有从来没有，永远也不会有从来没有，永远也不会有” ”广告词；七喜国内广告词；七喜国内广告词；七喜国内广告词；七喜国内部分被部分被部分被部分被“ “希克哈斯希克哈斯希克哈斯希克哈斯” ”收购，国外部分归属百事可乐公司。收购，国外部分归属百事可乐公司。收购，国外部分归属百事可乐公司。收购，国外部分归属百事可乐公司。n n商务英语培训的定位问题一直以来都饱受争议，北商务英语培训的定位问题一直以来都饱受争议，北商务英语培训的定位问题一直以来都饱受争议，北商务英语培训的定位问题一直以来都饱受争议，北京新东方教育科技集团副总裁周成刚认为，商务英京新东方教育科技集团副总裁周成刚认为，商务英京新东方教育科技集团副总裁周成刚认为，商务英京新东方教育科技集团副总裁周成刚认为，商务英语的市场空间从严格意义上讲比较窄。商务英语是语的市场空间从严格意义上讲比较窄。商务英语是语的市场空间从严格意义上讲比较窄。商务英语是语的市场空间从严格意义上讲比较窄。商务英语是在英语语言学习的基础上附加了商务部分，在英语语言学习的基础上附加了商务部分，在英语语言学习的基础上附加了商务部分，在英语语言学习的基础上附加了商务部分，“高端高端高端高端商务英语商务英语商务英语商务英语”顾名思义，更是限制了这一受众群体的顾名思义，更是限制了这一受众群体的顾名思义，更是限制了这一受众群体的顾名思义，更是限制了这一受众群体的范围。以高级商务人士作为商务英语培训的主要群范围。以高级商务人士作为商务英语培训的主要群范围。以高级商务人士作为商务英语培训的主要群范围。以高级商务人士作为商务英语培训的主要群体不太现实，一来他们已具有较强的英语运用能力，体不太现实，一来他们已具有较强的英语运用能力，体不太现实，一来他们已具有较强的英语运用能力，体不太现实，一来他们已具有较强的英语运用能力，二来出于工作限制，他们也不可能抽出专门的时间二来出于工作限制，他们也不可能抽出专门的时间二来出于工作限制，他们也不可能抽出专门的时间二来出于工作限制，他们也不可能抽出专门的时间去上英语课。所以高端商务英语培训这个市场从一去上英语课。所以高端商务英语培训这个市场从一去上英语课。所以高端商务英语培训这个市场从一去上英语课。所以高端商务英语培训这个市场从一开始就失去了长期阵地。开始就失去了长期阵地。开始就失去了长期阵地。开始就失去了长期阵地。 案例：定位不稳案例：定位不稳 商务英语培训越做商务英语培训越做越凉越凉六、定位要点六、定位要点n n永争某一永争某一属性属性的第一的第一n n因为因为:人们总是容易记住第一人们总是容易记住第一世界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一品牌软件第一品牌软件第一品牌排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（1）加强定位加强定位排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（2）寻找空子寻找空子啤酒市场啤酒市场清淡味清淡味低热量低热量小瓶装小瓶装高级高级排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（3）原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位雀巢公司在我国的重新定位雀巢公司在我国的重新定位80年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始七、定位要求七、定位要求功能功能质量质量价格价格技术技术服务服务其它其它高清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价最低价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码送货送货维修维修安装安装咨询咨询回访回访品牌品牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化定位三步曲定位三步曲确定在哪些方面确定在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择最重要选择最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者不同八、定位方法（八、定位方法（1）特色特色定位定位n n宝洁公司的清洁剂系列（宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）个品牌）n n汰汰汰汰 渍（强去圬）：渍（强去圬）：渍（强去圬）：渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍n n快快快快 乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色n n奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮n n波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电n n伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好n n象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位定位方法（定位方法（2）利益利益定位定位n n利益：利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越经济、耐用、质量、服务、高贵、优越经济、耐用、质量、服务、高贵、优越经济、耐用、质量、服务、高贵、优越n n沃尔沃汽车：安全与耐用沃尔沃汽车：安全与耐用 n n奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊n n奥托汽车：经济便宜奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位资料：不卖产品卖感觉资料：不卖产品卖感觉n n 天王表的定位策略天王表的定位策略n n定位主题：高质量、高价格、高档次定位主题：高质量、高价格、高档次n n形象目标：天王表是手表业的贵族形象目标：天王表是手表业的贵族n n广告诉求重点：广告诉求重点：n n早期：天王表早期：天王表早期：天王表早期：天王表成功的象征成功的象征成功的象征成功的象征n n中期：天王表中期：天王表中期：天王表中期：天王表身份的体现身份的体现身份的体现身份的体现n n现在：天王表现在：天王表现在：天王表现在：天王表时代象征时代象征时代象征时代象征定位方法（定位方法（3）使用使用定位定位n n唐人快餐店唐人快餐店n n一次性碗筷一次性碗筷n n钟点房钟点房n n情人节卡片情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位定位方法（定位方法（4）使用人使用人定位定位n n生活方式、个性、性格、价值观生活方式、个性、性格、价值观n n耐克耐克：运动、活力：运动、活力n n百事可乐百事可乐：年轻、活泼、时代：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位定位方法（定位方法（5）竞争竞争定位定位脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡定位方法（定位方法（6）类别类别定位定位去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象定位方法（定位方法（7）比附比附定位定位这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位定位方法（定位方法（8）对抗对抗定位定位名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性定位方法（定位方法（9）产品目录产品目录定位定位n n太平洋海洋世界太平洋海洋世界太平洋海洋世界太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园：是教育机构不是娱乐公园：是教育机构不是娱乐公园：是教育机构不是娱乐公园n n步步步步 步步步步 高高高高 游游游游 戏机戏机戏机戏机：是学习机不是游戏机：是学习机不是游戏机：是学习机不是游戏机：是学习机不是游戏机n n联联联联 想想想想 电电电电 脑：是脑：是脑：是脑：是信息服务不是电脑制造信息服务不是电脑制造信息服务不是电脑制造信息服务不是电脑制造在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象定位方法（定位方法（10）避强避强定位定位豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油定位技术定位技术ADF企业定位图企业定位图高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格CEB定位技术定位技术营养高营养高营养低营养低味道清淡味道清淡味道浓香味道浓香ABCEDF产品定位图产品定位图资料：宁波迪声一年怎样卖了资料：宁波迪声一年怎样卖了50万台洗衣机万台洗衣机市场调研市场调研名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品竞争对手竞争对手农村需求农村需求细分细分目标市场目标市场精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发重点占领黑龙江、河南、四川等重点占领黑龙江、河南、四川等20多个省市的农村市场多个省市的农村市场占有相应的占有相应的市场份额市场份额低成本低成本利用生产上游部件优势，使零配件自给率达利用生产上游部件优势，使零配件自给率达85%高质量高质量建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用低价格低价格价格比同类产品低价格比同类产品低30%自身定位自身定位开发新品开发新品优质服务优质服务区域市场区域市场开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机采用迎合农民消费心理的采用迎合农民消费心理的“红双喜红双喜”“龙凤呈祥龙凤呈祥”喜庆图案包装喜庆图案包装国际市场定位步骤国际市场定位步骤国际市场定位的含义国际市场定位的含义n n国际市场定位就是根据竞争者在目标市场国际市场定位就是根据竞争者在目标市场上所处的地位和顾客许器特点，塑造本企上所处的地位和顾客许器特点，塑造本企业在国际目标市场上鲜明个性或整体形象业在国际目标市场上鲜明个性或整体形象并传递给目标顾客。并传递给目标顾客。n n企业在国际目标市场上的整体形象是产品企业在国际目标市场上的整体形象是产品形象、品牌形象、服务形象、信用形象等形象、品牌形象、服务形象、信用形象等各方面形象的综合。各方面形象的综合。我国企业市场定位常出现的误区我国企业市场定位常出现的误区n n定位过宽（定位不足定位过宽（定位不足定位过宽（定位不足定位过宽（定位不足underpositioningunderpositioning）：指公司缺乏真正明）：指公司缺乏真正明）：指公司缺乏真正明）：指公司缺乏真正明确的定位。具体表现为公司发现消费者对其印象模糊或不觉确的定位。具体表现为公司发现消费者对其印象模糊或不觉确的定位。具体表现为公司发现消费者对其印象模糊或不觉确的定位。具体表现为公司发现消费者对其印象模糊或不觉得具有特殊之处。得具有特殊之处。得具有特殊之处。得具有特殊之处。n n定位过窄（定位过分定位过窄（定位过分定位过窄（定位过分定位过窄（定位过分overpositioningoverpositioning）：指公司定位窄化，）：指公司定位窄化，）：指公司定位窄化，）：指公司定位窄化，使得消费者对公司产品产生狭窄或错误的认识。使得消费者对公司产品产生狭窄或错误的认识。使得消费者对公司产品产生狭窄或错误的认识。使得消费者对公司产品产生狭窄或错误的认识。n n定位混乱（定位混乱（定位混乱（定位混乱（confused positioningconfused positioning）：指将导致消费者产生混）：指将导致消费者产生混）：指将导致消费者产生混）：指将导致消费者产生混乱不清的印象，特别是频繁地以新定位覆盖旧定位。乱不清的印象，特别是频繁地以新定位覆盖旧定位。乱不清的印象，特别是频繁地以新定位覆盖旧定位。乱不清的印象，特别是频繁地以新定位覆盖旧定位。n n定位太低，浪费资源，无法引起消费者兴趣。定位太低，浪费资源，无法引起消费者兴趣。定位太低，浪费资源，无法引起消费者兴趣。定位太低，浪费资源，无法引起消费者兴趣。n n定位太高，所谓曲高和寡，以免予客户高不可攀之感。定位太高，所谓曲高和寡，以免予客户高不可攀之感。定位太高，所谓曲高和寡，以免予客户高不可攀之感。定位太高，所谓曲高和寡，以免予客户高不可攀之感。n n定位标榜太多，以免产生混乱。如平治房车只强调优越，富定位标榜太多，以免产生混乱。如平治房车只强调优越，富定位标榜太多，以免产生混乱。如平治房车只强调优越，富定位标榜太多，以免产生混乱。如平治房车只强调优越，富豪房车只突出了安全，已很足够。豪房车只突出了安全，已很足够。豪房车只突出了安全，已很足够。豪房车只突出了安全，已很足够。n n可疑定位，如某药物或某服务可令人在两星期内减掉五十磅，可疑定位，如某药物或某服务可令人在两星期内减掉五十磅，可疑定位，如某药物或某服务可令人在两星期内减掉五十磅，可疑定位，如某药物或某服务可令人在两星期内减掉五十磅，一般人都会难以接受。一般人都会难以接受。一般人都会难以接受。一般人都会难以接受。国际市场定位的步骤和方法国际市场定位的步骤和方法在市场细分基础在市场细分基础上确定目标顾客上确定目标顾客分析产品的分析产品的个性特点个性特点鉴别竞争对手鉴别竞争对手的市场定位的市场定位确定定位策略确定定位策略选择最佳的显选择最佳的显示定位的方法示定位的方法核定产品在消费核定产品在消费者心中的印象者心中的印象再定位或再定位或修正定位修正定位性能性能价格价格品牌用料用料销售方式销售方式寻找产品的卖点：目标寻找产品的卖点：目标顾客对产品的关心点顾客对产品的关心点确定定确定定位策略位策略产品定位还是市场定位产品定位还是市场定位实际定位还是心理定位实际定位还是心理定位回避定位还是对峙定位回避定位还是对峙定位正向定位还是逆向定位正向定位还是逆向定位技能实训技能实训n n以你同学为例，你是否能以特定的绰号将以你同学为例，你是否能以特定的绰号将他们细分为不同的群体？主要细分变量是他们细分为不同的群体？主要细分变量是什么？什么？n n分析中国的传统食品（如粽子、汤团等）分析中国的传统食品（如粽子、汤团等）是否有机会进入国外市场？是否有机会进入国外市场？n n分析中国的剪纸、旗袍等传统工艺在国外分析中国的剪纸、旗袍等传统工艺在国外有没有营销机会？如何打入国际市场？有没有营销机会？如何打入国际市场？