中铁中铁-2012-2012推广方案推广方案目录PART 1 区域市场盘点区域市场盘点PART 2 价值梳理价值梳理/诉求诉求PART 3 推广策略推广策略PART 4 语言与视觉表达语言与视觉表达市场环境市场环境区域市场盘点区域市场盘点政府的声音：政府的声音：今年继续楼市调控促房价合理回归温家宝在温家宝在3 3月月5 5日政府工作报告中指出日政府工作报告中指出：今年继续搞好今年继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设。严格执行并房地产市场调控和保障性安居工程建设。严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。继续推进保障性巩固调控成果，促进房价合理回归。继续推进保障性安居工程建设，在确保质量的前提下，基本建成安居工程建设，在确保质量的前提下，基本建成500500万套，新开工万套，新开工700700万套以上万套以上。政府的行动：政府的行动：调控政策频出，2011年住宅市场深度打压，2012年整个市场依然严峻2月15日3月18日3月30日4月1日4月15日5月25日7月成都细则出台四川省人民政府发布关于切实做好房地产市场调控有关工作的通知成都公布今年房价涨幅低于人均可支配收入增幅成都市城乡房产管理局关于2011年第一次公布成都市中心城区享受优惠政策普通住房平均交易价格的通知关于实行国有经营性建设用地使用权“持证准用”制度的公告关于规范房地产开发项目宣传的通知新国五条：强化调控，释放从紧信号p 各种信息反映出政府加强房地产调控的决心。p 房价下调的趋势已从一线城市向二线三线城市全面蔓延。p 实现房地产“软着陆”将成为2012年政府宏观调控噢的重点。政府在2012年仍可能坚持原有的限购、限代等政策。受其所累，旅游别墅市场将可能持续低迷。小结小结区域竞品剖析区域竞品剖析区域市场盘点区域市场盘点中信云栖谷中信云栖谷建筑形态：叠院洋房，叠拼，双拼，独栋项目地址：成都都江堰市西区玉堂镇占地面积：2400亩低密住宅用地 建筑面积：低密住宅10万以上容 积 率：一期0.5绿 化 率：38%总 户 数：一期289户户型区间：洋房60-120，叠拼110-150 双拼220-243，独栋220-300均 价：洋房7500，叠拼10000，双拼12000，独栋14000项目介绍：总占地5500亩，包括2400亩低密度度假别墅住宅用地、2300亩文体公园及配套、800亩水岸商住区。项目位于世界双遗景区都江堰青城山，规模宏大，由主题体育公园、公共商业与高端住宅三大部分组成，着力打造国际顶级休闲度假新领地。其中中信熊猫谷体育公园，由世界高球皇帝阿诺帕尔默亲自设计；水岸休闲商业集生态商务办公区、五星级酒店、主题乐园和高端商业于一体，由国际知名公司阿特金斯负责规划；高端住宅区以别墅产品为主，由澳大利亚柏涛公司负责产品设计。中信云栖谷，重构青城山价值。时间融化的地方。看光影山水，便知何时回家。几十种闲暇，在门外，也在家里。唯以对待典藏品的态度，才不辜负山河的天赋。4小时前的雪峰之水，化作院中蒸腾的茶香。香颂湖国际社区香颂湖国际社区建筑形态：洋房，联排，双拼，独栋项目地址：都江堰市翠月湖镇占地面积：1333340 建筑面积：80万容 积 率：0.65绿 化 率：50%总 户 数：6000户户型区间：洋房95-148，联排、双拼164-211，独栋296-469均 价：洋房7500，联排、双拼200-450万/套，独栋500-2000万/套建筑风格：欧式项目介绍：香颂湖国际社区采用国际领先的PUD开发模式分期开发，打造建筑面积约80万平方米、满足约3万余人居住的集洋房、别墅、欧洲商业街、城市级配套于一体的国际化低密度欧陆小镇。 香颂湖国际社区邀请国际知名的规划设计公司阿特金斯与丹麦VLA公司参与项目前期概念规划，德国MUDI国际规划设计咨询公司进行项目整体总平规划、德国伊蕾娜布克哈特景观设计公司负责项目景观设计、第一太平戴维斯担任项目的物业管理顾问。香颂湖 知道 对于世界，没有永远的巅峰。耗子上亿，打造青城山下的极致水景。在香颂湖，您有权拥有自己的河岸线。因水而名，缘水而兴。18个岛屿打造景观别墅王者。中国顶级别墅，绝版资源只是基本条件。泰达泰达上青城上青城建筑形态：商业街、精装度假公寓40年产权、花园洋房、酒店、写字楼项目地址：都江堰市青城山镇快铁总站旁占地面积：350316 建筑面积：26万容 积 率：0.7绿 化 率：44.3%总 户 数：239户户型区间：公寓40-100，花园洋房90-149均 价：精装公寓11000元/平米建筑风格：现代项目介绍：泰达上青城是郊区综合体产品系列的首发项目，也是新城股份“亚热带”区域布局的重要单元。项目位于都江堰旅游风景区青城山下，占地540亩，青城山软件产业园区内，属成都市发展高科技产业的重要布局地区。项目将建设为一个承接高新区的高科技企业的研发、管理、服务、结算等后台部门为核心，以软件产品研发与信息技术服务为重点，集合会议展示、学术与文化交流、特色商业服务、居住配套服务等功能的复合型产业综合体。一步上青城。让青城山更有价值。全成都，上青城。武海武海中华青城中华青城项目类型：度假置业 楼盘类别：度假公寓,度假别墅 项目位置：四川都江堰市玉堂镇白玉村占地面积：456亩 总建筑面积：26万平米 容积率： 0.8 开 发 商： 武海置业有限公司绿化率： 40% 建筑风格：区域交通： 成灌快铁、成灌高速、成青快速通道项目介绍：武海中华青城，是武海置业于2011年，在青城山下打造的巅峰级别墅作品。项目位于世界双遗产、国家 5A级风景区都江堰-青城山风景区轴心位置，背靠青城山主峰、中华财神祖山“赵公山”，拥螃蟹河、沙沟河两河环绕，比邻中国大熊猫野放基地，开门见山、漫步涉水，天赋而成。多家五星级主题酒店、PGA标准高尔夫球场、地中海主题风情商街、水岸景观生态长廊等高端配套一应俱全。项目占地456亩，在规划上由曾打造圣巴巴拉、拉佩维尔、麓镇等项目的国际顶级建筑设计公司创始人David Moreno先生亲自操刀。项目包含独院、叠院、花园洋房三种业态， 武海武海中华青城，一山两河一家中华青城，一山两河一家人。人。您在这里，为家人寻处山下闲院。总结总结整个区域一直以来对外推广主要基调都以深沉、禅宗、修身养性为主。给外界的感觉到青城山别墅在千米之外、百里山林、小院深处。没有把度假本身带来的身心愉悦的感觉表达出来，就度假而言应该是一见快乐的事情，是心情的放松。自身价值梳理客群梳理客群梳理u 一次性及分期付款客户占94%u 成都主城区客户占81%u 客群主要来自私营业主、公务员等资金比较充足人群，看重的是区域的环境，作为度假、养老之处，同时当作保值增值的一种固定投资方式。u 区域客户以大成都范围、成渝地区为主，同时也有来自沿海及三 州西藏等地的客户，开发商的自身的内部客户资源也占有一定比例。以上梳理来自中原地产项目营销报告。客群分析客群分析客户肖像客户肖像经济条件宽裕经济条件宽裕精明远见果敢精明远见果敢投资意识强投资意识强事业型享乐派事业型享乐派有青城山情结有青城山情结孝顺父老双亲孝顺父老双亲实用主义者实用主义者自身价值梳理自身价值体系自身价值体系洋房面积小、总价低；合院则为明星产品央企品质保证第一太平戴维斯2000元高标准精装、拎包住热情洋溢的东南亚风格社区生态大环境、周边水系环绕中铁品牌：中铁品牌：稀缺产品：稀缺产品：物管品牌：物管品牌：品牌精装：品牌精装：自身自身价值有那些价值有那些？异域风情：异域风情：先天优势：先天优势：现场展示、南亚风情、欢乐活动面积小、门槛低软性超值服务（除现场服务外，旅游折扣券、商家联盟卡等形式的回馈）体验：体验：性价：性价：感受：感受：水映青城卖什么？我们平时最关心什么？微博微信微电台微活动微活动微汽车微时代来临我们做什么？做微房子。不，应该是微别墅微别墅！本项目特有的基调是什么？东南亚异域风情东南亚异域风情定位：东南亚精装微别墅建立独树一帜的度假生活主张： 全能度假 全龄享乐 全情生活乐父母养老父母养老孩子暑假孩子暑假家人享乐家人享乐私人商务私人商务朋友聚会朋友聚会快乐生活源于：快乐生活源于：Slogan：青城乐天下分案名建议：竹曼竹曼、珍拉湾推广阶段建议推广阶段建议推广策略推广策略策略/思路u 以精准定位与渠道营销为核心u 以风情体验与现场活动为支撑u 以软性配套与投资方案为诱导阶段建议强销期蓄水期持销期4月5月10月12月现房发售，现房发售，岁末回馈，岁末回馈，最后冲量。最后冲量。以精准营销模以精准营销模式，最大程度式，最大程度去化任务，完成指标去化任务，完成指标主要蓄水期，兼顾主要蓄水期，兼顾形象重塑形象重塑蓄水期（4月）诉求点青城乐天下青城乐天下东南亚精装微别墅东南亚精装微别墅媒体成都商报、华西都市报、四川日报、快铁杂志、航空杂志、新浪乐居、腾讯大城房产、彩信、户外大牌、站台、楼宇轿厢广告、高速跨桥工作内容VI应用、精装售楼手册、围墙、户型单页、DM折页、道旗、报版、网络及杂志平面设计、户外大牌活动拟定4月29日为开盘日期的开盘活动。活动主题：寻找微生活中的大快乐强销期（5-10月）5 5月月诉求点诉求点首付与日共，投资性方案（到访送泰米）媒体媒体华西都市报、四川航空、先锋期刊、户外、都江堰快报工作内容工作内容常规物料、活动物料、现场户外更换、楼书、次月工作规划活动活动营销话题性推广炒作（涉嫌非法集资等）、现场客户到访送泰米6 6月月诉求点诉求点度假享乐，样板间亮相媒体媒体居周刊、党政机关读物、夹报、户外工作内容工作内容常规物料、活动物料、现场户外更换、次月工作规划活动活动以东南亚风情为主题的现场活动（热带水果节等）7 7月月诉求点诉求点暑期亲子教育季媒体媒体各类高端杂志、短信、旅游读物、夹报工作内容工作内容常规物料、活动物料、现场户外更换、次月工作规划活动活动购房送南亚海岛游、青少年暑期培训活动强销期（5-10月）8 8月月诉求点诉求点盛夏旅游主题媒体媒体以小众媒体住，户外、短信等常规媒体配合工作内容工作内容常规物料、活动物料、现场户外更换、楼书、次月工作规划活动活动东南亚美食节9 9月月诉求点诉求点养老、健康主题媒体媒体以小众媒体住，户外、短信等常规媒体配合工作内容工作内容常规物料、活动物料、现场户外更换、次月工作规划活动活动青城山合家欢摄影展、重阳节、中秋节1010月月诉求点诉求点准现房发售媒体媒体以小众媒体住，户外、短信等常规媒体配合工作内容工作内容常规物料、活动物料、现场户外更换、次月工作规划活动活动国庆秋郊游持销期（11-12月）建议：以线下活动和渠道营销为主。媒体以小众媒体主导销售信息，大众媒体少量出现形象兼顾销售广告。在有限推广费用下针对银行VIP客户、高端场所会员、豪车买主、出境游旅客等采取精准营销。1111月月诉求点诉求点准现房发售媒体媒体以小众媒体住，户外、短信等常规媒体配合工作内容工作内容常规物料、活动物料、现场户外更换、次月工作规划活动活动促销活动为主、现场配合小活动1212月月诉求点诉求点度假享乐，样板间亮相媒体媒体居周刊、党政机关读物、夹报、户外工作内容工作内容常规物料、活动物料、现场户外更换、次月工作规划活动活动岁末感恩回馈促销活动媒体组合建议媒体组合建议推广策略推广策略媒媒体体项目项目日期日期时时间间版面版式版面版式数量数量投放内容投放内容投放区域投放区域主题主题预算（万）预算（万）纸纸媒媒成都商报成都商报4月月27日日整版整版形象形象+ +卖点卖点青城乐天下青城乐天下 东南亚精装东南亚精装微别墅微别墅180000华西都市华西都市报报4月月26日日整版整版160000四川日报四川日报4月月25日日整版整版120000快铁杂志快铁杂志4月月1 1月月封面封面2 2主打卖点兼形象主打卖点兼形象100000航空杂志航空杂志4月月1 1月月内页内页80000网网络络新浪乐居新浪乐居4月月20日日1 1周周房产版通房产版通栏栏一周一周形象形象+ +卖点卖点房产频道房产频道140000腾讯大城腾讯大城房产房产4月月20日日1 1周周房产顶部房产顶部通栏通栏一周一周房产频道房产频道56000彩信彩信4月月28日日50000条条开盘信息开盘信息50000户户外外户外大牌户外大牌4月月15日日形象形象+ +卖点卖点站台站台4月月15日日2 2周周3030快快成都西门公成都西门公交站台交站台1980004月月15日日1 1月月1515块块都江堰公交都江堰公交站台站台50000楼宇轿厢楼宇轿厢广告广告4月月15日日1 1月月50快快开盘信息和卖点开盘信息和卖点兼形象兼形象西门高端写西门高端写字楼和住宅字楼和住宅90000高速跨桥高速跨桥4月月15日日形象形象总和总和12240001224000语言与视觉表达语言与视觉表达方案一方案一方案二方案二感感 谢谢 聆聆 听听