科大花园商业街整合策划推广方案科大花园商业街整合策划推广方案PART 1 PART 1 项目定位项目定位思考思考PART 2 PART 2 整合推广策略整合推广策略PART 1 PART 1 项目定位项目定位思考思考项目认知项目认知本案本案本项目本项目位于桐城南路与水阳江路位于桐城南路与水阳江路交口交口。东临徽州大道，北依望江路东临徽州大道，北依望江路南靠南二环，西至宿松路南靠南二环，西至宿松路紧邻卫岗商圈、南七商圈紧邻卫岗商圈、南七商圈与成熟老街无缝对接，区位价值与成熟老街无缝对接，区位价值独一无二。独一无二。区域主要干道中心区域主要干道中心，繁华中央，繁华中央，流金地带流金地带区位区位本案本案接驳快捷通道，接驳快捷通道，赚钱不打烊赚钱不打烊交通交通108路、131路公交快速连线全市交通。周边还汇集望江东路、南二环路、徽州大道等交通主干道，交通极为便利。环境优良，环境优良，先入为主，先入为主，具备打造中高端具备打造中高端商业街商业街潜质。潜质。周边处于待成熟阶段，潜力较好。商住气氛浓郁，环境较为优良。从区域规划来看，项目适宜打造中高端商业街区。环境环境共享共享区域实力企业区域实力企业大配套，品质生活左右逢源大配套，品质生活左右逢源配套配套与永辉超市为邻，共享财富盛宴与永辉超市为邻，共享财富盛宴中国连锁百强企业中国连锁百强企业-永辉超市强势入住街区，财富滚滚而来永辉超市强势入住街区，财富滚滚而来项目项目SWOTSWOT分析分析S SO OT TW W位置佳，地理交通便捷。连体沿街商铺，易聚人气。商住气氛浓郁，环境优良。产品规划区域领先。铺面消防管道占据较大空间。业态分布不明，缺乏导向。周边住宅产品基本售罄区域缺乏连体沿街商业街交通主要道即将路畅周边项目的竞争区域商业市场汇总区域商业市场汇总桐城路桐城路商圈商圈徽州大道徽州大道商圈商圈望江路商圈本项目商业面积约为6500平米铺面78套本项目位于桐城南路与水阳江路交口处往南为南二环，无中心商圈 向西水阳江路未贯通，东面500m为徽州大道商圈，北面距望江路商圈较远本项目与之对面的桐城绿苑商业街形成呼应，有望成为区域商业中心，满足消费所需总结总结 本案坐拥桐城路商圈，呼应徽州大道商圈，辐射望江路本案坐拥桐城路商圈，呼应徽州大道商圈，辐射望江路商圈，形成对局鼎足之势，由于区域商业业态分布模糊，定商圈，形成对局鼎足之势，由于区域商业业态分布模糊，定位不明，导致客群消费模式不明，很难判断区域何种业态经位不明，导致客群消费模式不明，很难判断区域何种业态经营顺畅。本案沿街商铺的优势在于重新定义临街商业格局，营顺畅。本案沿街商铺的优势在于重新定义临街商业格局，规划业态构想，使客户清晰明朗。规划业态构想，使客户清晰明朗。 名称经营业态租金销售桐城路商圈绿城大型会所望江路商圈望江花园洗车房、超市、烟酒店徽州大道商圈银杏苑商业街品牌服装店、银行、小卖部、5085元/月/文具店、饭店、烟酒店、超市菱水苑街铺宝业桐城绿苑永辉超市、小卖部、五金店、装饰公司双层均价14000元/单层35000元/周边个案概况周边个案概况分析分析 区域商业规划业态单一，且趋于简单低档化。消费层次区域商业规划业态单一，且趋于简单低档化。消费层次萎靡，无法带动新型业态进驻，不利发展。本案可重新布局萎靡，无法带动新型业态进驻，不利发展。本案可重新布局业态规划，针对商圈不同的消费层次给予不同的业态需求，业态规划，针对商圈不同的消费层次给予不同的业态需求，从客户利益点出发，更多的给予客户的经营空间，从市场出从客户利益点出发，更多的给予客户的经营空间，从市场出发，重新思考，打造真正的时尚连体商业载体，影响区域商发，重新思考，打造真正的时尚连体商业载体，影响区域商业带，从而带动消费趋势，真正使本案品牌深入人心。业带，从而带动消费趋势，真正使本案品牌深入人心。区域商业销量对比区域商业销量对比 本周商业中销量冠军楼盘当属包河区安徽五金机电商贸城备案的131套成绩，成为拉升包河区销量的主要原因之一商业类一周成交走势商业类一周成交走势2011年第一周合肥（不含肥东）商业成交套数为580套，较上周呈大幅上扬走势，环比增加了477套，涨幅为463.1%，备案面积为67293.7，环比增加56346.7，涨幅高达514.7%。合肥综合商业态势研判合肥综合商业态势研判 从官方数据来看，合肥整体商业销售渐渐走热，个别区从官方数据来看，合肥整体商业销售渐渐走热，个别区域价格渐渐拉高，这是客流的正常导入和市场的供需原因。域价格渐渐拉高，这是客流的正常导入和市场的供需原因。在区域商业销售对比来看，本案所在的区域包河区位列全市在区域商业销售对比来看，本案所在的区域包河区位列全市第二，一周销量第二，一周销量156156套商业，渐渐的确定了包河区的商业结套商业，渐渐的确定了包河区的商业结构和消费档次向一线消费水准逼近。按其走势，结合现下包构和消费档次向一线消费水准逼近。按其走势，结合现下包河的综合商业项目来说，未来升值空间有望继续拉升，客群河的综合商业项目来说，未来升值空间有望继续拉升，客群对品质项目的定义也会趋于理性，对投资置业和商铺投资的对品质项目的定义也会趋于理性，对投资置业和商铺投资的理念也会有一个全新的认识和概念。所以对于本案来说，全理念也会有一个全新的认识和概念。所以对于本案来说，全新的业态规划和品牌定位刻不容缓，真正的让目标客群深入新的业态规划和品牌定位刻不容缓，真正的让目标客群深入了解并吸收本案优势，知己知彼达到最终热卖的目的！了解并吸收本案优势，知己知彼达到最终热卖的目的！ 项目沿街优势在于连体模式，易集结群居商业模式，造就火热。本项目先入为主项目沿街优势在于连体模式，易集结群居商业模式，造就火热。本项目先入为主优先打造连体沿街商业，呈四面围合态势，进进将核心人流和迁流捆绑在一起，不同优先打造连体沿街商业，呈四面围合态势，进进将核心人流和迁流捆绑在一起，不同的业态分布，相同的经营模式，必将成为区域典范，明星项目！的业态分布，相同的经营模式，必将成为区域典范，明星项目！PART 1 PART 1 整合推广策略整合推广策略前期媒体推广前期媒体推广推广中心点：推广中心点：桐城南路最后的财富典藏推广调性：推广调性：总面积和总优惠持续公布投放区域：投放区域：合肥投放媒体：投放媒体：安徽商报、新安晚报前期推广回顾前期推广回顾核心区位核心区位：桐城南路与水阳江路交叉口，商业领地先入为主项项目体量：目体量：黄金36铺相关相关配套：配套：永辉超市，桐城绿苑、绿城玉兰公寓以及周边已入住小区商业优势商业优势：区域首个全面沿街商业，且布局明朗的连体商业未来空间未来空间：将成为区域乃至合肥首个且较有影响力的丰富业态商业街项目价值点：项目价值点：沿街商业沿街商业: : 连体沿街商铺，易聚集人气。项目产权项目产权：70年独立产权，自由支配，超值拥有产品架构产品架构：5.8米层高，买一层得二层面积、配套优势：面积、配套优势：37-570平米旺铺自由伸缩空间，与永辉超市为邻客户利益点：客户利益点：那么，我们的客户在哪里？那么，我们的客户在哪里？谁又是我们的客户？谁又是我们的客户？ 站在站在包河区包河区的角度看的角度看本案本案，本案本案有亮点，也有为数不有亮点，也有为数不多的热点，但就整个多的热点，但就整个包河区商业项目市场包河区商业项目市场而言，而言，本案本案缺缺乏整体发展的利好空间支持。乏整体发展的利好空间支持。包河包河不是方向不是方向 站站在在本案本案的角度看的角度看包河区域包河区域，本案没有，本案没有包河包河区核心区核心万万达广场达广场优越的地段优势及优越的地段优势及万达品牌的影响力万达品牌的影响力优势，产品优势，产品业态不明，规划凌乱，业态不明，规划凌乱，又面临同质项目的激烈竞争，我又面临同质项目的激烈竞争，我们拿什么征服市场？们拿什么征服市场？我们缺乏优势我们缺乏优势！ 站在价格的角度看竞争，我们地处站在价格的角度看竞争，我们地处桐城南路桐城南路一隅，名不一隅，名不见经传，远有见经传，远有万达广场万达广场、综合本地商业项目的综合本地商业项目的间接竞争，间接竞争，近有近有桐城绿苑、望江花园等桐城绿苑、望江花园等挟天子以令诸侯，挟天子以令诸侯，现下人气惨现下人气惨淡淡，并与，并与附近个案附近个案及区域未来及区域未来规划商业规划商业项目短兵相接，我项目短兵相接，我们拿什么支撑我们的价格？们拿什么支撑我们的价格？我们如何做出超越我们如何做出超越？突围之战！突围之战！针对项目针对项目前期媒体投放前期媒体投放，产品定位、业态分布不明，客户认知模糊。产品定位、业态分布不明，客户认知模糊。我们需要做的就是全新规划项目格局，审视现下商业市场，做到耀眼群芳。我们需要做的就是全新规划项目格局，审视现下商业市场，做到耀眼群芳。如此，如此，以包河区域为主，真正的向全市走出去！以包河区域为主，真正的向全市走出去！ 我们的项目从地域上看虽属我们的项目从地域上看虽属包河区包河区，但项目的生活配，但项目的生活配套、主要出行要道等皆要共享套、主要出行要道等皆要共享合肥市区合肥市区的的交通交通资源，而且资源，而且来自来自其他区域其他区域的客群也将成为项目去化的主力。我们的项的客群也将成为项目去化的主力。我们的项目目不能仅仅局限区域不能仅仅局限区域，抢占，抢占全市全市制高点成为项目突围的关制高点成为项目突围的关键之役。键之役。向大向大合肥合肥靠拢靠拢！我们要建立足够强大的差异化来切入这个市场，首先是要吸引我们要建立足够强大的差异化来切入这个市场，首先是要吸引足够的注意力。没有识别性，没有知名度的楼盘就没有销售力。足够的注意力。没有识别性，没有知名度的楼盘就没有销售力。包河包河不是方向不是方向我们就成为我们就成为包河包河乃至乃至合肥合肥的热点和亮点的热点和亮点！这个进入这个进入商业商业市场的差异化形象市场的差异化形象一定要符合两方面的特质：一定要符合两方面的特质：为什么要高度和高端？为什么要高度和高端？1 1、推广的高度、推广的高度 2 2、品质的高端、品质的高端取乎上而得乎中取乎上而得乎中1 1、首先获得最大的市场识别，建立项目自己的话语体系。、首先获得最大的市场识别，建立项目自己的话语体系。2 2、最大限度的提升市场对项目的预期，聚集对项目的关注，成为、最大限度的提升市场对项目的预期，聚集对项目的关注，成为 区域内的市场亮点。区域内的市场亮点。3 3、提升潜在目标客群对项目品质和价格的心理预期，来消除未来、提升潜在目标客群对项目品质和价格的心理预期，来消除未来 购买过程中会产生的地段和价格的抗性。购买过程中会产生的地段和价格的抗性。只有满足了高度和高端之后，只有满足了高度和高端之后，我们才能利用我们的推广，去获取：我们才能利用我们的推广，去获取： 对我们要进入的市场有了初步的判断之后，我们对我们要进入的市场有了初步的判断之后，我们来看看我们的潜在目标客户群，看看他们是怎样的一来看看我们的潜在目标客户群，看看他们是怎样的一群人，他们有怎样的购买需求，这样的购买需求背后群人，他们有怎样的购买需求，这样的购买需求背后有怎样的心理需求。有怎样的心理需求。只有了解这些，我们才能更好的去迎合。只有了解这些，我们才能更好的去迎合。 沿街商业沿街商业这种带有鲜明这种带有鲜明特点特点属性的产品，在其地段属性的产品，在其地段确定的同时，其实就已经区隔或者圈定了它所固有的目确定的同时，其实就已经区隔或者圈定了它所固有的目标消费人群了。至于说户型面积、标消费人群了。至于说户型面积、业态规划业态规划、升值空间升值空间、投资回报投资回报等等因素，无不是在将这种界定划分的更细而等等因素，无不是在将这种界定划分的更细而已。已。 他们中大部分人是标准的他们中大部分人是标准的合肥合肥本地人，也有因生活经本地人，也有因生活经历、工作关系、爱情婚姻等原因和历、工作关系、爱情婚姻等原因和合肥合肥密不可分的密不可分的包河包河区其它客户。通过对区其它客户。通过对包河区包河区其他个案的客户构成分析，其他个案的客户构成分析，也有部分来自也有部分来自江浙沪江浙沪等地等地外乡外乡的客户。的客户。因此，我们的目标客户以合肥及周边区域为主，同时也要抓住来自辐射区域的部分客源。所以从区域构成上，我们的客户是所以从区域构成上，我们的客户是“合肥人合肥人 + 外来投资置业户外来投资置业户”。他们在这里他们在这里 他们因家庭、工作关系世居他们因家庭、工作关系世居合肥合肥，对，对合肥合肥有一种莫名的感有一种莫名的感情与好感，情与好感，也与工作和创业的原因来到这里。也与工作和创业的原因来到这里。并将继续在并将继续在此扎根久居，因为他们此扎根久居，因为他们已经习惯了这里的生活已经习惯了这里的生活和创业和创业。本案 这部分人有比较浓厚的这部分人有比较浓厚的创业和商业经营创业和商业经营情节，他情节，他们在这里生活过、学习过、工作过，他们今后还将继们在这里生活过、学习过、工作过，他们今后还将继续他们之前的生活轨迹，他们因为婚姻、工作便利、续他们之前的生活轨迹，他们因为婚姻、工作便利、照顾父母便利、提升居住品质的需求等原因选择在照顾父母便利、提升居住品质的需求等原因选择在合合肥肥定居，以延续之前熟悉的环境，熟悉的生活。定居，以延续之前熟悉的环境，熟悉的生活。但是但是一直以来的创业诉求从未磨灭。一直以来的创业诉求从未磨灭。他们的年龄层以他们的年龄层以青、青、中年为主。中年为主。他们事业多处于他们事业多处于起步期或者起步期或者蓬勃发展期，对生活质量寄蓬勃发展期，对生活质量寄予更高的期望，二次和多次置业更多的是出于对原有予更高的期望，二次和多次置业更多的是出于对原有创创业业品质提升的需求；品质提升的需求；他们的置业形态为二次他们的置业形态为二次创业创业乃至多次乃至多次分营机构分营机构。既然做高端，什么形象才足以匹配该定位？我们的突破切入点在哪里？ 我们要有鲜明的形象、还要有足够大的声音，要做到穿我们要有鲜明的形象、还要有足够大的声音，要做到穿透力强，过目不忘。因为即使我们的目标客群主要以西透力强，过目不忘。因为即使我们的目标客群主要以西乡及周边为主，但对客户的争夺，让我们从开始就已经乡及周边为主，但对客户的争夺，让我们从开始就已经站在了整个城市的舞台上，竞争是不可避免的。站在了整个城市的舞台上，竞争是不可避免的。解决市场和消费者关注的问题解决市场和消费者关注的问题指向内心深处的需求才有力量，以我们的项目体量，指向内心深处的需求才有力量，以我们的项目体量，和和新型商业街的规划，新型商业街的规划，我们需要的不是尽可能多的产品优我们需要的不是尽可能多的产品优势卖点，而是尽可能引起共鸣的一种生活势卖点，而是尽可能引起共鸣的一种生活商业商业，越是生，越是生活性强的东西记忆度越高，识别性也同时越强活性强的东西记忆度越高，识别性也同时越强，才会更，才会更容易引起共鸣。容易引起共鸣。如何让我们的项目形象更具识别性如何让我们的项目形象更具识别性项目业态分布构想项目业态分布构想本项目商业街为偏外向型社区商业，主要满足本社区业主日常生活配套消费所需及周边购物休闲。按业态类型主要可分：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲满足周边生活所需：银行网点、医务所本项目定位为：集餐饮、休闲、购物为一体的生活尚街经营组合：餐饮；超市；银行；药房；洗车房化妆品；婴幼用品；美容美发；服饰；前沿阵地趋势明朗前沿阵地趋势明朗，什么什么SLOGANSLOGAN才能在市场和客群中引起共鸣才能在市场和客群中引起共鸣？项目项目SLOGANSLOGAN定义构想定义构想案名：科大花园商业街案名：科大花园商业街SLOGANSLOGAN：生活向上生活向上 街区至上街区至上不同程度强调项目商业街的定位诉求，反复重复使目标客群深入人不同程度强调项目商业街的定位诉求，反复重复使目标客群深入人心，真正让街区概念化的思想转化实际卖点！心，真正让街区概念化的思想转化实际卖点！着重将街区理念升入人心着重将街区理念升入人心，将风情商业和时尚街区，将风情商业和时尚街区理念传达客群，描图绘景理念传达客群，描图绘景的同时增强目标客群的购的同时增强目标客群的购买信心，以及对未来项目买信心，以及对未来项目发展前景认可！发展前景认可！高端定位该如何占位市场，进而引爆市场？在营销推广上必须标新立异、自造影响力！营销推广原则媒体通路最优化，广告效果最大化媒体通路最优化，广告效果最大化以精确的媒体通路，精准的企划诉求为商业街树形象、传口碑、促销售树形象树形象前期的户外前期的户外震撼的销售现场震撼的销售现场软新闻炒作软新闻炒作传口碑传口碑区域内针对区域客源并辐射区域外客源区域内针对区域客源并辐射区域外客源的的广告广告。震撼的销售现场及网络维护。震撼的销售现场及网络维护区域内的小众通路区域内的小众通路促销售促销售占据区域性主场优势以及纸媒占据区域性主场优势以及纸媒及其他媒体应用及其他媒体应用区域区域主场主场优势优势定向定向活动活动现场现场 活动活动分众分众平面平面媒体推广节奏建议媒体推广节奏建议时间节点时间节点20112011年年8 8月月-结案前结案前科大花园商业街科大花园商业街媒体类型媒体类型按照销售节奏，每周五投放整版报广，适当的时候，每周二和周五分别投放整版硬广+软文解读。网络广告不间断的展示。报纸报纸新安晚报、合肥晚报（整版硬广新安晚报、合肥晚报（整版硬广+ +软文）软文）网络网络新浪房产频道新浪房产频道网络通栏网络通栏搜房网首页搜房网首页网络通栏网络通栏报广报广推广主题内容推广主题内容项目形象：桐城南路绝版烫金旺铺桐城南路绝版烫金旺铺 科大花园商业街压轴抢滩热销科大花园商业街压轴抢滩热销活动内容（硬广）：生活向上生活向上 街区至上街区至上 项目产品线（软文）：沿街连体商业模式标新立异沿街连体商业模式标新立异，科大花园商业街重塑流金街区科大花园商业街重塑流金街区第二周：第二周：项目形象：黄金聚财黄金聚财36铺铺活动内容（硬广） ：沿街连体商业街持续走热沿街连体商业街持续走热项目投资价值（软文）：先入为主，科大花园商业街新商业格局诞生先入为主，科大花园商业街新商业格局诞生 整合推广方案总结整合推广方案总结 从清晰树立项目产品格局到一目了然的业态规划，再从清晰树立项目产品格局到一目了然的业态规划，再从客群划分层面上更有力度的把握有效客户。重新定义项从客群划分层面上更有力度的把握有效客户。重新定义项目在区域的核心品牌定位，重复街区概念，使其深入人心，目在区域的核心品牌定位，重复街区概念，使其深入人心，区别竞争个案。有效节奏的媒体广告宣传配合，更快的使区别竞争个案。有效节奏的媒体广告宣传配合，更快的使项目为目标客群所熟知。售楼处置业顾问增加商业专业知项目为目标客群所熟知。售楼处置业顾问增加商业专业知识培训，能熟练与客户对接。达到最终的销售目标。识培训，能熟练与客户对接。达到最终的销售目标。THANK YOU