春春紫薇地产品牌一季度传播方案紫薇地产品牌一季度传播方案风尚暖市风尚暖市1.立春之约立春之约（目标和要求）（目标和要求）2.小寒入境小寒入境（障碍）（障碍）3.雨水甘霖雨水甘霖（事实和优势）（事实和优势）4.惊蛰时分惊蛰时分（挑战）（挑战）5.春分萌动春分萌动（解决方案）（解决方案）立春之约春暖楼市春暖楼市（目标）（目标）统一力量统一力量（对外要求）（对外要求）突破升华突破升华（对内要求）（对内要求）长远目标：长远目标：提升品牌偏好度，提升业主转介率，实现品牌的溢价能力短期目标（对外传播）：短期目标（对外传播）：利用现有资源，吸引主流刚性需求客户和改善型需求客户对紫薇地产品牌的关注和认可。短期目标（对内提升）：短期目标（对内提升）：通过对外的传播推广，内化为紫薇各部门的贡献度考核指标，统一员工使命感和价值观。春暖楼市春暖楼市统一传播主题统一传播主题 统一力量统一力量健康风尚主题形象阐释健康风尚主题形象阐释涵盖品牌各项活动涵盖品牌各项活动品牌机构健康中心、紫薇会、物业推动品牌机构健康中心、紫薇会、物业推动项目营销和健康风尚主题联系项目营销和健康风尚主题联系品牌推广年度传播口号健康风尚年健康社区，风尚生活面向个人，依据心灵有约调研整理西安终身居住标准报告，健康中心、998热线完善、项目推广中去落实。身心健康心灵风尚家庭健康文化风尚社区健康城市风尚面向家庭，从希望基金、紫薇商学院等倡导、奖励、活动中去落实。面向社会，从梦想义教、城墙长跑、社区运动会等公益、文化活动入手进行价值营造。 突破升华突破升华外内兼修外内兼修对内宣导，提升企业员工活力对内宣导，提升企业员工活力树立部门考核目标，践行品牌管理树立部门考核目标，践行品牌管理企业内部发展年度主题突破升华专业突破，升华自我学习再造个人突破专业再造部门突破理念再造企业突破面向个人的学习和提升，从完善专业知识体系入手，为迎接新的行业环境、新的企业环境做准备面向团队的组织能力、工作效率和专业提升，提倡研究，打破瓶颈，根据实操和规律整理规律性报告面向企业的发展和经营，从品类规划、工程品质、物业标准等方面进行长期性的发展规划和管理创新。小寒入境楼市降温楼市降温（行业与消费者）（行业与消费者）百鹊争巢百鹊争巢（竞争）（竞争）品牌短板品牌短板（自身）（自身）楼市降温行业环境行业环境一月至二月整体市场住宅销量走低，部分区域市场均价有所下降；拐点论出现引发市场对08年整体楼市种种臆测；主流消费者（刚性需求和改善型需求）主流消费者（刚性需求和改善型需求）购房者对CPI的涨幅导致的购买力下降感到忧心忡忡，购房压力上升，使更多消费者对购房持观望态度；新的购房者对紫薇品牌理念的体验并不直接，印象往往来自于老客户的口碑传播；百鹊争巢品牌竞争格局品牌竞争格局品牌竞争割据西安，外来品牌又添新军，消费者对紫薇品牌的品牌竞争割据西安，外来品牌又添新军，消费者对紫薇品牌的关注力开始被分散：关注力开始被分散：恒基集团/新加坡盛邦集团/香港泰盈/ / 恒大地产/ 雅居乐地产/品牌短板自身：自身：田园都市大盘社区进入尾声，新开发的项目体量都较小，单一项目的存在在市场上较难支持企业品牌高度和引起高关注；经过“心灵有约”调研，在产品及服务层面的短板影响市场消费者对紫薇地产品牌的支持度及产品购买行为；雨水甘霖桃始花桃始花 （消费者）（消费者）仓庚鸣仓庚鸣 （自身）（自身）知更鸟知更鸟（环境趋势）（环境趋势）消费者（刚性需求和改善型需求）：消费者（刚性需求和改善型需求）：对于有着急切的购房需要的刚性需求消费者来说，他们渴望和憧憬一种更为丰富和精彩的生活体验。桃始花桃始花自身：自身：西安市场对紫薇地产品牌的高认知度；紫薇地产十余年来累积的庞大业主群体；紫薇品牌独特的品牌形象积累；仓庚鸣仓庚鸣环境：环境：08年北京会奥运会的举办，让人们更关注健康风尚，全国各地开始提倡讲文明，树新风；乐活族新生活风行：“乐活族”是英文“LOHAS”的音译，来源于“Lifestyles Of Health And Sustainability”的缩写，代表“可持续性的生活方式”，包括可持续发展（绿色建筑、再生能源等）、健康生活形态（有机食品、健康食品等）、日常生态生活（二手用品、环保家具、生态旅游等）、个人成长（如瑜伽、健身、心灵成长等）等范畴。知更鸟知更鸟惊蛰时分惊蛰时分挑战挑战如何通过对演绎健康风尚让消费者更直接地体验到紫薇的品牌内涵，利用紫薇在西安现有庞大的新老业主基础条件，突破西安市场品牌竞争日趋激烈的障碍，吸引主流刚性需求客户和改善型需求客户对紫薇地产品牌的关注和认可，从而提升品牌偏好度，提升业主转介率，实现品牌的溢价能力；春分萌动1.核心主题核心主题2.整合力量整合力量（传播体系）（传播体系）3.我们的步伐我们的步伐（传播节奏）（传播节奏）4.重点出击重点出击（公关活动）（公关活动）5.健康风尚健康风尚（主创意）（主创意）动起来，动起来，让我们的生活更风尚！让我们的生活更风尚！核心主题“”紫薇健康风尚行紫薇健康风尚行紫薇地产紫薇地产活动主题：动起来让生活更风尚！活动主题：动起来让生活更风尚！活动体系：活动体系：“紫薇健康风尚行紫薇健康风尚行”健康风尚（对外健康风尚（对外）突破升华（对内突破升华（对内）品质更风尚品质更风尚伙伴契约计划伙伴契约计划紫薇大讲堂紫薇大讲堂服务更风尚服务更风尚爱心更风尚爱心更风尚置业更风尚置业更风尚社区更风尚社区更风尚身心更风尚身心更风尚整合力量品质更风尚品质更风尚3.15工地开放工地开放精明品质看房团精明品质看房团现场检验现场检验工程标准制定工程标准制定紫薇健康风尚行紫薇健康风尚行爱心更风尚爱心更风尚新希望小学成立新希望小学成立社区志愿者联盟社区志愿者联盟梦想义教梦想义教移动教室移动教室梦想接力义教梦想接力义教主题网站建立主题网站建立大客服平台大客服平台服务标准整合服务标准整合998物流物流网络平台网络平台社区健康体系社区健康体系爱心服务体系爱心服务体系服务更风尚服务更风尚社区更风尚社区更风尚社区风尚文化节社区风尚文化节社区奥林匹克社区奥林匹克社区俱乐部春季社区俱乐部春季联赛联赛紫薇亲子日紫薇亲子日“植树风筝植树风筝”置业更风尚置业更风尚紫薇会新成员紫薇会新成员欢迎会欢迎会品牌联盟升级品牌联盟升级住博会风尚置业住博会风尚置业身心健康身心健康检查计划检查计划身心更风尚身心更风尚整合力量“健康风尚行健康风尚行”传播推广主线传播推广主线社区更风尚社区更风尚社区风尚文化节社区风尚文化节社区奥林匹克社区奥林匹克社区俱乐部春季社区俱乐部春季联赛联赛紫薇亲子日紫薇亲子日“植树风筝植树风筝”品质更风尚品质更风尚3.153.15工地开放工地开放精明品质看房团精明品质看房团现场检验现场检验工程标准制定工程标准制定置业更风尚置业更风尚紫薇会新成员紫薇会新成员欢迎会欢迎会品牌联盟升级品牌联盟升级住博会风尚置业住博会风尚置业身心更风尚身心更风尚身心健康身心健康检查计划检查计划爱心更风尚爱心更风尚新希望小学成立新希望小学成立社区志愿者联盟社区志愿者联盟梦想义教梦想义教移动教室移动教室梦想接力义教梦想接力义教主题网站建立主题网站建立服务更风尚服务更风尚大客服平台大客服平台服务标准整合服务标准整合998998物流物流网络平台网络平台社区健康体系社区健康体系爱心服务体系爱心服务体系我们的步伐时间：时间：3 3月上旬（含规划统筹到执行）月上旬（含规划统筹到执行）形式：由紫薇地产董事长兼总经理韩红丽女士向形式：由紫薇地产董事长兼总经理韩红丽女士向新闻媒体（华商报）阐释健康风尚年及突破新闻媒体（华商报）阐释健康风尚年及突破升华年的内外主题涵义，由此抛出紫薇地产升华年的内外主题涵义，由此抛出紫薇地产“健健康风尚行动纲领康风尚行动纲领”，展开年的品牌宣传。，展开年的品牌宣传。“健康风尚生活动起来健康风尚生活动起来”宣言宣言紫薇地产紫薇地产“健康风尚年健康风尚年”主题专访主题专访 访谈纲要建议访谈纲要建议西安城市发展的现在与未来设想（城市背景）西安城市发展的现在与未来设想（城市背景）紫薇对西安人的居住需求探讨与了解（消费者需求）紫薇对西安人的居住需求探讨与了解（消费者需求）社区建设及产品、服务创新对于城市居住的意义（紫薇基于行业角社区建设及产品、服务创新对于城市居住的意义（紫薇基于行业角度出发的思考）度出发的思考）对外主题：健康风尚。主题阐释及具体措施对外主题：健康风尚。主题阐释及具体措施对内主题：突破升华。主题阐释及企业自我建设的必要性及意义对内主题：突破升华。主题阐释及企业自我建设的必要性及意义紫薇地产未来的战略布局：北中心计划、泛西安生活圈、省、地、紫薇地产未来的战略布局：北中心计划、泛西安生活圈、省、地、市三级布局发展规划市三级布局发展规划“健康风尚生活动起来健康风尚生活动起来”宣言宣言紫薇地产紫薇地产“健康风尚年健康风尚年”主题专访主题专访 时间：月号中旬时间：月号中旬形式：作为访谈后的后续推广延伸，向西安大众宣布紫薇地产形式：作为访谈后的后续推广延伸，向西安大众宣布紫薇地产“健康风尚生活动起来健康风尚生活动起来”宣言。宣言。内容：结合紫薇地产高层年度主题访谈内容及内容：结合紫薇地产高层年度主题访谈内容及0808年紫薇地产对年紫薇地产对外、对内行动举措，以整版形式发布。外、对内行动举措，以整版形式发布。推广方式：推广方式：华商报整版报广报道华商报整版报广报道 /体验体验/华迅直递华迅直递/紫薇有约紫薇有约电视周刊电视周刊 / 社区内品牌宣传栏社区内品牌宣传栏 /紫薇地产官方网站紫薇地产官方网站“健康风尚生活动起来健康风尚生活动起来”宣言宣言紫薇地产品牌报广紫薇地产品牌报广时间：月下旬时间：月下旬形式：开展社区春色印象记录活动，留住自己与家人在春天的美妙精彩时刻形式：开展社区春色印象记录活动，留住自己与家人在春天的美妙精彩时刻内容：让社区的业主们主动参与到对精彩生活片刻的捕捉，并在各项目的销内容：让社区的业主们主动参与到对精彩生活片刻的捕捉，并在各项目的销售中心或物业管理处将相片展示。提供相片并获得人气投票最高者者，可获售中心或物业管理处将相片展示。提供相片并获得人气投票最高者者，可获得相应奖励（如赠送一百度电，一百立方天然气等）得相应奖励（如赠送一百度电，一百立方天然气等）推广方式：推广方式：社区品牌宣传栏社区品牌宣传栏/社区海报社区海报/各社区物业管理处各社区物业管理处/紫薇地产官方网站紫薇地产官方网站“拍出来，让我们的生活更精彩拍出来，让我们的生活更精彩”紫薇初春风尚视觉摄影大赛时间：时间：住博会期间发行主题：主题：健康生活，炫彩风尚形式：形式：以便携读本形式作为“健康风尚年”品牌主题传播的补充，结合现代生活中的流行及健康的生活方式，贴近消费者日常生活，让健康风尚的品牌理念通过生活方式的演绎持续传播。内容：内容：将紫薇地产2008健康风尚年的主题进行诠释，表达紫薇地产对“健康风尚”的理解，演绎日常生活中关于“身心”、“家庭”、“社区”三方面健康及“生活”、“文化”和“城市”三方面的风尚内容。推广方式：推广方式：体验在各项目销售中心现场名典、星巴克等品牌咖啡茶秀店投放健康风尚生活志风尚是可持续的爱风尚是可持续的爱生活风尚生活风尚“传播善行，升华自我”梦想接力义教行动文化风尚文化风尚引领的文化态度：“自然，慢活，大爱”城市风尚城市风尚城市记忆、怀旧联系未来健康是从心而发的爱健康是从心而发的爱 年度主题年度主题阐释08年年度主题出发点和涵义，身心健康身心健康健康主张，乐生之道；家庭健康家庭健康健康标准，家庭情绪和家庭氛围；社区健康社区健康健康平衡，与社区共同成长；健康生活，炫彩风尚健康风尚生活志框架建议时间：时间：一季度的每个周末形式：形式：通过健康体检的活动内容，深化健康中心作为“健康风尚”理念执行者的形象。内容：内容：开展专题身心检查，设置健康顾问在现场给予社区业主身心健康发展的建议；联合社区志愿者团体在健康中心开展自救，急救小常识宣传，邀请业主到现场一并观摩学习。推广方式：推广方式：社区品牌宣传栏/社区海报/紫薇有约电视周刊报道/各社区物业管理处/信息搭载品牌宣传报广/紫薇地产官方网站“贴心关怀你的健康贴心关怀你的健康”紫薇健康中心健康体检、心理咨询 时间：月中旬启动时间：月中旬启动形式：招募社区志愿者组成团队，完善社区文化建设形式：招募社区志愿者组成团队，完善社区文化建设内容：内容：通过社区宣传及网络宣传倡议紫薇业主及社会热心人士将个人通过社区宣传及网络宣传倡议紫薇业主及社会热心人士将个人的闲置资源物品（如外语学习资料、书法贴、琴谱、电子琴）等的闲置资源物品（如外语学习资料、书法贴、琴谱、电子琴）等捐献给偏远地区的学童；捐献给偏远地区的学童；组织社区志愿者进行组织社区志愿者进行“”结对服务行动，结对服务行动，由两名志愿者组合对社区中的空巢老人和留守儿童由两名志愿者组合对社区中的空巢老人和留守儿童进行长期的服务。进行长期的服务。风尚志愿者集结行动风尚志愿者集结行动时间：月份启动时间：月份启动形式：形式：创新紫薇地产义教移动教室，除号召具有一定教育水平的志愿者参与到义教团队外，更让没有教学经验的有志者同样成为偏远地区学生的老师，壮大义教队伍，提升参与度，普及风尚心灵。内容：内容：实现参与者的授课地点及内容扩展到自己的家中，不远出，即可将自己的知识经验传递到偏远地区；义教行动内容超越一般授课内容，更涵盖学生成长生活中的其他兴趣及技能；提升参与互动性爱心关怀动起来！爱心关怀动起来！紫薇梦想接力义教紫薇梦想接力义教爱心义教移动教室爱心关怀动起来爱心关怀动起来紫薇梦想接力义教紫薇梦想接力义教由义教志愿者团队协资源带向偏远地区的学校，捐献物品及传播知识与爱心；征集业主及热心人士的教导视频或图文纸件（如教学子各式各样的打招呼方式，做菜的烹饪手法，快速叠衣服的方法，各式小游戏的玩法），实现不仅仅是在学习上给偏远地区的孩子们补充知识，更从其他生活细节增添他们生活的色彩及趣味；在行动中设计提问卡，由当地学子填写，集中学子们最想知道的知识，并带回；将当次行动的素材资料在紫薇地产网站，社区宣传，及紫薇有约电视周刊等渠道进行宣传；将偏远山区学子提出的问题，作为下一阶段的主题再次向社会及社区业主征集答案，行动再次循环；健康善行，风尚心灵健康善行，风尚心灵行动流程行动流程时间：三月中旬开启时间：三月中旬开启形式：通过在工作中的密切配合提高伙伴间的连携度，从而提形式：通过在工作中的密切配合提高伙伴间的连携度，从而提升团队作业效率及质量水平；升团队作业效率及质量水平；内容：内容：由同部门的同事结成工作伙伴，彼此间在开展具体工作时实现由同部门的同事结成工作伙伴，彼此间在开展具体工作时实现补位，通过日常工作，学习交流分享中达到共同提升；补位，通过日常工作，学习交流分享中达到共同提升；伙伴契约计划伙伴契约计划时间：时间：三月中旬开启形式：形式：起源于牛津大学的导师制，其最大特点是师生关系密切。这种制度要求在教师和学生之间建立一种“导学”关系，针对学生的个性差异，因材施教，指导学生的思想、学习与生活。指定部门总监或者副总监为部门员工导师，指定部门总监或者副总监为部门员工导师，每月固定时间，由部门总监及副总监为下属开展培训；内容：内容：培训内容根据各自部门特点，由部门总监亲自授课，分享同行中的案例、自身的工作思考及经验等，以助下属在工作能力成长上得到提升；由总监向下属布置思考课题，并给予作业打分，全年各部门分数累计最高者，将得到公司奖励及作为职位提升的重要参考。“YODAMASTER”计划计划时间：时间：每月一课形式：形式：以紫薇商学院名义，邀请知名经济学者，管理学专家等为员工进行职业理念培训，引入国际视野及先进的工作理解与方法，从观念带给员工突破，升华工作意识。内容：内容：分别从企业团队职业化 、执行力、社交礼仪、工作流程等方面邀请专家学者对员工进行集体培训。紫薇大讲堂解决方案解决方案动起来，让生活更风尚！动起来，让生活更风尚！健康风尚年健康风尚年“行动纲领行动纲领”：健康动起来：身心健康、家庭健康、社区健康健康动起来：身心健康、家庭健康、社区健康风尚动起来：生活风尚、文化风尚、城市风尚风尚动起来：生活风尚、文化风尚、城市风尚紫薇紫薇08“健康风尚年健康风尚年”大行动大行动1、健康风尚生活动起来宣言、健康风尚生活动起来宣言紫薇地产紫薇地产“健康风尚年健康风尚年”主题专访；主题专访；2、社区健康动起来、社区健康动起来紫薇健康中心社区初春健康体检、心理咨询；紫薇健康中心社区初春健康体检、心理咨询；3、风尚置业动起来、风尚置业动起来3月住博会期间，紫薇希望城、尚层、风尚三月住博会期间，紫薇希望城、尚层、风尚三大项目联动，让更多普通人风尚置业；大项目联动，让更多普通人风尚置业；4、爱心关怀动起来、爱心关怀动起来紫薇梦想接力义教。紫薇梦想接力义教。我们的行走步伐我们的行走步伐