第五章第五章 营销调研与预测营销调研与预测 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1、准确表述市场营销调研的概念和形式、准确表述市场营销调研的概念和形式2、分析市场营销调研和市场预测的方法、分析市场营销调研和市场预测的方法3、说明市场营销信息系统、说明市场营销信息系统知知 识识能能 力力能够确立能够确立“调研课题调研课题” ，制定，制定“调研计划调研计划” ，设计，设计“调调查问卷查问卷”，实地，实地“市场调查市场调查”，能够统计，能够统计“调查问卷调查问卷”，能够上网收集能够上网收集“二手资料二手资料”。 讲授与训练内容讲授与训练内容一、营销调研内容和分类一、营销调研内容和分类 二、营销调研方法二、营销调研方法 三、营销调研设计三、营销调研设计 四、市场营销预测内容与步骤四、市场营销预测内容与步骤五、市场预测的基本方法五、市场预测的基本方法六、市场营销信息系统六、市场营销信息系统 第五章第五章 营销调研与预测营销调研与预测教学重点教学重点1.市场营销调研的方法2.问卷的设计 3.市场预测的方法1.设计调查问卷 2.市场需求预测的应用 第五章第五章 营销调研与预测营销调研与预测案例导入案例导入:（ P101- P102) P101- P102) 康泰克的代价康泰克的代价 问题引入问题引入:1、这些问题的原因是什么？、这些问题的原因是什么？2、我们应该从中得到那些启示呢？、我们应该从中得到那些启示呢？一、营销调研内容和分类一、营销调研内容和分类（一）（一）营销调研的内涵与作用营销调研的内涵与作用（二）市场调查的内容（二）市场调查的内容（三）市场营销调研的分类（三）市场营销调研的分类一、营销调研内容和分类一、营销调研内容和分类（一）（一）营销调研的内涵与作用营销调研的内涵与作用: : （P102-P102-103)103) 1 1 、营销调研的内涵、营销调研的内涵 市场营销调研是指为了特定的市场营销市场营销调研是指为了特定的市场营销决策，在一定的市场营销条件下，运用科学的决策，在一定的市场营销条件下，运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传方法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销信息的过程。递有关市场营销信息的过程。 （一）（一）营销调研的内涵与作用营销调研的内涵与作用: :（P102-P102-103)103)2 2、市场营销调研的作用、市场营销调研的作用n 有利于提高企业营销计划的科学性有利于提高企业营销计划的科学性n 有利于改善企业经营管理，提高经济效益有利于改善企业经营管理，提高经济效益 n 有利于开拓新市场，发挥潜在的竞争优势有利于开拓新市场，发挥潜在的竞争优势（二）市场调查的内容（二）市场调查的内容 （P103P103104104）1.1.市场需求情况的调研市场需求情况的调研2.2.生产与市场供应的调研生产与市场供应的调研3.3.销售状况的调研销售状况的调研4.4.市场竞争状况的调研市场竞争状况的调研5.5.宏观环境的调研宏观环境的调研6.6.企业营销组合的调研企业营销组合的调研 ? 到何处收集相关资料？到何处收集相关资料？思考思考（三）市场营销调研的分类（三）市场营销调研的分类（P104-105P104-105） 1.1.探索性调研探索性调研 2. 2.描述性调研描述性调研 3. 3.因果分析调研因果分析调研 4. 4.预测性调研预测性调研（三）市场营销调研的分类（三）市场营销调研的分类（P104-105P104-105） 探索性调研探索性调研企业对需要调研的问题企业对需要调研的问题尚不清楚，无法确定应尚不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只调查哪些内容，因此只能收集一些有关资料分能收集一些有关资料分析其症结所在，再做进析其症结所在，再做进一步调研。其所要回答一步调研。其所要回答的问题主要是的问题主要是“是什么是什么”（三）市场营销调研的分类（三）市场营销调研的分类（P104-105P104-105） 描述性调研描述性调研通过调研如实地记录通过调研如实地记录并描述诸如某种产品并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数度和偏好等方面的数据资料。其所要回答据资料。其所要回答的问题主要是的问题主要是“何时何时”或或“如何如何”。（三）市场营销调研的分类（三）市场营销调研的分类（P104-105P104-105） 因果分析调研因果分析调研为了弄清原因与结果之间的相互关系的调研。它所要回答的问题主要是“为什么”。（三）市场营销调研的分类（三）市场营销调研的分类（P104-105P104-105）预测性调研预测性调研企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调研。训练与练习：训练与练习： 海尔的产品创新（海尔的产品创新（p104-105p104-105）思考：思考： 海尔的实例说明了什么，如何体现调研的海尔的实例说明了什么，如何体现调研的重要性？重要性？二、营销调研的方法二、营销调研的方法（一）案头调查法（一）案头调查法（二）实地调研法（二）实地调研法二、营销调研的方法（二、营销调研的方法（P105-108）n（一）案头调查法：（一）案头调查法：案头调研法是一种间案头调研法是一种间接调研方法，主要用于搜集企业内部和外部接调研方法，主要用于搜集企业内部和外部经他人搜集、记录和整理所积累起来的现成经他人搜集、记录和整理所积累起来的现成的二手资料。的二手资料。n内部资料来源：内部资料来源： 营销调研部门汇编的资料营销调研部门汇编的资料 信息系统提供的统计资料信息系统提供的统计资料 n外部资料来源外部资料来源 ： 指公共机构提供已出版和未出版的资指公共机构提供已出版和未出版的资料料 二、营销调研的方法二、营销调研的方法（二）（二）实地调研法实地调研法： ( (P105)P105)1 1、询问法、询问法 ：是指通过询问的方式向被调查者：是指通过询问的方式向被调查者了解并收集市场情况和信息资料的一种调查方了解并收集市场情况和信息资料的一种调查方法。主要包括：法。主要包括： （1 1） 面谈调查法面谈调查法 （2 2）电话调查法）电话调查法 （3 3）邮寄调查法）邮寄调查法 （4 4）留置调查法）留置调查法 1 1、询问法、询问法（1 1） 面谈调查法面谈调查法 ：面谈调查法是指调查人员面谈调查法是指调查人员通过面对面地询问和观察被调查者以获取信息通过面对面地询问和观察被调查者以获取信息资料的方法。资料的方法。形式：形式：个人面谈、小组面谈和集体面谈个人面谈、小组面谈和集体面谈优点：优点：（1）方便、灵活、回收率高；）方便、灵活、回收率高； （2）利于沟通，能控制问题的次序。）利于沟通，能控制问题的次序。缺点：缺点：（1）成本高、时间长、拒访率高；）成本高、时间长、拒访率高； （2）调查的范围有限，被调查者容易受）调查的范围有限，被调查者容易受调查人员的影响。调查人员的影响。1 1、询问法、询问法（2 2）电话调查法：）电话调查法： 通过电话向被调查者询问有关问题以通过电话向被调查者询问有关问题以获得信息资料的方法。获得信息资料的方法。优点：优点：速度最快、费用低，易控制，范围较广；速度最快、费用低，易控制，范围较广； 被调查者不易受调查者在场的心理压力影被调查者不易受调查者在场的心理压力影 响，可自由回答问题。响，可自由回答问题。缺点：缺点：无法展示产品，了解问题不够深入；无法展示产品，了解问题不够深入； 访问时间不能过长；访问时间不能过长； 不能调查较复杂的问题；不能调查较复杂的问题； 调查只限于能通电话的地方。调查只限于能通电话的地方。 1 1、询问法、询问法（3 3）邮寄调查法）邮寄调查法 ：用邮寄的方法将设计好的调用邮寄的方法将设计好的调查问卷寄给事先选好的被调查者，要求被调查查问卷寄给事先选好的被调查者，要求被调查者填写调查问卷后再寄回给企业，从而收集信者填写调查问卷后再寄回给企业，从而收集信息资料的一种调查方法。息资料的一种调查方法。 优点：优点：调查成本低，调查范围广泛，被调查者调查成本低，调查范围广泛，被调查者可以充分地回答问题。可以充分地回答问题。 缺点：缺点：回收率偏低，花费时间较长，由于没有回收率偏低，花费时间较长，由于没有调查人员的指导，被调查者在回答问题时容易调查人员的指导，被调查者在回答问题时容易出现偏差出现偏差。 1 1、询问法、询问法（4 4）留置调查法）留置调查法 ：指将事先设计好的调查问卷指将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下调当面交给被调查者，说明填写的要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取信息资料的调查方法。定期收回的一种获取信息资料的调查方法。 优点优点：误差少，回收率高，被调查者有充分的误差少，回收率高，被调查者有充分的时间回答问题，能较准确回答。时间回答问题，能较准确回答。 二、营销调研的方法二、营销调研的方法（二）（二）实地调研法实地调研法： ( (P107)P107) 2、观察法、观察法 ：是由调查人员直接观察或通过仪是由调查人员直接观察或通过仪器在现场观察被调查者的行为并记录其行为痕器在现场观察被调查者的行为并记录其行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。主要包括：迹来取得第一手资料的调查方法。主要包括： （1 1）顾客动作观察）顾客动作观察 （2 2）店铺观察）店铺观察 （3 3）实际痕迹测量）实际痕迹测量 二、营销调研的方法二、营销调研的方法2 2、观察调查法、观察调查法优点：优点： （1 1）简便易行、比较灵活；）简便易行、比较灵活； （2 2）被调查者行为表现自然，可以比较客观、）被调查者行为表现自然，可以比较客观、真实地收集第一手资料。真实地收集第一手资料。缺点：缺点： （1 1）费用支出大；）费用支出大； （2 2）不能了解被调查者行为表现的内在因素。）不能了解被调查者行为表现的内在因素。适用：适用： 小范围的调查。小范围的调查。二、营销调研的方法二、营销调研的方法（二）（二）实地调研法实地调研法： ( (P107)P107) 3 3、 实验法：实验法：是从影响调查问题的若干因素中，是从影响调查问题的若干因素中，选择一两个因素，将它们置于一定的条件下进选择一两个因素，将它们置于一定的条件下进行小规模实验，然后对实验结果做出研究分析，行小规模实验，然后对实验结果做出研究分析，以判断是否值得大规模推广的一种调查方法。以判断是否值得大规模推广的一种调查方法。 二、营销调研的方法二、营销调研的方法3 3、 实验法：实验法：优点：优点：（1）获得的资料客观、具体。）获得的资料客观、具体。（2）能直接、真实地反映情况，方法科学。）能直接、真实地反映情况，方法科学。缺点：缺点：（1）花费的时间比较长，费用高，）花费的时间比较长，费用高，（2）容易出现可变因素，难以准确分析。）容易出现可变因素，难以准确分析。二、营销调研的方法二、营销调研的方法（二）（二）实地调研法实地调研法： ( (P107)P107)4 4、网络调查法：、网络调查法：网络调查法市场调查者将需要网络调查法市场调查者将需要调查的问题系统制作成问卷，然后通过调查的问题系统制作成问卷，然后通过E-mail 或网址传给被调查者，由被调查者自己填好答或网址传给被调查者，由被调查者自己填好答案后发回的调查形式。案后发回的调查形式。优点：优点：组织简单、费用低廉、客观性好、不受时组织简单、费用低廉、客观性好、不受时空和地域限制、速度快。空和地域限制、速度快。缺点：缺点：网民的代表性存在不准确性，网络的安全网民的代表性存在不准确性，网络的安全性不容忽视，受访对象难以限制。性不容忽视，受访对象难以限制。 训练与练习训练与练习n若以本班学生为对象，调查大学若以本班学生为对象，调查大学生日常消费情况，可采用哪些调生日常消费情况，可采用哪些调查方法？查方法？ 三、营销调研设计三、营销调研设计（一）市场调查的程序（一）市场调查的程序（二）调查问卷设计（二）调查问卷设计 三、营销调研设计三、营销调研设计（一）市场调查的程序（一）市场调查的程序： （P108-111） 市场调查企划阶段市场调查企划阶段 资料整理、分析阶段资料整理、分析阶段 资料收集阶段资料收集阶段 三、营销调研设计三、营销调研设计（二）调查问卷设计（二）调查问卷设计 ： (P108-111) 1、问卷：、问卷：是指调查者根据调查目的与要求，是指调查者根据调查目的与要求，设计出有一系列问题、备选答案及说明等组设计出有一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。成的向被调查者收集资料的一种工具。 三、营销调研设计三、营销调研设计（二）调查问卷设计（二）调查问卷设计 ： (P108-111) 2、营销调研问卷内容与结构、营销调研问卷内容与结构 （1） 被调查者项目被调查者项目 （2） 调查项目调查项目 （3） 调查者项目调查者项目 三、营销调研设计三、营销调研设计n（二）调查问卷设计（二）调查问卷设计 ： (P108-111) 小知识：调查问卷示例（小知识：调查问卷示例（P109-110） 三、营销调研设计三、营销调研设计（二）调查问卷设计（二）调查问卷设计 ： (P108-111)3、调查问卷设计的原则与步骤、调查问卷设计的原则与步骤 原则原则 ： 必要性原则必要性原则 准确性原则准确性原则 客观性原则客观性原则 可行性原则可行性原则 三、营销调研设计三、营销调研设计（二）调查问卷设计（二）调查问卷设计 ： (P108-111)3、调查问卷设计的原则与步骤、调查问卷设计的原则与步骤步骤步骤： 根据调研目的拟定调研的内容提纲根据调研目的拟定调研的内容提纲 确定调查问卷的类型以及问题的类型，确定调查问卷的类型以及问题的类型，编写提问的命题和答案编写提问的命题和答案 设计成一张调查表（初稿）设计成一张调查表（初稿） 拟定正式的调研问卷拟定正式的调研问卷 （二）调查问卷设计（二）调查问卷设计4、问题提问的一些基本技巧和要求、问题提问的一些基本技巧和要求（1）问题多用亲切的词语。）问题多用亲切的词语。（2）提问不要太直接具体）提问不要太直接具体（3）问题不要太过专业。）问题不要太过专业。（4）时间不要太久远。）时间不要太久远。（5）问题不要涉及难于判断的回答。）问题不要涉及难于判断的回答。（6）不要直接询问让人尴尬的问题。）不要直接询问让人尴尬的问题。（7）不要直接询问被调查者的隐私。）不要直接询问被调查者的隐私。（8）不要提没有意义的问题。）不要提没有意义的问题。（9）不要用难于定量的词。）不要用难于定量的词。（10）不要用意思不明确的句子。）不要用意思不明确的句子。（11）不要用断定性的提问。）不要用断定性的提问。（12）要注意问题与答案的一致性。）要注意问题与答案的一致性。 （二）调查问卷设计（二）调查问卷设计5、问句的形式、问句的形式 （1）开放式问句：）开放式问句：指在所提出问题的后面并不指在所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者自由作答的问句。自由作答的问句。举例：举例：“请问您对住房商品化有何看法请问您对住房商品化有何看法”？ （二）调查问卷设计（二）调查问卷设计5、问句的形式、问句的形式（2）封闭式问句：）封闭式问句：问卷列有事先设计好的备选问卷列有事先设计好的备选答案，受访者对问题的回答被限制在备选答案答案，受访者对问题的回答被限制在备选答案中，也即他们主要是从备选答案中挑选自己认中，也即他们主要是从备选答案中挑选自己认同的答案。同的答案。 是非判断式是非判断式 单项选择式单项选择式 具体形式具体形式 多项选择式多项选择式 配对比较式配对比较式 顺位比较式顺位比较式（2）封闭式问句）封闭式问句1、是非判断式、是非判断式例例:请问您是否听说过这种产品请问您是否听说过这种产品 (1)听说过听说过 (2)没有听说过没有听说过2、单项选择式、单项选择式例例:请问您的职业是什么请问您的职业是什么? (1)机关干部机关干部 (2)公司职员公司职员 (3)工人工人 (4)医生医生 (5)其他其他_3、多项选择式、多项选择式例：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适例：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适?打打号）号） 中华中华? 芳草芳草? 洁银洁银? 佳洁士佳洁士? 黑妹黑妹? 其他其他?（2）封闭式问句）封闭式问句4、配对比较式、配对比较式例例:请您从下列每一对牌子的碳酸饮料中选择最喜欢喝的请您从下列每一对牌子的碳酸饮料中选择最喜欢喝的一种一种: 可口可乐可口可乐 百事可乐百事可乐 雪碧雪碧 七喜七喜 非常可乐非常可乐 百事可乐百事可乐5、顺位比较式、顺位比较式例：你选用空调的主要条件是（将答案按重要顺序例：你选用空调的主要条件是（将答案按重要顺序 1 ， 2 ， 3 填写）填写） 价格便宜价格便宜 外型美观外型美观 维修方便维修方便 牌子有名牌子有名 经久耐用经久耐用 噪音低噪音低 制冷效果制冷效果 耗电量低耗电量低 其他其他训练与练习训练与练习 一个休闲服装企业要了解目前在市场上最为一个休闲服装企业要了解目前在市场上最为流行的休闲服装款式，应搜集哪些信息，请流行的休闲服装款式，应搜集哪些信息，请你拟定一个简单的问卷提纲。你拟定一个简单的问卷提纲。四、市场营销预测内容与步骤四、市场营销预测内容与步骤（一）市场预测概述（一）市场预测概述（二）市场营销预测的内容（二）市场营销预测的内容（三）市场营销预测的种类（三）市场营销预测的种类（四）市场营销预测的步骤（四）市场营销预测的步骤四、市场营销预测内容与步骤四、市场营销预测内容与步骤（一）市场预测的概述：（一）市场预测的概述：(P111-112) 1、市场预测的含义：、市场预测的含义： 是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动提供可靠依据的一析与判断，为企业营销活动提供可靠依据的一种活动。种活动。 四、市场营销预测内容与步骤四、市场营销预测内容与步骤（一）市场预测的概述：（一）市场预测的概述：（P111-112) 2、市场预测的作用：、市场预测的作用：（1）营销预测为企业战略性决策提供依据。）营销预测为企业战略性决策提供依据。（2）营销预测是企业制定营销策略的前提条件。）营销预测是企业制定营销策略的前提条件。（3）营销预测有利于提高企业的竞争能力。）营销预测有利于提高企业的竞争能力。小案例：小案例： “标王标王”的衰败说明了什么？的衰败说明了什么？（P112)四、市场营销预测内容与步骤四、市场营销预测内容与步骤（一）市场营销预测的内容（一）市场营销预测的内容（P112） 1、市场需求变化的预测、市场需求变化的预测 2、消费结构变化预测、消费结构变化预测 3、产品销售预测、产品销售预测 4、产品价格预测产品生命周期预测、产品价格预测产品生命周期预测 5、资源预测、资源预测 6、市场占有率预测、市场占有率预测 7、生产技术的变化趋势预测、生产技术的变化趋势预测 四、市场营销预测内容与步骤四、市场营销预测内容与步骤（二）市场营销预测的种类（二）市场营销预测的种类（P113） 1、 依据预测的性质分类：依据预测的性质分类： 定性预测定性预测 定量预测定量预测 2、依据预测时间的分类、依据预测时间的分类 ： 短期预测：短期预测：1周半年之间周半年之间 近期预测：半年近期预测：半年1年之间年之间 中期预测：中期预测：25年之间年之间 长期预测：长期预测： 在在5年以上年以上四、市场营销预测内容与步骤四、市场营销预测内容与步骤（三）市场营销预测的步骤（三）市场营销预测的步骤（P114） 1、确定预测目标、确定预测目标 2、分析整理资料、分析整理资料 3、选择预测方法、选择预测方法 4、建立预测模型、建立预测模型 5、编写预测报告、编写预测报告 训练与练习训练与练习 移动电话给人们带来了沟通上的方便，近移动电话给人们带来了沟通上的方便，近几年来，我国移动电话的增长速度极快，不少几年来，我国移动电话的增长速度极快，不少人拥有一部以上的移动电话，有人认为，移动人拥有一部以上的移动电话，有人认为，移动电话市场可能达到的最大需求量会超过人口数电话市场可能达到的最大需求量会超过人口数量。你觉得这个估计合理吗，为什么？量。你觉得这个估计合理吗，为什么？五、市场预测的基本方法五、市场预测的基本方法（一）（一）定性预测法定性预测法（二）定量预测法（二）定量预测法五、市场预测的基本方法：五、市场预测的基本方法：（一）（一）定性预测法定性预测法（P114-115） 1、定性预测法的含义：、定性预测法的含义： 是依赖于预测人的丰富经验、知识以及综合分是依赖于预测人的丰富经验、知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景做出性质和程析能力，对预测对象的未来发展前景做出性质和程度上的估计和推测的一种预测方法。度上的估计和推测的一种预测方法。 优点：优点： 操作简单，成本低；可以了解到消费者的动机操作简单，成本低；可以了解到消费者的动机即感觉；定性预测方法往往时定量调查的前提。即感觉；定性预测方法往往时定量调查的前提。五、市场预测的基本方法五、市场预测的基本方法（一）（一）定性预测法（定性预测法（P114-116） 3、定性预测法、定性预测法（1）经验估计法）经验估计法 个人判断法个人判断法 集体判断法集体判断法 （2）专家预测法）专家预测法 （3）顾客意见法）顾客意见法五、市场预测的基本方法五、市场预测的基本方法（二）（二）定量预测法（定量预测法（P116-118）1、定量预测法的含义：、定量预测法的含义： 根根据据比比较较完完备备的的历历史史和和现现状状统统计计资资料料，运运用用数数学学方方法法对对资资料料进进行行科科学学的的分分析析、处处理理，找找出出预预测测目目标标与与其其它它因因素素的的规规律律性性联联系系，从从而而推推算算出出未未来的发展变化情况。来的发展变化情况。2、定量预测法的分类：、定量预测法的分类： （1）时间序列分析法）时间序列分析法 （2）因果关系分析法）因果关系分析法五、市场预测的基本方法五、市场预测的基本方法（二）（二）定量预测法（定量预测法（P116-118） 2、定量预测法的分类：、定量预测法的分类： （1）时间序列分析法）时间序列分析法 A、简单平均法、简单平均法 简单算术平均法：简单算术平均法： 五、市场预测的基本方法五、市场预测的基本方法（二）（二）定量预测法（定量预测法（P116-118） 2、定量预测法的分类：、定量预测法的分类： （1）时间序列分析法）时间序列分析法 A、简单平均法、简单平均法 加权算术平均法加权算术平均法 ： 五、市场预测的基本方法五、市场预测的基本方法（二）（二）定量预测法（定量预测法（P116-118） 2、定量预测法的分类：、定量预测法的分类： （1）时间序列分析法）时间序列分析法 B、移动平均法、移动平均法 简单移动平均法：简单移动平均法： Mt五、市场预测的基本方法五、市场预测的基本方法（二）（二）定量预测法（定量预测法（P116-118）2、定量预测法的分类：、定量预测法的分类： （1）时间序列分析法）时间序列分析法 B、移动平均法、移动平均法n加权移动平均法：加权移动平均法： M = t+1五、市场预测的基本方法五、市场预测的基本方法（二）（二）定量预测法（定量预测法（P116-118）2、定量预测法的分类：、定量预测法的分类： （1）时间序列分析法）时间序列分析法 C、指数平滑法、指数平滑法 S =aX +(1+a)S D、直线趋势法、直线趋势法 y=a+bXt+1 tttt六、市场营销信息系统六、市场营销信息系统（一）市场营销信息系统的涵义（一）市场营销信息系统的涵义（二）市场营销信息系统的构成（二）市场营销信息系统的构成 六、市场营销信息系统六、市场营销信息系统（一）市场营销信息系统的涵义（一）市场营销信息系统的涵义（P118P118） 市场营销信息系统是指由人、机器和程序组市场营销信息系统是指由人、机器和程序组成，为营销决策者搜集、分析、评估和分配其所成，为营销决策者搜集、分析、评估和分配其所需要、及时准确的信息的系统。需要、及时准确的信息的系统。 营销信息系统概念强调了三层涵义：营销信息系统概念强调了三层涵义： 它是人、机器和计算机程序的复合体；它是人、机器和计算机程序的复合体； 它提供恰当、及时和准确的信息；它提供恰当、及时和准确的信息； 它主要为营销决策者服务。它主要为营销决策者服务。六、市场营销信息系统六、市场营销信息系统（二）市场营销信息系统的构成（二）市场营销信息系统的构成（P119P119） 1 1、内部报告系统、内部报告系统 主要作用是报告企业的订货、销售、库存、主要作用是报告企业的订货、销售、库存、费用、费用、 现金流量以及应付应收帐款等方面的现金流量以及应付应收帐款等方面的数据资料数据资料 2 2、营销情报系统、营销情报系统 主要作用是向营销决策部门提供外部环境发主要作用是向营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息展变化的情报信息 六、市场营销信息系统六、市场营销信息系统（二）市场营销信息系统的构成（二）市场营销信息系统的构成（P119-120P119-120） 3 3、营销调研系统、营销调研系统 主要任务施根据企业营销工作面临的主要问题，即主要任务施根据企业营销工作面临的主要问题，即对某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、对某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、整理、分析和研究，并作出专题报告整理、分析和研究，并作出专题报告 4 4、营销分析系统、营销分析系统 是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策行营销决策 训练与练习训练与练习 分析营销信息系统建立对企业营销工作的分析营销信息系统建立对企业营销工作的重要性重要性。 学习本章学习本章要求学生了解营销调研的内要求学生了解营销调研的内容，掌握营销调研常用的方法，熟悉市场容，掌握营销调研常用的方法，熟悉市场预测的基本方法，能进行简单的调查问卷预测的基本方法，能进行简单的调查问卷设计。设计。学习建议学习建议1. 举例谈一谈信息在企业营销活动中的作用。举例谈一谈信息在企业营销活动中的作用。2. 简述访问调查法的形式及其各自的特点。简述访问调查法的形式及其各自的特点。 3. 预测市场需求，应怎样把握其含义？预测市场需求，应怎样把握其含义？4. 某产品某产品1999年、年、2000年、年、2001年、年、2002 年、年、2003年的销售额分别为年的销售额分别为26万元、万元、32万元、万元、36万万元、元、31万元、万元、43万元，试采用移动平均法万元，试采用移动平均法（N=4）预测）预测2004年的销售额。年的销售额。思考与训练思考与训练 现场观察一条步行商业街现场观察一条步行商业街。实训应用实训应用(P124)(P124)