市场营销策略与管理市场营销策略与管理华帝特许经营g 本课程注重本课程注重 理论与实战的结合理论与实战的结合宏观与微观的结合宏观与微观的结合国情与引进的结合国情与引进的结合理性与感性的结合理性与感性的结合 旨在帮助学员旨在帮助学员构建营销知识构架构建营销知识构架改进营销实战方法改进营销实战方法引导营销策略思维引导营销策略思维开启营销前瞻智慧开启营销前瞻智慧华帝特许经营本课程包括以下内容：本课程包括以下内容：华帝特许经营 1. 营销的定义和基本原则营销的定义和基本原则 2. 现代营销理念现代营销理念 3. 市场营销竞争策略市场营销竞争策略 4. 分销和渠道管理分销和渠道管理 营销的定义和基本原则营销的定义和基本原则华帝特许经营一一. 营销的定营销的定义义华帝特许经营2. 理解营销的三个角度理解营销的三个角度 营销是经营哲学和经营理念营销是经营哲学和经营理念 其内涵是其内涵是 营销是流程营销是流程A. 广义流程广义流程B. 狭义流程狭义流程C. 中义流程中义流程 营销是技术营销是技术 其内涵是其内涵是1. 营销营销 =“ =“做做”市场（市场（MarketingMarketing） 狭义理解：市场狭义理解：市场= =用户（顾客）用户（顾客） 广义理解：市场广义理解：市场= =交换体系交换体系一一. 营销的定义营销的定义华帝特许经营3. 营销的本质营销的本质 营销是以顾客为导向的经营哲学营销是以顾客为导向的经营哲学 营销是以营销是以“换位换位”为主要特征的思维为主要特征的思维 营销旨在处理好与顾客的关系营销旨在处理好与顾客的关系4. 营销的特征营销的特征 营销是企业全部活动、流程的起点和归宿营销是企业全部活动、流程的起点和归宿 营销是外向化、互动性的社会行为营销是外向化、互动性的社会行为 一一. 营销的定义营销的定义华帝特许经营专题及案例讨论：专题及案例讨论：1. 什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销 售导向）、售导向）、 营销观念（顾客导向）之间的区别是什么？营销观念（顾客导向）之间的区别是什么？5. 市场导向（顾客导向）的含义市场导向（顾客导向）的含义 顾客的需求导向顾客的需求导向 顾客的利益导向顾客的利益导向 顾客的信息导向顾客的信息导向 二二. 营销的基本原营销的基本原则则华帝特许经营1. “一个中心，两个基本点一个中心，两个基本点” 中心：顾客中心：顾客 营销的任务：深化与顾客的关系，提高顾客资源营销的任务：深化与顾客的关系，提高顾客资源 价值价值 顾客资源价值的衡量标志是：顾客资源价值的衡量标志是： ， ， 。 第一个基本点：为顾客创造价值第一个基本点：为顾客创造价值A. 营销的核心命题：建立与客户之间的价值关系（框架）营销的核心命题：建立与客户之间的价值关系（框架）企业提供企业提供的价值的价值顾客付出顾客付出的代价的代价二二. 营销的基本原营销的基本原则则华帝特许经营B. 价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核 心价值和附加价值等。心价值和附加价值等。C. 价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容； 也是营销人员不屑的追求。也是营销人员不屑的追求。D. 价值让渡（转移）的含义是：价值让渡（转移）的含义是： 。E. “价值价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点。既是营销原则，也是竞争策略的出发点。二二. 营销的基本原营销的基本原则则华帝特许经营 第二个基本点：与顾客沟通第二个基本点：与顾客沟通从从“我打你通我打你通”转变为与顾客达成深层默契，转变为与顾客达成深层默契，使顾客认知、认同，忠诚产品、企业、品牌使顾客认知、认同，忠诚产品、企业、品牌沟通的关键词是：沟通的关键词是：A. ； B. ； C. 。专题及案例讨论：专题及案例讨论：1. 描绘您所经营产品的价值组合？描绘您所经营产品的价值组合？2. 描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷？描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷？二二. 营销的基本原营销的基本原则则华帝特许经营2. 营销思维方式营销思维方式 “换位换位”思维：站在对方角度想问题思维：站在对方角度想问题 “长期长期”思维：注重和顾客的长期合作思维：注重和顾客的长期合作 “敏感敏感”思维：善于体察顾客的思维：善于体察顾客的“心理特征心理特征” （价值取向、情感方式、审美习惯、需求倾向等）（价值取向、情感方式、审美习惯、需求倾向等） “创新创新”思维：追求领先一步，追求标新立异思维：追求领先一步，追求标新立异二二. 营销的基本原营销的基本原则则华帝特许经营3. 营销指导思想的转变营销指导思想的转变 营销人员面临难题营销人员面临难题- 产品趋同，差异缩小产品趋同，差异缩小- 创新节奏越来越快创新节奏越来越快- 价格弹性趋微价格弹性趋微- 渠道、卖场的极大多样化及寡头化渠道、卖场的极大多样化及寡头化- 信息爆炸，广告效能递减信息爆炸，广告效能递减- 消费者差异化加剧消费者差异化加剧- 主要品牌市场份额集中趋势加剧主要品牌市场份额集中趋势加剧- 不规范的市场环境不规范的市场环境 竞争环境下的获胜原则：竞争环境下的获胜原则：“更快、更高、更强更快、更高、更强”二二. 营销的基本原营销的基本原则则华帝特许经营 营销思维转变：创造新经营范式营销思维转变：创造新经营范式 - 从强调短期绩效（市场占有率）转至掌握长期策略机会从强调短期绩效（市场占有率）转至掌握长期策略机会 行为必须有未来的意义：行为必须有未来的意义：A. 优良卖场、畅通渠道的价值优良卖场、畅通渠道的价值B. 顾客关系、顾客顾客关系、顾客“心灵心灵”的价值的价值从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动态从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动态 竞争优势（在博弈中超越竞争竞争优势（在博弈中超越竞争 ） 二二. 营销的基本原营销的基本原则则华帝特许经营 行为必须适应环境和超前：行为必须适应环境和超前：A. “足球队足球队”式营销式营销B. “变形虫变形虫”式营销式营销从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值，从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值， 从平面拓展市场转至从纵向拓展市场从平面拓展市场转至从纵向拓展市场行为必须适应环境和超前：行为必须适应环境和超前：A. 数据库营销数据库营销B. 互动式营销（理念、愿景和体验营销）互动式营销（理念、愿景和体验营销）C. 生活形态营销生活形态营销从短期、投机运作转至长期、体系式运作从短期、投机运作转至长期、体系式运作 二二. 营销的基本原营销的基本原则则华帝特许经营 在角色定位上要从猎手变为农夫：在角色定位上要从猎手变为农夫：A. 做业务做业务 做市场：从表层到深层做市场：从表层到深层; 从从“点点”到到“面面”; 从从单一单一 行为到复合行为行为到复合行为(组织行为组织行为)B. 粗放型粗放型 精细型：对每个要素、环节、步骤精心规划和精细型：对每个要素、环节、步骤精心规划和 安排；差异化运作安排；差异化运作C. 感觉型感觉型 智能型：策略思路的前瞻性和准确性智能型：策略思路的前瞻性和准确性D. 个体型个体型 组织型：团队协同运作组织型：团队协同运作E. 被动型被动型 主动型：以变制不变；以先变制后变；主动型：以变制不变；以先变制后变； 持续创新持续创新F. 短期型短期型 长期型：不急功近利，不投机取巧，注重长期型：不急功近利，不投机取巧，注重 市场未来发展和企业长期利益市场未来发展和企业长期利益专题及案例讨论：专题及案例讨论：1. 在营销思维中，哪一种思维最为关键？在营销思维中，哪一种思维最为关键？2. “做市场做市场”与与“做业务做业务”的主要区别是什么？的主要区别是什么？三三. 营销的基本组营销的基本组合合华帝特许经营 1. 4P结构结构专题及案例讨论：专题及案例讨论：1. 按照按照“4P”框架，简要描述本企业某产品营销方案框架，简要描述本企业某产品营销方案三三. 营销的基本组营销的基本组合合华帝特许经营 2. 从从4P到到4C产品（产品（product） 消费者（消费者（consumer） 了解、发现、激发顾客需求了解、发现、激发顾客需求价格（价格（price） 成本（成本（cost） 了解顾客愿意付出的代价，了解顾客愿意付出的代价， “逆向逆向”定价定价地点（地点（price） 便利（便利（convenience） 贴近顾客、方便顾客、与顾客贴近顾客、方便顾客、与顾客 发生直接关系发生直接关系推广（推广（promotion） 沟通（沟通（communication） 与顾客互动，实现心理上的融通与顾客互动，实现心理上的融通专题及案例讨论：专题及案例讨论：1. 为什么说为什么说“4C”理论是市场营销理论的一次理论是市场营销理论的一次“革命性革命性”突破突破?2. “4C”理论对市场营销的实践有何指导意义理论对市场营销的实践有何指导意义?(可结合某具体案例说明可结合某具体案例说明) 三三. 营销的基本组营销的基本组合合华帝特许经营 3. 市场的市场的“关系关系”结结构构专题及案例讨论：专题及案例讨论：1. 在市场的两种作用力中，哪种作用力是第一位的在市场的两种作用力中，哪种作用力是第一位的?2. 市场的两种作用力，其相互关系如何市场的两种作用力，其相互关系如何 营销工作的主要内容是：营销工作的主要内容是： 处理渠道关系，通过渠道，形成和增加市场推力处理渠道关系，通过渠道，形成和增加市场推力 （利益机制：过程管理；管理输出；服务运作）（利益机制：过程管理；管理输出；服务运作） 处理顾客关系，形成和增加市场拉力处理顾客关系，形成和增加市场拉力现现 代代 营营 销销 理理 念念华帝特许经营一一. “ “关系关系”营销营销1. 定义：发展、深化与顾客的关系定义：发展、深化与顾客的关系 与顾客直接接触，发展与顾客直接接触，发展“一对一一对一”关系关系 建立顾客档案，对顾客进行细分建立顾客档案，对顾客进行细分 个性化、差异化、精细化运作个性化、差异化、精细化运作 2. 操作要点操作要点 基于顾客数据库的营销：基于顾客数据库的营销：CRM （Customer Relationships Mangagement） 持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）华帝特许经营专题及案例讨论：专题及案例讨论： 1. 假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录 设计设计3个具体的个具体的“关系营销关系营销”方案。方案。 二二. 整合营销整合营销1. 定义：实现与顾客的有效沟通定义：实现与顾客的有效沟通 前提：前提：A. 4P要素中，产品、价格、通路难以差异化要素中，产品、价格、通路难以差异化 B. 受众受众“信息爆炸信息爆炸”；与受众；与受众“接触有限接触有限” 内涵：内涵：整合传播内容、形式、手段，使传播具有准确整合传播内容、形式、手段，使传播具有准确 性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格）性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格） 特点：特点：考虑受众的认识模式（结构），从心理层面解考虑受众的认识模式（结构），从心理层面解 决沟通的有效性；按照决沟通的有效性；按照“顺应法顺应法”，形成最简，形成最简 捷的传播捷的传播“接受路线接受路线” 华帝特许经营二二. 整合营销整合营销华帝特许经营专题及案例讨论：专题及案例讨论： 1. 分析乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个饮用水品牌的传播案例，体分析乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个饮用水品牌的传播案例，体 会整合营销传播的关键会整合营销传播的关键 2. 操作要点操作要点 传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类， 和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心 理定位和品牌联想理定位和品牌联想 找出顾客真正的利益点并和对手差异化找出顾客真正的利益点并和对手差异化 传播内容传播内容“聚焦聚焦”，单一主题持续传播（相对而言），单一主题持续传播（相对而言） 传播方式、途径（媒介形态）的有机组合传播方式、途径（媒介形态）的有机组合三三. 知识营销知识营销1. 定义：把知识买出去定义：把知识买出去 重实产品中的无形（软性）因素、知识含量重实产品中的无形（软性）因素、知识含量 为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度 诱发购买，提高营销附加值诱发购买，提高营销附加值 华帝特许经营华帝特许经营专题及案例讨论：专题及案例讨论： 1. 假如您是数码摄像产品的营销主管，设计知识营销方案（结合本假如您是数码摄像产品的营销主管，设计知识营销方案（结合本 企业产品亦可）企业产品亦可） 2. 操作要点操作要点 为顾客提供解决问题的完整方案为顾客提供解决问题的完整方案 专业性营销（工程师专业性营销（工程师+营销师）营销师） 顾问式营销：在互动中为顾客解决问题顾问式营销：在互动中为顾客解决问题三三. 知识营销知识营销四四. 速度营销速度营销华帝特许经营1. 定义：提高对市场的反应速度定义：提高对市场的反应速度“卖活鱼卖活鱼”：保持产品的时间附加值：保持产品的时间附加值 通过通过“时间差时间差”取得竞争优势取得竞争优势四四. 速度营销速度营销华帝特许经营2. 操作要点：操作要点： 产研销一体化运行：柔性生产系统产研销一体化运行：柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统建立触及市场基层的信息反馈系统 顾客快速回应体系顾客快速回应体系 缩短计划周期，提高周转频次缩短计划周期，提高周转频次 安排新旧产品交替的节奏，进行安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战节奏战” 市场相持中的加速启动：市场相持中的加速启动：“快半拍快半拍”专题及案例讨论：专题及案例讨论：1. 分析本企业对市场反应的速度情况，找出问题的症结分析本企业对市场反应的速度情况，找出问题的症结五五. 服务营销服务营销华帝特许经营1. 定义：提高内外部顾客满意度定义：提高内外部顾客满意度 全面、全程和全员服务，形成服务价值链全面、全程和全员服务，形成服务价值链 服务供给和服务期望的均衡服务供给和服务期望的均衡华帝特许经营2. 操作要点：操作要点： 差异化的服务定位：基本服务主张差异化的服务定位：基本服务主张 服务产品设计和服务行为规范服务产品设计和服务行为规范 可检验的服务品质指标可检验的服务品质指标 服务结果与服务过程服务结果与服务过程 企业服务文化运作：提升服务意识企业服务文化运作：提升服务意识 A. 服务理念牵引服务理念牵引 B. 激励制度导向激励制度导向 C. 管理者以身作则管理者以身作则专题及案例讨论：专题及案例讨论：1. 假如你是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合假如你是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合储蓄、理财、贷款某一具体业务）储蓄、理财、贷款某一具体业务）五五. 服务营销服务营销市场营销竞争策略市场营销竞争策略华帝特许经营一一. 市场认知市场认知1. 认知市场认知市场 市场容量、增量；总体趋势和结构趋势市场容量、增量；总体趋势和结构趋势 消费者心理和行为：价格敏感度，信息敏感度消费者心理和行为：价格敏感度，信息敏感度 层次和结构，行为偏好层次和结构，行为偏好2. 认知竞争对手认知竞争对手 竞争者结构竞争者结构: 领导者领导者, 攻击者攻击者(挑战者挑战者), 追随者追随者, 补补缺者缺者 基本特征基本特征(考察力量和速度考察力量和速度) :大象大象, 老虎老虎, 狼狼, 猫猫 趋势：趋强，趋强，持平趋势：趋强，趋强，持平 竞争对手的策略框架、营销组合竞争对手的策略框架、营销组合 长处、优势：问题、长处、优势：问题、“软肋软肋”华帝特许经营专题及案例讨论：专题及案例讨论：本行业中的本行业中的“老虎老虎”是谁？是谁？“狼狼”是谁？是谁？“猫猫”是谁？各有什么特点是谁？各有什么特点？二二. 自我认知自我认知1. “环境环境企业企业”分析模式分析模式2. 竞争地位的辩识竞争地位的辩识 _3. 竞争态势的辩识竞争态势的辩识 _4. 核心竞争力的辩识核心竞争力的辩识 _华帝特许经营专题及案例讨论：专题及案例讨论：1. 结合本企业实际，谈谈自我竞争地位、竞争态势的辩识结合本企业实际，谈谈自我竞争地位、竞争态势的辩识三三. 基本竞争策基本竞争策略略1. 竞争策略的思考基准竞争策略的思考基准 顾客基准顾客基准 _ 竞争基准竞争基准 _ 什么是未来的机会：新的顾客关系和竞争规则什么是未来的机会：新的顾客关系和竞争规则2. 基本竞争途径和方式基本竞争途径和方式 成本领先（价格领先）成本领先（价格领先）_A. 营造规模经济营造规模经济B. 以技术降低成本以技术降低成本C. 构筑构筑“低价低价”壁垒壁垒华帝特许经营三三. 基本竞争策基本竞争策略略 差别致胜策略差别致胜策略_A. 通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新， 营销创新营销创新 竞争定位：竞争定位：_ （“微笑曲线微笑曲线”：附加值在产业链上的分布）：附加值在产业链上的分布）B. 通过变化（创新）的速度取胜通过变化（创新）的速度取胜 （“机会窗机会窗”价值）价值） “聚焦聚焦”（集中力量）策略（集中力量）策略_A. 局部产品的市场优势局部产品的市场优势B. 局部区域的营销优势局部区域的营销优势C. 局部人群的营销优势局部人群的营销优势华帝特许经营三三. 基本竞争策基本竞争策略略 成本领先和差异化的结合成本领先和差异化的结合_A. 价格性能比策略：横向基准和纵向基准价格性能比策略：横向基准和纵向基准B. “量量”、“利利”双重目标下的策略双重目标下的策略 华帝特许经营专题及案例讨论：专题及案例讨论：1. 国内手机市场潜在容量很大而总的现实购买力又较低，消费国内手机市场潜在容量很大而总的现实购买力又较低，消费者已明显分层，竞争非常激烈。在这样一个具有特色的市场上，者已明显分层，竞争非常激烈。在这样一个具有特色的市场上，作为第一阵营的品牌（市场份额前三名），其基本竞争策略是作为第一阵营的品牌（市场份额前三名），其基本竞争策略是什么？作为国产品牌（跟随者），其基本竞争策略是什么（或什么？作为国产品牌（跟随者），其基本竞争策略是什么（或应是什么）？应是什么）？四四. 领导者与挑战者领导者与挑战者“搏弈搏弈” 1. 竞争目标竞争目标华帝特许经营 2. 竞争竞争“焦点焦点”和途径和途径四四. 领导者与挑战者领导者与挑战者“搏弈搏弈”华帝特许经营四四. 领导者与挑战者领导者与挑战者“搏弈搏弈”华帝特许经营3. 竞争策略总结竞争策略总结 领导者领导者 _ 攻击者攻击者 _四四. 领导者与挑战者领导者与挑战者“搏弈搏弈”华帝特许经营专题及案例讨论：专题及案例讨论：1. XX是家用是家用PC市场的领导者，其产品主要为中高档次、中高市场的领导者，其产品主要为中高档次、中高价位。渠道模式为直接系统（加盟专卖体系）和代理系统并存。价位。渠道模式为直接系统（加盟专卖体系）和代理系统并存。是功能性电脑的倡导者和实践者，所有产品预装操作系统是功能性电脑的倡导者和实践者，所有产品预装操作系统XX等等软件，开机即能使用。其家用软件，开机即能使用。其家用PC产品的市场份额为产品的市场份额为30%左右。左右。第二、三、四、五位处于胶着状态，市场份额均为第二、三、四、五位处于胶着状态，市场份额均为10%左右。左右。 家用家用PC市场有如下特点：市场有如下特点：1. 市场空间大，存在增量；市场空间大，存在增量；2. 制制造简易，组装速度快，部件标准化；造简易，组装速度快，部件标准化；3. 成本结构比较透明；成本结构比较透明；4. 上游受制于上游受制于Winter联盟；联盟；5. 渠道正在朝规模化方向整合；渠道正在朝规模化方向整合；6. 替替代品代品信息家电、移动通信产品刚露端倪，尚未形成气候。信息家电、移动通信产品刚露端倪，尚未形成气候。1）作为挑战者的竞争策略框架）作为挑战者的竞争策略框架2）作为领导者的竞争策略框架）作为领导者的竞争策略框架五五. “ “战略进攻战略进攻”与与“战略防御战略防御” 之间的搏弈之间的搏弈华帝特许经营1. 战略进攻者战略进攻者 进攻的外部契机进攻的外部契机 _ 进攻的条件和依据进攻的条件和依据 _ 进攻的目标和任务进攻的目标和任务 _ 进攻的途径和手段进攻的途径和手段 _五五. “ “战略进攻战略进攻”与与“战略防御战略防御” 之间的搏弈之间的搏弈华帝特许经营1. 战略防御者战略防御者 防御的目标和任务防御的目标和任务 _ 防御的条件和依据防御的条件和依据 _ 防御的途径和手段防御的途径和手段_ 防御中的进攻防御中的进攻 _专题及案例讨论：专题及案例讨论：1. 如果本企业的主要竞争对手发起进攻，可能有哪些策略性举措如果本企业的主要竞争对手发起进攻，可能有哪些策略性举措?2. 本企业若发起战略性攻击，外部契机和内在依据是什么？竞争方本企业若发起战略性攻击，外部契机和内在依据是什么？竞争方 式是什么？式是什么？ 六六. 营销创新营销创新华帝特许经营1. 改变营销模式改变营销模式 以不同的营销方式，流通体制超越对手以不同的营销方式，流通体制超越对手2. 改变竞争规则改变竞争规则 不按牌理出牌；以全新的竞争策略超越对手不按牌理出牌；以全新的竞争策略超越对手3. 改变品牌、服务、客情关系等局部的运作方式改变品牌、服务、客情关系等局部的运作方式 以增强运作的有效性超越对手以增强运作的有效性超越对手4. 改变顾客结构改变顾客结构 以发展新顾客超越竞争对手以发展新顾客超越竞争对手六六. 营销创新营销创新华帝特许经营5. 改变产品功能、造型、品质等基本要素改变产品功能、造型、品质等基本要素 以产品的先进性超越竞争对手以产品的先进性超越竞争对手创新来源于：创新理念、创新人才、创新机制（程序）创新来源于：创新理念、创新人才、创新机制（程序） 的三位一体的三位一体专题及案例讨论：专题及案例讨论：1. 试举业内创新案例，分析其创新的思路试举业内创新案例，分析其创新的思路?七七. 区域市场开拓的具体策略区域市场开拓的具体策略华帝特许经营1. 确定目标和任务确定目标和任务 目标组合目标组合 任务：工作重点和所必须完成的事项任务：工作重点和所必须完成的事项 七七. 区域市场开拓的具体策略区域市场开拓的具体策略华帝特许经营2. 市场开拓策略框架市场开拓策略框架 市场细分和目标市场市场细分和目标市场 市场拉力和市场推力的市场拉力和市场推力的“重心重心” 区域市场中存在的基本理由：价值均衡区域市场中存在的基本理由：价值均衡 竞争策略要点：竞争策略要点：4P与时间、空间组合，内部耦与时间、空间组合，内部耦合合 的运作模式的运作模式 “切入点切入点” 不同阶段的策略转移不同阶段的策略转移 七七. 区域市场开拓的具体策略区域市场开拓的具体策略华帝特许经营3. 资源配置和支持资源配置和支持 资源的种类：人力资源、资金、物资资源的种类：人力资源、资金、物资 资源的分布：依据战略和运作模式资源的分布：依据战略和运作模式 专题及案例讨论：专题及案例讨论：1. 在在XX饲料市场上，饲料市场上，A品牌是领导者。产品品质良好，价格较高，品牌是领导者。产品品质良好，价格较高，生产能力布局集中；主要借助大经销商力量，给渠道的利润空间很生产能力布局集中；主要借助大经销商力量，给渠道的利润空间很大；市场运作重心较高，市场人员较少，养殖户总的来说比较分散，大；市场运作重心较高，市场人员较少，养殖户总的来说比较分散，但已有一些区域养殖户较为集中。在大量的零星规模的养殖户中间但已有一些区域养殖户较为集中。在大量的零星规模的养殖户中间已出现了养殖规模较大、技术水平较高的大户。已出现了养殖规模较大、技术水平较高的大户。B品牌是当地中型品牌是当地中型企业，欲争抢企业，欲争抢A品牌的市场份额，应采取何种策略？品牌的市场份额，应采取何种策略？分销和渠道管理分销和渠道管理华帝特许经营一一. 分销的定义分销的定义华帝特许经营1. 广义：广义： 分销分销 = 流通流通 分销商分销商 = 全部渠道全部渠道2. 狭义：狭义： 分销分销 = 批发批发 分销商分销商 = 全部渠道全部渠道3. 分销管理分销管理 = 渠道管理或批发商管理渠道管理或批发商管理 二二. 流通模式选择流通模式选择华帝特许经营1. 三种流通模式三种流通模式 A. 直销直销 制造商B. 直营直营 制造商C. 分销分销 制造商分销(批发)商零售商最终用户零售商最终用户最终用户优点：直接、深入沟通，优点：直接、深入沟通， 变化速度快变化速度快缺点：投入大，效率低，缺点：投入大，效率低， 管理难度大管理难度大 优点：市场基础稳固，优点：市场基础稳固， 变化速度较快变化速度较快缺点：投入较大，效率较缺点：投入较大，效率较 低，管理难度较大低，管理难度较大 优点：投入少，效率高，优点：投入少，效率高， 管理简易，充分利管理简易，充分利 用社会资源用社会资源缺点：重心高，市场基础缺点：重心高，市场基础 不稳固，缺乏长期保证不稳固，缺乏长期保证 华帝特许经营 复合流通模式：多种通路并存复合流通模式：多种通路并存 流通模式与生产商销售组织体制流通模式与生产商销售组织体制2. 制造商与渠道的合作形式制造商与渠道的合作形式 制造商与分销（批发）商：普通代理；制造商与分销（批发）商：普通代理； 总代理；独家代理总代理；独家代理 制造商与零售商：普通经销；特约（许）制造商与零售商：普通经销；特约（许） 经营；特许专营（加盟）经营；特许专营（加盟）二二. 流通模式选择流通模式选择华帝特许经营3. 制造商的垂直流通系统：制造商的垂直流通系统：制造商自营批发机构最终用户自营零售机构特许零售机构4. 流通商向上游整合：后向一体化流通商向上游整合：后向一体化5. 生产商和流通商的生产商和流通商的“搏弈搏弈”和均衡：基于核和均衡：基于核 心能力分工的稳定合作心能力分工的稳定合作二二. 流通模式选择流通模式选择华帝特许经营3. 制造商的垂直流通系统：制造商的垂直流通系统：制造商自营批发机构最终用户自营零售机构特许零售机构4. 流通商向上游整合：后向一体化流通商向上游整合：后向一体化5. 生产商和流通商的生产商和流通商的“搏弈搏弈”和均衡：基于核和均衡：基于核 心能力分工的稳定合作心能力分工的稳定合作二二. 流通模式选择流通模式选择华帝特许经营6. 流通模式选择的基本原则流通模式选择的基本原则 理解产品本身的属性和特征：知识含量（沟理解产品本身的属性和特征：知识含量（沟通通 深度），服务需求（服务深度），渠道宽度深度），服务需求（服务深度），渠道宽度 （销售广度），目标顾客。（销售广度），目标顾客。 理解用户（消费者）的特点：便利购买，服理解用户（消费者）的特点：便利购买，服务务 保证。保证。 理解现代营销竞争的法则：速度、细分、直理解现代营销竞争的法则：速度、细分、直接、接、 服务；价值链竞争。服务；价值链竞争。（案例介绍：家电业的三种流通模式）（案例介绍：家电业的三种流通模式）二二. 流通模式选择流通模式选择华帝特许经营1. 渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排（渠道长度和宽度成反比）（渠道长度和宽度成反比） 渠道结构中的子结构：商流、物流、信息流。渠道结构中的子结构：商流、物流、信息流。 渠道扁平化趋势渠道扁平化趋势2. 渠道建构的方法：自下而上的网络梳理渠道建构的方法：自下而上的网络梳理3. 优化零售商结构：主意零售优化零售商结构：主意零售“生态生态”4. 优化分销商结构优化分销商结构 密集式分销密集式分销 选择式分销选择式分销 独占式分销独占式分销 所有分销商所有分销商 部分分销商部分分销商 唯一分销商唯一分销商三三. 渠道结构渠道结构华帝特许经营5. 渠道体系的稳定和价格管理、附加值保护渠道体系的稳定和价格管理、附加值保护6. 附加值在各环节附加值在各环节(从制造商到用户从制造商到用户)的合理分的合理分布布7. 不同成长阶段的渠道策略；顺应渠道变化趋不同成长阶段的渠道策略；顺应渠道变化趋 势，对渠道结构进行调整势，对渠道结构进行调整 （案例讨论：饲料行业的渠道变革）（案例讨论：饲料行业的渠道变革）三三. 渠道结构渠道结构华帝特许经营1. 定义：获得渠道优势的渠道模式和市场运作模式定义：获得渠道优势的渠道模式和市场运作模式2. 主要内容主要内容 划小市场区域，规范代理关系划小市场区域，规范代理关系 掌握、服务终端，强化终端竞争力掌握、服务终端，强化终端竞争力 转变、丰富批发商功能转变、丰富批发商功能3. 深度分销特点深度分销特点 扁平化运作扁平化运作 密集式运作：人员投入较多密集式运作：人员投入较多 种田和精耕细作种田和精耕细作4. 深度分销的条件深度分销的条件 流量和资源支撑流量和资源支撑 管理与企业文化支撑管理与企业文化支撑（案例介绍：食品、啤酒等行业的深度分销（案例介绍：食品、啤酒等行业的深度分销 ） 四四. 深度分销深度分销华帝特许经营1. 渠道选择：渠道选择：重点考察其内在素质和成长性，经营理重点考察其内在素质和成长性，经营理 念是关键念是关键 2. 渠道结盟：渠道结盟：利益机制和文化机制利益机制和文化机制 价值流不断，销售流不断；价值流不断，销售流不断； 文化输出和理念牵引；管理输出和渠道辅导文化输出和理念牵引；管理输出和渠道辅导 3. 流程安排：流程安排：处理好处理好“接口接口”；落实责任人；优化环节；落实责任人；优化环节； 缩短时间缩短时间 4. 过程管理：过程管理：沟通和问题的及时处理；业务员的沟通和问题的及时处理；业务员的 拜访管理拜访管理5. 规则维护：规则维护：用规则管理市场，窜货、乱价问题解决用规则管理市场，窜货、乱价问题解决6. “制造商制造商渠道渠道”协同体系的优化：协同体系的优化：提高整体效率提高整体效率 （案例介绍：（案例介绍：IT行业的渠道管理）行业的渠道管理）五五. 渠道管理渠道管理华帝特许经营1. 流通业类型流通业类型_ 2. 零售业态零售业态 大型百货商场大型百货商场 连锁店连锁店 大型仓储商场（量贩店）大型仓储商场（量贩店） 无店铺无店铺 3. 流通业的动态整合流通业的动态整合 4. 传统批发商的专型传统批发商的专型5. 零售终端竞争力的提高零售终端竞争力的提高六六. 流通业的整合流通业的整合华帝特许经营六六. 流通业的整合流通业的整合专题及案例讨论：专题及案例讨论：1. 沃尔玛崛起的奥秘沃尔玛崛起的奥秘2. 在流通业出现在流通业出现“寡头寡头”的情况下，生产商的渠道策略应的情况下，生产商的渠道策略应 如何调整如何调整3. 设计一个电子商务网站，具有市场适应性和业态竞争性设计一个电子商务网站，具有市场适应性和业态竞争性