第三讲第三讲 营销策划的组织与管理营销策划的组织与管理学习目的：学习目的： 通过本章的学习，了解营销策划实现的途通过本章的学习，了解营销策划实现的途径，营销策划的组织机构。熟悉营销策划径，营销策划的组织机构。熟悉营销策划的营销过程。掌握营销诊断书和营销策划的营销过程。掌握营销诊断书和营销策划书的形式与内容。把握营销策划的实施和书的形式与内容。把握营销策划的实施和控制工作。控制工作。学习内容：学习内容： 第一节营销策划的组织第一节营销策划的组织 第二节营销策划的营销第二节营销策划的营销第一节第一节 营销策划的组织营销策划的组织一、选择有效的策划实现途径v1、企业内部的营销管理人员 节约咨询费用 熟悉情况 易获取信息和数据 贴近企业需要v2、专业的策划公司 专业性强 客观性 创新性v3、两者结合二、建立完备的策划组织机构v营销策划组织：将策划活动所需的各类人员整合在一起，充分发挥策划主创人智慧基础上形成的团结合作的组织系统。三、选取优秀的策划人才v丰富的知识v敏锐的观察力v宽广的包容心v科学严谨与创新精神v良好的表达能力v执行能力第二节第二节 营销策划的营销营销策划的营销一、推出策划案的基本步骤一、推出策划案的基本步骤v业务洽谈阶段v诊断阶段v改善方案设计阶段v实施指导阶段1、业务洽谈 v业务洽谈是整个营销策划咨询活动的起始阶段，是正式开展营销策划咨询的前提。v主要任务：与客户建立良好合作关系的基础上签订营销策划咨询的协议。初步初步洽谈洽谈预备预备调查调查拟定项目拟定项目建议书建议书展示项目展示项目建议书建议书商务商务洽谈洽谈签订签订咨询合同咨询合同2、诊断阶段v主要任务：围绕咨询项目，找出客户存在的问题及其原因，制定出有针对性、可操作性的改善建议。诊断诊断准备准备诊断过程诊断过程诊断报告的拟定诊断报告的拟定诊断结果确认诊断结果确认3、改善方案设计v改善方案设计阶段是将诊断报告中解决问题的思路和框架，经过详细设计成为可操作的、得到客户相关方面认可的文件。v主要任务：详细的方案设计，并以此指导员工的行动，克服管理上存在的问题。改善方案的设计改善方案的设计改善方案的研讨改善方案的研讨改善方案的汇报与确认改善方案的汇报与确认4、营销策划的实施v主要任务：咨询机构在一定时间段内指导、协助客户实施方案并最终结束咨询项目的过程。v1、做好策划实施前的准备 落实执行组织和人员 做好物资筹办工作 对相关人员进行培训 进行思想动员和部门间协调 v2、掌握策划案实施的步骤 实施模拟 正式实施 中间考核3、实施过程中注意事项 强制性与灵活性相结合 做好沟通与协作 注意实施的进度与效果二、营销策划的控制1、控制是营销策划成功的保障2、做好监督与检查3、利用反馈实现控制4、营销策划的评估v综合评议法v对照比较法v关键事件法营销策划方案的结构 v（1）纲要v主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。（2）环境分析v宏观环境分析：人文环境、经济环境、政治环境、自然环境、文化环境、技术环境；v竞争环境分析：竞争对手的实力、竞争对手的策略v（3）SWOT分析v（4）市场选择与定位v细分市场；目标市场选择；市场定位营销策划方案的结构 v（5）营销战略与目标v营销战略的选择；战略目标的确定v（6）营销策略v产品策略；价格策略；促销策略；渠道策略v（7）组织与实施计划v组织销售队伍；制定实施时间表v（8）费用预算v（9）控制应变措施 撰写营销策划方案的技巧v1、结构完整、层次清晰v2、主线明确、战略统领v3、图表丰富、分析深入