第第3 3章章 消费者购买过程的心理活动消费者购买过程的心理活动1消费者需要与动机消费者需要与动机1消费者购买行为心理消费者购买行为心理2消费者购买决策心理消费者购买决策心理323主要内容2假如今天你可以得到假如今天你可以得到任何你想要的三件东任何你想要的三件东西，你会选择什么？西，你会选择什么？3你每天都在做些什么？你每天都在做些什么？4什么推动了人们做出各种各样的行为？什么推动了人们做出各种各样的行为？ 6n什么是需要什么是需要n需要的类型和内容需要的类型和内容n需要的特征需要的特征n需要的发展变化规律需要的发展变化规律第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机7（一）什么是需要？（一）什么是需要？u需要（需要（needneed）是个体在一定的条件下感到某种欠缺欠缺而力求获得满足的一种不平衡状不平衡状态，态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，简言之就是人对某种目标的渴求与欲望 。u形成的基本条件形成的基本条件：生理上或心理上出现对：生理上或心理上出现对某些必需因素的缺失或不足。某些必需因素的缺失或不足。 8（二）需要的类型和内容需要的类型和内容1.自然需要和社会需要自然需要和社会需要n自然需要也叫生理需要，包括饮食、休息、自然需要也叫生理需要，包括饮食、休息、睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、最强睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、最强烈、最明显的一种。烈、最明显的一种。n社会需要是与人的社会生活相联系的，包括社会需要是与人的社会生活相联系的，包括工作、交往、求知、爱情、成就等。工作、交往、求知、爱情、成就等。9（二）需要的类型和内容需要的类型和内容2.物质需要和精神需要物质需要和精神需要（按需要的对象）（按需要的对象）n物质需要是指为维持个体和社会生存与发展物质需要是指为维持个体和社会生存与发展所需要的物质产品的需要，包括衣食住行、所需要的物质产品的需要，包括衣食住行、劳动工具、文化用品等。劳动工具、文化用品等。n精神需要就是人对智力、道德、审美、理想精神需要就是人对智力、道德、审美、理想等方面的需要等。等方面的需要等。 10（二）需要的类型和内容需要的类型和内容3.按照需要的发展规律划分按照需要的发展规律划分n生存需要（最基本的需要）n活动需要（智力、生产劳动）n交往的需要n发展的需要（不断充实自我、完善自我的需要）n成就的需要（自尊的需要、创造的需要）11（三）需要的特征需要的特征n1. 消费需要具有多样性 n2.消费需要具有发展性 n3.消费者需要具有周期性n4.消费需要具有伸缩性n5.消费需要具有可诱导性12马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论13（三）需要的特征需要的特征n1. 消费需要具有多样性 n2.消费需要具有发展性 （马斯洛的需要层次理论）（马斯洛的需要层次理论）14151617（四）需要的发展变化规律（四）需要的发展变化规律18（五）消费者需求行为的变化趋势（五）消费者需求行为的变化趋势19 泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。 试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？营销的？案例分析：案例分析：20n（一）动机的概念（一）动机的概念 引起和维持个体活动并使之朝向一定的目引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因生和结果产生的原因 。二、消费的购买动机二、消费的购买动机21刺激刺激需要被意识需要被意识满足需要的目标满足需要的目标动机形成动机形成（二）动机的产生（二）动机的产生22问问题题解解决决效效率率高高低低动动 机机 水水 平平高高唤唤 醒醒 水水 平平困难困难中等中等简单简单操操作作效效率率高高低低高高动机水平与问题解决效率动机水平与问题解决效率耶基斯耶基斯多德逊定律多德逊定律23n始动功能n指向或选择功能n维持功能n调整和反馈功能（三）动机的功能（三）动机的功能24n趋避冲突n双趋冲突n双壁冲突（四）动机冲突理论（四）动机冲突理论25（五）消费者的购买动机（五）消费者的购买动机1.购买动机的类型购买动机的类型1）情绪动机）情绪动机2）情感动机）情感动机3）理智动机）理智动机4）惠顾动机）惠顾动机26消费者购买行为示意图消费者购买行为示意图 2 2、消费者具体购买动机、消费者具体购买动机求实用求实用求便利求便利 求癖求癖 求异求异 从众从众求名求名 求美求美 求新求新 （五）消费者的购买动机（五）消费者的购买动机28一、消费行为概述一、消费行为概述1.1.消费行为的含义消费行为的含义 是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。第二节第二节 消费者购买行为心理消费者购买行为心理292.2.消费行为的特征消费行为的特征 第二节第二节 消费者购买行为心理消费者购买行为心理30（二）消费行为的变化趋势分析（二）消费行为的变化趋势分析 31（三）消费行为的影响因素（三）消费行为的影响因素 32（四）消费行为模式（四）消费行为模式 33二、消费者购买行为的心理类型二、消费者购买行为的心理类型（一）根据消费者购买态度与要求划分（一）根据消费者购买态度与要求划分34二、消费者购买行为的心理类型二、消费者购买行为的心理类型（二）（二）根据消费者购买目标的选定程度划分根据消费者购买目标的选定程度划分35 三、消费者购买行为理论简介三、消费者购买行为理论简介36课课堂堂调查调查 一个炎一个炎热热的天气里你正躺在沙的天气里你正躺在沙滩滩上。你非常上。你非常想喝些冷想喝些冷饮饮，过过去一个小去一个小时时里你一直在想，如果里你一直在想，如果能喝上你最喜能喝上你最喜欢欢的品牌的可口冰的品牌的可口冰镇镇啤酒啤酒该该是何等是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一一处卖处卖啤酒的地方啤酒的地方为为你你带带回回这样这样一瓶你想要的啤一瓶你想要的啤酒。他酒。他说说，这这一瓶啤酒可能会比一瓶啤酒可能会比较贵较贵，并，并问问你愿你愿意出什么价意出什么价钱钱来来买买？第三节 消费者购买决策心理37A、如果、如果这这个个卖卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅度假村旅馆馆，你愿意，你愿意为这为这瓶啤酒付多少瓶啤酒付多少钱钱？B、如果、如果这这个个卖卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货杂货店，你又愿意店，你又愿意为这为这瓶啤酒付多少瓶啤酒付多少钱钱呢？呢？请请你在你在纸纸上写出上写出A、B的情形下的价格。的情形下的价格。讨论讨论：消：消费费者者总总是理性的是理性的吗吗？决策？决策过过程中有偏差程中有偏差吗吗？你？你觉觉得一般会是什么原因得一般会是什么原因导导致了偏差？致了偏差？ 38一、消费者购买决策概述一、消费者购买决策概述（一）（一） 购买决策的概念购买决策的概念 决策是指人们为实现某种目的，从思维到做出决定的决策是指人们为实现某种目的，从思维到做出决定的过程。具体而言，是指人们为了达到预定的目标，采用科过程。具体而言，是指人们为了达到预定的目标，采用科学的方法，对两个或两个以上的备选方案进行合理抉择的学的方法，对两个或两个以上的备选方案进行合理抉择的过程。过程。第三节 消费者购买决策心理391 1、购买地点决策、购买地点决策这是解决消费者去何处购买的问题。2 2、购买原因决策、购买原因决策购买原因决策也就是为什么要购买的决策问题。3 3、购买目标决策、购买目标决策购买目标决策也就是为什么买这种商品而不买那种商品的决策。4 4、购买方式决策、购买方式决策购买方式，购买方式有多种，消费者在决定购买某种商品的同时，还必须决定其购买的方式（二）购买决策的内容（二）购买决策的内容405 5、购买时间决策、购买时间决策这是指在什么时候去购买商品6 6、购买频率决策、购买频率决策这是指消费者多长时间购买一次7 7、购买数量决策、购买数量决策顾客购买商品时还必须对购买数量进行决策。8 8、购买价格决策、购买价格决策价格是顾客购买决策选择的重要因素。（二）购买决策的内容（二）购买决策的内容411 1、购买决策方式、购买决策方式（1 1）个人决策）个人决策这是指消费者个人运用自己的经验和搜集到的信息，凭借个人智慧做出的购买决策。（2 2）家庭决策）家庭决策指由家庭成员共同商议的群体决策方式（3 3）社会协商式决策）社会协商式决策指消费者在购买商品过程中，通过社会化的交往活动，参考他人意见而做出购买决策的方式。（三）购买决策的方式和类型（三）购买决策的方式和类型42首先根据消费者对不同类型商品决策时的特点，把购买决策分为以下几类：1、战略性决策和策略性决策2、常规性决策和非常规性决策3、最优决策和满意决策4、确定型决策、风险性决策、不确定型决策43（一）购买决策过程的组成（一）购买决策过程的组成二、购买决策过程二、购买决策过程44三、风险知觉与消费者决策三、风险知觉与消费者决策（一）风险知觉（一）风险知觉 风险是由于对行为后果无法作出确定的判断，而存在于人们在购买决策之前的主观体验中。（二）风险知觉种类（二）风险知觉种类 生理风险、功能风险、资金风险、心理风险（三）风险知觉的防御（三）风险知觉的防御（1）广泛地搜集信息（2）建立对商标的信任（3）深思熟虑、权衡利弊45第第4 4章章 影响消费行为的个人因素影响消费行为的个人因素46影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的个体因素个体因素一、心理因素一、心理因素二、生理因素二、生理因素三、经济因素三、经济因素四、生活方式四、生活方式n需要与动机n知觉n学习n信念与态度信念与态度n个性个性重点讲解重点讲解一、心理因素一、心理因素二、生理因素二、生理因素 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。1.定义生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。2.生理因素的影响三、经济因素三、经济因素经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。1.定义2.生理因素的影响经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。四、生活方式四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。1.定义2.应用下次课见！52