5 5 房地产市场竞争者分析房地产市场竞争者分析5.1 房地产竞争者分析概述5.2 房地产市场竞争者识别5.3 房地产市场竞争者的目标与战略5.4 房地产竞争者的优劣势与反应模式5.5 房地产市场竞争对象的选择5.6 房地产企业竞争战略5.7 房地产营销竞争战略 房地产企业的市场竞争者一般是指那些与本企业提供的房地产商品在质量、类型、区位等方面基本相似，并且有相同的目标消费群体的企业。5.1 房地产竞争者分析概述谁是市场竞争者？竞争者的战略是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的优势和弱点何在？竞争者对市场竞争的反应模式？房地产市场竞争者分析步骤识别竞争者判别竞争者的战略明确竞争者的目标选择竞争者判别竞争者的反应模式了解竞争者的优势与弱点制定竞争战略4竞争者分析竞争者分析 竞争者的营销目标竞争者的营销目标经营理念；组织结构财务目标；控制系统 竞争者的营销假设竞争者的营销假设 优劣势判断； 对市场竞争看法； 对需求及行业发展 趋势看法。竞争者的反应情况竞争者的反应情况是否满意目前市场地位；将会采用何种营销策略；存在的薄弱环节；迫使其强烈反应的因素。 竞争者现行战略竞争者现行战略 内部的一致性； 环境的适应性； 产品与策略的业绩。竞争的营销能力竞争的营销能力核心竞争能力；成长发展能力；适应变化能力；持续反应能力。竞争者的动力竞争者的动力竞争者的能力竞争者的能力（做什么和能做什么）（做什么和能做什么）445市场竞争者的市场竞争者的营销目标营销目标1.竞争对手的竞争对手的经营理念经营理念2.竞争对手的竞争对手的组织结构组织结构3.竞争对手的竞争对手的财务目标财务目标4.竞争对手的竞争对手的控制系统控制系统446市场竞争者的市场竞争者的营销假设营销假设1.竞争对手对竞争对手对优劣势优劣势的看法的看法2.竞争对手对竞争对手对市场竞争市场竞争的看法的看法3.竞争对手对竞争对手对市场需求及行业发展趋势市场需求及行业发展趋势的看法的看法447市场竞争者的市场竞争者的现行战略现行战略1.企业内部实现营销目标的企业内部实现营销目标的一致性一致性2.营销目标和方针与营销环境的营销目标和方针与营销环境的适应性适应性3.特定产品、具体营销策略的特定产品、具体营销策略的业绩业绩448市场竞争者的市场竞争者的营销能力营销能力1.竞争对手的竞争对手的核心能力核心能力2.竞争对手的竞争对手的成长发展能力成长发展能力3.竞争对手的竞争对手的适应变化能力适应变化能力4.竞争对手的竞争对手的持久耐力和快速反应能力持久耐力和快速反应能力449市场竞争者的市场竞争者的反应反应1.进攻性行为进攻性行为2.防御性行为防御性行为、从市场角度识别竞争者从市场方面来看，房地产企业的竞争者主要是指那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。5.2 房地产市场竞争者识别房地产市场的市场细分和产品细分市场细分产品细分低收入阶层中等收入阶层高收入阶层普通住宅A、B、CA、BA、C公寓A、BA、BB、C别墅AB、C、DC、D表表5.1 5.1 房地产市场的市场房地产市场的市场/ /产品细分产品细分、从行业结构的竞争作用力识别竞争者 行业是指一组提供同类产品或可相互替代产品的企业。图图5.2 5.2 房地产行业竞争的五种基本力量房地产行业竞争的五种基本力量同行业中现同行业中现有竞争力量有竞争力量 供货者供货者竞争力量竞争力量 买方买方竞争力量竞争力量 供方的供方的讨价还价能力讨价还价能力 客户的客户的讨价还价能力讨价还价能力替代品竞争力量替代品竞争力量潜在竞争力量潜在竞争力量新进入者的威胁新进入者的威胁替代品威胁替代品威胁（1 1）行业内企业竞争的威胁行业内企业竞争的威胁（2 2）新进入竞争者的威胁新进入竞争者的威胁（3 3）替代品的威胁替代品的威胁（4 4）购买者讨价还价能力增强的威胁购买者讨价还价能力增强的威胁（5 5）供应商讨价还价能力增强供应商讨价还价能力增强的威胁的威胁 A.同行企业的数量。B.行业增长程度。C.高额固定成本。D.高的退出成本。A.进入障碍。B.产品差异化。C.资本要求。D.政府政策。房地产市场竞争者的目标与战略房地产市场竞争者的目标与战略1、判别竞争者的战略判别竞争者的战略2、明确竞争者的目标明确竞争者的目标14竞争的基本策略竞争的基本策略 低成本策略低成本策略差别化策略差别化策略成本集聚成本集聚特色集聚特色集聚战略优势战略优势战战略略目目标标行业范围细分市场成本优势特色优势聚焦策略聚焦策略4415基本的市场竞争策略基本的市场竞争策略（1）1、低成本策略、低成本策略n指通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大的销售量提高市场占有率的竞争策略2、差别化策略、差别化策略n指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品货服务等方面具有独特性，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力的竞争策略4416基本的市场竞争策略基本的市场竞争策略（2）3、聚焦策略、聚焦策略n指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竞服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竞争优势的竞争策略争优势的竞争策略n该策略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势，该策略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本领先争取竞争优势；也可以着眼于从某些细分市场上成本领先争取竞争优势；也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消费者需求获取竞争优势费者需求获取竞争优势4417处于不同竞争地位企业的竞争优势1、市场领导者（、市场领导者（market leader）2、市场挑战者（、市场挑战者（market challenger）3、市场追随者（、市场追随者（marker follower）4、市场补缺者（、市场补缺者（market nicher）4418市场领导者市场领导者 绝大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、IBM、宝洁等4419扩大市场需求总量扩大市场需求总量寻求新的消费者寻求新的消费者每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购合理或缺少某些性能而拒购 开辟产品新的用途开辟产品新的用途 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大 刺激原有消费者群体增加使用量刺激原有消费者群体增加使用量说服人们在各种使用场合更多地使用该产品说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 4420市场挑战者市场挑战者/追随者追随者 在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL， 康佳等。居次者公司可以采用两种姿态中的一种：居次者公司可以采用两种姿态中的一种：市市场场挑挑战战者者攻攻击击市市场场领领导导者者和和其其他他竞竞争争者者，以以夺夺取更多的市场份额；取更多的市场份额；市场追随者市场追随者参与竞争但不扰乱市场局面。参与竞争但不扰乱市场局面。44211 1、市场领先者竞争战略、市场领先者竞争战略保持第一位的优势：保持第一位的优势：扩大市场需求总量扩大市场需求总量维持市场占有率维持市场占有率扩大市场占有率扩大市场占有率 1 1、房地产市场竞争者的优劣势房地产市场竞争者的优劣势2 2、房地产市场竞争者的反应模式房地产市场竞争者的反应模式A.凶猛型竞争者：B.选择型竞争者：C.从容不迫型竞争者：D.随机型竞争者：房地产市场竞争者的优劣势与反应模式房地产市场竞争者的优劣势与反应模式房地产市场竞争对象的选择房地产市场竞争对象的选择若房地产企业以较弱的竞争者作为进攻的目标，则可以节省时间和资源，但是获利较少；以较强的竞争者作为进攻的目标，虽然消耗时间和资源较多，但是可以提高企业的竞争能力，并且获利较大。竞争者的存在有助于增加市场对房地产的总需求，分担市场开发和产品开发的成本，促进新技术、新产品的开发、推广和应用。房地产企业竞争战略房地产企业竞争战略图图5.3 5.3 假设的房地产市场结构假设的房地产市场结构一、市场主导者战略二、市场挑战者战略（一）（一）明确战略目标明确战略目标A.攻击市场主导者B.攻击与本企业实力相当者C.攻击地方性小型企业（二）选择进攻战略选择进攻战略A.正面进攻B.侧翼进攻C.包围进攻D.迂回攻击E.游击进攻三、市场追随者战略A.紧密跟随B.有距跟随C.选择跟随四、市场利基者战略战略利基市场Niche market（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、缝隙市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译：利基市场，哈佛大学商学院案例分析的中文版中也是采用这种译法)，指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。市场利基应具备以下基本特征：a)足够的市场规模及购买力；b)市场有增长的潜力；c)市场被主要竞争者所忽视；d)企业有足够的能力去有效地服务此市场；e)企业具备的资源实力能够保护自己的市场地位，对抗主要竞争者的进攻。实行利基战略的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。（1）起点：选择某个狭窄的业务范围利基业务。（2）目标：以全球单项冠军为最高目标，以某地域市场占有率第一为战略目标 （3）主要战略行动：地域市场的不断扩张和多种途径建造竞争壁垒（4）专注与创新：长期、执着地集中全力于利基业务，并把创新作为日常工作的中心 房地产营销竞争战略房地产营销竞争战略一、成本领先战略（Overall Cost Leadership）成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。经验效应：当个体或组织在一项任务中习得更多的经验，他们会变得效率更高。这两个概念出自英语谚语：“实践出真知”。 学习曲线效应（The learning curve effect）指的是越是经常地执行一项任务，每次所需的时间就越少。经验曲线：一家工厂生产某种产品的数量越多，生产者就能更多地了解了如何生产该产品，从生产中获得的经验也就越来越多。那么，在以后的生产中，工厂可以有目的地并且较为准确地减少该产品的生产成本。每当工厂的累积产量增大一倍时，其生产成本就可以降低一定的百分比二、差别化战略（Differentiation）所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。成本领先战略和产品差异化战略的关系：1、两种战略有着不同的管理方式和开发重点，有着不同的企业经营结构，反映了不同的市场观念。2、在同一市场的发展过程中，常会出现这两种竞争战略循环变换的现象。三、集中战略（Focus）集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者群体，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。案例：欧盟批准保时捷收购德国大众，保时捷将成案例：欧盟批准保时捷收购德国大众，保时捷将成欧洲最大车企欧洲最大车企集中战略的成果，来自非房地产领域的借鉴欧盟委员会2008年7月23日正式做出决定，批准德国保时捷汽车控股股份公司收购德国大众汽车集团。保时捷汽车控股股份公司以开发、生产和营销豪华跑车和运动型越野车为主，是著名的高端汽车企业。大众汽车集团则是目前世界上最大的汽车制造厂商之一，主要开发和生产小轿车和轻型商务车，旗下包括大众、奥迪等众多著名汽车品牌。 一个是每年仅产10万辆却获利颇丰的小众品牌，一个是年产销600万辆但步履维艰的昔日巨头，上演了一出“蛇吞象”的精彩好戏。在全球汽车界，“小鱼吃大鱼”并不鲜见，但大众这个曾经傲视群雄的百年品牌沦落至此却让人扼腕。 近年来，保时捷与大众的发展呈现“东方日出西边雨”的格局。一方面，大众经过多年运作成为年销量600万辆、全球排名第四的庞大集团，但由于旗下各品牌相互干扰、用工成本过高以及兰博基尼、布加迪、斯柯达等品牌的亏损，大众集团的发展举步维艰。相反，保时捷保时捷则通过提供生产效率、引入新车型卡宴等方式成为较成则通过提供生产效率、引入新车型卡宴等方式成为较成功的汽车企业，截至功的汽车企业，截至20072007年已成为年产量近年已成为年产量近1010万辆、万辆、获利获利4040亿欧元的公司。亿欧元的公司。同期的大众虽然年产量接近600万辆，但其获利规模却仅亿欧元。根据目前每普通股大约150欧元的股票交易价格来看，要增购20的大众股权，保时捷需要投资大约100亿欧元。大众彻底被保时捷收购后，欧洲即将诞生一个集合了民用车、军用车、卡车、SUV以及超级跑车的庞大汽车帝国。