LOGO第二章第二章 顾客价值与关系营销顾客价值与关系营销v2.1 顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意v2.2 顾客长期价值与顾客忠诚顾客长期价值与顾客忠诚v2.3 关系营销关系营销Company Logo学习目标学习目标v理解顾客让渡价值的概念，掌握顾客理解顾客让渡价值的概念，掌握顾客让渡价值与顾客满意的关系；让渡价值与顾客满意的关系；v理解顾客长期价值和顾客忠诚的概念；理解顾客长期价值和顾客忠诚的概念；v理解关系营销的概念，掌握关系营销理解关系营销的概念，掌握关系营销的层次和类型。的层次和类型。Company Logo2.1 顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意2.1.1 顾客让渡价值顾客让渡价值1）顾客让渡价值）顾客让渡价值v顾客让渡价值（顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指总顾客价值（）是指总顾客价值（Total Customer Value）与总顾客成本）与总顾客成本（Total Customer Cost）之差。）之差。 Company Logo 图图2-1 顾客让渡价值的构成图顾客让渡价值的构成图 顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值货币成本服务价值人员价值形象价值时间成本体力成本精力成本Company Logo2）顾客让渡价值的实现）顾客让渡价值的实现（1）价值链与顾客让渡价值的实现）价值链与顾客让渡价值的实现（2）价值让渡网络与顾客让渡价值的实）价值让渡网络与顾客让渡价值的实现现Company LogoCompany LogoCompany Logo2.1.2 顾客满意顾客满意1）顾客满意的涵义）顾客满意的涵义 顾客满意（顾客满意（Customer Satisfaction）是指一）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。感觉状态。 Company Logo2）顾客满意的衡量）顾客满意的衡量一般而言，企业可以使用如下四种方式来衡量其一般而言，企业可以使用如下四种方式来衡量其顾客满意度顾客满意度:（1）投诉与建议系统。）投诉与建议系统。 （2）顾客满意度调查。）顾客满意度调查。 （3）佯装购物者。）佯装购物者。 （4）分析流失的顾客。）分析流失的顾客。 Company Logo2.1.3 顾客让渡价值与顾客满意的顾客让渡价值与顾客满意的关系关系其方式主要有下列三种：其方式主要有下列三种： （1）基于对顾客价值深入洞悉的基础上，）基于对顾客价值深入洞悉的基础上，努力向消费者传递更高的让渡价值。努力向消费者传递更高的让渡价值。 （2）实施全面质量管理。）实施全面质量管理。 （3）对顾客满意度的调查应纳入企业常规）对顾客满意度的调查应纳入企业常规化管理当中。化管理当中。 Company Logo2.2 顾客长期价值与顾客忠诚顾客长期价值与顾客忠诚2.2.1 顾客长期价值顾客长期价值 1）利益顾客）利益顾客 利益顾客（利益顾客（Profitable Customer，或，或译为盈利性顾客）是指能给企业带来持续收译为盈利性顾客）是指能给企业带来持续收入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。顾客所花费的成本。Company Logo2）顾客终身价值）顾客终身价值 顾客终身价值（顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）是指在维持顾客的条件）是指在维持顾客的条件下，企业从该顾客持续购买中所获得的下，企业从该顾客持续购买中所获得的未来利润流的现值。未来利润流的现值。3）顾客资产）顾客资产 顾客资产（顾客资产（Customer Equity）是）是指企业所有顾客终身价值的贴现总值。指企业所有顾客终身价值的贴现总值。Company Logo2.2.2 顾客忠诚顾客忠诚1）顾客忠诚概述）顾客忠诚概述 顾客忠诚（顾客忠诚（Customer Loyalty）是指顾）是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。Company Logo2）顾客忠诚的衡量）顾客忠诚的衡量（1）顾客的重复购买次数及重复购买率）顾客的重复购买次数及重复购买率（2）产品或服务购买的种类、数量与购）产品或服务购买的种类、数量与购 买百分比。买百分比。（3）顾客购买挑选的时间。）顾客购买挑选的时间。 （4）顾客对价格的敏感程度。）顾客对价格的敏感程度。 （5）顾客对竞争产品的态度。）顾客对竞争产品的态度。 （6）顾客对产品质量事故的承受能力。）顾客对产品质量事故的承受能力。 Company Logo2.2.3 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系1）顾客的发展过程）顾客的发展过程 猜想顾客预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人停止购买或过去的顾客不合格者Company Logo2）客户关系管理）客户关系管理v 客户关系管理（客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一个对顾客个人详细信息及顾客）是一个对顾客个人详细信息及顾客的的“接触点接触点”进行管理，以最大化顾客忠进行管理，以最大化顾客忠诚的过程。诚的过程。v客户关系管理在吸引和维系顾客方面主要客户关系管理在吸引和维系顾客方面主要采用一对一营销模式。一对一营销与大规采用一对一营销模式。一对一营销与大规模营销存在一定的区别（见表模营销存在一定的区别（见表2-1）。）。Company LogoCompany Logo3）维系顾客的方法）维系顾客的方法 企业在维系顾客上可以通过以下两个方企业在维系顾客上可以通过以下两个方法：法：（1）建立较高的顾客转换成本。）建立较高的顾客转换成本。（2）传递较高的顾客满意。）传递较高的顾客满意。Company Logo2.3 关系营销关系营销2.3.1 关系营销概述关系营销概述1）关系营销的概念）关系营销的概念 关系营销就是指企业着眼于长远利益，通过关系营销就是指企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。各自的目的。 Company Logo2）关系营销与交易营销的区别）关系营销与交易营销的区别 交易营销与关系营销适合于不同类型的交易营销与关系营销适合于不同类型的顾客和市场环境（见表顾客和市场环境（见表2-1）Company Logo 项目营销方式交易营销交易营销 关系营销关系营销适合的顾客适合的顾客 目光短浅和低转换成本目光短浅和低转换成本的顾客的顾客长远眼光和高转换成本的长远眼光和高转换成本的顾客顾客核心概念核心概念交换交换建立与顾客之间的长期关建立与顾客之间的长期关系系企业的着眼点企业的着眼点近期利益近期利益长远利益长远利益企业与顾客的关系企业与顾客的关系不牢靠，易被竞争者吸不牢靠，易被竞争者吸引引比较牢靠，竞争者很难破比较牢靠，竞争者很难破坏这种关系坏这种关系对价格的看法对价格的看法是主要的竞争手段是主要的竞争手段不是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调企业强调市场占有率，不一定要市场占有率，不一定要顾客满意顾客满意 回头客比率、顾客忠诚度回头客比率、顾客忠诚度与长期关系与长期关系营销管理追求营销管理追求 单项利润的最大化单项利润的最大化 追求与对方互利关系的最追求与对方互利关系的最佳化佳化市场风险市场风险 大大 小小 了解对方文化背景了解对方文化背景 没有必要没有必要 非常必要非常必要 最终结果最终结果 未超出未超出“营销渠道营销渠道”的的概念范围概念范围 超出超出“营销渠道营销渠道”的概念的概念范畴，可能成为战略伙伴，范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络发展成为营销网络 Company Logo2.3.2 关系营销的层次关系营销的层次1）关系营销的层次）关系营销的层次 主要可以分为三个层次：一级关系营销、二主要可以分为三个层次：一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。级关系营销和三级关系营销。 三个层级的关系营销依次加大了企业为维护三个层级的关系营销依次加大了企业为维护与顾客的关系的投入，并且也是一个比一个与顾客的关系的投入，并且也是一个比一个更有效的。三者之间不是互相排斥的（如图更有效的。三者之间不是互相排斥的（如图2-3）Company Logo 图2-3 关系营销层次之间的关系三级关系营销（结构性、系统性联系）二级关系营销（社会性联系）一级关系营销（财务性联系）Company Logo2.3.3 关系营销的类型及其选择关系营销的类型及其选择1）关系营销的类型）关系营销的类型 按照企业与顾客关系的水平不同，关系营按照企业与顾客关系的水平不同，关系营销可以分为五种类型销可以分为五种类型 ：（1）基本关系营销。）基本关系营销。 （2）被动式关系营销。）被动式关系营销。 （3）负责式关系营销。）负责式关系营销。 （4）主动式关系营销。）主动式关系营销。 （5）伙伴式关系营销。）伙伴式关系营销。 Company LogoCompany Logo2）关系营销的选择）关系营销的选择 在明确了上述五种顾客关系的类型的基在明确了上述五种顾客关系的类型的基础上，企业可以根据其顾客或分销商数础上，企业可以根据其顾客或分销商数量的多少、产品或服务边际利润水平的量的多少、产品或服务边际利润水平的高低来选择关系营销的类型（如图高低来选择关系营销的类型（如图2-4所示）。所示）。Company Logo 图图2-4 企业与顾客关系营销的选择企业与顾客关系营销的选择 产品或服务的边际利润顾客/分销商的数量高 中 低多 中 少或注：基本关系被动式关系负责式关系主动式关系伙伴式关系Company Logo复习思考题复习思考题1.简述总顾客价值的构成。简述总顾客价值的构成。2.顾客总成本有哪些成本构成？顾客总成本有哪些成本构成？3.试述如何通过价值链实现顾客让渡价值？试述如何通过价值链实现顾客让渡价值？4.试述价值让渡网络与顾客让渡价值关系。试述价值让渡网络与顾客让渡价值关系。5.请简述顾客让渡价值与顾客满意的关系。请简述顾客让渡价值与顾客满意的关系。6.顾客终身价值的含义是什么？顾客终身价值的含义是什么？7.顾客资产的含义是什么？请你谈谈对顾客顾客资产的含义是什么？请你谈谈对顾客资产的构成的理解。资产的构成的理解。Company Logo8.什么是忠诚顾客？顾客忠诚的特征有哪些？什么是忠诚顾客？顾客忠诚的特征有哪些？9.衡量顾客忠诚度应通过哪几个方面？衡量顾客忠诚度应通过哪几个方面？10.简述顾客的发展过程？简述顾客的发展过程？11.试述你对客户关系管理的理解？试述你对客户关系管理的理解？12.关系营销与交易营销之间存在怎样的区别关系营销与交易营销之间存在怎样的区别？13.简述关系营销的层次。简述关系营销的层次。14.简述关系营销的类型。简述关系营销的类型。Company LogoLOGO