目录目录 活动背景活动目的创意思路活动流程创意阐述氛围描述上海通用别克、雪佛兰在华中地区的市场不断拓展，形成良好的发展形势。湖北三环集团成为湖北汽车市场的重要力量，在2009继续发展壮大集团力量，前瞻市场发展前景，将上海通用别克、雪佛兰新4S店驻入武汉高新科技开发区光谷要地。2009年11月，武汉光谷将建成集整车销售、维修服务、精品装饰为一体的综合性汽车服务店，也是华中地区规模最大，配备设施最齐全的别克汽车中心，号称华中地区别克旗舰店。同时，上海通用雪佛兰新店落成，全新展厅设计，也将上海通用雪佛兰全系车型精彩演绎。活动背景活动背景 品牌知名度品牌知名度提高上海通用旗下别克和雪佛兰的品牌知名度，增强品牌影响力。企业知名度企业知名度提高三环集团的企业知名度，提高社会知名度。新店新风貌新店新风貌邀约政府领导和媒体，参观访问新店风貌，展现新店美好形象，扩大企业影响力。活动目的活动目的 创意思路创意思路 本次开业盛典可分为：两个思路，三个主题区。两个思路两个思路外场： 简约、科技、大气、隆重简约、科技、大气、隆重。用简约、富有意义的方式举行开业庆典，邀约重要领导出席，以科技手段打造高规格仪式，体现隆重的中式开业典礼，凸显美好的意义。展厅：高规格、彰显品牌魅力高规格、彰显品牌魅力。在结束外场开业盛典后，嘉宾们随意的参观体验展厅。别克展厅将以高贵、典雅的格调布置并安排演出。雪佛兰展厅则切合独特的品牌文化，精彩演绎活力，设计年轻时尚的电玩互动体验区。三个主题区三个主题区外场：”双店同庆“ 别克光谷展厅：”品味之旅“雪佛兰光谷展厅：”未来之旅“10：00-10：30 嘉宾签到10：30-10：35 主持开场10：35-10：45 升旗仪式10：45-10：55 领导致辞10：55-11：00 瑞狮献福11：00-11：05 启动仪式11：05-11：10 授牌仪式11：10-11：15 节目表演 11：15-12：00 展厅参观 媒体专访12：00-14：00 答谢午宴 活动流程活动流程 创意阐述创意阐述 卷轴签到卷轴签到 采用装裱精美的空白卷轴签到，画面上体现活动主题。为出席本次活动的嘉宾将名字用马克笔在卷轴上签到。创意阐述创意阐述 升旗仪式升旗仪式 时值伟大祖国六十华诞，在新店开业仪式开始，现场升国旗，表达对伟大祖国的组合，另一方面在庄严的升旗仪式下见证新店新开始。 在庄严的升国旗仪式之后，将三环集团、上海通用、上海通用别克、上海通用雪佛兰的旗帜也升起。 本案建议：集团、光谷别克、光谷雪佛兰三店分别派出一名优秀员工进行升旗仪式。创意阐述创意阐述 瑞狮献福瑞狮献福 以舞狮热场，穿插在剪彩仪式中。瑞狮吐福，烘托现场热烈氛围。创意阐述创意阐述 开业仪式开业仪式两颗晶球，分别有上海通用、上海通用雪佛兰的LOGO，两位新店总经理将同时触摸水晶球。触摸水晶球的同时，水晶球上出现品牌LOGO，激昂的音乐响起，LED大屏幕由统一的开业盛典的画面分成两块，同时展示上海通用别克和雪佛兰的宣传片。（后附详细脚本及效果图）（后附详细脚本及效果图）方案中涉及图片仅供参考。方案中涉及图片仅供参考。创意阐述创意阐述 内容内容LED1LED2仪式前准备主题开业庆典画面触摸水晶球，大屏幕分开上海通用别克宣传片上海通用雪佛兰宣传片宣传短片结束上海通用别克LOGO上海通用雪佛兰LOGO开业仪式（开业仪式（LED画面）画面）创意阐述创意阐述 授牌仪式授牌仪式 邀请上海通用领导以及别克店和雪弗兰店的领导上台。由上海通用领导将新店的牌照授予给两家特约店领导，象征着光谷店此刻正式开业了。创意阐述创意阐述 大型演出大型演出 邀请专业歌舞团舞者，表演欢庆、大气的舞蹈，能够体现盛世华章，双店同庆的氛围。创意阐述创意阐述 媒体专访媒体专访 开业现场邀请湖北区域主流媒体记者，现场安排媒体专访，对上海通用领导以及新店领导进行专访。创意阐述创意阐述 展厅参观展厅参观 开业仪式结束后，由两店领导陪同上海通用及政府部门领导参观新店展厅及售后车间。车间用红地毯铺设专门的参观通道，并用隔离护栏勾勒路线。沿参观线由美女员工为领导嘉宾介绍各个区域，同时媒体记者跟拍全程。 创意阐述创意阐述 -“品味之旅品味之旅”上海通用别克上海通用别克品味音乐品味音乐结合全新一代别克的优雅与品位，让亲临现场的每一位嘉宾都来感受一次优雅的音乐之旅。音乐演奏建议：优雅-大小提琴。视觉的盛宴视觉的盛宴-车模演绎车模演绎根据车型风格，配合美女车模的演绎，嘉宾参观展厅，感受车与典雅气质美女的完美结合，全新一代的别克高雅气质自然流淌。创意阐述创意阐述 -“品味之旅品味之旅”上海通用别克上海通用别克浓情咖啡浓情咖啡 展厅一角专设咖啡体验区，咖啡豆的精致研磨、煮泡，成为美丽的视觉、味觉、嗅觉享受。创意阐述创意阐述 -“品味之旅品味之旅”上海通用别克上海通用别克变形金刚秀变形金刚秀邀请变形金刚发烧友携带自己的变形金刚藏品在展厅进行展示，让每一位参加活动的嘉宾重温儿时的回忆，同时产生“变形金刚雪佛兰”的品牌联想。将“大黄蜂”、“擎天柱”、“霸天虎”等经典角色与雪佛兰的车模放在一起，放在高档真丝包装盒内进行展示，高档而又不失动感。巨型变形金刚秀。巨型变形金刚秀。展厅内布置巨型变形金刚模型，为现场造势。创意阐述创意阐述 -”未来之旅未来之旅“上海通用雪佛兰上海通用雪佛兰“变形金刚变形金刚”时尚电玩互动时尚电玩互动雪佛兰的活力风格引领时尚年轻一族人追捧，现在风靡年轻群体的互动健身游戏will，为本次活动增添活力。现场设置游戏互动区，让参观的人通过现场游戏互动，感受展厅品牌活力。游戏特别设计”变形金刚“系列游戏。通过参与互动游戏获取小礼品。创意阐述创意阐述 -”未来之旅未来之旅“上海通用雪佛兰上海通用雪佛兰动感炫酷动感炫酷“克鲁兹克鲁兹”雪佛兰克鲁兹将会特别设计展区，用跑道等造型将主推车型克鲁兹展示给大家，更生动的体现克鲁兹的运动、时尚内涵。创意阐述创意阐述 -”未来之旅未来之旅“上海通用雪佛兰上海通用雪佛兰时尚科技车模时尚科技车模雪佛兰全系车型由车模演绎。车模着装风格以活力、科技、未来色彩为主旋律，体现品牌文化。创意阐述创意阐述 -”未来之旅未来之旅“上海通用雪佛兰上海通用雪佛兰展厅外悬挂竖幅，内容为邀请的政府政府及各企事业单位企事业单位以及集团兄弟单位集团兄弟单位的开业贺词。新店沿途道路布置刀旗，起到宣传与指引的作用。外场设置精致简约的司仪台，领导上台以及开业仪式通过铺设红地毯的阶梯走上小舞台，寓意步步高升。 氛围描述氛围描述 在别克新店与雪佛兰新店之间设立外场主活动区域；主背景采用高档次弧形木结构造型，以浅色系为主色调，典雅高贵；主背景前设置可以滑动的两块LED大屏幕，用于营造气势恢宏的开业效果。LED大屏可分可合，配合现场流程环节。氛围描述氛围描述 活动预案活动预案 为满足场地要求，并最大化宣传开业效果，本次开业盛典暂定为外场。活动正式开始前一周，广告公司及经销商双方密切关注天气变化，如出现雨天等坏天气的因素，并共同协商讨论，制定对策。现制定应急预案如下：紧急情况紧急情况应急预案应急预案活动当天下雨外场主活动区域搭建巨型帐篷，为嘉宾准备150把雨伞4S店供电功率不足准备发电机停电Thanks !Thanks !品牌形象品牌形象 VS VS 广告广告大家都在谈品牌，大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗品牌不就是产品名吗? ?何为何为“品牌品牌”？品牌与产品之间的关系？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。为品牌下定义吧！为品牌下定义吧！史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证品牌再保证品牌再保证一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。品牌经验品牌经验品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌个性品牌个性品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人个人/ /社交性品牌价值社交性品牌价值品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形成品牌的过程产品品牌产品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保证证品牌经验品牌经验VS。产品经验产品经验品品牌牌个个性性货真价实货真价实的标志的标志满意的满意的保证保证完整的品牌完整的品牌个人品牌价值个人品牌价值社交品牌价值社交品牌价值品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，消费者拥有品牌，生产者拥有生产者拥有“品牌资产品牌资产”“品牌资产品牌资产”何以如此热门何以如此热门? ?未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。 - 行销专家 Larry Light品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差值高或低，至少能以下列项目看出差异：异：高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。品牌资产的元素品牌资产的元素品牌忠诚度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品质认知度 Preceived Quality品牌联想 Brand Association品牌忠诚度品牌忠诚度Brand Loyalty消费者对品牌的忠诚层次可分为：消费者对品牌的忠诚层次可分为：无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者-对品牌引以为傲。品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性品牌知名度品牌知名度Brand Awareness品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度判断品牌知名度的4个层级：品牌知名度的价值品牌知名度的价值品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。品质认知度品质认知度 Preceived Quality品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image品质认知度的价值品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸品牌联想品牌联想Brand Association品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：品牌联想所产生的价值：差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌资产与消费者接受的程品牌资产与消费者接受的程度度消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度情感阶段 Affective Stage- 品牌联想/品牌形象行为阶段 Behavior Stage - 购买风险/品质认知/品牌忠诚每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche)我该如何着手？我该如何着手？完成品牌长远目标的步骤完成品牌长远目标的步骤BRANDVISION-THEPROCESSBrand Identity品牌特征品牌特征Brand Audit品牌透视品牌透视Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处在什么位置？品牌状况：目前我们处在什么位置？Brand Architecture品牌构筑品牌构筑Brand Vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？Brand Audit品牌透视品牌透视品牌把脉-消费者调研质化研究开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。调研的陷阱我们目前在市场我们目前在市场(消费者心目中消费者心目中)的位置？的位置？ 飞利浦目前的市场位置？飞利浦目前的市场位置？在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。“大” 但“老” 的品牌联想。Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？品牌状况：目前我们处于什么位置？谁是我们最主要的竞争对手？谁是我们最主要的竞争对手？ 他们强弱项各在哪里？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？而我们的强弱项又在哪里？ SWOT分析分析强项强项 Strengths弱项弱项 Weaknesses机会机会 Opportunities威胁威胁 ThreatsBrand Architecture品品 牌牌 构构 筑筑Brand Vision： Where we want to be？品牌长远目标品牌长远目标： 未来我们想到达什么位置？未来我们想到达什么位置？Brand Essence/Philosophy品牌特质品牌特质/理念理念广告扮演什么角色？广告扮演什么角色？联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”Brand Vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置品牌长远目标：未来我们想达到什么位置Brand Essence/Philosophy (portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质品牌特质/理念理念(个性个性, 信息信息, 利益点利益点, 语调语调, 通路通路, 目标受众目标受众)CommunicationStrategy(objectives,strategies)沟通策略：目标沟通策略：目标, 策略策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略文案策略, 主要的视觉识别主要的视觉识别BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources) )品牌识别的要素品牌识别的要素(形象形象, 格调，格式格调，格式, 文案文案, 资源资源)SP/Event Marketing促销促销/专题项目专题项目Retail/POS/PresenceBTL零售零售/售点活动售点活动Digital&DirectorMarketing互动传播互动传播/直效行销直效行销PR公关公关Advertising广告广告产品产品/包装包装有特色的产品陈列, 突出产品特性大众传播媒介大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者目标消费者口碑口碑销售人员销售人员消费者接触消费者接触以上每一点的接触对于传递信息都非常重要, 同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处, 无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性, 随着时间的深入, 整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。品牌形象品牌形象 VS VS 广告广告大家都在谈品牌，大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗品牌不就是产品名吗? ?何为何为“品牌品牌”？品牌与产品之间的关系？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。为品牌下定义吧！为品牌下定义吧！史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证品牌再保证品牌再保证一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。品牌经验品牌经验品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌个性品牌个性品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人个人/ /社交性品牌价值社交性品牌价值品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形成品牌的过程产品品牌产品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保证证品牌经验品牌经验VS。产品经验产品经验品品牌牌个个性性货真价实货真价实的标志的标志满意的满意的保证保证完整的品牌完整的品牌个人品牌价值个人品牌价值社交品牌价值社交品牌价值品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，消费者拥有品牌，生产者拥有生产者拥有“品牌资产品牌资产”“品牌资产品牌资产”何以如此热门何以如此热门? ?未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。 - 行销专家 Larry Light品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差值高或低，至少能以下列项目看出差异：异：高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。品牌资产的元素品牌资产的元素品牌忠诚度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品质认知度 Preceived Quality品牌联想 Brand Association品牌忠诚度品牌忠诚度Brand Loyalty消费者对品牌的忠诚层次可分为：消费者对品牌的忠诚层次可分为：无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者-对品牌引以为傲。品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性品牌知名度品牌知名度Brand Awareness品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度判断品牌知名度的4个层级：品牌知名度的价值品牌知名度的价值品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。品质认知度品质认知度 Preceived Quality品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image品质认知度的价值品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸品牌联想品牌联想Brand Association品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：品牌联想所产生的价值：差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌资产与消费者接受的程品牌资产与消费者接受的程度度消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度情感阶段 Affective Stage- 品牌联想/品牌形象行为阶段 Behavior Stage - 购买风险/品质认知/品牌忠诚每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche)我该如何着手？我该如何着手？完成品牌长远目标的步骤完成品牌长远目标的步骤BRANDVISION-THEPROCESSBrand Identity品牌特征品牌特征Brand Audit品牌透视品牌透视Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处在什么位置？品牌状况：目前我们处在什么位置？Brand Architecture品牌构筑品牌构筑Brand Vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？Brand Audit品牌透视品牌透视品牌把脉-消费者调研质化研究开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。调研的陷阱我们目前在市场我们目前在市场(消费者心目中消费者心目中)的位置？的位置？ 飞利浦目前的市场位置？飞利浦目前的市场位置？在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。“大” 但“老” 的品牌联想。Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？品牌状况：目前我们处于什么位置？谁是我们最主要的竞争对手？谁是我们最主要的竞争对手？ 他们强弱项各在哪里？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？而我们的强弱项又在哪里？ SWOT分析分析强项强项 Strengths弱项弱项 Weaknesses机会机会 Opportunities威胁威胁 ThreatsBrand Architecture品品 牌牌 构构 筑筑Brand Vision： Where we want to be？品牌长远目标品牌长远目标： 未来我们想到达什么位置？未来我们想到达什么位置？Brand Essence/Philosophy品牌特质品牌特质/理念理念广告扮演什么角色？广告扮演什么角色？联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”Brand Vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置品牌长远目标：未来我们想达到什么位置Brand Essence/Philosophy (portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质品牌特质/理念理念(个性个性, 信息信息, 利益点利益点, 语调语调, 通路通路, 目标受众目标受众)CommunicationStrategy(objectives,strategies)沟通策略：目标沟通策略：目标, 策略策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略文案策略, 主要的视觉识别主要的视觉识别BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources) )品牌识别的要素品牌识别的要素(形象形象, 格调，格式格调，格式, 文案文案, 资源资源)SP/Event Marketing促销促销/专题项目专题项目Retail/POS/PresenceBTL零售零售/售点活动售点活动Digital&DirectorMarketing互动传播互动传播/直效行销直效行销PR公关公关Advertising广告广告产品产品/包装包装有特色的产品陈列, 突出产品特性大众传播媒介大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者目标消费者口碑口碑销售人员销售人员消费者接触消费者接触以上每一点的接触对于传递信息都非常重要, 同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处, 无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性, 随着时间的深入, 整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。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