第二章第二章 市场营销战略规划市场营销战略规划和营销管理过程和营销管理过程1学习目标学习目标（1 1）了解市场营销战略的概念特征及层次）了解市场营销战略的概念特征及层次（2 2）掌握市场营销战略规划的制度步骤，重点掌握分析业务）掌握市场营销战略规划的制度步骤，重点掌握分析业务组合采用的波士顿矩阵法和三种增长战略组合采用的波士顿矩阵法和三种增长战略（3 3）对竞争性定位战略与竞争性营销战略有一定的了解和认）对竞争性定位战略与竞争性营销战略有一定的了解和认识识（4 4）了解企业营销的管理过程）了解企业营销的管理过程2 市场营销战略概述市场营销战略概述 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤 竞争性定位战略与竞争性营销战略竞争性定位战略与竞争性营销战略 企业的市场营销管理过程企业的市场营销管理过程3案例案例克莱斯勒汽车公司克莱斯勒汽车公司 20 20世纪世纪7070年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司都年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司都陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到19801980年亏损额累年亏损额累计达到计达到14.714.7亿美元，濒临破产。亿美元，濒临破产。 究其原因，主要是战略决策失误，这些美国公司长期以大究其原因，主要是战略决策失误，这些美国公司长期以大型、豪华、舒坦但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问型、豪华、舒坦但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果当前能源危机突然发生时措手不及，无力与日本汽车题，结果当前能源危机突然发生时措手不及，无力与日本汽车相抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市相抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市场。因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。场。因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。 后来该公司聘用了著名企业家李后来该公司聘用了著名企业家李 . .亚科卡，作出正确的战亚科卡，作出正确的战略决策，才转危为安，重新发展起来。略决策，才转危为安，重新发展起来。4 克莱斯勒在二十世纪三十年代的销售额已经排到了美克莱斯勒在二十世纪三十年代的销售额已经排到了美国企业行业的第二位，超过了福特，而克莱斯勒在二十世国企业行业的第二位，超过了福特，而克莱斯勒在二十世纪七十年代早已稳居北美三大汽车公司之一，不仅如此，纪七十年代早已稳居北美三大汽车公司之一，不仅如此，在石油危机爆发之前克莱斯勒在人力资源，财务，生产管在石油危机爆发之前克莱斯勒在人力资源，财务，生产管理，营销，物流，采购等等各个方面几乎表现得都很完美，理，营销，物流，采购等等各个方面几乎表现得都很完美，内部管理和外部市场都运转的相当好，没有人会怀疑这样内部管理和外部市场都运转的相当好，没有人会怀疑这样的公司会出问题。的公司会出问题。 一个内部管理没有任何大问题的大公司为什一个内部管理没有任何大问题的大公司为什么在石油危机中奄奄一息，频临破产呢？么在石油危机中奄奄一息，频临破产呢？ 5 企业战略企业战略是企业为实现各种特定目标以求是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 克莱斯勒的克莱斯勒的失误在于失误在于忽视了全局性、长远性的问题，忽视了全局性、长远性的问题，就是能源问题，这就是一个战略问题（根源所在）。就是能源问题，这就是一个战略问题（根源所在）。6一、战略的概念和特征一、战略的概念和特征n（一）（一）战略的战略的5Pn从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）。n从企业过去发展的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。n从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）。n从企业层次来看，战略则表现为一种观念（Perspective）。 n从企业竞争来看，战略也表现为在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。 第一节第一节 市场营销战略概述市场营销战略概述7 （二）（二）战略战略特征特征 n（1）全局性n（2）长远性n（3）导向性n（4）竞争性n（5）纲领性n（6）稳定性8 第一节第一节 市场营销战略概述市场营销战略概述二二、战略、战略层次层次 第一节第一节 市场营销战略概述市场营销战略概述9三三、市场营销战略与企业战略的传统关系市场营销战略与企业战略的传统关系 第一节第一节 市场营销战略概述市场营销战略概述 （一）企业战略 （二）市场营销战略在企业战略不同层次中的作用 （三）二者的传统关系 10战略规划战略规划 是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。即企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所即企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。采取的一系列重大步骤。 也可以这样理解，把战略规划看作企业的生命线，它也可以这样理解，把战略规划看作企业的生命线，它是企业一切工作都必须遵循的总纲，一切业务活动都必须是企业一切工作都必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以战略规划所规定的任务和目标为转移。以战略规划所规定的任务和目标为转移。 第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤 企业任务企业任务 企业目标企业目标业务组合业务组合 新业务计划新业务计划11n一、认识和界定企业任务认识和界定企业任务n二、分析外部市场环境二、分析外部市场环境 n三、分析企业内部环境三、分析企业内部环境n四、确定目标市场四、确定目标市场n五、分析业务组合，合理有效分配资源五、分析业务组合，合理有效分配资源n六、确定营销组合，制定整体战略六、确定营销组合，制定整体战略第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤12我们的企业是干什么的？我们的企业是干什么的？1我们的顾客是谁？我们的顾客是谁？2 我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？3我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？4我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？5德德鲁鲁克克曾曾经经提提出出下下面面这这样样五五个个问问题题第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤一、认识和界定企业任务认识和界定企业任务13 这这五五个个问问题题就就是是企企业业任任务务的的主主要要内内容容，企企业业如如果果能能够够回回答答这这五五个个问问题题，说说明明企企业业已已经经确确定定了了企企业业的的任任务。务。 企企业业任任务务回回答答企企业业所所进进入入的的行行业业，所所经经营营的的业业务务，顾客是谁，企业未来的营销方向。顾客是谁，企业未来的营销方向。 企企业业任任务务是是企企业业战战略略的的基基础础和和出出发发点点。规规定定了了在在一一定定时时期期内内，企企业业工工作作的的业业务务性性质质、经经营营范范围围和和服服务务对象。确定企业任务是战略规划的第一步。对象。确定企业任务是战略规划的第一步。第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤14人口人口1政治政治2 经济经济3文化文化4技术、自然环境等技术、自然环境等5第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤二二、分析外部市场环境分析外部市场环境15企业高层企业高层1各部门各部门2 供应者供应者3其它其它4第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤三三、分析内部市场环境分析内部市场环境16 四、确定目标市场四、确定目标市场 目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场，之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场营销场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。组合，以满足目标市场的需要。第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤17 五、分析业务组合，合理有效分配资源五、分析业务组合，合理有效分配资源 业务组合合：企企业将将资金金投投入入本本企企业的的内内部部以以产品品为单位位的的各部各部门的比例。的比例。 业务组合合计划划决决定定哪哪些些业务应当当发展展，哪哪些些业务应当当维持持，哪哪些些业务应当当缩减减，哪哪些些业务应当当淘淘汰汰，以以制制定定企企业最最佳佳的的业务投投资组合。合。 分析分析业务组合的基合的基础：资源的有限性源的有限性。 第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤18 五、分析业务组合，合理有效分配资源五、分析业务组合，合理有效分配资源第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤191 1、首先是建立矩阵，以市场相对占有率为横坐标，以市、首先是建立矩阵，以市场相对占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标场增长率为纵坐标。2 2、计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增、计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵。长率并放入矩阵。第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤五、分析业务组合，合理有效分配资源五、分析业务组合，合理有效分配资源203 3、分析四类业务特征。、分析四类业务特征。问题类：高市场增长率，低相对市场份额。问题类：高市场增长率，低相对市场份额。 明星业务：高速增长市场中的市场领导者。明星业务：高速增长市场中的市场领导者。 现金牛业务：年增长率现金牛业务：年增长率10%10%以下，较大的市场份额。以下，较大的市场份额。 瘦狗类业务：市场增长率低缓，相对市场份额也低的业务。瘦狗类业务：市场增长率低缓，相对市场份额也低的业务。 第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤五、分析业务组合，合理有效分配资源五、分析业务组合，合理有效分配资源21第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤五、分析业务组合，合理有效分配资源五、分析业务组合，合理有效分配资源4 4、作出正确的决策分析。、作出正确的决策分析。 拓展策略拓展策略 维持策略维持策略 收割策略收割策略 放弃策略放弃策略22第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤六六、确定营销组合，制定整体战略确定营销组合，制定整体战略（一）密集型增长战略（一）密集型增长战略（二）一体化增长战略（二）一体化增长战略（三）多元化增长战略（三）多元化增长战略23 通过加强调研通过加强调研和宣传，利用和宣传，利用现有产品、在现有产品、在现有的市场上现有的市场上争取扩大市场争取扩大市场份额、增加销份额、增加销售数量，以达售数量，以达到扩大企业业到扩大企业业务为目的。务为目的。 通过增加市场开通过增加市场开发费用和促销费发费用和促销费用，利用现有产用，利用现有产品，以现有市场品，以现有市场为基础不断向外为基础不断向外扩张，开辟新的扩张，开辟新的市场，以达到扩市场，以达到扩大业务的目的。大业务的目的。 通过现有产品通过现有产品进行改进，使进行改进，使现有产品以新现有产品以新的姿态投放到的姿态投放到现有市场上，现有市场上， 以增强竞争力，以增强竞争力，扩大销售业务扩大销售业务的一种战略。的一种战略。 市场渗透市场渗透 市场开发市场开发 产品开发产品开发第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤六六、确定营销组合，制定整体战略确定营销组合，制定整体战略（一）密集型增长战略（一）密集型增长战略24第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤六六、确定营销组合，制定整体战略确定营销组合，制定整体战略（二）一体化增长战略（二）一体化增长战略 纵向一体化纵向一体化一体化战略一体化战略 横向一体化横向一体化前前向向一一体体化化纵纵向向一一体体化化25第二节第二节 市场营销战略规划的制定步骤市场营销战略规划的制定步骤六六、确定营销组合，制定整体战略确定营销组合，制定整体战略（三）多元化增长战略（三）多元化增长战略多元化战略多元化战略 同同心心多多元元化化综综合合多多元元化化 横横向向多多元元化化一、竞争性定位战略一、竞争性定位战略n1.成本领先战略n2.差异化战略n3.聚焦战略第三节第三节 竞争性定位战略与竞争性定位战略与竞争性营销战略竞争性营销战略27n二、竞争性营销战略二、竞争性营销战略n（一）市场领导者竞争战略n（二）市场挑战者竞争战略n（三）市场追随者竞争战略n（四）市场补缺者竞争战略第三节第三节 竞争性定位战略与竞争性定位战略与竞争性营销战略竞争性营销战略28 营销管理过程：营销管理过程： 指的是识别，分析，选择和发掘市场营销指的是识别，分析，选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，以及企业与他最佳的市场机会相适应的过程。以及企业与他最佳的市场机会相适应的过程。第四节第四节 企业的市场营销管理过程企业的市场营销管理过程29 营销管理过程：营销管理过程： 指的是识别，分析，选择和发掘市场营销指的是识别，分析，选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，以及企业与他最佳的市场机会相适应的过程。以及企业与他最佳的市场机会相适应的过程。第四节第四节 企业的市场营销管理过程企业的市场营销管理过程30一、分析市场机会分析市场机会 分析市场机会，是企业实际市场营销工作的首要任务，分析市场机会，是企业实际市场营销工作的首要任务，是以后各项营销工作的基础。包括寻找发现市场机会和分析是以后各项营销工作的基础。包括寻找发现市场机会和分析评估市场机会两项内容。评估市场机会两项内容。第四节第四节 企业的市场营销管理过程企业的市场营销管理过程31二、选择目标市场选择目标市场 目标市场目标市场是企业准备进入为之服务并占领的市场。是企业准备进入为之服务并占领的市场。市场细分市场细分是企业选择目标市场的有效手段与方法。是企业选择目标市场的有效手段与方法。 第四节第四节 企业的市场营销管理过程企业的市场营销管理过程32三、设计市场营销组合设计市场营销组合 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。第四节第四节 企业的市场营销管理过程企业的市场营销管理过程334P4P（市场营销组合基本框架）（市场营销组合基本框架） n产品产品productn价格价格pricen渠道渠道placen促销促销promotion 34四、控制市场营销四、控制市场营销年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制第四节第四节 企业的市场营销管理过程企业的市场营销管理过程35 英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在的消费者，调英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在的消费者，调查其需求，结论如下：普及市场（查其需求，结论如下：普及市场（60%60%），对各类油漆产品），对各类油漆产品均有潜在需求，但该企业无力参与竞争。另有四个细分市均有潜在需求，但该企业无力参与竞争。另有四个细分市场各占市场场各占市场10%10%的份额。的份额。 家庭主妇。不懂室内装修需何种油漆，但求质量好，家庭主妇。不懂室内装修需何种油漆，但求质量好，效果美观，且油漆商能提供设计。效果美观，且油漆商能提供设计。 油漆工助手。需购买质量较好的油漆替住户装修，油漆工助手。需购买质量较好的油漆替住户装修，一向从老式金属器具店或木材厂购买。一向从老式金属器具店或木材厂购买。 老油漆技工。一向不买调好的油漆，只买颜料和油老油漆技工。一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配。料自己调配。 价格敏感的青年夫妇。收入低，租公寓居住，按英价格敏感的青年夫妇。收入低，租公寓居住，按英国习惯，公寓住户须油漆住房，以保护房屋。他们购买油国习惯，公寓住户须油漆住房，以保护房屋。他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但价格须便宜。漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但价格须便宜。36 经过对市场需求及竞争者情况的研究，该厂决定选经过对市场需求及竞争者情况的研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定相应市场营销组合：择青年夫妇作为目标市场，并制定相应市场营销组合： 产品：经营少量不同颜色及包装的油漆，并据顾客产品：经营少量不同颜色及包装的油漆，并据顾客喜爱随时增加、改变或取消颜色品种和装罐的大小。喜爱随时增加、改变或取消颜色品种和装罐的大小。 分销：产品送抵顾客住处的每一家零售店，目标市分销：产品送抵顾客住处的每一家零售店，目标市场内若出现新的商店，设法将其纳入经销网。场内若出现新的商店，设法将其纳入经销网。 价格：保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，价格：保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不随其他厂家调整价格。也不随其他厂家调整价格。 促销：以促销：以“低价、满意的质量低价、满意的质量”为号召，适应目标为号召，适应目标市场消费者的需求特点。变换使用广告媒体与版本，创市场消费者的需求特点。变换使用广告媒体与版本，创造新颖形象。造新颖形象。37