上海立超房地产顾问有限公司2012年11月2梳理市场明确方向调研目的区域处于规划发展初期市场不成熟、需培育商圈内有大型商业竞品周边人口少项目商业指标量较大控制商业体量初期仅做社区生活配套，满足生活需求招商加盟自营多手段组合培育市场3思路及方法p商业现状p竞品分析p市场总结p客群定位p主题形象p功能设置p宏观背景p区域属性p本体分析p商家访谈p招商方向项目诉求项目认知市场研究项目定位业态规划p辐射人口p定位依据p规模定位p价值分析p业态落位提出目的分析问题研究结论反馈验证商业策略商户访谈发展策略目录目录 CONTENTSCONTENTS01 01 宏观篇宏观篇02 02 区域篇区域篇03 03 本体篇本体篇04 04 市场篇市场篇05 05 定位篇定位篇06 06 规划篇规划篇07 07 招商篇招商篇宏观篇01上海市宏观背景闵行区宏观背景宏观背景总结6上海市概况l上海位于中国大陆海岸线中部长江口，拥有中国最大外贸港口和最大工业基地；l四大直辖市之一，中国国家中心城市，国际经济中心、国际金融中心、国际贸易中心和国际航运中心；l上海是一座新兴的旅游城市，有深厚近代城市文化底蕴和众多历史古迹，举办过世博会，上海已成为国际大都市。l至2010年第六次人口普查，全市常住人口总数为2301.91万人。7国民生产总值u上海2011年GPD达到了19195亿元，人均GDP达到了82560元，两项指标均位列全国首位。闵行区2011年GDP为1483.98亿元，位列全市第5位；人均GDP为60346元，位列全市第6位。8地方财政收入u上海2011年财政收入增长较快，达到3429.83亿元，完成预算收入的110.5。商业、金融等服务业的财政收入增幅均在20%以上，对财政收入增长的支撑作用进一步增强。u闵行地方财政收入增长较快，但是隶属地方财政收入比例较少，占全市比重不足5%。9地方财政支出u上海2011年财政支出快速提高，全市本级地方财政支出预算1275亿元，同比下降0.3。社会保障、医疗卫生、住房、文化和社会公共安全等支出416.1亿元。u闵行区总体财政支出占全市比例较低，但2011年财政支出增幅较高，财政赤字达到36.24亿元。10社会固定资产u上海社会固定资产投资总额从2011年开始重新稳步发展，其中第三产业投资3752.64亿元，增长0.2%；战略性新兴产业投资额507.19亿元，比上年增长9.5%。u受2011年房地产调控及国际贸易市场走弱影响，闵行区去年社会固定资产投资总额增长受阻，但仍能维持2010年同期水平。截至今年上半年全区社会固定资产投资总额123.13亿元，其中房地产投资增长5.6%。11居民消费价格指数u上海2011年居民消费价格指数(CPI)为105.2，同比上涨5.2%，其中食品类价格上涨10.8%，服务项目价格上涨3.9%。u上海2011年人均消费支出为25102元，为全国最高。按可比价格计算为23861元，与2010年基本持平，可见本市居民消费逐步持稳健态势，需要发展新兴商业业态拉动居民消费能力。12社会消费品零售总额u2011年社会消费品零售总额6777.11亿元，同比增长12.3%，消费规模创下本市历史新高，在全国排名仅次于北京，处于领先位置。u2011年闵行区社会消费品零售总额突破500亿元大关，同比增长13.7%。13人均年可支配收入u上海2011年人均年可支配收入仍位列全国首位，达到36230，同比增幅为11.58%，低于全国增幅水平。u闵行区人均年可支配收入与本市人均收入值有较明显差距，2011年全区人均可支配收入为30578元，增幅略高于全市水平。14房地产开发投资u上海2011年房地产开发投资首次突破2000亿元，达到2170.31亿元，比上年增长9.58，占全社会固定资产投资的42.8。商业用房投资236.05亿元，下降3.5，占房地产开发投资10.9。u受到国家宏观调控政策的影响，房地产企业资金总体偏紧，闵行2011年房地产投资183.52亿元，同比增速放缓至5.5%。其中商业营业用房投资8.94亿元，占总投资4.9%。15商品房销售额u在国家出台了多项调控政策后，市场观望情绪浓厚，房地产市场销售量出现下降。2011年，全市商品房销售面积1771.3万平方米，比上年下降13.8；全市2011年商品房销售额同比下降13.2%，为2568.88亿元。u闵行区受到国家调控政策影响为全市最大，全区商品房销售额同比下降25.64%，仅成交227.75亿元，位列全市各区县后列。16商业地产概况上海市历年商业地产新增供应情况n上海每年商业地产新增面积较大，基本保持在400万平方米左右，11年新增供应面积为460.9万平方米。n11年商业地产供应最多的为宝山区，闵行区供应面积14万平方米，占整个上海市新增供应面积为3%。历年商业地产新增供应情况供应面积（万）17商业地产概况上海市历年商业地产成交情况及商铺成交走势n上海历年商业地产整体成交比较平稳，11年商业地产成交面积为369.6万平方米，成交价格达到21824元/。n商铺成交面积历年都保持在100万平方米以上，11年成交面积为186.3万平方米，成交价格为16814元/。历年商业地产成交走势历年商铺类成交走势18商业地产概况商业地产成交价量走势p2012年度商业，商业类成交物业面积有所减少，整体低于办公物业成交面积，且价格也低于办公物业成交价格p12年截止3季度，商铺类物业成交面积为91.7万平方米，成交均价为17173元/，办公类成交面积为103.8万平方米，成交价格达到24316元/。历年商业地产分类成交走势19闵行区概况地理区位位于整个上海的地域腹部，形似一把“钥匙”，黄浦江纵贯其南北，分区为浦东、浦西两部分，东与徐汇区、浦东新区相接；南靠黄浦江与奉贤区相望；西与松江区、青浦区接壤；北与长宁区、嘉定区毗邻；虹桥国际机场位于区境边沿。区域交通区域内的虹桥国际机场、铁路、港口、轨道交通、高速公路、外环线、城市道路，构筑成独特的立体化交通网络。区域人口全区下辖9个镇、3个街道、1个市级工业区。至2009年末，全区常住人口181.43万人，其中外来人口74.61万人。20闵行区GDPp闵行区GDP呈逐年增长趋势，11年全区GDP总额为1483.08亿元，占上海市GDP的7.73%；p在2011年上海各区GDP排名中闵行区排在第五位；p整个区域增长率出现下降趋势，整体增长缓慢，11年增长率为8.7%。相对07年下降了6.3%。2011年上海各区GDP排名前十（单位亿元）21社会零售消费品总额p全区社会消费品零售总额呈现逐年增长趋势，11年达到500.21亿元，占整个上海市社会消费品总额的7.38%；p整体增长率出现波动情况，但总体都保持在15%左右，11年出现下滑增长率仅13.7%。22人均可支配收入p整个区域人均可支配收入呈现逐年增长趋势，但整体仍低于上海平均水平；p整体增长平稳，整个增长系数基本维持在10%左右，11年增长率为11.58%。全国人均可支配收入排名排名地区名称人均可支配收入（元）1东莞395132深圳365053上海362304温州354315广州344386杭州340657宁波340588厦门335659苏州3324310北京3290323宏观背景总结上海市闵行区l四大直辖市之一，中国国家中心城市，国际经济中心、国际金融中心、国际贸易中心和国际航运中心，全市常住人口总数为2347.46万人；l11年全市GDP排名全国第一，人均GDP居全国第一，城镇居民可支配收入排名全国第三；l受调控政策影响，近期房地产开发投资趋缓，成交面积、金额均有所降低；l商业地产开发在整体市场占比较仅约10%，且新增面积要高于成交面积，市场存在一定存量，商铺成交面积及均价均低于办公类物业。l闵行区位于整个上海的地域腹部，全区下辖9个镇、3个街道、1个市级工业区；l11年全区GDP1483.08亿元，占上海市7.73%；社会消费品零售总额500.21亿元，占上海市7.38%；l城镇居民人均可支配收入低于全市平均水平16%，人均可支配收入存在一定的上升空间；l11年闵行区商业地产供应面积为14万平方米，占整个上海市新增商业地产供应面积3%由于整体宏观经济发展增速趋缓及房地产政策调控，项目开发面临宏观环境一般；闵行区位于整个上海市腹部，经济发展，发展增速快，未来潜力较大；但目前经济状况、人均收入等均低于全市平均水平，现状情况一般。区域篇02一城九镇规划镇区概况区域交通宏观经济城镇总体规划中心新城规划产业规划区域人口区域总结25一城九镇上海“十五”期间规划的“一城九镇”，即松江新城和安亭、罗店、朱家角、枫泾、浦江、高桥、周浦、奉城、堡镇9个镇。p松江新城建成英国风格的新城；p安亭镇建成德国式小城；p浦江镇以意大利式建筑为特色，结合美国城镇风格；p高桥镇建成荷兰式现代化城镇，融入法国和澳大利亚风情；p朱家角镇既凸现本土水乡古镇风貌，又有现代城镇的格调；p奉城镇建成西班牙风格小城；p罗店、枫泾、周浦、堡镇建成欧美特色的小城。26浦江镇概况n浦江镇位于闵行区东南部，黄浦江东岸，外环线以外，属上海郊区范畴。它东接“周康航”大型动迁居住社区，西临黄浦江，南面与奉贤区相依，北迄浦东三林镇经济适用房基地。浦江镇是“一城九镇”中离市中心最近的新城镇。地理区位n浦江镇在整个空间结构上分为中心镇区、东部漕河泾新兴技术开发区浦江高科技园以及南部沿江带高级休闲居住区。镇区构成27区域交通项目行政区域距离市中心浦江新镇闵行17Km高桥新镇浦东20Km罗店新镇宝山28Km松江新城松江30Km嘉安新城嘉定32Km奉城奉贤42Km城桥新城崇明45Km朱家角镇青浦47Km枫泾新镇金山58Km领港新城浦东75Km与市中心人民广场几乎连成一条直线，仅20分钟车程即可到达，与浦东国际机场直线距离约38公里、与虹桥国际机场直线距离约21公里，距徐浦大桥约1.5公里，与人民广场、世博会址、碧海金沙等形成上海黄金轴线项目位置15Km33Km48Km临港新城浦东国际机场人民广场虹桥机场碧海金沙21Km世博会园址28芦恒路站浦江镇站天月路站联航路站航天博物馆站区域交通外环高速公路申嘉高速公路S123S122n对外交通主要依托浦兴路、三鲁路和地铁8号线，其中浦兴路与卢浦大桥相连，自驾40分钟可以到徐家汇。n外环高速公路、申嘉湖高速公路、S123、S122使浦江板块与外部很好的连接在一起。公路交通n地铁8号线是浦江镇名出行的主力，8号线延伸目前正在规划建设中，从航天博物馆站延伸浦江停车场站闵瑞路站规划路站东方一路站汇臻路站。地铁交通29宏观经济闵行各镇区社会消费品总额对比镇区名称2006年2007年2008年2009年2010年华漕镇220906351754421662696554173虹桥镇477803511850519359772091825214梅陇镇328617285364304134533670373236七宝镇276754327495392171446455643275莘庄镇170745192790228686241944318844颛桥镇5756058335102965105847149197马桥镇6746811076113663998吴泾镇1201713662175851637153189浦江镇1090712379155861570766681排名88887p从整个闵行区各镇区社会消费品总额来看，浦江镇在九镇的排名靠后，仅高于马桥镇；p随着近几年的大力发展，镇区消费在2010年有所提升，超过吴泾镇排名第七位，但相对其他镇区的社会消费品总额，还是存在很大差距。单位：万元30中心城区中心城区漕河泾浦江高新科技园区休闲别墅居住区世博森林区域现代农业园区滨江开发预留地城镇总体规划浦江镇在整个空间结构上分为三大区域，中心商务区、东部产业园区、南部高级住宅区。n中心城区：总占地规模10.3平方公里，是一个集居住、旅游、休闲为一体的21世纪新型城市，将建成具有意大利风格的现代“威尼斯”风情小镇。n漕河泾浦江高新科技园区：浦江镇工业区作为“三城七镇”建设的重要组成部分，已列为市级工业区。n现代农业园区：总面积19.58平方公里。n休闲别墅居住区：是一水陆风观级好的三角洲地块，由黄浦江、大冶河、东盐塘合围而成，隔浦星公路与现代农业园区相领。n浦江世博森林区域：是上海规划在建的规模最大、面积最广的市郊五大生态片林。n滨江开发预留地：欢乐湖滨项目，发展高档酒店、商务办公、大型商业为主的现代服务业，规划楼宇建筑面积50万平方米。中心镇区将以居住、办公、商业服务、文化、休闲和旅游为主体功能；东部漕河泾高新技术开发区浦江分园区以高新技术产业为主导（包括闵东工业区和谈家港社区）；南部沿江一带规划有低密度开发的高级休闲居住区，同时保留鲁汇社区。31中心城区中心城区规划本案中心商业带中心城区中心城区规划分成三个组团，形成三个主要功能区：北部北部以高档别墅为主中部中部为公共建筑和商业居住建筑相混合的商住综合区南部南部为多层居住区本案位于北部高档别墅区，人口密度低，目前入住率不足，难以支撑现大规模的商业体量。北广场南广场商业规划：城镇级商业规划（中心商业带、南北广场）小组团社区级商业32区域产业规划全国唯一同时享受经济技术开发区和高新技术开发区优惠政策的开发区漕河泾浦江高科技园内入驻产业特性多为新兴产业，产业从业人员年龄偏年轻产业特性入住公司出口加工区 高新技术产业英业达集团（英顺达、英源达、英业达和英华达等）高科技园汽车、贸易、物流、数码上海汽车工业销售总公司嘉里物流；浙江英王数码等综合配套区休闲娱乐业酒店、旅馆、酒店式公寓、文化场所、休闲设施及商业配套等原有企业电梯、电器、服装等上海爱登堡电梯有限公司上海虎生电子电器有限公司上海题桥纺织染纱有限公司等园中园软件开发、计算机、信息类产业上海软件中心；海鼎；亚太神通计算机；万达信息；上海维豪信息安全技术有限公司等杜行工业开发区中外企业在招商阶段出口加工区高科技园区综合配套区863软件浦江智谷维豪科学园浦江原有企业备用地备用地配套区杜行工业开发区33区域人口规划规划居住人口14万浦江世博家园2.5万产业园区规划人口20万人浦江镇镇区现有人口11万浦江镇总规划人口50万世博动迁调换基地人口2.5万漕河泾、高科技园区、浦江智谷等产业区可导入20万人口核心区及休闲居住去人口导入中心城区目前楼盘9个，能够容纳近7万人，按照入住率30%计算，现有居住人口仅约2万人，人口密度低。34区域总结区位l浦江镇为“十五”期间政府规划重点发展“一城九镇”计划中距市中心最近的城镇l浦江镇与市中心人民广场相距仅公里，依托浦兴路、三鲁路、地铁8号线、等交通，与市中心等多个繁华区域相连，交通较为便利。交通总结l浦江镇地理区位较好，交通较为便捷；“一城九镇”规划发展动力较强l区域尚处于发展建设初期，现状整体经济水平较低，市场不成熟l未来规划人口导入量较大，但目前尚处于开发初期阶段，人口较少；且项目位于规划低密度住宅区，人口导入动力有限，商业发展受限l浦江镇空间结构上分为三大区域，中心商务区、东部产业园区、南部高级住宅区。l目前区域正在处于建设发展期，未来发展空间较大。规划l区域依托产业园区、世博动迁、住宅休闲区的打造等，未来规化人口将达万人。但现状尚处于开发阶段，人口稀少。人口l浦江镇经济发展在整个闵行区中处于较落后位置，社会消费品总额位列倒数第二，仅高于马桥镇。经济本体篇03项目区位项目四至周边交通产品分析动线分析项目分析36项目区位项目地块浦秀路浦锦路江桃路江榉路n项目位于浦锦路与江榉路交口处，北接万科翡翠别墅，南临中心河，东依浦锦路，西靠浦秀路；n项目周边目前尚处于开发阶段，商业匮乏，大量工地在建设，周围环境质量差，对商业发展存在一定负面影响。37项目四至n项目东面为待开发地块，规划为住宅用地n西面地块因高压走廊限制，地块规划有所困难。n北面为万科翡翠独栋、双拼别墅，地块与别墅之间用植物绿化分隔n南面为中心河，旁边为待开发地块，现地块上还有部分待拆迁房屋。翡翠别墅浦锦路待开发地块低密度住宅区待开发地块江榉路高压控制线中心河38周边交通n项目周边交通干道呈网络状分布，对外交通较为便利；n浦锦路紧靠项目地块，为双向四车道，用绿化带分割双向车道，向北与芦恒路相交，向南与陈行公路相接，交通通达性强；n浦星公路与外环高速相接，通过济阳路连通南北高架直达市区。公路地铁n地铁号线穿过浦江镇，其中芦恒路站离本项目2公里，距离较远，步行需20分钟，浦江镇站与本案距离为3公里，步行需30分钟；n通过地铁到达市中心人民广场站，需要约30分钟，较为便利。浦锦路芦恒路浦秀路江桦路陈行公路浦申路浦星公路芦恒路站浦江镇站1.5Km2Km39产品规划产品列表产品类型数量（套）面积（）soho公寓一期51030600二期33520100底商一期904050二期652925独栋/双拼一期135260二期93540n一期主要产品有soho公寓、独栋商业及公寓底商；n公寓及底商总户数为600套，其中公寓底商为90套，其中底商部分户型不具备需上下水条件的业态，如美容美发、咖啡面包等，且其他底商只具备1/2的排烟，对餐饮商家数量的进驻存在一定限制；n一期别墅商业是由5套独栋与8套双拼构成，主体结构共三层，独栋面积为540、双拼每套面积320每栋建筑都有独立的电梯（但不通地下车库），且具备餐饮条件。n二期别墅是由3套独栋与6套双拼构成，面积、层数及建筑条件与一期保持一致。项目二期soho公寓及底商独栋、双拼此区域不具备上下水条件项目一期40动线分析浦锦路浦秀路翡翠别墅居民到项目动线VMO办公人员到项目动线项目内部主动线项目人流次动线项目主入口车库入口车库出口SOHO住户动线根据项目周边情况，本案主要消费者为中粮万科VMO的办公人员、翡翠别墅居民及未来soho公寓的入住者项目的商业为街区形式，东西向延展，整个动线狭长，一期与二期之间未来有市镇道路分割，整体性差。商业东西延展面较长，北侧VMO人流主要经浦锦路（东侧）导入，西侧为高压走廊，无人流导入，故深入西侧商业发展较难；SOHO公寓出口在北侧，底商南侧商铺人流较少，发展较难。41项目分析布局整体布局沿东西向展开，北侧为别墅区，无展示面，南侧道路为城市支路，级别较低，且为单行道，商业导入性及展示性较弱。户型独栋商业建筑两种户型的单层面积较小，内部电梯与地库不连通，对业态要求较为严苛，招商难度较大。动线根据人流导入动线分析，商业沿人流较少的东西向展开，深入西侧部分及底商南侧不在主要动线之内，商业发展不利。体量项目一期商业（底商+别墅）体量近10000平方米，但目前周边地块都尚未开发，居住人口稀少，难以支撑项目商业体量。市场篇04商业分布商业现状竞品分析租金情况市场总结43商业分布序号项目物业类型1一品漫城配套商业2都灵广场配套商业3万科VMO配套商业4漕河泾开发区配套商业5卜蜂莲花购物中心6蒲驰璐商业街商业街7绿地乐活城购物中心8浦江智汇园配套商业9浦江智谷配套商业10华侨城商业广场购物中心12456789本案310社区商业大型购物中心商业街区在建商业44商业现状n浦江镇目前商业处于发展时期，商业发展尚不成熟；n北至芦恒路，南至陈行公路，西至中心河，东到三鲁公路，商业也分布仅有一品漫城配套商业、万科VMO、都灵广场配套商业及漕河泾开发区配套商业，商业档次偏低，只能满足周边居民部分日常生活需求；n整个镇区集中型商业主要分布在江月路附近，商业档次以中档为主，未来区域商业中心将设置在此处；n华侨城商业广场距离项目仅2公里，是集卖场、餐饮、休闲娱乐、亲子等综合购物中心，目前主体结构基本完成。一品漫城配套商业万科VMO配套商业都灵广场配套商业漕河泾开发区配套商业华侨城OMALL目前整个红线范围内餐饮、休闲娱乐业态较为匮乏，市场存在一定空间，但OMALL明年年底开业，将填补这一市场空白，满足周边居民消费需求。45竞争项目一品漫城一品漫城是鹏欣集团在南上海的重要作品之一，总建筑面积约50万平方米，分五期规划，多元化的产品包括：公寓、洋房、别墅等物业形态。商业主要沿芦恒路分布，以商业街区形式作为社区配套，目前招商情况较差，出租率低。商业总建筑面积：约为28000，分两期开发，一期商业约为8000，二期商业约为20000商业业态：餐饮、生活配套及休闲娱乐社区人口：共2919户销售情况：目前沿芦恒路底层商铺基本销售完毕，销售价格约4万元/，二层约2万元/，项目包租五年，每年5%的回报，可以一次性抵扣房款，现仅剩大户型，面积在300左右。商业租赁情况：以社区配套为主，商家有世纪联华、龙威大药房等，餐饮仅有几家排挡在营业，部分餐饮已经关门（如一粒米饭），出租率不足20%。46竞品分析n一品漫城商业街分为A、B、C、D、E五栋建筑，其中在B、C建筑之间设置了两条连廊，D、E之间设置一条连廊，A栋建筑仅与B栋建筑相连，未与C栋建筑相连，整个商业街未能形成环形动线，人流很难在项目流动起来，到达每个区域。n项目的商业体量决定其只能作为社区配套，但建筑呈内外街分布，且不临近道路交汇口，人流很难导入内街，这样会对招商带来困难，因此目前内街商铺基本空置，外街出租率一般。本案处于别墅与soho公寓之间，同为内外街设置，且外街江榉路道路级尚别不及芦恒路，周边住户数量尚不及一品漫城住宅，未来商业发展压力较大47竞品分析u区域处于开发阶段，人流导入少，且紧项目道路（芦恒路）年久失修，过往车辆以工地渣土车为主，环境质量差。u整个项目目前营业基本上社区配套业态为主，餐饮业态对环境存在一定要求，现阶段周边环境较差因此餐饮业态很难存活，一粒米饭已经关门停业，这样对未来招商会产生很大影响。项目紧邻别墅区，南边有中心河，整体环境较好，对餐饮、休闲等业态有一定的优势，但现状居住人口不足，需求有限48竞争项目都灵广场都灵广场位于浦江镇中心城区，是新浦江城首期核心产品，由东西2幢3层商业广场，北面2幢广场公寓，以及中央大面积公共城市生活广场所组成，集居住、办公、商务、休闲、节日活动聚会于一体。总建筑面积：10000单套商铺面积：801000商业业态：主要以餐饮、娱乐、健身及生活配套为主租赁情况：目前出租率相对较好，主要以房产租赁较多，餐饮有湘意坊、沙县小吃、西北拉面等。整体租金较低。49竞争项目华侨城商业广场OMALL华侨城商业中心，8.6万平方米意式水景主题购物中心，拥揽5.8万平方米生态水景，位居66万平方米上海浦江新城市中心带。它集购物、餐饮、娱乐、观光于一体，汇集品牌服饰、百货、服装配饰、珠宝精品、美容美发、玩具童装、运动用品、家居节庆、主力餐饮、精品咖啡、亲子休闲、儿童教育、超市、影院等缤纷业态，将购物、娱乐、休闲、聚会等有机融汇，打造立体的一站式购物休闲娱乐新格局。目前家乐福、五星级联和院线已正式签约入驻。目前招商工作已经开展，家乐福、联合院线、肯德基等知名商户已经签约，预计明年年底开业。50竞品分析一层、二层主要以零售为主，辅以餐饮，并且给家乐福卖场预留出入口及招租区。一层、二层为国际风尚。零售招商意向品牌：ENZO、屈臣氏、优衣库、ZARA、H&M、天梭餐饮招商意向品牌：KFC、棒约翰、呷哺呷哺、洋葱餐厅、一茶一坐、新石器烤肉、HaagendazsKFC、棒约翰、洋葱餐厅已经签订进驻合同。这样会对压制我们项目的辐射范围，且加大项目招商难度。零售餐饮家乐福51竞品分析三层设置了家乐福的收银出口，业态定位为亲子休闲，可以依靠家乐福带来充足人流，但目前招商较为困难，仅签订一下母婴用品店蘑菇宝贝，另外正在洽谈美丽田园美容。亲子中心美丽田园52竞品分析四、五层主要以目的性消费为主，主要以餐饮、休闲娱乐为主，目前已经与联和院线签约进驻，同时餐饮招商品牌以连锁餐饮为主，暂时不考虑个体商户入驻。目前主要餐饮意向品牌有：避风塘、望湘园、霖餐厅、湘乐汇、拿渡麻辣香锅等。由于区域发展不成熟，招商难度较大，整体招商落实情况一般。联和院线联和院线四层平面图五层平面图避风塘望湘园53竞品分析nOMALL主要是集购物、餐饮、娱乐为一体的购物中心，它主要整体客群定位：崇尚时尚、追求潮流、热爱家庭、崇尚创新生活态度。核心客群主要定位为中高收入家庭、周边社区、时尚白领、潮流人群、创意文化人等nOMALL商业中心业态配比可以看出整个购物中心未来餐饮比例较高，达到34%，项目引进家乐福卖场，这样不仅可以吸引消费人流，而且还可以增强项目竞争力，同时扩大项目辐射范围。本项目处于OMALL辐射范围，未来项目的业态规划不仅要从自身条件出发，还要避免与其直接竞争客群、业态、档次差异化。54租金情况序号项目/路段租金（元/天）1一品漫城一层外街：2.0一层内街：1.5-1.8二、三层商铺1.0-1.22都灵广场1.53浦江世博家园浦驰路：2.0-2.5江园路：2.0-2.2江燕路：1.5-1.84漕河泾科技园园区配套1.2-1.55陈中路0.5-0.812345浦江新城内租金相对较低，主要是由于人口入驻率不高，商业发展较为滞后，商铺出租难度大，一品漫城目前出租率不足20%，商铺大部分处于空置状态，浦江世博家园附近由于区域人口较为成熟，商铺租金相对较高。本案55市场小结本案一品漫城都灵广场漕河泾科技园世博家园OMALL芦恒路地铁站浦江路地铁站1.3Km800m3.0Km芦恒路浦锦路江桦路浦星公路陈行公路立跃路区域商业总结u浦江镇现状商业配套较为缺乏，由于住宅入住率低，人口较少，商户进驻意向低，招商难度大；u浦江新城目前仅有一品漫城和都灵广场配套商业，商铺空置率较高，业态单一且档次较低，仅能满足居民日常生活消费需求；出租状况一般，降低了市场信心。竞争分析u华侨城OMALL项目建筑基本成型，项目为综合性购物广场，家乐福、联和院线已经签约，它的辐射范围涵盖了本区域，本项目难以与其竞争，且本区域的消费人群也将被其吸引分流。定位篇05辐射范围辐射人口商业规模客群定位主题形象功能设置57辐射范围进入本项目主要的交通干道未来都有商业体阻隔，整个项目处于被扼制状态，辐射范围受到很大挤压，竞争力弱，商业发展困难主要辐射区域约1万方体量无大型主力店非邻主干道OMALL商业的竞争渗透区域万科VMO办公人员翡翠别墅居民Soho公寓入住者项目周边待建住宅居民限制因素一品漫城居民华侨城住宅区居民保利公馆居民浦江欢乐湖滨项目办公人员、居民本案华侨城OMALL58辐射人口主要辐射楼盘楼盘名称开发户数/面积入住人数万科VMO362套7240翡翠别墅160套640Soho公寓一期510户二期335户1690可渗透楼盘一品漫城2919户8757华侨城1200户4800保利公馆1414户4242浦江颐城10万3000欢乐湖滨31万12000一品漫城VMO翡翠别墅Soho公寓华侨城欢乐湖滨保利公馆主要辐射楼盘可渗透楼盘p项目主要辐射人口约为9570人，人口数量少。p可渗透楼盘人口约3万人，但随着OMALL等大型综合商业体的开出，能渗透到本项目的人微乎其微。浦江颐城59建议商业规模定位依据一：建设部城市居住区规划设计规范根据建设部城市居住区规划设计规范，居住区公共服务设施(也称配套公建)，规模控制指标(m2/千人)下表所示：居住规模类别居住区小区组团建筑面积用地面积建筑面积用地面积建筑面积用地面积总指标16683293(22284213)21725559(27626329)9682397(13382977)10973835(14914585)362856(7031356)4881058(8681578)其中教育60012001000240033012007002400160400300500医疗卫生(含医院)78198(178398)138378(298548)3898782286201240文体12524522564545756510518244060商业服务700910700910450570100600150370100400社区服务5946476668592927632819321628金融邮电(含银行、邮电局)2030(6080)255016222234市政公用(含居民存车处)40150(460820)70360(500960)30120(400700)5080(450700)910(350510)2030(400550)行政管理及其它46963772本项目1km核心辐射区约0.9万人(考虑未来可能的竞争，此处未计其他可能渗透人口)，因此规模应:9*（59-292）=531-2628m260建议商业规模定位依据二：商务部社区商业设施设置与功能要求分类指标商圈半径(km)服务人口(人)商业设置规模(M2建筑面积)邻里商业0.51-1.5万0.3万居住区商业1.53-5万2万社区商业中心38-10万5万根据商务部社区商业设施设置与功能要求，社区商业按居住人口规模和服务的范围可分为邻里商业、居住区商业和社区商业中心，具体如下表：本项目根据周边住宅人口及未来商业竞争情况分析可知，商业只能作为社区的邻里中心，因此规模应:0.3万m261商业规模定位零售饱和度指数法IRSCRE/RFIRS：商圈饱和度指数C：潜在客户RE：年平均购物额RF：商业面积 项目商圈区域可支撑商业面积为：项目商圈区域可支撑商业面积为：RFRFCRE/IRSCRE/IRS95702941/157495702941/15741.81.8万万IRS：1574元元/ /C：9570人人（按照项目辐射商圈最大人口数量估算）RE：29412941元元/ /年年 人人根据推算，本项目商圈区域可支撑的商业面积约为：1.8万折算基数：2011年上海市社会消费品零售总额677亿元；2011年末上海市常驻人口总数2302万人；上海市2011年末商业规模约4300万。区域现有商业面积约0.8万本项目市场占有率10%20%情况下本项目理论商业面积约为：(1.8-0.8)*(10%20%)=0.10.2万根据定位依据一、二及零售饱和度指数法，可以得出项目的合理面积在0.10.2万，同时从整体商业体量考虑，项目的招商面积控制在2000平方米。62商业规模定位内部项目处于浦江镇新城的边缘区，区域规划为低密度住宅区，以别墅项目为主，目前整体入住情况差，消费人口有限；项目建筑布局存在一定问题，导致商业展示面不足，商户抗性大；独栋户型平均，单层面积有限，招商业态难度大；商业规划体量较大，造成现有人口难以支撑商业的发展。外部n华侨城城商业中心OMALL距离本项目仅2公里，体量8.6万平方米，辐射范围整个浦江镇，压制了本案的辐射范围；n芦恒路地铁口东面在建P+R交通枢纽综合体及一品漫城的商业街，直接阻断了芦恒路的人流，本案的发展空间被压缩的更小。根据上述情况，本案周边人口难以支撑规划的商业面积，未来大型项目的入市，对本案的招商提出了调战，通过综合分析得出商业招商体量控制在2000以内，业态主要以生活配套为主，为住户提供基本配套，提升客户满意度。63周边客群特征Soho公寓：他们接受过接受过优良教育、刚完成有房梦想、每天早出晚归，注重功能性的选择及消费性价比，向往优质生活理念VMO办公：他们是企业的核心构成、有自己的生活交际圈，其中不乏有房、有车，正处于事业的发展期，他们大部分居住城市中心区，早出晚归，晚上大多在市中心或住所附近消费翡翠别墅：他们中型私营业主、企业的中层以上、受过高等教育、服务与高收入行业、对未来生活规划清晰、注重品质生活、感受事业升华；消费注重档次、品质，选择趋向高端区域64核心客群特征年轻！活力时尚追求个性解放忙！时间紧张，强调方便、快捷经济！处在事业奋斗期，注重消费性价比核心消费客群：SOHO公寓居民、万科VMO办公人员65主题形象便捷社区贴心配套生活无烦恼、服务全配套为您提供最便利、最贴心的生活服务主要是为项目提供卖点，起到对外宣传作用66功能设置运动休闲健身瑜伽乒乓球生活服务洗衣店理发店便利店药房ATM快捷餐饮食堂早餐外卖家庭服务家政服务房产中介规划篇06商业价值分析发展区域划分业态规划其他商业建议68商业价值分析ABCn地块形状为长方形，三面邻路，一面靠近别墅住宅；nA地块东面紧邻浦锦路，道路为双向四车道，道路质量较好，通达信强，且有公交站点设置，对外展示面强，但展示面短，效果一般，商业价值较好；nB地块南面都紧邻江榉路，靠近中心河，道路为单向车道，方向由东向西，交通较差，但对外展示面长，展示效果较佳，商业价值一般；nC西面紧邻通往别墅区道路，道路为内部道路，车流量少，且展示面短，展示效果差，商业价值较差；n经过综合分析后得出，一期地块越靠近浦锦路的商业价值越高，商业价值ABC。69发展区域划分浦锦路浦秀路西地块p项目分两期开发，一期主要以东地块为主，目前已经报规且已经结构打桩；p一期商业主要是soho底商及北面独栋建筑，商业体量约为1万平方米；东地块1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#p根据周边商业情况，及未来竞争情况，项目的合理商业体量在2000左右，结合商业价值分析，我们建议先期发展10、11号楼底商部分，树立商业形象。70业态规划10号栋底商连锁药房n由于项目距离OMALL商业中心距离仅2公里，处于其辐射范围内，故本案业态在档次、业态类型必须差异化。n项目将以服务周边小区及未来soho公寓住户，主要是家庭生活配套、康体休闲及外卖餐饮为主。15010870170便利店咖啡、蛋糕136洗衣美容，美发71业态规划11号栋底商运动/健身西式外卖快餐餐饮（万科第五食堂）12633576522中式外卖快餐12635水果超市家政服务、维修80房产中介60ATM72其他商业建议独栋、双拼建筑由于单层建筑面积较小，发展商业对业态有一定局限，建议发展文化创意办公、展示业态，1F做展示区域，2-3F作为创作、办公/居住区域，符合项目整体年轻、创意、活力的定位。创意无极限事业集合点73招商篇07商业策略商户访谈访谈小结及发展策略附录：商户反馈及具体要求74商业策略业态：注重功能，满足需求方式：招商、加盟、自营，手段灵活由于市场成熟度低，小口有限，招商难度较大，寻找私人加盟，万科自营品牌进驻等多手段结合，培育市场原则：配套第一，盈利第二以满足未来业主基本生活配套，提升客户满意度为目的；以实际经营状况为考量重点，不纠结于短期商业租金回报以满足未来住户，方便生活，提升客户满意度为诉求75商户访谈深访商户业态类型条件需求商户反馈KFC快捷餐饮使用面积250-300平方米已进驻OMALL，且已经签约，距离本案较近，不考虑再开必胜宅急送小南国大味来西式外送中式外送使用面积110平方米使用面积120平米左右周边需有4-5万户，交通便利，具体要对周边情况进行调查对较高端住区与成熟办公有兴趣，交通便利，要求周边人口4-5万户，具体需对市场进行考察萨莉亚快捷餐饮使用面积150-200平方米对购物中心有兴趣，对本案暂无意向巴贝拉快捷餐饮250-300平方米有意向在大型社区中心开店，对本案无意向振鼎鸡特色餐饮150-200平方米可以考虑外环社区商业，需要实地对项目进行考察稻香蛙特色餐饮300平方米需有足够的消费人群，对本案无进驻意向村夫烤鱼特色餐饮300平方米对郊外居住社区有一定兴趣，需要实地对项目进行考察甜品站休闲餐饮3050平方米要求周边人流量需达到一定要求，需要对本项目实地考察豆捞坊中大型餐饮800-1000平方米只考虑成熟商业区，对本案无意向汤豪仕中大型餐饮800-1001平方米只考虑成熟商业区，对本案无意向金汉斯大型餐饮1500-3000平方米周边1.5公里有大型社区或商业中心，对本案无意向丰收日大型餐饮1000-3000平方米只考虑成熟商业区或购物中心，倾向独栋，本案单层面积有限，商圈不成熟，不考虑金仕堡健身300-400平方米本项目周边人口不足，暂不考虑棋牌室（私人） 休闲娱乐300-400平方米对别墅区有一定兴趣，需要对本项目实地考察伊轩美容美体SPA休闲娱乐1000平米左右人口不足，不考虑76商户访谈深访商户业态类型条件需求商户反馈艾维度美容美体SPA休闲娱乐250-400平米对社区配套商业有一定兴趣，需要实地对项目进行考察康俊会所休闲娱乐500平米大型社区配套商业有兴趣，对本案无进驻意向大桶大休闲娱乐800平米有郊县社区商业开店计划，需要实地对项目进行考察，意向不浓好德便利店生活便利100-150平米对社区商业存在一定兴趣，需对项目进行实地考察全家便利店生活便利100-120平米对社区商业存在一定兴趣，需对项目进行实地考察喜士多生活便利100-120平米与万科战略合作，经营模式需对本案需进行进一步考察后商谈福奈特洗衣洗衣30-50平方米对周边居民数有一定要求，需要实地对项目进行考察象王洗衣洗衣30-50平方米与万科战略合作，经营模式需对本案需进行进一步考察后商谈茂菊口腔社区医疗400500平方米对郊县高端社区配套商业有一定兴趣，需要对本项目实地考察佳美口腔诊所社区医疗800-1000平方米对周边住宅区居民数及消费能力有一定要求，意向开在陆家嘴碧云社区新华书店书店500-1000平方米对社区商业有一定兴趣，但本案过于偏远，意向不浓77访谈小结及发展策略中大型餐饮对周边人口需求较大，现状人口情况无法支撑，且面临Omall激烈竞争，该阶段在本案引入难度较大。品牌快捷餐饮对商圈成熟度及人流要求较高，首选是竞品Omall。餐饮生活配套生活基础配套类业态商家表示可进一步考察市场。医药、休闲、健身等业态需要周边人口支撑，现阶段意向不强整体来说，商户认为区域商业市场尚未成熟，周边人口不足，且周边现有配套商业经营状况差，综合进驻意向较低。另外距离Omall集中商业较近，未来竞争压力大。先行引进万科自营及战略合作的生活配套类品牌，进行包装宣传，以此为基础逐步进行其他配套商户的招商、寻找私人加盟等，之后通过住宅的入住、商户较好的经营来培育市场信心，逐步实现商业的发展。78商户访谈附录：商户反馈及具体选址要求79商户访谈休闲餐饮主要技术指标具体要求经营面积使用面积110平方米楼层需求一层楼板承重500KG以上供配电负荷120200千瓦柱距8米以上硬件设施要求设置上下水、排污、排油井、隔油池及排油烟井道层高3米以上必胜客宅急送周边需有4-5万户，具体要对周边情况进行调查主要技术指标具体要求经营面积使用面积120平方米楼层需求一层楼板承重500KG以上供配电负荷120200千瓦柱距8米以上硬件设施要求设置上下水、排污、排油井、隔油池及排油烟井道层高3米以上小南国大味来周边需有4-5万户居民，对高档住区或办公区有兴趣，具体要对周边情况进行调查80商户访谈休闲餐饮萨莉亚对购物中心有兴趣，对本案暂无意向主要技术指标具体要求经营面积使用面积150-200平方米楼层需求一层楼板承重500KG以上供配电负荷120200千瓦柱距8米以上硬件设施要求设置上下水、排污、排油井、隔油池及排油烟井道层高3米以上主要技术指标具体要求经营面积3050平方米楼层需求一层楼板承重500KG以上供配电负荷30千瓦柱距4米以上硬件设施要求设置上下水、排风及预留排污井道层高3米以上甜品站周边人流量需达到一定要求，需要对本项目实地考察主要技术指标具体要求经营面积使用面积250-300平方米楼层需求一层楼板承重500KG以上供配电负荷120200千瓦柱距8米以上硬件设施要求设置上下水、排污、排油井、隔油池及排油烟井道层高3米以上肯德基已进驻OMALL，且已经签约，距离较近，不考虑81商户访谈特色餐饮巴贝拉有意向在大型社区中心开店，对本案无意向振鼎鸡主要技术指标具体要求经营面积250-300平方米楼层需求一层楼板承重500KG以上供配电负荷30千瓦柱距4米以上硬件设施要求设置上下水、排风及预留排污井道层高3米以上主要技术指标具体要求经营面积150-200平方米楼层需求一层楼板承重500KG以上供配电负荷30千瓦柱距4米以上硬件设施要求设置上下水、排风及预留排污井道层高3米以上可以考虑外环社区商业，需要实地对项目进行考察82主要技术指标具体要求经营面积300平方米楼层需求一层楼板承重500KG以上供配电负荷30千瓦柱距4米以上硬件设施要求设置上下水、排风及预留排污井道层高3米以上商户访谈特色餐饮需有足够的消费人群，对本案无进驻意向稻香蛙对郊外居住社区有一定兴趣，需要实地对项目进行考察村夫烤鱼主要技术指标具体要求经营面积300平方米楼层需求一层楼板承重500KG以上供配电负荷30千瓦柱距4米以上硬件设施要求设置上下水、排风及预留排污井道层高3米以上83商户访谈连锁餐饮豆捞坊只考虑成熟商业区，对本案无意向主要技术指标具体要求经营面积800-1000平方米楼层需求各楼层均可楼板承重500KG以上供配电负荷120-200千瓦柱距8米以上硬件设施要求设置上下水、排风及预留排污井道层高3米以上汤豪仕不考虑郊区配套商业，对本案无意向主要技术指标具体要求经营面积800-1000平方米楼层需求各楼层均可楼板承重500KG以上供配电负荷120-180千瓦柱距8米以上硬件设施要求设置上下水、排风及预留排污井道层高3米以上84商户访谈正餐丰收日只考虑成熟商业区或购物中心，对本案无意向主要技术指标具体要求经营面积1000-3000平方米楼层需求各楼层均可楼板承重500KG以上供配电负荷不低于1000千瓦，三相电源输入柱距8米以上硬件设施要求设置上下水、排风、预留排污井道及隔油池层高3.5米以上金汉斯周边1.5公里有大型社区或商业中心，对本案无意向主要技术指标具体要求经营面积1500-3000平方米楼层需求各楼层均可楼板承重500KG以上供配电负荷400千伏安柱距8米以上硬件设施要求设置上下水、排风、预留排污井道及隔油池层高3.5米以上85商户访谈康体休闲金仕堡只考虑成熟商业区，对本案无意向主要技术指标具体要求经营面积300-400平方米楼层需求各楼层均可楼板承重350KG以上供配电负荷120-200千瓦柱距8米以上硬件设施要求设置上下水、排风及预留排污井道层高4.5米以上主要技术指标具体要求经营面积400500平方米楼层需求各楼层均可楼板承重500KG以上供配电负荷30-50千瓦柱距4米以上硬件设施要求设置上下水、排风及预留排污井道层高2.8米以上棋牌室(个体户)对别墅区有一定兴趣，需要对本项目实地考察86商户访谈美容SPA艾维度美容美体SPA主要技术指标具体要求经营面积250400平方米楼层需求各楼层均可楼板承重不小于500KG供配电负荷8001000千瓦柱距4米以上硬件设施要求有网线、电话线接口，设置上下水条件层高3米以上对社区配套商业有一定兴趣，需要实地对项目进行考察伊轩美容美体SPA主要技术指标具体要求经营面积1000平方米左右楼层需求各楼层均可楼板承重不小于500KG供配电负荷8001000千瓦柱距4米以上硬件设施要求有网线、电话线接口，设置上下水条件层高3米以上目前尚无开店计划87商户访谈足浴有郊县社区商业开店计划，需要实地对项目进行考察大桶大主要技术指标具体要求经营面积800平方米楼层需求各楼层均可楼板承重不小于500KG供配电负荷50-100千瓦柱距4米以上硬件设施要求有网线、电话线接口，设置上下水条件层高2.8米以上大型社区配套商业有兴趣，对本案无进驻意向康俊主要技术指标具体要求经营面积500平方米楼层需求各楼层均可楼板承重不小于500KG供配电负荷50-100千瓦柱距4米以上硬件设施要求有网线、电话线接口，设置上下水条件层高3米以上88商户访谈生活配套好德便利店对社区商业存在一定兴趣，需对项目进行实地考察主要技术指标具体要求经营面积120平方米楼层需求一层楼板承重不小于500KG供配电负荷30-50千瓦柱距8米以上硬件设施要求门口有配货停车位，设置上下水层高3米以上全家便利店对社区商业存在一定兴趣，需对项目进行实地考察主要技术指标具体要求经营面积100-120平方米楼层需求一层楼板承重不小于500KG供配电负荷30-50千瓦柱距8米以上硬件设施要求门口有配货停车位，设置上下水层高3米以上89商户访谈服务配套主要技术指标具体要求经营面积400500平方米楼层需求一层楼板承重500KG以上供配电负荷50100千瓦柱距8米以上硬件设施要求设置上下水及排污井道层高3米以上茂菊口腔对郊县社区配套商业有一定兴趣，需要对本项目实地考察主要技术指标具体要求经营面积8001000平方米楼层需求一层楼板承重500KG以上供配电负荷50100千瓦柱距4米以上硬件设施要求对周边消费力有一定要求，需具有上下水条件层高3米以上佳美口腔诊所对周边住宅区居民数及消费能力有一定要求，意向开在陆家嘴碧云社区90商户访谈服务配套主要技术指标具体要求经营面积5001000平方米楼层需求各楼层均可楼板承重500KG以上供配电负荷220V民用柱距4米以上硬件设施要求对上下水及排风、排烟等无要求层高3米以上新华书店对社区商业有一定兴趣，需要实地对项目进行考察主要技术指标具体要求经营面积30-50平方米楼层需求各楼层均可楼板承重500KG以上供配电负荷30-50千瓦柱距硬件设施要求设置上下水，最好是设置在路口处层高3米以上福奈特洗衣对周边居民数有一定要求，需要实地对项目进行考察