苍海高尔夫苍海高尔夫产权酒店营销报告产权酒店营销报告2021/9/211解决三个问题，解决营销。解决三个问题，解决营销。1 1、卖什么？、卖什么？2 2、卖给谁？、卖给谁？3 3、怎么卖？、怎么卖？1 1、卖什么？、卖什么？2021/9/2121、卖什么？、卖什么？超五星酒店为核心，综合性商服物业超五星酒店为核心，综合性商服物业功能综合性功能综合性酒店类物业营销价值解构图酒店类物业营销价值解构图产业复合性产业复合性形象多元性形象多元性2021/9/213功能综合性功能综合性苍海假日酒店3636洞国际高尔夫洞国际高尔夫总部基地总部基地(国际型企业的国际型企业的CEO商业消费商业消费,企业消费企业消费)五星级配套商业五星级配套商业 ( (增强消费链条增强消费链条完善服务功能完善服务功能) )1、卖什么？、卖什么？人流服务人流服务消费基础强消费基础强( (会员和球手会员和球手个体消费群稳定个体消费群稳定, ,消费能力强消费能力强) )2021/9/214产业复合性产业复合性高尔夫产业高尔夫产业联动消费，全国超过联动消费，全国超过5 5万人的高万人的高尔夫注册会员，会议接待文化尔夫注册会员，会议接待文化展览。高尔夫产业联动全球展览。高尔夫产业联动全球旅游产业旅游产业最顶级的酒店接待最高端的客户，大理最顶级的酒店接待最高端的客户，大理新的旅游圣地旅行社不得不推荐的景点。新的旅游圣地旅行社不得不推荐的景点。文化产业文化产业大理文化和国际文化的交汇大理文化和国际文化的交汇点，未来云南文化产业基地点，未来云南文化产业基地1 1、卖什么？、卖什么？苍海假日酒店产业动能强产业动能强2021/9/215形象多元性形象多元性城市形象城市形象风花雪月风花雪月代表过去代表过去苍海假日酒店苍海假日酒店代表现在代表现在服务形象服务形象国际化资源的管理公司带来不仅国际化资源的管理公司带来不仅仅是高端的服务，同时还有人流，仅是高端的服务，同时还有人流，产品形象产品形象世界顶级的世界顶级的9999平米阔景客房，平米阔景客房，我们建立的是新的接待标准我们建立的是新的接待标准1、卖什么？、卖什么？苍海假日酒店苍海假日酒店底蕴提升肯定必备经营能力强经营能力强2021/9/2161 1、卖什么？、卖什么？q海拔海拔20002000米的苍山上的酒店米的苍山上的酒店q面洱海的大尺度观景客房的酒店面洱海的大尺度观景客房的酒店q国际级的国际级的3636洞高尔夫球场上的酒店洞高尔夫球场上的酒店q集全球软、硬件品牌为一体的酒店集全球软、硬件品牌为一体的酒店不可复制的半山的、面海的不可复制的半山的、面海的不可复制的半山的、面海的不可复制的半山的、面海的36363636洞高尔夫大尺度的洞高尔夫大尺度的洞高尔夫大尺度的洞高尔夫大尺度的（奢华（奢华（奢华（奢华99999999平米标间）五星级度假酒店平米标间）五星级度假酒店平米标间）五星级度假酒店平米标间）五星级度假酒店核心价值体核心价值体系系q高度：海拔高度：海拔20002000米以上的、城市顶级的、标志性的滇西唯一米以上的、城市顶级的、标志性的滇西唯一的富人聚集地。的富人聚集地。q深度：真正的传世物业深度：真正的传世物业q广度：面向全球客户的集会议、旅游、商务、消费、娱乐、广度：面向全球客户的集会议、旅游、商务、消费、娱乐、服务为一体强大的功能集合。也是建筑设施的品牌集合地。服务为一体强大的功能集合。也是建筑设施的品牌集合地。q尺度：淡定天下的人生（苍山、洱海、人文历史）尺度：淡定天下的人生（苍山、洱海、人文历史）显性价值闪显性价值闪光点光点2021/9/217苍山、洱海、三塔（项目环境优势，景观优势）苍山、洱海、三塔（项目环境优势，景观优势）国际三大贵族运动之一国际三大贵族运动之一3636洞高尔夫球场洞高尔夫球场中国最大的高尔夫度假酒店中国最大的高尔夫度假酒店高尔夫球产业所带来的定量消费人群高尔夫球产业所带来的定量消费人群大理每年大理每年600600万旅游人口，万旅游人口，600600万人需要多少客房万人需要多少客房? ?高级酒店管理公司高级酒店管理公司- -稳定的收入，稳定的客源稳定的收入，稳定的客源企业设立总部基地政府制定会议接待场所企业设立总部基地政府制定会议接待场所加入加入C2CC2C酒店联盟（分时度假系统）酒店联盟（分时度假系统）1 1、卖什么？、卖什么？曾经的大理国的国都。现在昆明的后花园曾经的大理国的国都。现在昆明的后花园云南旅游王国，大理到云南旅游必经之地云南旅游王国，大理到云南旅游必经之地卖点卖点TOP TENTOP TEN景观景观文化文化产品产品服务服务区位区位产业产业滇西富人聚集地滇西富人聚集地2021/9/218解决三个问题，解决营销。解决三个问题，解决营销。1 1、卖什么？、卖什么？2 2、卖给谁？、卖给谁？3 3、怎么卖？、怎么卖？2 2、卖给谁？、卖给谁？2021/9/2192 2、卖给谁？、卖给谁？投资客投资客自用性自用性投资性投资性职业房东职业房东q私人会所享受私人会所享受q高尔夫球会会员高尔夫球会会员q商务（政府、企业）商务（政府、企业）q政府组织会议政府组织会议q企业度假基地企业度假基地q政府高官政府高官q企业高管企业高管自用自用自用自用+ +投资投资公用公用客户定位客户定位2021/9/2110富豪阶层中产阶级上层中产阶级中层高级白领中上层客群阶层分类 普通白领大众阶层本项目锁定的目标群体本项目锁定的目标群体2 2、卖给谁？、卖给谁？2021/9/2111他们有学贯中西的实力他们有学贯中西的实力他们有世界级的眼光他们有世界级的眼光他们情感丰富而沉稳持重他们情感丰富而沉稳持重他们对事业他们对事业 、生活全情投入，对目标执著追求、生活全情投入，对目标执著追求价格是引起他们关注的焦点，价格是门槛，对于他们来说物业价价格是引起他们关注的焦点，价格是门槛，对于他们来说物业价格代表身份。价格是打开圈层的钥匙。格代表身份。价格是打开圈层的钥匙。2 2、卖给谁？、卖给谁？客户主要特征2021/9/2112国企高管张总v特征：追求品质感、内外环境好追求购买物业的升值潜力追求享受、个性比较低调有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性追求身份感和成就感v购房特征：极度奢华的享受，物业的形象。理智、谨慎、重品味重视住宅的细节，材质等实际感受对总价不敏感，期望较大的赠送面积相信自己的判断力 v个人描述： 年龄45岁，已婚，一个小孩，和父母一起住 年收入在500万元左右要求楼盘品质好，邻居的身份与要求楼盘品质好，邻居的身份与要求楼盘品质好，邻居的身份与要求楼盘品质好，邻居的身份与自己对等，聪明购物自己对等，聪明购物自己对等，聪明购物自己对等，聪明购物v背景：l40岁，三口之家，IT行业，孩子上高中，年收入70万元l住在别墅里v习惯：买东西一般去超市，还有一些高档次百货愿意多花钱买个位置好的房子，住着舒心v购房需求：投资要求，需要高的回报，和低风险。不介意首付，只要求高效率。自己会算账。要求高品质，完善配套，高附加值。投资商业要求有成熟的远景规划。v爱好：高尔夫球、音乐等。IT行业耿先生完善的配套，便捷的购物，环境完善的配套，便捷的购物，环境完善的配套，便捷的购物，环境完善的配套，便捷的购物，环境清幽，良好的服务，远景规划。清幽，良好的服务，远景规划。清幽，良好的服务，远景规划。清幽，良好的服务，远景规划。目标客户点对点目标客户点对点2 2、卖给谁？、卖给谁？2021/9/2113高尔夫球群体高尔夫球群体重要客户重要客户n 喜欢这座球场，希望成为球场会员。喜欢这座球场，希望成为球场会员。n 省内客户以昆明居多；省外客户主要集省内客户以昆明居多；省外客户主要集中在深圳、北京、上海、台湾、香港等地；中在深圳、北京、上海、台湾、香港等地；国外客户为东南亚国家及韩国。国外客户为东南亚国家及韩国。投资群体投资群体核心客户核心客户n 注重投资回报率注重投资回报率n 注重投资安全性注重投资安全性n 品牌酒店管理公司的进驻对该类人品牌酒店管理公司的进驻对该类人群产生极大的促动作用。群产生极大的促动作用。n 喜欢大理这座城市，希望每年可以喜欢大理这座城市，希望每年可以有一定时间来物业休闲度假。有一定时间来物业休闲度假。商务群体商务群体次要客户次要客户n 在会议的同时可以充分的休息和娱乐。在会议的同时可以充分的休息和娱乐。n 与兴杰公司有业务往来的各类型企事业与兴杰公司有业务往来的各类型企事业单位及团体。单位及团体。n 政府部门设立办事处，或每年固定时间政府部门设立办事处，或每年固定时间举办会议。举办会议。本地居民本地居民游离客户游离客户n 清楚认识到项目地块的价值，以及未来清楚认识到项目地块的价值，以及未来的升值潜力。的升值潜力。n 地州政府官员地州政府官员/ /私人矿老板私人矿老板/ /兰花大王兰花大王/ /烟草企业领导人烟草企业领导人/ /药厂老板药厂老板/ /水电站私人老板水电站私人老板重要客户重要客户核心客户核心客户次要客户次要客户游离客户游离客户2 2、卖给谁？、卖给谁？2021/9/2114解决三个问题，解决营销。解决三个问题，解决营销。1 1、卖什么？、卖什么？2 2、卖给谁？、卖给谁？3 3、怎么卖？、怎么卖？3 3、怎么卖？、怎么卖？2021/9/2115【总体目标总体目标】 09 09年年9 9月前完成月前完成4 4个亿销售额个亿销售额; ;【均价目标均价目标】 整盘销售均价整盘销售均价90009000元元/ /平方米平方米. .。3 3、怎么卖？、怎么卖？2021/9/2116q高形象高形象高品质高品质-高价格高价格 - -世界顶级超五星高尔夫度假酒店世界顶级超五星高尔夫度假酒店一个核心3 3、怎么卖？、怎么卖？GOLFGOLF球籍卡绑定销售球籍卡绑定销售三大特色分时度假体系联动销售分时度假体系联动销售固定回报固定回报( (返租返租) )即返销售即返销售2021/9/21173 3、怎么卖？、怎么卖？造势造势建立形象建立形象(8-9(8-9月月) )主题形象建立主题形象建立差异形象建立差异形象建立国际形象建立国际形象建立展示品质展示品质(10(10月月) )造市造市集中售卖集中售卖(11(11月月-2-2月月) )做事做事产品品质展示产品品质展示服务品质展示服务品质展示经营能力展示经营能力展示销售执行策略销售执行策略 ( (时间时间/ /货包货包/ /价格价格/ /推广推广) )一期认筹策略一期认筹策略一期开盘策略一期开盘策略一期促销策略一期促销策略2021/9/21183、营销攻略打好营销推打好营销推广三大战役广三大战役1、形象攻略2、展示攻略3、怎么卖？、怎么卖？2021/9/2119形象建立q主题形象建立主题形象建立国际高尔夫半山海景超五星级酒店国际高尔夫半山海景超五星级酒店 报版：主打产品稀缺性、唯一性、规模优势。报版：主打产品稀缺性、唯一性、规模优势。 活动：高起点的超五星级酒店产品发布会。活动：高起点的超五星级酒店产品发布会。q国际形象建立国际形象建立合作团队介绍（球场设计师等）合作团队介绍（球场设计师等） 报版：系列报版（团队成员介绍，国际酒店联盟加入）报版：系列报版（团队成员介绍，国际酒店联盟加入） 活动：国际连锁酒店管理公司进驻签约仪式。活动：国际连锁酒店管理公司进驻签约仪式。q差异形象建立差异形象建立半山半山 海景海景 文化（不同于其他酒店）文化（不同于其他酒店） 事件：预约看房，直升机接送。事件：预约看房，直升机接送。 活动：定向认购，项目登记预约。活动：定向认购，项目登记预约。媒体以报版配合为主，网络炒作为辅。预估费用媒体以报版配合为主，网络炒作为辅。预估费用150150万元万元2021/9/21203、营销攻略1、形象攻略2、展示攻略3、怎么卖？、怎么卖？打好营销推打好营销推广三大战役广三大战役2021/9/2121形象展示q产品品质展示产品品质展示售楼处包装、产品说明会。售楼处包装、产品说明会。q服务品质展示服务品质展示人员培训标准，接待能力。人员培训标准，接待能力。q经营能力展示经营能力展示旅游接待量、旅游接待量、golfgolf会员数、会议接待能力会员数、会议接待能力q主题主题q报纸、大理户外、昆明户外、大理本地活动、网络报纸、大理户外、昆明户外、大理本地活动、网络q户外布点：机场、高速公路入口。户外布点：机场、高速公路入口。q报纸：春城晚报报纸：春城晚报+ +一种辅助报纸一种辅助报纸q网络：搜房网、云南房网、昆明房地产网等。网络：搜房网、云南房网、昆明房地产网等。q渠道渠道q五星级酒店的国际服务标准培训五星级酒店的国际服务标准培训q昆明翠湖设立售楼处、大理海景售楼处。昆明翠湖设立售楼处、大理海景售楼处。q品牌发布会，产品介绍会品牌发布会，产品介绍会q经济论坛（酒店会议接待标准，接待能力）经济论坛（酒店会议接待标准，接待能力）q方式方式q形象展示期预计费用形象展示期预计费用350350万。万。q费用费用2021/9/21223、营销攻略1、形象攻略2、展示攻略3、怎么卖？、怎么卖？打好营销推打好营销推广三大战役广三大战役2021/9/2123营销攻略89月10月形象建立期形象展示期11-2月一次开盘期3-9月二次开盘期9月后尾盘期项目整体推盘节奏项目整体推盘节奏卖点释放团队介绍轰动事件推广推广主线主线渠道建立售楼包装经营能力卖点释放投资回报销售政策认筹政策销售政策投资回报促销政策投资回报。2021/9/2124营销攻略推盘推盘节奏节奏认筹认筹时间时间开盘开盘时间时间货包货包价格价格一次开盘10月12月标准间321套、行政套房3套、总统套房1套，共计325套，占总房源的60%。试水价格8000，根据认筹情况可调至9000.二次开盘3月5月标准间216套、行政套房3套、总统套房1套，共计220套，占总房源的60%。起价9000元，均价9500元。货包及价格策略货包及价格策略2021/9/2125核心销售策略核心销售策略凡购买苍海高尔夫产权式酒店的客户均可享有；成功购买产权式酒店的业主每年可享受总购房款6%的回赠；从第一年开始，回赠三年，价值为总房款的18%；第一年回赠6%的购房款可从该物业的总价中抵扣。购房款回赠，每年购房款回赠，每年6%6%，回赠三年，回赠三年策略一策略一凡购买苍海高尔夫产权式酒店每间可获赠苍海高尔夫终生会员卡一张；以购买间数为单位，一人可同时购买多间，即可获赠会籍卡多张；苍海高尔夫会籍卡价值40万元/张；本会籍卡可转赠/转让。获赠苍海高尔夫球获赠苍海高尔夫球会会籍卡一张会会籍卡一张/ /间间策略二策略二凡购买者可享受每年免费入住所购单位20天；凡购买者入住酒店期间可享受6折优惠；享有免费入住权及享有免费入住权及入住价格优惠入住价格优惠策略三策略三营销攻略2021/9/2126营销攻略一次公开认筹及开盘一次公开认筹及开盘q开盘时间：开盘时间：1212月末月末q开盘方式：贵宾邀请晚宴形式（电子摇号），所有贵宾直升飞机接送。开盘方式：贵宾邀请晚宴形式（电子摇号），所有贵宾直升飞机接送。q开盘目标：销售开盘目标：销售40%40%房源。房源。q通知渠道：报纸、户外、短信、电话通知渠道：报纸、户外、短信、电话q认筹时间：认筹时间：1010月末月末q认筹主题：伴随酒店管理公司签约仪式项目正式对外公开认筹认筹主题：伴随酒店管理公司签约仪式项目正式对外公开认筹q认筹卡金：认筹卡金：1000010000元人民币（元人民币（20002000美元）美元）q认筹策略：认筹策略：1 1万元认筹卡金抵万元认筹卡金抵2 2万元购房款，冲抵总房款；持认筹卡客户开盘当万元购房款，冲抵总房款；持认筹卡客户开盘当日一次性付款日一次性付款3 3个点，按揭个点，按揭2 2个点；持认筹卡客户开盘当日直升机接送现场选房；个点；持认筹卡客户开盘当日直升机接送现场选房；接受高尔夫精英团队挑战赛（奖金券抵房款）；认筹卡客户购房送高尔夫球会会接受高尔夫精英团队挑战赛（奖金券抵房款）；认筹卡客户购房送高尔夫球会会员卡员卡q认筹渠道：报纸、户外、短信、电视（全国宣传）认筹渠道：报纸、户外、短信、电视（全国宣传）q促销策略：客户老带新优惠（强化老客户带新客户成交对老客户的奖励制度）促销策略：客户老带新优惠（强化老客户带新客户成交对老客户的奖励制度）q促销策略：小团购策略，促销策略：小团购策略，5 5人以上组团买房优惠人以上组团买房优惠2 2个点。个点。q关键事件：售楼处开放，样板房开放。关键事件：售楼处开放，样板房开放。2021/9/2127营销攻略二次公开认筹及开盘二次公开认筹及开盘q开盘时间：开盘时间：5 5月末月末q开盘方式：慈善捐赠会，每销售一套房源为平困山区建一所希望小学。开盘方式：慈善捐赠会，每销售一套房源为平困山区建一所希望小学。q开盘目标：销售推出房源的开盘目标：销售推出房源的40%40% 。q通知渠道：报纸、户外、短信、电话通知渠道：报纸、户外、短信、电话q认筹时间：认筹时间：3 3月月q认筹主题：顶级私人奢侈品展示会认筹主题：顶级私人奢侈品展示会q认筹卡金：认筹卡金：1000010000元人民币（元人民币（20002000美元）美元）q优惠方式：优惠方式： “ “日进百金日进百金”意向客户缴纳诚意金，可获得一张产权酒店意向金意向客户缴纳诚意金，可获得一张产权酒店意向金卡（注明认筹日期）。开盘选房日，客户若持该意向金卡，可获得认筹日至开盘卡（注明认筹日期）。开盘选房日，客户若持该意向金卡，可获得认筹日至开盘日每天减三百元的优惠。如：某客户于日每天减三百元的优惠。如：某客户于2 2月月1515日认筹，日认筹，4 4月月1515日开盘当天可持其意日开盘当天可持其意向金卡获得总房款减免向金卡获得总房款减免300*60=18000300*60=18000元的优惠元的优惠q认筹渠道：报纸、户外、短信、电视（全国宣传）认筹渠道：报纸、户外、短信、电视（全国宣传）q促销策略：客户老带新优惠（强化老客户带新客户成交对老客户的奖励制度）促销策略：客户老带新优惠（强化老客户带新客户成交对老客户的奖励制度）q促销策略：小团购策略，促销策略：小团购策略，5 5人以上组团买房优惠人以上组团买房优惠2 2个点。个点。q关键事件：春季房交会。关键事件：春季房交会。2021/9/2128按时间段的计划：按时间段的计划：按时间段的计划：按时间段的计划：销售阶段销售阶段 销售销售比例比例时间划分时间划分所占所占比例比例推广推广费用费用形象期形象期10%2008.82008.1030%750万一次开盘期一次开盘期40%2008.11 2009.340%1000万二次开盘期二次开盘期75%2009.4 2009.920%500万尾盘销售期尾盘销售期85%2009.9以后10%250万按媒体类型的计划：按媒体类型的计划：按媒体类型的计划：按媒体类型的计划：媒体类型媒体类型所占比所占比例例媒体推广费用媒体推广费用（万元）（万元）报纸报纸36%36%900900活动活动20%20%500500户外户外20%20%500500小众小众9%9%225225展会展会 网络网络8%8%200200其它其它7%7%175175总计总计100%100%25002500根据房地产市场目前行业特性和媒介成本，项目推广费用一般占总销金额的5-6之间；考虑到本项目的特殊性与项目前期投入很大的营销费用。建议设定在2500-30002500-3000万万万万，主要有以下两点原因：1.本项目需要建立项目自身的品牌形象，要通过高端的销售包装实现；2.本项目作为高端项目，项目的附加值是建立价值体系中的重要环节，而价值体系的各环节的体现需要包装和推广来累积；3.3.3.3.销售成本预算：销售成本预算：销售成本预算：销售成本预算：2500250025002500万元万元万元万元推广费用预算2021/9/2129沟通时间2021/9/2130