第第5 5章章 产品策划产品策划学习目标理论目标理论目标：学习和把握产品整体概念、产品线及产品组合的基本内容，产品生命周期理论；品牌策划的基本类型，新产品的概念；能用其指导“产品策划”的相关认知活动。实务目标：实务目标：学习和把握产品与产品组合策划的影响因素和目标，品牌策略，新产品开发的流程和筛选标准，能用其规范“产品策划”中的相关技能活动。案例目标案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养“产品策划”业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。5.1 产品与产品组合策划5.1.1 产品的整体概念产品产品是指通过占有、使用或消费或等手段，来满足某种欲望和需要而提供给市场的一切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形载体。产品是一个整体概念，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次5.1.1 产品的整体概念【同步实训】 “产品整体概念”的分析1）在课堂上以班级小组为单位，首先由教师对选定产品的现状进行简单介绍，提出产品整体概念分析的目的和要求2）各组同学根据对选定产品的了解和调查，组织讨论，认真进行该产品整体概念的分析。3）各组同学对资料进行整理和统计，形成有效的信息资料4）各组结合5.1.1相关理论知识，对有效资料进行分析，各自形成产品整体概念分析报告。5）在班级交流和修订各组的产品整体概念分析报告5.1.2 产品的市场生命周期策划思路1）产品生命周期理论产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。5.1.2 产品的市场生命周期策划思路产品生命产品生命周期周期基本思基本思路路具体策略具体策略策略目的策略目的导入期快先声夺人（高价高促）树立品牌、赢得高消费人群的青睐密集渗透（低价高促）应对潜在的激烈竞争、扩大市场规模愿者上钩（高价低促）当竞争、市场不大时赢得高消费群体以廉取胜（低价低促）价格敏感市场较大时扩大市场规模成长期好建立品牌形象树立品牌忠诚开辟新市场细分和扩大市场份额密集分销扩大市场规模降低生产成本改进产品提高产品质量增加产品品种成熟期改改进市场扩大市场规模提高销量改进营销组合保持市场占有率改进产品吸引新顾客衰退期退立即放弃尽快转入新产品逐步放弃逐步转入新产品自然淘汰最大限度获取利润5.1.3产品组合策划1）产品组合及其相关概念产品组合四个要素 宽度度指产品组合所包含产品大类的多少。 长度度指产品组合中所包含产品项目的总和。 深度深度指每类产品所包含花色、式样、规格的多少。 关关联性性指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。5.1.3产品组合策划2）产品组合策略产品组合策略产品组合策略策略的优点策略的优点策略的缺点策略的缺点扩大产品组合策略满足不同消费者的需要、提高占有率不利于专业化完善产品系列、扩大市场规模较高的投资水平分散经验风险 缩减产品组合策略集中企业有限资源选择不当易加大经营风险有利于生产的专业化不能满足不同消费者的需提高单个产品的生产效率和质量要向上延伸策略提高企业的整体形象企业的固有形象不易改变获得较高的利润较高的投资水平提高企业的技术和管理水平 向下延伸策略可借助原有的品牌形象处理不当会影响原有好的品牌增加销售额、扩大市场占有率形象完善产品系列完善产品系列5.2 品牌策划5.2.1 品牌的概念1）品牌的定义品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。5.2.1 品牌的概念2）与品牌相关的概念（1）品牌符号（2）品牌形象（3）品牌文化（4）商标5.2.2 品牌策略1）品牌化策略 2）品牌使用者策略3）品牌数量策略 4）品牌延伸策略（1）个别品牌策略（2）统一品牌策略（3）分类品牌策略（4）企业名称加个别品牌策略5）多品牌策略 6）品牌重新定位策略 【同步案例】 仲景的品牌策略背景与情境：背景与情境：“仲景牌”六味地黄丸等药品有着被广大消费者深度认知的“药材好，药才好”做药理念。2009年3月11日，宛西集团董事长孙耀志宣布推出“仲景牌”香菇酱。问题：问题： “仲景牌”香菇酱的品牌策略是什么？分析提示：分析提示：“仲景牌”香菇酱采用了统一品牌策略。5.2.3 企业形象策划与品牌建设企业识别系统 (Corporate Identity System) 简称CIS，是运用统一的识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出企业形象。使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。1）企业识别系统的组成部分理念识别（Mind Identity，简称MI）；行为识别（Behavior Identity，简称BI）；视觉识别（Visual Identity，简称VI）。【教学互动【教学互动5 51 1】 互动问题：互动问题：（1）进行广告宣传就可以进行品牌建设么？（2）请结合实际，为某一品牌提供简要的品牌建设提纲。要求：要求：同教学互动1-1的“要求”。5.3 新产品开发新产品的开发过程是指从创意产生、创意评价发展到最终产品的过程。一般而言，新产品的开发程序包括9个主要步骤：创意产生、创意筛选、新产品概念的形成、新产品概念的测试与筛选、营销规划的拟订、商业分析、新产品研制、市场试销和商业化。5.4.1 新产品的概念和分类新产品新产品是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品。1）全新产品 2）改进型新产品3）模仿型新产品 4）形成系列型新产品5）降低成本型新产品 6）重新定位型新产品5.4.2 新产品开发的流程【教学互动【教学互动5 52 2】互动问题：互动问题：（1）为什么新产品的开发要经历以上的八个步骤？。产品概念和产品创意有何区别、产品概念如何准确表述？（2）请结合实际，设计一款新产品开发的流程。要求：要求：同教学互动1-1的“要求”。本章小结本章小结 产品策划是从对产品整体概念的理解开始的，产品整体概念中的心理产品层是增强竞争力的重要手段。为了更好地满足市场需求，增强竞争能力，企业往往要进行产品组合的策划。产品在市场中的表现具有周期性，因此应当根据所处周期，采取不同的营销策略. 随着市场化程度的加深，企业竞争加剧，其突出表现之一就是产品同质化程度较高。为了增强竞争能力，企业进行品牌策划势在必行。进行品牌策划可以从两个方面入手，一是企业识别系统的策划，二是产品形象的策划。品牌的建设是个系统工程，进行营销组合的创新可以有效的避免品牌的老化。 新产品的开发蕴藏着较高的风险，因此，要注重程序的安排。