个旧市大桥片区个旧市大桥片区C C地块旧城改造项目地块旧城改造项目营销策划方案营销策划方案北京合晟尚圆房地产顾问有限公司 昆明分公司2011年9月6日本方案版权属北京合晟尚圆房地产顾问有限公司所有，未经我司授权许可任何个人或单位不得有任何形式的拷贝、转载。总指导：宋欣主编： 师伟 王继 齐筱强 何志勇副主编：关艳雄 马韵华 刘园利规划指导：北京建筑规划设计院数据研究：市场研发中心平面设计：策略研发中心电话：（0871）7230855传真：（0871）7230855邮箱：heshengshangyuan126.com法律顾问：云南法彰律师事务所我的心还留在个旧所以我以为我的脚也还在个旧个旧的春天巴金读知思行汇报步骤读城01以1688米的高度一、个旧城市发展现状一、个旧城市发展现状国家战略层面国家战略层面锡都、中国主要产锡地锡都、中国主要产锡地开采锡矿的历史有约2000年。个旧市是中国最大的产锡基地，被称作“中国锡都”。个旧市同时是世界上最早的产锡基地。 市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析城市发展高度城市发展高度决定地产价值高度决定地产价值高度2010年人均GDP27222元，根据发达国家经验判断，城市将进入一个快速、膨胀的发展期。城市空间由中心集中向金湖扩散，城市中心大桥片区城改启动。工业生产逐步回暖，产值持续增长。全年实现工业总产值291.3亿元，比上年增长9.1%，拉动经济增长5.4个百分点。固定资产投资快速增长，2010年全社会固定资产投资完成56.7亿元，比上年增长27.9% 。 20102010年年人口：人口：4545万，市区人口万，市区人口1818万万GDPGDP：122.5122.5亿（亿（20102010年）年）城镇居民人均支配收入：城镇居民人均支配收入：1667516675元元市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析城市发展规划城市发展规划除旧布新、三片区组团发展除旧布新、三片区组团发展城市性质确定为：滇东南中心城市，个开蒙城市群的经济中心，个旧市的政治、经济、文化中心，发展以冶金、生物资源加工、化工、建材工业为主，积极发展商贸、旅游第三产业，建设具有良好休闲和居住环境的现代化精品城市；城市发展形态确定城市发展形态确定为锡城西区（现状市区）为锡城西区（现状市区）锡城东区（大屯）锡城东区（大屯）锡城北区锡城北区（鸡街）三片区组团式城市结构形态，到（鸡街）三片区组团式城市结构形态，到2020年，把个旧市建年，把个旧市建设成为现代化的省域二级中心城市设成为现代化的省域二级中心城市，滇东南中心城市滇东南中心城市，社会发展总体水平和经济综合实力进入全省地区性中心城市的行列。建精品城市是个旧加快城市化进程的方向建精品城市是个旧加快城市化进程的方向市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析在云南的战略地位在云南的战略地位工业强市（县）工业强市（县）东盟 “10+1”自由贸易区和经济走廊规划“两廊一圈”中的重要县城市。中越边境重要的中等工业城市。滇越国际大通道的重要枢纽。云南省县域经济发展十强县(市)。云南第二工业强市。红河州经济中心。市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析招商引资招商引资政策强化落实，成为投资热土政策强化落实，成为投资热土2010年，全市实现新签约项目8个，协议资金35.38亿元。实际到位资金17.49亿元，比上年增长31.7%。市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析小结小结以发展的眼光看个旧以发展的眼光看个旧1.个旧的发展已经上升到省级战略层面。伴随市政交通设施的建设和招商引资力度的加大，个旧市整个旧市整体经济发展前景较好。体经济发展前景较好。2.从历史发展来看，个旧城市具备了得天独厚的气候、资源和区位优势，尽管近年来属于资源枯竭阶段，但近两年来其他产业发展速度较快，已出现开始步入快速发展通道的迹象。已出现开始步入快速发展通道的迹象。3.产业规划、交通规划完善、城市环境的改善不仅能提高当地的购房意愿，而且能导入外来购房群能导入外来购房群体，有助于放大房地产的市场需求、提高购房者的价格承受能力。体，有助于放大房地产的市场需求、提高购房者的价格承受能力。4.轻工业、服务性的第三产业蓬勃发展，会增加城市的商业消费需求，现代化综合物业的出现进现代化综合物业的出现进一步促进了城市的繁荣与发展，最终实现城市的持续性、健康发展。一步促进了城市的繁荣与发展，最终实现城市的持续性、健康发展。市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析合晟尚圆研究合晟尚圆研究城市价值提升给予个旧房地产市场发展强有力的支撑城市价值提升给予个旧房地产市场发展强有力的支撑城市基础城市基础城市规模城市规模2020平方公里平方公里固定资产投资固定资产投资突破突破5050亿亿城市发展方向城市发展方向精品化战精品化战略略决定房地产供应增加城市规划城市规划城市发展规划城市发展规划三片区组三片区组团团人口容量人口容量市区常住市区常住1818万人万人产业规划产业规划冶金冶金/ /生物资源生物资源/ /化工化工/ /建材建材工业工业/ /商贸商贸/ /旅游业旅游业决定房地产需求增加城市经济城市经济人均可支配收入人均可支配收入城市居民城市居民1.61.6万万人均人均GDPGDP超超40004000美元美元决定客户购买力强劲房地产市场进房地产市场进入快速发展期；入快速发展期；各类型物业需各类型物业需求增加；求增加；第三产业的发第三产业的发展加速了商业、展加速了商业、办公物业的繁荣办公物业的繁荣程度。程度。二、个旧房地产市场现状二、个旧房地产市场现状市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析分布情况分布情况金湖尚城云锡俊园金水湖畔瑞函御景国际豪林新界天水湾安寓世家鑫和都傲博知城盛鑫大夏阳光时代澰州华府景秀文华宝华豪庭大桥财富中心金湖片区金湖片区分布分布：延金湖周边分布特点特点：高尚居住区，主打金湖景观产品产品：高层，小高层观景物业代表项目代表项目：安寓世家安寓世家金水湖畔金水湖畔御锦国际御锦国际豪林新界豪林新界瑞函新视界瑞函新视界金湖尚城金湖尚城老城片区老城片区分布分布：延五一路、人民路周边分布特点特点：楼层较高、密度较大产品产品：小高层+底商代表项目代表项目：傲博知城傲博知城景秀文华景秀文华渝州华府渝州华府阳光时代阳光时代新景佳园新景佳园耀城耀城市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析主要集中在金湖周边及城南老城区，大桥片区的旧城改造以及其他项目的开发建设促使老城升级，金湖周边渐成为高档居住区， 1 1、金湖片区、金湖片区市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析项目名称项目名称安寓世家安寓世家金水湖畔金水湖畔御锦国际御锦国际豪林新界豪林新界瑞函新视界瑞函新视界金湖尚城金湖尚城开发商安寓房地产开发有限公司云南艺峰地产云南华宝斋红河州秀峰房地产红河瑞函房地产红河动佑开盘时间2011.01.082011.5.212010.01.012010.5.222009.12.182010.10.4.入伙时间2012年11月30日1栋2012年底,8栋2013年5月2011年12月一期交房2011年12月1日2011年12月1日2011年8月1日价格区间临街面：临街面：279027904600/4600/湖景房：湖景房：6000-80006000-8000元元/ /2680-4200/2680-4200/ 2800-3300/2800-3300/2880-4400/2880-4400/290029003800/3800/340034005300/5300/均价临街：临街：38003800，临湖：，临湖：700070003700/3700/3000/3000/3300/3300/3300/3300/4100/4100/ 总套数一期440套1000户16005001000600多套销售率50%总20%37%90%90%87%销售情况主要剩余湖景住宅货包300余套卖出600余套剩余30余套一期开四栋，二期开景观最优的一栋复式楼主力户型80-140120三房120-14082-13380-90，14095116客户情况普通用户选择临街房高端客户选择湖景房个旧当地客户周边居住客户项目周边居住客户周边居住客户个旧当地客户金湖片区的房地产项目依托“金湖金湖”的自然景观的自然景观，以高层、小高层观景洋房为主，在售的主要有安寓世家、金湖尚城、金水湖畔等。此片区项目价格从26808000元/之间，价格跨度大，主要价格集中在33004100元/之间。市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析安寓世家安寓世家开盘时间1月8日项目情况安寓世家位于金湖西路69号，原军队干休所地块。占地面积10818，建筑面积82577，容积率6.81，绿化率38.22%。33层，总户数747户。集住宅、商业、休闲娱乐为一体的金湖沿线临水商业住宅项目。销售情况1 1月月8 8日开盘日开盘至今，街面住宅已售街面住宅已售90%90%，临湖，临湖面已售面已售5050% %。分析价格过挺是销售懈怠的主要原因价格过挺是销售懈怠的主要原因在售市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析金水湖畔金水湖畔开盘时间5月21日（内部）项目情况金水湖畔位于金湖东路三0八队区域，总建筑面积201590平方米，容积率5.9，绿化率35%。项目背依老阴山，面对金湖，打造个旧湖生态片区低密度，高绿化的景观社区。广告推广以公车、路牌、户外为主。以醒目全绿色为主基调。广告投放量大。销售情况均价均价37003700元元，只开始销售1栋和8栋。销售量占总体的20%。 分析滞销原因主要凸显在项目定位推广为“湖景大宅湖景大宅”但实际但实际看湖能力低下。在客户圈形成看湖能力低下。在客户圈形成“假看湖假看湖”影响，减影响，减弱了客户对其项目的信心。弱了客户对其项目的信心。在售市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析金湖尚城金湖尚城开盘时间2010年10月4日项目情况位于金湖东路，州体育场、市第二中学。配套完善交通便利。建筑为5栋32高层。建筑面积8万平米。销售情况均价均价41004100元元，只开始销售平层住宅。复式及写字楼因拆迁问题还未动工，预计将在明年4、5月推出分析尾盘阶段，销售速度缓慢，客户对该项目信心客户对该项目信心薄弱点主要在栋间距过小等方面的问题。薄弱点主要在栋间距过小等方面的问题。在售市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析御锦国际御锦国际开盘1 1月月1 1日日推出情况位于御景路。建筑面积约19万，规划总户数1600余户，绿化率45%，3000中央庭院景观，14幢建筑楼间距最宽达50米。建成城北大型住宅区，采用封闭式社区管理。北结个旧科教区，东抵七层楼商圈。规划25米宽的鄢棚路、御景路将与国防路、建设路等城市干道纵横贯通。销售情况该项目为中低产品类型，目标客户为项目地周边客户为主，该项目推广以新区开发、性价比高为亮点，销售平淡。分析均价均价30003000元元/ /销售情况不佳，地理位置较为偏僻，销售情况不佳，地理位置较为偏僻，交通不便利。交通不便利。在售市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析项目盛世佳园盛世佳园项目概况：盛世佳园位于锡都隧道旁。产品情况一期：1、2栋。主力户型（49.14平米户型48套、74平米户型90套、93.93平米户型90套、105平米户型25套、113、95平米户型25套） 认筹情况2011年6 6月月1818日认筹开始日认筹开始，金卡2万元；缴纳1万元办理银卡，“日进百金”认筹策略。至至8 8月售卡月售卡200200余张。余张。认筹中市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析除金水湖畔为持销期以外，基本都处于尾盘阶段除金水湖畔为持销期以外，基本都处于尾盘阶段普通物业均价普通物业均价33003300元元/ / 看湖物业均价看湖物业均价52005200元元/ /80-9080-90销售相对较好，其次为销售相对较好，其次为100-120100-120最低价格在最低价格在26802680元元/ /, ,最高价格最高价格80008000元元/ /（安寓世家湖景房）（安寓世家湖景房）楼盘集中在楼盘集中在20122012年底入伙年底入伙开盘集中在前年底和去年初开盘集中在前年底和去年初金湖片区小结金湖片区小结2 2、老城片区（大桥片区）、老城片区（大桥片区）市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析项目名称地址物业类型面积区间主力户型开盘时间均价均价销售情况备注龙腾福地个旧市宝华路别墅、洋房70320220、1202010年2月8日别墅：别墅：50005000元元/ /洋房：洋房：33003300元元/ /一期400多户已售3/4共1500户大桥财富中心中山路与大桥街交汇处住宅.商铺72-1801298月27日46004600元元/ /共400多套，已售200多套商业自持招商，具体业态未定森源阳光时代大桥商业步行街正南面20米住宅.商铺50-3701082007年45004500元元/ /（目前均价）（目前均价）只剩5、6套小面积的户型商业自持招商、暂定做休闲娱乐及超市渝州华府人民路中段大桥商业步行街对面住宅、商铺64-166116、1212011年6月4日48004800元元/ /（目前均价）（目前均价）已售30%项目分三期开发，现在开发的是二期景秀文华人民路、中医院对面高层住宅702401202011年1月20日40004000元元/ /已售70%1239户，车位300良黎.宝华豪庭宝华路、原个旧六中高层住宅4025080902010.12.1933003300元元/ /尾盘，剩高楼层3栋、30层新景佳园2期个旧新冠小高层36003600元元/ /只剩4、5套田园牧歌.耀城通青路住宅、商铺841122800280037003700元元/ /尾盘大桥片区位于个旧城市发展的轴线区域，是仅次于金湖片区的第二大宜居区域。仅次于金湖片区的第二大宜居区域。此区域内项目价格主要集中在36004500元/之间，最高价格达到6700元/（大桥财富中心三面采光户型）各在售项目溢价幅度较大，个旧城市中心日渐稀缺的土地及便捷的城市生活配套是促使各项目溢价的主要因素。市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析项目大桥财富中心大桥财富中心项目概况大桥财富中心项目位于个旧市大桥街，属于商住综合体。项目总占地面积为30000平方，总建筑面积约50000平米，建筑密度约40%，容积率7.1，主要由二栋27层高层建筑组成，以90以上的大户型为主，购买人群定位较为高端。该项目推广主题以再现大桥传奇为主，广告以红色、牡丹、卷轴为基调充满富贵和大气。项目LOGO则是复古的大桥形象，充满了怀旧的人文气息。产品情况总套数：375户；户型：面积区间：90327.8（顶层为跃层）；层高：3米；单元梯户配比：待查；户型：90精致两房、160大户、190以上跃层；公滩面积：1820%销售情况8月27日开盘，价格价格3300330067006700元元/ /，价格区间跨度较大，价格区间跨度较大，最高价最高价67006700元元/ /为为180180三面采光户型。三面采光户型。在售市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析森源阳光时代森源阳光时代开盘时间2010年10月4日项目情况四层为20000的商业裙楼，三栋塔式住宅耸立裙楼之上。裙楼平面为4000/。共600多套住宅。负一层为车库，车位300多个。采用智能化物业管理，外墙采用奥运鸟巢金属氟碳涂料，具现代金属质感。销售情况价格价格4000400060006000元元/ /，现已进入尾盘，现已进入尾盘，剩20余套分析尾盘阶段，销售速度缓慢，客户对该项目信心客户对该项目信心薄弱点主要在栋间距过小等方面的问题。薄弱点主要在栋间距过小等方面的问题。在售市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析在售渝州府渝州府开盘6月4日项目情况渝州府位于个旧市中医院对面。占地面积A-1：2665.7；A-2:1992。建筑面积72000。容积率7.99，绿化率25.4%。内部景观配套：屋顶花园，棋牌娱乐室。周边配套：和平小学、中医院、青年路菜市场等。周边配套较为完善，地理位置优越。推广以打造“十分钟”商圈为主。销售情况均价均价48004800元元/ /，房价较高。以四楼为例单价4800元/，优惠折扣9.8，折后单价为4704元/。从开盘到现在销售率为销售率为30%30%分析依仗区位优势，较高的销售价格是其销售率较弱的原因依仗区位优势，较高的销售价格是其销售率较弱的原因市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析在售景秀文华景秀文华开盘1月20日项目情况位于个旧市人民路，占地26亩，总户数1239户，面积区间为70240，共20余种户型。预计2013年初交房销售情况开盘均价开盘均价36003600，销售率为，销售率为70%70%现均价现均价40004000元元/ /分析传统居住区，价格适宜，当地人群接受度高传统居住区，价格适宜，当地人群接受度高市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析在售宝华豪庭宝华豪庭开盘2010年12月19日项目情况位于个旧市宝华路，占地9.3亩，共3栋30层高层住宅，总户数493户，面积区间为80170，今年底交房销售情况开盘价格开盘价格2300230038003800元元/ /，目前仅剩余少量，目前仅剩余少量高楼层产品高楼层产品分析目前剩余基本为最高楼层，价格涨至目前剩余基本为最高楼层，价格涨至40004000以上，以上，楼层差价大是主要尾盘滞销原因楼层差价大是主要尾盘滞销原因市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析主要依托城市中心完善的生活配套主要依托城市中心完善的生活配套开盘价格集中在开盘价格集中在2800280048004800元元/ /商业主要以自持为主商业主要以自持为主价格提升空间大，剩余产品基本进行了不同程度的提价价格提升空间大，剩余产品基本进行了不同程度的提价开盘集中在去年底和今年初开盘集中在去年底和今年初大多处于尾盘清扫阶段大多处于尾盘清扫阶段老城片区小结老城片区小结市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析3 3、商业简况、商业简况茶馆、小卖部、窗帘服饰、复印、书店服饰、鞋店、餐饮通讯、建材、五金服饰、金融类个旧商业主要集中在个旧市南市区的老城区及金湖沿线的金湖南路、金湖东路及金湖西路；老城区主要集中在人民路、五一路及金湖南路；业态主要以服饰、鞋帽、箱包及日用品为主；多以街铺形式存在，有部分专卖店及商场。（1 1）商业区域分布分析）商业区域分布分析市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析太阳城商厦太阳城商厦：一层业态有服饰、药店、冷饮、通讯二楼主要是窗帘奥龙世博：奥龙世博：主要经营运动类服饰、鞋帽等新世纪购物中心新世纪购物中心一层主要为药类；二楼平价百货市场；三层为新知图书城红河州无假货建材示范超市红河州无假货建材示范超市：主要经营建材类相关业态海特家具城海特家具城：超市、家私类滇南温州商贸城滇南温州商贸城：一层主要是服饰、鞋类、箱包；二层主要是家具类鑫和都鑫和都：引进沃尔玛，对业态进行了一定的划分（2 2）商业业态调研分析）商业业态调研分析个旧的商场分布较散，不集中，在营商业中二层的经营状况较差，商场层面积普遍较小。市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析（3 3）临街商业租金调研）临街商业租金调研位置位置经营业态经营业态面积（）面积（）月租金（元）月租金（元）租金价格（元租金价格（元/ / /月）月）五一路与金湖南路交叉口鞋店306000-7000200-233奥龙与文化宫之间服装204500-4800225240金湖南路北侧（美雅泰宾馆对面）服装、花店16150红印超市对面茶业102000200红印超市对面服装103000300人民路与金湖南路交叉口冷饮42000500人民路服装204000200金湖西路靠人民路段通讯15-163500218-233金湖西路中段通讯152000130-150火车站商场服装10-30100-400金湖西路靠近客运站附近建材、五金10-4080100滇南温州商贸城一楼服装；二楼家具一层102080-115租金主要集中在租金主要集中在150230元元/之间。租金在金湖南路和人民路段较高；金湖西路靠近人之间。租金在金湖南路和人民路段较高；金湖西路靠近人民路一段租金水平最高，往北递减，靠近客运中心附近有所回升。民路一段租金水平最高，往北递减，靠近客运中心附近有所回升。市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析（4 4）商业个案调研）商业个案调研v大桥商业步行街v（开发商红河绿海）一层77间租金50-60元/ 多数为服装有少数网吧电玩室（售价10000元左右）二层100间左右租金35-45元/ 只有少数茶室、网吧(售价7000左右每平米)三层102间30-40元/ 只有少数茶室网吧（售价3000左右每平米）二层三层环境差脏人流量小。大桥商业步行街大桥商业步行街个旧典型商业区域个旧典型商业区域个旧典型商业区域个旧典型商业区域市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析个旧典型商业区域个旧典型商业区域个旧典型商业区域个旧典型商业区域v滇南温州商贸城（温州人开发）整个商城共有1000间左右，其中1520平米的占500间左右，一楼街铺售价在一楼街铺售价在1 1万左右每平米万左右每平米，里铺30007000左右每平米3040平米的占300间左右，10平米左右的有20间左右。租金在7002000左右不等，按面积和地段出租一楼共350间左右二楼是全打通运作，家具、美容院、电玩中心、网吧等业态。滇南温州商贸城滇南温州商贸城同一片区街铺租金分化严重同一片区街铺租金分化严重商场商场2 2层以上普遍经营不理想层以上普遍经营不理想商业总体表现较乱，缺乏统一的规划、运营与管理商业总体表现较乱，缺乏统一的规划、运营与管理金湖南路是城市商业集中之地，人流大，租金也最高金湖南路是城市商业集中之地，人流大，租金也最高个旧商业主要集中在老城区个旧商业主要集中在老城区商场分布较为分散，且大多以经营服饰及家居用品为主商场分布较为分散，且大多以经营服饰及家居用品为主商业小结商业小结市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析4 4、客户群特征及需求分析、客户群特征及需求分析需求面积偏舒适，多为本市区域公务员、企业中高薪职工、私营企业主、个体户及部分外来人员。需求面积偏舒适，多为本市区域公务员、企业中高薪职工、私营企业主、个体户及部分外来人员。 舒适型舒适型2 23 3房房主力需求：80106对应总价：2535万/套客户群体：属于传统类型产品，更多的是首次置业及部分二次置业客户，满足基本功能需求。豪华型豪华型3 3房房主力需求：110136对应总价：4565万/套客户群体：普遍为二次置业的改善型需求，注重生活品质的中高收入人群，该人群所为公务员，企业中层管理者。奢华型奢华型3 3房房& &舒适型舒适型4 4房房主力需求：140164对应总价：7090万/套客户群体：注重生活环境的高品质，追求居住环境的舒适度，该人群多为企业高管、私营企业主。市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析产品力逐步提高，大规模、特色园林景观、配套完善、户型创新的产品将深受市场青睐产品力逐步提高，大规模、特色园林景观、配套完善、户型创新的产品将深受市场青睐 5 5、楼盘发展趋势分析、楼盘发展趋势分析规模规模项目品牌能得到延伸的前提载体。能提供较为浓郁的品质生活氛围。目前市场未成气候，但个别项目从中得到溢价能力代表项目：云锡俊园园林景观园林景观几栋楼为一组的围合式园林组团或有自然美景为依托的景观项目。此类产品随市场变化，认可度将不断提升，溢价能力不错。代表项目：安寓世家创新户型创新户型以110126为依托的创新户型，在满足居住需求前提下赠送较大空间以赠送较大空间以供享受，升级生活品质。供享受，升级生活品质。目前个旧这种户型创新力还未完全被激发，处于产处于产品创新的初级阶段。品创新的初级阶段。 代表项目：金湖尚居市场点、线、面深度分析市场点、线、面深度分析1.1.高层建筑居多，小楼间距的高层建筑已经成为解决个旧人口与土地矛盾的有效方法；高层建筑居多，小楼间距的高层建筑已经成为解决个旧人口与土地矛盾的有效方法；2.2.房价以金湖为中心辐射；房价以金湖为中心辐射；3.3.畅销户型基本以畅销户型基本以2 2房、房、3 3房为主，户型设计以大客厅大阳台为特点；房为主，户型设计以大客厅大阳台为特点；4.4.物业管理进驻缓迟，个旧人对物业公司的选择也没有品牌意识；物业管理进驻缓迟，个旧人对物业公司的选择也没有品牌意识；5.5.个旧房地产项目约个旧房地产项目约2020余个，大多处于尾盘阶段，今年下半年开盘项目较少，主要是以消化存量为主；余个，大多处于尾盘阶段，今年下半年开盘项目较少，主要是以消化存量为主；6.6.区位、产品较好的中小户型产品销售业绩明显；区位、产品较好的中小户型产品销售业绩明显；7.7.市场上没有精装产品及写字楼物业推出，属于市场空白；市场上没有精装产品及写字楼物业推出，属于市场空白；8.8.商业分布较为零散，同一路段商铺租金差别较大，二楼以上商业经营困难；商业分布较为零散，同一路段商铺租金差别较大，二楼以上商业经营困难；9.9.车位稀缺，价格直逼昆明。车位稀缺，价格直逼昆明。个旧房地产市场总结个旧房地产市场总结基于市场认知后的思考基于市场认知后的思考1、市场对新项目的消化前期迅猛，后期发力不足2、产品同类化严重3、近几年市场放量巨大4、同一片区商业经营呈两极分化？几个难点几个难点合晟尚圆观点：合晟尚圆观点：通过创新产品设计，差异化的营销手段，完通过创新产品设计，差异化的营销手段，完善的营销服务体系提升产品附加值，树立一善的营销服务体系提升产品附加值，树立一个真正的现代化综合物业标杆！个真正的现代化综合物业标杆！知本02以持续发展的理念1 1、项目地块经济指标分析、项目地块经济指标分析总用地面积：7737.37平方米净用地面积：4803.07平方米总建筑面积：64623平方米计容积率面积：57130平方米商业面积：商业面积：1077810778平方米平方米住宅面积：住宅面积：4635246352平方米平方米不计容积率面积：7493平方米其中地下室面积：7493平方米建筑密度：51%容积率：7.38绿化率：25%回迁面积：回迁面积：63406340实际可销售住宅面积：40012地块现状地块现状月牙井月牙井5.65.6米米1、地块西北角与东南角高低落差较大。2、地块东面靠南段地面与宝华路面垂直落差约5.6米。存在问题存在问题个旧城市商业核心区个旧居住核心区本案2 2、项目区位分析、项目区位分析北北南南宝华门宝华门西西胜胜利利路路、森森源源阳阳光光时时代代东东宝宝华华路路、云云庙庙、宝宝华华公公园园3 3、周边环境分析、周边环境分析公园公园物业物业人民路、大桥财富中心人民路、大桥财富中心本本案案五一路宝华路中山路胜利路大桥街4 4、交通分析、交通分析通达性较好，三面临路，通达性较好，三面临路，有助于商业价值的提升。有助于商业价值的提升。S:S:（优势）（优势）1.地块位于个旧居住集中区，居住氛围浓郁。居住氛围浓郁。2.地块紧靠宝华公园、云庙、宝华门，具有历史人文资源及休闲养具有历史人文资源及休闲养生资源。生资源。3.地块内有约300年历史的月牙井，当地认知度较高。当地认知度较高。4.地块周边多条道路，交通便捷。交通便捷。5.项目紧邻的“大桥财富中心”、“森源阳光时代”与本项目的商业共荣经营有利于打造个旧的共荣经营有利于打造个旧的“第二商圈第二商圈”。W:W:（劣势）（劣势）1.地块大部分有附属建筑物，且原居民未搬迁完毕。2.地块存在较大高低落差，且东侧一路之隔的云庙为省级保护文物，需做退让，整体对规划有限制。整体对规划有限制。3.地块南面为老旧建筑，环境较差，对项目景观有一定影响。对项目景观有一定影响。4.地块三面道路环绕，对于居住有一定的噪音影响，且临近有对于居住有一定的噪音影响，且临近有高层建筑，私密性较弱。高层建筑，私密性较弱。O:O:（机会）（机会）1.锡都隧道的打通催生“工作在蒙自，生活在个旧工作在蒙自，生活在个旧”现象的出现，为个旧房地产项目带来潜在客户。2.规划的大桥片区是集商、住、贸、步行、休闲、购物为一体的崭新城市区域 ，随着政府对大桥片区城改工程的启动政府对大桥片区城改工程的启动，为本项目带来新的发展机遇。3.个旧矿产丰富，从事矿业开发的人群众多，具有强大的购买力。从事矿业开发的人群众多，具有强大的购买力。T:T:（威胁）（威胁）1.受房地产调控新政的影响，个旧购房着也出现持币观望。个旧购房着也出现持币观望。2.2.老城区脏乱差的社会形象难以在短时间内彻底消除。老城区脏乱差的社会形象难以在短时间内彻底消除。3.个旧近年来土地供应量大，未来市场竞争日趋激烈。未来市场竞争日趋激烈。4.个旧目前众多在售、即将销售项目分流部分客源。众多在售、即将销售项目分流部分客源。5 5、地块、地块SWOTSWOT分析分析1、地块位于个旧老城区（大桥片区），片区形象较弱，当地认可度不高。片区形象较弱，当地认可度不高。2、地块周边目前商业不成熟，人气不高，但结合现有周边商业项目共同连片发展，未来潜商业项目共同连片发展，未来潜力巨大。力巨大。3、地块被三条道路围绕，虽私密性不高但出行便捷。私密性不高但出行便捷。4、地块紧邻休闲公园与历史名迹，适宜养生。适宜养生。5、地块距城市商业中心较近（步行10分钟内），便捷指数高。便捷指数高。知本知本地块总结地块总结思破03以突破创新的宗旨01/01/关于概念性规划的思考建议关于概念性规划的思考建议02/02/关于产品定位的思考建议关于产品定位的思考建议03/03/关于项目形象定位的思考关于项目形象定位的思考04/04/关于项目客户群定位的思考关于项目客户群定位的思考05/05/关于项目价格定位的思考关于项目价格定位的思考1 1、项目概念性规划分析、项目概念性规划分析云庙大桥财富中心商业森源阳光时代商业现有商业12地块为北低南高，高差大约10米，目前的规划1栋为板式高层，2栋为点式高层，1栋的物业采光受到了2栋的遮挡，降低了板式楼的性价比，同时目前两栋楼的布局没有体现商业价值的最大化，三面临路的商业不能相互有效的互动。由于项目地块为南北狭长型，且北低南高，所以对于东南区域的商业我司建议做成双首层商业规划。5.65.6米米高低合晟尚圆建议一：合晟尚圆建议一：现代简约风格古典中式风格？整体风格统一，且项目处于旧城区，周边建筑破旧、沉闷，建议外立面运用鲜亮色调，从而使项目从破旧的建筑中“跳”出来。外立面风格建议为现代中现代中式建筑风格。式建筑风格。合晟尚圆建议二：合晟尚圆建议二：现代中式高层外立面现代中式高层外立面01/01/关于概念性规划的思考建议关于概念性规划的思考建议02/02/关于产品定位的思考建议关于产品定位的思考建议03/03/关于项目形象定位的思考关于项目形象定位的思考04/04/关于项目客户群定位的思考关于项目客户群定位的思考05/05/关于项目价格定位的思考关于项目价格定位的思考项目产品定位：项目产品定位：以人为本，适度超前以人为本，适度超前空间建议 提高舒适度，寻找舒适度舒适度与得房率得房率的平衡。1 1、定位原则、定位原则市场情况 舒适型、豪华型三房为市场主流、竞争关系强 90115平米的紧凑型品质三房产品稀缺 高贵大气而不失内敛的建筑风格稀缺 高品质居住服务缺乏，社区安全与私密性得不到保障 小区环保、智能化、品牌交楼标准稀缺 客户接受程度具备舒适型居住功能的三房去货速度快 产品溢价基石个旧首个精装修高尚住宅区个旧首个精装修高尚住宅区本案创造最高溢价可从高端住宅、创新户型、物业管理中延展本案创造最高溢价可从高端住宅、创新户型、物业管理中延展 2 2、定位前提、定位前提（一）产品类型建议（一）产品类型建议精装修(公寓）住宅产品大户型毛坯住宅产品考虑回迁安置3 3、物业发展方向、物业发展方向首要目的：避免同类质产首要目的：避免同类质产品竞争，提升去化率。品竞争，提升去化率。传统毛坯产品传统毛坯产品 VS VS 精装住宅精装住宅产品类型产品类型传统毛坯产品传统毛坯产品精装小户型精装小户型市场解析市场解析区域内市场供应量较大，小户型拥有一定的市场空间8 8分分区域内精装小户型存在市场空白1010分分客户群解析客户群解析55%的改善型需求及首次置业+45%的投资置业均均1616分分产品特性解析产品特性解析单价低、可根据喜好进行装修2828分分提包入住、即可出租收益、统一装修成本低3434分分定位解析定位解析以产品地段、区域配套、户型设计、文化概念5 5分分地域优势、生活配套完善，对本土文脉的提炼、户型设计3 3分分营销模式解析营销模式解析销售周期长；销售价格幅度空间提升小；产品卖点很难提炼；客户群单一3 3分分销售周期短；客户群广；产品卖点丰富；价格提升空间较大7 7分分收益解析收益解析总建筑面积（）总建筑面积（）40012（不包含回迁面积）1515分分精装28012；毛坯12000（预估）1717分分可实现均价（元可实现均价（元/ /）4600精装5800；毛坯4600预期收益总货值（元）预期收益总货值（元）184055200217669600差值差值3361440033614400合计合计7575分分8787分分从直接受益看，精装房可为业主节省大量时间精力，减少了精力和财力的浪费减少了精力和财力的浪费。对开发商而言，由于集中采购，可以用同样的价格选择最好的优质材料，为业主提供最佳性价比。提供最佳性价比。从间接收益看，装修房还能很大程度上提升其投资价值，真正实现即买即住即收益即买即住即收益，省却了毛坯房装修期的空置。通过装修方案，加强核心竞争力加强核心竞争力，扩大与竞争对手的差距。a a、个旧在售项目面积区间分析、个旧在售项目面积区间分析项目名称项目名称面积面积主力户型面积主力户型面积主力户型主力户型盛世佳园盛世佳园441139393113113两房、三房金水湖畔金水湖畔741329292122122两房、三房安寓世家安寓世家902429797119119两房、三房金湖尚城金湖尚城70230120120130130三房龙腾福地龙腾福地70320120120220220三房、四房大桥财富中心大桥财富中心721809090129129两房、三房森源阳光时代商住楼森源阳光时代商住楼50370108108130130两房、三房渝州华府渝州华府64166116116121121两房、三房景秀文华景秀文华70240120120130130三房良黎良黎. .宝华豪庭宝华豪庭4025080809090两房御景国际御景国际701668989138 138 两房、三房新景佳园新景佳园2 2期期89240120120150150三房田园牧歌田园牧歌. .耀城耀城841299595112112两房、三房瑞函瑞函 新视界新视界4025080809090两房红河商业中心红河商业中心502108080120120两房、三房傲博知城傲博知城701508080112112两房、三房（二）面积区间建议（二）面积区间建议毛坯房面积区间为：80-110平米；120-140平米，主要集中在此区间。通过可变空间形式，通过控制面积控制总价，也间接抬高单价通过可变空间形式，通过控制面积控制总价，也间接抬高单价 销售建筑面积：控制在50-130，以70、90、110三档面积为主力，两房变三房为辅的100 赠送花园面积：8-15不等的可变空间面积，提高产品竞争力及性价比 产品细节建议：建议小三房客厅开间在3.9米，中三房4.2米，大三房4.5米b b、本项目面积区间建议、本项目面积区间建议产品类型面积区间（）户型比例（%）精装住宅精装住宅35481室1厅151550702室1厅303070902室2厅5555产品类型面积区间（）户型比例毛坯住宅毛坯住宅901103室2厅60601101303室2厅25251301504室2厅1515( (三）精装产品户型建议三）精装产品户型建议51（跃层）4086127紧凑型紧凑型两室两厅两室两厅合理规划，突出性价比，体现总价优势。合理规划，突出性价比，体现总价优势。利用偷面积（入户花园、阳台、飘窗）突出产品性价比，每户赠送面积6-8赠送面积概念：赠送面积概念：n+1n+1户型户型（四）精装修建议（四）精装修建议装修成本：装修成本：800800元元/ /装修风格：现代简约装修风格：现代简约装修色调：小户型以暗红加米色为主，大户型以褐色加米黄为主装修策略：装修策略：1、用品质感弱化产品的不足。2、更多的运用扩大空间感的材质。3、利用材质和色彩的变化表现出项目高贵的品质。4、利用装修细节表现现代简约设计风格的尊贵感。1、门类门类：天生门、隆盛兴、一品富贵门2、地板地板：保耐特、北欧飞扬、欧顿3、扣板扣板：好太太、法狮龙4、橱柜橱柜：（可以当地制作、地柜1000元左右/米，吊柜500元左右/米）5、水斗和龙头水斗和龙头：摩恩简配6、瓷砖瓷砖：名典瓷砖、依诺、冠珠7、洁具洁具：心海伽蓝、七匹狼8、小五金小五金：阿波罗系列可采用国内一、二线知名名牌可采用国内一、二线知名名牌用材参考用材参考精装参考精装参考面积：120风格：现代简约装修成本：10万（不含软装、家具）面积：106风格：现代简约（黑白色调为主的混搭个性）装修成本：8.8万（不含软装、家具）门厅门厅玄关玄关餐厅餐厅客厅客厅卧室卧室卫生间卫生间洗漱台洗漱台厨房厨房万科金域緹香万科金域緹香面积：106装修标准：850元/平米（不含软装、家具）酒店式入户大堂酒店式入户大堂提高项目整体溢价能力提高项目整体溢价能力 （5 5）毛坯大宅户型建议）毛坯大宅户型建议空间建议空间建议 整体房型整体房型(1) (1) 生活外带服饰、配件、雨具增多，玄关要求增多；生活外带服饰、配件、雨具增多，玄关要求增多；(2) (2) 用餐与客厅的关系更加重视；用餐与客厅的关系更加重视；(3) (3) 洗衣与晾衣空间的零距离；洗衣与晾衣空间的零距离；(4) (4) 主卧空间独立化；主卧空间独立化；(5) (5) 次卧空间主卧化。次卧空间主卧化。考虑35-45岁二次置业人群的生活习惯舒适型舒适型三室两厅三室两厅空间布局合理，高品质的惬意生活。空间布局合理，高品质的惬意生活。做到功能齐全，设计合理，空间尺度舒适，配合面积赠送，做到功能齐全，设计合理，空间尺度舒适，配合面积赠送，设置三房送一房。设置三房送一房。将北向卧室报建成阳台，利用阳台算一半面积的优势，充分利用，拓展使用空间。该空间可由客户自行处理，将北向卧室报建成阳台，利用阳台算一半面积的优势，充分利用，拓展使用空间。该空间可由客户自行处理，封闭后形成完整的房间空间。封闭后形成完整的房间空间。户型创新点户型创新点1 1超大内阳作空中花园超大内阳作空中花园内阳台作核心空中院落内阳台作核心空中院落户型创新点户型创新点2 2 交错式交错式6 6米高观景露台米高观景露台交错交错6 6米挑高米挑高6 6米挑高露台米挑高露台交错分布交错分布户型创新点户型创新点3 3 拆卸式大进深落地凸窗拆卸式大进深落地凸窗将凸窗外飘到1米进深，高2.2米，设计成可拆卸的设计成可拆卸的0.40.4米高假窗台，窗台可打掉并入室内，达到米高假窗台，窗台可打掉并入室内，达到扩大室内使用面积的效果。扩大室内使用面积的效果。另外局部可以考虑使用转角式步入式凸窗，进一步扩大可拆的面积。落地大凸窗落地大凸窗拓展室内空间拓展室内空间户型创新点户型创新点4 4 灰空间灰空间2 2米阳台，错层阳台，院落阳台米阳台，错层阳台，院落阳台大户型：南向阳台的2米阳台，270度转角阳台大户型：空中合院阳台顶层户型：转角阳台中小户型：错层阳台新风系统新风系统会自己会自己“呼呼吸的房子吸的房子”社区内每户家庭装备新风系统，不必开窗换气，室内空气也总是清新怡人，24小时不间断新风置换，新鲜湿润的空气像森林鲜氧SPA，让全家人享受自在、舒适和健康。（六）物业提升建议（六）物业提升建议LOW-ELOW-E中空玻璃中空玻璃隔离紫外线，降低噪音。隔离紫外线，降低噪音。对住宅而言，室内温度的散失主要通过窗和门的传导对流进行热量传递，声音的内外传播也是如此。采用LOW-E中空玻璃可以有效隔离紫外线，降低室内噪音，很多高档住宅都会采用LOW-E中空玻璃。智能安防系统智能安防系统彩色楼宇对讲系统彩色楼宇对讲系统/ /一键呼叫紧急按钮一键呼叫紧急按钮/ /电子巡更电子巡更彩色楼宇对讲系统彩色楼宇对讲系统可以实现可视对讲功能，由彩色管理主机、彩色单元门口机、彩色户内分机组成。该系统采用可视对讲分机功能，通话前，主人可通过室外机传输来的彩色影像来对来访者进行确认。一键呼叫紧急按钮一键呼叫紧急按钮在室内客厅以及各个卧室配备”紧急按钮“，当家中有紧急事件发生，可实现一键呼叫物业管理中心求助。电子巡更系统电子巡更系统是保安人员按照设定的巡更点进行保安巡逻的人机一体的防控体系。01/01/关于概念性规划的思考建议关于概念性规划的思考建议02/02/关于产品定位的思考建议关于产品定位的思考建议03/03/关于项目形象定位的思考关于项目形象定位的思考04/04/关于项目客户群定位的思考关于项目客户群定位的思考05/05/关于项目价格定位的思考关于项目价格定位的思考利用所在的区域定位资源利用所在的区域定位资源 具备个旧其他任何片区所不具备的资源: 个旧大桥片区唯一的高尚居住区、龙脉之地、历史名迹、特色山体公园、300年历史古井等多重复合资源 挖掘更深层次的价值挖掘更深层次的价值 开发商拥有雄厚实力，足以提升市场高度开发商拥有雄厚实力，足以提升市场高度 虽然不是区域首个项目，但我们将会树立一个新的高点，重新打造个旧的标杆作品重新打造个旧的标杆作品 引领区域居住向高端化、国际化转型。个旧首座城市中心高端化住宅地标建筑 它将成为个旧顶级的高端居住社区典范 项目属性定位项目属性定位大桥核心大桥核心云庙旁云庙旁精装商住复合体精装商住复合体个旧首席个旧首席 文脉金地文脉金地 传世宅邸传世宅邸项目形象定位项目形象定位城市文化传承稀缺、唯一性城市标杆作品原则：第一、要能体现出项目作为高品质楼盘的特征；第二、符合本项目客户群定位；第三、利于项目后期的推广认知；第四、符合项目的居住理念，即生活方式，并能与项目的核心营销理念相联系。案名建议案名建议鼎云鼎云福泽园福泽园主推案名：01/01/关于概念性规划的思考建议关于概念性规划的思考建议02/02/关于产品定位的思考建议关于产品定位的思考建议03/03/关于项目形象定位的思考关于项目形象定位的思考04/04/关于项目客户群定位的思考关于项目客户群定位的思考05/05/关于项目价格定位的思考关于项目价格定位的思考 个旧本地：个旧本地：政府公务员、本地小企业业主，企业中层员工、个体户 周边区域周边区域：融入个旧城市生活圈，为子女提供良好的教育的客源为主 个旧本地个旧本地：城中心政府公务员，企业业主、私营业主 周边区域周边区域：融入个旧市生活圈的乡镇先富群体 外区域（外区域（蒙自及红河州其他县市）工作者，返乡创业及购房群体、在外创业成功回家养老者 第一居所第一居所改善型居所改善型居所投资与自住兼备投资与自住兼备一步到位婚房与教育改善升级异地置业投资升值结合项目情况，从购房目的出发结合项目情况，从购房目的出发 自住型消费群体描述：自住型消费群体描述：他们属于3045岁之间的中高收入人群，已婚，并有12个小孩和年迈的父母，大多是企事业单位的管理层、政府公务员、以及中小私营业主。他们具有一定的社会地位和丰富的思想内涵。他们豁达开朗，积极进取，注重社会经验，思想开放，容易接受新事物。他们愿与子女父母同住，享受天伦之乐。他们关心父母、妻子、儿女，注重儿女的教育发展。他们个性鲜明并不过分张扬，重视家庭生活质量。l中高收入，具有一定的社会地位。l文化底蕴深厚，有丰富的思想内涵。l70年代和80年代初期出生为主体，在其成长阶段经历了中国的巨变和高速发展阶段。l这一群体对新鲜事物的接受能力丝毫不弱于年轻人群，在一定层面上，其对新事物的理解 能力更为透彻和理智。这一群体正是当今中国社会的主流阶层主流阶层。目标客户群决定了本项目应是精品住宅，有思想的创新型住宅。有思想的创新型住宅。特点特点总结：总结：看重市政片区规划前景，且对该片区有一定认知，对项目品质及未来物业升值潜力感认可。中型投资者为客户主体。（一次性投资额在40-60万之间）投资型客户群体描述：投资型客户群体描述：重要客户核心客户次要客户补充客户核心客户核心客户：城区二次置业换房者；首次置业的教师和公务员重要客户：重要客户：从事矿业开发的商人（老板）、企事业单位职工、个体经营者以及被个旧气候吸引的外来居住者次要客户：次要客户：周边乡镇富裕家庭补充客户：补充客户：州内其他县市客户、投资者01/01/关于概念性规划的思考建议关于概念性规划的思考建议02/02/关于产品定位的思考建议关于产品定位的思考建议03/03/关于项目形象定位的思考关于项目形象定位的思考04/04/关于项目客户群定位的思考关于项目客户群定位的思考05/05/关于项目价格定位的思考关于项目价格定位的思考区域价值区域价值工作在蒙自，生活在个旧，舒适的气候吸引周边地区人群迁徙居住；2011年 “中国十佳绿色城市”中国人居范例奖“；“世界锡都”，红河州经济中心 。投资价值投资价值产品价值产品价值区位价值区位价值距本案10分钟的个旧商业核心区，作为本案配套，便捷指数高；与“大桥财富中心、森源阳光时代商业共荣，打造个旧第二中心商圈；公园、历史名迹相临，区位历史人文指数高。个旧首席精装公寓，引领个旧居住潮流；雄伟建筑、现代潮流外立面，打造大桥片区地标建筑；月牙井、宝华门、云庙个旧城市记忆，认知度超高。大桥片区旧城改造进程带来物业价值提升；个旧可发展土地的日渐稀缺，为物业未来的价值提升成为必然；锡都隧道的通车，让蒙、个形成半小时生活圈，带来物业价值的提升。城市魅力城市魅力全城大配套全城大配套稀缺产品，历史文脉稀缺产品，历史文脉土地稀缺推动升值潜力土地稀缺推动升值潜力价格定位价格定位精装宅邸均价：58005800元元/ /毛坯大宅均价：46004600元元/ /四层商业均价：90009000元元/ /行销04从名利双收的角度1 1、销售周期、销售周期本项目销售周期我司力争保底（即最长周期）“1010个月个月”完成总体量的完成总体量的90%90%以上！以上！计算周期从项目开盘当月起后推10个月。2 2、销售周期模拟分解、销售周期模拟分解14月56月11月目标2012011 1年年完成途径销售部筹建完毕正式开放预约登记认筹卡发售600张以上实现销售至总货量的60%户外路牌、道旗出街覆盖，活动事件造势项目营销事件的分解，持续的开展各种营销事件、活动，并开展各种体验活动。10月认筹销售部开放持续销售78月12月下旬开盘强销期热销期实现销售至总货量的75%实现销售至总货量的85%以上910月尾盘实现销售至总货量的90%口碑营销，老带新，全城派单覆盖，重点单位拜访2011年底开盘（若能在今年底拿到预售证）2012012 2年年开盘单月可完成所开盘单月可完成所推出货包的推出货包的50%50%68月910月3月4月目标2012012 2年年完成途径销售部筹建完毕正式开放预约登记认筹卡发售1000张以上实现销售至总货量的70%户外路牌、道旗出街覆盖，活动事件造势项目营销事件的分解，持续的开展各种营销事件、活动，并开展各种体验活动。2月认筹销售部开放持续销售1112月5月开盘强销期热销期实现销售至总货量的80%实现销售至总货量的85%以上2012013 3年年12月尾盘实现销售至总货量的95%口碑营销，老带新，全城派单覆盖，重点单位拜访2012年开盘（若明年才能拿到预售证）开盘单月可完成所开盘单月可完成所推出货包的推出货包的80%80%3 3、推货策略、推货策略首要原则首要原则以市场为核心，检验放量标准！小步快跑，低开高走。以市场为核心，检验放量标准！小步快跑，低开高走。策略一：策略一：集中放量，枪机跑货集中放量，枪机跑货根据届时市场状况，如在项目销售期间，市场上大规模（旧城改造）同类型产品集中放量时，我们必须抓准机会，提前集约释放各个类型产品，抢占市场；即精装与毛坯产品同时释放。以达到快速去货的目的。三种推货策略三种推货策略策略二：策略二：毛坯先行、精装获利毛坯先行、精装获利如届时市场状况良好，且没有同类项目面市销售，与本项目形成不了一定的竞争或客户资源的抢夺，我们可以分组团，分货包的进行产品逐步释放，小步快跑，使得价格与利润最大化。1 1期货包分解为毛坯产品期货包分解为毛坯产品/2/2期货包分解为精装户型期货包分解为精装户型策略三：策略三：多重准备，按需选择多重准备，按需选择针对90以上户型，同一产品制定精装、毛坯两种销售模式及价格，届时根据客户需求可选择毛坯或精装。在推广渠道受限的县级城市，何种在推广渠道受限的县级城市，何种营销手营销手法能法能让市场为之一振让市场为之一振思考思考？营销战略关键词：营销战略关键词：三力齐发、领舞锡都！三力齐发、领舞锡都！产品力提升产品力提升形象力提升形象力提升鼎云鼎云 福泽园福泽园2.02.0升级版升级版销售力提升销售力提升4 4、营销策略、营销策略产品形象力提升产品形象力提升l 塑造营销中心塑造营销中心“金金”形象招牌形象招牌l 口碑营销口碑营销l 制造新闻话题制造新闻话题营销中心塑造项目形象招牌营销中心塑造项目形象招牌 为营销中心度身打造与其尊贵品质相匹配的形象招牌，使之成为项目形象在广大受众口中“代名词”。项目形象招牌项目形象招牌工地包装塑造项目形象高度工地包装塑造项目形象高度制造新闻话题（示例）制造新闻话题（示例）业内流言业内流言“鼎云集团老板势要打造个旧豪宅顶级产品鼎云集团老板势要打造个旧豪宅顶级产品”网络传言网络传言“传说云锡集团内部预定，导致鼎云传说云锡集团内部预定，导致鼎云福泽园价格飙升福泽园价格飙升”民间证言民间证言“鼎云鼎云福泽园样板房在交付时可作为交付标准参考福泽园样板房在交付时可作为交付标准参考”制造新闻话题制造新闻话题销售力提升销售力提升l 体验中心客户体验系统体验中心客户体验系统l 客户服务体系革命客户服务体系革命l 活动营销闪动锡都活动营销闪动锡都5050大细节感动锡都！大细节感动锡都！“一进到这里我就不想走了！一进到这里我就不想走了！”体验中心体验中心创造立体的、人性化的、温暖创造立体的、人性化的、温暖的、全新的营销环境的、全新的营销环境体验营销组合应包含五大要素：体验（Experience）情境（Environment）事件（Event）浸入（Engaging）印象（Effects） 1）体验描述了公司要提供给顾客什么样的体验；2）情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境；3）事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序；4）浸入是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中；5）印象是对体验给顾客留下的深刻和难忘的过程的看法。体验营销组合体验营销组合5E 5E 锡都前所未有的营销理念锡都前所未有的营销理念印象印象情境情境浸入浸入5E5E体验体验体验体验事件事件1 1、门前预接待区、门前预接待区2 2、模型区、模型区3 3、初次来访客户接待区（含视听展示区）、初次来访客户接待区（含视听展示区）4 4、深度客户接待区及后期签约客户等待区、深度客户接待区及后期签约客户等待区5 5、销售控制区、销售控制区6 6、后场办公区、后场办公区7 7、会议室、会议室8 8、建材用料展示区、建材用料展示区9 9、项目背景形象墙、项目背景形象墙售楼处功能体验售楼处功能体验五要素之一五要素之一“体验体验”营销中心提档升级营销中心提档升级3D3D虚拟看房虚拟看房个旧首家数字体验式看房个旧首家数字体验式看房身临其境了解房子，体验科技感官乐趣身临其境了解房子，体验科技感官乐趣操作手法：在售楼部内搭建投影展示区及触摸屏，利用3D虚拟技术制作样板间数字模型及客户操作系统，令购房客户有身临其境的真实感受。数字模型营销中心提档升级营销中心提档升级网络虚拟营销中心网络虚拟营销中心足不出户体验项目足不出户体验项目主要针对客户群体通过网络获得外部信息习惯主要针对客户群体通过网络获得外部信息习惯另外网络覆盖面大，没有地域限制。另外网络覆盖面大，没有地域限制。操作手法：集：“三维全息实景、数字电子互动沙盘、电子楼书、实景360度看样板房、小区景观、周遍环境、在线预定房、买楼银行贷款按揭、楼盘文字图象介绍”等等为主题的“虚拟售楼营销中心”。 营销中心提档升级营销中心提档升级鼎云鼎云福泽园客户体验体系福泽园客户体验体系聆聆赏赏尝尝闻闻感感包括：现场音乐样板间音乐顾问语态电话彩铃包括：迎宾规范现场展示服务展示包括：现场食品样板间食物其他体验包括：现场鲜花现场香水样板间花卉包括：现场软包现场物料礼品赠送营销中心提档升级营销中心提档升级五要素之二五要素之二“情境情境”外区形象导视：道旗、门头内区形象导视：企业形象区，项目展示区，洽谈区，茶水吧，活动区，视听演示区 1、企业形象区2、项目展示区营销中心提档升级营销中心提档升级4、茶水吧：杯子、饮水机、水壶3、洽谈区：沙发、烟灰缸、茶几、盆景、项目资料展架 营销中心提档升级营销中心提档升级6、视听区：背投 5、活动区：小型舞台、互动休闲区、上网区 签约区：沙发茶几办公区：文件柜、办公桌椅营销中心提档升级营销中心提档升级五要素之三五要素之三“事件事件”营销中心内部活动营销中心内部活动看房有礼活动购房抽大奖周末特价房抢购活动营销活动营销五要素之四五要素之四“浸入浸入”通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中开发商客户群体营销活动客户资源平台客户资源平台围绕客户资源平台开展营销工作围绕客户资源平台开展营销工作俱乐部成交客户新客户以老带新营销活动客户资源平台客户资源平台璀璨锡都名流会璀璨锡都名流会 邀请对象邀请对象：驻个旧企业高层、前期意向客户、媒体记者 活动目的活动目的：产品发布会在营销中心现场举行，体现项目品味。 活动内容活动内容：产品发布、模特走秀（项目认筹启动）（项目认筹启动）活动营销活动营销天瞰活动天瞰活动（毛坯大宅产品开盘）（毛坯大宅产品开盘）邀请客户乘坐热气球从空中俯瞰项目个旧全景，从更高的角度（上帝视角）发现锡都之美【广告配合】同时进行航拍，配合电视广告全部以空拍视角表现个旧楼市史无前例的模式，必将引起媒体、民众的强烈关注目的是在聚集项目开盘人气，在当地引起轰动，为后面的销售做好的开端。同时，让客户亲身感受到项目优越的地理位置，居住环境。活动营销活动营销活动目的：活动目的：提升项目的知名度；为案场聚集人气，提高来客来访量和成交量。活动车型：活动车型：莲花、保时捷、林肯、悍马等活动内容：活动内容：从售楼处出发，在车体上标注项目LOGO，围绕我们的目标市场区域进行巡展。报名团购前10名(待定)的客户，可享受乘坐名车驶往售楼处。活动时间：活动时间：开盘三天活动地点：活动地点：营销中心名车开盘名车开盘（精装修产品开盘）（精装修产品开盘）活动营销活动营销在购买过程中，家庭因素将成为目标客群购买时的重要因素。 “魅力太太计划”是针对目标客群的夫人（相对时间充沛，善于社交）而形成的，通过美容、保养、着装、时尚潮流等讲座的形式获得目标人群家人的好感，从而影响最终购买。魅力太太计划魅力太太计划【魅力太太俱乐部魅力太太俱乐部】活动营销活动营销五要素之五五要素之五“印象印象”鼎云鼎云福泽园客户服务体系福泽园客户服务体系l客户满意度制度l专门的客服部门l专职督导全程跟踪与指导客户满意度制度客户满意度制度通过满意度调查回访，有助于了解客户对项目开发、工程、销售、售后、物业等各环节是否满意，了解客户各方面的愿望和需求是否被满足。对于树立企业品牌形象至关重要。客户服务系统：客户服务系统：l接受咨询：围绕“购房、签约、入伙”等方面接 受咨询；l代客求解：对无法直接回答的问题，先做记录，再向专业部门求证，然后给予客户回复；l受理投诉：如果您对我们的产品和服务不满意，可直接将意见反馈给客户服务中心；l信息传递：围绕项目的相关信息，客户服务中心将及时通过手机短信、电话、传真、信函或电 子邮件等方式向客户传递。l客户关怀：通过“工地开放日、项目固定节日、定期回访”等活动的开展， 与客户互通感情。营销中心提档升级营销中心提档升级领先全城的酒店式物业服务领先全城的酒店式物业服务面对面的软性感知面对面的软性感知微笑外场主管、严谨周到的保安人员、温馨的茶点服务、热情的销售接待、体贴的后续关怀服务置业顾问置业顾问保安人员保安人员外场主管外场主管营销中心提档升级营销中心提档升级服务革命服务革命第一波第一波 营销中心营销中心“变身变身” 酒店式大堂酒店式大堂第二波第二波 外在形象是尊重客户的开始外在形象是尊重客户的开始第三波第三波 给客人配套最专业的置业顾问给客人配套最专业的置业顾问第四波第四波 珍惜客户时间成本珍惜客户时间成本 实行一对一预约看楼服务实行一对一预约看楼服务第五波第五波 看不见的服务看不见的服务第六波第六波 全息化的电脑演示全息化的电脑演示在个旧城率先导入酒店式服务营销酒店式服务营销将服务的心态渗透到房地产将服务的心态渗透到房地产营销中心提档升级营销中心提档升级鼎云鼎云福泽园酒店式物业服务营销系统福泽园酒店式物业服务营销系统服务营销系统服务传递系统其他接触点广告销售拜访楼宇装修环境卫生配套服务信誉及口碑内、外部设施物业服务服务人员设备其他顾客其他顾客顾客服务渗透体验渗透后台不可见前台可见口碑传导感官接触通过立体的渗透体验，创造口碑口碑风暴，带领项目前进营销中心提档升级营销中心提档升级5 5、推介策略、推介策略渠道渠道策略策略高规格的城市论坛，提升项目片区认同价值营销公关高调性营销活动展示项目品质通过包装售楼处和样板展示区，展示项目品质提升项目品质感和开发商美誉度线上媒体推广注重小众媒体，加强精确营销(1)(1)媒体渠道：媒体渠道：项目项目媒体渠道媒体渠道评价评价大众媒体大众媒体户外大牌、道旗户外媒体在个旧效果明显夹报个旧时讯红河日报夹报广告对于公务员群体非常直接电视红河州电视台、个旧电视台展播可以提升项目知名度和品质感，同时重要营销节点的电视字幕对于销售有促进作用网络包括网上营销中心和房地产网站，网络媒体的作用正在逐步增强DM单派发DM单扫街派发，信息直接传递客户手中短信重要营销节点的短信发布可照顾“面”小众媒体小众媒体高端客群短信主要针对特殊号段的号码，提高日常客户来访量高级酒店/餐厅桌台放置项目资料，高消费能力是置业的前提（2 2）媒体选择）媒体选择3月4月阶段线2012年2月造势1012月5月7月开盘热销深入渗透2013年12月（3 3）推广节奏）推广节奏（可根据实际开盘时间商榷调整） 渠道线活动线价值线户外大牌、道旗、工地围墙、楼体喷绘户外大牌、道旗、楼体喷绘红河日报、个旧时讯夹报；网络覆盖电视：红河电视台、个旧电视台短信群发，节点面覆盖；高端客户精确传递DM全面扫街派发璀璨锡都名流会产品发布会样板房惊世亮相内部认购活动名车开盘天瞰活动魅力太太计划客户联谊会中秋赏月品酒会小众公关营销活动 价值传播 价值实现 价值永续时间线89月（4 4）分阶段推广策略）分阶段推广策略工作阶段工作阶段造势（造势（20122012年年1 1月月4 4月）月）背背 景景产品初步面市、需要进行高强度推广活动，以在积累客户、试探市场的同时，建立企业和产品形象、压倒竞争对手。策策 略略围绕总体形象概念导入进行推广活动以户外广告配以售楼处包装、工地现场包装、样板房包装等推广思路推广思路充分展示“个旧首席精装宅邸”的形象广告主题广告主题把宝华门搬到家门口把宝华门搬到家门口给给300300年的月牙井演绎千年传说年的月牙井演绎千年传说活动活动营销中心开放样板房开放璀璨锡都名流会即认筹活动工作阶段工作阶段开盘热销（开盘热销（20122012年年5 5月月7 7月）月）背背 景景经过前一轮次的推广，将在市场上引起强烈的反响，在积累大量客户的基础上实现火爆开盘、扩大市场影响力。策策 略略对市场再进行细分，锁定本项目的特定消费群体，进行针对性推广，定制传播媒体、渠道和方式以网络、夹报、活动、短信、电视等全面覆盖推广思路推广思路充分挖掘展示项目的价值及居住身份感广告主题广告主题个旧没有精装修？我有个旧没有精装修？我有荣耀，从五星级标准的大堂开始荣耀，从五星级标准的大堂开始活动活动名车开盘天瞰活动工作阶段工作阶段深入渗透（深入渗透（20122012年年8 8月月1212月）月）背背 景景主力房源大部分完成销售，销售工作持续平缓，开始考虑最大程度实现利润。策策 略略以延续前一阶段大投入获得的宣传效应为主，保持本项目的信息到达率，保障剩余房源的正常去化以相关SP活动，提升项目和企业品牌形象和价值，推动剩余房源去化推广思路推广思路小众营销的延伸广告主题广告主题典藏房源递减中，财富绝对不能擦肩而过典藏房源递减中，财富绝对不能擦肩而过大桥片区的房价即将暴涨。我信。大桥片区的房价即将暴涨。我信。活动活动魅力太太计划客户联谊会小众营销活动6 6、总货值预估、总货值预估产品类型预估面积（）预估套数实现均价（元/）实现货值（元）精装住宅280123205800162469600毛坯住宅12000110460055200000商业10778900097002000地下车库749330011000033000000回迁房634070合计64623347671600347671600本项目除回迁房外的所有物业用于出售，可能实现的总货值预估为3.47亿，根据市场及项目本身分析，目前影响总货值变化最主要的因素在于本项目的商业部分。7 7、营销总费用预算、营销总费用预算版块版块项目项目数量数量使用期限使用期限总费用总费用备注备注推广推广户外大牌45块1年50万道旗、工地整条街道1年20万短信投放10万条/次半年20万宣传资料楼书、海报等长期5万推广活动多次60万系列活动电视广告三个月15万当地电视台展示展示销售部1501年70万租金带装修家具沙盘4X5米10万单体模型根据户型数量确定5万暂定10个样板间暂定三间1年120万装修家具全套策划代理策划代理前期策划3个月15万开盘前策划费用销售佣金按3亿总货值计算330万实际销售额提取其他不可预见其他不可预见30万费用总计750750万万营销费用投入的多少直接关系着项目销售的周期及能达到的价格。本项的营销费用总共分为推广、展示、代理费用三大版块，费用初步预算如下表： 本项目从推广到销售目标完成，本项目从推广到销售目标完成，预计需投入费用总计约预计需投入费用总计约750750万，万，约占预期销售总货值（按最低约占预期销售总货值（按最低3 3亿计算）的亿计算）的2.5%2.5%。