20082008年年1 1月月1212日日立方庭立方庭项目项目 营销策划报告营销策划报告一、城市尺度一、城市尺度一、城市尺度p北京宏观市场概述p宏观城市背景p中关村高科技园区核心背景p伟业观点北京经济持续快速增长， 2005年实现地区生产总值为6814.5亿元，增长11.1%， 2007年第一季度GDP的增长超过了10；北京房地产业持续发展快速，2005年北京普通住宅成交面积共1514万平方米，成交 套数共129028套。成交均价元6725/平方米，三年以来第一次超过上海；北京2007年第一季度普通住宅的整体成交（含预售及过户）均价为6994元/平方 米，比2005年第一季度上升了1000多元/平方米。第一季度新盘总供应246.7万平方 米，普通住宅的供应量达到了158.46万平方米，占整体供应量的64.23%；2008年奥运会使北京的城市面貌再近几年有一个整体的提升，北京作为国际化大都 市和全国核心的地位也将进一步提高。预示着未来几年北京楼市将会有一段持续、 平稳的繁荣局面；加入WTO，房地产需求总量将急剧增加，境外需求进一步得到释放，供应市场的竞 争将更加激烈。北京宏观市场概述2004年11月06日公示的北京城市总体规划（2004-2020）修编成果提出了构建“两轴-两带-多中心”的新城市空间格局。 “多中心”是指在北京市建设多个服务全国、面向世界的城市功能中心，提高城市的核心功能和综合竞争力，包括中关村高科技园区核心区、奥林匹克中心区、中央商务区(CBD) 等。 北京市十一五规划纲要提出，大力实施以中关村科技园区为核心的首都创新战略。以重点领域和关键技术为突破口，建设全国知识创新高地和技术创新源泉，基本形成立足北京、辐射全国的创新体系。宏观城市背景中关村科技园区是中国第一个国家级高新技术产业开发区，政府将进一步改善该地区的投资环境和创业环境，力争用十年左右的时间，把中关村地区建成：国家科技创新示范基地、科技成果转化和科技产业的孵化基地、高素质创新人才的培育基地、推动科技兴国战略、实现两个转变的改革试验区和世界一流的科技工业园区。中关村高科技园区核心区背景是中国智力资源最密集的地区是中国高新技术企业孕育的摇篮和发展的基地是中国最大的电子产品展销、集散和服务基地是首都经济增长的“发动机”中关村高科技园区核心区背景在全球化经济格局和北京新城市规划的指引下，中关村核心区商务和市政配套日趋完善，区域发展空前迅猛。随着城市空间格局和产业结构的调整，中关村“新城区”的概念逐步建立，达成办公、居住的生态平衡、和谐发展。WTO -中国国际贸易地位上升奥运 -北京国际化大都市形成中关村-中国文化及高新产业的核心地位奠定北京市国际化形式迅猛发展， 中关村国际化趋势势不可挡。中关村都市化形态成熟，将原有的单一的IT产业及其相关产业链发展到现在拥有金融证券、投资置业、教育培训等具有浓厚商务氛围的都市核心区域；相关商务人士、企业高管、高校高职、白领人士等高端客群的刚性置业需求与之增加，对于土地有限资源的中关村区域，高档城市公寓项目将成为区域亮点。 伟业观点二、政策分析二、政策分析二、政策分析p宏观调控背景p宏观调控目的p宏观调控手段p宏观调控政策回顾p最新政策导示p伟业观点 熬过熬过0606年政策寒冬的多数项目展开报复性上涨的反击战年政策寒冬的多数项目展开报复性上涨的反击战 在上海等城市被强力打压的大量全国范围的刚性投资需求在北京集中释放在上海等城市被强力打压的大量全国范围的刚性投资需求在北京集中释放 北京本地的刚性居住购房需求在市场环境的强力反弹下出现恐慌性消费北京本地的刚性居住购房需求在市场环境的强力反弹下出现恐慌性消费宏观调控背景市场背景市民和舆论的压力将日益升级的北京房价大讨论提升到政治的高度市民和舆论的压力将日益升级的北京房价大讨论提升到政治的高度0606年宏观调控造成相对失调的现状使政府面临新一轮公信力危机年宏观调控造成相对失调的现状使政府面临新一轮公信力危机中央政府的高度重视、日益加剧的国际范围关注使得新一轮调控不容有失中央政府的高度重视、日益加剧的国际范围关注使得新一轮调控不容有失 3月5日全国两会上，温家宝总理就强调“要着力调整住房供应结构，严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。” 4月份，建设部先后收到了中央高层关于房价、外资和物业管理的三个批示，这表明中央仍然比较关注房价问题。 今年博鳌论坛上，关于房地产的议题被定为“住房发展与构建和谐社会”，不允许谈房价。 宏观调控背景政治背景“国六条”：典型城市：北京、深圳；目的：调控市场结构、打击囤房（地）、抑制投资。 宏观调控目的本次宏观调控将从供给和需求两个市场同时入手；本次宏观调控将动用土地、金融、行政干预等组合手段；本次调控的重要动作将从年中开始发布、年底收到效果；本次调控对北京房价涨幅的控制将较为明显；打压投机、遏制投资仍将是宏观调控的主基调。宏观调控手段 3 3月月2929日，国土资源部土地利用司副司长吴海洋表示，国土资源部将出台文件，不排日，国土资源部土地利用司副司长吴海洋表示，国土资源部将出台文件，不排除对目前在北京、上海等城郊大量兴建的低密度除对目前在北京、上海等城郊大量兴建的低密度花园洋房花园洋房进行供地限制的可能性。此外，进行供地限制的可能性。此外，相关部委正在联手制定加大中低价位住宅、中小户型住宅土地供应政策，该文件也将在年相关部委正在联手制定加大中低价位住宅、中小户型住宅土地供应政策，该文件也将在年内出台。内出台。 4 4月初，国家建设部继国家发改委点名月初，国家建设部继国家发改委点名7070城市没有落实城市没有落实“城市城市廉租住房廉租住房”保障体系后保障体系后表示，将对全国空置率问题展开调研。表示，将对全国空置率问题展开调研。 4 4月月4 4日，日，北京市北京市20072007年度土地供应计划年度土地供应计划出炉，在总供地面积不变的情况下，住宅出炉，在总供地面积不变的情况下，住宅商品房用地供应量比去年减少了商品房用地供应量比去年减少了150150公顷，公顷，经济适用住房经济适用住房用地比去年增加了用地比去年增加了100100公顷。公顷。 4 4月月2727日，国土资源部发文日，国土资源部发文国有土地使用权出让合同补充协议国有土地使用权出让合同补充协议示范文本示范文本( (试行试行) )，对开发商闲置土地的行为进行了强制规定，同时还明确出招杜绝开发商变相囤积土地。该对开发商闲置土地的行为进行了强制规定，同时还明确出招杜绝开发商变相囤积土地。该规定将于规定将于7 7月月1 1日起试行。日起试行。 宏观调控手段土地手段 3 3月月2121日，国税总局下发日，国税总局下发国家税务总局关于房地产开发业务征收企业所得税问题的国家税务总局关于房地产开发业务征收企业所得税问题的通知通知，房地产开发企业不得享受新办企业的税收优惠；保监会也出台了，房地产开发企业不得享受新办企业的税收优惠；保监会也出台了保险资金间接保险资金间接投资基础设施项目试点管理办法投资基础设施项目试点管理办法，按照新办法，国内保险商将无缘房地产项目投资。，按照新办法，国内保险商将无缘房地产项目投资。 4 4月月2828日，中国人民银行决定上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准日，中国人民银行决定上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调利率上调0.270.27个百分点，的个百分点，的5.58%5.58%提高到提高到5.855.85由现行由现行% %。其他各档次贷款利率也相应调整。其他各档次贷款利率也相应调整。 5 5月月2929日，国家九部委新政出台，从日，国家九部委新政出台，从6 6月月1 1日起，对购房面积在日起，对购房面积在9090平方米以下，购房为平方米以下，购房为自住需求的借款人执行两成的首付款比例。若不符合这两项条件，统一执行自住需求的借款人执行两成的首付款比例。若不符合这两项条件，统一执行3 3成及以上的成及以上的首付款比例。新政出台后，银行倾向于采取首付款随购房套数首付款比例。新政出台后，银行倾向于采取首付款随购房套数“水涨船高水涨船高”的做法，即对的做法，即对购买两套及以上住房的个人执行最低购买两套及以上住房的个人执行最低4 4成的首付款比例。成的首付款比例。宏观调控手段金融手段 4 4月月1313日，建设部政策研究中心副主任王珏林说，政府应该进一步规范，不能让开发商日，建设部政策研究中心副主任王珏林说，政府应该进一步规范，不能让开发商挤牙膏，要用政策逼他们打开出售房子的大门，不能囤积房子。挤牙膏，要用政策逼他们打开出售房子的大门，不能囤积房子。 4 4月月2020日，在日，在“促进房地产业健康发展促进房地产业健康发展”网上座谈会上，国家建设部住宅房地产司副网上座谈会上，国家建设部住宅房地产司副司长侯淅珉、国家财政部综合司副司长苑广睿介绍，遏制短期炒作房价仍将是司长侯淅珉、国家财政部综合司副司长苑广睿介绍，遏制短期炒作房价仍将是“十一五十一五”时期主要任务之一。时期主要任务之一。 5 5月月2929日，建设部等日，建设部等9 9部委发布部委发布关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见（简称（简称“9 9部委部委意见意见”），其中），其中“自自20072007年年6 6月月1 1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积套型建筑面积9090平方米以下住房平方米以下住房( (含经济适用住房含经济适用住房) )面积所占比重，必须达到开发建设总面面积所占比重，必须达到开发建设总面积的积的7070以上以上” 。 不排除商品房区域参考价、硬性限价、硬性限面积的可能，以及放宽经济适用房的购不排除商品房区域参考价、硬性限价、硬性限面积的可能，以及放宽经济适用房的购买限制等相应举措的可能。买限制等相应举措的可能。宏观调控手段其他手段 2月22日，国家发改委公布了2007年房地产调控工作要点。除继续重申增加普通商品住房供应、调控房价上涨过快外，还要“通过房地产市场宏观调控部际联席会议制度，共同搞好房地产市场宏观调控”。 4月8日，建设部住宅产业司司长沈建忠在中国房地产形势报告会上，表示了今年调控的主要思路：当前最重要的任务是稳定市场预期，保持政策的连续性和平稳性。近期主要是继续完善各项措施进行调节，短期内可能采用一些行政调节的手段，对于部分热点城市，还将动用行政手段予以调节。 4月28日，中国人民银行决定上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%。其他各档次贷款利率也相应调整。 5月10日，北京市建委下发关于加强商品房交易市场动态监管的通知，从6月1日起，如果开发商虚拟买卖合同、囤积房源，欺骗购房人抢购，将面临至少1个月内不能卖房的处罚。市建委同时还公示了53种开发商可能存在的违规行为。该通知在开发商中被迅速传阅，并被业界称为房地产的新“53条军规”。 5月17日，国务院总理温家宝17日主持召开国务院常务会议，研究促进房地产业健康发展措施，审议并原则通过中华人民共和国测绘成果管理条例(修订草案)。市主管部门共发布6项调控新政，目标直指土地囤积、房源销控，被业界称为房地产的 “国六条”。 5月29日，建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，预示着这一轮宏观调控进入了高潮。被业界称为房地产的 “九部委新政”。 宏观调控政策回顾5月30日，北京市建委发布关于进一步规范我市商品房预销售管理的通知目的：进一步规范我市商品房预销售管理，维护良好的交易市场秩序，杜绝商品房 预（销）售经营的各种违法违规和不诚信经营行为。指向：各房地产开发企业、房地产经纪机构影响：开发企业捂盘、拒售商品房、哄抬房价、无证售房、不实行网上认购等行为 将根据此次通知进行专项整顿，加大交易市场秩序的整治查处力度。具体影响：开发企业在申请商品房预售许可和现房销售信息确认时，应当如实申报 所售楼栋的拟定开盘时间和该楼栋拟售均价，通过北京市房地产交易管理网 （www.bjfdc.gov.cn）和售楼处对外公示。商品房住宅项目自取得预售许可 证之日起三天内，必须开盘，并按整栋对外销售。开发企业如有自留预售房 屋的，需取得房屋所有权证后方可销售。 已领取预售许可证的项目未开盘、拟售均价有变动或有房屋未进行网上 认购的，开发企业应在6月5日前通过交易网进行完善，今后如有更改，应随 时公示。未取得商品房预售许可证之前，不得排号、定房、内部认购或收取 任何预付款性质的费用。 关键词：规范 商品房 预销售 管理 通知最新政策导示措施：交易网外网实时公示我市所有合法可售商品房项目、楼盘信息；交易网公布 每套房屋的面积、用途、户型情况和销售状态；同时公布项目签约成交均价、 退订情况等信息，所有信息与政府交易管理系统联机，每日定时更新有关信息。具体实施： 开发企业、销售机构及从业人员的违规行为即时在交易网“项目违规信息”中进行 网上公示。 情节严重的将开发企业所售项目楼盘的所有未售房屋按每套房屋公布签约价格、 签约条款，在交易网和有关媒体上公示，进行公开销售。 按规定对违法行为进行行政处罚，该企业和企业经营者的违法违规行为记入企业 信用档案，在我市主流媒体进行公开曝光。 不予办理新项目的注册备案手续；情节严重的，停止办理注册备案手续两年。销 售人员违规行为严重的，将取消其从业资格，不得参加商品房销售员考试或不予 注册备案。销售人员的所在机构附有连带责任的对销售机构一并进行查处。 企业违规情况同时通报市发改委、国土、规划、工商、银行等部门，加强对该企 业项目立项、参与招拍挂、项目规划审批、广告发布及项目开发贷款等进行严格 审查，依法联动处罚。 最新政策导示通过前一阶段对宏观调控政策的研判，结合本项目以下特质： 1、本案地处中关村核心区，区域市场产品稀缺的前提下，市场刚性需求较大，将 会减弱政策调控的影响；2、2008奥运会临近，北京市场需要一个稳定的环境来迎接奥运，因此对于宏观调 控形成对冲局面，减弱了其对本案的影响；3、本案为商业立项用地，受宏观调控政策影响偏弱；4、借鉴2005年宏观调控，在35个月后，政策调控结束，本案推广将会处于宏观 调控的后期；5、借鉴2005年上海中心区市场情况，可映射中关村核心区稀缺项目受政策的影响。我们的观点是：本案受到宏观调控政策的冲击力影响较弱伟业观点三、区域尺度三、区域尺度三、区域尺度p区域尺度界定p区域市场解析p区域竞争项目分析p伟业观点纽约客紫金长河海兴大厦世纪城生活城蜂鸟社区新中关海龙大厦中芯大厦左岸工社银科大厦天创大厦1+1大厦恒兴大厦远中悦莱第三极银谷大厦文津国际知春大厦化工大厦财智中心学府园北京航空航天大学北京大学百环公寓理想国际大厦清华大学和景园中国政法大学首都体育学院康桥水郡中信国安数码港西屋国际公寓青云时代企图ATT中心万泉新新家园中国矿业大学中国人民大学北京语言大学北京理工大学太阳园中科大厦名商大厦本案金源时代万城华府图中显示出以中关村西区为核心，向四周辐射形成泛核心区图中显示出以中关村西区为核心，向四周辐射形成泛核心区高等院校高等院校/ /学府学府写字楼项目写字楼项目住宅项目住宅项目重点个案项目重点个案项目区域尺度界定物业名称物业名称 物业地址物业地址报价报价租金价格租金价格租售率租售率开发商开发商化工大厦化工大厦海淀中关村西区海淀中关村西区1 1号地块号地块( (与与北京大学遥相对望北京大学遥相对望) )3.53.5元元/ /天天. .平平米米 75%75%中国化工集团中国化工集团 1+11+1大厦大厦海淀彩和坊路海淀彩和坊路1180011800元元/ /平方米平方米4 4元元/ /天天. .平米平米 65%65%北京中关村信息工程股份有限北京中关村信息工程股份有限公司公司天创科技大厦天创科技大厦海淀彩和坊路海淀彩和坊路1390013900元元/ /平米平米4.54.5元元/ /天天. .平平米米60%60%北京天科创业科技有限公司北京天科创业科技有限公司银科大厦银科大厦海淀苏州街海淀苏州街1450014500元元/ /平米平米5 5元元/ /天天. .平米平米90%90%数码大厦数码大厦海淀中关村南大街海淀中关村南大街2 2号数码号数码大厦大厦6 6元元/ /天天. .平米平米 80%80%北京香海会展房地产开发有限北京香海会展房地产开发有限公司公司 东润商厦东润商厦海淀海淀南路甲海淀海淀南路甲2 2号号4 4元元/ /天天. .平米平米 60%60%大东置业有限公司大东置业有限公司 华中大厦华中大厦海淀中关村南路海淀中关村南路3.53.5元元/ /天天. .平平米米 60%60%江北科技开发中心江北科技开发中心 青云国际研发中心青云国际研发中心 海淀中关村海淀中关村3 3元元/ /天天. .平米平米 60%60%华腾科技大厦华腾科技大厦 海淀中关村北大街海淀中关村北大街2.22.2元元/ /天天. .平平米米 70%70%北京华腾投资发展有限公司北京华腾投资发展有限公司 九龙商务中心九龙商务中心 海淀中关村南大街海淀中关村南大街2.82.8元元/ /天天. .平平米米 70%70%百花苑商务大厦百花苑商务大厦 海淀中关村南大街海淀中关村南大街1111号号4 4元元/ /天天. .平米平米 70%70%北京百花集团有限公司北京百花集团有限公司大华科技商厦大华科技商厦 海淀海淀路海淀海淀路4 4元元/ /天天. .平米平米 70%70%大华衬衫厂大华衬衫厂 区域市场解析写字楼市场扫描物业名称物业名称 物业地址物业地址报价报价租金价格租金价格租售率租售率开发商开发商名商大厦名商大厦海淀中关村西区苏州街海淀中关村西区苏州街1300013000元元/ /平方米平方米80%80%北京鸿卓房地产开发有限北京鸿卓房地产开发有限公司公司银谷大厦银谷大厦海淀北四环西路海淀北四环西路9 9号号1360013600元元/ /平方米平方米 70%70%北京银谷大厦房地产开发北京银谷大厦房地产开发有限公司有限公司银网中心银网中心 海淀知春路海淀知春路113113号号1680016800元元/ /平方米平方米98%98%中关村商务大厦中关村商务大厦海淀中关村西区南侧海淀中关村西区南侧1350013500元元/ /平方米平方米 70%70%世纪科贸大厦世纪科贸大厦海淀中关村海淀中关村 1300013000元元/ /平方米平方米60%60%北京保福房地产开发有限北京保福房地产开发有限公司公司 理想国际大厦理想国际大厦 海淀北四环西路海淀北四环西路5858号号3030美元美元/ /月月. .平米平米95%95%北京中物理想房地产开发北京中物理想房地产开发有限公司有限公司 中关村科贸中心中关村科贸中心 1300013000元元/ /平方米平方米90%90%融科资讯中心融科资讯中心海淀中关村科学院南路海淀中关村科学院南路2 2号号2828美元美元/ /月月. .平米平米90%90%北京中关村开发建设股份北京中关村开发建设股份有限公司有限公司 第三极第三极海淀海淀南大街北面海淀海淀南大街北面1500015000元元/ /平方米平方米90%90%中关村文化发展股份有限中关村文化发展股份有限公司公司新中关新中关海淀黄庄路口海淀黄庄路口1400014000元元/ /平方米平方米60%60%北京海湾京城房地产开发北京海湾京城房地产开发公司公司中芯大厦中芯大厦海淀西北四环边海淀西北四环边3.503.50元元/ /天天/ /平米平米40%40%新奥特集团新奥特集团区域市场解析写字楼市场扫描中关村核心区物业类型较为单一，写字楼项目集中，在未来两年内，中关村区域将有40余万平米的写字楼项目入市；中关村核心区产品的起点都很高，区域内项目从整体设计到硬件配套都是高标准，性价比相符；中关村核心区写字楼项目自用性客户占有较大比例，投资客户较少；客群中购买小面积的客户多为成长中企业或投资客，面积多选择在100平米左右客群中购买大面积的客户多为：外地或外地企业驻京办事处、培训学院、软件研发及贸易部门、大集团的信息管理部门；区域内写字楼出售的报价集中在1200014000元/平米之间，面积在100平米以上，为毛坯，而出租的精装写字楼的租金在4元/平米天（部分含物业、空调费用）左右占绝大多数。区域市场解析写字楼市场研判 中关村作为重点建设的办公区域，住宅用地的批准面积非常少，公寓项目稀缺； 中关村核心区写字楼市场集中，精英人才集聚，高收入人群的比例不断加大，对 住宅项目的刚性需求加大； 公寓作为高档住宅消费品成为这部分人群的消费热点,受到市场追捧； 中关村核心区写字楼项目多数由于面积过大，对于起步中的企业存在较大的抗 性，因此这部分客户选择住宅项目作为商住需求加大； 中关村核心区外地相关产业链单位对住宅项目的需求加大；区域市场解析写字楼市场分析结论小区名称小区名称地址地址建筑形式建筑形式层数层数格局格局房龄房龄面积面积售价售价租价租价芙蓉里小区芙蓉里小区1111号号海淀图书城南海淀图书城南板楼板楼5/65/62 2居居8585年年5555平平50.550.5万万2200-24002200-2400元元/ /月月小南庄小南庄城乡仓储超市旁城乡仓储超市旁塔楼塔楼2/182/181 1居南北向居南北向9292年年4848平平4747万万1600-18001600-1800元元/ /月月小南庄小南庄城乡仓储超市旁城乡仓储超市旁板楼板楼4/64/62 2室室1 1厅厅1 1卫卫9292年年6666平平6262万万2400-25002400-2500元元/ /月月稻香园稻香园海淀妇幼保健站旁海淀妇幼保健站旁塔楼塔楼8/148/141 1室室1 1厅厅9191年年3333平平3535万万15001500元元/ /月月稻香园西里稻香园西里海淀妇幼保健站旁海淀妇幼保健站旁塔楼塔楼4/184/183 3室室1 1厅厅9292年年8282平平6868万万2600-28002600-2800元元/ /月月三义庙北里三义庙北里1717号号楼楼人大南门附近人大南门附近板楼板楼5/65/61 1室室1 1厅厅1 1卫卫9797年年44.844.8平平4343万万1600-18001600-1800元元/ /月月大河庄苑大河庄苑中关村西区中关村西区塔楼塔楼15/1815/181 1室室0505年年47.847.8平平5555万万30003000元元/ /月月大河庄苑大河庄苑中关村西区中关村西区塔楼塔楼11/1811/182 2室室2 2厅厅1 1卫卫0505年年118.9118.9平平131131万万5500-60005500-6000元元/ /月月西屋国际西屋国际中关村西区中关村西区塔楼塔楼C C座座11/1811/182 2室室1 1厅厅1 1卫卫朝西朝西0404年年180180平平194194万万5.55.5天天/ /平米平米远中粤莱远中粤莱中关村西区中关村西区塔楼塔楼18/2018/201 1室室1 1厅厅0505年年67.567.5平平70007000元元/ /月月蜂鸟社区蜂鸟社区巴沟南路巴沟南路塔楼塔楼6/186/181 1室室0303年年53.553.5平平6666万万35003500元元/ /月月新起点家园新起点家园远大路（北京电视台远大路（北京电视台北）北）塔楼塔楼2/212/213 3室室2 2厅厅2 2卫卫0303年年157157平平171171万万70007000元元/ /月月紫金庄园紫金庄园城乡仓储超市对面城乡仓储超市对面塔楼塔楼18/2218/223 3室室1 1厅厅2 2卫卫9898年年128128平平118118万万65006500元元/ /月月区域市场解析三级市场扫描 受区域特征及二级市场住宅稀缺的影响，区域三级市场均呈现较为旺盛的发展状况； 区域内三级市场需求的多样化，也反映了区域内相对多样化的消费客户群体构成； 区域内数量相对庞大的外籍留学生及涉外人员对于支撑三级市场的高位价格起到了决 定性的作用； 区域内租金价格相当于3元/平米/天，二手房交易活跃，均价在10000元/平米左右； 由三级市场反观二级市场，本项目所在区域二级市场仍具有较大发展空间，但依托于 三级租赁市场的二级投资型住宅的市场价格会受到未来租金预期的制约。区域市场解析三级市场分析结论项目 远中悦莱 纽约客新中关 文津国际具体位置具体位置海淀中关村黄庄路口向西海淀中关村黄庄路口向西300300米米 海淀区万泉河路与海海淀区万泉河路与海淀南路交汇淀南路交汇 海淀区黄庄中关村海淀区黄庄中关村大街大街2727号号 海淀区成府路兰旗营海淀区成府路兰旗营 建筑面积建筑面积8.228.22万平米万平米7.17.1万平米万平米1212万平米万平米9.079.07万平米万平米容积率容积率9.039.033.223.226.46.44.074.07绿化率绿化率3535303030303030车位车位地上地上1010、地下、地下387387地下地下579579地上地上132132、地下、地下470470车位费车位费1212万万/ /个个750750元元/ /月月1818万万/ /个个750750元元/ /月月物业费物业费7.47.4元元/ /米米8.28.2元元/ /米米4.54.5元元/ /米米4.54.5元元/ /米米建筑规模建筑规模公寓部分公寓部分(4.74)(4.74)、会所、会所(0.50)(0.50)、底商、底商(2.00) (2.00) 商住商住(1.65)(1.65)、底商、底商(0.40) (0.40) 公寓部分公寓部分(1.46)(1.46)、会所会所(0.30)(0.30)、底商、底商(5.0)(5.0)公寓部分公寓部分(4.82)(4.82)、会所、会所(0.80)(0.80)、底商、底商(1.20) (1.20) 建筑单体建筑单体三栋三栋15-1715-17层塔楼：层塔楼：ACAC座座1717层、层、B B座座1515层层 1 1栋栋S S型塔楼型塔楼 1 1栋栋1717层塔层塔2 2栋栋1919层塔楼层塔楼, ,联体裙楼联体裙楼 配套设施配套设施 商业、会所、地下车库商业、会所、地下车库 地下车库、商业地下车库、商业商业、会所商业、会所商业、会所、另外商业、会所、另外1 1栋为栋为四星级酒店四星级酒店 区域市场竞争项目扫描基本情况项目 远中悦莱 纽约客新中关 文津国际总 套 数 498498（其中（其中154154套开发套开发商持有）商持有）296296240240215215主力户型60-9060-90平米平米70-8070-80平米平米6060平米平米9090平米平米一居/套数59.86-92.78 /29959.86-92.78 /299复式一居复式一居70-8070-80，195195套；套；平层一居平层一居90-10090-100，二居，二居150-160150-160，3131套套60.96/21060.96/210一居：一居：74-14674-146（191191套）套）二、三居：二、三居：180-180-240240（2424套）套）二居/套数126.66/109126.66/109105.22/14105.22/14三居/套数135-143/86135-143/86户型比例一居一居6161 二居二居2222三居三居1717复式复式86% 86% 平层平层14%14%一居一居9494 二居二居6 6一居一居8989 二、三居二、三居1111产品供应 以70-90平米的舒适型一居为主区域市场竞争项目扫描产品构成项目 远中悦莱纽约客新中关文津国际开工日期开工日期 2003.092003.092003.10.12003.10.12004.10.52004.10.52004.11.182004.11.18开盘日期开盘日期2004.11.122004.11.122004.6.152004.6.152004.11.82004.11.82005.1.152005.1.15入住时间入住时间2005.11.292005.11.292005.10.312005.10.312005.12.312005.12.312007.10.12007.10.1物业标准物业标准部分部分精装、精装、部分部分全全家具家具精装、精装、部分部分成品客房成品客房精装、部分成品客房精装、部分成品客房精装精装起价平米起价平米/ /元元1130011300复式：复式：9090万万100100万万/ /套套平层：平层：110-230110-230万万/ /套套10000100001200012000均价平米均价平米/ /元元130001300013000130001280012800最高价最高价/ /元元136001360016000160001350013500销售率销售率95%95%85%85%100%100%75%75%产品总价集中在90-110万区域市场竞争项目扫描项目动态/价格项目 远中悦莱 纽约客新中关 文津国际结构框架剪力墙现浇框架 框架剪力墙 剪力墙 大堂挑高8米,大理石地面 ,精装挑高16米,大理石地面 精装 豪华精装修 电梯24小时电梯11部直梯6部扶梯 24小时电梯 4部国际知名品牌VIP电梯 外墙 石材,玻璃幕low-E玻璃幕墙系统 石材+面砖 冠军瓷砖 内墙高级油漆立邦环保涂料 高级油漆 立邦漆 门窗高档门窗霍曼门上旋式幕墙窗 双层中空塑钢窗 德国霍曼 卫生间精装精装，TOTO洁具淋浴器精装西班牙乐家洁具 厨房精装精装国际知名品牌厨居 精装 深圳中意 供电双路 双路供电，15KV/户容量 双路 市政双路 区域市场竞争项目扫描其它在未来一年内，中关村区域将有10余万平米的高档住宅项目入市；区域内公寓项目稀缺，精装的高档公寓，售价约在14000元/平米左右成交；区域内公寓项目的去化周期相对较短，在12-18个月；公寓项目销售态势良好，其表现特征为“短、平、快”，100平米以内小户型倍受推崇；客群中商住客户占据比例中的多数，多为刚起步的小企业主或产业链相关的企业。区域市场竞争项目分析结论中关村区域市场写字楼因为集中放量,为稀缺的中关村住宅市场带来极大的刚性需求；中关村区域市场内住宅项目供应量缺少，导致二手房市场均价已达到10000元/平米的态势，而高档城市公寓则达到13000元/平米14000元/平米的价格区间；中关村区域市场住宅项目比写字楼项目占据更有利的开发前景。伟业观点四、产品定位四、产品定位四、产品定位p项目产品解读p项目附加值建议p项目SWOT分析p产品定位指标一览表占地面积6729建筑面积55442其中地上面积350001#楼面积175302#楼面积15850裙房面积1620地下面积20442建筑控高60m建筑容积率520绿化率20%用地性质商业用地1#楼2#楼项目产品解读主力户型3110130m主力户型17090m主力户型25070m项目产品解读端角户型可组合形成可组合形成160280160280户型，户型，以符合商住客户较大面积置业需求。以符合商住客户较大面积置业需求。项目产品解读1#楼标准层平面户型标准层面积： m标准层户数： 48户户型区间：m面积区间套数总面积百分比5070m19993.6115%7090m292303.536%2#楼标准层平面户型标准层面积：m标准层户数：27户户型区间：m面积区间套数总面积百分比80110m4370.886%110120m101137.6918%120130m121458.8823%152.67m1152.672%1#、2#楼标准层平面户型共有75套，合计面积为6417.23。项目产品解读空间方整，功能分区合理；使用率高，对于自住或商住都具有极强的吸引力；开放式厨房迎合了年轻时尚一族的生活习惯，节省空间；双卫设计，解除客户上下楼梯的问题，舒适度增加。项目产品解读1、产品同质化严重，建议不同的楼层做不同类型的精装风格；2、楼道部分采光不足，建议与专业照明公司沟通，增加照明效果；3、首层顶板景观区，建议以坡地形式，配以高大的棕榈树。项目附加值建议精装标准精装标准精装标准精装标准建议对不同的楼层做不同风格装饰包括公共部分及室内部分24层（东南亚风格）56层（地中海风格）79层（新古典风格）公共部分：大堂、电梯厅、走廊精装室内部分：地面、墙面、厨房、卫生间精装项目附加值建议照明情况照明情况照明情况照明情况由于本项目楼道部分光线较差，以专业（LED）照明公司为主要建议项目附加值建议首层顶板景观首层顶板景观首层顶板景观首层顶板景观采用坡度绿地、高大绿植项目附加值建议拐角、中庭部分拐角、中庭部分拐角、中庭部分拐角、中庭部分采用铁艺、藤艺或艺术小品等饰物项目附加值建议商业配套商业配套商业配套商业配套地上F1多元化商业配套，支持公寓客户的生活需要项目附加值建议物业管理物业管理物业管理物业管理提供专业化、品质化物业管理服务项目附加值建议StrengthsStrengths优势分析优势分析本项目位于中关村核心地区，地理核心位置优越；本项目周边环境宜人，坐拥数万平方米绿地，中关村文 化广场近在咫尺；本项目地处房地产开发活跃地带，板块效应旺盛，升值 潜力大；周边竞争项目基本结盘，竞争态势不大；LOFT空间设计，为市场认可度较高；利用中关村区域成熟的商业配套对本案进行支持补充；预计2008年地铁10号线的改造和完工，使得本项目交通 配套更趋完善。WeaknessesWeaknesses劣势分析劣势分析本项目规模较小，难以形成板块的规模效应；本项目用地为商业用地，产权40年，容易给 购买者造成心理抗性；本项目是期房，不定性因素较多。 OpportunitiesOpportunities机会分析机会分析宏观经济运行良好，地产市场发展势态平稳；中关村人口密度的增加和西区园区的开发必定带来周边置业和商业的发展； 中关村现有物业类型单一，住宅产品较稀缺，潜在市场需求旺盛；奥运影响，北京市场价格持续走高。ThreatsThreats威胁分析威胁分析本项目处于中关村核心区，交通组织现状较差；宏观政策的不确定性对本项目的影响。项目SWOT分析通过以上产品最优化方案的整合分析，结合项目的产品资源和开发商预通过以上产品最优化方案的整合分析，结合项目的产品资源和开发商预期，我们将本产品定位为：期，我们将本产品定位为： 中关村中关村 核心区核心区 高档都会公寓高档都会公寓关键词：关键词： 中关村核心区中关村核心区 稀缺稀缺 高档高档 都会公寓都会公寓伟业观点五、客群定位五、客群定位五、客群定位p区域市场客户特征p区域市场客户构成p区域市场客户需求构成p目标客户构成p目标客户特征p伟业观点购买公寓的客群来源具有地缘性；购买公寓的客群具有高收入、高层次、高素质特征；购买公寓的客群看好中关村区域前景；购买公寓的消费者对公寓产品的品质十分看重；部分客群对中关村具有区域情节。区域市场客户特征通过对中关村区域住宅项目的分析，其客户依购买动机分为自住型、商住型及投通过对中关村区域住宅项目的分析，其客户依购买动机分为自住型、商住型及投资型客户资型客户住宅客户商住自住投资远中悦莱纽约客新中关文津国际新起点家园长远天地紫金长河远中悦莱纽约客新中关紫金长河区域市场客户构成区域市场客户需求构成投资投资商住商住自住自住主要消化：6012060120主要消化：120200120200主要消化：60100私营企业主或企业高级管理层私营企业主或企业高级管理层主力购买群体，占绝对份额主力购买群体，占绝对份额以中关村西区地缘性客户为主，向周边辐射，并辅助以亚奥和望京区域；事业已过成长期，具有相当丰厚的经济基础；有独到的注资眼光，对未来的良好预期具有相当强的把控能力。目标客户构成以电子、通讯类商务人士较为集中，经营电子、通讯、计算机软硬件组装的小型私营企业为主；其公司规模较小，10人以下，员工流动性强，多为临时人员；其经营方式以小型店铺经营为主，对商业环境较为依赖；对办公场所的品质要求不高，通常选择60-80平米之间的面积范围的住宅项目作为办公场所。贸易倒货商贸易倒货商目标客户构成院校高级教育人士普遍具有区域情节，对区域教育环境认可度较高；多为较高收入、高层次、高素质人群，年收入多在30万以上；多为升级置业，购房行为谨慎，追求品质感和生活感；本项目独特的教育环境资源为该人群看重的最大卖点。院校高级教育人士院校高级教育人士目标客户构成海归、外籍人士海归、外籍人士回国多年，有长时间的工作经历，年龄在3545岁间，事业成功，是各主力发展区域中各行业的中高级管理层；收入丰厚，年入5080万，是富裕阶级的代表人物。多年的国外生活经验将使他们对本项目所倡导的生活观以及良好的社区环境、项目所树立的高端形象倍感认同；追求健康、讲究品位。理性，却易被文化感与情趣打动；同时，区域独特资源与政府规划所带来的未来发展潜力进一步为他们的置业奠定了信心。二者共同特征：高收入、高消费能力，区域来源主要集中在中关村核心区。二者共同特征：高收入、高消费能力，区域来源主要集中在中关村核心区。目标客户构成地产业内人士地产业内人士 地产界人士历来是优秀项目真正的拥趸者 地产界买家的消化能力毋庸质疑，同时他们的眼光也更加准确独到； 本项目所处区域的稀缺产品形式及未来发展潜力将是吸引该类人群的核心要素； 该类人群的购买目的不乏长线投资用途，故消费群的区域来源有较强的辐射性； 项目的整体环境以及良好的生活氛围同样是为项目加码的重要指标。目标客户构成外籍地产人士地产人士自由职业自由职业区域构成区域构成以中关村西区为中心，向四周辐射至泛核心区，并向亚奥、望京区域扩散。职业构成职业构成ITIT金领工金领工作人员、作人员、科技院校科技院校高知人士高知人士私私营营企企业业主主、企企业业高高管管层层、贸贸易易倒倒货货商商私营业主、企业高管及贸易倒货商作为商住目的客群占据较大份额，比重最大。外籍及外籍及其他其他亚奥区域望京区域目标客户构成自住型客户特征客群构成：以中关村IT高级从业人员、院校高级教育人士为主；购买动机：改善居住环境、使工作生活便捷；客户特征：多为高收入、高层次、高素质人群；有很强的购买力，平均年龄在25-35岁；产品需求：购房经验不足；要求房屋总价低，位置好即可，而对房屋品质则没有过于苛刻的要求；性价比高，适宜居住是他们选房的首要标准。目标客户特征基本情况兴趣爱好区域认识置业目的置业情况 传媒渠道吴先生，35岁，北京人，信托公司副总裁，博士，年收入100万；三口之家，目前居住于学知轩，三居，100；爱好运动、聊天、收藏、美食； 结婚，想要与父母分开住；报纸广告/报纸上的文章、其他亲友的推荐。承受价格在950012000￥/之间，购买面积90120；看好中关村西区核心价值和区域教育环境，对区域认可度良好； 自住型客户写真目标客户写真商住型客户特征客群构成：除了中关村的主力需求群体成长中的中小型高新技术企业，还包括许多涉及外贸、平面设计制作、会计师事务所、技术设备销售、商标代理以及旅游等服务行业被称做“新商业族”的中小规模企业；企业规模：50人以下的中小型企业；产品需求：商住公寓，中小型企业在办公场所的选择上对商务环境依存度高低；购买要求：1、高性价比； 2、建筑物的商业气息即使不是纯写字楼，也必须看上去像写字楼； 3、商务配套和服务的需求； 4、相关配套设施齐全； 5、装修、配置够档次，管理够专业； 6、对户型的要求，选择空间较大。目标客户特征商住客户写真商住客户写真基本情况兴趣爱好区域认识置业目的置业情况 传媒渠道王鑫先生，28岁，东北人，北京金桥技术有限公司，本科，年收入40万以上；四口之家，和父母一起过，目前居住于西奥中心，二居，120；爱好音乐、电影、收藏、美食； 与企业相关产业链单位沟通便利；户外、其他亲友的推荐。承受价格在1000012000￥/之间，购买面积80150；看好中关村西区核心价值，对区域内浓厚的商务氛围认可； 商住型客户写真目标客户写真投资型客户特征客群构成：主要是中关村从业的中层管理人士、及看好中关村发展的外围人士等；购买动机；对中关村发展前景看好，通过有限的资金实现长限投资，持续积累资本，投机的心理稍重；客户特征：能够掌握最新的市场动态，并能对未来房价走势做出精确的判断；年龄阶层比较分散，主力人群年龄在3040岁之间，他们大多事业有成，手中有一定的闲置资金；产品特点：由于闲置资金有限，因此选择体量相对较小，总房款、较低的小面积产品，通常选择为中高档的公寓产品，中高端楼盘产品在物业保值增值方面更具有一定优势；客户分类：一类是纯投资客，希望持续投资回报，另一类是发展中的中小企业，带发展成熟后办公升级，商住公寓自然为投资用，企业主成为投资人。目标客户特征基本情况兴趣爱好区域认识置业目的置业情况 传媒渠道王先生，35岁，北京人，投资公司总经理，硕士，年收入150万；三口之家，目前居住于燕莎区域，三居，150；喜欢上网、旅游、运动；不动产投资；其他亲友的推荐、互联网。承受价格在1000013000￥/之间，购买面积7090；对中关村区域商务氛围认可，但对该区域交通组织不满意；目标客户写真长期投资型客户写真基本情况兴趣爱好区域认识置业目的置业情况 传媒渠道何先生，47岁，北京人，地产业内，担任主管职务，大专，年收入4050万；三口之家，目前居住在太阳园，二居，100；喜欢上网、摄影、聊天、运动、美食；不动产投资；报纸广告/报纸上文章、互联网。承受价格在900012000￥/之间，购买面积5060；对中关村西区具有深度了解，看好其区位稀缺住宅产品的升值前景；短期投资型客户写真目标客户写真伟业观点由于区域中缺乏优质的新建住宅项目，导致住宅需求量暴涨；本区域住宅客群以自住、投资、商住为购买目的；自住客群以地缘性客户为主；商住客户以创业型中小企业为主，受创业初的资金压力影响，选择商住楼或住宅楼进行办公，节约办公成本；投资客户多为在中关村从业的各行业中层管理人士，认为区域发展潜力巨大，以短期投机或长期持续收益为目的。六、营销定位六、营销定位六、营销定位p产品核心价值提炼p项目营销定位p运营战略核心思想产品核心价值提炼地段优势教育中心与科技中心的交错区域中关村核心商务区的地理中心地铁、公交构成立体交通路网出行便捷高效区域中以写字楼及商业配套物业为主，公寓产品稀缺核心区内无在售公寓项目交通优势市场优势产品核心价值提炼产品优势纯粹稀缺的高档公寓产品核心区内唯一Loft结构户型，设计紧凑合理，功能多元化公共区域豪华精装，章显大气，室内多元化风格精装，体现客户品味围合布局，中空热带雨林花园设计，内外景观形成互动84以上的高使用率以上的高使用率，成为区域公寓产品的创新升级高品质专业化的物业管理服务健身、休闲、娱乐配套齐备生活配套齐备，综合商业广场，如中关村文化广场、中关村购物广场生态景观位于项目东北侧，亚洲最大的空中花园、绿地公园众多高新技术企业选址在此作为总部，促进区域共同繁荣区域优势项目营销定位新都市核心创意生活新都市核心创意生活双核中心双核中心双核中心双核中心激情都市激情都市激情都市激情都市创意生活创意生活创意生活创意生活教育中心科技中心教育中心科技中心教育中心科技中心教育中心科技中心前卫前卫 时尚时尚领先领先 前沿前沿区域配套景观园林区域配套景观园林区域配套景观园林区域配套景观园林完善完善完善完善 人性人性人性人性关怀关怀关怀关怀 国际化国际化国际化国际化和谐社区和谐社区和谐社区和谐社区LoftLoftLoftLoft产品高使用率产品高使用率产品高使用率产品高使用率中空景观多元装修中空景观多元装修中空景观多元装修中空景观多元装修个性个性个性个性 挑战挑战挑战挑战细节细节细节细节 关怀关怀关怀关怀左邻右舍左邻右舍左邻右舍左邻右舍促进促进促进促进 补充补充补充补充影响影响影响影响 发展发展发展发展运营战略核心思想本案为中关村核心区中最后一公寓产品中关村核心区域价值无法复制，产品在区域中独一无二loft，因此建议本项目以“核心区，卖立方米”为产品运营思路，锁定“中关村核心区及泛核心区形成的国际化新都市”中不同物业类型的客户来实现营销运作。七、营销战略七、营销战略七、营销战略p营销目标p营销战略p营销执行营销目标立方庭均价13088元，12个月，6.7个亿创造中关村核心区公寓产品的第一品牌营销战略营销战略营销目标销售战略销售战略价格及推价格及推盘策略盘策略营销战略营销战略客客户户营销战略营销战略营销战略1.户外网络报纸广播DM梯载品牌推广品牌与营销双线推进模型品牌与营销双线推进模型导入品牌建设，定义区域价值导入品牌建设，定义区域价值营销操作并举，解释产品细节营销操作并举，解释产品细节推动产品与客户的衔接推动产品与客户的衔接产产品品营销操作全员营销主动营销事件营销体验营销营销战略销售战略销售战略2.品牌镀金多通道蓄水忠实客户顺势销售，进入下一蓄水期体验交流正式绽放产品发布培养感情、深度了解预设需求精准营销通过多种渠道蓄水，利用多样营销操作对意向客户进行维系，并经过N次过滤后产生准购房客户，进行认购。精准营销是本案各阶段推盘前蓄水期的必备工作，贯穿全案行销之始终。营销战略精准营销模型通过产品供应控制，精确引导营销战略13001300名名有效资格客户有效资格客户800800名名产品说明会产品说明会409409份份购房诚意金购房诚意金260260套套房子房子精准营销模型通过特殊的会员式销售，达成目标价格及推盘策略 方案1价格及推盘策略 方案2销售分期销售分期1.时间2007年2007年78910111212345678910排期蓄水期开盘热销期持续期强销期尾盘期工程进度售楼处完工样板间完工工程进行中正负零工程进行中封顶工程进行中验收毛坯1、蓄水期：宣传项目形象，进行意向客户储备2、开盘热销期：借助高涨的销售势头，分阶段持续放量，提价热销3、持续期：借助促销等手段消化前期放量房源销售，并对下阶段放量储备客户4、强销期：房源逐渐全部打开，优质房源拉升涨价幅度5、尾盘期：全案销售完毕，实现利润最大化，树立项目品牌价格及推盘策略 方案2阶段蓄水期开盘热销期持续期强销期收盘期时间2007年2007年7.15-8.159.15-10.1510.15-11.1511.15-12.1512.15-1.151.15-2.283月4月5月6月7月8月9月10月推售计划推售面积面积9704837365637143656342388754比例19%16%13%14%13%8%17%销售预期销售面积面积770177015134513425675134770151345134比例15%15%10%10%5%10%15%10%10%销售金额金额91,641,900 94,391,157 64,500,624 66,113,140 33,882,984 69,798,947 107,839,373 71,892,915 71,892,915 比例14%14%10%10%5%10%16%11%11%阶段均价1190012257 12563 12878 13199 13595 14003 14003 14003 阶段涨幅3.0%2.5%2.5%2.5%3.0%3.0%价格及推盘策略 方案2价格策略价格策略2.营销全程保障项目售价的平开高走把握好项目工程节点、区域形象和市场因素对价格跳点的作用除个别时间事件点外，保障项目平稳中幅的阶段上涨根据市场接受情况和不可预测的因素灵活调整价格策略价格及推盘策略 方案2价格策略价格策略2.价格及推盘策略 方案2推盘策略推盘策略3.1楼2楼推盘策略p推盘原则：不同类型的产品去化速度达到均衡p推盘策略：根据不同阶段价格涨幅趋势，推出相应品质的产品，同时利用前后推出房源价差形成互相挤压。p参考因素：采光、户型、噪音、对视、面积、格局、景观等价格及推盘策略 方案2推盘策略推盘策略3.角角西南南北西角角东南推盘思路p纵向切分、分化优劣、利用楼层与采光的交叉关系形成产品对冲，弱化阶段推出的产品价值差异，同时利用不同阶段推出的产品形成相互挤压销售p由于1楼与2楼产品面积差异明显，产生强烈客户分化，因此分开考虑各自推盘顺序p特殊说明：1、由于四个角位置私密性强，借格局的差异进行二合一组合，可提供给需求面积较大的办公人士2、1楼东侧高层户型采光和景观良好，进行二合一后增加大面积需求客户的选择价格及推盘策略 方案21 1高层/西南低层/西南高层/北低层/东低层/北高层/东推盘策略推盘策略3.2 2南2西2-3南3西5西4南6西8南7-9西9操作图示开盘期开盘期强销期强销期价格及推盘策略 方案21号楼方位层数套数面积(平米）西2 4 6241410南3 5 7332044北2 4 6362614角2 38648小计10167162号楼方位层数套数面积(平米）西2 3182048角2 38940小计262988合计楼号套数面积推出比例1号楼101671619%2号楼262988合计1279704推盘策略推盘策略3.2007.9.15-2007.10.15角角西南南北西角角不同楼层及朝向，提供开盘多元产品选择先推出西边相对疑难房源，贯穿整个销售过程，可进行对商家经营性引导价格及推盘策略 方案21号楼方位层数套数面积(平米）西3 516940南2 4221363北812871东2 3261901角4 58648小计8457232号楼方位层数套数面积(平米）西491024南2141626小计232650推盘策略推盘策略3.2007.10.15-2007.11.15合计楼号套数面积推出比例1号楼84572316.31%2号楼232650合计1078373角角西南南北西东南利用推出北侧及东侧的房源来拉升1楼均价利用2西、南侧朝向和楼层的对冲进行平衡，以南侧2层为基础，实行南2西4，南3西5交叉推盘价格及推盘策略 方案21号楼方位层数套数面积(平米）西78470南611681北912871东413951小计4429732号楼方位层数套数面积(平米）西591024南3141626角4 58940小计313590推盘策略推盘策略3.2007.11.15-2007.12.15合计楼号套数面积推出比例1号楼44297312.78%2号楼313590合计756563西南南北西角角东南开始推出西南方向采光较好的高层户型，提升价格，利用北高东低的互冲，形成平衡价格及推盘策略 方案21号楼方位层数套数面积(平米）西88470南911681北3 5241743东513951角6 78648小计6444932号楼方位层数套数面积(平米）西691024南4141626小计232650推盘策略推盘策略3.2007.12.15-2007.1.15合计楼号套数面积推出比例1号楼64449313.91%2号楼232650合计877143角角西南南北西东南西南北朝向户型与东侧户型形成价格对比，挤压销售价格及推盘策略 方案21号楼方位层数套数面积(平米）西98470南811681北712871东613951小计4429732号楼方位层数套数面积(平米）西791024南5141626角6 78940小计313590推盘策略推盘策略3.2007.1.15-2007.2.30合计楼号套数面积推出比例1号楼44297312.78%2号楼313590合计756563西南南北西角东南角价格及推盘策略 方案21号楼方位层数套数面积(平米）角8 98648小计86482号楼方位层数套数面积(平米）西891024南6141626角8 98940小计313590推盘策略推盘策略3.2007.3-2007.4合计楼号套数面积推出比例1号楼86488.26%2号楼313590合计394238角角西角角南1楼南北西侧户型已全部推出，剩余可合并的角单元价格及推盘策略 方案21号楼方位层数套数面积(平米）东7 8 9392852小计3928522号楼方位层数套数面积(平米）西991024南7 8 9424878小计515902推盘策略推盘策略3.2007.5-2007.6合计楼号套数面积推出比例1号楼39285217.05%2号楼515902合计908754东西南1楼东侧户型采光和景观较好，如果合并，可与2楼南侧户型进行组合销售，带来多元选择推出2楼剩余精品户型，创造项目最高售价价格及推盘策略 方案2价格及推盘策略 方案2价格及推盘策略 方案2营销执行营销执行7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102007年年2007年年8 8月月1 1日日售楼处售楼处建设完建设完工工蓄水期蓄水期媒体覆盖媒体覆盖活动引爆活动引爆全员营销全员营销媒体造势媒体造势活动体验活动体验多元营销多元营销开盘热销期开盘热销期客户激励客户激励卖场促销卖场促销持续期持续期强销期强销期造势再起造势再起活动体验活动体验主动出击主动出击阶段促销阶段促销客户激励客户激励卖场促销卖场促销尾房期尾房期树立形象期树立形象期体验产品期体验产品期体验生活期体验生活期9 9月月2020日日样板间样板间建设完建设完工工1212月月3030日日出正负零出正负零5 5月月3131日日封顶封顶1010月月1 1日日验房验房3.16亿销售率506亿销售率906.71亿销售率100营销执行蓄水期：区域全覆盖，集中强势造势，树立项目品牌形象营销目标营销目标备战物料及人员准备到位大量积累客户，完成首开期的三顺位工作。06年7月项目开工06年8月售楼处建设完成2007年5月至9月15日工程节点工程节点费用预计：590万（包括户外、印刷品、报广、网络等）营销费用营销费用营销执行推广主题：项目形象产品品牌强势树立新都市核心创意生活营销执行第一阶段：整合营销的前期准备第一阶段：整合营销的前期准备p项目案名确立、项目VI、平面视觉表现设计完成p销售现场包装完毕，包括售楼处内外包装、工地围档p销售道具到位，包括沙盘、效果图、宣传印刷品p户外广告的选择及确定签约p物业管理公司的确定p销售现场服务人员的配备，如保安、门童、服务生、保洁人员p销售员产品培训与考核营销执行推广主题：项目形象产品品牌强势树立新都市核心创意生活营销执行第二阶段：整合中关村区域媒体资源，全面覆盖，实现全员营销第二阶段：整合中关村区域媒体资源，全面覆盖，实现全员营销p“日渐都市化的中关村核心区，随着最后一位业主比尔盖茨的入驻，将带来何种创意生活体验呢？”联合IT、科技、时尚文化界对此话题在网络、报广等大众媒体上进行讨论，激发业内外关注，为本案的面世打下市场基础。p整合中关村区域媒体资源，集中强势造势。如区域交通指示牌、形象宣传灯箱、电梯媒体广告的集中发布 。p多元化营销手段对媒体宣传形成补充，如：伟业客户资源数据库营销利用伟业已在中关村及亚奥、望京等购房客户的资料，进行推荐；我爱我家联合互动利用我爱我家在西北地区的高覆盖率，进行资料摆放和产品推荐。p通过媒体的集中覆盖及多元化的营销手段促进中关村区域的全员营销。营销执行推广主题：项目形象产品品牌强势树立新都市核心创意生活营销执行第二阶段：整合中关村区域媒体资源，全面覆盖，实现全员营销第二阶段：整合中关村区域媒体资源，全面覆盖，实现全员营销p活动引发蓄水高潮：邀请区域领导、各界人士、媒体记者、意向客户等参与售楼处举办的大型活动，活动创意新颖个性，紧扣主题，建议选择与本案相关并结合了先进的建筑手法或科技手法的创意性参与活动，如打破一个迪尼斯世界纪录的万人蓄水活动等。重在新颖，不限于表现形式。p“组织好蓄水客户的三顺位选房工作，向意向客户发放置业卡，存储一定意向金，分公布开放房源、公布价格、排号选房三个阶段进行遴选客户，精准定位，形成放量即空的销售过程。在三顺位运作工程中，业务员增强与客户的沟通，调控房源，精准操作。营销执行开盘热销期/持续期产品深诉及体验，实现品牌深度体验营销目标营销目标2007年9月16日2007年2月28日工程节点工程节点销售率：55销售均价：12413元06年9月样板间完工06年12月工程正负零费用预计：170万（包括活动、报广、网络等）营销费用营销费用营销执行推广主题：产品深诉产品核心价值核心区立方米营销执行第一阶段：媒体持续传播，开盘认购，销售火爆第一阶段：媒体持续传播，开盘认购，销售火爆p继续进行媒体软硬宣传，阶段发布信息炒作项目热销现况，引发业内外人士对本案的口耳相传。p以样板间开放作为噱头，进行开盘认购，由于前面三顺位工作以基本确定认购房源数量，因此开盘即可传出开盘当天销售推盘房源80以上的消息，利用媒体对此炒作，将形成一阶段市场波动。p开盘后的主要工作为约访客户签约和进行下一轮推盘的蓄水工作。营销执行推广主题：产品深诉产品核心价值核心区立方米营销执行第二阶段：主动出击，捕获客户，产品体验活动拉近客户产品距离第二阶段：主动出击，捕获客户，产品体验活动拉近客户产品距离p保持常规媒体的间歇性暴露，对外发布项目持续热销之信息，刺激客户购买欲p主动营销，捕获客户对一些中高档俱乐部进行产品推荐、区域写字楼巡展、资料派发、高档消费场所资料摆放、DM数据直投、大型商场周末推荐等p本阶段为产品深诉期，建议阶段举行小型产品介绍会，以产品为道具，以服务为平台，邀请相关专业人士做讲解，将本案从前期规划、户型修改、样板间设计、装修标准等一系列产品信息透明地展现给客户，逐渐树立起本案“阳光销售”的美誉，加深客户对本案的认知和喜好，使其产生理性消费感，促进快速成交。p年底举办客户答谢酒会、邮递客户通讯及新年卡片、客户答谢月活动来做好客户保养维系工作。营销执行推广主题：产品深诉产品核心价值核心区立方米营销执行第三阶段：客户答谢月，持续客户驱动带动销售，实现淡季不淡第三阶段：客户答谢月，持续客户驱动带动销售，实现淡季不淡p本阶段营销工作以老带新及卖场促销为主要手动，促进淡季销售p老带新操作利用奖励制度，激励已购客户吸引新客户购房，形成客户内部循环。可以以一年或半年物业费，或境外游、或现金等作为奖励p卖场促销分阶段性释放2-3套疑难户型进行促销，实现淡季的长期稳定销售营销执行强销期/尾盘期产品体验升级，构筑品牌堡垒营销目标营销目标销售率：45销售均价：13914元07年5月结构封顶07年10月毛坯验收2007年3月1日10月31日工程节点工程节点费用预计：195万（包括活动、报广、网络、印刷品等）营销费用营销费用营销执行推广主题：体验升级创意生活营销执行第一阶段：媒体全力配合第一阶段：媒体全力配合3月蓄水期月蓄水期p春节过后，客户购房意愿逐渐上涨，本案媒体传播力度也随之渐强，初期主要以软文、户外及一定量的网络硬广来预热市场。p为解决蓄水周期短的问题，建议继续鼓励老带新的进行，持续到3月底，以确保新推房源的销售率营销执行推广主题：体验升级创意生活营销执行第二阶段：主动出击，媒体配合，体验升级促进归属感第二阶段：主动出击，媒体配合，体验升级促进归属感p主动出击通过前期的推广，品牌成熟度逐渐升级；随工程的推进，接近结构封顶甚至验收；新推房源也多为优势高价户型；在以上良好前提的保障下，使销售走出去，去博得更多的客户。如可利用伟业的资源举办国内外知名大企业客户推荐会，或进行外企俱乐部、中关村白领俱乐部的推荐，借助其对价格的高承受能力进行推荐，同时作为销售说辞对外进行消息传播，刺激意向客户快速成交p媒体配合全程配合主动出击及体验升级活动的宣传，不断对外界散发项目热销消息，树立项目形象及产生口碑效应p体验升级从前期的产品体验升级为生活体验，引导“立方体”的创意生活方式。在售楼处阶段举行小型休闲创意主题活动，如举办参与性强的时尚、科技、文化类体验活动，保证卖场在周末的人气，使到访客户产生对项目的归属感，缩短销售时间。另一方面，使参与客户产生对项目的好感及忠诚度，为下阶段老带新工作奠定精神基础营销执行推广主题：体验升级创意生活营销执行第三阶段：老带新结合卖场促销，为项目完美结盘第三阶段：老带新结合卖场促销，为项目完美结盘p本阶段无新推房源，所剩多为一些疑难户型，因此建议一方面增加老带新的奖励幅度，另一方面阶段推出疑难户型促销活动，双管齐下，促成快速结盘推广策略蓄水期热销期/持续期强销期/尾盘期预留阶段预算590万170万195万50万共计:1005万比例5917195100%推广费用总销售金额1.56.7亿1.51005万汇报完毕！汇报完毕！