企业发展战略咨询报告企业发展战略咨询报告征求意见稿征求意见稿企业企业2003年年11月月报告说明报告说明本稿为发展战略初稿。报告主体部分分为六大部分，即：外部环境分析、企业内部分析、产业选择和业务组合、企业发展目标和整体发展战略、企业发展战略规划和战略实施。报告首先首先对企业所处的外部环境从宏观大势、产业环境、区域环境（丰台区）三个角度进行比较详细的分析，继而简要提出了企业在这种环境中所处的产业机会有那些。在这部分分析中，重点分析了北京市房地产业的产业环境和丰台区域环境。其次，其次，在我们对企业进行总体诊断的基础上，从考虑企业发展战略的角度对企业内部状况进行了详细分析。第第三三部分是产业选择和业务组合，在前述对企业外部和内部综合分析的基础上，从企业发展的产业机会和自身实力两个角度通盘考虑和分析，我们提出了企业未来发展的产业选择和现阶段业务选择及组合，为后续企业总体战略思想和战略规划的设计提供基础。第四第四部分是在前三部分分析的基础上，对企业未来发展目标做出初步定位，提出了企业整体发展战略思想和模式。第五部分第五部分是第四部分的详细展开，对企业发展战略做出详细的规划。第六部分第六部分则是战略实施的一些具体问题分析。整体战略核心思想整体战略核心思想建筑业主导引入房地产开发业务培育装饰业务发展建筑业务追求区域发展附加值业务房屋持续经营一体化经营整体转型（现在）2007年以后“持续经营”阶段2001年2003年“企业战略转型”阶段2004年2006年“成长发展”阶段一体化经营期一体化经营期转型过渡期转型过渡期根植丰台区域成功转型（2003）拓展其它业务横向一体化横向一体化总目录总目录产业选择与业务组合发展目标与整体发展战略 4 3外部环境分析 1 5 6 2企业内部分析战略实施企业发展战略规划外部环境分析1 宏观大势分析宏观大势分析1.1产业环境分析产业环境分析1.2区域环境分析区域环境分析1.3产业机会分析产业机会分析1.4中国经济将保持稳步发展的势头中国经济将保持稳步发展的势头：中国政府制定的国民经济和社会发展“十五”计划纲要提出未来五年国民经济保持较快发展速度，经济增长速度预期为7 。各种迹象表明，中国经济已进入一个新的发展周期，中国正出现新的房地产开发热。中国的房地产业已进入一个新的发展时期中国的房地产业已进入一个新的发展时期：新时期的标志是伴随着住房政策的出台而出现的，其标志有：一是城镇住房体制的质变。即居民住房由过去的实物分配变为货币化分配，加速推行住房自有化。二是房地产市场由过去的供方市场转变为买方市场。三是消费主体由过去的集体购房变为居住者个人。四是供应主体变化，各开发企业的地位正面临重新洗牌。中国的建筑业也处于一个大发展的时期：中国的建筑业也处于一个大发展的时期：根据建设部建筑业“十五”计划及年发展规则的预测，今后-年，我国建筑业面临良好的发展机遇。一是国民经济将以-的速度持续稳定地增长，为建筑业的发展提供了良好的宏观环境和广阔空间。二是我国城镇化进程加快，城镇基础设施建设和居民住宅建设规模将不断扩大，为建筑业提供了广阔的市场。三是西部大开发战略的实施，大规模的重点工程建设和基础设施建设，将为建筑业提供新的市场发展空间。四是加入给建筑业带来的机遇以建筑和房地产业为背景的装修装饰业是极具发展前景的行业之一：以建筑和房地产业为背景的装修装饰业是极具发展前景的行业之一：在建设事业“十五”计划纲要中明确提出要发展以居民住宅为重点的房地产业和装修装饰业。装修装饰质量是衡量人们生活居住环境的重要尺度之一。加入加入WTOWTO，对中国经济及房地产业、建筑业和装修装饰业都有重大影响对中国经济及房地产业、建筑业和装修装饰业都有重大影响：中国加入WTO即将成为事实，加入WTO对中国经济增长的贡献可达两个百分点，创造1000万个就业机会，在拉动中国经济增长的前提下，客观上推进了房地产业的发展。但加入WTO，中国企业将面临激烈的竞争态势，大企业和外资企业良好的资本运营、经营策略等都对小开发企业带来冲击。申奥成功，为北京市房地产业、建筑业和装修装饰业带来发展良机申奥成功，为北京市房地产业、建筑业和装修装饰业带来发展良机：奥运促进京城房地产业整体升级，房地产业的发展也客观带动建筑业和装修装饰业的发展。同时，北京为2008奥运大量的基建投入有相当部分是属于建筑和装饰业的。国家政策客观上要为房地产业的发展提供保障国家政策客观上要为房地产业的发展提供保障：建设事业“十五”计划纲要提出未来5年我国住宅的发展目标是，城镇新建住宅27亿平方米；农村新建30亿平方米。到2005年末，城镇人均住宅建筑面积达到22平方米，基本实现平均每户拥有一套功能相对齐全、综合质量相对较高的住宅；农村人均住宅建筑面积达到30平方米。这客观上就要求国家的政策要为房地产业的快速发展提供良好的政策支持。概述概述 宏观大势分析宏观大势分析1.1其中关系其中关系发展的因素发展的因素1、中国的经济发展态势、经济体制改革对这样的民营企业的发展提供了广阔的空间，“国退民进”是大趋势；2、在中国即将加入WTO和北京申奥成功之际，房地产业面临新的发展机遇和挑战，在此时选择进入房地产是前景的，但是要求必须紧紧把握形势，抓住发展机遇，提升企业核心竞争力，以迎接新时代的挑战；3、建筑行业虽然整体利润偏低，但建筑业作为国民经济的支柱产业之一，现阶段也有发展机遇和挑战。因此需要建筑在新形势下进行重新定位，寻求发展良机；4、装修装饰业是技术含量较高，人员素质要求高，并且极具发展前景的行业，但需要做好扩充企业实力、做好市场定位等各方面的工作。宏观大势房地产业建筑业装修装饰业充满机遇和挑战 宏观大势分析宏观大势分析1.11.2.1 房地产产业环境分析房地产产业环境分析1.2.2 建筑业产业环境分析建筑业产业环境分析1.2.3 装修装饰业产业环境分析装修装饰业产业环境分析产业环境分析产业环境分析1.2产业划分说明：1、按标准的行业分类，装修装饰是属于建筑业一类的，但从实际业务经营角度出发，把装修装饰单独列出进行分析说明2、因为房地产是龙腾新涉足的行业，所以房地产产业环境是分析的重点，从各个角度做出比较详细的分析，对于建筑和装修装饰只做出主要的结论的分析1.2.1 1.2.1 产业环境分析之一：北京市房地产业产业环境分析之一：北京市房地产业1.科苑集团竞争能力分析1.2.1.1 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析北京市房地产业发展历史、现状和前景分析1.2.1.2 北京市房地产业产业结构分析北京市房地产业产业结构分析1.2.1.3 房地产业的产业价值链分析房地产业的产业价值链分析1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析房地产业产业市场细分分析分析说明：房地产业作为中国市场经济发展过程中一个新型发展的产业，由于区域环境和市场成熟程度的差异，在不同的地区其发展程度和产业特点都是有差异的，在本节分析中，在考虑企业的实际要求基础上，我们主要针对北京市房地产业的发展情况对如下四个方面做比较详细的分析1.2.1.1 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析北京市房地产业发展历史、现状和前景分析北京房地产业的发展历史北京房地产业的发展历史二、房地产市场逐步成熟二、房地产市场逐步成熟：随着市场经济的逐步发展，房地产市场也逐步成熟起来，从投资领域到消费结构都发生了根本性的变化，投资资金来源多元化，个人购房比重越来越大，房地产一级市场和二级市场也发展起来，城镇住房体制改革也逐步深化。一、房地产投资逐年增加一、房地产投资逐年增加；从图表1中可以看出，1990到1993年房地产投资呈平稳增长态势，1994到1995年房地产投资猛增，随后进入逐步平稳的增长态势。资料数据来源：北京市统计年鉴（历年）1.2.1.1 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析北京市房地产业发展历史、现状和前景分析 北京房地产业的现状北京房地产业的现状一、投资领域一、投资领域1、房地产开发速度增长较快、房地产开发速度增长较快：据北京市统计局信息，上半年北京市完成房地产开发投资亿元，同比增长，达到年以来最高水平，比全社会投资增速高个百分点。其投资总量占社会投资的，对全市投资增长的拉动作用达。2、投资资金来源多元化、投资资金来源多元化：随着市场化改革进程加快，开发企业投资资金来源渠道多元化，国家投资比重逐渐减少，房地产金融发展迅速，一些大企业通过上市融资。 3、投资品种多样化，住宅投资居主导地位、投资品种多样化，住宅投资居主导地位：北京市房地产市场投资品种日益增多，如高低档住宅，经济适用房、危改房、高低档写字楼、商业用房、CBD等。但依企业实力不同投资品种也有所差别，通过下面图表可知，住宅投资在市场中居主导地位。4、 开发企业数量多、总体规模小开发企业数量多、总体规模小：根据北京市工商局统计，2000年底全市共有房地产开发企业3929家，其中2000年新注册1167家，而北京市场上在售的项目，据搜房数据库统计总共约950个，仅掌握在510个开发商手中，也就是说，绝大多数开发企业没有项目做。对北京市场上在售项目进行统计，有项目的企业平均开发规模为21万平方米；如果以全部开发企业计算，平均规模不足3万平方米。通过对企业开发规模进行统计，开发规模最大的前100家企业，其项目占到市场全部在售项目总规模的62，平均开发规模66.3万平方米；剩余400余家企业所占市场份额不足40，平均开发规模9.9万平方米。企业数量多、规模小，仍是市场一大特点。5、大企业在市场中占主导地位，进入门槛提高、大企业在市场中占主导地位，进入门槛提高：北京市已经成立了土地整理储备中心，准备由政府统一供地，调控土地市场的供需，现在土地整理储备中心已经开始回收土地。而且政府有关部门将开展对闲置建设用地、开发项目和开发企业的清查工作，将优化重组现有的大量散、乱、差小型企业，实行大公司战略。大企业将进一步主导房地产市场，比如：华远集团现在正在全面热销4个项目，即华亭嘉园、华清嘉园、凤凰城和阳光华苑，2000年销售额达20亿元，在北京市场占有率达到5。今年下半年，华远将推出4个新项目：峻峰华亭、新青年公寓、丽华中心、翡翠城，总体市场价值达44亿元，今明两年在北京市场的占有率将扩大到15。当代集团也同时推出当代城市家园、当代青云科技大厦、当代万国城，开发规模达100万平方米。万通、万科、太合等也同时在城里和郊区推出不同档次、不同规模的项目，气势逼人。6、 新项目规模仍偏小新项目规模仍偏小：据:搜房数据库统计，今年上半年新开盘项目有145个，平均项目规模12.1万平方米。在新开盘项目中开发规模在10万平方米以下的仍占多数，为55.77。随着开发规模增加，项目数量有逐渐减少的趋势。在搜房交易数据库中，规模小于或等于5万平方米的项目个数占总在售项目个数的40.03，远大于上半年新开盘项目中同规模项目比重(28.85)，开发规模较小的项目比重降低。新开盘项目大于或等于100万平方米的项目个数占3.85，也超过全部在售项目同等规模的比重。新开盘项目规模有逐渐变大的趋势，但增长趋势并不显著。1.2.1.1 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析北京市房地产业发展历史、现状和前景分析北京房地产业的现状（续）北京房地产业的现状（续） 北京房地产业的现状（续）北京房地产业的现状（续）二、消费市场二、消费市场1、住宅需求增长比重较大、住宅需求增长比重较大 ：据统计，上半年北京市商品房竣工面积万平方米，其中住宅万平方米，同比分别增长和。实现商品房销售面积万平方米，其中住宅销售万平方米，同比分别增长和。商品房销售面积比竣工面积多万平方米。2、房地产销售价格继续上扬、房地产销售价格继续上扬：上半年全国商品房平均售价为2284元，比去年同期增长10.9。其中北京地区增幅达到23.7%。全国商品住宅平均售价为2138元，同比增长11.8%，其中北京增幅达到24.1。3、个人购房已成为住宅市场主力军、个人购房已成为住宅市场主力军 ：2001年上半年在商品住宅销售面积中，销售给个人的达到万平方米，同比增长。个人购买面积占到商品住宅销售面积的，比上年提高个百分点。4、消费概念在发生变化：、消费概念在发生变化：住房投资作为一种新的投资手段越来越受到人们的重视，在住宅销售中，相当比重是销售给这类人群的。同时，人们对住房消费的呈现出个性化需求趋势。5、需求结构发生变化、需求结构发生变化：随着住房体制改革的深入、中国即将加入WTO及户籍制度的改革，对商用和住房需求的结构已经造成影响，这种需求结构在房地产投资开发市场已经有所反映。三、政策及其它三、政策及其它1、政府加大对住房体制改革的力度，各类政策不断出台、政府加大对住房体制改革的力度，各类政策不断出台：北京市新近出台房地产方面的政策很多，从经济适用房到危旧房改造，从土地一级市场到二级市场，继续推进房改是政策出台的大方向。2、房地产中介服务业全面发展、房地产中介服务业全面发展：包括金融、营销、管理等各类房地产经纪中介业务呈现良好的发展态势。互联网、信息化的发展也为房地产业的发展带来新的变革要求。1.2.1.1 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析北京市房地产业发展历史、现状和前景分析1.2.1.1 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析北京市房地产业发展历史、现状和前景分析21世纪初北京房地产业的发展前景世纪初北京房地产业的发展前景一、房地产市场走势一、房地产市场走势1、整体发展前景看好、整体发展前景看好 以中国加入WTO和北京申奥成功为契机，以及中国“十五”建设计划提出住房建设目标作为政策导向，可以认为北京房地产的发展前景广阔。2、需求全面稳定增长、需求全面稳定增长 1.北京经济增长进入加速周期，将带来房地产市场的全面兴旺。2.北京申奥成功和中国进入WTO，将进一步扩大北京对海外的吸引力，全方位扩大海外对北京房地产的需求。3.改善城乡居民的居住条件，是21世纪初政府提高人民生活的主要目标和内容。4.政府机关、事业单位职工住房分配货币化政策的全面实施，将进一步激发居民的住宅消费热情。5、21世纪初北京房地产市场全面稳定增长，是指：需求总规模的扩大、需求品种结构的全面上升、需求增长的持续时间较长较稳定三层意思；3、运行机制基本完成市场化，竞争更加激烈、运行机制基本完成市场化，竞争更加激烈 1土地出让的市场化水平会极大提高；2、公有住房市场化改革接近完成。3、北京市房地产将进入全面竞争的发展阶段。4、外资进入将兴起一轮新的发展高潮、外资进入将兴起一轮新的发展高潮：（1）外资为北京房地产的发展提供了重要的资金来源。（2）外资带来了房地产经营管理的新观念。这种新观念是全方位的，包括市场研究、规划设计、广告营销、企业管理等，并带动了北京房地产人才的成长。二、房地产企业发展态势二、房地产企业发展态势1、大企业在对市场的影响力越来越大、大企业在对市场的影响力越来越大： 这将表现在包括开发企业和中介服务机构等各个相关企业。大企业将从资金、土地储备、市场营销等各个环节主导市场。而中小型的企业要想求得生存就必须做好市场定位，专注于专业化的市场，以求在尽可能快的时间内培育自身成长，创造有自身特色的品牌。2、房地产相关企业向专业化方向发展、房地产相关企业向专业化方向发展： 房地产作为一个大的市场，开发企业将更专业的选择细分市场寻求发展（如万科只做北京、上海、深圳、天津四个城市的商品住宅，北京城建要剥离建筑，只做房地产）3、信息技术、互联网技术在房地产市场中全面发挥重要作用、信息技术、互联网技术在房地产市场中全面发挥重要作用：一是信息技术设施大量运用在新建的中高档住宅和一般办公楼、商业楼盘中；二是一部分已经建成的中高档楼盘实施信息化改造；三是直接为房地产交易服务的商业性网站发挥作用；四是管理部门和中大型企业的信息化管理走向成熟。其中，互联网技术更令人关注。4、服务业全面发展提高、服务业全面发展提高：房地产业是以开发业务为核心的综合行业体系。北京市现在基本形成了以经纪业、评估业、咨询业和物业管理业为主的4大房地产服务专业。21世纪初开始，可望北京房地产服务业有全面发展提高。主要体现在以下3个方面：（1）已有服务企业竞争加剧，提高水平；（2）新的服务品种和服务观念不断出现，专业深化、细化；（3）外资服务企业源源进入。三、房地产开发产品三、房地产开发产品1、住宅质量全方位的提高、住宅质量全方位的提高 1住宅品种进一步向多样化发展（1）住宅档次多样化。（2）适用于不同使用对象的住宅多样化。（3）住宅风格的多样化和创新。2住宅主体设计向人性化、细化发展。3住宅环境设计以生态领先，向生态、美化、人文的需要全面发展。2、包括、包括CBD在内的新型的商业类产品发展迅速在内的新型的商业类产品发展迅速 北京将在朝阳建设大型的CBD，而以中关村科技区为代表的新型的写字楼产品开发也将呈现良好的发展态势四、政府行为及其它四、政府行为及其它1、企业和消费者行为都更具理性化、企业和消费者行为都更具理性化 消费者行为日趋理性，开发商投资行为也必将日趋理性，要求开发商不能盲目投资，不盲目追求高利润，要做好投资决策等。2、政府管理行为将更多的变为间接调控型：、政府管理行为将更多的变为间接调控型：为保障城市规划发展和居民利益，政府在土地、房价的管理行为和政策引导将加强，这些行为将通过城市规划方案制定、各类政策的推出等体现，但随着市场经济的发展，其行为也将转变为间接型调控。3、城镇住房体制（房改）将进一步深化发展：1.2.1.1 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析北京市房地产业发展历史、现状和前景分析21世纪初北京房地产业的发展前景世纪初北京房地产业的发展前景北京市房地产现状和发展前景分析中关系龙腾发展的因素北京市房地产现状和发展前景分析中关系龙腾发展的因素1.2.1.1 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析北京市房地产业发展历史、现状和前景分析现状前景现状与前景描述对龙腾发展的利好因素对龙腾发展的不利因素房地产开发速度增长较快房地产开发速度增长较快住宅需求增长比重较大住宅需求增长比重较大房地产销售价格继续上扬房地产销售价格继续上扬开发企业数量多、规模小开发企业数量多、规模小个人购房已成为住宅市场主力军个人购房已成为住宅市场主力军新项目规模仍偏小新项目规模仍偏小大企业在市场中占主导地位大企业在市场中占主导地位进入门槛提高进入门槛提高整体发展前景看好整体发展前景看好需求全面稳定增长需求全面稳定增长住宅质量全方位的提高住宅质量全方位的提高运行机制基本完成市场化，运行机制基本完成市场化， 竞争更加激烈竞争更加激烈外资进入将兴起一轮新的高潮外资进入将兴起一轮新的高潮服务业全面发展提高服务业全面发展提高信息技术、互联网技术在房地产信息技术、互联网技术在房地产 市场中全面发挥重要作用市场中全面发挥重要作用房地产相关企业向专业化方向发展房地产相关企业向专业化方向发展企业和消费者行为都更具理性化企业和消费者行为都更具理性化政府行为将加强政府行为将加强1、北京市房地产业处于发展期，龙腾选择进入有发展前景2、房地产相关的中介服务业全面发展可以为龙腾发展提供咨询支持（如中原物业咨询）3、北京市房地产业的总需求呈扩大趋势，需求结构多样化发展，为龙腾发展提供了选择适宜自身发展的细分市场的机会1、大企业对市场影响力会影响到龙腾2、进入门槛提高使龙腾经营风险增大3、开发企业数量多、市场竞争激烈，而外资优秀企业进入更加剧竞争4、由市场化主导的个人购房的消费市场由于龙腾的营销经验不足而存在威胁1、房地产中住宅需求仍然旺盛，房地产开发投资保持增长态势2、现有市场中项目规模层次不齐为龙腾房地产提供了创业空间1、房地产业将迎来更为激烈的竞争态势，运行机制市场化使得在土地获取和融资方面都面临严峻考验，而外资加入更加剧了市场竞争2、信息化管理不足限制企业在市场中发挥更大的作用3、消费者消费意识更趋成熟和日益理性化要求龙腾开发业务更为精细4、政府扶持大企业的政策导向对龙腾发展也有不利因素5、住宅设计品味和质量的全方位提高对龙腾提出更高的要求对龙腾创业的要求1、龙腾要避免和重量级企业进行直接竞争，可以搞合作方式或选择适宜自己的项目塑造自己的品牌2、从一开始要加强信息化建设，优化企业管理3、不以过高利润为目标，要开发质量过硬的产品，以服务消费者为宗旨4、在规划设计和销售等薄弱环节要有新的运营思路1、龙腾要培育自身对市场的认识能力和把握市场的能力2、龙腾要选择某些优秀企业进行“目标学习”，加速发展自己3、对自身经验不足之处要采取有效措施降低风险（业务外包、咨询学习等方式）1.2.1.2 北京市房地产业产业结构分析北京市房地产业产业结构分析1、产业竞争强度、产业竞争强度现有企业数量及竞争强度房地产开发成本结构产品差异竞争者类型产业投资目的生产能力扩大方式进入壁垒和退出障碍各强度因素描述关系龙腾的因素分析根据北京市工商局统计，2000年底全市共有房地产开发企业3929家，其中2000年新注册1167家企业数量众多、项目数量相对少，竞争强度大龙腾的财务管理、成本控制能力薄弱，应该加强北京市房地产业的产品差异很大主要分为住宅和商用两大类而各类又可细分，同类产品的也存在环境、地域等综合因素差异中资、外资的大型知名企业，如华远、天鸿等也有同龙腾一样的起步企业，总体层次不齐自我积累上市募资合作开发创新的开发模式进入壁垒比较大退出障碍要依据项目运作情况而定追求高利润是大多数企业所追求的目的不盲目追求高利润低风险，求发展已经进入，但壁垒因素还很多退出的障碍主要来源于项目运行的风险性因素创新的开发模式现在龙腾主要选择合作开发避开同大企业直接竞争，或选取合作开发开发适合龙腾自身的产品如危改项目等取得土地的费用服务建设费用公用设施配套费各项税费财务费用开发商利润广告营销费用其它不可预见费用2、潜在进入者威胁分析、潜在进入者威胁分析说明：1、把龙腾定位于新进入房地产业的企业，主要分析影响龙腾进入的威胁性因素2、把龙腾定位于地处丰台区的现有房地产企业，分析其它潜在进入者对龙腾发展的影响因素1.2.1.2 北京市房地产业产业结构分析北京市房地产业产业结构分析进入壁垒现有企业的阻碍影响因素威胁龙腾进入的因素分析其它潜在进入者对龙腾的威胁龙腾应对策略的初步思路规模经济产品歧异资本需求销售渠道政府政策与规模无关的成本劣势进入扼制价格经验与规模龙腾开发能力不足龙腾没有品牌龙腾资金实力弱没有营销经验和渠道门槛提高，硬性条件人才、经验、意识、管理水平等处于劣势品牌、设计、质量优势大规模开发能力强有关系和营销经验或渠道有满足条件的实力后盾有人才，管理到位等有强大的融资能力小规模或选择合作方式扩大规模低利润，求精品多方融资价值分散经纪营销自建渠道利用区政府支持避开不利政策加强自身建设龙腾控制成本的能力对销售价格的制定主要是大企业的优势加强对成本的控制做好价值分析避开直接竞争3 3、房地产业供应商分析、房地产业供应商分析1.2.1.2 北京市房地产业产业结构分析北京市房地产业产业结构分析合作开发可以选择利用其它方式融资（槐房项目做的不错）房地产业供应链：房地产业供应链：土地供应方建筑规划设计机构其它信息中介机构资金供应建筑供应商营销策划代理物业管理配套设施重要性供应能力供方产业价值占有力应对策略供应方式有偿出让（协议、招标、拍卖）土地使用权转让行政划拨自由资金预收账款银行贷款房产抵押贷款债券融资股票融资合作开发其它自己销售（可以委托策划）经纪销售（公开报价、独家代理或独家销售权、多重开价、净开价）自设物业管理公司外包（议标、公开招标）公开招标邀请招标议标建筑和装饰可以考虑招投标能力差自己没有土地储备市场运作土地是趋势自我供应能力差利用丰台区政府支持选择危改项目，避免征用土地通过其它关系资源自有资金不足机构融资能力差债券、股票融资行不通整体融资能力较差土地价值居高不下地产商利润较高供方价值占有力最强设计招标自选中介没有自己的规划设计机构缺乏良好的规划设计人员分析市场信息能力不足没有销售经验可以选择经纪销售没有经验选择外包也可以考虑自设好的规划设计产品是开发项目成功的关键价值占有力适中融资方式的不同决定了供方价值占有能力关键看融资手段供方价值占有力最低建筑业竞争激烈所致需要评估建筑的供应能力价值占有力较强，销售环节直接决定整个产业价值的实现是稳定的持续现金流入对开发商价值占有影响较小选择其它物业公司自设物业公司保证持续现金流依据项目性质决定销售方式销售方式要多样化招标方式确定建筑商以一定比例给建筑引入好的融资人员和金融机构建立良好的关系开辟多种融资渠道首先要提示自身对规划謀计的认识把握未来产品设计的市场信息4、房地产业消费市场（买方）分析、房地产业消费市场（买方）分析一、需求结构一、需求结构1、随着住房体制的不断改革，居民个人将取代集团购房成为房地产中住宅市场的消费主体。2、中国经济的强劲发展以及加入WTO后外资大量涌入，外商对住房需求和商业用房需求将大量增加；3、经济发展、户籍制度改革和外商进入中国，人们工作的流动性加强，使得“住宅”租赁成为未来房地产业消费的一个重要市场4、住房需求年龄结构明显，年龄在2539岁之间的人群成为主力购房者5、旧城改造区的居民和中低收入者是危改房和经济适用房的主要购房群体二、需求特点二、需求特点1、对均好性要求更高购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通等方面继续关注，还对新技术、新材料的使用、节能、环保、智能化但能够提出新的需求，特别对社区景观和环境方面提出新的要求。2、对物业管理质量需求增强，要求“物有所值”3、对不同设计户型需求呈多样化特点4、对住房的消费需求大于投资需求1.2.1.2 北京市房地产业产业结构分析北京市房地产业产业结构分析5、房地产业替代产品分析、房地产业替代产品分析1、从房地产业宏观角度分析，房屋住宅作为人们居住的必需的特殊商品，具有不可替代性2、从企业角度分析，由于产品类型和消费意识的不同，对企业开发的产品会产生替代效应，主要是消费者的选择决定的，比如：选择“普通商品住宅”为重点开发产品的企业的市场销售可能会受到“经济适用房”的替代冲击，而经济适用房也可能受到“危改房”的替代冲击。比如：“房屋租赁”对“房屋销售”会产生替代效应，这要看人们的购买力、消费背景或消费意识。3、对于龙腾房地产开发公司，在进行市场分析时候要重点考虑上述因素。4、龙腾如果选择“危改项目”，“房改带危改”的政策会使得危改区居民大多选择回迁，这样有效避免这种各类产品之间的替代效应。1.2.1.2 北京市房地产业产业结构分析北京市房地产业产业结构分析1.2.1.2 北京市房地产业产业结构分析北京市房地产业产业结构分析产业竞争强度消费者情况供应链状况进入者威胁替代品分析龙腾应对策略参与竞争避开直接竞争另辟新渠道对供应商的选择要科学合理的思考和规划挖掘潜在消费市场避开完全商品化开发选择好适合自己发展起步的领域1.2.1.3 房地产业的产业价值链分析房地产业的产业价值链分析房地产开发价值链房地产开发价值链分析说明分析说明：房地产业具有其自己独特的行业特性，从不同的角度有不同的分析方法。从开发企业的角度是龙腾所需要的和切合实际的，因此我们通过房地产开发价值链对房地产的产业特性做出比较详细的分析，为龙腾的发展战略的制定提供支持。可行性研究前期工作楼盘销售开发建设项目融资办理手续施工准备土地开发七通一平投资机会寻找与方案筛选物业管理社区经营土地供应商建筑规划设计机构其它信息中介机构资金供应建筑供应商营销策划代理物业管理企业市场研究销售支持方案创意开发建设垫资支持中介融资融资咨询规划设计信息咨询物业管理支持活动供应商工程招投标施工建设管理客户管理销售管理投资决策规划设计市场研究产品定位物业管理招标移交物业寻找机会收集信息投资分析开发企业主体活动利润空间利润空间纵向横向1.2.1.3 房地产业的产业价值链分析房地产业的产业价值链分析1、房地产业的产品是功能性的，开发模式具有创新性、房地产业的产品是功能性的，开发模式具有创新性：房地产业的基本功能是为人们提供“居住工作”的场所，其产品是功能性的，但对于开发企业来讲，开发功能性产品的商业模式具有创新性。那么龙腾开发公司的企业定位基础就是是“以创新的开发方式为区域居民提供功能产品的服务”。2、房地产产品开发周期长、房地产产品开发周期长：由房地产开发的产品特性决定了其产品开发生产的周期较长，而对于开发商来讲，就需要尽可能缩短开发周期，加速资金流转。从房地产开发价值链上看，就是要对横向水平链进行整合，对各个阶段的时间、精力等投入作出合理规划和组织。3、房地产的产业价值环节众多、房地产的产业价值环节众多：房地产业和别的产业相关性很强，比如建筑业，因此，在整个房地产开发过程中有多个创造价值的环节。从价值链上可知，为开发商提供各类资源供应的供应方都要参与对开发价值的分配。所以，房地产开发商必须对纵向的价值链环节进行一体化整合。4、在房地产开发的价值追求中，开发商要避虚就实，不盲目追求高利润、在房地产开发的价值追求中，开发商要避虚就实，不盲目追求高利润。即对于自身能力不足的价值环节，要采取外包合作等多种方式，以求降低风险，对于自身能力所及的价值要留个自己，把开发业务做专。5、房地产产品的最终价值体现是各个价值环节紧密合作的结果、房地产产品的最终价值体现是各个价值环节紧密合作的结果。一个房地产项目，它的土地选址、产品规划设计、产品施工质量、销售策略和物业配套管理等每一个环节都对项目的成败起至关重要的作用。因此要求开发商要选择或开创良好的开发模式（商业模式）。房地产产业价值链对房地产产品本身价值的认识形成龙腾对价值追求的认识注重开发模式的选择与创造对“槐房项目”运作的思考1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析房地产业产业市场细分分析细分参数选择：房地产产业市场可以按不同的参数选择作出不同的市场细分，依为龙腾战略业务选择的角度考虑，我们选取不同的房地产产品为细分参数，将房地产市场划分为：危改市场、经济适用房市场、写字楼市场、别墅市场、对北京市相关细分市场状况作出分析。商业用房市场分析商业用房市场分析北京市写字楼市场分析北京市写字楼市场分析别墅市场分析别墅市场分析经济适用房市场分析经济适用房市场分析（政策性强）（政策性强）危改房市场分析危改房市场分析（政策性强）（政策性强）其它商品住宅（完全商其它商品住宅（完全商品化开发的住宅项目、品化开发的住宅项目、绿化隔离带等有政策性绿化隔离带等有政策性的开发项目）的开发项目）商业类住宅类北京市商业用房市场分析北京市商业用房市场分析说明：本节市场分析的商业用房主要指直接从事零售业服务的建筑物，即通常意义上的商铺和店铺等。它是地区房地产市场的重要组成部分之一。由于北京市近年经济运行良好，居民消费观念的变化及旅游产业的发展带动外来人员进京消费等，推动了北京商业用房市场的发展。 1、市场供应：、市场供应：总体供应量逐步增加，但在房地产投资中相对比重较小；商业用房供应规模更趋于大、中型，物业面积总体在35万平米之间居多。而且区域分布差异明显，大型商业房集中于三环内的东城、西城、朝阳、海淀四区，丰台区大型店铺近乎没有。 2、市场需求：、市场需求：需求结构多元化、从大型的购物中心（王府井）、高档综合商场、家居商场、电器商场等到中小型专业店铺等都存在需求；从行业看，超市连锁业店铺增长速度最快，并且集中于新建和在建的住宅小区；其次餐饮服务业和服装服饰业也是商业用房需求的重要客户。 3、市场区域分布典型特点：、市场区域分布典型特点：餐饮服务业：方庄、东直门、亚运村；服装服饰业：王府井、西单；通讯经营业：公主坟、西直门电脑、IT业：中关村。 4、市场预测：、市场预测：中西部和北部最具发展潜力，南部仍是下风水地带。1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析房地产业产业市场细分分析北京市写字楼市场分析北京市写字楼市场分析市场现状市场现状一、市场供应1、北京市写字楼市场供应量呈现扩张趋势，其中西部是市场供应扩大的主体2、写字楼市场供应板块区域分别差距明显，主要集中于朝阳、海淀、西城、东城四区二、市场需求1、以IT、网络等高科技概念为核心的新经济极大刺激对写字楼市场的需求，其中，互联网、高科技、保险和金融机构是市场需求的主力军2、随着中国经济的发展和中国即将加入WTO，外资机构在写字楼租赁市场也体现出强大的实力3、需求的地域差异比较明显，中关村和CBD成为需求最旺盛的地域三、市场价格1、租赁市场活跃，租金大幅上扬2、写字楼销售有价无市，成交主要集中在中关村地区发展前景发展前景一、市场供应量继续加大，对大规模的写字楼需求增加，大型开发商已经介入二、市场需求继续放大，但全球经济发展速度放慢增加了不确定性因素1、经济持续增长，加入WTO，外资公司涌入将对写字楼市场产生实质的推动作用2、2008年奥运为写字楼市场创造潜在的商机3、高科技相关产业和中资公司的发展对高档写字楼市场需求保持旺盛增长4、银行信贷政策支持推动市场需求扩大三、价格方面旺盛的市场需求和有效供给不足决定了北京市写字楼市场后市保持上扬态势四、区域分布以中关村为的高科技园区和朝阳的CBD为最具发展潜力，主要是中西部和东部地区。1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析房地产业产业市场细分分析别墅市场分析别墅市场分析市场现状市场现状一、市场供应1、随着近年经济的持续增长，别墅市场供应数量明显增加2、别墅市场区域分布不均衡，主要集中于东北部、北部、西北部，这三个区域占北京市别墅供应量的60以上，而东部和东南部的别墅市场开始升温，也占到25以上，南部和西南部占有率不到10%。3、别墅产品体系逐步完善，经济型别墅占据市场主导地位4、别墅区整体建设环境仍有差距二、市场需求1、客户构成多样2、客户都别墅需求的层次差异很大三、价格与交易情况1、经济型别墅的推出使得别墅价格回落2、别墅成交趋于活跃市场展望市场展望1、政府将加强对别墅市场的监管2、远郊区别墅将逐渐升温3、别墅开发品味和环境建设潜力巨大4、区域分布重心仍在东北部的郊区（怀柔、昌平等地）1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析房地产业产业市场细分分析经济适用房市场分析经济适用房市场分析发展经济适用住房是中央实现住宅业作为新的经济增长点而进行的战略决策，是城镇新的住房供应体系的重要组成部分。经过近三年的实践，经济适用住房建设取得了较好的成效，依建设事业“十五”计划刚要，政府明确提出发展经济适用住房为重点的住宅建设，增加住房的有效供给，发展以居民住宅为重点的房地产业和装修装饰业。可以预见，经济适用房将成为未来住宅市场发展的重要组成部分之一，应是房地产开发商重点关注的细分市场之一。1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析房地产业产业市场细分分析市场现状市场现状一、市场供应目前北京市经济适用房总体供应不均衡，北多南少。北京综合开发经济适用房分布：东部四个，南部2个，西部5个，北部5个，东北部3个，东南部2个，西南部3个，共计24个；这24小区承诺建筑面积620万平方米。北京市批准科教文卫等单位定向建设经济适用住房项目87个，总规模233.3万平方米，已开工144万平方米，竣工40万平方米。二、市场需求1、需求对象：从统计数据来看，目前对开盘的不同的项目，购房主体有所不同，存在单位集体购房和个人购房两大类。其中，个人购房中，从职业上划分，主要有公务员、教师、国企职工、外私企职工等，另外还有部分拆迁户购房。单位购房，如玉海园项目，单位购房占到65，所以对这类隐性的单位购房值得关注。2、户型需求：从居室类型来看，主要有一层导四居及跃层等类型，不同项目所占比例略有差异。三、目前经济适用房市场的各项政策还不完善北京市经济适用住房主要集中于北部、东部、东北部和西部地区，而南部地区没有形成规模性的经济适用房，但是依据北京市政府开发南城的战略部署和南部的危房改造和城镇建设都要求加大该地区的经济适用房建设力度，所以，龙腾要关注南城的经济适用房建设，寻求政府支持。1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析房地产业产业市场细分分析经济适用房市场分析经济适用房市场分析北京市经济适用住房发展前景北京市经济适用住房发展前景 经济适用房作为政府主力推广的项目，在未来实现国家城镇建设目标中具有很重要的地位，政府政策导向也会倾向于扩大经济适用房建设。所以说，经济适用房建设的整体发展前景是良好的。一、需求预测1、“十五”期间北京市城镇居民居住水平依据经济发展水平预测户均建筑面积70平米为下限，90平米为上限，人均下限23平米，上限30平米。2、北京市城镇居民住宅需求总量预测，从近期看，按满足居民基本生活需求低限标准测算，每年约需住房900多万平方米，从长远看，每年约需1200万平方米。3、通过对北京市城镇居民收入结构和购房支付能力分析，近几年内约77的居民家庭以及新参加工作的职工和市政重点工程拆迁户，可支付房价在每平方米30004500元，户均面积在60120平方米。4、通过对中低收入家庭住房需求、供应分析，年需房量在600万平方米左右。它们对住房的需求和获得住房的渠道受多因素影响，其中“房改加危改”政策是影响比较大的一个因素。二、供应结构分析1、依据前述分析，以中低收入者为标准，北京是经济适用房总体供应在年600万平方米左右；2、对供应结构，每年单位自建房保持年130万-150万，房改带危改政策的回迁在60以上，年供应180万平方米，二、三级市场年供应150万平方米，集中建设经济适用房平均每年约在150万平方米。3、经济适用房建设供应布局：危旧房改造地区是重点之一，分散集团式供应（十大边缘集团供应）中南部是未来发展重点区域之一，经济适用房布局要依据未来北京是交通规划地段。危旧房改造房市场分析危旧房改造房市场分析2000年3月，北京市政府实行北京市加快城市危旧房改造实施办法（试行）（京政办发200019号）在崇文、宣武和丰台三区五片进行试点。根据北京市政府的“十五”规划，未来5年内将基本完成城区现有303万平方米危旧房改造，这给房地产开发带来新的发展机会。1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析房地产业产业市场细分分析 一、危旧房改造市场背景介绍一、危旧房改造市场背景介绍1、北京市危旧房改造的形式：北京市危旧房改造的形式：（1）以房地产开发带动危改政策依据：关于调整本市城市房屋拆迁补偿办法的批复（京政函200060号）。（2） 以市政道路及重点构成建设拆迁带动危改 政策依据：关于市政建设重点工程有关规定的通知（京政发199818号）。（3） 以房改带动危改（目前的主要形式） 政策依据：关于印发北京市加快城市危旧房改造实施办法（试行）的通知 （京政办发200019号，简称危改办法）。2、“以房改带危改以房改带危改”产生的历史背景产生的历史背景北京市大规模的危旧房改造始于九十年代初，10年来全市累计开工改造危旧小区168片，竣工53片，竣工面积达1450万平方米，拆除危旧房屋499万平方米，动迁居民184万户，取得了一定成效。但随着危改逐步向城中心区发展，由于旧城区人口密度大，市政条件差，规划限制相对较严，危改工作难度加大。而且旧有的危改形式已经不适应新的发展形势要求，由此提出了“房改带危改”新的危改形势，2000年3月经市委、市政府批准印发了北京市加快城市危旧房改造实施办法（试行）（京政办发200019号），在崇文、宣武、丰台三个区分别选取了龙潭西里、金鱼池、天桥、牛街二期、右外西庄三条等5片危房区，进行房改带危改的试点，并取得了良好的效果。 3、以、以“房改带危改房改带危改”的主要政策内容：的主要政策内容：1、变“要我危改”为“我要危改”；2、按解危与适当解困的原则安置危改居民;3、居民按房改成本价和经济适用房政策购房;4、多渠道筹集资金、尽可能缩短工期.4 4、危旧房改造的实施原则、危旧房改造的实施原则: :危旧房改造的实施原则是“统一规划、市政先行、市区分工、市场运作、精心组织”，并在“以区为主”的基础上，充分调动各方的积极性，多方式、多渠道推进危改。1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析房地产业产业市场细分分析危旧房改造房市场分析危旧房改造房市场分析二、危旧房改造市场现状二、危旧房改造市场现状1 1、“三区五片三区五片”试点取得良好效果：试点取得良好效果：“三区五片”是“以房改带危改”形式的试点工程，它们在实践中取得了很好的效果，开发资金大体平衡，施工工期短，居民大多都回迁入住，具体操作方式都是下一步危旧房改造值得效仿的工程。2、危旧房改造项目分布集中于南城：、危旧房改造项目分布集中于南城：北京市危旧房改造主要集中于关厢地区和南城，具体分布主要是宣武、丰台、西城和崇文四区。今年，宣武区计划今年内“危改”十七片小区，崇文区计划年内多片小区联动开发，丰台区计划年内开工7片地区，西城区计划年内动工“丰盛”小区。其中，丰台区待改造的危旧房很多。3 3、政府在危改工程项目中发挥重要的作用、政府在危改工程项目中发挥重要的作用三、市场发展前景三、市场发展前景 1、危改市场缺口大，开发商机大、危改市场缺口大，开发商机大：北京市“十五”时期固定资产投资规划明确提出要集中各方力量加快危旧房改造步伐，切实提高人民群众居住水平。预计五年累计竣工住宅6000万平方米，力争基本完成城区现有的300万平方米危旧房改造，到2005年，城镇居民人均住房使用面积达到18平方米。危旧房改造市场缺口很大，对开发商来讲，蕴藏着巨大的商机。2 2、未来的几年里，危旧房改造和市政设施建设将促进北京南城的房地产市场发展、未来的几年里，危旧房改造和市政设施建设将促进北京南城的房地产市场发展“房改带危改”的危改形式是政府政策性强的房地产投资项目，各级政府发挥很大的作用，而丰台区又是危改的重点区域之一，龙腾可以很好的利用自身在丰台区的关心资源，主抓危改项目，而且“以房改带危改”的政策内容使投资危改的开发商整体降低了在征地、规划设计、配套建设和市场销售等各个价值链环节的费用和不确定风险。1.2.2 1.2.2 产业环境分析之二：建筑业产业环境分析之二：建筑业北京市建筑业发展历史北京市建筑业发展历史1、建筑企业增加个数相对较少2、建筑业产值增加趋势稳定，和国民经济发展呈正相关3、建筑业房屋施工面积增长速度较快建筑业在国民经济各行业中所占比重仅次于工业和农业，而高于商业、运输业、服务业等行业，是国民经济的支柱产业。近年来，建筑业发展迅速，在促进国民经济发展、重点工程建设、改变城乡面貌、解决城乡劳动力就业方面作出了重要的贡献。数据来源：北京市统计年鉴1.2.2.1 北京市建筑业发展历史、现状和前景分析北京市建筑业发展历史、现状和前景分析 北京市建筑业现状北京市建筑业现状 2000年北京市建筑业稳步发展。全年建筑业实现增加值198.8亿元，比上年增长2.1 %。“九五”期间累计实现增加值857.8亿元，比“八五”期间增加1.3倍。全市建筑施工面积6995.9万平方米，比上年增长6.7%，比1995年增长26.6%；竣工面积2358.2万平方米，比上年增长1.6%，五年累计竣工9644.3万平方米，比“八五”期间增长55.4%。强化建筑工程招投标制，加强合同管理，全市取得合法开工手续的招标工程的合同备案率达到100%。工程质量明显提高，全市工程优良品率达55.3%，比上年提高6.1个百分点。加强建筑队伍管理，积极发展专业施工企业。年末，全市拥有四级及四级以上的建筑施工企业1771个，比1995年末增长11.6 %。全市建筑企业施工科技含量提高，技术装备率和动力装备率分别达到8233元/人和6千瓦/人，比1995年增长38.4%和93.5%。北京市北京市20002000年统计公报年统计公报几个特点：几个特点： 1、建筑业随国民经济的增长呈稳定发展的态势 2、建筑市场日趋规范，建筑激烈，行业整体利润偏低 3、政府管理部门在工程施工的管理、技术操作规范管理大大加强 4、工程项目管理得以推广和应用，施工企业自身管理加强 5、建筑行业的科技含量增多，新技术、新材料在建筑施工企业应用增多 6、建筑业从业人员过多，“压级压价、索要回扣、垫资接工程”现象严重1.2.2.1 北京市建筑业发展历史、现状和前景分析北京市建筑业发展历史、现状和前景分析北京市建筑业发展前景北京市建筑业发展前景一、市场走势一、市场走势：1、入世给中国建筑业带来良好的发展机遇和巨大的挑战（对讲，更多的是挑战）2、奥运为北京建筑业带来巨大商机4、国民经济 以以上的速度持续稳定的增长，为建筑业的发展提供了良好的经济环境和空 间。预计国内生产总值将从年的万亿元增长至年的 万亿元，全社会固定资产投资规模将从年的万亿元增长 至年的万亿元。由此将拉动全社会建筑业的持续稳定发展 。从建设部获悉，到年，我国建筑业总产值将达到亿 元，年均增长；建筑业增加值达到亿元，年均增长率， 占国内生产总值的比例达到。 5、我国城镇化进程加快，城镇基础设施建设和居民住宅建设规模将不断 扩大，为建筑业提供了广阔的市场。预计到年，我国城市化将达到 左右，五年累计新增城镇人口万人左右，将有一大批新的中小城市形 成。城市公共设施建设、旧城改造、小城镇建设、城乡居民住宅建设，以及城镇 人口集中对商业、旅游、文化娱乐等相关配套设施的需求，对建筑业的发展十分 有利。 二、企业发展态势二、企业发展态势1、面对WTO建筑企业发展呈分化状态，即各类大型的总承包企业到具体的施工企业的分化2、大企业业务选择面扩大，中小型建筑企业业务选择呈专业化发展态势3、工程管理、施工技术水平等是决定企业核心竞争力的重要要素三、建筑产品发展趋势三、建筑产品发展趋势1、绿色建筑是未来北京住宅建筑业发展的态势2、人性化、智能化、自然化建筑产品是未来发展的趋势四、政府管理四、政府管理 政府在资质审定、工程招投标管理、质量管理等各个方面都要加强，市场化运作日趋成熟1.2.3 1.2.3 产业环境分析之三：装饰业产业环境分析之三：装饰业 1.2.3.1 北京市装饰业发展历史、现状和前景分析北京市装饰业发展历史、现状和前景分析发展历史：发展历史：我国现代建筑装饰行业从改革开放一起步即自发地进入市场经济，是我国市场化最早、程度最高的产业之一；我国建筑装饰市场从改革开放一出现需求即主动向外商开放，早已国际化早于国产化，是全球建筑装饰市场的重要组成部分。我国建筑装饰行业已具有二十多年的市场国际化和国产化的经验。发展现状：发展现状：1 1、建筑装饰行业整体发展水平偏低、建筑装饰行业整体发展水平偏低。装饰材料，三星级以上水准的中高档饰材现仍主要依靠进口；装饰设计，普遍缺乏创意，尚处幼稚阶段，特别在高档、合资工程中，欧美设计公司占主导，我国装饰设计很难涉足；装饰施工因我国的低成本，仍能占据大部市场份额。 2、我国建筑装饰行业发展的轨迹来看、我国建筑装饰行业发展的轨迹来看，旅游业的发展是我国建筑装饰行业兴起并形成的直接报动力；家庭装饰的发展是我国建筑装饰行业壮大并可持续发展的源泉。我国旅游业近年来增长10，1997年以来遇到了前所未有的压力，1999年减缓，越居世界第六位。国家旅游局决定2000年将进一步积极培育、发展这一新的经济增长点。作为旅游业基础的饭店业，我国现有各类各档的饭店旅馆30多万家，其中，有固定资产原值2100亿元的涉外饭店5782家，客房75万多家，其中星级饭店3248家，包括五星级64家、四星级176家、三星级1085家、二星级1610家、一星级313家，出于对旅游者竞争需求，2000年将有10，600家左右的涉外饭店将进行装饰改造，若每家平均投资1000万元，全国将达到60亿元。但是由于国家规定从1999年起今后三年内严格限制批准新建一般性的旅游饭店项目，因此饭店装饰将主要集中在原有饭店的改造方面。3、我国装饰企业我国装饰企业90以上为非国有企业以上为非国有企业。因此，在体制上，根据中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定和中央经济工作会议的精神，我国装饰行业不仅属于“有的地区和有的行业也可以例外”的行业，而且属于国有经济退出的行业。发展前景：发展前景：1、建筑装饰行业作为我国一大朝阳产业，显示着蓬勃发展的趋势，市场前景十分广阔2、装饰人员素质、装饰材料选择、装饰设计和施工工艺水平是决定企业未来发展状况的核心竞争要素3、装饰企业也同建筑企业一样，在业务上呈专业化发展，企业实力呈分化趋势 区域环境分析区域环境分析1.3丰台区域环境概述丰台区域环境概述说明：丰台区域环境分析主要是在丰台整体环境分析的基础上，从北京市城市发展总体规划的角度对丰台区未来发展态势进行分析。经济经济：丰台区为北京市西南的经济贸易中心，经济发展迅猛。工业经济、农业经济、旅游经济发达。-丰台区是北京的科研基地和工业基地之一。航空航天工业部的两所研究所、一所设计院，铁道部二七机车厂、二七车辆厂、丰台桥梁厂等1000多家中央、市属企业座落在这里，其中1000人以上的大中型企业近60家。区属及乡镇工业1000多家，包括机械、汽车、仪表、冶金、纺织、建材、五金、化工、食品、工艺美术等十几个行业。已有55种产品获国优、部优、市优产品称号。 -丰台区是首都重要的副食品基地之一，担负着首都市场蔬菜、肉食、鱼、蛋、奶、干鲜果品等十几种副食品的供应，有首都“蔬菜王国”的誉称。 交通交通：伴随着南四环路的竣工，北京南城建设步伐正在全面加快。南四环的开通和五环路的规划改善了一些项目的交通。以丰台区为例，四环路在丰台境内的长度为公里，占了全程总数的三分之一，与京石、京开两条高速公路交汇，与京广、京原、京哈等条铁路交叉，经济适用房项目正阳小区、青塔二期、今日家园就在四环附近。丰台区的永南路是北京的南中轴路南北纵贯丰台区南苑乡境内，北起南三环木樨园立交桥。经济适用房项目建欣苑、诚苑小区就在南苑乡境内。第三条公路京开高速路北京段起自丰台花乡境内的南三环玉泉营立交桥。城市建设城市建设: :丰台区的城市建设起步晚，发展快。以住宅建设为重点，十几年来已建成了北大地、六里桥、七里庄等6个住宅小区，配合市有关部门开发建设了方庄、太平桥、西罗园、刘家窑等4个大型住宅小区，其中方庄住宅区为当时本市最大的高标准综合住宅区。-目前随着南城开发和北京市整体规划发展的要求，丰台区的城市建设将步入更快的发展时期，危旧房改造和基础设施配套建设都迅速开展起来。环境环境：1984年以来，丰台区改建了长辛店、南苑公园，新建了丰台花园、玩芳亭公园、槐树钓鱼公园和占地1200亩的鹰山森林公园、占地2000亩的花乡森林公园。同时，全区的绿化美化水平不断提高，许多住宅小区和道路浓荫匝地、异彩纷呈，环境优美。目前丰台段路内绿化及两侧辅路绿化面积将达万平方米，这将极大改善丰台区大气质量和居住环境，不仅如此，北京市绿化隔离带建设将进一步全面提高绿化面积。商业商业：自从亿客隆超市在六里桥立住脚后，万客隆、华联、物美、燕莎望京、康地祥等颇有实力的连锁公司纷纷在丰台开设分店，东方家园、名流家居等大型家居广场也陆续出现。这些商家的出现，繁荣了南城市场，为南城经济全面提升打下良好的基础。旅游旅游：旅游已被列入丰台区“四大功能”之一，在全区国民经济和社会发展中占有重要地位。90年代以后，丰台区旅游业发展十分迅速，先后建成了世界公园、青龙湖公园等一批新的景点，已形成了卢沟桥文化旅游区、花乡万亩旅游度假区、青龙湖郊野休闲度假区三大旅游区的发展格局。目前有旅游涉外星级宾馆14家，旅游定点企业22家，旅行社20家。丰台区域环境概述丰台区域环境概述区域环境分析区域环境分析1.3区域环境分析区域环境分析1.3北京市区总体规划分析北京市区总体规划分析1 1、北京市、北京市“十五十五”时期城市化发展战略规划为时期城市化发展战略规划为的发展提供了政策性支持空间：的发展提供了政策性支持空间：依据北京市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要北京提出要“实施城市化战略，加快郊区城市化进程，提高市区现代化水平”的城市发展战略。这客观上加快了房地产、住宅建筑和装饰业的发展，为发展提供了宏观的政策性支持空间。2 2、丰台待开发的两个边缘集团：、丰台待开发的两个边缘集团：依北京市城市规划，未来将在城区周边建设十个人口居住中心，称“十大边缘集团”，其中地处丰台有“丰台”和“南苑”两个集团，对龙腾来讲也是一个潜在的投资机会。3 3、南城（丰台）是北京城市规划发展的重点之一、南城（丰台）是北京城市规划发展的重点之一：北京城市建设的重点从市区向远郊区转移，市区建设从外延扩展向调整改造转移。以推进郊区城市化为核心，把卫星城和小城镇建设作为带动郊区城市化的重点环节，完善卫星城功能，加快小城镇开发建设步伐，形成对市区人口和农村人口有双重吸引力的城镇体系，促进人口和产业的合理布局，显著提高郊区城市化水平，促进城市体系进一步完善和城市发展质量不断提高，构建起现代化国际性大都市的基本框架。4、丰台有大量的危旧房改造项目：丰台有大量的危旧房改造项目：丰台区有大量的危旧房改造项目，（对于具体的数据，有待于各区的危改规划，没有能够查资料得到，建议龙腾通过区里房管局等单位对丰台未来危改规划得到详细了解），这对龙腾的发展是良好的机会。附：北京市区总体规划图附：北京市区总体规划图区域环境分析区域环境分析1.3北京市绿化隔离带建设分析北京市绿化隔离带建设分析 “槐房项目槐房项目”属于绿化隔离带项目属于绿化隔离带项目1.3 1.3 区域环境分析区域环境分析建设目的建设目的：绿化隔离地区的绿化建设要达到生态效益、环境效益、经济效益的最佳结合，兴绿与富民并举的要求，紧密结合当地实际和农业产业结构调整，利用区位、地理优势，一改过去单纯绿化的观念，大胆探索绿色产业建设的新思路，把绿化美化和经济发展融为一体，调动了农民的积极性和创造性。建设阶段建设阶段：绿化建设，用年时间完成原定年的任务，前期主要使无地面建筑的废弃地和耕地实现绿化，目前已完成万多亩，第二期工程主要结合拆违章建筑和旧村改造进行。建设方式建设方式：在绿化隔离带建设中引进市场机制和企业行为是一种有益尝试，它不仅能加快城乡结合部现代化步伐，改变“脏乱差”的村镇面貌，改善投资和村民生产生活环境，而且能保证绿化建设的质量，实现社会效益和经济效益的双丰收。潜在商机潜在商机：由于未来绿化隔离带地区具有良好的生态环境，因此，在该地区附近进行房地产开发是具有较强的升值潜力的。或者说，对绿色居住环境的追求会使得此类地区的房产将吸引众多的购买者，对房地产开发商来讲，有必要进行土地储备，捕获商机。附：北京市绿化隔离地区规划图附：北京市绿化隔离地区规划图1.3 1.3 区域环境分析区域环境分析区域环境分析区域环境分析1.3区域价值链分析区域价值链分析 说明：说明： 如前对房地产业的产业价值链分析一样，产业价值链是针对具体产业从“初期投入到最终产出”之间一系列的价值活动来讲的，对房地产业来讲就是从最初的土地投入到最终的房屋产出进行分析的，可见产业价值链分析只是从单纯的产业价值创造的系列活动角度进行分析的。而区域价值链分析不同于前述分析，它更多的是从产业各个价值链环节在区域分布中呈现的特性来分析的，依据对产业价值环节在区域分布中的特性，结合产业价值链的分析，从而为企业发展战略的制定提供依据。这里仅就房地产业的区域价值链做出分析。一、房地产是一种典型的区域经济性产业一、房地产是一种典型的区域经济性产业1、房地产业的终端产品（房屋）是固定于某一区域的，不可移动。这决定了房地产业的整个价值活动的地域特性。2、从前述房地产开发价值链分析，房地产业的某些中介“产品”服务可以跨越区域，即指：规划设计方案、资金提供、营销策划、物业管理服务、其它信息服务等。但土地提供不能跨越区域。这导致房地产业中任何相关业务产品的提供最终落实于“某一片土地”，体现于在这块土地上建造的“房屋”。3、在市场经济基础上发展的房地产业，由于各地区市场发展成熟度的不同，最终产品“房屋”体现出地区性的差异。这种差异性的体现在于：地产开发模式、产品设计品质、价值追求理念、消费者的观念等各个方面。4、纵观所有的房地产开发企业（不论是大型还是小型），在对房地产进行投资决策时，首先是区域选择，并且区域的选择是有限的，这同零售业等产业追求规模无限扩大有所不同。这是由房地产业的产业性质决定的即政府政策影响力大、资金投入巨大、投资回收周期长、市场风险大等。5、实际例子：天鸿集团就是立足于北京的区域企业（政府支持背景）；像华远、万通等也只是选择北京、上海、广州、海南等几个区域，而不可能全国性扩张。6、在同一个大区域，同任何产业一样，房地产产品分布也有区域特征。比如在北京，高档写字楼、经济适用房、不同档次的住宅楼都体现出依据区域发展状况的不同而呈现出分布不均的特点。二、丰台区域的房地产业的价值空间二、丰台区域的房地产业的价值空间1、丰台区目前的经济发展状况相对落后，限制房地产业发展，但在“南城开发”的大环境下，也表明未来丰台区域房地产业的发展空间很大。2、目前，丰台区有大量危旧房改造，这是丰台区房地产业企业求发展的一个重要价值获得渠道。3、丰台区地域广阔，区域内各类厂矿分布众多，但比较分散，占地广阔，这类企业目前发展的态势和政府相关政策（搬迁、拍卖等）也为丰台房地产业发展的另一重要价值空间。4、丰台区内有众多部队集中居住区，部队后勤（包括住房）社会化改革后，这类单位也是房地产开发不可忽视的一个价值追求对象。三、区域价值链分析结论：三、区域价值链分析结论：1、龙腾要根植于丰台，做丰台区的房地产产品。2、龙腾要抓控区域内部资源，充分利用区域外部资源，如利用外来的的资金、产品设计理念、营销策划等房地产产业价值链中可以流动的要素。3、在具体的业务品种选择上，要依据区域资源做出合理的选择。区域环境分析区域环境分析1.3区域价值链分析区域价值链分析附：北京市现阶段房地产业产品分布特征附：北京市现阶段房地产业产品分布特征北东北东东南南西南西西北CBD商业区危改区危改区待开发区域危改区待开发资源集聚经济适用房商品住宅经济适用房高档住宅别墅写字楼科技园区教育区、学生公寓政府办公区经济适用房商品住宅区区域环境分析区域环境分析1.3丰台区域价值追求模式区域价值追求模式区域环境分析区域环境分析1.3丰台及周边区域土地资源房产开发资源区域发展要求人力资源企业内部资源企业外部资源和发展机会区域各类资源组织资源内部各类资源捕获发展机会集聚区域资源优化企业资源利润空间区域环境分析区域环境分析1.3区域价值追求分析区域价值追求分析1、是起家于丰台、立足于丰台的施工企业，企业发展状况受丰台区发展状况的直接影响，即丰台区域未来的经济和环境发展态势决定了区域价值追求空间的大小2、丰台区未来的发展规划和区域发展内在要求赋予了这些立足于丰台的企业以发展的机会3、能否有效利用区域内各类资源是影响企业发展和追求利润空间的重要因素4、企业内部资源配置状况也影响到企业的利润空间5、在“南城开发”的大背景下，房地产业、建筑装饰业是区域发展的基础，丰台区未来发展态势首先从这两个支柱行业开始。追求在区域内创造价值空间首先从抓控土地资源和房产开发开始，谋取丰台区房地产业的龙头地位。6、通过在丰台房地产、建筑领域的发展，随着丰台整体发展水平的提高，企业集聚了良好的内部资源，继续寻求区域内其它资源，巩固在丰台的地位，继而向周边地区扩展。说明：企业财富价值的创造首先是源于某一个区域，而第一个区域是否有能为企业创造价值的发展空间是决定企业能否成功的重要因素，尤如李嘉诚起步于香港一样，丰台区未来发展的大环境是决定企业发展的空间首要因素。1.4 1.4 产业机会分析之一：房地产业产业机会分析之一：房地产业产业机会一产业机会一：房地产业主力业务开发业务机会住宅类项目：丰台区地产开发（比如“槐房项目”前期倒手）绿化隔离带项目（“槐房项目”）丰台区危旧房改造项目“丰台”和“南苑”两大边缘集团项目经济适用房项目商业性开发项目：商业用房写字楼商务区（CBD）产业机会二产业机会二：房地产业的价值链其它业务机会物业管理社区经营旅居服务、房屋银行等新的中介服务综合以上分析，结合目前发展状况和未来的发展前景，对企业面临的房地产业发展的产业机会做出如下简单描述。但这些机会不一定都是可以选择的，这些机会是不考虑企业实力的而客观描述的。1.4 1.4 产业机会分析之二：建筑业产业机会分析之二：建筑业建筑业整体产业机会还是很多，北京申奥成功带来市政、交通、住宅建设、公共建筑等诸多机会，西部大开发也带来西部市场的各类建设机会，这里仅就建筑所面临的一些机会做出分析。产业机会一：产业机会一：以龙腾房地产开发业务为依托，做房产建设项目产业机会二产业机会二：以北京周边整个城镇化建设为目标业务选择产业机会三产业机会三：争取北京市奥运项目建设产业机会四产业机会四：以丰台区域关系为依托，继续考虑各类区域公共建筑建设视角一视角二产业机会一：产业机会一：拓展市场开拓能力，走工程总承包业务之路产业机会二产业机会二：优化企业内部资源，探索“分公司”管理模式产业机会三产业机会三：形成专业化工程管理公司，向工程中介领域转化立足丰台住宅施工项目（含龙腾开发项目）面向北京市其它项目1.4 1.4 产业机会分析之三：装修装饰业产业机会分析之三：装修装饰业公装家装新建装饰工程改造装饰工程视角一视角二旅游饭店、机关办公楼、写字楼和盈利的服务行业的公共建筑是重点，其中旅游景点的宾馆饭店位居选择首位，在丰台区机关办公楼是的首选 公装的改造装饰工程量将明显大于新建装饰工程量现阶段家装的新建工程量潜力巨大，未来装饰户的改造装饰工程量将有明显增加 立足于丰台区，选择现有房地产开发业务所对应的市场家装不仅是居民居民自己消费，现在更多的是投资于租赁全国整体看，公装市场新建装饰工程较少，但北京举办奥运带来新的增长潜力依托于房地产开发的新建装饰工程有巨大的市场企业内部分析2企业现有业务分析2.1企业内部资源分析2.2战略五要素分析2.3核心竞争力分析2.42.1 2.1 企业现有业务分析：企业现有业务分析：业务衍变业务衍变业务衍变图业务衍变图建筑施工装修装饰建筑施工房地产开发装修装饰建筑施工房地产开发附加价值业务商贸餐饮餐饮过去现在将来成熟业务其它业务未来业务业务衍变说明：1、由街道施工起家，建筑施工是其传统的相对成熟的业务2、现阶段业务中，“槐房”项目标志着房地产开发业务的全面展开，定位为公司“培育业务”3、“沈飞”和“岳阳”项目是装修装饰公司业务的主要体现，但是仍不成熟，有待培育4、“商贸”业务已经停办，“餐饮”是带有“后勤服务”性质的业务，在以后分析中予以忽略5、对企业未来发展的业务还有待分析和定位培育业务2.1 2.1 企业现有业务分析：现有业务结构和项目企业现有业务分析：现有业务结构和项目房地产业务建筑业务装修装饰业务业务运行项目“槐房项目”“七里庄项目”“武装部项目”“草桥项目”“岳阳项目”项目概况项目运行存在的问题运行主体龙腾房地产开发公司前两个是建筑“草桥”是六分公司装饰公司业务结构因素 “七里庄小区建设”项目，其中5#楼已经竣工，完成产值2600万元；正在施工6号楼，总产值2900万，完成产值1800万；参与管理人数35人。 “丰台区武装部”项目，25人参与管理，建筑面积5000平米；总产值600万，完成产值180万。 项目规划方案已经审批通过，设计已完成，处在准备开工阶段。一期规划建设用地32.65公顷，其居住用地16.93公顷，可建住宅33.41万平方米，其中23.39万平方米住宅用于农民一期拆迁，10.02万平方米作为商品房。该项目是分包的项目装饰面积7000平米总产值为其它业务商贸、餐饮商贸公司、餐厅商贸公司处于停业阶段，公司准备放弃餐厅规模不大，主要是解决职工吃饭问题，对外营业额不大项目运行机制不完善经营能力薄弱财务成本管理不到位债权债务问题突出“槐房项目”运作目标定位仍不明确对项目的综合管理有待加强没有资质缺乏高素质设计施工人才公司业务发展定位不明商贸已经停办餐厅经营对公司主体没什么大的影响结构因素2.1 2.1 企业现有业务分析：现有业务综合分析企业现有业务分析：现有业务综合分析房地产业务：房地产业务：选择了房地产业作为未来发展方向之一，但是还没有明确具体选择那些细分的房地产业务品种作为企业重点开发的对象。“槐房项目”是龙腾开发的第一步，项目运作情况直接关系龙腾和发展的前景。下一步需要对龙腾发展房地产业务做出明确的战略定位。建筑业务：建筑业务：建筑业务是的传统业务，但是在整个建筑市场中，的品牌和和知名度很小。企业凭自身实力参与市场竞争能力也比较弱。但建筑业务在中具有不可替代的业务，在企业下一步发展过程中，建筑业务发展方向选择和企业在整体发展过程中的定位也是重点考虑问题。装修装饰业务：装修装饰业务：装修装饰业务是最薄弱的一个环节，而随着房地产业强劲的发展，装修装饰业具有很强的发展潜力。2.2 2.2 企业内部资源分析企业内部资源分析作为民营性质的企业，股权较为集中，法人意志强，决策权集中，但对苗总要求高，除老总外其他员工灵活性不足，创新意识不足。是根植于丰台区的企业，苗总的本土根植性很强企业在丰台区对外表现为急速发展的形象，但实际上内部组织和管理等有差距产业基础薄弱、组织结构不完善，管理水平不高、企业运行没有机制化。原有施工对起家的企业创业者群体，在新形势下意识和能力相对滞后，工作定位模糊；在产业转型时期，第二代创业者群体尚未形成，企业新老员工更替是突出问题之一。原有企业员工凝聚力较强，但随着企业发展，现在形成三大类人员（老员工、外聘、新生力量），他们在价值追求和工作目标定位上有所差异，而且随着企业产业结构的调整，新旧文化的冲突使企业原有的凝聚力正受到影响；企业没有健全的人力资源管理机制，人才已经成为制约企业发展的重要瓶颈现阶段企业的资金压力比较大，建筑公司债权债务问题比较突出2.3 2.3 战略五要素分析战略五要素分析要素分析不利发展的因素战略要素企业性质发展阶段企业家精神内部资源外部资源有利发展的因素发展方向和途径有限责任公司民营性质股权集中整体转型期龙腾创业期建筑和装饰发展期务实的作风良好的战略意识强烈追求发展的意识创新的精神施工队起家多年建筑从业经验丰台区良好的关系资源房地产市场看好WTO带来机遇和挑战申奥成功、南城开发为企业迎来发展良机丰台区政府支持民营性质赋予企业追求发展的活力股权集中使得法人意志强企业资金规模弱非股份有限公司，融资能力较弱民营性质，对企业领导素质要求高股份公司、上市公司需要不断改革把握了转型的良好时机“槐房项目”目前运作比较成功建筑和装饰为龙腾提供支持苗总为龙腾发展提供领导保证和作为一个企业家追求发展的思想保证建筑的从业经验可为龙腾提供支持丰台区的关系资源有重大作用龙腾在管理、组织等方面都有差距旧有体制存在弊病、资金实力不足房地产开发经验缺乏，关键在“人力”房地产行业发展景气上扬WTO、奥运南城开发是机遇获取丰台区政府政策支持市场竞争激烈企业优化重组趋势明显，受大企业影响严重政府政策和市场竞争导致进入门槛提高企业领导层素质偏低时代发展对企业家的要求更复杂“槐房项目”的风险因素很大建筑和装饰的实力较弱，定位不明整体转型目标不明塑造龙腾品牌提升企业核心竞争能力企业要通过“槐房项目”成功运作使企业转型提升领导层管理意识和素质，在管理层次上更为明晰进行合理的市场定位优化企业内部资源选择适当的发展方式2.4 2.4 核心竞争力分析核心竞争力分析核心能力要素的能力表现房地产业土地资源获取资金运作能力公共关系能力产品品质品牌市场把握能力综合管理水平建筑业装修装饰业施工资质资金实力管理水平经营能力产品设计品质施工工艺质量市场把握能力待培育的竞争力“槐房项目”运作良好“长辛店危改”项目启动苗总具有创新和求发展的意识，在丰台区有良好的社会关系二级施工资质建筑业务拓展有限工程项目管理不完善债权债务问题突出，资金实力弱没有施工队伍，企业职工少在丰台区公关能力强可通过关系获取土地资源龙腾产品品牌资金运作能力综合管理水平二级施工资质，缺乏优秀设计人员市场开拓把握能力不足施工管理人员少资质只是相对优势资金实力弱管理水平滞后经营能力较差没有施工队，机制灵活现有核心竞争力分析参与市场竞争能力不足资质不足市场定位不明获取一级资质扩充资金实力加强经营水平完善项目管理和分公司管理资质、产品设计品质施工水平市场把握能力立足丰台的优势地位核心要素分析核心要素分析区域公共关系能力二级资质的施工企业员工吃苦肯干的精神领导求发展的创新意识极强的本土根植性民营企业、法人意志强，决策灵活在对企业的业务、内部资源综合分析的基础上，从战略五要素的角度考虑，通过对核心能力要素的分析我们认为在企业转型，参与市场竞争的态势下具有如下的核心竞争力：2.4 2.4 核心竞争力分析核心竞争力分析说明：在选择战略发展过程中要依据现有的核心竞争力参与市场寻求发展，同时要培育自身能力不足的方面，提升企业核心竞争力。产业选择与业务组合3 3产业选择标准产业选择标准3.1基于核心竞争力的考虑基于核心竞争力的考虑3.2基于产业机会与企业实基于产业机会与企业实力的选择与业务组合力的选择与业务组合3.3总体结论总体结论3.4说明：本部分产业选择和业务组合是基于前述企业内外部分析基础上，对现阶段企业发展而做出的选择，随着企业发展和外部环境的变化，产业选择和业务组合都会发生衍变。说明：这里对产业选择标准的区分是不考虑企业自身情况的分析，是从市场和对所有投资者开放的角度做出的选择产业发展阶段市场竞争强度房地产业建筑业装修装饰业市场增量空间发展期成熟期发展期大中大强强中产业吸引力的选择已选择进入传统业务谋求发展附：对于其它产业机会，依目前的情况，我们暂不予以考虑产业选择标准产业选择标准3.1区域公共关系能力二级资质的施工企业员工吃苦肯干的精神领导求发展的创新意识极强的本土根植性民营企业、法人意志强决策灵活房地产业产业选择核心竞争力要素建筑业装修装饰业发展机会围绕丰台区域的政策性房地产开发项目为主龙腾的房地产项目建设为主，同时拓展其它建筑项目技术含量不太高的公装市场基于核心竞争力的考虑基于核心竞争力的考虑3.2说明：说明：对于其它产业机会，依据目前的实力，还没有能力去选择，但随着企业的发展和资本的扩张，是可以通过资本运营和其它手段去选择别的产业机会的。只是在现阶段，不予以考虑。基于产业机会与企业实基于产业机会与企业实力的业务选择与组合力的业务选择与组合3.3基于产业机会与企业实力的具体业务选择基于产业机会与企业实力的具体业务选择产业选择领域房地产业开发业务住宅商业用房、写字楼同企业自身实力相符合程度产业发展机会基于核心竞争力的考虑是否可以选择围绕丰台区域的政策性房地产开发项目为主别墅开发绿化隔离带项目危旧房改造项目边缘集团项目经济适用房项目优先进入次序有待丰台区政策地产开发不宜选择可以选择不宜选择可以考虑已经选择待选择可以考虑12340其它中介业务暂不考虑未来的选择方向产业选择领域建筑业装修装饰业同企业自身实力相符合程度产业发展机会基于核心竞争力的考虑是否可以选择龙腾的房地产项目建设为主，同时拓展其它建筑项目优先进入次序立足丰台住宅施工项目（含龙腾开发项目）技术含量不太高的公装市场面向北京市其它项目龙腾开发项目其它公装项目可以选择，龙腾项目存在适当比例问题可以选择，但有适当比例选择，提示市场竞争力21可以选择以提示市场竞争力，但要避免债务问题探索“分公司”管理模式走工程总承包业务之路向工程中介领域转化以工程总承包业务为发展方向积极探索现有“分公司”管理模式暂不考虑现实考虑问题现实差距大，可以选择为发展方向1212基于产业机会与企业实基于产业机会与企业实力的业务选择与组合力的业务选择与组合3.3基于产业机会与企业实力的具体业务选择基于产业机会与企业实力的具体业务选择房地产业务选择说明房地产业务选择说明：基于产业机会与企业实基于产业机会与企业实力的业务选择与组合力的业务选择与组合3.3龙腾选择“别墅市场业务”影响因素分析1、同写字楼市场一样，别墅市场区域分布特性明显，丰台区处于绝对落后地位，龙腾在开发的区域选择和政府背景支持上没有优势，但可以关注未来南城环境建设的改观的条件下，别墅市场的发展态势2、别墅市场政府监管力度大，市场需求波动风险大，而龙腾抵御风险能力弱3、龙腾的资金实力和融资能力限制了对别墅市场的开发4、龙腾对别墅需求市场的客户也没有营销的优势建议：建议：龙腾现阶段不宜选择别墅市场对龙腾选择“地产开发业务”的分析1、地产开发业务核心在于土地发展潜力，存在区域差异，丰台的土地资源较丰富，有很多待开发的区域，如“槐房项目”所在地段，龙腾有丰台区域关系资源背景，可以考虑地产开发；2、完全市场化运作获取土地资源需要企业有相当雄厚的资金实力，龙腾显然不具备条件，使得其单纯选择地产业务会面临较大的市场风险3、但通过关系等其它渠道以实际的低成本获取土地资源进行土地开发可以是龙腾的选择之一，比如把“槐房项目”前期倒手卖出建议：建议：可以考虑，遇到机会，以“倒手”方式做地产，可以迅速集聚资本基于产业机会与企业实基于产业机会与企业实力的业务选择与组合力的业务选择与组合3.3龙腾选择经济适用房项目分析北京市经济适用住房主要集中于北部、东部、东北部和西部地区，而南部地区没有形成规模性的经济适用房，但是依据北京市政府开发南城的战略部署和南部的危房改造和城镇建设都要求加大该地区的经济适用房建设力度建议：建议：龙腾要关注南城的经济适用房建设，寻求政府支持。龙腾选择绿化隔离带项目分析1、“槐房项目”就是绿化隔离带项目，它的运作为龙腾的选择此类项目积聚了经验2、“绿化隔离带”的项目市场化运作程度相对较强，对龙腾的要求较高，所以建议龙腾注意开发模式选取3、“绿化带”生态环境的改变使得该此类项目未来市场升值空间较大建议：建议：龙腾可以对绿化隔离带地区进行地产开发，拿到地皮迅速倒手；槐房项目运作好是前提龙腾选择商业用房、写字楼市场的影响因素分析1、商业用房和写字楼市场区域分布特性明显，丰台区绝对落后，龙腾在开发的区域选择和政府背景支持上没有优势2、商业用房和写字楼开发市场化最强，市场需求的波动风险使得开发风险大，龙腾抵御风险能力弱3、龙腾资金实力弱，融资能力差，相对大企业没有竞争力，而商业用房和写字楼开发需要企业有较强的资金实力建议：建议：龙腾不宜选择商业用房和写字楼市场基于产业机会与企业实基于产业机会与企业实力的选择与业务组合力的选择与业务组合3.3龙腾选择“危改”项目分析1、“危改项目”是政策性很强的开发市场，“以房改带危改”的开发模式也适合开发商介入2、丰台区是“危旧房”改造重心区域，可以充分利用区内资源3、“危改”整体降低了开发企业的融资困难、市场风险，适合龙腾的企业实力4、通过在丰台做危改，塑造企业在区域及北京良好的社会现象，演绎“龙腾”品牌。建议：建议：选择危改为企业转型发展的核心业务基于产业机会与企业实基于产业机会与企业实力的选择与业务组合力的选择与业务组合3.3建筑业务选择说明建筑业务选择说明：1、建筑业是的传统业务，本身的管理水平、业务拓展、市场运作能力还比较弱，在激烈的市场竞争条件下，目前面向市场选择业务不符合企业实际2、建筑的实力限制企业多品种业务选择3、选择龙腾的开发项目要有适当比例，否则会对整个项目运行在资金、工期等方面造成不利影响4、建筑需要迅速提升企业核心竞争力建议：建议：专注于“住宅建设”项目品种，以专业化求发展装饰业务选择说明装饰业务选择说明：1、装饰业务技术人员缺乏，本身的管理水平、业务拓展、市场运作能力很低，在激烈的市场竞争条件下，目前面向市场选择业务有很大困难2、装饰的实力限制企业多品种业务选择3、选择龙腾的开发项目也要有适当比例，同时要借此扩展企业实力，迅速提升企业核心竞争力建议：建议：专注于“技术含量低”的公装项目品种，以专业化求发展，逐步扩大企业竞争力基于产业机会与企业实基于产业机会与企业实力的选择与业务组合力的选择与业务组合3.3业务组合业务组合现阶段房地产、建筑和装饰三块业务的组合关系：危旧房改造业务绿化隔离带业务立足丰台公共建筑和住宅施工项目（含龙腾开发项目）龙腾开发项目其它公装项目装修装饰业务装修装饰业务建筑业务建筑业务房地产业务房地产业务基于产业机会与企业实基于产业机会与企业实力的选择与业务组合力的选择与业务组合3.3现阶段各选择业务的现阶段各选择业务的SWOT分析分析危改业务的危改业务的SWOT分析分析优势劣势机会威胁危改政策的时间限制其它竞争者参与竞争政策的不确定性利用区域关系资源拿项目建筑装饰施工保障可利用危改迅速促使企业成长政府政策支持和保障项目资金有保障市场营销风险低开发经验不足危改项目资源储备能力低建筑装饰保障能力低（尤其是资金保障）低风险低利润，不利于资本迅速积累建筑装饰业务的建筑装饰业务的SWOT分析分析优势劣势机会威胁龙腾开发带来业务机会前述面临的其它产业机会多年从业经验建筑二级资质（相对优势）资金实力弱项目经理人才缺乏业务扩张能力低市场开拓能力弱产业竞争环境激烈龙腾不能选择建筑和装饰总体结论总体结论3.4产业选择与业务组合的总体结论产业选择与业务组合的总体结论在中国及北京良好的经济发展状态下，有众多的产业机会，但依据集团目前企业实力，我们认为目前最好的选择是仍然立足于现有的三大产业：房地产、建筑和装修装饰房地产、建筑和装修装饰 在具体的产业业务选择中，依据前述分析，我们认为：房地产业务现阶段应专注于现阶段专注于以丰台区域的危旧房改造项目为核心的政策导向性强的业务现阶段专注于以丰台区域的危旧房改造项目为核心的政策导向性强的业务；建筑业务以丰台区域有选择性的公共建筑和龙腾房地产开发业务的住宅施工项目为主；以丰台区域有选择性的公共建筑和龙腾房地产开发业务的住宅施工项目为主； 装修装饰业务以技术含量低的公装市场为现阶段业务发展核心；以技术含量低的公装市场为现阶段业务发展核心；三者现阶段业务关系定位为：以房产开发带动建筑和装饰业务的发展：以房产开发带动建筑和装饰业务的发展 建筑和装饰业务推动房产进一步开发建筑和装饰业务推动房产进一步开发发展目标与整体发展战略发展目标与整体发展战略4企业发展目标定位4.1整体发展战略4.2 目标定位前提：目标定位前提：在对外部环境分析和企业内部资源综合分析的基础上，从未来发展的可能性和现实发展的可行性角度出发，对企业发展目标予以定位，将发展目标分为集团总体战略目标、阶段发展目标和各业务及职能发展分目标三个部分。一、一、企业总体战略目标企业总体战略目标 企业使命：企业使命：为丰台区城镇建设和居民安居工程做贡献 集团总体发展方向：集团总体发展方向：发展成在房地产、建筑和装修装饰三个产业领域于丰台区有绝对影响力的、以“住宅房屋综合经营”为核心业务的集团化控股型实体经营企业，它由多个控股子公司组成，其中包括现在的龙腾开发公司、建筑和装饰公司。 其中：龙腾开发公司发展方向龙腾开发公司发展方向：一级资质的房地产开发企业 建筑发展方向：建筑发展方向：一级资质的工程施工总承包企业 装饰发展方向：装饰发展方向：一级装饰施工、一级幕墙施工、甲级装饰设计等大型装饰企业。n2001年2003年“企业战略转型”阶段；加大向现代企业制度改革的力度，完善集团公司管理模式，完成企业整体的战略转型，形成以房地产开发业务为核心，建筑施工、装饰施工为两翼的业态结构，成为丰台区有绝对影响力的集团企业。 n2004年2006年“成长发展”阶段；立足丰台，面向北京，以“政策性房地产”开发及相关经营和建筑承包业务为主业，发展成为北京“政策性房地产”市场独树一帜具有知名度具有较强影响力和竞争力的现代型住宅房屋经营公司； n2007年以后“持续经营”阶段；以住宅房屋经营公司为控股主体企业，拓展业务经营领域，捕获附加价值业务，形成企业持续经营能力，成为在北京房地产相关市场有重要影响的，具有高度创新能力的实体经营型企业。二、二、 发展阶段划分及阶段目标确定发展阶段划分及阶段目标确定企业发展目标定位4.1三、三、“战略转型阶段战略转型阶段”的的集团分目标确定集团分目标确定业务发展分目标：业务发展分目标：房地产业务：房地产业务：到2003年房地产开发面积达到100万平方米，成为集团绝对主营业务，业务收入达到集团全部的60以上，业务扩张速度达到30以上。建筑业务：建筑业务：形成以工程总承包为主的业务体系，到2003年年施工能力达到20万平方米，业务收入占到集团全部的20以上，年增长速度在20以上。装修装饰业务：装修装饰业务：装修装饰业务达到集团全部的10以上，在业务上形成自己参与市场的独特的核心竞争力集团职能目标：集团职能目标：财务目标：财务目标：到2003年实现年销售收入6亿元，年利润1亿元，房地产收入超过70%，中高层管理人员收入翻番；到2005年销售收入达到10亿元，年利润2亿元，中高层3人年薪过100万；2010年进入北京市场前5名，年销售收入超过20亿元，年利润3亿元，10人年薪过100万。 管理目标：管理目标：用三年的时间建成以规范化管理制度和业务流程管理为核心的信息化管理平台，形成适合于自身企业发展的现代化的集团化企业管理模式；开发公司立足高起点，形成适合自身的现代企业管理模式；建筑和装饰公司建立以工程项目管理为核心的管理体制，以管理求效益。组织发展目标：组织发展目标：在三年转型期通过采取过渡型的集团公司管理模式，完善以龙腾房地产公司、建筑工程公司、装饰工程公司为主要业务的组织架构；到2003年建筑和装饰公司成为一级资质的施工承包企业，并向施工总承包企业发展，房地产开发公司成为二级资质的开发企业，向一级资质的开发企业迈进。人力资源发展目标：人力资源发展目标：到2003年，公司建立起完善的人力资源管理体系，形成以高学历高素质人才为主的人力资源结构，使人力资本成为公司成长的核心能力之一。企业文化培育目标企业文化培育目标：在原企业文化的基础上，通过培育新型的房地产企业文化，整合建筑装饰和房地产公司之间的文化差异，形成人共同追求的求实创新踏实上进的文化理念。公司品牌发展目标公司品牌发展目标：通过公司房地产业务的开展确立“龙腾”在丰台区具有绝对地位的品牌形象，同时以质量和科技手段锻造建筑和装饰公司的品牌，争拿一个以上的长城杯和鲁班奖。企业发展目标定位4.1企业发展目标定位4.1住宅房屋经营公司定位住宅房屋经营公司定位住宅房屋经营公司就是立足于不断追求的创新的经营模式，通过住宅开发、建筑和装修装饰施工业务集聚区域资源，形成以服务居民住宅为核心业务的具有持续经营能力的企业。它是一种虚拟经营的概念。1、它不同于房地产开发企业，也不同于包含建筑装饰的综合类房地产开发企业2、它的核心业务是服务业3、形成房地产开发、建筑、装饰施工及物业管理和社区经营等为一体的综合性经营业务4、要求能通过房地产开发有效集聚区域资源，集聚资源的手段多样化，敢于创新5、在区域资源集聚方面上，可以考虑兼并区域内占据良好地段的国有中小企业、可以和丰台区域内科研机构合作开发、可以涉足部队后勤服务领域等。通过集聚企业资源达到迅速扩张企业的目的。企业发展目标定位4.1集团龙腾房地产开发公司建筑公司住宅租赁服务公司物业管理公司装饰公司社区经营服务公司其它子公司1其它子公司2其它子公司住宅房屋经营公司住宅房屋经营公司控股住宅房屋经营公司定位图示：住宅房屋经营公司定位图示：企业发展目标定位4.1定位于住宅房屋经营公司的原因分析定位于住宅房屋经营公司的原因分析1、建筑和装饰发展的不完整性：、建筑和装饰发展的不完整性：企业目前建筑和装饰业务目前处于发展和培育阶段，而这两类行业由于产业竞争激烈，行业利润率有限，而且此类产业发展有明显的周期性，因此单纯的发展这类业务不利于企业整体的持续发展。2、房地产开发企业兴衰表明：、房地产开发企业兴衰表明：龙腾房地产开发公司作为房地产开发企业，有其自身独特的行业特性，是典型的“项目性”公司，一般是做完项目挣了钱就算，不具备使得企业持续经营存在的能力。事实也表明，绝大多数房地产开发公司都是做几个项目就散伙。发展成为华远、万科的这类企业比较少，而这些大企业也开始运用资本运营的杠杆谋求企业长期的发展。因此，三益企业要想持续发展，必须要通过房地产开发业务培育新的业务体系，使企业长期发展。3、企业长续发展的要求：、企业长续发展的要求：为了使得企业长期发展，持续经营，就必须培育具有持续经营能力的业务体系，依据的实力和发展趋势考虑，建议以丰台区域资源，首先从土地资源入手，通过房地产开发，培育物业管理、社区经营和房屋租赁服务等综合的能为企业带来持续现金流的业务。4、虚拟经营的方式：、虚拟经营的方式：在培育持续业务的同时，可以通过资本运营手段，收购兼并丰台区域内经营不善的企业，转而可以将收购企业的土地用于房地产开发。结论结论：将以上的这种综合的业务体系统一为“住宅房屋经营公司”，实行一体化经营。整体发展战略4.2整体发展战略：整体发展战略：根植丰台、一体化发展战略依据前述对企业内外环境分析的基础上，我们提出了现阶段产业选择和业务组合，继而对企业总体发展目标进行定位。综合以上各部分分析的结果，提出企业作为一个整体的发展战略，做出简单明了的表述。房地产业务装饰业务建筑业务丰台区域根植丰台根植丰台：企业要扎根于丰台，服务于丰台，以“根植性”打基础，创品牌，在丰 台区及周边地区围绕政策性支持项目，通过各种方式进行区域项目资源储备，形成房地产、建筑和装饰业务循环，打造房地产开发业务的区域强势。一体化发展战略一体化发展战略：即集团先以房地产开发业务为龙头，资源向房地产开发业务集聚，建筑和装饰首先为开发业务做支撑性服务，促进房地产业务的成长；最终使房地产业务成为整个企业成长的突破口，继而形成以房地产业务、建筑和装饰业务共同成长的局面，打造三位一体的“住宅房屋经营公司”。整体发展战略阐述整体发展战略阐述：整体发展战略4.2发展目标定位和整体发展战略关键要在企业内部取得共识，更多的要在企业领导和员工的思想上得到体现，因此，这部分主要归于一种最基本的“战略思想”，后续的战略规划和实施都是基于这“战略思想”的具体体现。企业发展战略规划企业发展战略规划5转型过渡期的经营战略5.5一体化经营期的经营战略5.6业务发展的阶段性分析5.4整体发展战略规划要点5.1业务发展的区域选择分析5.3现阶段业务的选择及其未来发展的演变5.2整体发展战略规划要点5.1如前我们提出的“根植丰台、一体化发展战略”的企业整体发展战略思想，在如何落实，能否取得共识，其核心在于这种战略思想在具体的规划实施中是否适合企业发展的要求。由此，对于整体发展战略的详细规划的从以下几个方面做出详细分析。1、现阶段业务的选择及其未来发展的演变2、业务发展的区域选择及其发展演变3、业务发展阶段的划分及分析4、各个发展阶段的经营战略的选择（转型过渡期和一体化经营期）现阶段业务的选择及其未来发现阶段业务的选择及其未来发展的演变展的演变5.2一、现阶段业务选择（依前述分析）一、现阶段业务选择（依前述分析）房地产业务：现阶段专注于以丰台区域的危旧房改造项目为核心的政策导向性强的业务现阶段专注于以丰台区域的危旧房改造项目为核心的政策导向性强的业务；建筑业务：以丰台区域以丰台区域有选择性的公共建筑和房地产开发业务的住宅施工项目为以丰台区域以丰台区域有选择性的公共建筑和房地产开发业务的住宅施工项目为主；主；装修装饰业务：以技术含量低的公装市场为现阶段业务发展核心；以技术含量低的公装市场为现阶段业务发展核心；龙腾房地产的业务发展战略演变的初步设想龙腾房地产的业务发展战略演变的初步设想根据北京市政府根据北京市政府的“十五”规划，未来5年内将基本完成城区现有303万平方米危旧房改造，基本完成北京市城区的危旧房改造工作。因此，在龙腾选择“危旧房”作为现阶段业务发展重点时，必须考虑在2005年后，龙腾房地产业务发展的演变态势。追求附加值业务培育社区整合业务探索诸如首都旅居服务等创新型业务危旧房改造等政策性项目拓展资本运营多元化发展继续关注政策导向（如廉租房服务） 二、业务选择未来的演变趋势二、业务选择未来的演变趋势持续经营能力现阶段业务的选择及其未来发现阶段业务的选择及其未来发展的演变展的演变5.2现有状况（二级资质施工承包企业）一级施工承包业务一级施工总承包业务二级施工总承包业务业务发展轨迹图式建筑的业务发展战略演变的初步设想建筑的业务发展战略演变的初步设想面向北京市其它项目以丰台区域有选择性的公共以丰台区域有选择性的公共建筑和房地产开发业务的住建筑和房地产开发业务的住宅施工项目为主宅施工项目为主以丰台区域关系为依托，继续考虑各类区域公共建筑建设争取北京市奥运项目建设以北京周边整个城镇化建设为目标业务选择其它通过创新发展的机会现阶段业务的选择及其未来发现阶段业务的选择及其未来发展的演变展的演变5.2装饰的业务发展战略演变的初步设想装饰的业务发展战略演变的初步设想以技术含量低的公装市场以技术含量低的公装市场为现阶段业务发展核心为现阶段业务发展核心大规模公装市场个性化家装市场旅游饭店、机关办公楼、写字楼和盈利的服务行业的公共建筑是重点北京市2008奥运新建及改造项目全国性改造装饰工程依托于房地产开发的新建装饰工程有巨大的市场在房地产开发高潮过后一段时间，旧房装修有巨大的市场现有状况（二级资质）一级装饰施工业务一级幕墙施工承包业务一级装饰施工承包业务甲级装饰设计业务业务发展的区域选择分析5.31、从一般房地产企业看（包括大企业在内），都是在一定区域内发展起来的，继而通过区域发展集聚的实力向其它地区扩张，而扩张也选择既定的某些区域，而不可能向零售业一样全面铺开。再通过前述的分析，我们建议龙腾房地产业务的发展首先应该立足于丰台区，根植于丰台。既而在立足于丰台的基础上，向周边地区扩张业务。2、建筑和装饰业务由于其资质和实力所限，目前不具备扩张的能力，现实的选择也是以丰台为依托，首先于丰台区创造价值，通过丰台区建设提升企业核心竞争能力。3、对于企业未来发展态势，通过前述对业务拓展的初步设想，依据形成企业持续现金流的要求，仍然要求要始终立足于丰台和北京。发展战略的区域选择：发展战略的区域选择：丰台区及周边地区，考虑北京基于前面对房地产业的产业区域价值链分析和区域价值追求模式的考虑，我们认为未来发展的重心区域是丰台及其周边区域。这种区域选择是其根植性的体现，也是业务发展的必要的基础性选择。简单叙述如下：业务发展的阶段性分析5.4现阶段特征现阶段特征企业整体来讲处于转型期龙腾开发公司处于创业期建筑和装饰属于发展期业务发展的阶段划分的必要性业务发展的阶段划分的必要性目前发展的关键在于如何实现从传统业务领域（建筑）向以前没有涉及的全新领域房地产业的全面转型。企业转型不是抛弃传统的建筑业务，只搞房地产业务，而是在发展原有业务基础上的企业整体发展的转型的转型并非是一蹴而就的，特别对龙腾这样在新成立的在房地产开发领域基本没有任何经验的企业，新的产业需要一段培育的时间，也就是说转型需要有一个过渡期。因此，对于而言，必须根据企业发展的不同阶段制定出不同的经营战略：企业整体转型过渡期与房地产业主导期的经营领域结构存在一个逐渐演变的过程，房地产、建筑、装修装饰三大主要业务在整体业务中的比例随着时间的推移将发生变化，经营领域结构由现有的建筑为主导业务转向以房屋经营为核心的一体化业务发展经营期逐渐迁移。业务发展的阶段划分业务发展的阶段划分（依前述）（依前述）2001年2003年“企业战略转型”阶段2004年2006年“成长发展”阶段2007年以后“持续经营”阶段一体化经营期业务发展阶段图式业务发展阶段图式业务成长阶段衰退期成熟期成长期投入期自身业务发展阶段产业整体的发展阶段2001200220032003以后20012003 200320082008以后转型过渡期一体化经营期房地产业房地产业房地产业房地产业建筑业务建筑业务建筑业务建筑业务装饰业务装饰业务装饰业务装饰业务建筑业务？建筑业务？建筑业建筑业建筑业建筑业房地产业房地产业房地产业房地产业WTO背景奥运背景相对衰落期装饰业装饰业装饰业装饰业装饰业装饰业建筑业建筑业房地产业房地产业装饰业务装饰业务房地产业房地产业业务发展的阶段性分析5.4房屋经营的服房屋经营的服务型业务务型业务附加值业务附加值业务房屋经营的服房屋经营的服务型业务务型业务附加值业务附加值业务持续发展业务发展阶段图式的说明业务发展阶段图式的说明业务阶段和行业发展阶段比较：业务阶段和行业发展阶段比较：1、建筑业务滞后于行业发展态势，需要在转型期迅速提示建筑业务的竞争能力2、的房地产业和行业发展态势基本吻合，需要在尽可能短的时间内（到2003）实现企业的完全转型3、装饰业务也滞后于行业发展态势，装饰要有所发展，必须迅速提示企业业务开展能力4、由于中国的建筑业和装修装饰业的管理水平、科技含量、新材料运用等都落后于发达国家，所以加入WTO对建筑装饰业充满机遇和挑战，建筑和装饰业务仍有发展空间，但挑战大于机遇5、物业管理、社区经营等房地产服务业务和创新型附加值业务是未来企业追求价值利润的方向，是形成企业持续经营能力的重点业务。转型过渡期（转型过渡期（20012003）1、20012002房地产业处于投入期，主要是“槐房绿化隔离带项目”和“长辛店危改项目”两个项目，两个项目的运作要着眼于为企业过渡积累资源2、2003年，房地产项目要推向市场，达到“成功转型”目的3、在2001年到2003年，通过房地产带动建筑和装饰发展，使得企业整体转型成功，和整个产业发展阶段相同步一体化经营期一体化经营期（2004年年2006年为成长发展期，年为成长发展期，2007年以后持续经营期）年以后持续经营期）从2004年开始，加大房地产开发业务的投入力度，同时培育房地产相关的其它业务，如物业管理、社区经营，同时将建筑和装饰推向市场，迅速促进企业成长，到2006年，形成以房地产、建筑、装饰业务为核心的企业持续经营的能力。业务发展的阶段性分析5.4平稳过渡的重要性平稳过渡的重要性从原来的施工队发展成为二级资质的建筑施工企业，继而成立龙腾房地产开发公司，向房地产开发业务转变，跨度很大，而且，房地产开发是风险性很强、可操作性很强的行业，如何顺利使房地产开发业务步入正轨，完成企业整体业务重心的过渡，对未来至关重要。建筑行业由于激烈的竞争态势使得行业利润率整体偏低，很多企业如北京城建都退出建筑领域，完全转向房地产。但是对于来讲，目前还不可能完全脱离所熟悉的传统经营领域建筑业而贸然进入房地产领域；因为根据房地产产业价值链分析，建筑业务可以作为龙腾开发业务供方之一而分取价值，同时依据“根植丰台、品字战略的设想，建筑业务是企业扎根丰台的重要手段之一。转型过渡期的关键就在于在于处理好的传统业务（现阶段赢利业务）、培育业务（房地产业）以及未来发展的业务（附加值业务）之间的平衡关系。 转型过渡期的经营战略5.5 转型过渡期的经营战略5.5房地产业务的经营战略与发展规划房地产业务的经营战略与发展规划现有业务发展战略分析现有业务发展战略分析现有业务性质：现有业务性质：“槐房项目”北京市绿化隔离带项目“长辛店项目”危旧房改造项目政策性强的项目 现有战略思想：现有战略思想：资源已经向房地产集聚，企业高层已明确要发展房地产业务 战略诊断分析：战略诊断分析：（1） 苗总有战略意识，具有严谨务实的作风、虚心求学的态度，但企业缺乏明确的战略规划，没有形成科学的战略规划与决策机制（2）“建筑向房地产转型”的战略思想还没有在企业所有员工中取得足够共识（3）“槐房项目”前期运作取得成功，但运作的商业模式仍不稳定，需进一步探索（4）“槐房项目”是龙腾进入房地产业的门槛，是能否发展壮大的关键，只有它的成功才意味着向房地产转型的完成（6）企业在战略实施过程中缺乏经验，对“如何做”存有疑惑，自身不能对既定战略选择做出评价房地产业的产业环境对龙腾房地产业务发展战略确定的影响房地产业的产业环境对龙腾房地产业务发展战略确定的影响北京市房地产业北京市房地产业发展现状和前景发展现状和前景北京市房地产业北京市房地产业产业结构产业结构房地产业的产业房地产业的产业价值链价值链房地产业产业房地产业产业细分市场细分市场对房地产产品本身价值的认识形成龙腾对价值追求的认识注重开发模式的选择与创造选择适合龙腾发展的细分市场政策保障性强、运行风险低的细分市场项目把握机遇，迎接挑战对龙腾发展的七条要求规避产业竞争强度和进入威胁 带来的压力各价值环节供应方的有效选择消费市场的选择（营销选择）规避产品的替代效用“细分市场”战略选择“危改”为主，其它政策项目为辅房地产发展战略刚要低风险，高效率，创新的项目运行模式慎重选择供应方合理选择消费市场进行标杆学习树立“龙腾”品牌完善企业内部管理 转型过渡期的经营战略5.5房地产业务的经营战略与发展规划房地产业务的经营战略与发展规划龙腾房地产的业务经营战略龙腾房地产的业务经营战略业务经营战略：业务经营战略：重点集中、塑造品牌业务经营战略阐述业务经营战略阐述：资源向房地产开发集聚，以“政策性”细分市场首先是危改房项目为突破口，走区域化发展道路，以短、快为原则，形成“危”利之道，“危”利是图的房地产开发模式，简言之，重点集中就是以丰台危改项目为选择；继而通过重点集中的业务开发，通过在丰台建设南城精品房产，塑造树立“优质产品”和“精细服务”的 “龙腾”品牌形象。 转型过渡期的经营战略5.5房地产业务的经营战略与发展规划房地产业务的经营战略与发展规划危旧房改造（长辛店项目）绿化隔离带项目（槐房项目）经济适用房其它丰台区域龙腾品牌塑造龙腾品牌业务发展战略图式业务发展战略图式龙腾必须在不损害“槐房”项目运作的前提下运作危改项目“危改房危改房”开发业务的相关分析开发业务的相关分析 转型过渡期的经营战略5.5房地产业务的经营战略与发展规划房地产业务的经营战略与发展规划一、危改项目政策内容一、危改项目政策内容1、变、变“要我危改要我危改”为为“我要危改我要危改”：把改造重点放在最危最破且群众要求迫切的危改区，19号文件的第一条就明确规定“危旧房改造工作由各区、县人民政府组织实施”。政府组织危改，把改造重点放在最危、最破且群众要求迫切的危改区，使危改工作真正代表群众的切身利益。19号文件强调，在实行“房改加危改”的危改工作中，要坚持居民自主决策参与的原则，充分发挥街道办事处和居家委员会的作用，调动群众主动参与危改的积极性。危改项目实施前，区政府有关部门、街道办事处和家居委会要组织入户调查，广泛征求居民对实施危改的意见，将危改方案交居民讨论，由群众确定危改项目的户型设计。2 2、按解危与适当解困的原则安置危改居民、按解危与适当解困的原则安置危改居民：19号文规定，实施房改政策，解危适度解困，鼓励外迁，允许回迁。居民购买安置用房，未超过原建筑面积的部分，按照房改成本价购买，享受工龄优惠；超过原建筑面积，但人均不足15平方米的部分，按房改成本价购买，不享受工龄优惠；超过人均15平方米的部分，按当地经济适用住房价格购买。居民外迁的，可以适当给予经济补偿或增加安置面积。按照这种政策，南城地区一户居民回迁购买一套60平方米左右的两居室大约需要1012万元，并获得经济适用住房产权。危改区居民购买安置房有困难的，可以申请政策性个人住房抵押贷款；对确实无力购房的困难家庭，允许换房、实行现房安置等。3、居民按房改成本价和经济适用房政策购房、居民按房改成本价和经济适用房政策购房：回迁居民按照房改售房价、成本价和经济适用房价购买，外迁居民是按照经济适用住房均价补偿购买经济适用房。而开发带危改和市政带危改方式是实施货币拆迁，对原建筑面积部分按当地商品房价格补偿，增加的建筑面积按经济适用住房均价补偿。开发项目拆迁户购买的是商品房，而市政工程拆迁户还可以购买经济适用房。 1、资金及工期等问题、资金及工期等问题：危改中最关键的问题是资金问题，北京市的“房改加危改”政策就是为了多渠道解决危改资金，发挥多方面的积极性。19号文规定，政府投资建设市政配套设施，对危改项目实行经济适用住房政策，从政策上支持一部分；居民回购安置房，自己出资一部分；危旧房原产权单位、公用设施企业等多方配合，积极支持，降低危改成本。“三区五片”危改试点项目靠这种办法基本实现了资金平衡。北京市目前更加强调危改区项目的规划建设充分体现“以人为本”的指导思想。新建住宅以多层为主，缩短建设工期，降低后期物业管理费用，让群众买得起、住得起。单体户型设计充分考虑到群众的需求，工程建设保证质量，水、电、气、热等市政配套设施与住宅同步建设交用，为居民创造良好的居住环境。2、危改项目的市场营销、危改项目的市场营销：危旧房改造的居民回迁大大消除了房地产开发的市场销售风险，对龙腾来讲是非常有利的。3、危改小区的物业管理、危改小区的物业管理：危旧房改造后的新建设的危改小区的物业管理是未来可以投资的领域之一，它可以为企业带来稳定的现金流，建议龙腾对此有所关注。 转型过渡期的经营战略5.5房地产业务的经营战略与发展规划房地产业务的经营战略与发展规划二、危改项目开发的资金、营销等问题二、危改项目开发的资金、营销等问题 转型过渡期的经营战略5.5建筑业务的经营战略与发展规划建筑业务的经营战略与发展规划现有战略思想：现有战略思想：建筑没有明确的业务发展战略选择业务诊断：业务诊断：建筑目前刚成为二级资质的企业，企业内部各方面建设还滞后项目运行机制不完善经营能力薄弱财务成本管理不到位债权债务问题突出自己经营能力薄弱，项目大都是关系项目，业务经营中没有施工队伍，只有管理人员参与；对分公司管理混乱，只是收取管理费用，但不干涉任何业务事务，实际是收取“二级资质”的招牌费；现有业务性质：现有业务性质： “七里庄项目”“武装部项目”“草桥项目”“其它分公司项目”自己管理的项目分公司独立承担的项目现有业务发展战略分析现有业务发展战略分析 转型过渡期的经营战略5.5建筑业务的经营战略与发展规划建筑业务的经营战略与发展规划建筑业的产业环境和建筑业的产业环境和企业实力状况对企业实力状况对建筑业务发展战略确定的影响建筑业务发展战略确定的影响北京市建筑业北京市建筑业发展历史现状发展历史现状和前景和前景企业实力有限以区域化发展为基础塑造核心专业管理队伍不盲目扩大企业职工人数建筑业务发展战略思路不断提升施工技术强化项目管理塑造绿色建筑产品慎重选择客户避免债权债务纠纷进行标杆学习完善企业内部管理总承包企业是发展方向二级施工资质建筑业务拓展有限工程项目管理不完善债权债务问题突出，资金实力弱没有施工队伍，企业职工少建造施建造施 工工业务能力业务能力（内部分析）（内部分析）具体描述于前建筑发展目标定位建筑发展目标定位：一级的工程施工总承包企业现有状况（二级资质施工承包企业）一级施工承包企业一级施工总承包企业二级施工总承包企业发展轨迹图式业务经营战略：业务经营战略：突出重点业务、塑造专业队伍战略阐述：战略阐述：重点业务选择是区域公共建筑和住宅建设业务。突出以绿色住宅建设为核心专长的竞争能力，形成少而精的专业化施工管理队伍，通过转型阶段的发展促进企业向一级施工总承包企业的发展方向迈进。 转型过渡期的经营战略5.5建筑业务的经营战略与发展规划建筑业务的经营战略与发展规划企业发展目标定位：企业发展目标定位：一级装饰施工、一级幕墙施工、甲级装饰设计等大型装饰企业 现有业务性质：现有业务性质： “沈飞项目”“岳阳项目”分包项目企业定位企业定位：二级资质，挂靠于建筑公司离一级资质还有较大差距现有状况（二级资质）一级装饰施工一级幕墙施工一级装饰施工甲级装饰设计 转型过渡期的经营战略5.5装修装饰业务的经营战略与发展规划装修装饰业务的经营战略与发展规划 转型过渡期的经营战略5.5装修装饰业务的经营战略与发展规划装修装饰业务的经营战略与发展规划业务经营战略选择分析业务经营战略选择分析：1、依据前述对装修装饰业发展状况和前景的分析及该产业未来发展机会的描述，认为发展装修装饰业务是一个比较好的选择；2、装饰企业目前实力太弱，做精细化的家装市场和技术含量要求高的公装市场都超出企业能力所及；3、同建筑业一样，装修装饰企业未来发展态势也是呈分化趋势，总承包企业是发展的选择。4、从长远目标考虑，现阶段装修装饰业仍处于萌芽培育状态，所以建议装饰从选择技术含量低的公装市场做起。5、现阶段业务发展战略选择的着眼点是通过技术含量低的市场来培育企业能力要素。通过此类市场选择塑造企业业务专长和产品品牌。业务经营战略：业务经营战略：业务专业化、产品差异化发展战略经营战略阐述：经营战略阐述：业务专业化发展就是指装饰公司就是要专注于选定的业务，不追求多元化，产品差异化发展就是要做奇、做特、做独，这种奇、独、特就是产品差异的体现，不仅体现不同的产品之间，更要体现于和别的公司之间的产品差异。装饰企业生产的产品是建筑业的最终产品装饰工程，装饰企业的主业只能是装饰工程，因此要突出装饰施工主业、以此培育核心竞争优势，这种竞争优势应该是专业化竞争优势，这种专业化要体现在设计品质、人员素质、施工技术和管理水平等各个方面。 转型过渡期的经营战略5.5装修装饰业务的经营战略与发展规划装修装饰业务的经营战略与发展规划 转型过渡期的经营战略5.5装修装饰业务的经营战略与发展规划装修装饰业务的经营战略与发展规划业务经营战略要点：业务经营战略要点：1 1、业务领域选择、业务领域选择：公装为主、家装为辅 公装：公装：主要是旅游饭店、机关办公楼、写字楼和盈利的服务行业的公共建筑的改造及部分新建装饰。要根据目前的资源状况再选择一个有业务特色细分市场，比如写字楼市场。 家装家装：家庭装饰的发展是我国建筑装饰行业壮大并可持续发展的源泉，企业要探索拓展家装市场的新渠道。初步设想：以公装把企业做大，再实行“特许经营”方式。2 2、业务区域选择：、业务区域选择：同房地产开发和建筑业务一样，要立足于丰台，关注区域建设，通过为区域做贡献创企业品牌，继而以企业以品牌拓展发展领域，向北京市其它地区和全国辐射，形成具有跨地区参与市场竞争的能力。3 3、囤积优秀人才：、囤积优秀人才：通过广纳人才，促进装饰业务的发展，装饰业的发展，人才是首要问题，只有解决人的问题才能解决设计水平、施工技术、管理等各个方面的内容。4 4、塑造特色品牌：、塑造特色品牌：品牌是参与市场竞争的第一要素，装饰公司要通过专业化的业务经营和提供差异化的产品塑造装饰品牌。这中要反映我们的专业化和差异化。各块业务之间的平衡各块业务之间的平衡建筑业务：建筑业务：建筑业务是扎根丰台的传统业务，也是目前处于成长阶段的业务。在未来发展过程中，如何定位建筑业务是集团发展面临的核心问题之一。依据企业诊断和前述内部分析知：三益建筑面临参与市场竞争能力弱和债权债务纠纷等问题，但是没有施工队伍，同北京城建等大企业不同，它没有很重的包袱，企业的管理水平和人才决定了未来发展的趋势。因此，建筑业务可以培育，主要是通过加强企业管理和引入核心人才的手段向施工总承包企业过渡。为了使建筑公司向此方向转化，需要建筑参与房地产开发的建设业务，但通过房地产开发价值链分析我们知，建筑在选择龙腾的建设项目上必须有所比例。这个比例的确定要有利于集团整体的发展。房地产业务房地产业务：目前，的资源都向龙腾集聚，但是，依据发展战略要求，建筑业务仍要求扩充人力资源而且对不适应企业发展的人员要进行重新安置，因此，要求集团要合理分配资源。另外，从龙腾角度，如何就房地产产业价值链中建筑供应方对建筑以适当比例让度也是业务平衡的重点。装修装饰业务：装修装饰业务：同建筑一样，装修装饰业务也存在同房地产业务的平衡问题。 转型过渡期的经营战略5.5人力资源平衡组织结构平衡市场定位平衡产业价值分配平衡各业务之间平衡房地产业务建筑业务装饰装修业务其它投资机会的关注文化理念平衡管理机制平衡各块业务之间的平衡各块业务之间的平衡转型过渡期的经营战略5.5转型过渡期的经营战略5.5各块业务之间的平衡各块业务之间的平衡人力资源平衡组织结构平衡市场定位平衡产业价值分配平衡文化理念平衡管理机制平衡设置合理的组织机构，实行以业务为导向的权力分配体系，强化总部管理明确战略目标，规划人力资源发展战略，使各公司之间人力资源发展平衡子公司业务分配比例要依据企业总体投入和产出比最佳进行合理配置企业各项业务的市场定位要同企业总体发展战略相平衡、业务之间相平衡目前急需整合企业各类员工，不同企业氛围之间文化理念的冲突企业行政管理、业务管理、财务管理等各项管理机制之间相平衡，不冲突转型期各业务中心的有效管理转型期各业务中心的有效管理1、强化集团总部管理，建立有效的决策体系2、对公司各级管理人员的有效选择3、在企业诊断和未来发展战略基础上进行企业内部的资源重组4、建立企业对外的信息交流体系，保持有效借用“外脑”的合作关系转型过渡期的经营战略5.5转型过渡期的经营战略5.5说明：1、到2003年底，企业转型成功，房地产业务成为龙头，建筑和装饰也独立面向市场，形成三足鼎立的业务发展态势2、从2004年起，形成对丰台的区域资源的完全掌控，立足于丰台区，并向周边区域辐射3、整体的发展战略仍然是“根植丰台、品型战略”2004起转型过渡期整体发转型过渡期整体发展战略演变展战略演变房地产开发业务装饰施工业务建筑施工业务丰台区域房地产业务装饰业务建筑业务丰台区域支撑房地产发展带动建筑和装饰发展形成三足鼎立局面都独立面向市场核心业务20012003即集团要以房地产业务为龙头，资源向房地产开发集聚，建筑和装饰为开发业务做支撑性服务，促进房地产业务的成长；最终使房地产开发业务成为为整个企业成长的突破口，继而形成以房地产开发带动建筑装饰业务的成长的局面一体化一体化经营期的经营战略5.6一体化经营的涵义一体化经营的涵义 在前述整体战略描述中提及，一体化经营是房地产业务、建筑和装饰业务三位一体的“住宅房屋经营”。在此介绍一体化经营期的经营战略之前，有必要对一体化经营的涵义做进一步详细描述：1、组织形态的一体化：组织形态的一体化：“一体化”体现的是企业作为一个整体的发展形态，包括的企业的价值追求和文化是一体的，企业的业务关系是一体的，企业的组织是一体的。2、经营业务的一体化：经营业务的一体化：这里房地产业务不仅仅是房地产开发业务，而是涵盖如社区经营等在内的广义的房地产相关业务。建筑和装饰业务和房地产业务通过“房屋经营”进行资源优化整合。3、管理变革的一体化：管理变革的一体化：一体化经营的核心在于强调企业的持续经营能力。这种持续经营能力内在要求企业要持续不断的创新以推动业务发展，要求企业培育具有适应持续变革的组织架构和管理机制。4、发展战略的一体化：发展战略的一体化：一体化的发展战略是基于企业的使命和发展远景而选择的发展方向，体现在整体战略发展方向是综合性的“房屋经营”公司，通过具体的业务一体化来体现。5 5、横向和纵向一体化：、横向和纵向一体化：横向一体化指龙腾房地产和建筑、装饰三块业务在各自发展的基础上的不断扩张，而纵向一体化是指在整个房地产业的产业价值链为核心将企业所有业务进行纵向整合。通过纵向和横向的整合形成以“房屋经营”为的核心系统一体化。一体化经营期的经营战略5.6一体化经营期的阶段划分一体化经营期的阶段划分一体化经营期的阶段划分一体化经营期的阶段划分：如前描述，该阶段划分为2004年2006年“成长发展”和2007年以后“持续经营”两个阶段。阶段划分说明阶段划分说明：成长发展阶段是在企业整体成功转型基础上培育企业一体化的持续经营能力的时期，也是企业在转型基础上谋求发展的时期，在这一时期，房地产开发业务仍是企业的重点业务。到2007年，企业要形成诸多可以持续经营的具体业务领域，而不仅仅是开发业务。房地产开发业务房地产综合业务经营业务衍变：经营业务衍变：建筑施工业务建筑承包业务装饰施工业务装饰承包设计业务（具体业务品种等衍变趋势详见（具体业务品种等衍变趋势详见5.2现阶段业务的选择及其未来发展的演变一节）现阶段业务的选择及其未来发展的演变一节）一体化经营期的经营战略5.6经营战略的选择经营战略的选择一体化经营期的经营战略：一体化经营期的经营战略：住宅房屋经营为核心，形成纵向一体化；各子公司业务横向一体化发展经营战略选择的基础经营战略选择的基础：房地产开发业务经营战略：房地产开发业务经营战略：重点集中、塑造品牌建筑施工业务经营战略：建筑施工业务经营战略：突出重点业务、塑造专业队伍装饰施工业务经营战略：装饰施工业务经营战略：业务专业化、产品差异化系统一体化经营战略转型过渡业务培育转型过渡期经营战略房地产综合业务建筑承包业务装饰承包设计业务其它持续经营业务横向一体化纵向一体化（房屋经营）集团发展的重心：集团发展的重心：集团发展的重心是住宅房屋，而不是跨产业的多元化，但这里不排除的是通过各种手段以产业多元化的形式来集聚区域资源。而对其它产业的运营更多的是使用资本杠杆手段，而不是去实际经营。集团各业务中心的整合与分化：集团各业务中心的整合与分化：企业总部核心职能定位于“住宅房屋经营”的提供商，形成的是“虚拟经营”的纵向一体化。而各子公司承接的是具体的实际业务，要有自己的独立性，通过自我独立扩张，形成横向一体化。企业总部主要是通过资本运营的手段来协调好各子公司之间的关系，而各子公司在相互协作时，依据经营业务的相关性进行最优的资源配置。通过横向和纵向一体化形成企业系统一体化。总部和子公司的关系定位：总部和子公司的关系定位：强化企业总部管理职能，有效区分作为管理中心的企业总部和作为利润中心的各子公司之间的权利和义务，即设计好合理的集权和分权体系。在业务关系定位如上条所述。一体化经营期的经营战略5.6几个问题阐述几个问题阐述 实施思路6.1战略实施战略实施6说明：战略实施是基于整体发展战略和战略规划而在企业内外部各个具体的方面所要进行的一系列活动。需要同企业进行深入沟通的基础上进行具体的安排和计划。即希望在和苗总商讨前述战略思想的基础上再具体部署。这里仅提供实施要点。其它具体实施思路（待）6.224字实施思路字实施思路重业务：重业务：坚持围绕、维护现有业务的实施原则树观念：树观念：宣扬天赋使命、创新求实、团结自信理念及公司转型调整的意义、迫切性顺结构：顺结构：设计CEO管理体制，成立执行委员会，设立三总监，CEO办公室，公司总部（详见组织设计）搭班子：搭班子：在管理体制框架内，以岗位素质要求确定人选；建立述职考核，能上能下的机制；培育为主，外聘为辅；虚位待才，宁缺勿滥建机制：建机制：每月执行委员会办公会、每周项目进度汇报会、每周业务碰头会砌平台：砌平台：搭建公司战略管理平台、企业信息化管理平台抓管理：抓管理：明晰部门职能，实施规范化管理，建筑、房地产推行项目管理，重视财金安全育人才：育人才：财务总监、技术总监、房地产总工、 CEO办公室秘书、装饰设计工程师、人力资源培训师吸纳培育人才，培育更重要 实施思路7.1危改安置补偿再出细则住房困难户按人均5平方米计算危改办法补充新规定北京市加快城市危旧房改造实施办法（试行）政策问答北京市加快城市危旧房改造实施办法（试行）危改补偿再完善北京市城市房屋拆迁管理办法实施意见附录：北京市危旧房改造相关政策一览关于北京市城镇居民购买经济适用住房程序的通知（试行）经济适用房问答城镇经济适用住房建设管理办法北京已购公房和经济适用房上市规定北京市已购公有住房和经济适用住房上市出售管理办法关于实施北京市已购公有住房和经济适用住房上市出售管理办法具体问题的补充通知购买经济适用房如何贷款经济适用房买卖须知国家是如何规定经济适用房价格构成的？中国人民银行关于下发经济适用住房开发贷款管理暂行规定的通知北京规定不准擅自使用“经济适用住房”名称北京市政府近年来大力推行经济适用房附录：北京市危旧房改造相关政策一览