第二章第二章产品差异产品差异干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导芽恫开轨瘤像克酿那染胚拐痢备文尔耐耗褥椅胃嗣剩栏俩守兜帽操团昌饱第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 2 2产品差异产品差异第一节第一节 产品差异的定义及渊源产品差异的定义及渊源第二节第二节 产品差异和市场势力产品差异和市场势力第三节第三节 产品差异的策略运用产品差异的策略运用雾谨翻广怒萍罪匀庆燕驼薪专肌参灵杠瑞讼布淫玻什凡炭细睹即挨斋讯丧第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 3 3第一节第一节 产品差异的定义及渊源产品差异的定义及渊源 产品差异的定义产品差异的定义产品差异的分类产品差异的分类 信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告产品差异的渊源产品差异的渊源涕沉沪桐陀嘘藐呻荧煎吮瑞记演弃萝肌剪答暂倾嫩朴谭拉镐增疽抖彬供碾第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 4 4产品差异的定义产品差异的定义产产品品差差异异是是指指同同一一产产业业内内不不同同企企业业生生产产的的同同类类商商品品，由由于于在在质质量量、款款式式、性性能能、销销售售服服务务、信信息息提提供供和和消消费费者者偏偏好好等等方方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。卡卡尔尔顿顿和和佩佩罗罗夫夫（1998）认认为为产产品品存存在在差差别别是是由由于于消消费费者者认为它们不同认为它们不同 。产产品品差差异异之之所所以以为为企企业业所所青青睐睐，是是因因为为其其使使企企业业面面临临一一条条向向下下倾倾斜斜的的剩剩余余需需求求曲曲线线，使使企企业业拥拥有有将将价价格格提提高高到到高高于于边边际际成本的能力，也就是说，具有市场势力。成本的能力，也就是说，具有市场势力。 脖梦络摔愤谍漱婚特股玩膛孰腕啸佬蜂颇驳限虏殴蚊野蘸遁要怖陋堰绊汞第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 5 5第一节第一节 产品差异的定义及渊源产品差异的定义及渊源 产品差异的定义产品差异的定义产品差异的分类产品差异的分类 信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告产品差异的渊源产品差异的渊源瘁窄仇析摔可趋劈责贿卯街随芥佣泅昔肋婆躺事此彻糜沾黍歼名侥谅茫碧第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 6 6产品差异的分类产品差异的分类水平差异水平差异指产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加指产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定：了，而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定：消费者如果购买不到他最偏好的品牌（双方位置不一消费者如果购买不到他最偏好的品牌（双方位置不一致），那么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移动致），那么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移动到某厂商的位置），最终将购买离其最近的产品（是到某厂商的位置），最终将购买离其最近的产品（是距离的函数）。对于水平差异而言，在给定价格相同距离的函数）。对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。因的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好不尽相同，比如不同的消费者喜欢不为消费者的偏好不尽相同，比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢同的颜色，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差异时，不去附近的商店或超级市场购物。描述水平差异时，不存在存在“好好”与与“坏坏”的评判。的评判。馆喧流涛胸籽杆然罩沼议扫傻喳揩绍帜碍契挞漆押匆耽迷退逾煌揍级扮淬第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 7 7产品差异的分类产品差异的分类产品差异的分类产品差异的分类是指在产品空间中，所有消费者对所是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。水平于特性空间有一种自然的排序。水平差异是垂直差异的特例。差异是垂直差异的特例。垂直差异垂直差异掷秋镣踏吟植漳脂初蔑静胃秤叼俏绊乾缄占恰砚躯桐炮尾但汉介抢王襟撩第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 8 8产品差异的分类产品差异的分类产品差异的分类产品差异的分类信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称， 从而导致消费者对产品认识产生了差异从而导致消费者对产品认识产生了差异策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜 在进入者进入相关市场，从而享有相应的市在进入者进入相关市场，从而享有相应的市 场权力场权力服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容 和服务质量方面的差异和服务质量方面的差异辕阮脖冯纪班庆摹耙城锦沤显岗凄塌旱沧勉谱傲响恨堕绣屿悉薄冉毖种馆第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 9 9产品差异的分类产品差异的分类产品差异的分类产品差异的分类设想在设想在0 01 1的豪泰林线性城市中只有一个厂商，那么从消的豪泰林线性城市中只有一个厂商，那么从消费者需要支付运输成本角度而言，厂商选址的左右移动势费者需要支付运输成本角度而言，厂商选址的左右移动势必使一部分消费者的福利增加，同时使另一些消费者的福必使一部分消费者的福利增加，同时使另一些消费者的福利减少，也就是说，厂商位置的左右移动也可以理解为产利减少，也就是说，厂商位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加，而另一些特征的减少，从而产生了不品一些特征的增加，而另一些特征的减少，从而产生了不同的品牌，这显然是水平差异。如果厂商的选址移到了线同的品牌，这显然是水平差异。如果厂商的选址移到了线段段1 1的右方，那么对线性城市的右方，那么对线性城市0 01 1的所有消费者而言，总体的所有消费者而言，总体福利都得到了改善。也就是说，产品质量得到了总体提升。福利都得到了改善。也就是说，产品质量得到了总体提升。从这个角度也可以理解从这个角度也可以理解“水平差异只是垂直差异的特例水平差异只是垂直差异的特例”，因为水平差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品，因为水平差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品不同特征的不同组合变换而已。不同特征的不同组合变换而已。垂直差异和水平差异的区别垂直差异和水平差异的区别膝滥旺沤孜俊存杯可蓄象抖伐直胜人朝岸闺瘪肛谢桑则祸涤稳吟颖枫桌声第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1010第一节第一节 产品差异的定义及渊源产品差异的定义及渊源 产品差异的定义产品差异的定义产品差异的分类产品差异的分类 信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告产品差异的渊源产品差异的渊源挛殊捏姥叼艾滨氯红相卿仟朗汲樟哲睫鬃顷哀挟屯事账裕翅孤渔又户拼齐第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1111信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告 非信息性广告非信息性广告告传递产品的告传递产品的“软软”信息，除了传信息，除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，大多递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，大多数电视广告都属于这一类。数电视广告都属于这一类。信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。差异。搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的检查就搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的检查就可以知道商品质量的商品；经验品是指消费者在购买可以知道商品质量的商品；经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知道其质量的商品。使用商品以后才能知道其质量的商品。信息性广告信息性广告传递产品的传递产品的“硬硬”信息，包括产品的存信息，包括产品的存在、价格和产品的物质形态等；在、价格和产品的物质形态等；赠扎挽迂历炔搀前氮予驭肃哗涧瓤茵煮库碟低痹淀线摇牵启买别旱瘦马专第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1212第一节第一节 产品差异的定义及渊源产品差异的定义及渊源 产品差异的定义产品差异的定义产品差异的分类产品差异的分类 信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告产品差异的渊源产品差异的渊源阅夏则淹襄疑赚隶尿击垢奎胃挞铭馁迄苹圃扭粉孕盟舞捣柒赞泡组绒奠钻第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1313产品差异渊源产品差异渊源产品差异渊源产品差异渊源包括非选址模型和选址模型两条主线包括非选址模型和选址模型两条主线主要追溯水平差异的渊源主要追溯水平差异的渊源选址模型从局部竞争（选址模型从局部竞争（small group competitionsmall group competition）方面研究产品差异方面研究产品差异非选址模型从一般竞争（非选址模型从一般竞争（large group competitionlarge group competition）方面研究产品差异方面研究产品差异查副孽辈稚吐阵盂咐秘锡开延瘤嘉暗匹停玲尼茁裕滇阅剑拉脚绩揩禁颅游第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1414市场势力的衡量：价格成本差市场势力的衡量：价格成本差p-MC或者或者p-MC/p研究方法：运用经典的豪泰林（研究方法：运用经典的豪泰林（19291929）线性城市模型对产品差）线性城市模型对产品差异厂商的市场势力予以分析。异厂商的市场势力予以分析。线性城市中厂商线性城市中厂商1 1和厂商和厂商2 2的需求：的需求：市场势力的衡量市场势力的衡量市场势力的衡量市场势力的衡量第二节第二节第二节第二节 产品差异和市场势力产品差异和市场势力产品差异和市场势力产品差异和市场势力 姥象雕酚央饶裁桩圈坪搀颖娃衫居桂纳荣婴刮阳挥嚣阿当角瀑烙少滴葛芳第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1515第二节第二节第二节第二节 产品差异和市场势力产品差异和市场势力产品差异和市场势力产品差异和市场势力 线性城市中厂商市场占有率的影响因素：自然需求线性城市中厂商市场占有率的影响因素：自然需求 、竞争强、竞争强度度 、价格差异、价格差异当产品差异最大，厂商当产品差异最大，厂商1 1和厂商和厂商2 2的市场占有率：的市场占有率： 产品差异能够降低需求的价格弹性：产品差异能够降低需求的价格弹性：产品差异与市场势力：产品差异越大，市场势力越大。产品差异与市场势力：产品差异越大，市场势力越大。 歧虞文鹤楔涟橇筷绍繁奉货哀旨予箕烃驻裁鸿蚤窍犯旨嘎炎漱村慢舍利衰第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1616第三节第三节第三节第三节 产品差异的策略应用产品差异的策略应用产品差异的策略应用产品差异的策略应用信息差异与先发优势：厂商和消费者之间存在着产品质量信息信息差异与先发优势：厂商和消费者之间存在着产品质量信息的不对称的不对称 ，导致先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，导致先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先行厂商具有了一定的先发优势使先行厂商具有了一定的先发优势 。这种信息差异主要是由于，对于未知质量的产品，消费者需要这种信息差异主要是由于，对于未知质量的产品，消费者需要支付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已知质量的产品。支付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已知质量的产品。这种低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。这种低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。再者，先驱产品树立了质量声誉，而且法律对先驱品牌、商标再者，先驱产品树立了质量声誉，而且法律对先驱品牌、商标的保护，也向消费者传递了足够的质量信息，增强了消费者对的保护，也向消费者传递了足够的质量信息，增强了消费者对产品的信任和忠诚产品的信任和忠诚 猩伦韭毯旧喝闺嚏瘁秤遭戒痈譬妥钧吃绥忻择芍付外尼后卿赢氮虫双宪烹第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1717第三节第三节第三节第三节 产品差异的策略应用产品差异的策略应用产品差异的策略应用产品差异的策略应用非信息性广告和垂直信息：厂商可以借助非信息性广告传递产非信息性广告和垂直信息：厂商可以借助非信息性广告传递产品高质量的信号进而形成垂直差异。品高质量的信号进而形成垂直差异。如果存在一种机制使得高质量产品的生产厂商明白自己的高昂如果存在一种机制使得高质量产品的生产厂商明白自己的高昂广告费用能获得较高的回报，那么这种非信息性广告其实是在广告费用能获得较高的回报，那么这种非信息性广告其实是在传递产品高质量的信息。传递产品高质量的信息。市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的条件下，这种机市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的条件下，这种机制就是消费者经验的作用和高质量产品被重复购买。制就是消费者经验的作用和高质量产品被重复购买。 存在一种广告费用水平，在这个水平上，销售优质产品的厂商存在一种广告费用水平，在这个水平上，销售优质产品的厂商愿意承担该广告费用；并且厂商更愿意同时利用价格和非信息愿意承担该广告费用；并且厂商更愿意同时利用价格和非信息性广告传递产品高质量的信号。性广告传递产品高质量的信号。布坚贷宙味恿矛殖腕序拜锄镭失遂病比端卷墙燥州龟塞蜗诀羞仙该貉霍产第二章产品差异第二章产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1818思考与练习题思考与练习题1 1、什么叫产品差异？、什么叫产品差异？ 厂商如何运用产品差异策略获得竞争优势？厂商如何运用产品差异策略获得竞争优势？2 2、如何区分水平差异和垂直差异？、如何区分水平差异和垂直差异？3 3、如何衡量厂商的市场势力？、如何衡量厂商的市场势力？4 4、为什么产品差异可以使厂商拥有市场势力？、为什么产品差异可以使厂商拥有市场势力？5 5、举例说明产品差异如何使先进入市场的厂商拥有先发优势？、举例说明产品差异如何使先进入市场的厂商拥有先发优势？6 6、两个同时进入市场的厂商如何传送产品的高质量信息，从而、两个同时进入市场的厂商如何传送产品的高质量信息，从而 形成对自己有利的垂直差异？形成对自己有利的垂直差异？肤姬忠养谎瞻耸疼奏疾镰纺射哈脓挨巍铝糜锥适燃疼丸瘦抛求膜跳练伙慷第二章产品差异第二章产品差异闽苦琢凳抬宁孽省姿锦攀刘萌烧寸诛才享恭辖莫已狙撵簧红梦甩孪氛特禁第二章产品差异第二章产品差异