望京望京K7(A)K7(A)组团营销推广方案组团营销推广方案 2006.5 2006.5 推广策略推广策略2 2 销售策略销售策略3 3 市场研究市场研究1 1目目 录录 开盘前工作计划开盘前工作计划4 4n 实现实现20062006年年70007000万的回款万的回款 额额nK7-AK7-A组团快速销售的同时兼顾组团快速销售的同时兼顾K7K7其它区市场形象的塑造其它区市场形象的塑造n 塑造本案在区域内塑造本案在区域内“复合型高档社区复合型高档社区”的产品市场形象的产品市场形象n 打造城开集团在地产领域的领袖品牌形象打造城开集团在地产领域的领袖品牌形象营销推广核心目标营销推广核心目标营销重点营销重点目前区域内在售目节本集中在北小河以北，望京中心区，和本项目所在的区域季景沁园季景沁园北京香颂北京香颂国风北京国风北京融科橄榄城融科橄榄城东湖湾东湖湾上京新航线上京新航线朝庭朝庭望京区域在售重点望京区域在售重点住宅项目区位特点住宅项目区位特点本案本案项目名称项目名称规模规模/ /占地占地/ /（万平米）（万平米）主力户型主力户型总户数总户数/ /套套网上成交单网上成交单价价/ /平米平米装修标准装修标准/ /价价格格入住时间入住时间市场潜在供应市场潜在供应量量备注备注上京新航线上京新航线7.8/31.47.8/31.480-160/2-380-160/2-3居居1800180069566956元元毛坯毛坯313313号楼号楼20072007年年4 4月月3030日；日；308308、315315号号楼楼20072007年年1010月月3131日日季景沁园季景沁园/7.2/7.2总总3333万万/ /住宅住宅24.1024.1070/170/1居居,110-,110-121/2121/2居居146-146-157/3157/3居居,260,260错层错层18001800二期二期8219/8219/一期一期81448144精装精装(1200(1200元元) )2007-9-302007-9-302 2、1212号楼预号楼预计海外发售计海外发售, ,共共203203套套, ,总面总面约约3150631506平米平米目前尚有目前尚有9090余套房屋可售余套房屋可售东湖湾东湖湾16.9/6416.9/64160-180/3160-180/3居居604604无无毛坯毛坯预计预计20072007年底年底预计预计0606年年6 6月下旬内部认购月下旬内部认购,7,7月开月开盘盘北京香颂北京香颂1010月月3030日日70-10370-10326226276327632元元精装（精装（12001200）大部分大部分20062006年底、年底、其余其余20072007年年3 3月月尚有尚有: :写字公寓写字公寓4 4万万, ,公寓公寓6 6万平米未万平米未售售153-220153-22028828893549354元元毛坯毛坯融科橄榄城融科橄榄城14/4014/40122-159/3122-159/3居居一期一期876876套套, ,二期二期57557577077707毛坯毛坯一期一期2006-12-31,2006-12-31,二期二期0707年底年底三期近三期近8 8万平万平米米一期户型基本售磬一期户型基本售磬.6.6年年5 5月月2929日在日在无房可售的情况下价格上调至无房可售的情况下价格上调至83008300元元/ /平米平米. .国风北京国风北京18.46/57.218.46/57.22-32-3居居A A组团组团704/B704/B组团组团76076079247924毛坯毛坯20062006年年5 5月底月底项目三期尚有项目三期尚有1010余万平米的余万平米的开发量开发量该项目该项目485485号销证可售面积为号销证可售面积为1111万万, ,仅售出仅售出2.62.6万万. .据网上成交数据据网上成交数据: :该该项目朝西项目朝西 东向的总价低的二居销东向的总价低的二居销售情况较好售情况较好. .朝庭公寓朝庭公寓14.6/5514.6/55110/2110/2居居2103210381038103精装（精装（800800）20072007年初年初网上查询该项目已售出网上查询该项目已售出697697套套大西洋新城大西洋新城不详不详80-30080-300300300余余套套暂无暂无毛坯毛坯0808年年4 4月份月份预计预计20062006年年6 6月底开盘月底开盘, ,精装修公寓精装修公寓开盘时间待定开盘时间待定区域项目分析区域项目分析在在售重点项目成交价格售重点项目成交价格目前区域内重点住宅项目成交均价为7348元/ 平米左右（其中北京香颂、季景沁园、朝庭公寓、为精装修项目，扣除800元每平米装修费）；由此可见本项目的期望价格对销售推广工作将产生很大的影响在在售重点项目户型特点售重点项目户型特点北京香颂：主力户型-城市公馆70-103 -8层花园洋房153-220季景沁园：主力户型-70/1居,110-121/2居 146-157/3居,260错层上京新航线：主力户型-80-160/2-3居融科橄榄城：主力户型-122-159/3居国风北京：主力户型-114-117/2居,142-173/3居朝庭公寓：主力户型-110/2居目前在售项目目前在售项目2 2居面居面积集中在积集中在110-120110-120平平米；米；3 3居面积居面积150150平米平米左右；左右；本项目本项目2 2居居133133平米超平米超出了区域内主力出了区域内主力2 2居居面积，将是本项目后面积，将是本项目后期推广的难点期推广的难点本项目现状本项目现状ADCBC1C2C3C4C5B0B1B2B3B4B5K7 地块分A ，B，C，D四个组团，D组团已建成总平面图总平面图学校学校望望京京西西路路湖光中街湖光中街A A户型：户型： 3 3室室2 2厅厅3 3卫卫 建筑面积建筑面积155.74155.74注：本面积为只含本层公摊面积注：本面积为只含本层公摊面积B B户型：户型： 1 1室室2 2厅厅1 1卫卫 建筑面积建筑面积85.7485.74注：本面积为只含本层公摊面积注：本面积为只含本层公摊面积C C户型：户型：2 2室室2 2厅厅2 2卫卫 建筑面积建筑面积133.89133.89注：本面积为只含本层公摊面积注：本面积为只含本层公摊面积项目项目 A A组团的组团的SWOTSWOT分析分析优势劣势项目紧邻京承高速，13号线，南湖中街，望京西路，西北四环开发商为国企大集团，在望京地区曾开发多处楼盘，有较好的品牌效应，对楼盘质量有保证可利用周边成熟的城市配套以及本社区中各种配套设施3层带屋顶花园纯板楼设计临近中小学校，具有优越的教育配套临近中小学，社区环境容易受到噪音影响，且交通会在高峰时段受到阻碍临街噪音影响大底商对居住区生活影响较大期房、入住较晚A区与其它区独立，与K7整体不具有系统性机会威胁望京整体区域发展形势趋好，望京更多的受到人们的关注望京西区开发用地量小望京区域成为今后北京的重点发展区域，受到多种优惠政策的鼓励望京整体交通状况良好，并且在不断完善的过程之中区内基础配套设施建设的步伐逐步加大望京地区产业化发展带来众多机会北京严控房地产市场及相关房地产政策的调整望京地区未来大规模的房地产放量开发周边区域分布多种同等价格或类似产品的竞争楼盘n两居户型面积偏大，造成总价款高，市场抗性大n临街噪音影响大nA组团独立，无法便利地享用整体项目的配套临近中小学，社区环境容易受到噪音影响，且交通会在高峰时段受到阻碍n底商对居住区生活影响较大n期房、入住较晚n建筑形式落后nA区与其它区独立，与K7整体不具有系统性本项目的营销难点本项目的营销难点我们如何解决我们如何解决借助区位交通优势，借助区位交通优势， 跳出区域；跳出区域；强化整体规模，强化整体规模，拔高定位，弱化不足拔高定位，弱化不足突出优势，弱化不足突出优势，弱化不足营销推广策略营销推广策略 锁定目锁定目标可群标可群确定推确定推广诉求广诉求推广计划推广计划销售计划销售计划客户群描述客户群描述望京地区二次置业者、外籍人士、朝阳区、CBD、燕莎三元桥、亚运村和中关村、区域客户中关村燕莎、燕莎、三元桥、三元桥、 CBD亚运村望京区域内、丽都东北四环，望东北四环，望京领地，城市京领地，城市精英宅邸精英宅邸确定诉求卖点确定诉求卖点1.1.开发品牌开发品牌2.2.优越地段优越地段3.3.低密度板楼低密度板楼4.4.视野开阔视野开阔5.5.规模适中规模适中6.6.涉外氛围涉外氛围7.7.教育配套教育配套8.8.商业完善商业完善9.9.生活便利生活便利10.10.升值潜力升值潜力11.11.独立围合，自成一体独立围合，自成一体12.12.领近宜家，沃尔玛、家乐福领近宜家，沃尔玛、家乐福推广实施推广实施推广案名媒体运用推广预算工作安排案名方向建议案名方向建议n借助城开品牌优势nA组团作为K7项目一期n与后期能够有效衔接n准确传达 本项目的概念诉求n拔高项目品质n易于传播媒体选择媒体选择 与目标客群息息相关、有的放矢与目标客群息息相关、有的放矢 前期前期n户外广告户外广告n网络宣传网络宣传n新闻告知新闻告知中期中期n户外广告户外广告n网络宣传网络宣传n业内专业媒体业内专业媒体n组织活动组织活动nDM直投直投后期后期n户外广告户外广告n网络宣传网络宣传n客户带客户客户带客户媒体运用媒体运用集中策略集中时间投放，形成集聚效应，强化认识差异化策略版面使用独具特色，例如：异型版位、同期分版位依次投放序号媒体类别所占比例1户外35%2报纸（硬广、新闻）15%3网络20%4DM直投8%5活动8%6行业杂志10%7其它4%合计100%推广费用预算推广费用预算 销售计划销售计划 一期开盘时间：预计为一期开盘时间：预计为2006年年7月底（月底（A区）区）销售目标销售目标 项 目面积/平米底 价全程实现均价（元/平米）全程实现总收入/万元701写字楼111888200整售整售(待定)711公寓256067500778919944711商业589913000135017964合计4269327908(未含写字楼部分)项目711部分06年8月初开盘，截止年底共计5个月的销售周期。计划完成销售任务7000万。考虑到项目期房发售，工程现场对项目的支持力度弱和商业销售惯例，故， 711商业部分计划07年开盘。 8月份9月份10月份11月份12月份合计销售套数14-16套16-19套18-20套16-19套8-10套80套销售面积2183231125682311128311658销售金额170018002000180010008800回款额17001800200018007300711711公寓销售计划：公寓销售计划：说明：由于银行放款时间顺延，当月回款金额应低于销售金额，回款额按30日的银行放款周期计算，本年度最后一月的销售金额直接转入07年度。近日九部委出台关于调整住房供应结构稳定住房价近日九部委出台关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，加大查处捂盘惜售和囤积房源力度。在目格的意见，加大查处捂盘惜售和囤积房源力度。在目前北京市相关政策细责尚未明确的前提下制定本案销售前北京市相关政策细责尚未明确的前提下制定本案销售策略。策略。销控原则销控原则 1、将A座房屋按单元制定推盘方案和价格；2、根据开放单元位置排序，先期销售单元按以即定开盘价格面市。其余单元在原价格基础上上调500-800元/平米，以保证前期开盘房屋的顺利销售；3、根据销售进程，重新调整全盘价格，对二期放量房屋以计划目标价格开放，其余房源继续上调500-800元/平米，以保证各种户型的均匀销售；4、最后一期放量，可保证价格上调符度的基础上，根据各户型的销售情况进行价格调整，拉开价差，以保证A座的顺利清盘。方案方案价格策略价格策略平价入市，小幅调整平价入市，小幅调整合理安排项目内楼座、楼层的相对差价，保证本案在销售期内匀速、平稳的销售价格体系及价格调控预案价格体系及价格调控预案目标价格目标价格A段全程销售成交均价为：7789元/平米，实现销售总收入约预估为1.99亿。项目价格调控计划项目价格调控计划建议按照项目的销售进度合理安排涨价过程。A段安排三次调价过程；项目全程实现销售价格上调500元/平米价格体系调整预案价格体系调整预案销售周期开盘预热期热销期销售稳固期清盘扫尾期完成销售比例20%25%45%10%预期调整均价+150+150+200阶段性价格促销阶段性价格促销根据不同销售阶段制定不同的促销策略；根据付款方式确定不同的折扣比例；一次性付款：98折；按揭付款：99折；报价确定报价确定最后报价均价最后报价均价=【目标成交总收入/报价折扣比例全程优惠之和】/总销售面积项目整体报价在目标成交均价的基础每平米上浮，以上公式结果进行报价。 开盘前工作准备开盘前工作准备主要通过公关活动、社会讨论、以媒体为载体发散项目开发商、位置、交通、产品品质等信息。 造势期造势期(2006.6-7)(2006.6-7)1为了提前积累客户，让项目形成开盘热销，从06年6-7月份开始吸引客户预定，造成开盘热销局面预定期预定期(2006.6-7)(2006.6-7) 2开盘前工作阶段划分开盘前工作阶段划分前期准备工作（前期准备工作（2006.72006.7月底前）月底前） 确定产品外立面设计 确定景观设计公司 确定项目广告公司 确定项目主力公关公司 确定网络广告代理公司 与大众、专业媒体接触 产品设计已经完成 相关配合公司招标完成 完成与媒体的前期接触 和沟通 我们需要完成的工作我们需要完成的工作我们需要达到的目标我们需要达到的目标 营销工作营销工作 1、园林景观方案确定 2、效果图制作公司确定 3、沙盘制作公司确定 4、新闻公关20062006年年6 6月月开始造势开始造势 达到效果：项目初期入市，从城开集团城市运营战略开始宣传区域价值，引起业内和社会广泛关注项目进展。20062006年年6 6月工作内容月工作内容 营销工作营销工作1、确定案名、LOGO、VI系统等 2、通过业内杂志开始造势 3、新闻公关达到效果：开始媒体初步造势，树立本案城市公寓市场形象，营造市场知名度。通过公关活动开始打造项目高档品质。20062006年年6 6月工作内容月工作内容 营销工作营销工作 1、售楼处建成并可以使用 2、现场包装指引系统完成 3、折页、DM单及相关销售工具完成 4、开始户外和平面媒体推广 达到效果：工程开始动工，开始散发项目折页、DM单等简单销售工具，通过整体包装提升项目整体价值，进一步巩固项目市场知名度，积累客户。20062006年年7 7月底工作内容月底工作内容 营销工作营销工作 1、项目答客问完成 2、确定合同条款 3、确定贷款银行、律师行、物业管理公司和服务公约 4、确定最终价单 5、项目楼书和宣传片制作完成，开始使用 6、销售人员正式上岗接听热线 达到效果：项目签约工作准备完毕，开始正式销售，通过公关活动突出项目卖点，营造项目市场美誉度。20062006年年7 7月底开盘工作内容月底开盘工作内容 营销工作营销工作销售证件取得，开始销售 达到效果：将客户关注转为实际购买力，通过户外和平面媒体正式在市场上亮相，通过公关活动打造高品质形象和城建品牌。市场热销局面已经建立，开盘开始大规模签约，争取开盘完成整体销售的10%的任务指标。附，工作进度表