第六章第六章 体育旅游营销体育旅游营销1 体育旅游营销原理体育旅游营销原理体育营销的基本定义存在两种关于体育营销的界定，对于体育旅游，其营销原理更偏向于前者。狭义的、排他的观点：向两类特定消费者（参与者和观众）营销体育和赛事该定义是基于销售和营销体育活动和体育赛事的概念广义的、综合的、现代的观点：将体育营销基本原理应用到任何涉及体育产业的商业活动该定义是基于现代体育管理和体育产业的广义概念体育运动参与特许权经营体育赛事观看体育营销研究体育用品网络体育公司体育媒体印刷品体育律师事务所体育媒体广播体育赛事管理体育媒体电子体育体育医疗体育赞助体育管理机构运动员管理广告体育旅游：参与或观看代言管理体育设施场馆的设计和建造体育产业的一些细分市场体育运动学工商管理学沟通学社会科学科技体育管理体育社会学体育心理学休闲管理娱乐管理体育法律体育旅游体育信息营销学财务学经济学商法消费者行为学国际商务媒体学广告学广播学公共关系新闻学文化研究人口研究劳动力研究人际关系学员工管理电子商务网络商务互联网营销网络平台现代体育营销理论体育营销模型使命和目标研究与分析消费者竞争者公司环境市场细分目标市场决策体育营销组合决策和战略产品价格渠道促销实施管理评估调整（1）使命和目标了解企业或者组织的使命和目标可以帮助营销人员确定市场营销的基本战略大学生运动部门：为大学生提供参与体育的机会，并实现诸如参与率、参与程度、技能提高等细化目标篮球联盟：提高消费者对联盟的关注，提高比赛场地上座率。城市：合理利用体育设施，既发展市民的健康的生活方式和积极的体育参与意识，同时利用体育赛事和体育资源吸引外来旅游者。度假村：通过提供体育设施和服务，挖掘潜在市场并提高重游率和消费水平。（2）研究与分析 营销研究中获得的信息是构建营销组合和战略的重要因素，研究人员需要考虑的4个领域称为4C消费者（Consumer）：人口统计状况、消费心理、生活方式、地理人口状况、购买行为竞争者（Competitor）：产业和市场、产品差异化、定价策略、财务策略、市场定位、促销粗略公司（Company）：使命和目标、资金实力、生产、产品管理、定价目标和策略、分销策略、促销策略环境（Climate）：经济、法律、社会文化、政治、道德、潮流、科技、教育、社区等竞争者优势产业市场定位市场份额潮流产品/价格/渠道/促销公司优势和劣势使命和目标市场定位市场份额财务能力营销组合策略通过对自身条件和竞争者的对比分析，可以确定公司的比较优势和市场机会。环境经济环境：不同经济环境有不同的市场机会，例如美国有超过15300多个高尔夫球场，我国只有300个；美国是世界上游艇产业最发达地区，而我国游艇产业举步维艰；亚洲金融危机对亚洲带来严重影响，但却在一定程度上促进了旅游发展等。社会和文化环境：文化和社会的传统会影响营销策略。英国女性在社会地位和各种活动参与上和伊斯兰国家就有非常大的差别；美国的种族问题也形成了一些市场的特点，但随着民主化的发展，很多市场逐步向有色人种开放。政治环境：英国在支持学生参与滑雪的财政投入上的改变导致了滑雪产业的商业化进一步发展，市场特征明显转变。法律环境：体育营销全球化的发展和法律环境的地区差异，要求营销人员要了解相关的法律法规。道德环境：某些道德规范将影响和限制营销潮流：Xgame已经初步成为青少年一个时髦的活动，户外活动也逐渐成为我国中高收入群体的时尚。科技环境：网络科技和电子分析技术对营销影响是颠覆性的。教育环境：大学的体育教育和推广对体育活动参与市场有很大的推进作用。社区环境：社区中的布局和习惯等也对营销有以影响。例如：某企业准备在社区建设练习场供夜间驾驶练习，但由于社区的布局紧凑，居民习惯宁静的氛围而使政府规定其每周只能使用灯光设施一次，企业收到沉重打击。体育营销者应该通过分析确认并回答的问题消费者消费者公司公司竞争者竞争者环境环境谁？谁？是我们的消费者消费竞争者产品可能成为我们后续的消费者为我们工作做出关键决策是我们的竞争者会影响经济、法律等什么？什么？是消费者喜欢/不喜欢的价格是消费者愿意支付的是公司在做的是公司能做的是公司的财务状况是竞争者做的是他们的广告偏好竞争者财务状况竞争者的价格是公司经济的未来是影响公司的法律何时？何时？消费者需要产品消费者有能力消费我们应该做广告我们公司可以提供产品公司应该做广告竞争者提供产品新法律生效何地？何地？有现有的消费者有现在的消费者消费者需要产品是我们公司的位置竞争者的位置遭受经济衰退打击最严重为什么为什么？消费者愿意支付消费者使用产品公司提供这种服务公司不提供这种服务竞争者提供某种特定的服务这个领域会受经济打击如何？如何？消费者可以支付公司可以提供产品公司追踪产品销售竞争者提供产品与竞争者不同3年内经济将新法律将影响通过研究和分析，能够识别营销机会、问题和威胁例子：足球比赛创新。肯塔基州的路易斯维尔市没有女子夏季足球联赛，但确实有要在夏季踢球的消费人群。（进行了问卷和访谈）数据：1夏季路易斯维尔市的平均气温很高，湿度很大，90分钟比赛超出一般人能够承受。消费者想要比常规比赛时间短一些的比赛。2希望球员比常规比赛少一些，可以灵活地组成队伍进行比赛。3消费者希望比赛更具乐趣，不要竞争过于激烈，组织严密4消费者希望球赛在傍晚进行。因Reeves组织了7人足球赛，不邀请裁判以保持低价水平，比赛以自觉为原则进行，大家互相监督。并减少比赛的场数。比赛定在每周三晚上进行，避开了其它周末活动，更多人有时间参加比赛。大多数规则都基于夏季炎热因素设置：任何时候无限制地换人；比赛分四节，各12分钟；最后，路易斯维尔市发展起来非常受欢迎的比赛，并一直延续和壮大，并出现了男子组的比赛。(3)市场细分市场细分的目标：专业化。揭示公司与竞争对手相比情况如何，或确定自己是否能够在特定细分市场进行竞争，从而更有效利用公司资源进行营销。资料：到2010年，美国纽约等4个州的青少年人口达到全国的1/3，其中50%是少数民族。美国2020年65岁以上老年人将达到6500万人，18岁以下人口只占25%。预计到2050年，美国只有52%的盎格鲁人，16%的黑人，22%的拉美人和10%的亚洲人32%的亚裔美国人家庭收入达到5万美元以上，仅有29%的白人家庭收入大到这个水平。亚裔美国人连接互联网比例为64%（白人33）关注少数民族的消费老年人的休闲体育市场潜力巨大其它人种的地位不断提升高收入群体不再只是美国的白人群体市场细分的重要标准可识别性：必须是可识别和可测量的，比如某一群体中老年人的数量。愿意购买户外探险旅游产品的人，需要别的方法来确定。可识别性也必须表现为同质性，比如以2030岁的群体来作为划分奢侈体育旅游的细分市场，其同质性就有问题足量性：细分市场划分要足够大，满足公司营销的需要，否则市场细分没有任何意义。特别是在多个细分标准交叉的情况下。如喜欢沙滩运动的伊斯兰中老年妇女，可能市场就非常小。 可接触性 细分市场必须是通过营销组合能够达到的。有些细分市场容易接触，如棒球赛的观众；有些市场就难以接触，如游艇主、全天候房车主。 相应性 细分市场要对营销策略有所响应，才能成为未来争取的对象，市场营销战略才有效。消费者个人行为人口统计生活方式地理消费心态市场细分的变量a）人口统计市场细分关于个人的数据、也称为核心数据。细分指标包括：年龄、性别、家庭状况、收入、职业、受教育程度、种族、国籍、社会阶层、宗教等性取向男女同性恋者人口约占美国总人口10%，约2700多万人。有一半的同性恋者参与体育运动和休闲，1300万人这个市场平均每人每年消费2000美元市场对体育产业的贡献达到200多亿美元每年有10000个同性恋组织发起的体育赛事某体育俱乐部吸引同性恋体育市场的策略1 成为对同性恋者友善的公司，必须取得人群的信任2 成为国际同性恋旅行协会（IGTA）的会员3 针对同性恋人群制定战略4 使用针对这一市场的广告、形象和直接营销等方式5 选择恰当的媒体6 不断了解市场动态7 与当地、全国和国际同性恋体育组织和管理机构建立伙伴关系8 支持同性恋权力组织和事业9 赞助同性恋体育赛事针对黑人体育市场的策略主要研究发现营销策略1黑人消费市场的思想和行为受到细微制定策略时，邀请黑人消费差异的影响。者市场专家参与2黑人消费者具有独特的媒体消费模式促销活动中采用黑人媒体3黑人更喜欢基于文化的营销沟通方式黑人文化是重要的主题4黑人消费者更倾向于黑人创办的企业和黑人销售商合作，或使其成为赞助商5黑人消费者注重休闲活动的文化体验增加产品的文化内涵6黑人消费者是社会意识很强的群体通过公共营销表达对黑人群体尊重7体育行为经常是幼年个体社会化的结果投资黑人青少年参加的项目培养其参与8黑人的团体领袖具有很强的号召力利用黑人团队领袖的号召力图上显示了高山滑雪和滑板滑雪的细分差异，这两类活动虽然都是高消费的活动，但高山滑雪的花费更高。b）消费心理市场细分实现者成功的，积极向上的，领导者导向，有高度自尊和丰富资源，需求发展，探索和表达，对美好事物有高雅品位满足者成熟的，满足的，安逸的，有责任感的，受过良好教育，信息灵通，从事专业性职业，较保守，实用性信徒保守的，循旧的，对家庭、教堂和社区持传统观点，保守而平庸的消费者成功者在工作和游戏中以成功为导向，注重价值，尊重权威，喜欢使用代表成功的物品奋斗者自我定义的，从周围世界寻找激励和赞同，容易厌烦的，冲动的，相信金钱就是成功，效仿更富有的人群体验者年轻、富有活力，冲动的，有激情的，寻找刺激和多样化，不喜欢权威和服从挣扎者贫困，受教育程度低，低技能，缺乏社会保障，得过且过，小心谨慎的消费者价值和生活方式的消费心理市场细分c）地理市场细分不同地理因素的市场：空间距离地理文化特征地理经济特征地理区域的人口和生活方式不同地理尺度：国际、国家、地区等d）购买行为市场细分影响购买门票观看高尔夫比赛的决策因素012561010以上现场观看的职业锦标赛的场次22.3 8.0 50.3 12.6 6.9观看电视转播职业锦标赛次数1.7 2.9 14.0 18.3 62.310年以下1120213031404150未知打高尔夫年限50 21 12 9 4 401101125超过25未知每年打高尔夫次数13.7 17.1 18.3 50.3 0.6 由于有旅游市场营销的课程，所以本部分的内容是说明性的而并非详尽的营销知识，通过一些例子来说明体育旅游营销中的一些方法及其目标。营销策略的目标： 转变潜在游客 提高重游率 扩大参与面 联合促销 捕捉偶发事件 创造竞争优势 开发潜在游客1 转变潜在游客在前面的章节里，潜在游客被定义为：对体育旅游和在旅行中的体育活动有积极参与的倾向但又从没有抽时间参与的人。潜在市场：如果某些条件发生变化，在未来就可以参加旅游的人们。条件变化：子女成长，购买力提高、参与能力提高、信息充分、旅游方式变化等。因此，供应商的有效策略之一就是把潜在游客的意愿转变为现实的参与。体育供应商会采取给予第一次的折扣或在一个提供设施、指导和住宿的地方组织“试用日”或“试用周末”的策略。717例子：威尔士Plas-Y-brenin 国家登山中心（National Mountain Center），除了提供与有经验和高级别的体育旅游者一样的产品外，还开设两天的介绍性课程，包括学习攀岩、登山、皮划艇和独木舟，并且提供就地住宿（On-site Accommodation）、所需的设备，以及资深教练的训练和监督。提供及其容易的预定，充分的信息以及周到舒适的服务来鼓励游客开始参与体育旅游。对于电视观众，怎样把他们带到现场。案例：通过广播电视节目为赛事做广告（软性广告更有效）；向定购了卫星或者光纤频道的顾客发邮件；直接向一些体育俱乐部、协会进行促销和销售门票等影响现场看球的因素比赛促销：广告（.86）推广（.84）直接邮寄（.76）好座位（.66）免费奖品（.56）门票折扣（.45）主队：输赢（.88），联盟中排名（.87）超级球星（.54）整个球队的表现（.46）客队：球队表现（.90）超级球星（.88）赛事便利：比赛时间（.44）比赛星期（.40）很多体育旅游公司通过专业体育杂志来做广告，如竞赛世界探险皮艇铁人三项，户外高尔夫世界高尔夫大师网球爱好者等。媒体选择也是非常重要的，后面我们会专门对媒体营销进行分析平面媒体：报纸、杂志、书籍电视、广播网络直接email户外企业社交市场也是转变潜在游客的一个重要目标，其需要一个特定场所招待客户和奖励员工，带薪假期和企业团体出游是企业进行内部激励的有效方式，其市场规模不断增加。一个体育场所对“社交”的成功经营可以带来客观的收入和更高的设施使用率企业社交和节事协会的研究表明，2000年英国的社交市场创收6.5亿英镑，2 提高重游率发掘市场最好的方法是巩固老顾客，其朋友、家庭是重要的市场。忠诚度的提升是提高重游率的重要手段。通过进阶课程，节事的公共关系营销，利用企业会议和市场刺激来鼓励顾客在另外的时间和家人、朋友重游，这一类在度假村的表现最为明显。体育在吸引重游的作用很明显：a 为孩子提供可参与的活动是目的地选择的核心要素之一。Butlins的数据表明，73%的度假游客带有小孩，85%的游客在最近三年曾到此旅游。69%的游客在选择目的地上，体育和休闲活动起到重要作用。b 为体育参与者提供的具有一定品牌的设施是重复旅游的决定要素，但有时可能参加同一品牌的在不同地区的目的地。c 职业运动员是重游的一个重要市场，其重游率高，且停留时间长，花费大，并可能成为品牌的另一个卖点。迪斯尼也开始进军这一市场，气候条件和设施质量是重要的因素d 对于体育节事的重游，关系营销（例子，美网的会员制营销和会员感谢日）是最重要的手段，通过关系营销使球队和支持者建立良好关系，并一直支持球队的所有比赛。US openAvenue of Aces3 扩大参与面体育参与的三维模型是扩大参与面的一个理论基础。扩大参与面对增加重游率和消费，延长停留时间、挖掘新的兴趣点都有意义。扩大参与面的一个最显著的市场是职业运动员，虽然其一个重要关注的问题是减少受伤的机会，但由于其在运动方面的能力，使其对不少运动都感兴趣并具有一定能力。LaManga的例子此外，增加参与机会同样会促使运动员携带家属和朋友到某个度假区进行体育旅游。体育参与旅游和奢侈体育旅游是扩大参与面的重要体育旅游者类型，为什么？体育参与旅游者对体育具有较高的参与率，而奢侈旅游则是因为停留时间更长而具有更好的开拓潜力，同时，体育供应商也能提供多种类型的活动看见别的游客进行体育运动也可以刺激参与，因此，体育场馆的布局，户外和室内活动的设置也是一种重要的方式。例子：高尔夫和温泉，第19洞；海滨度假区的道路设置，把通往水上活动中心的道路经过卡丁车场。此外，在度假村的游客中心提供社交中心或者赛事纪念馆、名人馆等，是拓宽参与面的良好方法。4 联合促销多样化引发的体育旅游活动通常是现有活动的有效补充，而不是取代，因此联合促销的互利远大于不利之处。联合促销通常是地区或区域决策者领导或给予支持，负责目的地营销和促销资料。曼彻斯特的例子，还有澳大利亚维多利亚旅游委员会发起的“今日墨尔本”运动有效地对公园、娱乐设施和旅游吸引物进行促销。苏格兰、法国高尔夫的全国联合促销。联合促销包括：同一产品不同地区的联合促销不同产品同一地区的联合促销不同产品不同地区但具有联系的联合促销？5 捕捉偶发事件对于含有体育内容的体育旅游者，联合促销非常有意义，但要捕捉偶发事件以增加吸引力最重要的是在适当的时间和地点发放信息。酒店和住宿设施发放传单和张贴海报，在目的地周围的战略性地区发布消息，或使此地其他旅游部门的工作者认为其是旅游机会。在奢侈旅游度假区，很多使用体育设施和温泉的游客都是到达后才决定是否使用的，所以提供信息非常重要。6 创造竞争优势竞争优势良好的设施方便和交通好的产品设计大型的赛事名人优势和周边其他产品和设施的配合沼泽鸟俱乐部如何创造竞争优势吸引游客http:/www.mudhens.com/基础资料：俄亥俄州人口332900的城市。离底特律1个小时，克里夫兰2小时，辛辛那提3小时。地处莫米河口（五大湖区），是世界上最繁忙的淡水港颇具影响的工业城市，有克莱斯勒、福特、依利诺州玻璃公司等7个国家级工业企业一年的春、夏、秋三季都有沼泽鸟俱乐部的比赛，其它时间还有一些大型活动。城市其它主要活动：1 一年一度的布鲁斯音乐节2 一年一度的俄亥俄州厨艺大赛3 德美食品节（德国和美国）4 赛车公园和赛车活动5 女子职业高尔夫巡回赛6 托莱多动物园和植物园7 托莱多艺术博物馆8 威利斯保依号轮船，成为货船历史博物馆9 国际知名的交响乐队和芭蕾舞团创造竞争优势：1 一站式服务(为游客提供包括休闲娱乐、住宿、票务等的服务)2 多样化的产品（参与、观看和休闲度假）3 名人效应，利用名人提升吸引力4 联合促销，和宾馆、酒店、休闲设施等进行联合促销5 富有特色的球场活动6 有效的市场细分名人效应导致其成为为数不多具有国际知名度的小联盟棒球队喜剧麦克斯韦克林格的扮演者扎米发是球队的球迷，经常穿着沼泽鸟的服装出现在场上；这使其球队成为小联盟中最受欢迎的球队，棒球商品也成为人们收集的物品。很多游客慕名而来，和克林格一起欣赏其喜欢的球队的比赛。另一个名人Muddy，球队的吉祥物，同时也是球迷的好朋友，小孩心中的名人。Muddy常参加当地节日，生日party和狂欢节，并有大量照片出售。富有特色的球场活动：1 与Muddy起舞：比赛期间Muddy在体育场四处可见，并在某些重要时刻出现在看台的位置，带领这一区的观众起舞2 本垒击球：主队出现本垒打，将抽出幸运观众获得奖品3 比赛前选取14岁以下小孩和Muddy跑垒比赛，并由家庭保险企业提供赞助4 超级球迷：让球迷用不超过25个单词证明自己是超级球迷，获胜者可以获得帽子和T恤5 沼泽鸟自动点播机，球迷对其喜欢的歌曲进行欢呼，分贝最大的则进行播放，球迷一起合唱。市场细分：偶发的单场比赛：鼓励观看单场比赛，价格没有优惠，但有大量赠品和纪念品赠送，以提高观看者兴趣老人和儿童有1美元的优惠价格对于忠诚的球迷，有TICs套票，节省了50%的费用，并通过会员制进行销售对于团队客人，有团队优惠价格，并提供更有利的观看位置，此外还有附加活动，如赛前野餐、生日宴会、团队活动等。营销结果： 沼泽鸟俱乐部的关注已经成为深受大众喜爱的一项传统 俄亥俄州西北部和密歇根州东南部居民视俱乐部为当地财富 球迷定期查阅俱乐部得分和排名 各种快餐店都张贴着他们的广告 周围企业以张贴俱乐部时间表和记录方式来常年支持球队 无论小孩还是大人都经常穿着印有沼泽鸟标志的服装 对俱乐部的球员托莱多人都耳熟能详上座率和观众人数连续7年增长7 开发潜在游客对于把体育作为度假决策因素但实际上并不参加的游客。怎样开发，是否有效，无效的战略是否应该取消。设施的经营压力，以及外部效益。新产品的关键因素产品考虑可试用的能否在购买前进行尝试以避免冒险可观察的能够在购买前预先看到好处或者其它人使用是否有比其它产品更好的优势产品是否难以被感知和认识其它市场手段价格、促销、分销市场环境竞争、市场品位、人口统计学马耳他旅游旅游是这个岛国的重要经济支柱，出口创汇占整个国家的50%，社会经济极大地依赖于旅游业，而且在很长一段时间内属于资源导向型的旅游目的地，依靠良好的环境和气候吸引大众旅游。20世纪60年代就开始发展旅游业到1981年达到705500人次依赖单一市场英国市场，利用英国后裔和英国旅游者的文化的相似性迅速提升旅游市场，1972年已经占50%，到了1980年已经占76%。80年代由于英国游客转移到西班牙而出现第一次衰退，游客减少到500000人次80年代后期经过建设和发展重新复苏，到90年代中期达到1200000人次。1995出现新的衰退，英国游客转向土耳其，目前英国游客占40%，仍然是重要大市场。出现的问题：1过度依赖于旅游造成经济基础脆弱，容易受到外部影响2具有很强的敏感性，面临游客兴趣的转变和潮流发展而选择其他目的地的威胁3快速发展的旅游人数和相对单一的旅游产品造成了自然和人文环境的巨大压力4大众旅游的趋向使食品、住宿、服务等方面质量不高。5相对单一的旅游和度假类型使旅游、甚至整个经济发展没有多少余地。战略：多元化发展，特别是体育旅游的发展文化旅游成为一个促销项目会议旅游市场不断发展，并带动了酒店和饮食业的升级和更新。体育旅游成为重要的组成部分，进行了一系列体有旅游赛事和活动的促销，包括参与者和观众。领域包括潜水、动力艇、划船、高尔夫、足球和游泳等。欧洲体育旅游市场的迅速增长以及马耳他良好的区位条件成为体育旅游的重要机会马耳他在长期的旅游发展过程中以及发展了具备接待各种类型境外体育旅游者的设施位于地中海地区，使其拥有得天独厚的气候资源，全年都适合活动，尤其在冬季，为欧洲很多无法进行体育运动的国家提供了条件。体育营销策略(转变游客行为，提供设施和技术支持，联合促销)旅游中介机构通过宣传册等各种旅游信息宣传体育活动。宾馆住宿业增设体育设施，并进行有效促销。例如MelliehaBayHotel就建立了独立运作的水上体育活动中心，可以提供风帆冲浪、小型游艇和滑水，并提供专业指导的潜水服务。通过高端乡村俱乐部进行联合营销。很多宾馆是马耳他皇家高尔夫俱乐部（从属马尔萨国家体育俱乐部）的会员，游客可以通过宾馆实现对各种体育设施的预定。发展体育训练市场，包括高尔夫、足球等赛事营销，举办了多项国际赛事，包括近海大型动力艇大奖赛、高级ATP网球联赛、马耳他国际马拉松比赛、世界残疾人运动会等专门机构如体育人畅游马耳他、英国市场公司专门为参赛者组织家属组织旅游和安排赛事。足球训练促销针对北欧的气候条件，足协在德国建立了广告公司，负责对北欧球队来马耳他训练进行宣传和组织。吸引了瑞士、德国、瑞典、挪威等国家定期前来集训，甚至韩国也有球队慕名而来。足协和国家体育场合作，提供最好的设施和服务，包括旅馆、餐厅、营养师、健身房、桑拿房、体育医疗中心、会议室、游戏室、休闲活动中心等。此外，利用水上活动中心和高档的游泳资源，为运动员进行其他类型的体育活动和调整提供服务。案例：高尔夫度假村：1 长期依赖韩国市场，但今年韩国市场下降，国内市场上升都较为明显。2 韩国市场表现出较强的体育参与特征，而本国市场则表现出一定的度假和家庭出游特点3 球场品质一直是高尔夫游客推崇的优势，而设施和服务则并不占优，其它设施数量不多，使用少。4 新的市场可能出现不同的市场特征，国内客人更追求服务和享受。5 周边球场的竞争导致市场分额有下落趋势6 周边有大型的温泉度假区出现如果你是度假村的市场营销总监，面临这些改变，你将做些什么工作？