第二十章第二十章 调查结果的展示调查结果的展示赵冬阳赵冬阳 讲师讲师经济与管理学院经济与管理学院学习内容第六节 调查结果的展示市场调查报告的类型市场调查报告的基本格式撰写市场调查报告的技巧市场调查报告中的制图技术小结2一、调查报告的类型市场调查报告书面报告综合报告专题报告研究性报告说明性报告口头报告3综合报告综合报告综合报告是提供给用户的最基本的报告。这类型报告的目的在于反映整个调查活动的全貌，详细给出调查的基本结果和主要发现，需要将统计处理数据的基本结果整理成大量的表格、图形。主要部分调查概况样本结构基本结果对不同层次调查对象的分析主要项目间的关联性分析主要发现4综合报告调查概况调查目的和方针调查内容和问卷设计抽样方案和调查实施数据的统计处理样本结构调查点的分布调查对象的基本情况样本结构样本分布与总体分布的比较基本结果针对问卷中的内容，逐项给出题调查的结果，一般配合给出大量的统计图表以及简要说明。5综合报告对不同层次调查对象的分析调查报告的重点，要针对调查对象的人口状况，即针对不同性别、不同年龄、不同文化程度、不同职业和不同收入等各种层次的调查对象，给出统计分析的主要结果。主要项目间的关联分析主要针对理论假设，对主要调查项目（变量）间的关联性、相关性做出判断，即这些项目（变量）间使相关的，还是相互独立的；如果是相关的，又是怎样一种联系。主要发现调查小结，要说明通过调查及数据发呢西所得到的主要发现和几点结论性的意见，以提供给有关决策部门参考。6调查报告是针对某个问题或侧面而撰写的。专题报告实际上也可以看成是某种类型的专题报告但学术性较强，需要进行更深入的分析研究、并要求从中提炼出观点、结论或理论性的东西。研究性报告也叫技术报告，即对调查中的许多技术性问题进行说明。主要通过说明调查方法的科学性来肯定调查结果的客观性与可靠性。说明报告7二、市场调查报告的基本格式（供参考）开头部分封面题目信件目录摘要主体部分引言调查方案设计调查实施数据分析调查结果局限性及必要的说明结论和建议附件部分调查问卷图表有关计算的细节或技术说明参考文献8开头部分开头部分封面包括标题信件致项目委托人的信（可省略）项目委托人的授权信目录报告目录统计表目录统计图目录附件目录展示品目录摘要主要发现结论建议9主体部分（报告正文）主体部分引言（问题的定义）问题的背景问题的表述（要达到的目标）处理问题的基本途径调查方案设计方案设计的类型所需的信息二手数据的收集原始数据的收集量表技术问卷设计及测试抽样技术调查实施数据分析数据分析方法数据分析方案调查结果基本结果分组结果关联性分析结果局限性和必要的说明结论和建议10附件部分附件部分调查问卷图表有关计算的细节或技术说明参考文献11三、撰写市场调查报告的技巧包括调查报告的标题执行调查项目的研究人员或机构（名称、地址、电话）提交报告的人员或机构（名称、地址、电话）报告的日期封面致项目委托人的信。正式的报告一般应有一封给用户的信，简要地总结受委托项目执行的全过程。（本包括调查结果）应建议需要用户所做的进一步行动。项目委托人的授权信。是项目开始前用户给调查者（机构）的授权信。目录。应列出报告各部分或分部分的标题及其对应的页码。只包含大标题和小标题即可。信件是报告中最重要的内容，是报告的精华。摘要应以较小的篇幅（一般不要超过3页），对调查报告中最重要的内容进行高度概括。包括内容：调查目的、问题的描述（处理问题的途径、所采用的方案设计）、主要发现、结论和建议。摘要的每一部分要有一个小标题或关键词。摘要12撰写市场调查报告的技巧即调查问题的定义。给出调查问题的背景，并据此对调查项目的必要性作简要解释；说明与决策者以及与行业专家讨论的要点、对二手资料的分析、所作的定性研究，以及所考虑的各种因素。对管理决策问题和实际调查问题作出清楚的描述。引言详细描述执行调查的具体方案，包括所采用方案的类型、所需信息、收集的二手资料和原始资料、量表技术、问卷设计和测试、抽样技术等。要使用非技术性的语言，用易于理解的方式来描述。技术的细节说明可以用技术报告的形式放在最后的附件中。调查方案的设计13三、撰写市场调查报告的技巧描述数据分析的方案,说明所采用的方案及技术是正确的。分析的技术应当用简单的非技术性的语言来描述。数据分析提出调查的发现，包括基本结果、分组结果和关联性分析结果等几方面。是报告正文中最长的一部分，一般要有几个章节构成。围绕调查问题和所需信息，按照调查木条的逻辑顺序来安排。调查结果由于时间、预算以及其他组织上的种种限制，任何市场调查都会存在局限性，而所采用的研究方案也是有局限性的，各种方案可能与某些类型的误差相联系。应持公开坦率的态度，指出调查存在何种局限性，对结果的可能影响，目的是使报告的阅读者和使用者对调查结果作出自己的估价。撰写应十分谨慎，注意保持观点上的平衡。一方面，调查者应当把握的是，管理决策人员不会过分地依赖调查的结果，不会将结果用于其它目的；另一方面，又注意不要影响了他们对调查的信任感或贬低了调查的重要性。局限性和一些必要的解释说明14撰写市场调查报告的技巧结论和建议是撰写综合分析报告的主要目的，包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结。仅将统计结果总结出来是不够的，调查者应当按照定义的问题来解释统计结果，并从中提炼一些结论性的东西。然后根据调查统计结果和结论，向决策者提出如何利用已被证明为有效的措施以及解决某一具体问题可供选择的方案和建议。不能提出无证据的结论，也不要进行没有结论性意见的论证。结论和建议是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关，必须附加说明的部分，它是对正文报告的补充或更详尽的说明。附件中包含所有技术性较强和细节性的材料。通常有问卷、抽样方案、一些统计分析和计算的细节、一些技术问题的讨论、数据汇总表、原始资料背景材料、必要的工作技术报告以及参考文献。附件15四、市场调查报告中的制图技术是以圆的整体面积代表被研究现象的总体，按各构成部分占总体比重的大小把圆面积割成若干扇形来表现部分与总体的比例关系。圆饼图一般只能用于单选题，圆饼图不能切成太多的部分，一般不超过7部分。圆饼图/饼状图16177%35%35%23%图9-1 某市商品房住户人均居住面积圆饼图4平方米以下4平方米-9平方米9平方米-14平方木14平方米以上四、市场调查报告中的制图技术又称曲线图，即利用线段的升降来说明现象的变动情况。主要用于表示现象在时间上的变化趋势，现象的分配情况和两个现象之间的依存关系。线图包括简单线图和复合线图。前者适于描述一段时间内单个变量的历史状况及发展趋势，后者适于描述一段时间内两个或两个以上变量的历史状况及发展趋势。线图1819消消费费金金额额(元元)频频数数5050-100100-200200-300300-400400-600600-800800-10001000-15001500-20002000-3000300005101520253035图92 游客平均每日住宿消费金额单线图市场调查报告中的制图技术图93 游客平均每日住宿消费额和餐饮消费额复合线图频频数数5050-100100-200200-300300-400400-600600-800800-10001000-15001500-20002000-300020000510152025303540住宿餐饮20市场调查报告中的制图技术是利用相同宽度的条形的长短或高低来表现数据的大小与变动.条形图横排带形图纵排柱形图可以清楚地表现各种不同数值资料相互对比的结果.简单条形图说明一个变量复合条形图说明两个或两个以上变量之间的对比关系.条形图2122全国乡城010203040506070809010017.54.540.478.691.156.7图94 公众工作公众工作单位位电脑拥有情况有情况有无23全国乡城010203040506070809010017.54.540.478.691.156.7图95 公众工作单位电脑拥有情况有无市场调查报告中的制图技术95.494.892.874.948.9350.20.33.715.12724.50.40.30.85.713.224.30.10.20.22.310.716从不用偶尔用经常用总在用小学以下小学初中高中或中专大专大学0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%图96 不同文化程度的公众使用电脑情况24市场调查报告中的制图技术市场调查中经常涉及到消费者的满意程度、同意程度、喜爱程度等方面的态度问题。所用的量表一般是5级量表，即分别用1、2、3、4、5表示很不满意、不满意、一般、比较满意、很满意等。常常将很不满意、不满意，称为不满意度；将比较满意、很满意的百分数合并称为满意度。态度对比图2526-13.50%-8.00%-10.50%-6.00%-3.50%43.50%54.50%56.50%71.50%78.50%不喜欢喜欢ABCDE00.20.40.60.81-0.2ABCDE图97 五个城市居民五个城市居民对现在居住城市的喜在居住城市的喜欢程度程度对比比使用统计图表需要注意的问题图表只是为了说明主题，并不能代替主体，更不是报告的装饰。统计图表的使用目的是把统计资料简洁地表达出来，图标的内容应该简明扼要，避免繁琐。图表的主体必须明白易懂，一目了然。每张图表都要有标号和标题，标题要简明扼要。要准确标明图表中有关栏目的名称和单位，尽量避免使用附加的图表说明，应将图标的意义及所表示的数量尽可能地标记在对应的位置上。颜色和纹理选择要有逻辑性，重要的部分应该用更突出的颜色、更粗的线条和更大的符号来表示。度量单位的选择要适当，使得图形的表现均衡，使所有的差异都是可视的和可解释的。要注明资料来源，以便查对。27小结围绕着不同的调查目的，针对不同剂量尺度的市场调查数据，适用的统计方法是不同的。根据研究目的的不同，统计分析可分为描述统计分析和推论统计分析。前者着重于对数量水平或其他特征的描述，但不具有推断性；后者主要通过对样本的研究推断总体，其结果不仅可以用于描述数量关系，还可以推断总体，进行预测。本章介绍的描述统计方法主要包括：描述集中趋势的平均数、中位数和众数；描述离散程度的方差和标准差、四分位差、变异系数；描述单变量频数分布的频数表；描述两个或两个以上变量的联合分布的交叉列联表；以及研究变量间关系的相关分析和回归分析等。本章对推论统计中的参数估计和假设检验原理进行了简单介绍。撰写调查报告是市场调查活动的最后一步，本章讨论了市场调查报告的主要内容、基本格式、撰写技巧以及制图技术等。28