建立品牌權益 本章學習目標瞭解品牌的意義與品牌如何運作瞭解品牌權益的意義探討品牌權益建立、衡量與管理的方法確認發展品牌策略的重要決策googleGoogle創辦人：Larry Page & Sergey Brin品牌來源：googol(10的一百次方)=象徵線上資料的龐大品牌成就：品牌成就：“ “Brand of the Year” 2002Brand of the Year” 2002to google = to search onlineto google = to search online什麼是品牌美國行銷協會(American Marketing Association)：品牌是一名稱、術語、符號、記號、設計或上述項目的綜合體，用以與其它產品或服務產生辨視MARKETINGMANAGEMENT品牌的角色確認產品的製造者或來源 展現企業之價值功能品質的象徵法定財產的巨大價值MARKETINGMANAGEMENT品牌範疇品牌是深植在實體上的知覺性部份命名(branding)賦予產品/服務有品牌的權力品牌價值說服消費者，各品牌間具有有意義性的差異MARKETINGMANAGEMENT界定品牌權益品牌權益(brand equity)賦予產品/服務附加價值反映消費者對品牌如何思考、感覺、行動企業重要的無形資產MARKETINGMANAGEMENT界定品牌權益以顧客觀點為基礎的品牌權益(customer-based brand equity)品牌力量存於現有/潛在顧客心中關鍵因素顧客回應的差應品牌知識的差異對品牌行銷的知覺、偏好、行為MARKETINGMANAGEMENT以品牌權益為橋樑行銷費用對消費者品牌知識的投資品牌承諾(brand promise)行銷人員承諾要傳遞出可預測的產品/服務績效MARKETINGMANAGEMENT品牌權益模式品牌資產評價模式(brand asset valuation, BAV)一種比較性的衡量差異性尊重攸關性知識Next: FigureBAV權力格矩品牌優勢(差異性與攸關性)品牌身價(尊重與知識)新品牌新品牌未聚焦未聚焦品牌品牌過氣品牌過氣品牌走下坡品牌走下坡品牌強勢領導品牌強勢領導品牌利基利基/未實現潛力品牌未實現潛力品牌品牌權益模式Aaker模式品牌權益是五種資產與負債的結合體品牌知名度品牌忠誠度品牌聯想知覺價值其他專屬資產MARKETINGMANAGEMENT品牌權益模式Aaker模式品牌辨識度(brand identity)即品牌聨想(brand association)，代表品牌的立場對顧客的承諾是以下的集合體產品組織人符號核心辨識+延伸辨識品牌權益模式BRANDZ模式品牌動態金字塔(brand dynamics pyramid)品牌建立為循序漸進的步驟曝光攸關性績效優勢特別關係MARKETINGMANAGEMENT品牌權益模式品牌共鳴模式(brand resonance)品牌建立是後下而上、循序漸進的步驟確保品牌辨視度、品牌聯想透過品牌聯想之連結，建立品牌意義整體性引發顧客情感、回應將回應轉成忠誠關係Next: Figure品牌共鳴金字塔關係回應意義認同共鳴顯要性判斷情感績效影象密切主動的忠誠度正面、易於接近的反應強有利且獨特品牌聯想深且廣品牌知名度MARKETINGMANAGEMENT建立品牌權益對適當的消費者，創造適當的品牌知識結構驅動因子品牌的識別因子或品牌要素的首選產品與服務、相關行銷方案其他間接與品牌有關的聯想MARKETINGMANAGEMENT選擇品牌要素品牌要素(brand elements)辨識與差異化品牌做為商標設置的要項強勢品牌有多重的品牌要素 Just Do It.NIKE商標品牌名稱口號(slogan)MARKETINGMANAGEMENT品牌要素選擇標準可記憶(memorable)International Business Machines IBM有意義(meaningful)Energizer電池Energe / 勁量電池日本NTT DoCoMo電訊公司日文do-co-mo（何処何処）即英文everywhere之意Next: caseLGsource http:/e.com韓國電氣製造商LG將口號Lifes Good與品牌名稱結合簡短、容易發音的品牌名稱及口號，讓品牌名稱具備可記憶性MARKETINGMANAGEMENT品牌要素選擇標準喜歡(likeablility)視覺上、文字上展現美好喜歡的因素ViewSonicYahoo可移轉(transferable)能否被移轉到其它品類之上?MITSUBISHI三菱橫跨重工業、汽車、家電、電腦設備等領域MARKETINGMANAGEMENT品牌要素選擇標準可調適(adaptable)品牌是否能調適、更新?GAP、baby GAPWindow XP、Windows Vista受保護(protectible)品牌是否受法令保護?仿冒品、侵權等問題MARKETINGMANAGEMENT設計全面行銷活動消費者透過各種接觸了解品牌品牌接觸(brand contact)消費者/潛在顧客，與品牌/產品/廠商的交流經驗以全面行銷的方法來維繫、管理這些經驗三個重要的主題個人化整合化內部化MARKETINGMANAGEMENT個人化網路的興起創造更多個人化的機會經驗行銷、一對一行銷、許可行銷個人化行銷確保品牌和行銷儘可能地與個人相關MARKETINGMANAGEMENT整合化整合行銷(integrating marketing)組合、調配行銷活動以創造最大的行銷效果所有溝通(communication)都應以影響品牌權益的能力來評估品牌知名度(brand awareness)消費者辨識品牌的能力品牌形象(brand image)消費者記憶中對於品牌的知覺與信念MARKETINGMANAGEMENT內部化內部品牌(internal branding)確保員工及行銷夥伴了解、執行基本的品牌概念公司應持續地與員工公開對話利用次級連結次級連結將品牌與本身即具有其它連結的個體進行連結3.耗資架設光纖網路，進行連結4.取得光纖網路高科技、速度的自有連結，成為企業A的次級連結企業A1.公司A希望得到快速、先進的品牌形象光纖網路高科技、速度2.光纖網路具有的自有連結企業AMARKETINGMANAGEMENT衡量品牌權益品牌稽核(brand audit)以消費者為標的評估品牌健康度發現品牌權益來源建議改進、利用方法稽核的兩個方法品牌量表品牌探索MARKETINGMANAGEMENT衡量品牌權益品牌追蹤-進行追蹤研究(tracking studying)從消費者身上定期蒐集資訊了解品牌價值在何處被創造? 如何被創造? 數量是多少?衡量品牌權益品牌鑑價(brand valuation)品牌整體財務價值的估算MARKETINGMANAGEMENT管理品牌權益品牌需要由長期性觀點進行有效的管理相關議題品牌強化品牌再現品牌危機MARKETINGMANAGEMENT品牌強化持續性地傳遞品牌意義給消費者品牌代表著什麼產品/服務?品牌如何使產品/服務更加卓越?消費者心目中，強勢、有利、且獨特的品牌聯想為何? (品牌聯想：ch6 分析消費者市場 第158頁)MARKETINGMANAGEMENT品牌再現拓展牌知名度的深度與寬度回到根本+重新發明改善品牌聯想的強度、有利度、獨特性新的品牌聯想引導方案Next: case品牌再現虎標治療任何酸痛品牌再現老品牌利用新產品重現江湖MARKETINGMANAGEMENT品牌危機管理者應預防可能的危機，以及因應措施當危機發生時讓消費者看到快速且誠意的回應與善後設計品牌策略品牌沿用(brand extension)：以現有品牌推出新產品燒錄器投影機冷氣推土機汽車三菱MARKETINGMANAGEMENT設計品牌策略副品牌(sub-brand)：與現有品牌結合的新品牌母品牌(parent brand)：被沿用的現有品牌家族品牌(family)：母品牌透過品牌沿用到各種產品之上設計品牌策略AltisTOYOTA母品牌副品牌家族品牌WishYarisViosAltisZaceCamryTOYOTAMARKETINGMANAGEMENT品牌沿用品類沿用(category extension，又稱品牌延伸)將母品牌用到不同的產品類別上品牌線沿用(line extension)現有產品類別下，以母品牌應用到新產品/新市場MARKETINGMANAGEMENT發展品牌策略個別品牌家族品牌單一家族品牌公司名稱+個別產品名稱MARKETINGMANAGEMENT品牌沿用品牌沿用的優點新產品成功透過母品牌對新產品產生期望易於向零售商推廣減少上市之廣告成本正面回饋效果藉由沿用，澄清品牌意義與核心價值嘉惠母品牌，擴增市場覆蓋面MARKETINGMANAGEMENT品牌沿用品牌沿用的缺點品牌與產品不搭調品牌稀釋(brand dilution)波及母品牌形象與母品牌自相殘殺(cannibalizing)放棄新品牌/新形象的機會MARKETINGMANAGEMENT品牌資產組合品牌資產組合(brand portfolio)在特定產品類別中提供給消費者的所有品牌與品牌線運用之因增加店內展示空間與零售商的依賴性吸引無忠誠度的顧客增加內部競爭規模經濟MARKETINGMANAGEMENT品牌資產組合基本原則擴大市場覆蓋率避免品牌重疊組合中的各品牌差異化不高時導致自相殘殺刪減弱勢、獲利差者Next: last slideMARKETINGMANAGEMENT品牌資產組合側翼品牌又稱戰鬥品牌金牛入門品牌高價形象品牌Slide ending