关键客户销售和管理关键客户销售和管理 1 马蹄的故事：马蹄的故事：丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一场战争，失掉一个国家。丢掉一场战争，失掉一个国家。2青蛙和莲的故事青蛙和莲的故事3阿阿“P”P”精神精神早上起床，我发现我的枕头旁边有一只蚊子，蚊早上起床，我发现我的枕头旁边有一只蚊子，蚊子的旁边有一封遗书，遗书上写着：子的旁边有一封遗书，遗书上写着：“我奋斗了一晚我奋斗了一晚上也没刺破他的脸，使得我无脸在这个世界上活下去，上也没刺破他的脸，使得我无脸在这个世界上活下去，主呀，我是自杀的！主呀，我是自杀的！”4 员工的素质决定产品质量、销售渠道等，产品员工的素质决定产品质量、销售渠道等，产品/ /服务质服务质量决定客户的满意度和忠诚度，客户满意度和忠诚度及产量决定客户的满意度和忠诚度，客户满意度和忠诚度及产品品/ /服务质量等决定财务状况和市场份额。服务质量等决定财务状况和市场份额。财务状况和财务状况和市场份额市场份额学习和创新学习和创新 内部流程内部流程 客户满意度客户满意度 财务状况财务状况产品和渠道产品和渠道产品产品/服务服务质量质量员工员工/技能技能外部外部客户满意度客户满意度外部企业发展的价值链企业发展的价值链5 如何找到潜在客户如何找到潜在客户 如何知道客户真正需要什么如何知道客户真正需要什么 如何接近老总如何接近老总 如何对待竞争对手的价格战如何对待竞争对手的价格战 如何保证完成任务如何保证完成任务 项目怎么越做越小项目怎么越做越小 如何缩短销售的周期如何缩短销售的周期？企业营销存在的问题企业营销存在的问题6 传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论 战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程 客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析 战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素 客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配 客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段 获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧 以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销技巧技巧技巧技巧 客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧 谈判技巧谈判技巧谈判技巧谈判技巧 战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析 内容安排内容安排7传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论开始交易开始交易调查必要性调查必要性给予利润给予利润处理异议处理异议 使用成交技巧使用成交技巧如何如何8成交技巧成交技巧使用一些成交的方法使用一些成交的方法使用一些成交的方法使用一些成交的方法假设型成交技巧假设型成交技巧假设型成交技巧假设型成交技巧选择型成交技巧选择型成交技巧选择型成交技巧选择型成交技巧不客气型成交技巧不客气型成交技巧不客气型成交技巧不客气型成交技巧最后机会成交技巧最后机会成交技巧最后机会成交技巧最后机会成交技巧空白定单型成交技巧空白定单型成交技巧空白定单型成交技巧空白定单型成交技巧 你希望货物发你希望货物发你希望货物发你希望货物发到什么地方？到什么地方？到什么地方？到什么地方？你看是周二发货你看是周二发货你看是周二发货你看是周二发货还是周四发货？还是周四发货？还是周四发货？还是周四发货？如果你不能马上决定，如果你不能马上决定，如果你不能马上决定，如果你不能马上决定，我不得不介绍给另一个我不得不介绍给另一个我不得不介绍给另一个我不得不介绍给另一个急于购买的客户了？急于购买的客户了？急于购买的客户了？急于购买的客户了？如果你现在不决定，如果你现在不决定，如果你现在不决定，如果你现在不决定，下周会涨价的？下周会涨价的？下周会涨价的？下周会涨价的？先在定单上填下先在定单上填下先在定单上填下先在定单上填下客户的信息，不客户的信息，不客户的信息，不客户的信息，不管客户是否决定管客户是否决定管客户是否决定管客户是否决定购买？购买？购买？购买？9 卖方：张先生，你已经知道我们的产品是非常适合你卖方：张先生，你已经知道我们的产品是非常适合你卖方：张先生，你已经知道我们的产品是非常适合你卖方：张先生，你已经知道我们的产品是非常适合你如果你乐意如果你乐意如果你乐意如果你乐意在这里签字的话。在这里签字的话。在这里签字的话。在这里签字的话。 买方：请等一会买方：请等一会买方：请等一会买方：请等一会我还是不很明白我还是不很明白我还是不很明白我还是不很明白,我还没有决定。我还没有决定。我还没有决定。我还没有决定。 卖方：可是先生，我们已经证明给你看了，我们的产品可以提高你卖方：可是先生，我们已经证明给你看了，我们的产品可以提高你卖方：可是先生，我们已经证明给你看了，我们的产品可以提高你卖方：可是先生，我们已经证明给你看了，我们的产品可以提高你们的工作效率，并能省去很多的麻烦，还有价格也很优惠们的工作效率，并能省去很多的麻烦，还有价格也很优惠们的工作效率，并能省去很多的麻烦，还有价格也很优惠们的工作效率，并能省去很多的麻烦，还有价格也很优惠那么如果你那么如果你那么如果你那么如果你可以决定的话，你可以决定的话，你可以决定的话，你可以决定的话，你 买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。 卖方：但是我刚才对你已经解释过了，这种型号的需求量很大。现卖方：但是我刚才对你已经解释过了，这种型号的需求量很大。现卖方：但是我刚才对你已经解释过了，这种型号的需求量很大。现卖方：但是我刚才对你已经解释过了，这种型号的需求量很大。现在你可以买到，但如果你等到下个周再买，也许已经没货了，要再等几在你可以买到，但如果你等到下个周再买，也许已经没货了，要再等几在你可以买到，但如果你等到下个周再买，也许已经没货了，要再等几在你可以买到，但如果你等到下个周再买，也许已经没货了，要再等几个月。个月。个月。个月。 买方：即使有这种风险，我也愿意承担。买方：即使有这种风险，我也愿意承担。买方：即使有这种风险，我也愿意承担。买方：即使有这种风险，我也愿意承担。卖方：你是打算先试用一个月还是打算马上购买？卖方：你是打算先试用一个月还是打算马上购买？卖方：你是打算先试用一个月还是打算马上购买？卖方：你是打算先试用一个月还是打算马上购买？ 买方：我打算将你从我们的办公室赶出去，告诉我，你们是愿意自买方：我打算将你从我们的办公室赶出去，告诉我，你们是愿意自买方：我打算将你从我们的办公室赶出去，告诉我，你们是愿意自买方：我打算将你从我们的办公室赶出去，告诉我，你们是愿意自己出去，还是让我叫保安来？己出去，还是让我叫保安来？己出去，还是让我叫保安来？己出去，还是让我叫保安来？找出找出“收场白收场白”（成交）技（成交）技巧巧（假设型成交技巧）（假设型成交技巧）（假设型成交技巧）（假设型成交技巧）（假设型成交技巧）（假设型成交技巧）（假设型成交技巧）（假设型成交技巧）( ( ( (最后机会成交技巧最后机会成交技巧最后机会成交技巧最后机会成交技巧) ) ) )（选择型成交技巧）（选择型成交技巧）（选择型成交技巧）（选择型成交技巧）10 收场白的技巧可以收场白的技巧可以增加低价值商品成交的增加低价值商品成交的几率，但是对于高价值几率，但是对于高价值的商品和服务却会降低的商品和服务却会降低成交的几率。成交的几率。 如何成功实现复杂如何成功实现复杂销售销售销售销售？11 传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论 战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程 客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析 战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素 客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配 客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段 获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧 以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销技巧技巧技巧技巧 客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧 谈判技巧谈判技巧谈判技巧谈判技巧 战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析 内容安排内容安排1213卖拐的启示卖拐的启示卖拐从不讲要卖拐卖拐从不讲要卖拐事先介入事先介入客户信任客户信任敏锐的洞察能力敏锐的洞察能力客户细分客户细分以专家的身份出现以专家的身份出现客户需求引导客户需求引导问题的严重性问题的严重性客户主动提出需求客户主动提出需求第三方案例的支持第三方案例的支持价钱不成问题价钱不成问题14战略营销过程流程图战略营销过程流程图战略营销过程流程图战略营销过程流程图销售开始点销售开始点销售开始点销售开始点是是是是否否否否否否否否是是是是有说服力有说服力有说服力有说服力? ? ? ?研究研究研究研究/ / / /管理评估计划管理评估计划管理评估计划管理评估计划- - - - 总结发现的问题总结发现的问题总结发现的问题总结发现的问题- - - - 集中精力、找出证据集中精力、找出证据集中精力、找出证据集中精力、找出证据- - - - 实施计划实施计划实施计划实施计划- - - - 提炼有价值的建议方案提炼有价值的建议方案提炼有价值的建议方案提炼有价值的建议方案- - - - 定义成功的标准定义成功的标准定义成功的标准定义成功的标准- - - - 法律法律法律法律/ / / /技术技术技术技术/ / / /行政的批准行政的批准行政的批准行政的批准- - - - 撰写建议方案草稿撰写建议方案草稿撰写建议方案草稿撰写建议方案草稿是是是是访问前的计划和研究访问前的计划和研究访问前的计划和研究访问前的计划和研究SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析/ / / /利害模拟利害模拟利害模拟利害模拟销售拜访销售拜访销售拜访销售拜访/ / / /通过提问寻找客户通过提问寻找客户通过提问寻找客户通过提问寻找客户最头痛的问题最头痛的问题最头痛的问题最头痛的问题 / / / / 业务需求业务需求业务需求业务需求通过诊断产生建议方案通过诊断产生建议方案通过诊断产生建议方案通过诊断产生建议方案达到最后的同意达到最后的同意达到最后的同意达到最后的同意确认机会确认机会确认机会确认机会成功标准度量成功标准度量成功标准度量成功标准度量平衡新的销售机会平衡新的销售机会平衡新的销售机会平衡新的销售机会拜访高层拜访高层拜访高层拜访高层激活销售机会激活销售机会激活销售机会激活销售机会机会评估机会评估机会评估机会评估/ / / /竞争策略竞争策略竞争策略竞争策略根据差异调整方案根据差异调整方案根据差异调整方案根据差异调整方案启动启动启动启动? ? ? ?否否否否活动活动活动活动潜在行动潜在行动潜在行动潜在行动否否否否是是是是BPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBP合作伙伴介入合作伙伴介入合作伙伴介入合作伙伴介入= = = =重定义重定义重定义重定义销售战销售战销售战销售战略图略图略图略图重定义重定义重定义重定义销售战销售战销售战销售战略图略图略图略图通过通过通过通过提问提问提问提问得到客得到客得到客得到客户真正的需求户真正的需求户真正的需求户真正的需求拜访拜访拜访拜访高层关键决策者高层关键决策者高层关键决策者高层关键决策者，得到企业和个人的需求得到企业和个人的需求得到企业和个人的需求得到企业和个人的需求研究客户的需求，制研究客户的需求，制研究客户的需求，制研究客户的需求，制定定定定销售战略销售战略销售战略销售战略，提升销，提升销，提升销，提升销售的竞争力！售的竞争力！售的竞争力！售的竞争力！15第一步：访问前的研究第一步：访问前的研究了解企业的组织架构企业的性质企业的产品和服务企业的核心竞争力企业的赢利模式企业的业务现状企业的存在的问题关键决策人16了解企业现状的方法了解企业现状的方法网站研究内部刊物年报、季报和财务报表类似企业对比企业客户相关朋友了解17第二步：制定项目计划第二步：制定项目计划在项目启动之前介入和客户关键决策人探讨企业的问题和解决方案制定项目的规划和达到的目标制定项目的里程碑和大致时刻表项目实施的可行性研究18第三步：对客户的事前教育第三步：对客户的事前教育对关键人物进行理念的宣传和教育了解项目实施会给公司和个人带来那些利益让关键决策者热中于该项目的立项和实施19第四步：探讨项目执行方法第四步：探讨项目执行方法和客户共同探讨项目的竟标方式提出项目竟标的摸板和相应答案邀请/投标公司招标标准标书/打分标准20第五步：投标第五步：投标供应商须知供应商谈判规则确认书法人授权书项目保密承诺书有关资格文件的声明供应商情况调查汇总表产品报价一览表21 传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论 战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程 客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析 战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素 客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配 客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段 获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧 以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销技巧技巧技巧技巧 客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧 谈判技巧谈判技巧谈判技巧谈判技巧 战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析 内容安排内容安排22SPINSPIN是一个非常重要的方法；是一个非常重要的方法；研究客户的个人背景和企业背景；研究客户的个人背景和企业背景；观察个人的日常工作方式和行为；观察个人的日常工作方式和行为；尽快找到教练。尽快找到教练。了解客户需求的方法23购买需求的产生购买需求的产生价值等式价值等式问题的严问题的严重程度重程度对策所需对策所需成本成本24买买很难操作很难操作12,00012,000美金美金不买不买购买需求的产生购买需求的产生价值等式价值等式25买买12,00012,00012,00012,000美金美金美金美金很难操作很难操作很难操作很难操作2,5002,5002,5002,500培训费培训费培训费培训费人员更换太快人员更换太快人员更换太快人员更换太快加班费用加班费用加班费用加班费用外包的成本外包的成本外包的成本外包的成本质量无法保证质量无法保证质量无法保证质量无法保证不买不买购买需求的产生购买需求的产生价值等式价值等式26不确定性不确定性不确定性不确定性 什么东西合适什么东西合适什么东西合适什么东西合适? ? ? ? 差异在哪差异在哪差异在哪差异在哪? ? ? ? 如何评估如何评估如何评估如何评估? ? ? ?最大化价值最大化价值最大化价值最大化价值 我们确实需要什么来满足我们确实需要什么来满足我们确实需要什么来满足我们确实需要什么来满足我们的关键业务需求我们的关键业务需求我们的关键业务需求我们的关键业务需求? ? ? ? 价钱价钱价钱价钱最小化风险最小化风险最小化风险最小化风险 战略、财务、内部和政策战略、财务、内部和政策战略、财务、内部和政策战略、财务、内部和政策缺乏信任缺乏信任缺乏信任缺乏信任 咨询、供应商咨询、供应商咨询、供应商咨询、供应商内部问题内部问题内部问题内部问题 政治政治政治政治 / / / / 个人利益个人利益个人利益个人利益 项目竞争项目竞争项目竞争项目竞争 合适的资源合适的资源合适的资源合适的资源关系的开始建立关系的开始建立关系的开始建立关系的开始建立实施、度量结果实施、度量结果实施、度量结果实施、度量结果销售的过程销售的过程销售的过程销售的过程 资格、预算和权利资格、预算和权利资格、预算和权利资格、预算和权利 调研分析、准备调研分析、准备调研分析、准备调研分析、准备 好的演示、成功案例好的演示、成功案例好的演示、成功案例好的演示、成功案例预测的精确性预测的精确性预测的精确性预测的精确性控制控制控制控制 进程、关系进程、关系进程、关系进程、关系 我们想谈什么我们想谈什么我们想谈什么我们想谈什么 管理我们的进程管理我们的进程管理我们的进程管理我们的进程管理内部和外部的问题管理内部和外部的问题管理内部和外部的问题管理内部和外部的问题 咨询、分析咨询、分析咨询、分析咨询、分析 合作伙伴合作伙伴合作伙伴合作伙伴 经理、售前人员等经理、售前人员等经理、售前人员等经理、售前人员等完成项目销售、转到完成项目销售、转到完成项目销售、转到完成项目销售、转到转到服务转到服务转到服务转到服务买的问题买的问题买的问题买的问题 卖的问题卖的问题卖的问题卖的问题 买卖的需求买卖的需求27没有预警没有预警没有预警没有预警TPTPTPTP没有足够的资本没有足够的资本没有足够的资本没有足够的资本很难得到很难得到很难得到很难得到新市场的扩张新市场的扩张新市场的扩张新市场的扩张培训成本培训成本培训成本培训成本大大超出预算大大超出预算大大超出预算大大超出预算CPCPCPCP客户不满意客户不满意客户不满意客户不满意服务较差服务较差服务较差服务较差CPCPCPCP缺乏安全性缺乏安全性缺乏安全性缺乏安全性TPTPTPTP要求招聘要求招聘要求招聘要求招聘15151515个新员工个新员工个新员工个新员工CPCPCPCP员工士气不高员工士气不高员工士气不高员工士气不高CPCPCPCP缺乏客户缺乏客户缺乏客户缺乏客户的整体信息的整体信息的整体信息的整体信息. . . .TPTPTPTPCPCPCPCP不了解客户不了解客户不了解客户不了解客户不知道客户需求不知道客户需求不知道客户需求不知道客户需求CPCPCPCP不可能得到系统不可能得到系统不可能得到系统不可能得到系统中的相关资料中的相关资料中的相关资料中的相关资料TPTPTPTP离散的系统离散的系统离散的系统离散的系统TPTPTPTP缺乏缺乏缺乏缺乏WebWebWebWeb报告报告报告报告TPTPTPTP没有时间没有时间没有时间没有时间安装新的系统安装新的系统安装新的系统安装新的系统TPTPTPTPCPCPCPCPCPCPCPCPEdEdEdEdSueSueSueSueTerryTerryTerryTerryMikeMikeMikeMikeJimJimJimJimChrisChrisChrisChrisEdEdEdEdEdEdEdEdEdEdEdEdPatPatPatPatSueSueSueSueEdEdEdEdTerryTerryTerryTerryEdEdEdEdEdEdEdEd公司的声誉降低公司的声誉降低公司的声誉降低公司的声誉降低CPCPCPCPTerryTerryTerryTerry不能使得公司不能使得公司不能使得公司不能使得公司做大做强做大做强做大做强做大做强CPCPCPCPEdEdEdEd客户需求的分析客户需求的分析28没有预警没有预警没有预警没有预警缺乏安全性缺乏安全性缺乏安全性缺乏安全性离散的系统离散的系统离散的系统离散的系统缺乏缺乏缺乏缺乏WebWebWebWeb报告报告报告报告没有时间没有时间没有时间没有时间安装新的系统安装新的系统安装新的系统安装新的系统要求招聘要求招聘要求招聘要求招聘15151515个新员工个新员工个新员工个新员工员工士气不高员工士气不高员工士气不高员工士气不高缺乏客户缺乏客户缺乏客户缺乏客户的整体信息的整体信息的整体信息的整体信息. . . .不了解客户不了解客户不了解客户不了解客户不知道客户需求不知道客户需求不知道客户需求不知道客户需求不可能得到系统不可能得到系统不可能得到系统不可能得到系统中的相关资料中的相关资料中的相关资料中的相关资料培训成本培训成本培训成本培训成本大大超出预算大大超出预算大大超出预算大大超出预算服务较差服务较差服务较差服务较差没有足够的资本没有足够的资本没有足够的资本没有足够的资本TPTPTPTP新市场的扩张新市场的扩张新市场的扩张新市场的扩张CPCPCPCP客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度提高提高提高提高 15% 15% 15% 15%CPCPCPCPTPTPTPTPCPCPCPCPCPCPCPCPTPTPTPTPKBRKBRKBRKBRCPCPCPCPTPTPTPTPTPTPTPTPTPTPTPTPTPTPTPTPGOALGOALGOALGOALKBRKBRKBRKBREdEdEdEdSueSueSueSueMikeMikeMikeMikeChrisChrisChrisChrisEdEdEdEdEdEdEdEdEdEdEdEdPatPatPatPatSueSueSueSueEdEdEdEdTerryTerryTerryTerryEdEdEdEdEdEdEdEdTerryTerryTerryTerryJimJimJimJim公司的声誉降低公司的声誉降低公司的声誉降低公司的声誉降低不能使得公司不能使得公司不能使得公司不能使得公司做大做强做大做强做大做强做大做强客户需求的分析客户需求的分析29 传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论 战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程 客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析 战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素 客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配 客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段 获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧 以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销技巧技巧技巧技巧 客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧 谈判技巧谈判技巧谈判技巧谈判技巧 战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析 内容安排内容安排30复杂销售：复杂销售：-在客户购买决定做出之前，需要得在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。到一群人的参与和批准的销售。-销售周期长、销售金额大销售周期长、销售金额大什么是复杂销售什么是复杂销售31通过战略规划进行战略客户的营销通过战略规划进行战略客户的营销事先介入事先介入将客户的头痛问题放在第一位将客户的头痛问题放在第一位提交能使客户信服的解决方案提交能使客户信服的解决方案和客户共赢和客户共赢复杂销售的战略营销复杂销售的战略营销32战略销售的战略销售的CUTE理论理论“小红旗小红旗”/”/利用你的强项利用你的强项如何选择和判断潜在的客户如何选择和判断潜在的客户赢的结果赢的结果理想的客户形式理想的客户形式销售漏斗销售漏斗战略销售的六个关键要素：战略销售的六个关键要素：33教练教练( (Coach Buyer)Coach Buyer)用户用户( (User Buyer)User Buyer)技术把关者技术把关者( (Technical Buyer)Technical Buyer)关键决策者关键决策者( (Economical Buyer)Economical Buyer)要素一：战略销售的要素一：战略销售的CUTE理论理论34 帮助你获得信息、联系帮助你获得信息、联系和确认其他销售影响者，时和确认其他销售影响者，时刻指导你的销售定位。刻指导你的销售定位。 你的成功就是他的成功你的成功就是他的成功教练的角色：教练的角色：35 评价你的产品或者服务对他工作绩评价你的产品或者服务对他工作绩效的关键影响。用户将使用你的产品或效的关键影响。用户将使用你的产品或者指导产品的使用。者指导产品的使用。 个人的成功标志是你的解决方案的个人的成功标志是你的解决方案的功能能直接解决他们的劳动或者工作上功能能直接解决他们的劳动或者工作上的问题。的问题。用户的角色：用户的角色：36 将他认为不合格的供应商踢出。关注产将他认为不合格的供应商踢出。关注产品的技术和服务本身。他们具有推荐权，但品的技术和服务本身。他们具有推荐权，但是没有决策权。他们不能说是没有决策权。他们不能说“Yes”,Yes”,但是他但是他们可以说们可以说“No”No”。 他的成功标志是通过这个项目学到很多他的成功标志是通过这个项目学到很多他关心的技术知识，使得他变为技术专家。他关心的技术知识，使得他变为技术专家。 技术把关者的角色：技术把关者的角色：37技术背景、受过正规的教育技术背景、受过正规的教育在技术方面，是公司的在技术方面，是公司的“中枢中枢”喜欢找问题，想法解决它喜欢找问题，想法解决它专注手头的工作专注手头的工作头脑中充满了安全头脑中充满了安全忠诚于当前提供的资源忠诚于当前提供的资源不喜欢做决定，也不喜欢冒风险不喜欢做决定，也不喜欢冒风险总是喜欢得到更多的资料和数据总是喜欢得到更多的资料和数据技术把关者的关键特征：技术把关者的关键特征：38技术事实技术事实: : 功能、特征、数字、进一步功能、特征、数字、进一步的产品的产品你的技术方案如何满足你的技术方案如何满足SeymourSeymour的需求的需求你的解决方案是否确实有效，如果无效，你的解决方案是否确实有效，如果无效，将会发生什么？将会发生什么？技术把关者的日程安排和谈论话题：技术把关者的日程安排和谈论话题：39丰富的知识积累作为自己的资本丰富的知识积累作为自己的资本要求尽可能最正确、最完美、零缺点的要求尽可能最正确、最完美、零缺点的 解决方案解决方案技术把关者想得到的结果：技术把关者想得到的结果：40在有限的价钱内得到最好性能的产品在有限的价钱内得到最好性能的产品不断的技术和知识提高不断的技术和知识提高公认为所有技术问题的最好解决者公认为所有技术问题的最好解决者工作具有持续的安全性工作具有持续的安全性比销售人员更了解产品和技术比销售人员更了解产品和技术技术把关者的胜利标准：技术把关者的胜利标准：41 最后的批准者。当别人说最后的批准者。当别人说“Yes”Yes”，但是但是他说他说“No”,No”,这个销售就可以停止。当别人说这个销售就可以停止。当别人说“No”No”，他说他说“Yes”Yes”，这个销售就可以成功。这个销售就可以成功。 他的成功标准是销售可以为他的公司带他的成功标准是销售可以为他的公司带来利益或者对他个人的业绩有很大的提升。来利益或者对他个人的业绩有很大的提升。关键决策者的角色：关键决策者的角色：42 VITO=Very Important Top Officer VITO=Very Important Top Officer 在一个组织中具有极大能量、影响和权利在一个组织中具有极大能量、影响和权利来决定与你销售相关事情发生的人，即使其他来决定与你销售相关事情发生的人，即使其他的人都反对，他的人都反对，他/ /她也可以做出决定。她也可以做出决定。关键决策者的定义关键决策者的定义43关键决策者的特征关键决策者的特征 领导力领导力 激情激情 很强的自负很强的自负 掌握相关项目的整体状况掌握相关项目的整体状况 强调能量、控制和权利强调能量、控制和权利 决定性决定性 对新生事物容易接受对新生事物容易接受 总喜欢衡量风险总喜欢衡量风险 信誉高信誉高 洞察力洞察力 创造力创造力44公司和公司和VITOVITO成功的主要要素成功的主要要素公司的形象和品牌公司的形象和品牌公司的使命和远景公司的使命和远景团队精神和产品质量团队精神和产品质量如何击败竞争对手如何击败竞争对手企业绩效度量、最终的结果企业绩效度量、最终的结果关键决策者的日常活动和谈论话题关键决策者的日常活动和谈论话题45增加收入、市场份额占有率和声望增加收入、市场份额占有率和声望降低成本降低成本新的竞争优势新的竞争优势缩短上市的周期缩短上市的周期自己的成功故事自己的成功故事关键决策者喜欢得到的结果关键决策者喜欢得到的结果46同行业和员工的尊敬同行业和员工的尊敬被行业和社会公认为带头人、领跑者被行业和社会公认为带头人、领跑者获得最大的权利和控制力获得最大的权利和控制力关键决策者胜利的含义关键决策者胜利的含义47教练教练教练教练用户用户用户用户技术技术技术技术决策者决策者决策者决策者认可认可认可认可可靠性可靠性可靠性可靠性产品满足产品满足产品满足产品满足低成本低成本低成本低成本出名出名出名出名效率提高效率提高效率提高效率提高及时提交及时提交及时提交及时提交好预算好预算好预算好预算击败对手击败对手击败对手击败对手技能提高技能提高技能提高技能提高最好的技术方案最好的技术方案最好的技术方案最好的技术方案投入产出投入产出投入产出投入产出有贡献感有贡献感有贡献感有贡献感绩效满足绩效满足绩效满足绩效满足打折、低价格打折、低价格打折、低价格打折、低价格财务责任财务责任财务责任财务责任问题的解决者问题的解决者问题的解决者问题的解决者问题的最好问题的最好问题的最好问题的最好解决解决解决解决可靠性可靠性可靠性可靠性生产力增加生产力增加生产力增加生产力增加个人利益个人利益个人利益个人利益工作更好、工作更好、工作更好、工作更好、更快、更容更快、更容更快、更容更快、更容易易易易安全性安全性安全性安全性 现金流现金流现金流现金流/ / / / 适应性适应性适应性适应性 CUTE的角色和特征48战略销售的战略销售的CUTE理论理论“小红旗小红旗”/”/利用你的强项利用你的强项如何选择和判断潜在的客户如何选择和判断潜在的客户赢的结果赢的结果理想的客户形式理想的客户形式销售漏斗原则销售漏斗原则战略销售的六个关键要素：战略销售的六个关键要素：49 帮助你辨认出销售过程中的障碍和出现的帮助你辨认出销售过程中的障碍和出现的漏洞。漏洞。 “ “小红旗小红旗”意味着意味着“警告警告”和和“危险危险”。 “ “小红旗小红旗”是销售中正面的工具，帮助是销售中正面的工具，帮助你扫清障碍。你扫清障碍。 “ “小铃铛小铃铛”：表示你产品或者服务的强项，：表示你产品或者服务的强项，它是和其他竞争对手的最大区别。它是和其他竞争对手的最大区别。要素二：要素二：“小红旗小红旗”/利用你的强项利用你的强项50战略销售的战略销售的CUTE理论理论“小红旗小红旗”/”/利用你的强项利用你的强项如何选择和判断潜在的客户如何选择和判断潜在的客户赢的结果赢的结果理想的客户形式理想的客户形式销售漏斗原则销售漏斗原则战略销售的六个关键要素：战略销售的六个关键要素：51 购买影响者的反馈模式由以下要素来决定：购买影响者的反馈模式由以下要素来决定： 对当前业务状况的理解对当前业务状况的理解 对你的解决方案可以改变他们的业务现状对你的解决方案可以改变他们的业务现状 的理解。的理解。 你的方案是否能正好真正解决他们的问题、你的方案是否能正好真正解决他们的问题、 填补他们的漏洞。填补他们的漏洞。要素三：四种反馈模式要素三：四种反馈模式52你的方案可以减少或者消除这些差距吗？你的方案可以减少或者消除这些差距吗？高瞻远瞩型高瞻远瞩型高瞻远瞩型高瞻远瞩型希望的结果希望的结果希望的结果希望的结果今天的现实今天的现实今天的现实今天的现实现实和期望的差距现实和期望的差距现实和期望的差距现实和期望的差距希望的结果希望的结果希望的结果希望的结果今天的现实今天的现实今天的现实今天的现实现实和期望的差距现实和期望的差距现实和期望的差距现实和期望的差距某个原因某个原因某个原因某个原因不知所措型不知所措型不知所措型不知所措型希望的结果希望的结果希望的结果希望的结果今天的现实今天的现实今天的现实今天的现实四平八稳型四平八稳型四平八稳型四平八稳型希望的结果希望的结果希望的结果希望的结果对现实的认识对现实的认识对现实的认识对现实的认识 错误估计了形势错误估计了形势错误估计了形势错误估计了形势 期望值太低期望值太低期望值太低期望值太低 保守型不喜欢改变保守型不喜欢改变保守型不喜欢改变保守型不喜欢改变自我陶醉自我陶醉自我陶醉自我陶醉四种反馈模式四种反馈模式53高瞻远瞩型高瞻远瞩型 + + 不知所措型不知所措型 真正有购买需求的客户特征：真正有购买需求的客户特征：54战略销售的战略销售的CUTE理论理论“小红旗小红旗”/”/利用你的强项利用你的强项如何选择和判断潜在的客户如何选择和判断潜在的客户赢的结果赢的结果理想的客户形式理想的客户形式销售漏斗原则销售漏斗原则战略销售的六个关键要素：战略销售的六个关键要素：55要素四：赢的结果要素四：赢的结果 我赢我赢你赢你赢我输我输你赢你赢我输我输你输你输我赢我赢你输你输56客户满意客户满意长期合作关系长期合作关系回头客，提升销售回头客，提升销售成功案例成功案例双赢原则：双赢原则：57公司得到的是结果，赢的应是个人：公司得到的是结果，赢的应是个人：结果结果赢赢对客户业务流程的改善对客户业务流程的改善对某个人承诺的实现对某个人承诺的实现切实的、可度量的、可以切实的、可度量的、可以计量的计量的非现实的、不可度量非现实的、不可度量的、不可量化的的、不可量化的公司的公司的个人的个人的58赢的结果举例：赢的结果举例： 权利的象征权利的象征权利的象征权利的象征 控制欲的实现控制欲的实现控制欲的实现控制欲的实现 得到更多的休闲时间得到更多的休闲时间得到更多的休闲时间得到更多的休闲时间 技能的增加技能的增加技能的增加技能的增加 为家人找到了机会为家人找到了机会为家人找到了机会为家人找到了机会 改变的工具改变的工具改变的工具改变的工具 问题的解决者问题的解决者问题的解决者问题的解决者 对组织的贡献对组织的贡献对组织的贡献对组织的贡献 精神的满足精神的满足精神的满足精神的满足 获得大家的认可获得大家的认可获得大家的认可获得大家的认可 社会地位的改变社会地位的改变社会地位的改变社会地位的改变 个人的提升个人的提升个人的提升个人的提升 有更多的时间和家人团聚有更多的时间和家人团聚有更多的时间和家人团聚有更多的时间和家人团聚 自我价值的实现自我价值的实现自我价值的实现自我价值的实现 更灵活、方便更灵活、方便更灵活、方便更灵活、方便 觉得更安全觉得更安全觉得更安全觉得更安全 被认为是一个领导被认为是一个领导被认为是一个领导被认为是一个领导 职能和权利的增加职能和权利的增加职能和权利的增加职能和权利的增加 改变一种生活模式改变一种生活模式改变一种生活模式改变一种生活模式 得到更多的自由得到更多的自由得到更多的自由得到更多的自由 政绩、业绩政绩、业绩政绩、业绩政绩、业绩 为自己找一个出路为自己找一个出路为自己找一个出路为自己找一个出路59 要赢一个项目，一定搞清要赢一个项目，一定搞清CUTECUTE的个人的个人需求和赢的标准，来达到项目的成功，最需求和赢的标准，来达到项目的成功，最后达到企业需求。后达到企业需求。60战略销售的战略销售的CUTE理论理论“小红旗小红旗”/”/利用你的强项利用你的强项如何选择和判断潜在的客户如何选择和判断潜在的客户赢的结果赢的结果理想的客户形式理想的客户形式销售漏斗原则销售漏斗原则战略销售的六个关键要素：战略销售的六个关键要素：61 帮助销售辨认和决定那些是有帮助销售辨认和决定那些是有价值的客户，将有限的精力投入到好价值的客户，将有限的精力投入到好的有希望产生双赢的客户身上。的有希望产生双赢的客户身上。要素五：理想客户的形式要素五：理想客户的形式62 一定在你的潜在客户列表中，一定在你的潜在客户列表中，删掉删掉35%35%无价值、甚至有负面效应无价值、甚至有负面效应的潜在客户。的潜在客户。 20% 20%的客户带来的客户带来80%80%的效益的效益63客户第一，但是要分析客户的优先级客户第一，但是要分析客户的优先级敢于给客户说敢于给客户说“不不”将客户当朋友对待，诚心诚意为客户服务将客户当朋友对待，诚心诚意为客户服务资源的有效利用资源的有效利用工作优先级：工作优先级：64 在一周里，你花费多少销售时间在做你在一周里，你花费多少销售时间在做你的业务？（和客户打电话或者和客户在一起）的业务？（和客户打电话或者和客户在一起）65战略销售的战略销售的CUTE理论理论“小红旗小红旗”/”/利用你的强项利用你的强项如何选择和判断潜在的客户如何选择和判断潜在的客户赢的结果赢的结果理想的客户形式理想的客户形式销售漏斗原则销售漏斗原则战略销售的六个关键要素：战略销售的六个关键要素：66项目进展的过程管理工具。项目进展的过程管理工具。要素六：销售漏斗原则：要素六：销售漏斗原则：67 Differentiators度量成功的标准度量成功的标准最初价值最初价值建议建议可见的印象结果可见的印象结果价值具体实现价值具体实现 / / 确定成功的标准确定成功的标准“利用价值刺激客户兴趣利用价值刺激客户兴趣”项目成功的开始，获得相关的信息，项目成功的开始，获得相关的信息，进行研究进行研究解决方案和业务价值解决方案和业务价值“价值销售价值销售”通过交流，客户认可项目的利通过交流，客户认可项目的利益，进行立项益，进行立项“验证价值验证价值”客户从提交的解决方案中，直客户从提交的解决方案中，直接可以获得利益、建立项目成接可以获得利益、建立项目成功的评判标准。功的评判标准。“值得成交值得成交”客户知道明确可以从项目中获客户知道明确可以从项目中获得投入回报。通过谈判客户对得投入回报。通过谈判客户对成交的价钱有了共识。成交的价钱有了共识。“附加价值附加价值”成交后，客户获得的价值成交后，客户获得的价值慢慢体现出来，客户的满慢慢体现出来，客户的满意度提高，可能产生回头意度提高，可能产生回头客和好的口碑效应客和好的口碑效应资格客户资格客户推进客户推进客户解决方案解决方案验证验证结束结束配置配置潜在客户潜在客户漏斗原则漏斗原则:各个阶段各个阶段68辨认销售的关键里程碑（培训、见老总、咨询、提辨认销售的关键里程碑（培训、见老总、咨询、提辨认销售的关键里程碑（培训、见老总、咨询、提辨认销售的关键里程碑（培训、见老总、咨询、提供解决方案、标书供解决方案、标书供解决方案、标书供解决方案、标书/ / / /谈判、签合同）谈判、签合同）谈判、签合同）谈判、签合同）通过统计，确定每个里程碑的最佳个数通过统计，确定每个里程碑的最佳个数通过统计，确定每个里程碑的最佳个数通过统计，确定每个里程碑的最佳个数确定每个里程碑的周期确定每个里程碑的周期确定每个里程碑的周期确定每个里程碑的周期0 0 0 02 2 2 2周周周周4 4 4 4周周周周5 5 5 5周周周周4 4 4 4周周周周6 6 6 6周周周周2 2 2 2周周周周965531法则：法则：69签合同签合同签合同签合同100%100%100%100%培训培训培训培训10%10%10%10%见老总见老总见老总见老总20%20%20%20%咨询咨询咨询咨询45%45%45%45%提供方案提供方案提供方案提供方案55%55%55%55%标书标书标书标书/ / / /谈判谈判谈判谈判80%80%80%80%2 2 2 2周周周周2 2 2 2周周周周4 4 4 4周周周周5 5 5 5周周周周4 4 4 4周周周周6 6 6 6周周周周9 9 9 9个个个个6 6 6 6个个个个5 5 5 5个个个个5 5 5 5个个个个3 3 3 3个个个个1 1 1 1个个个个965531法则：法则：701 1 1 1月月月月2 2 2 2月月月月3 3 3 3月月月月4 4 4 4月月月月5 5 5 5月月月月6 6 6 6月月月月7 7 7 7月月月月8 8 8 8月月月月9 9 9 9月月月月10101010月月月月11111111月月月月12121212月月月月计划计划计划计划春节春节春节春节开始工作开始工作开始工作开始工作招标招标招标招标签定合同签定合同签定合同签定合同集中花钱集中花钱集中花钱集中花钱1 1 1 1个个个个1 1 1 1个个个个1 1 1 1个个个个1 1 1 1个个个个1 1 1 1个个个个客户客户客户客户签签签签 计计计计单单单单 划划划划9 9 9 9个培训个培训个培训个培训6 6 6 6个见老总个见老总个见老总个见老总+9+9+9+9个培训个培训个培训个培训5 5 5 5个咨询个咨询个咨询个咨询 +6 +6 +6 +6个见老总个见老总个见老总个见老总+9+9+9+9个培训个培训个培训个培训5 5 5 5个方案个方案个方案个方案 +5 +5 +5 +5个咨询个咨询个咨询个咨询 +6 +6 +6 +6个见老总个见老总个见老总个见老总3 3 3 3个标书个标书个标书个标书 +5 +5 +5 +5个方案个方案个方案个方案 +5 +5 +5 +5个咨询个咨询个咨询个咨询 1 1 1 1个签单个签单个签单个签单 +3 +3 +3 +3个标书个标书个标书个标书 +5 +5 +5 +5个方案个方案个方案个方案 1 1 1 1个签单个签单个签单个签单 +3 +3 +3 +3个标书个标书个标书个标书 1 1 1 1个签单个签单个签单个签单 假假假假定定定定一一一一年年年年的的的的任任任任务务务务为为为为五五五五百百百百万万万万，每每每每个个个个订订订订单单单单为为为为一一一一百百百百万万万万，可可可可知知知知平平平平均均均均需需需需要要要要5 5 5 5个个个个定定定定单单单单最多时每月需要资源需求为：最多时每月需要资源需求为：最多时每月需要资源需求为：最多时每月需要资源需求为：1 1 1 1签单签单签单签单+3+3+3+3标书标书标书标书+5+5+5+5方案方案方案方案+5+5+5+5咨询咨询咨询咨询+6+6+6+6老总老总老总老总+9+9+9+9培训培训培训培训965531法则：法则：71整体的整体的SWOTSWOT分析（企业和个人）分析（企业和个人）整个销售的短期和长期计划（个人）整个销售的短期和长期计划（个人）项目的整体目标（个人、老板和高层领导）项目的整体目标（个人、老板和高层领导）从后到前的设计思想（个人设计、老板支持）从后到前的设计思想（个人设计、老板支持）项目的里程碑内容、参与人、角色等的设定项目的里程碑内容、参与人、角色等的设定（时刻检查和调整）（时刻检查和调整）项目及里程碑的项目及里程碑的SWOTSWOT分析分析 项目的战略规划：项目的战略规划：72 传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论 战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程 客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析 战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素 客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配 客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段 获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧 以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销技巧技巧技巧技巧 客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧 谈判技巧谈判技巧谈判技巧谈判技巧 战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析 内容安排内容安排73张松张松张松张松市场市场市场市场 规划规划规划规划茅道林茅道林茅道林茅道林首席财务官首席财务官首席财务官首席财务官王石王石王石王石首席信息官首席信息官首席信息官首席信息官周海平周海平周海平周海平副总副总副总副总 市场市场市场市场杭晓强杭晓强杭晓强杭晓强市场市场市场市场 库存库存库存库存林志勇林志勇林志勇林志勇副总副总副总副总 信息系统信息系统信息系统信息系统赵挥赵挥赵挥赵挥总监总监总监总监 新技术新技术新技术新技术赵明赵明赵明赵明经理经理经理经理赵丹赵丹赵丹赵丹数据库分析师数据库分析师数据库分析师数据库分析师王总王总王总王总首席运营长官首席运营长官首席运营长官首席运营长官张卓张卓张卓张卓合作伙伴合作伙伴合作伙伴合作伙伴何询何询何询何询咨询顾问咨询顾问咨询顾问咨询顾问大客户的组织结构和匹配大客户的组织结构和匹配74匹配关键角色匹配关键角色从哪开始？谁是主要关联人从哪开始？谁是主要关联人王总王总首席运营长官首席运营长官E E E EH H H H0 0 0 0N N N NY Y Y Y角色角色角色角色C C C C 教练教练教练教练U U U U 用户用户用户用户T T T T 技术技术技术技术E E E E 财务财务财务财务影响影响影响影响H H H H 高高高高M M M M 中中中中L L L L 低低低低支持度支持度支持度支持度 + + + +支持支持支持支持 0 0 0 0 中立中立中立中立 反对反对反对反对接触度接触度接触度接触度 N N N N 没有没有没有没有 L L L L 底底底底 M M M M 中中中中 H H H H 高高高高公司对应者公司对应者公司对应者公司对应者公司中主要关系公司中主要关系公司中主要关系公司中主要关系联络者联络者联络者联络者谁是购买影响者谁是购买影响者75 传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论 战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程 客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析 战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素 客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配 客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段 获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧 以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销技巧技巧技巧技巧 客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧 谈判技巧谈判技巧谈判技巧谈判技巧 战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析 内容安排内容安排76初初 步步 接接 触触调调 查查 研研 究究证证 实实 能能 力力获获 得得 承承 诺诺销售会谈的四个阶段销售会谈的四个阶段77初步接触初步接触 在大的销售开始前的热身阶段，在大的销售开始前的热身阶段，提前预测将会出现的问题、准备相提前预测将会出现的问题、准备相应的对策。应的对策。78调查研究调查研究 了解客户的组织结构、理解了解客户的组织结构、理解客户的业务，通过调研和提问获客户的业务，通过调研和提问获得客户真正的需求。得客户真正的需求。79证实能力证实能力 我们提供给客户我们提供给客户的是一种解决问的是一种解决问题的方法，要充分证明我们提供给客题的方法，要充分证明我们提供给客户的方案是值得客户付出的户的方案是值得客户付出的 ( (提供最提供最好的解决方案、形成产品，解决方案好的解决方案、形成产品，解决方案介绍、客户可得到的潜在利益介绍、客户可得到的潜在利益) )80获得承诺获得承诺获得客户朝着成功方向发展的承诺。获得客户朝着成功方向发展的承诺。81销售拜访的四种可能结果销售拜访的四种可能结果下定单下定单进展进展成功成功暂时中断暂时中断决定不买决定不买失败失败82结束交易结束交易研究并获得信息研究并获得信息初步接触初步接触证实能力并证实能力并提供利益提供利益获得承诺获得承诺哪一步更重要哪一步更重要? ?83结束交易结束交易研究并获得信息研究并获得信息证实能力并证实能力并提供利益提供利益获得承诺获得承诺初步接触初步接触哪一步更重要哪一步更重要? ?84 1 1. .很重视调查和能力证实很重视调查和能力证实2 2. .检查关键点是否都已经包括检查关键点是否都已经包括3 3. .总结利益总结利益4 4. .提出承诺提出承诺获得客户的承诺：获得客户的承诺：85 总总 结结: : 几乎每次销售拜访都会涉及到对客几乎每次销售拜访都会涉及到对客户的户的研究研究 找出确保有效销售的一些找出确保有效销售的一些信息信息为了研究更有效，必须有效地提为了研究更有效，必须有效地提问才能保证信息的有效获得问才能保证信息的有效获得。 那么什么样的问题会更更有效？那么什么样的问题会更更有效？86 传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论 战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程 客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析 战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素 客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配 客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段 获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧 以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销技巧技巧技巧技巧 客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧 谈判技巧谈判技巧谈判技巧谈判技巧 战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析 内容安排内容安排87问题和成功问题和成功! 问题问的越有效，获得的信问题问的越有效，获得的信息越深入，销售的成功率越高。息越深入，销售的成功率越高。88背景背景(Situation)难点难点(Problem)暗示暗示(Implication)需求需求- -效益效益(Need-payoff)问题问题? ?SPIN SPIN 模型模型89 背景问题背景问题: : 在销售开始之前，成功的销售人员在销售开始之前，成功的销售人员总希望通过提问获得客户现存的事实、总希望通过提问获得客户现存的事实、背景数据和信息。背景数据和信息。在失败的会谈中应用较多在失败的会谈中应用较多没有经验的人应用较多没有经验的人应用较多SPIN SPIN 模型模型90 难点问题难点问题: : 探索难点、困难和客户的不满，销探索难点、困难和客户的不满，销 售的产品可以帮助解决的问题售的产品可以帮助解决的问题 “ “对老机器生产的产品质量感到焦虑吗对老机器生产的产品质量感到焦虑吗?”?” “你满意你现在正在使用的机器吗？你满意你现在正在使用的机器吗？”成功会谈中应用较多成功会谈中应用较多特别是小生意特别是小生意 中应用较多中应用较多成功的销售应用较多成功的销售应用较多SPIN SPIN 模型模型91 隐含问题隐含问题: : 这对产量会有影响吗？这对产量会有影响吗？ 这样你的职位是否牢靠？这样你的职位是否牢靠？ 关于问题产生的影响、恶果和暗示关于问题产生的影响、恶果和暗示在大生意中与成功紧密相连在大生意中与成功紧密相连建立客户的价值观建立客户的价值观帮助客户明白问题的严重性和紧迫性帮助客户明白问题的严重性和紧迫性SPIN SPIN 模型模型92 需求需求- -效益问题效益问题: :为什么解决该问题如此重要？为什么解决该问题如此重要？这对你有什么帮助？这对你有什么帮助？ 你的解决方案可以给客户带来多大的效益你的解决方案可以给客户带来多大的效益增加你的解决方案被接受的可能性增加你的解决方案被接受的可能性在大生意中和成功紧密相连在大生意中和成功紧密相连SPIN SPIN 模型模型93 传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论 战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程 客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析 战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素 客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配 客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段 获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧 以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销技巧技巧技巧技巧 客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧 谈判技巧谈判技巧谈判技巧谈判技巧 战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析 内容安排内容安排94 为客户着想，真正实现双赢为客户着想，真正实现双赢真正了解客户的需求真正了解客户的需求了解客户的现状和背景了解客户的现状和背景掌握客户最头痛的问题掌握客户最头痛的问题根据客户的情况提供切实可行的解决方案根据客户的情况提供切实可行的解决方案为客户提供投入产出比为客户提供投入产出比尽量利用客户已有的资源，尽量减少不必尽量利用客户已有的资源，尽量减少不必要的投入要的投入以客户为中心的营销技巧以客户为中心的营销技巧95加强销售队伍的培训加强销售队伍的培训统一销售人员的整体形象统一销售人员的整体形象加强团队精神训练，复杂的销售加强团队精神训练，复杂的销售 均为团队销售均为团队销售提高企业的形象和品牌提高企业的形象和品牌提高销售人员的品牌提高销售人员的品牌以客户为中心的营销技巧以客户为中心的营销技巧96为客户着想，客户是朋友，而不是上帝，实现为客户着想，客户是朋友，而不是上帝，实现“双赢双赢”提高服务意识，从每一件事情作起提高服务意识，从每一件事情作起规范的管理（着装、讲话、办事）规范的管理（着装、讲话、办事）承诺一定要实现承诺一定要实现以客户为中心，调节工作时间，但是要坚持原则以客户为中心，调节工作时间，但是要坚持原则了解客户的个人需求和企业需求，最大限度满足客户的需求了解客户的个人需求和企业需求，最大限度满足客户的需求客户在乎被尊重的感觉客户在乎被尊重的感觉, ,一对一的服务一对一的服务认准客户关键的人（认准客户关键的人（VITOVITO），），满足他们的需求满足他们的需求重视客户的投诉（建议），及时解决问题，提高办事效率重视客户的投诉（建议），及时解决问题，提高办事效率加强企业和客户的感情投入加强企业和客户的感情投入产品的品质产品的品质以客户为中心的营销技巧以客户为中心的营销技巧97什么是倾听什么是倾听? ?提高倾听能力的技巧提高倾听能力的技巧整合最佳形象技巧整合最佳形象技巧正确的形体语言表达技巧正确的形体语言表达技巧 和客户交流一定要自信和客户交流一定要自信以客户为中心的营销技巧以客户为中心的营销技巧98销售线索销售线索销售机会销售机会获得客户获得客户忠诚客户忠诚客户终生客户终生客户为为客客户户提提供供优优质质的的服服务务真正的销售是在销售之后真正的销售是在销售之后真正的销售是在销售之后真正的销售是在销售之后以客户为中心的营销技巧以客户为中心的营销技巧99 传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论 战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程 客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析 战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素 客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配 客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段 获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧 以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销以客户为中心的营销技巧技巧技巧技巧 客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧 谈判技巧谈判技巧谈判技巧谈判技巧 战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析 内容安排内容安排100 如果想增加你的销售提成，如果想增加你的销售提成， 请马上拜访高层决策者请马上拜访高层决策者!101通过合适的渠道，将合适的产品，在合适的时间，提供给合适的人满足客户的需求,降低企业的成本,规范企业的流程,增加企业的收入.双赢双赢营销的营销的4R4R 102拜访客户的计划销售访问计划销售访问计划销售策略分析销售策略分析技术支持需求表技术支持需求表103客户访问前应该掌握的信息什么项目？合作伙伴？预算多少？原来使用了什么、伙伴是谁？竞争对手是谁？项目的决策人是谁？谁是最终用户？你的Coach有没有？关系如何？谁是技术把关的？最后谁来签合同、出钱？项目关键人的背景资料：如年龄、专业、喜好？项目相关的组织机构？之间的关系？竞争对手和这几个相关部门的关系？谁偏向哪家公司？讲座的目标是什么？听众是业务部门还是其他部门？他们听过谁家的讲座，了解到什么程度？原来客户都有那些产品，在使用过程中存在那些最头痛的问题？什么原因使得客户想做此项目、谁提出来的？项目的计划如何，到什么程度？1041.1. 避免在回答问题中产生麻烦避免在回答问题中产生麻烦: :太多的信息太多的信息太快太快 ( (让他们将问题讲完让他们将问题讲完) )缺乏自信心缺乏自信心2.2.尽可能使用客户的成功案例、第三方的尽可能使用客户的成功案例、第三方的统计结果来回答问题统计结果来回答问题3.3.如果你不知道，尽量想法先不回答如果你不知道，尽量想法先不回答4.4.反对意见来自何处反对意见来自何处: :项目参与者项目参与者? ?关键人关键人? ?处理反对意见的技巧处理反对意见的技巧105处理反对意见的技巧处理反对意见的技巧106战略营销决策者战略营销决策者VITOVITO经理、总监经理、总监知识工作者知识工作者/ /SeymoursSeymours最终用户最终用户 带领队伍，按照带领队伍，按照VITOVITO定义的目标前进定义的目标前进利润利润优势优势 寻找技术上能满足寻找技术上能满足他们真正需求和期望需他们真正需求和期望需求的解决方案求的解决方案功能功能特征特征 决决 策策 者者 知道他们公司的工知道他们公司的工作和组织结构，希望使作和组织结构，希望使用工具解放他们的劳动用工具解放他们的劳动107访问技术把关者访问技术把关者 SeymourSeymour专注于产品或服务的特性专注于产品或服务的特性 做做: :试图找出产品或服务的技术标准试图找出产品或服务的技术标准专注专注 “ “多少多少/ /多大多大/ /多长多长”等类等类型型 细节性的问题细节性的问题了解解决问题的最佳解决方案了解解决问题的最佳解决方案108访问最终用户访问最终用户 客户希望节省时间、使得工作更容易客户希望节省时间、使得工作更容易点、有更多的休息和娱乐时间，从生产中点、有更多的休息和娱乐时间，从生产中解放出来。解放出来。做做: : 了解正在使用的产品了解正在使用的产品 掌握使用的情况掌握使用的情况 研究现有产品或服务具有的严重问题和研究现有产品或服务具有的严重问题和 他们的不满他们的不满 知道相关的人和职责知道相关的人和职责109访问经理访问经理 经理关注于优势经理关注于优势 做做: :确定当前个人的需求确定当前个人的需求了解当前和未来项目的发展和优先级了解当前和未来项目的发展和优先级找出现有资源是否满足他们的需求找出现有资源是否满足他们的需求110拜访关键决策者拜访关键决策者VITOs VITOs 专注于利润专注于利润 做做: : 了解项目的目标了解项目的目标 知道知道VITOVITO何因想干此事何因想干此事 建立业务关系建立业务关系 如果如果VITOVITO想和你做生意，将会为他想和你做生意，将会为他 带来什么带来什么111 传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论 战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程 客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析 战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素 客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配 客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段 获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧 以客户为中心的营销技巧以客户为中心的营销技巧以客户为中心的营销技巧以客户为中心的营销技巧 客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧 谈判技巧谈判技巧谈判技巧谈判技巧 战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析 内容安排内容安排112谈判技巧谈判技巧谈判的六个步骤（1）准备谈判 （2）制定战略 （3）开局 （4）相互了解 （5）讨价还价 （6）收尾113谈判技巧谈判技巧为避免某些最常见和高代价的谈判错误：为避免某些最常见和高代价的谈判错误：（1）不打断对方的谈话，少说多听。）不打断对方的谈话，少说多听。（2）坦率提问，加强了解。）坦率提问，加强了解。（3）做一些诠释性的、幽默的和积极的评论。）做一些诠释性的、幽默的和积极的评论。（4）利用休会来控制你的小组和讨论。）利用休会来控制你的小组和讨论。（5）进入谈判前，为自己制定一个明确的、具）进入谈判前，为自己制定一个明确的、具体的和现实的目标。体的和现实的目标。（6）经常进行概述。）经常进行概述。114谈判技巧谈判技巧为避免某些最常见和高代价的谈判错误：为避免某些最常见和高代价的谈判错误：（7）列出解释、说明和理解的要点。）列出解释、说明和理解的要点。（8）避免使用苍白无力的语言，如：）避免使用苍白无力的语言，如：“我们希望我们希望”、“我们喜欢我们喜欢”、“我们宁愿我们宁愿”等。等。（9）不要总是批评对方，寻找共同的基础。）不要总是批评对方，寻找共同的基础。（10）不要激怒对方。诸如）不要激怒对方。诸如“不公正不公正”或或“不合理不合理”这这样有价值含义的词语，会引起自卫或进攻性反应。样有价值含义的词语，会引起自卫或进攻性反应。（11）不要对你的建议作太多的解释，以免消弱它的分）不要对你的建议作太多的解释，以免消弱它的分量。最好用一两个站得住脚的理由来支持你的全部论点，量。最好用一两个站得住脚的理由来支持你的全部论点，这样胜过对每个论点作出十个无力地解释。这样胜过对每个论点作出十个无力地解释。（12）避免感情宣泄、谴责、人身攻击或讥讽。）避免感情宣泄、谴责、人身攻击或讥讽。115 传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论传统营销的方法和理论 战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程战略营销的流程 客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析客户购买行为分析 战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素 客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配 客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段客户拜访的四个阶段 获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧 以客户为中心的营销技巧以客户为中心的营销技巧以客户为中心的营销技巧以客户为中心的营销技巧 客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧客户拜访的技巧 谈判技巧谈判技巧谈判技巧谈判技巧 战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析战略销售的案例分析 内容安排内容安排116写出项目的背景写出项目的背景画出客户的组织结构图画出客户的组织结构图找出客户决策者层的角色、影响找出客户决策者层的角色、影响和对我们的认可度和对我们的认可度标出小红旗和对付的方法标出小红旗和对付的方法项目成功的关键要素项目成功的关键要素下一步的规划下一步的规划项目成功的几个关键里程碑项目成功的几个关键里程碑案例分析案例分析117 参考文献：参考文献：1. 1.R.B.Miller & R.B.Miller & , , Conceptual SellingConceptual Selling, Miller , Miller HeimanHeiman, Inc., 1987., Inc., 1987.2. 2., D.Sanchez, , D.Sanchez, The New Strategic SellingThe New Strategic Selling, Miller , Miller HeimanHeiman, Inc., 1998., Inc., 1998.3. 3.N. Rackham, N. Rackham, The SPIN SellingThe SPIN Selling, the McGraw-Hill Companies, 1976., the McGraw-Hill Companies, 1976.4. 4.Selling to VITOSelling to VITO, ,5.5.5.5.尼尔雷克汉姆尼尔雷克汉姆尼尔雷克汉姆尼尔雷克汉姆/ / / /石晓军译，巨人销售石晓军译，巨人销售石晓军译，巨人销售石晓军译，巨人销售1 1 1 1、2 2 2 2，企业管理出版社，企业管理出版社，企业管理出版社，企业管理出版社，2001200120012001年年年年5 5 5 5月月月月6.6.6.6.唐璎璋，孙黎，一对一营销，中国经济出版社，唐璎璋，孙黎，一对一营销，中国经济出版社，唐璎璋，孙黎，一对一营销，中国经济出版社，唐璎璋，孙黎，一对一营销，中国经济出版社，2002200220022002年年年年2 2 2 2月月月月7. 7.Robert Robert JollesJolles, , , ,派力译，以顾客为中心的销售，企业管理出版社，派力译，以顾客为中心的销售，企业管理出版社，派力译，以顾客为中心的销售，企业管理出版社，派力译，以顾客为中心的销售，企业管理出版社，1999199919991999年年年年11111111月月月月8.8.8.8.鲁百年，用鲁百年，用鲁百年，用鲁百年，用CRMCRMCRMCRM打造金融行业核心竞争力，金融电子化，打造金融行业核心竞争力，金融电子化，打造金融行业核心竞争力，金融电子化，打造金融行业核心竞争力，金融电子化，2002:1.2002:1.2002:1.2002:1.9.9.9.9.鲁百年，鲁百年，鲁百年，鲁百年，CRMCRMCRMCRM10.10.10.10.鲁百年，鲁百年，鲁百年，鲁百年，CRMCRMCRMCRM整体解决方案整体解决方案整体解决方案整体解决方案，GreaterChinaCRMGreaterChinaCRM, , 2001. 2001. 2001. 2001.11.11.11.11.鲁百年，如何做好大客户的战略营销，北京大学音像出版社，鲁百年，如何做好大客户的战略营销，北京大学音像出版社，鲁百年，如何做好大客户的战略营销，北京大学音像出版社，鲁百年，如何做好大客户的战略营销，北京大学音像出版社，118119