辽源山语城项目营销策划案首轮沟通案项目营销策划报告项目营销策划报告呈致：东星地产呈致：东星地产升科房地产顾问有限公司2013年4月地方版国五条细则出台已久，在政策效果逐渐显现的情况下，我们如何应对地方版国五条细则出台已久，在政策效果逐渐显现的情况下，我们如何应对？ 本案即将在本案即将在7 7月开盘，有限时间内，如何实现火爆销售？月开盘，有限时间内，如何实现火爆销售？ 作为东星地产的又一力作，怎样铸就品牌形象？作为东星地产的又一力作，怎样铸就品牌形象？PART 1PART 1项目理解项目理解 面对市场需要解决的难题！目录 ContentsPART 2PART 2形象定位形象定位 价值最大化的分析及结论！ PART PART 3 3竞品分析竞品分析 为项目找到自己独有的卖点！PART PART 4 4营销策略营销策略 提升销售力的分析及结论！PART.1项目理解地处丘下如何将土地含金量最大化？土地价值日益凸显的今天，地段已经成为首要因素相比市中心的楼盘，丘下无论从配套还是交通都有劣势，那么如何让客户最大化认同此地段的含金量？经过多年的发展，辽源的用地向外扩张已是大势所趋。伴随着房地产业的发展，旧城改造逐渐加快，城市品位大幅提升，人居环境显著改善，城市魅力日趋增强。丘下，这个老区，定会焕发新的光彩，成为全城又一瞩目的成熟居住区。项目位置：雄踞丘下 潜力巨大本项目位于丈八北路沿线，高薪中央生活区板块，区域规划发展潜力大。城市向外扩，是大势所趋，丘下，随着建设脚步的加快，定会成为又一城市热点。城市向外扩，是大势所趋，丘下，随着建设脚步的加快，定会成为又一城市热点。同区域项目竞争终极赛中同区域项目竞争终极赛中如何胜出？如何胜出？客户为什么选择我们？攻克最后一道堡垒，实现终极目标成交。百万平米大盘 首席生活城邦100余万区域内首席大盘，通过现代的规划理念和手法来构建高规格的理想化人居空间，将成为区域内的标志性建筑，引领全城建筑新时尚。东星山语城：缔造精品人居东星山语城：缔造精品人居 成就城市梦想成就城市梦想 五十余载沉淀 品牌铸就辉煌翻开当今辽源的建筑名册：魁星楼、体育场、东方新城高层、中医院、国税局、移动公司、卫生局、易发等大厦，市一中、五中等学校，这些建筑上凝聚了东星人的智慧和汗水。东星人所获得的几十个荣誉奖杯和奖牌见证了东星建设集团一路走出的精彩。东星山语城一座座正在崛起的建筑，正在表达着东星的实力和卓越的追求！东星山语城一座座正在崛起的建筑，正在表达着东星的实力和卓越的追求！畅达交通 尊享10分钟生活圈交通便利，10分钟到达市中心，打车仅需5元钱，尽享10分钟生活圈。此种享受仅为居者所享。户型丰富户型丰富 满足不同人群的需求满足不同人群的需求户型类型有5053，8184，8588，9396，101104，102105，103106，113116，121124，132135，133136，空间灵动多彩，可满足不同人群需求。全明格局，全明格局，4.5米洪阔会客厅开间，大尺度观景阳台米洪阔会客厅开间，大尺度观景阳台.居于此，俯瞰城中园居于此，俯瞰城中园林、新建山体公园、人工湖美景，样板生活自此开始！林、新建山体公园、人工湖美景，样板生活自此开始！新古典主义建筑风格 高品质栖居典范新古典主义的设计风格其实是经过改良的古典主义风格。高雅而和谐是新古典风格的代名词。白色、金色、黄色、暗红是欧式风格中常见的主色调，少量白色糅合，使色彩看起来明亮、大方，使整个空间给人以开放、宽容的非凡气度。本案全新诠释新古典主义风格，给您带来全新的视觉享受。品质物业价值管家畅享生活依美物业被省住房和城乡建设厅评为“省级优秀示范小区”，被市环保局授予“安静范小区”，并在全市物业服务企业考评中排名第一，在全市开发和物业服务企业评定中，被评为中级服务企业。依美物业隶属于东星建设集团公司，成立于2005年，公司秉承“以人为本、用户至上，追求完美无止境，服务业户每一天”为服务理念。区域价值提纯区域价值提纯山水人文地段物业价值品牌宜居自然生态价值：区域天生丽质的自然环境，全城一无二的价值高地。未来发展价值：全部入住后小区住户接近5万户，势必将全城又一居住热区，升值趋势明显。PART.2形象定位价值的最大化“山水”当道“山水”是本区域最具差异化的价值体现 “山水”是项目最为核心的价值依托 “山水”是品质栖居梦想的极致演绎 “山水”是高端视觉形象的最佳体现 核心推广思路核心推广思路 纯粹的山水栖居繁华的都市梦想邂逅以山水情态投射世界，以园林景观承载文化，抽象自然天籁和现代以山水情态投射世界，以园林景观承载文化，抽象自然天籁和现代人居关系的完美诠释，以统领本案的传播全程。人居关系的完美诠释，以统领本案的传播全程。 核心推广思路演绎核心推广思路演绎纯粹真山真水直接抵达内心项目依山而建，景观视野无遮挡，周边有湿地公园，主题游乐园凯旋王国两大公园，更有项目自身规划得森林公园与人工湖，三大公园汇集，山水与建筑紧密的结合，直接抵达人的内心。优质且众多的生态资源构筑起一处独一无二的真山真水真境界优质且众多的生态资源构筑起一处独一无二的真山真水真境界自然界的自然界的“第一邻居第一邻居”自然风光秀丽，高绿化率，人均公园绿地面积10多平方米，空气清新怡人，堪称全城空气质量最新鲜的区域。宜居度顶级，最适合居住的地方。宜居度顶级，最适合居住的地方。 核心推广思路演绎核心推广思路演绎稀缺山水，已是21世纪最稀缺的资源并成为永不贬值的强势货币对稀缺自然资源的极致占有，是当代人居的构筑标准。对稀缺自然资源的极致占有，是当代人居的构筑标准。3 3大生态公园萃聚大生态公园萃聚 ，顶级山水滋养百年，顶级山水滋养百年入则静谧，出则繁华从来没有哪个山水名宅，私藏极致风景的同时，还能不远离城市。与传统意识不同，东星山语城无缝接轨城市，离市中心仅10分钟。瞬间切换繁华生活与自然宁静的极致生活体验。瞬间切换繁华生活与自然宁静的极致生活体验。纯粹稀缺第一感官：第一感官：环境力第一的品质住宅价值深化：价值深化：生态与城市之间的自由切换优势明显、潜力巨大金玉有价，山水无价入则静谧，出则繁华真山真水远离喧嚣自然界的第一邻居 公园社区专属领地+ +项目形象导出项目整体定位语（主推）： 东星山语城山水之间雕刻经典再直白一些再直白一些我们能给你带来怎样的改变？我们能给你带来怎样的改变？随时停下来看风景聆听自然，也聆听自己在城市与山水间，随性而行在生活中修行，在山水中养生有一种生活不离尘世繁华，依然云淡风轻不必放下世界，依然做回真实的自己在繁华与自然间优雅转身有一种方式仁者乐山，智者乐水，背山观水，一派帝王之疆，山水境域，谁堪割舍的豪情！拥一城繁华，悦百年江山有一种情结山水文化山水文化 不仅是中国人的处世哲学不仅是中国人的处世哲学 更是一种人文关怀更是一种人文关怀也是我们对应客群的高度表达也是我们对应客群的高度表达“山不争高自成峰山不争高自成峰, ,水因善下而成海水因善下而成海”以山水去表达人的价值观，生活观，呈现天、地、人三者同一的文化、思想和精神。东星山语城东星山语城东星山语城东星山语城 天人合一的生活价值观天人合一的生活价值观天人合一的生活价值观天人合一的生活价值观东星山语城如山水一般，有高度、有内涵，有深度，有修养，有阅历。居于此，观山，观水，观天下！居于此，观山，观水，观天下！PART.3竞品分析名称名称东星东星 山语城山语城占地面积总用地43万建筑面积94万定位公园山居 高品质住宅产品一期一栋11层小高、一栋15层小高、两栋17层高层、7栋多层，一层送地下室送花园价格高层、小高约3630元/起，多层4000多元/宣传一期10月20日开盘，以三个公园、丰富的建筑经验、法式风格、 高端物业为卖点，开盘举办“体验幸福家”系类活动；贷款9.9折，一次性9.7折销售目前看多层去化相对较好优势东星品牌、建筑质量保证、绿色的居住环境劣势丘下道口原是辽源贫民区，在项目定位提升上存在难度，并且周边缺乏相关配套自身分析自身分析名称名称永晟园永晟园占地面积0.733万建筑面积4万多定位辽河南岸新地标产品1-2层为商业，3层办公，4-28层住宅，共475户价格住宅4层3380元/起，层差40元，商业1.28万元/宣传背靠龙首山，临近辽河南岸，赏阅美景；一二层底商打造一分钟生活圈销售2012年9月15日开始内部认购，去化不足5%，一次性9.6折，贷款9.8折优势价格低，小户型劣势离主城区较远，舒适性差，客户群覆盖有限竞品分析竞品分析名称名称华典一品华典一品占地面积8.5万建筑面积27万定位稀有经典 品质生活产品高层、小高层、国际青年社区、幼儿园等25栋建筑价格3800-4500元/平，商铺9000元/左右宣传隆基品牌、国际水准建筑、辽源顶级物业、户型好，大开间，短进深销售去年8月开盘，截至目前，仍有近1/3未去化，一次性与贷款均9.7折优势隆基宝典、隆基新城在本地积累了良好口碑，客群认可隆基物业，自有商业区，完善配套劣势化工厂旧址，营销团队素质不高竞品分析竞品分析名称名称银河花园银河花园占地面积50万建筑面积约52万定位老百姓买得起的好房子产品二期E区5栋高层（17层）、4栋小高（9层）、三期A 区6栋多层价格高层3200-3400元/，多层3580-3780元/宣传以超低价格、学府集群为主要卖点销售二期去化80%，三期2012年6月下旬开盘，去化40%；一次性高层每平米优惠90元、多层每平米优惠60元，返公摊80元/平优势单价低、学区教育、配套较完善劣势依山而建，位置较偏僻，且山上交通不便；房屋采用砖混结构竞品分析竞品分析名称名称星河万源星河万源占地面积60万建筑面积96万定位滨河之心，湾区生活产品别墅、多层、小高、高层，目前1栋高层，部分小高在售，其余未开盘价格3900-4100元/，一次付款9.7折宣传东临辽河，毗邻学府，15万平欧式商业街销售中小户型6-17层已售；认筹期内，特价8.5折2980元/，认筹款1万；活动结束后一次性9.9折，贷款无优惠优势临近辽河；优惠力度大劣势认筹期内，客户反应不佳；地理位置较偏僻竞品分析竞品分析竞品项目分析竞品项目分析通过对周边竞争项目的走访与调研，了解到主要竞争项目有以下特点：周边项目都通过区域市场配套设施作为吸引市场客户关注的前提；周边主要竞争项目产品设计无新意，建筑风格一般；区域户型产品面积涵盖面较广，且中小户型占多数；多数竞争项目客户基本以刚需、和改善型置业为主；市场置业客户以自住为主，投资为辅。 通过上述客观分析，可以肯定本案中对于区域市场及项目竞争、项通过上述客观分析，可以肯定本案中对于区域市场及项目竞争、项目自身定位分析的准确性。目自身定位分析的准确性。 本案区域内同质楼盘多，同时，周边有的低价项目对客群的分流不本案区域内同质楼盘多，同时，周边有的低价项目对客群的分流不可小视。可小视。寻找取胜之道：寻找取胜之道：自我分析，知己知彼百战不殆自我分析，知己知彼百战不殆 小结小结那么，处在如此的环境中，我们该如何生存取胜？区域价值解读区域价值解读地段价值升值潜力周边居住氛围浓郁医疗配套好交通便利项目所在区域市场城市综合配套较为健全，其资源为区域项目所共享。项目所在区域市场城市综合配套较为健全，其资源为区域项目所共享。优势1劣势2威胁3机会4SWOT分析1、目前销售进度缓慢；2、项目毗邻两个寺庙，在一定程度上影响客户购买心理；3、项目紧邻火车道，影响项目品质感；4、售楼处离项目地远。1、临主干道、交通便利、地段优势明显；2、周边配套较齐全；3、居住氛围好；4、项目占地面积大，开发周期长。5、品牌开发商，未来升值潜力大。1、项目开盘节点初定今年7月，届时将有大量的产品上市势必造成争夺客源的局面；2、区域内原有在售项目市场认可度较高；3、工程节点上，周边项目均已呈现现房或准现房趋势，而本案建设进程缓慢；1、周边竞争项目可选户型有一定局限，而目标客群需求还在增加；2、未来区域居住氛围形成带来的商业机遇和升值空间；3、借助周边已成型品质楼盘的影响力和拉动力来带动本盘的销售；项目项目SOWTSOWT分析分析价值实现原则：价值实现原则：u通过前瞻性的规划理念，确定项目定位方向，树形象、立口碑，最大化的满足区域市场消费群体的需求。本项目价值解读本项目价值解读价值发展方向：价值发展方向：价值实现原则：价值实现原则：产品层面：产品层面：以设计合理，功能齐全、舒适性好的产品（5090之间）作为项目发展定位的前提，同时应加强项目自身配套的塑造，获得市场客户赞同；另外应在产品硬件上投入（自身商业配套和生态资源），增加项目自身的筹码，为销售奠定基础，但应结合项目自身实际情况进行科学合理的投入。项目存在火车道和寺庙的两大硬伤，所以要突出山水优势和未来规划来淡化劣势，主要谈未来。寺庙可不说弊端，强调风水和人文价值，体现项目的高端定位。价值发展方向：价值发展方向：本项目价值解读本项目价值解读客户层面：客户层面：户型特点上，打造舒适性强的产品，同时结合项目生态感的塑造，争取市场客户对项目的关注；通过区别市场的产品设计与开发进行针对性的客户定位。 产品、山水价值彰显 才能在区域中博得 出位出位！项目自身从体量、开发、山水资源、产品等具备领先区域的条件，7月份又为开盘期，若在市场中快速获得受众认知，取得销售佳绩，为本案的市场突破点。树立与众不同的形象，将成为项目成功的必要条件。 小结小结PART.4营销推广策略定位重新定义区域价值，提升形象基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品利用区域未来价值，项目全方位打造外在的细节放大公众层面社会环境道德没落、理想颓废、满目金俗对策通过多层次、多角度、多渠道的形式，让社会公众找回内心深处的那份理想与追求行业层面市场环境政策打压、竞争激烈、同质严重对策虽然没有明显竞争优势，但市场环境趋于回暖情况下，从客户身上寻找可击之处。策略基调配合策略推售策略价格策略。刺激投资客，挖掘刚性需求；付款方式多样化：低首付、分期首付的形式，减轻资金付款方式，降低投资门槛。核心策略推广：全面行销拓展传播渠道，彰显大盘体量，巨大投资价值，攫取先觉财富。展示：以外展为据点，结合售楼处与样板间一体化展示展现开发商大手笔气度的品牌实力，同时将开发商品牌文化一脉相承的渗透在展示一体化当中。竞品：竞品差异化策略，不沦为低价混战的炮灰，提升形象品质同时，实现利益最大化。提高性价比，达到价格与快速消化相对应战略拟定战略拟定推广节奏1、全面控制市场；虽然我们的现场展示，产品具体细节还没有出来，但我们一定需要尽早控制，最好是在开盘之前3个月启动市场攻击，以全面控制市场；2、强力度攻击市场；市场的地位非常重要，我们是区域市场中的新人，一定要建立地位，才可以让买家建立良好的心理身份感和信赖感；3、市场攻击高度感，对于市场攻击而言，每个节点都是买家衡量产品的定位点，市场攻击的每个部分如形象标志、路牌展示、宣传品、现场包装、展示中心包装、现场导示、报纸广告等等，都需要与其他的产品相区别，要有时尚、高品质感。取得利益最大化的前提条件是：取得利益最大化的前提条件是：如何获得市场认可如何获得市场认可市场整合营销策略市场整合营销策略CRM(客户关系管理）营销在本案着重使用，前期可以会员制的形式把客户组织起来，锁定首批客户；之后依托项目前期销售过程积累的客户资源展开关系营销，最终实现口碑传播，降低推广成本有效达成销售。客户关系营销客户关系营销通过行销策略提高开发商品牌形象，借用项目一期展现提升项目整体品质，树立大盘形象，突出项目性价比。媒体通路短信、报纸、DM、高炮、围挡、电台、网络2013年5月-6月2013年7月-8月2013年9月-10月2013年11月-12月2014年1月-4月渠道活动宝贝计划推广活动营销目标营销节点与相关动作调整放盘策略，达到开盘预计销售率，轰动全城的效果。媒体通路短信、报纸、DM、高炮、电台、过街、网络2013年5月-6月2013年7月-8月2013年9月-10月2013年11月-12月2014年1月-4月渠道活动n山语城耀世开盘n变形金刚展营销目标营销节点与相关动作持续销售，加强行销力度，配合活动期聚拢意向客户，保持市场关注度，加强项目市场客户占有率。媒体通路报纸、DM、电台、围挡、网络2013年5月-6月2013年7月-8月2013年9月-10月2013年11月-12月2014年1月-4月渠道活动样板间、示范区对外开放回馈业主营销目标营销节点与相关动作媒体通路加推剩余多层房源，配合活动期聚拢意向客户，保持市场关注度，加强项目市场客户占有率。短信、报纸、DM、高炮、电台、过街、围挡2013年5月-6月2013年7月-8月2013年9月-10月2013年11月-12月2014年1月-4月渠道活动红叶谷一日游营销目标营销节点与相关动作媒体通路加推剩余房源，配合活动期聚拢意向客户，保持市场关注度，加强项目市场客户占有率。报纸、DM、电台、网络2013年5月-6月2013年7月-8月2013年9月-10月2013年11月-12月2014年1月-4月渠道活动圣诞节感恩活动营销目标营销节点与相关动作媒体通路为新一轮开盘蓄水。报纸、DM、电台、网络2013年5月-6月2013年7月-8月2013年9月-10月2013年11月-12月2014年1月-4月渠道活动返乡潮、老带新新年优惠营销目标营销节点与相关动作推广方式推广方式采用以户外广告为主要推广手段，以实效媒体为辅，其他推广手段相配合的媒体组合策略。以及针对客户群体的特点，组织适合客群的活动。u重户外：现场包装市区户外u抓实效：报纸+电台+DMu轻传统：电视+短信u现场包装，如展板、吊旗等，大概按15万元预估。重户外：现场包装市区户外u围墙是非常有效的传播媒介，围墙经常更换画面。u户外资源每季度或半年更换一次，以增加新鲜度。抓实效：报纸+电台+DMu辽源日报为当地机关单位必订报纸，每日投放量为3万份左右，故其为首选；u城市晚报大多数机关单位会订阅，每日投放量为1万份左右，可做辅助；u新文化报在辽源当地订阅数量较少，费用较高，不做参考。u辽源交通文艺台通过电台与观众互动，增加活动报名的途径。u辽源供求世界格相对较低，每期刊登一整版。每周一期，每期投放量为2万份，在开盘前期、强销期、及大型活动等节点投放量适当增加。轻传统：短信+电视u短信费用按0.06元/条，合计：2次/月*90万条*0.06元/次=10.8万元u当地电视广告效果一般，电视广告最后考虑。l现场包装，如展板、吊旗、沙盘制作等等大概预估15万元l围挡更换7次，费用预估13.4万元l辽源日报、城市晚报关高投放费用预估15.6万元l辽源交通文艺台广告费用预估3.5625万元l辽源供求世界费用预估3万元l销售周期内短信发放费用预估10.8万元约62万元推广费用统计推广费用统计活动推广操作手段：报纸、电台、短信、DM操作时间：2013年6月操作目的：“宝贝计划”就是要让孩子们展现天赋或特长，以儿童的才艺交流带动其父母家庭与山语城的感情交流，拉近主办方与家长的感情，让更多客户加深美好印象。操作方向：儿童才艺展示，评选冠、亚、季军，颁发礼品证书等。媒体建议：平媒、电台投放量建议：平媒软文四期、电台整点报时及互动连线；山语城杯宝贝计划操作手段：报纸、电台、短信、DM操作时间：2013年7月操作目的：整合前期品牌、产品宣传的资源，创造“东星生态大盘”正式开盘的轰动效应。充分利用现场人气烘托气氛，全方位新闻炒作，扩大社会认知度。操作方向：邀请省内著名主持人，歌舞表演，舞狮鸣炮，到场客户参加游园活动，体验山语城之美。媒体建议：平媒、电台投放量建议：平媒软文四期、电台整点报时及互动连线；山语城盛大开盘操作手段：报纸、电台、短信、DM操作时间：2013年8月操作目的：通过现场活动营造热烈氛围，聚拢人气，迅速积累客户。操作方向：强势占据有利宣传载体，大面积派发DM，引起全市关注。媒体建议：平媒、电台、电视台投放量建议：平媒软文四期、电台整点报时及互动连线；山语城大型变形金刚展操作手段：报纸、电台、短信、DM操作时间：2013年10月操作目的：树立品牌形象，扩大潜在客户群体。主要面向业主和有意向的客户，通过活动为新老顾客加深对本项目的深刻印象，有效的传递项目信息。操作方向：红叶谷一日游，邀请客户及有意向的客户，在欣赏风景的同时培养与客户之间的感情。媒体建议：平媒、电台投放量建议：平媒软文四期、电台整点报时及互动连线；浓情金秋，邀您共享操作手段：报纸、电台、短信、DM操作时间：2013年11月操作目的：一个不被认知的万圣节，通过现场的布置，造成影响，引起市场的关注，产生好奇，吸引人们眼球，调动购买热情。操作方向：售楼处现场布置，派发神秘礼品。神秘、激情、欢乐，将用独一无二的方式呈现在大家面前。媒体建议：平媒、电台投放量建议：平媒软文四期、电台整点报时及互动连线；疯狂万圣节搞怪大行动操作手段：报纸、电台、DM、围墙、短信操作时间：2014年1-4月操作目的：阶段性清尾期暖场，为下一轮新房开盘蓄水，增加回访量操作方向：老带新、返乡潮、新年购房新优惠媒体建议：平媒、电台、户外投放量建议：平媒软文量期、电台整点报时及互动连线等主流媒体全面攻势返乡潮老带新、业主联谊会东星山语城 VI展示第一稿东星山语城 VI展示第二稿