第三章第三章 运营战略运营战略第一节第一节 现代企业的经营环境现代企业的经营环境第二节第二节 运营战略概述运营战略概述第三节第三节 运营战略的决策过程运营战略的决策过程第四节第四节 运营战略内容运营战略内容第一节 现代企业的经营环境全球化的趋势v 全球资源重新全球资源重新组合和优化配置组合和优化配置的能力不断提升。的能力不断提升。v 国际间生产因国际间生产因素自由流动的速素自由流动的速度不断加快度不断加快。顾客需求的个性化高质量高质量好服务好服务多样化选择多样化选择低价格低价格新鲜及时新鲜及时其它附加价值其它附加价值企业面对的是一个客户至上的新经济企业面对的是一个客户至上的新经济产业结构的变化有中国特色的市场经济中国产业结构的变化第一产业的产值结构和劳动力结构持续下降以工业为主体的第二产业的产值结构和劳动力结构逐步提高，但制造业附加值低，缺乏竞争力第三产业的产值结构和劳动力结构不断提高，但仍滞后于国民经济发展的需要知识经济时代的到来建立在知识和信息的生产、分配和应用的基础上技术的飞速发展以计算机为代表的电子技术的发展技术转化为生产力的时间缩短跳跃性对生产方式的影响国家宏观政策的变化第二节 运营战略概述一、运营战略的定义一、运营战略的定义战略与企业战略战略与企业战略 战略：重大的带全局性的或决定全局的谋划。战略：重大的带全局性的或决定全局的谋划。企企业业战战略略：企企业业为为不不断断获获得得竞竞争争优优势势，以以实实现现企企业业的的长长期期生生存存和和发发展展而而对对其其发发展展目目标标、达达成成目目标标的的途途径径和和手段等重大问题的总体谋划。手段等重大问题的总体谋划。 策略策略在战略指导下的具体举措、策划方略等。在战略指导下的具体举措、策划方略等。企业战略的层次划分企业战略的层次划分公司战略（公司战略（corporate strategy）发展目标、实现目标的基本途径发展目标、实现目标的基本途径 业务战略（业务战略（business strategy）企业的竞争战略企业的竞争战略 职能战略职能战略(functional strategy )部门的发展目标和总体规划，其目的是公司战略部门的发展目标和总体规划，其目的是公司战略和竞争战略的实现和竞争战略的实现 运营战略企业为了实现总体战略而对生产运作系统的建企业为了实现总体战略而对生产运作系统的建立、运行，以及如何通过生产运作系统来实现立、运行，以及如何通过生产运作系统来实现组织目标所做的总体规划。组织目标所做的总体规划。它是在企业总体发展目标的指导下，具体规定它是在企业总体发展目标的指导下，具体规定企业在生产运作领域如何操作的问题，以保证企业在生产运作领域如何操作的问题，以保证生产系统的有效性，顺利地进行生产运作活动。生产系统的有效性，顺利地进行生产运作活动。 运营战略与企业战略的关系运运营营战战略略属属于于生生产产部部门门的的职职能能性性战战略略，把把企企业业经经营营战战略略规规定定的的方方向向和和意意图图在在生生产产运运作作方方面面具具体体化化，成成为为更更加加明明确确的的经经营营目目标标和战略。和战略。运营战略包括的内容（运营战略包括的内容（P42）二、运营战略制定的影响因素二、运营战略制定的影响因素企业外部因素企业外部因素国内外宏观经济环境和国家的经济产业改革国内外宏观经济环境和国家的经济产业改革市场需求及变化市场需求及变化技术进步技术进步供应市场供应市场企业内部因素企业内部因素企业整体经营目标与各部门职能战略企业整体经营目标与各部门职能战略企业能力企业能力三、运营战略对于提高企业竞争力的作三、运营战略对于提高企业竞争力的作用用不加以重视，会失去长期竞争力不加以重视，会失去长期竞争力1980年代，美国汽车被日本全面赶上并超过年代，美国汽车被日本全面赶上并超过注意：注意：始于顾客和竞争者始于顾客和竞争者可从成本、质量、交货速度、制造柔性四个方面可从成本、质量、交货速度、制造柔性四个方面考虑考虑目标权衡？目标权衡？几个重要观点几个重要观点第三节 运营战略的决策过程1、运营系统功能目标的决策（1）确定企业竞争战略；确定用户）确定企业竞争战略；确定用户（2）用户对产品的要求：产品特点、质）用户对产品的要求：产品特点、质量、价格、售后服务、交货期量、价格、售后服务、交货期 （3）产品要求决定运营系统功能目标）产品要求决定运营系统功能目标2、运营系统结构的决策（结构与功能匹配）运营系统的结构化要素运营系统的结构化要素工艺流程或工作流程工艺流程或工作流程布局布局生产能力生产能力运营系统的集成运营系统的集成非结构化要素非结构化要素人力资源及组织策略；生产计划策略；库存策略；质人力资源及组织策略；生产计划策略；库存策略；质量管理策略量管理策略第四节 运营战略内容生产运作的总体战略生产运作的总体战略产品或服务的选择、设计与开发产品或服务的选择、设计与开发生产运作系统的设生产运作系统的设计计竞争策略竞争策略生产运作组织方式生产运作组织方式一、运营总体战略一、运营总体战略1 1、自制或外购战略、自制或外购战略 完全自制，即建造完备的制造厂，购置相应的生产设备，进行组织生产所必需的人员招聘与配备，产品生产的各个环节都在本厂完成；装配阶段自制，即“外购+自制”战略，部分零部件外购，企业建造一个总装配厂，进行产品组装。外购战略，需要成立一个经销公司，为消费者提供相应的服务。2、低成本和大批量、低成本和大批量早期的福特公司沃尔玛公司适用于需求量大、差异性小的产品或服务的提供 3、多品种和小批量、多品种和小批量顾客化产品大众化产品不适合4、高质量、高质量5、混合策略、混合策略二、产品或服务的选择、开发和设二、产品或服务的选择、开发和设计计（一）产品（服务）的选择战略（一）产品（服务）的选择战略企业将以何种产品（服务）来满足市场需企业将以何种产品（服务）来满足市场需求，实现企业发展求，实现企业发展（1 1）新产品选择）新产品选择市场需求的不确定性市场需求的不确定性外部需求与内部的生产运作条件外部需求与内部的生产运作条件原材料、外购件的供应原材料、外购件的供应企业各部门工作目标上的差异性企业各部门工作目标上的差异性 （2）原有产品的整顿和组合）原有产品的整顿和组合产品生命周期理论产品生命周期理论生产进出策略生产进出策略根据产品的市场生命周期，确定在其整个寿命周期根据产品的市场生命周期，确定在其整个寿命周期的哪一阶段进入和退出该产品的生产。的哪一阶段进入和退出该产品的生产。产品多元化策略产品多元化策略第一阶段：介绍（引入）期第一阶段：介绍（引入）期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。反而可能亏损。 产品生命周期理论产品生命周期理论第二阶段：成长期第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。最后达到生命周期利润的最高点。 第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。增加了成本。第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。束，以至最后完全撤出市场。 早进晚出从产品的寿命周期开始直至终了一直生产。从产品的寿命周期开始直至终了一直生产。很多具有大批量、低成本生产系统的企业，往很多具有大批量、低成本生产系统的企业，往往采用这种产品进出策略，以便使其系统优势往采用这种产品进出策略，以便使其系统优势得到充分发挥。得到充分发挥。在一些进入壁垒和退出壁垒均较高的行业，例在一些进入壁垒和退出壁垒均较高的行业，例如汽车、手机这样的高科技行业、资本密集行如汽车、手机这样的高科技行业、资本密集行业，也通常采取这种策略。业，也通常采取这种策略。早进早出 这种策略是只在产品的投入期和成长期进行生这种策略是只在产品的投入期和成长期进行生产。产。例如，合成纤维是这方面的一个典型例子。新合成纤例如，合成纤维是这方面的一个典型例子。新合成纤维的发明企业在利用这种纤维制成的最终产品在市场维的发明企业在利用这种纤维制成的最终产品在市场上成长、成熟起来以前，为了推广自己的产品，使市上成长、成熟起来以前，为了推广自己的产品，使市场承认，可能会采用这种策略，自己生产最终产品，场承认，可能会采用这种策略，自己生产最终产品，投放市场。待这种产品在市场上站稳脚跟后，就停止投放市场。待这种产品在市场上站稳脚跟后，就停止生产最终产品，只供应这种纤维材料，成为专营原材生产最终产品，只供应这种纤维材料，成为专营原材料的厂家。料的厂家。一些产品开发能力较强、市场开拓能力也较强一些产品开发能力较强、市场开拓能力也较强且具有较灵活的生产系统的企业，也往往采用且具有较灵活的生产系统的企业，也往往采用这种策略。这种策略。 晚进晚出 在一种产品的市场已经被开发、产品已进入成在一种产品的市场已经被开发、产品已进入成长期、市场前景已经看得较明显以后，才开始长期、市场前景已经看得较明显以后，才开始进行生产。进行生产。采取这种策略的企业通常技术革新能力与研究采取这种策略的企业通常技术革新能力与研究开发能力较弱，但是有较优越的制造能力、生开发能力较弱，但是有较优越的制造能力、生产应变能力和销售能力。产应变能力和销售能力。这种策略的有利之处是，可以避免进行新产品这种策略的有利之处是，可以避免进行新产品开发的风险。但反过来，这种跟进策略不一定开发的风险。但反过来，这种跟进策略不一定能有很强的竞争力。能有很强的竞争力。所谓产品的多元化，是指企业新生产的产品跨越了并不一定相关的多种行业，且生产多为系列化的产品。 海尔集团：海尔集团： 从电冰箱到洗衣机空调从电冰箱到洗衣机空调 从白色家电到黑色家电从白色家电到黑色家电 从家电到家居、从家电到家居、“e家庭家庭” 利利用用企企业业原原有有的的市市场场、生生产产、技技术术、资资源源取取得得协协同同的竞争优势的竞争优势（二）产品或服务的开发与设计（二）产品或服务的开发与设计1、技术领先者或技术追随者、技术领先者或技术追随者 竞争优势技术领先者技术追随者成本领先优先设计出成本最低的产品或服务优先获得学习曲线效益创造出完成价值链活动的低成本方式通过学习技术领先者经验，来降低产品或服务成本和价值链活动费用通过仿制来减少研究开发费用差别化优先生产出能增加买方价值的独特产品在其他活动中创新以增加买方价值 通过学习技术领先者的经验，使产品或交货系统更紧密地适应买方的需要。2、自主开发或联合开发、自主开发或联合开发自主开发：企业根据对市场的分析和预测，自主开发：企业根据对市场的分析和预测，依靠自己的技术力量进行新技术、新产品依靠自己的技术力量进行新技术、新产品的研究开发，从而开发出适应消费者需求的研究开发，从而开发出适应消费者需求的产品。的产品。联合开发：企业通过与合作伙伴或其他机联合开发：企业通过与合作伙伴或其他机构联合开发新技术、新产品。构联合开发新技术、新产品。3、外购技术或专利、外购技术或专利如果企业没有条件进行独立研究开发、联合开发，或者研发成本、风险过大时，就会考虑外购先进的技术或专利，借助企业外部的研发力量，增强企业自身的技术实力。企业在购买或引进技术或专利后，要加以消化、吸收和创新，以形成特色。 4、基础研究或应用研究、基础研究或应用研究基础研究就是对某个领域的某种现象进行研究，但不能保证新的知识一定可以得到应用。应用研究则是企业根据市场需求状况选择一个潜在的应用领域，有针对性地进行的研究活动。例如空气动力学的研究属于基础研究，而赛车车型的例如空气动力学的研究属于基础研究，而赛车车型的研究则属于应用研究，它是要以空气动力学为基础的。研究则属于应用研究，它是要以空气动力学为基础的。 三、生产运作系统的设计三、生产运作系统的设计选址、设施布置、工作设计、考核与报酬等四、竞争策略四、竞争策略运营战略强调生产运作系统是企业的竞争之本，只有具备了生产运作系统的竞争优势才能赢得产品的优势，才会有企业的优势，因此，运作战略理论是以竞争及其优势的获取为基础的。在多数行业中，影响竞争力的因素主要是TQCF，具体解释： 运营战略的竞争重点 1 1、时间（、时间（TimeTime） 时间要素对竞争力的贡献日益明显，体现时间要素对竞争力的贡献日益明显，体现在新产品的推出、按时交货及快速交货等在新产品的推出、按时交货及快速交货等方面。方面。2、质量（、质量（Quality） 质量指产品的设计质量和可靠性，主要依质量指产品的设计质量和可靠性，主要依靠顾客的满意度来体现。靠顾客的满意度来体现。 3、成本（、成本（Cost） 成本，包括生产成本、制造成本、流通成本和成本，包括生产成本、制造成本、流通成本和使用成本等诸项之和。使用成本等诸项之和。4、柔性、柔性(Flexibility) 企业面临市场机遇时在组织和生产方面体现出企业面临市场机遇时在组织和生产方面体现出来的快速而又低成本地适应市场需求，反映了来的快速而又低成本地适应市场需求，反映了企业生产运作系统对外部环境做出反应的能力。企业生产运作系统对外部环境做出反应的能力。顾客化产品与服务顾客化产品与服务产量柔性产量柔性 注一：权衡的观念注一：权衡的观念运营战略观念的中心是运营重点和对其的权衡原因：不可能同时满足所有的竞争重点原因：不可能同时满足所有的竞争重点厂中厂（厂中厂（PWP）（拥有大型制造设备的企）（拥有大型制造设备的企业）业）注二：战略是一个活动的体系注二：战略是一个活动的体系基于成本案例：美国西南航空公司“极低”的票价提高飞机利用率航线人员离率飞机上的供应减少中介注三：运营和营销的联系注三：运营和营销的联系订单资格要素订单资格要素允许一家企业的产品参与采购竞争的资格允许一家企业的产品参与采购竞争的资格筛选标准筛选标准订单赢得要素订单赢得要素产品和服务区别于其他企业的评价标准产品和服务区别于其他企业的评价标准企业应该在日常业务中根据订单要求不断改进服务业中的运营战略服务业中的运营战略服务企业的运营战略通常与企业总体战略服务企业的运营战略通常与企业总体战略联系在一起联系在一起服务提供系统就是企业的全部活动许多有关制造业的战略概念也同样适用于许多有关制造业的战略概念也同样适用于服务业服务业厂中厂订单赢得要素、订单资格要素（银行业）知己知彼，正确判断掌握时机，争取主动适应需要，贵在创新扬长避短，发挥优势五、生产运作组织方式决策五、生产运作组织方式决策加工路线 杂乱杂乱，但有一定的主要路线加工路线一定工艺对象专业化混合组织方式产品对象专业化产品产量单件小批 成批 大量六、生产集成六、生产集成纵向集成纵向集成含义：运营系统沿着纵向集成 方式纵向扩大自身规模参股上、下游企业决策的内容方向：朝前向集成or朝后向集成范围：走多远？平衡：能力 优势降低成本加强控制有利于企业的发展缺陷 增加企业的风险迫使企业从事不擅长的业务活动不易随市场变化而调整横向集成横向集成企业在不同地点进行相同或类似的生产活动优点：可使生产场所尽量与市场接近，提供更好的服务降低运输费用，从而降低成本分散危险缺点：如管理上的难度增大，由于地域分散可能会带来一些信息传递迟缓等不便。混合集成混合集成混合集成是指既有纵向集成，又有横向集成。主要动机通常是：补充或扩大品种规格范围利用边角料经营副产品利用研究与开发的结果通过多角化分散危险零部件订购、分包与自制零部件订购、分包与自制需考虑本企业的制造能力和优势；对自主经营的影响程度，如是否有受控的危险，对他人的依赖性是否过强等。以汽车产业为例，美国的汽车厂家倾向于采用订货方式，由此可以获得价格优势。日本的汽车厂家大都采用分包方式，与分包厂有固定的关系，甚至帮助它们提高技术，筹措资金，培训人员等，其目的是保证零部件质量的稳定性以及严格遵守交货期。