第八章第八章 房地产项目广告策划房地产项目广告策划2021/9/181Company name一、广告目标一、广告目标 房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标消房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。费者所要完成的沟通任务和销售目标。 要保证广告的有效，关键就在于广告目标的确定；广告目标的确定，要保证广告的有效，关键就在于广告目标的确定；广告目标的确定，必须以既定的营销决策为基础。如要求在半年内销售量达到开发量的必须以既定的营销决策为基础。如要求在半年内销售量达到开发量的80%，广告目标就应以如何达到，广告目标就应以如何达到80%的销售量为目标；如要求在一个月的销售量为目标；如要求在一个月内让内让30%以上的市民知道新推出楼盘的名称，此时广告目标就应以如何以上的市民知道新推出楼盘的名称，此时广告目标就应以如何让让30%以上的市民知道为目标。以上的市民知道为目标。 确定广告目标时，要考虑消费者的认知深度和认知过程的阶段性，确定广告目标时，要考虑消费者的认知深度和认知过程的阶段性，确定分阶段的广告目标。确定分阶段的广告目标。第一节第一节 广告策划目标广告策划目标 2021/9/182Company name二、广告目标包括的内容二、广告目标包括的内容 （一）在制定广告目标时，主要考虑以下六个方面：（一）在制定广告目标时，主要考虑以下六个方面： 1、所要卖的房子的特点是什么？、所要卖的房子的特点是什么？了解产品阶段，从产品整体类型上确定可以达到的广告目标了解产品阶段，从产品整体类型上确定可以达到的广告目标 2、最重要特点是什么？、最重要特点是什么？深挖卖点阶段，找出阶段内最最能打动消费者的特点深挖卖点阶段，找出阶段内最最能打动消费者的特点 3、目标消费者是谁？、目标消费者是谁？找到目标受众，明确广告靶子找到目标受众，明确广告靶子 4、消费者为什么买或不买？、消费者为什么买或不买？影响购买因行为因素分析，价格？户型？区位？影响购买因行为因素分析，价格？户型？区位？ 5、要传达给消费者的信息是什么？怎样才能使这些信息有效的传达出去？、要传达给消费者的信息是什么？怎样才能使这些信息有效的传达出去？明确定位，进行信息包装，选择合适的媒体与组合策略指向目标受众明确定位，进行信息包装，选择合适的媒体与组合策略指向目标受众 6、用什么样的准则来测定传达信息的效果？、用什么样的准则来测定传达信息的效果？如何进行效果评估，能否对广告过程进行监控。如何进行效果评估，能否对广告过程进行监控。第一节第一节 广告策划目标广告策划目标 2021/9/183Company name二、广告目标包括的内容二、广告目标包括的内容 （二）案例（二）案例位于情侣路畔的珠海位于情侣路畔的珠海“万科万科金域蓝湾金域蓝湾”的广告目标是这样指定的：的广告目标是这样指定的： 1、广告中必须阐明的机会点和问题点：、广告中必须阐明的机会点和问题点：楼盘的地段和景观的硬件属性；楼盘规划的品味定位楼盘的地段和景观的硬件属性；楼盘规划的品味定位 2、目标消费者是：、目标消费者是：年龄在年龄在2845之间，文化程度高，家庭收入在之间，文化程度高，家庭收入在10000元以上，职业以高级白领、公务元以上，职业以高级白领、公务员和企业高管为主。员和企业高管为主。 3、广告品牌的个性是：、广告品牌的个性是：稀缺海景，收藏情侣路一线海景；轻松居家，位居老香洲，基础设施齐全。稀缺海景，收藏情侣路一线海景；轻松居家，位居老香洲，基础设施齐全。 4、媒介计划考虑：、媒介计划考虑：从筹备期开始，集中兵力，以总销售额的从筹备期开始，集中兵力，以总销售额的3%的广告费用在大众传播和户外媒体上，的广告费用在大众传播和户外媒体上，告之消费者。告之消费者。 5、期待人们看过的反应：、期待人们看过的反应：人们知道人们知道“金域蓝湾金域蓝湾”，知道其黄金地段，无论价格如何都想去看看。，知道其黄金地段，无论价格如何都想去看看。 6、测定广告效果：、测定广告效果：通过电话咨询人数和现场客流量的多少来鉴定。通过电话咨询人数和现场客流量的多少来鉴定。第一节第一节 广告策划目标广告策划目标 2021/9/184Company name三、广告目标的误区三、广告目标的误区 （一）广告目标误区（一）广告目标误区 1、提高知名度、提高知名度 广告的目标仅仅在于提高项目的知名度就等于没有找到目标。因为只有有广广告的目标仅仅在于提高项目的知名度就等于没有找到目标。因为只有有广告，就自然产生知名度。告，就自然产生知名度。 2、促进销售、促进销售 这是最常见的广告目标，也是最空洞的广告目标，每个房地产广告的最终目这是最常见的广告目标，也是最空洞的广告目标，每个房地产广告的最终目标当然都是为了促进销售。标当然都是为了促进销售。 3、建立品牌、建立品牌 这是一个无比美丽却又很容易落空的希望，品牌内涵是什么？有足够的广告这是一个无比美丽却又很容易落空的希望，品牌内涵是什么？有足够的广告费吗？靠什么来支持？这些基础如果不存在，就无法谈到品牌建立。费吗？靠什么来支持？这些基础如果不存在，就无法谈到品牌建立。第一节第一节 广告策划目标广告策划目标 2021/9/185Company name三、广告目标的误区三、广告目标的误区 （二）避免方法（二）避免方法 1、每一个广告都有其特定的目的，这个目的可以进行清晰的表达，比如：、每一个广告都有其特定的目的，这个目的可以进行清晰的表达，比如： （1）传达降价的促销信息）传达降价的促销信息 （2）传达度假式生活的具体内涵）传达度假式生活的具体内涵 （3）传达项目是国家示范小区等）传达项目是国家示范小区等唯有具体、清晰，看广告的人才清楚广告想要说什么，如果信息对买家有吸引力，唯有具体、清晰，看广告的人才清楚广告想要说什么，如果信息对买家有吸引力，广告效果就会水到渠成的实现。广告效果就会水到渠成的实现。 2、广告目标也可以分阶段实现，如华发新城首次公开发售，广告分为三个阶、广告目标也可以分阶段实现，如华发新城首次公开发售，广告分为三个阶段，其传达给消费者的广告信息目标分别为：段，其传达给消费者的广告信息目标分别为： （1）铺垫期）铺垫期 以系列广告传达华发新城的特点以系列广告传达华发新城的特点国际化大型社区，具体描绘巨大社区的发国际化大型社区，具体描绘巨大社区的发展展 （2）发售期）发售期 通过价格与形象之间的落差来推动销售通过价格与形象之间的落差来推动销售 （3）发售后）发售后 建立、巩固华发新城珠海明星楼盘的地位，主要以销售业绩、物业水平、专家建立、巩固华发新城珠海明星楼盘的地位，主要以销售业绩、物业水平、专家评价、媒介报道为依据。评价、媒介报道为依据。第一节第一节 广告策划目标广告策划目标 2021/9/186Company name 房地产广告目标明确后，企业可以制定广告预算，一个完善的广告预房地产广告目标明确后，企业可以制定广告预算，一个完善的广告预算可以对广告决策、广告管理、广告评价来说都是非常重要的。算可以对广告决策、广告管理、广告评价来说都是非常重要的。 第二节第二节 广告费用预算广告费用预算2021/9/187Company name一、广告预算的内容一、广告预算的内容 （一）广告调查费用（一）广告调查费用 包括前期市场研究费用、广告咨询费用、媒介调查费用、广告效果调查费用。包括前期市场研究费用、广告咨询费用、媒介调查费用、广告效果调查费用。 （二）广告制作费用（二）广告制作费用 包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案创作、美术设计、广告礼品包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用。等直接制作费用。 （三）广告媒体费用（三）广告媒体费用 指购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒指购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用。体的费用。 （四）其他相关费用（四）其他相关费用 是与广告活动有关的公关活动、是与广告活动有关的公关活动、SP活动、直接营销等费用（例如短信、邮寄等）活动、直接营销等费用（例如短信、邮寄等）。第二节第二节 广告费用预算广告费用预算2021/9/188Company name二、广告预算的影响因素二、广告预算的影响因素 （一）竞争程度（一）竞争程度 这取决于房地产市场的竞争情况，竞争激烈、竞争者数量多时，需要较多的广这取决于房地产市场的竞争情况，竞争激烈、竞争者数量多时，需要较多的广告费用投入。告费用投入。 （二）广告频率（二）广告频率 国外学者研究发现，目标沟通对象在一个购买周期内需要接触国外学者研究发现，目标沟通对象在一个购买周期内需要接触3次广告信息才能次广告信息才能产生该广告的记忆；接触次数达到产生该广告的记忆；接触次数达到6次一般被认为是最佳频率；当广告频率超过一定次一般被认为是最佳频率；当广告频率超过一定程度，一般认为程度，一般认为8次以后，将会产生负影响。次以后，将会产生负影响。 但有时也不一定受这些具体数字的约束，同时，高频率也意味着投入不菲的广但有时也不一定受这些具体数字的约束，同时，高频率也意味着投入不菲的广告费。告费。 （三）房地产的销售进度（三）房地产的销售进度 销售刚开始时，往往广告预算较高，当销售进度达到将近一半时，许多企业投销售刚开始时，往往广告预算较高，当销售进度达到将近一半时，许多企业投入最大的广告支出；在销售接近尾声的时候，广告预算就很低了。入最大的广告支出；在销售接近尾声的时候，广告预算就很低了。 （四）房地产的可替代性（四）房地产的可替代性 对于使用功能来说，房地产具有可替代性，对于替代性强的房地产，一般要求对于使用功能来说，房地产具有可替代性，对于替代性强的房地产，一般要求做大量的广告，突出于其他楼盘的差异性。做大量的广告，突出于其他楼盘的差异性。 （五）企业品牌（五）企业品牌 一个知名的品牌所需投入的广告费用可以远远少于一个普通的企业。一个知名的品牌所需投入的广告费用可以远远少于一个普通的企业。第二节第二节 广告费用预算广告费用预算2021/9/189Company name三、广告预算方法三、广告预算方法 （一）量入为出法（一）量入为出法 即根据企业自身的承受能力，能拿多少钱就用多少钱为企业做宣传。但这种方法即根据企业自身的承受能力，能拿多少钱就用多少钱为企业做宣传。但这种方法完全忽视了广告量对销售的影响，所以在某种程度上存在着片面性。完全忽视了广告量对销售的影响，所以在某种程度上存在着片面性。 （二）销售百分比法（二）销售百分比法 即企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。目前广东省特别即企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。目前广东省特别以广州为主，一般项目约占销售额的以广州为主，一般项目约占销售额的2%3%。 （三）竞争对等法（三）竞争对等法 指按竞争对手大致的广告费用来决定本企业的广告费用支出。这个方法也是房地指按竞争对手大致的广告费用来决定本企业的广告费用支出。这个方法也是房地产企业常用的方法。产企业常用的方法。 （四）目标任务法（四）目标任务法 这种方法是企业首先确定其促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的这种方法是企业首先确定其促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预工作任务，然后估算每项任务所需的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。算。 在决定广告预算时，不同的房地产企业应根据本企业的特点、营销战略与营销目在决定广告预算时，不同的房地产企业应根据本企业的特点、营销战略与营销目标，选择合适的促销预算决定方法，作为企业比较合理的广告预算。标，选择合适的促销预算决定方法，作为企业比较合理的广告预算。第二节第二节 广告费用预算广告费用预算2021/9/1810Company name四、预算费用的编排四、预算费用的编排 （一）总体费用情况（一）总体费用情况 就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1%3%1%3%之间。之间。 大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的；而大部分中小大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的；而大部分中小型公司，因为财力有限，广告预算基本上是量力而行，销售结果一旦不尽人意，广告型公司，因为财力有限，广告预算基本上是量力而行，销售结果一旦不尽人意，广告预算就停止执行。预算就停止执行。第二节第二节 广告费用预算广告费用预算2021/9/1811Company name四、预算费用的编排四、预算费用的编排 （二）阶段性费用安排（二）阶段性费用安排 一个完整的广告营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期四个部分组成。一个完整的广告营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期四个部分组成。 1 1、筹备期、筹备期 因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其他的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般占总预量是相当大的，再加上其他的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般占总预算的算的30%50%30%50%。 2 2、公开期、公开期 到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其他的销售道具因为应经全部制作完成，到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其他的销售道具因为应经全部制作完成，很少在产生费用。很少在产生费用。 3 3、强推期、强推期 进入强推期，报刊杂志、广播电视的广告密度增加，广告费又陡然上升；进入强推期，报刊杂志、广播电视的广告密度增加，广告费又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是不可少的，这个时候的广告预算占总量的告预算是不可少的，这个时候的广告预算占总量的40%40%。 4 4、持续期、持续期 接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。 在所有的广告费用支出中，若从相对节约、比较常规的的角度来分析，销售前期在所有的广告费用支出中，若从相对节约、比较常规的的角度来分析，销售前期的接待中心、样品屋等等的设计和建设费用是一大块；贯穿销售始终，持续性的报刊的接待中心、样品屋等等的设计和建设费用是一大块；贯穿销售始终，持续性的报刊杂志的发布则是另一大块，这两大块预算项目约占总的广告预算的杂志的发布则是另一大块，这两大块预算项目约占总的广告预算的70%80%70%80%。第二节第二节 广告费用预算广告费用预算2021/9/1812Company name四、预算费用的编排四、预算费用的编排 （三）广告预算的评估（三）广告预算的评估 有广告预算的安排，便有广告效果的评判。有广告预算的安排，便有广告效果的评判。对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前，广告对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前，广告预算的编排是否科学、是否经济则应该是依从市场调研而来的营销决策决定，并在执预算的编排是否科学、是否经济则应该是依从市场调研而来的营销决策决定，并在执行过程中不断进行回馈和调整。行过程中不断进行回馈和调整。第二节第二节 广告费用预算广告费用预算2021/9/1813Company name一、广告公司的甄选标准一、广告公司的甄选标准 （一）广告公司的规模（一）广告公司的规模 1、预算、预算 一般预算较大的广告倾向于找大的广告公司，预算小的则相反。一般预算较大的广告倾向于找大的广告公司，预算小的则相反。 2、业务范围、业务范围 一般情况下，要求范围越广，例如不仅包括媒体选择、广告创意服务，还包括市一般情况下，要求范围越广，例如不仅包括媒体选择、广告创意服务，还包括市场分析、产品促销等，则越倾向于选择规模较大的广告公司。场分析、产品促销等，则越倾向于选择规模较大的广告公司。 （二）创造性（二）创造性 创造性其实是最难判断的一个指标，看一个广告公司的创造性也许最可靠的是看创造性其实是最难判断的一个指标，看一个广告公司的创造性也许最可靠的是看以前的业务记录。以前的业务记录。 （三）对房地产行业的熟悉情况（三）对房地产行业的熟悉情况 一个广告成功的前提条件是广告人员对所宣传的产品非常熟悉，不仅要熟悉产品一个广告成功的前提条件是广告人员对所宣传的产品非常熟悉，不仅要熟悉产品性能和特点、生产和营销情况、顾客需求的重点，而且还要熟悉产品在行业内的整体性能和特点、生产和营销情况、顾客需求的重点，而且还要熟悉产品在行业内的整体情况、主要竞争对手的情况以及相关国家政策。情况、主要竞争对手的情况以及相关国家政策。第三节第三节 甄选广告公司甄选广告公司2021/9/1814Company name一、广告公司的甄选标准一、广告公司的甄选标准 （四）产品的冲突性（四）产品的冲突性 一般不宜选择正在为竞争对手做广告的公司。一方面出于商业信息保密的需要，一般不宜选择正在为竞争对手做广告的公司。一方面出于商业信息保密的需要，另一方面也是为了避免有关各方造成利益上的冲突，对建立长期合作关系不利。另一方面也是为了避免有关各方造成利益上的冲突，对建立长期合作关系不利。 （五）人员的相容性（五）人员的相容性 一个合适的广告公司不仅要业务优秀，而且其他人员要容易合作共事，能为广一个合适的广告公司不仅要业务优秀，而且其他人员要容易合作共事，能为广告主保守商业秘密，可以长期信赖。可以通过考察广告主与客户的关系来判断。告主保守商业秘密，可以长期信赖。可以通过考察广告主与客户的关系来判断。 （六）广告公司的地理位置（六）广告公司的地理位置 广告公司与客户的关系要求双方经常保持沟通，信息沟通方便也是选择时应考广告公司与客户的关系要求双方经常保持沟通，信息沟通方便也是选择时应考虑的问题。虑的问题。 （七）本土性（七）本土性 对于房地产广告来说，熟悉当地的文化风俗习惯、市场需求、法律法规等是其对于房地产广告来说，熟悉当地的文化风俗习惯、市场需求、法律法规等是其极重要的，因此选择当地的广告公司无疑是有利的。极重要的，因此选择当地的广告公司无疑是有利的。第三节第三节 甄选广告公司甄选广告公司2021/9/1815Company name二、选择广告公司的程序二、选择广告公司的程序 本程序为广告预算较大，希望与广告公司建立长期关系的企业设计。本程序为广告预算较大，希望与广告公司建立长期关系的企业设计。 （一）计划（一）计划 首先做好人员准备，组建由首先做好人员准备，组建由35人组成的选择小组，在企业营销部门负责人的领人组成的选择小组，在企业营销部门负责人的领导下展开工作。导下展开工作。 1、收集汇总需要的文件和资料、收集汇总需要的文件和资料 2、构造一个评审模式，制定选择广告公司的标准。、构造一个评审模式，制定选择广告公司的标准。 3、若目前已有一个广告公司正在为企业服务，应对该广告公司的各项业务进行、若目前已有一个广告公司正在为企业服务，应对该广告公司的各项业务进行评估。评估。 4、设计一个广告项目，已准备第三阶段的比稿、设计一个广告项目，已准备第三阶段的比稿 5、初选一批广告公司作为开展工作的重点，候选名单在选择中可增减替换。、初选一批广告公司作为开展工作的重点，候选名单在选择中可增减替换。 6、制定一个详细的选择计划，对各项活动及其所需时间做出具体安排。、制定一个详细的选择计划，对各项活动及其所需时间做出具体安排。第三节第三节 甄选广告公司甄选广告公司2021/9/1816Company name二、选择广告公司的程序二、选择广告公司的程序 （二）访问候选广告公司（二）访问候选广告公司 选择小组要访问各候选广告公司，收集决策所需的各种资料，了解各广告公司选择小组要访问各候选广告公司，收集决策所需的各种资料，了解各广告公司的优势和劣势。必要时也可以访问广告公司的客户。了解的内容包括：的优势和劣势。必要时也可以访问广告公司的客户。了解的内容包括： 1、广告公司的规模、所服务的主要客户及其规模、广告公司的规模、所服务的主要客户及其规模 2、广告公司的主要服务领域及服务范围、广告公司的主要服务领域及服务范围 3、广告公司的成长性，可以通过考察广告公司的客户数量、业务规模、收益水、广告公司的成长性，可以通过考察广告公司的客户数量、业务规模、收益水平等指标的变化情况来判断平等指标的变化情况来判断 4、广告公司的管理水平和财务状况、广告公司的管理水平和财务状况 5、广告公司设计人员的素质、经验、能力。关键人才和高级管理人员的稳定性。、广告公司设计人员的素质、经验、能力。关键人才和高级管理人员的稳定性。 6、为其他客户所做广告的情况、为其他客户所做广告的情况 7、考察广告公司与其他广告客户的关系状况。、考察广告公司与其他广告客户的关系状况。第三节第三节 甄选广告公司甄选广告公司2021/9/1817Company name二、选择广告公司的程序二、选择广告公司的程序 （三）邀请候选广告公司访问企业（三）邀请候选广告公司访问企业 完成第二步后，可以对候选名单做适当的删减，然后邀请候选的广告公司访问完成第二步后，可以对候选名单做适当的删减，然后邀请候选的广告公司访问企业，访问前要为每个广告公司准备一份企业的资料，包括：企业，访问前要为每个广告公司准备一份企业的资料，包括： 1、企业发展简史、组织结构、企业发展简史、组织结构 2、企业生产的主产品、质量指标、品牌、包装、服务等、企业生产的主产品、质量指标、品牌、包装、服务等 3、市场情况、产品销售资料、市场占有率、主要竞争对手及其基本情况、市场情况、产品销售资料、市场占有率、主要竞争对手及其基本情况 4、以前的广告努力及其结果，营销策略及其营销手段的运用情况。、以前的广告努力及其结果，营销策略及其营销手段的运用情况。 5、计划和中的广告目标、规模、费用及其支付标准。、计划和中的广告目标、规模、费用及其支付标准。 这一阶段的主要任务是首先让广告公司对企业产品有所了解，然后将预先设计这一阶段的主要任务是首先让广告公司对企业产品有所了解，然后将预先设计的实验性广告提供给个候选公司，在规定时间内比稿。的实验性广告提供给个候选公司，在规定时间内比稿。 考虑到广告公司在设计竞赛时必须的成本开支，一般应给予各参赛公司一定的考虑到广告公司在设计竞赛时必须的成本开支，一般应给予各参赛公司一定的费用补偿。费用补偿。 第三节第三节 甄选广告公司甄选广告公司2021/9/1818Company name二、选择广告公司的程序二、选择广告公司的程序 （四）评审个候选公司的设计（四）评审个候选公司的设计 首先要准备好一个设计评审表，列出评审项目和评分标准。一般的评审项目包首先要准备好一个设计评审表，列出评审项目和评分标准。一般的评审项目包括：括： 1、对项目的理解情况、对项目的理解情况 2、设计前的各项准备工作、设计前的各项准备工作 3、企业营销战略的体现和发展、企业营销战略的体现和发展 4、能否达到预定的广告目标、能否达到预定的广告目标 5、广告的创造性、广告的创造性 6、设计的实用性及制作的难易情况、设计的实用性及制作的难易情况 7、媒体选择的合理性、媒体选择的合理性 8、整个广告的预算水平等、整个广告的预算水平等 然后进行逐一评估、打分、汇总然后进行逐一评估、打分、汇总 （五）确定广告公司（五）确定广告公司 选择小组按原定标准，写出综合评审报告，交由决策者做出最后的选择，双方选择小组按原定标准，写出综合评审报告，交由决策者做出最后的选择，双方签订广告代理合同。签订广告代理合同。第三节第三节 甄选广告公司甄选广告公司2021/9/1819Company name 房地产广告如何以最低的成本，通过最好的途径，向目标受众传达有关房地产广告如何以最低的成本，通过最好的途径，向目标受众传达有关的房地产信息，是房地产广告能否达到预期效果的关键之一。的房地产信息，是房地产广告能否达到预期效果的关键之一。 第四节第四节 选择与运用广告媒体选择与运用广告媒体2021/9/1820Company name一、主要媒体的特点一、主要媒体的特点 （一）平面媒体（一）平面媒体 1、报纸、报纸 报纸是房地产广告常用媒体，成为房地产信息发布的主要载体报纸是房地产广告常用媒体，成为房地产信息发布的主要载体中国市场与媒体研究（简称中国市场与媒体研究（简称CMMS）调查的）调查的20个城市居民总体中，通过报纸获取房个城市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人占地产信息的人占60.2%，并且，并且49.9%的人经常阅读报纸及杂志中的广告。的人经常阅读报纸及杂志中的广告。 2、杂志、杂志 杂志作为视觉媒体，其历史仅次于报纸。杂志作为视觉媒体，其历史仅次于报纸。 第四节第四节 选择与运用广告媒体选择与运用广告媒体媒体媒体种类种类主要表主要表现形式现形式主要优点主要优点缺点缺点平面平面媒体媒体报纸报纸杂志杂志1 1、以文字和图片来传递信息，覆盖、以文字和图片来传递信息，覆盖 面大，信息面大，信息容量大，说明性强，可容量大，说明性强，可 读性强，是报纸最显读性强，是报纸最显著的优势；著的优势；2 2、报纸的不同版面具有不同的特定读者群，可有、报纸的不同版面具有不同的特定读者群，可有根据不同的广告诉求点来选择版面根据不同的广告诉求点来选择版面3 3、杂志的读者群比较固定，针对性强，有较长的、杂志的读者群比较固定，针对性强，有较长的时效，可反复阅读，传播率高，成本较低。时效，可反复阅读，传播率高，成本较低。1 1、报纸内容杂，广告量、报纸内容杂，广告量大，消费者容易忽略；大，消费者容易忽略；2 2、广告意识太强，并且、广告意识太强，并且同一版面有多个广告同一版面有多个广告同时呈现，相互之间同时呈现，相互之间有较强干扰度，消费有较强干扰度，消费者信任度不好。者信任度不好。2021/9/1821Company name一、主要媒体的特点一、主要媒体的特点 （二）电波媒体（二）电波媒体 1、电视、电视 电视以其视听双重功能的特性，成为发展速度最快、竞争最激烈的广告媒体。电视以其视听双重功能的特性，成为发展速度最快、竞争最激烈的广告媒体。 CMMS数据表明，市民看电视的时段集中在数据表明，市民看电视的时段集中在19 ：0023 ：00之间，他们所关注之间，他们所关注的节目分别为新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等，关注度比例排名分别为第一、的节目分别为新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等，关注度比例排名分别为第一、第二、第三、第四。第二、第三、第四。除了新闻和天气预报外，专题节目、连续剧、综艺节目等对房地产均有较好的广告除了新闻和天气预报外，专题节目、连续剧、综艺节目等对房地产均有较好的广告价值。价值。 2、广播、广播 作为一种传统媒体，广播并未向某些人认为的那样淡出媒介市场。目前，都市作为一种传统媒体，广播并未向某些人认为的那样淡出媒介市场。目前，都市有车一族正在迅速膨胀，而收听车载广播已成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消有车一族正在迅速膨胀，而收听车载广播已成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。遣方式。 3、手机（短信）、手机（短信） 手机作为新兴媒体，其快捷和指向性以及跟踪性都不容小觑，应经越来越在各手机作为新兴媒体，其快捷和指向性以及跟踪性都不容小觑，应经越来越在各个行业中发挥着重要的媒体角色。个行业中发挥着重要的媒体角色。 第四节第四节 选择与运用广告媒体选择与运用广告媒体2021/9/1822Company name一、主要媒体的特点一、主要媒体的特点 （二）电波媒体（二）电波媒体 第四节第四节 选择与运用广告媒体选择与运用广告媒体媒体媒体种类种类主要表主要表现形式现形式主要优点主要优点缺点缺点电波电波媒体媒体1.1.电视电视2.2.广播广播3.3.手机手机（短信）（短信）、电视媒体既有图像，又有声音，形象生动，、电视媒体既有图像，又有声音，形象生动，使人易于理解记忆，感染力强，受众范围广、市使人易于理解记忆，感染力强，受众范围广、市场反应快；场反应快；2 2、广播广告成本最低，在广大工人、司机中有、广播广告成本最低，在广大工人、司机中有较大占有率，广告时效性强；较大占有率，广告时效性强；3 3、手机短信是一种新型的广告传播方式，主要、手机短信是一种新型的广告传播方式，主要优点在于信息传递迅速，可读性强。优点在于信息传递迅速，可读性强。1 1、电视广告时效性差，、电视广告时效性差，成本高，具有一定的局成本高，具有一定的局限；限；2 2、广播传播表现手法单、广播传播表现手法单调，感染力差，听众过调，感染力差，听众过于分散，传播面窄；于分散，传播面窄；3 3、手机（段信）广告意、手机（段信）广告意味不明显。味不明显。2021/9/1823Company name一、主要媒体的特点一、主要媒体的特点 （三）户外媒体（三）户外媒体 房地产户外广告主要包括路牌、霓虹灯、招贴、灯箱、宣传条幅以及车厢广告房地产户外广告主要包括路牌、霓虹灯、招贴、灯箱、宣传条幅以及车厢广告灯等等，通常位于城市的主要交通路口、人群汇集的地方。灯等等，通常位于城市的主要交通路口、人群汇集的地方。 在房屋预购总体中，在房屋预购总体中，34.1%的预购者经常注意户外广告，的预购者经常注意户外广告，5.5%的预购者通过户的预购者通过户外广告了解房地产信息，两个比例均高于总体平均水平，这说明户外广告对有购买外广告了解房地产信息，两个比例均高于总体平均水平，这说明户外广告对有购买倾向的人群具有较好的广告效果。倾向的人群具有较好的广告效果。 第四节第四节 选择与运用广告媒体选择与运用广告媒体媒体媒体种类种类主要表主要表现形式现形式主要优点主要优点缺点缺点户外户外媒体媒体1.1.广告牌广告牌2 2、看板、看板3 3、灯箱、灯箱4 4、车身、车身5 5、条幅、条幅1 1、制作成本较低；广告时间长、制作成本较低；广告时间长2 2、反复提醒，好的户外广告视觉冲击力强，、反复提醒，好的户外广告视觉冲击力强，能达到令人过目不忘的效果。能达到令人过目不忘的效果。3 3、不太受竞争对手的影响、不太受竞争对手的影响1 1、传播方式明显地域、传播方式明显地域性、城市化，覆盖面小，性、城市化，覆盖面小，传达的受众数量有限。传达的受众数量有限。2 2、一般较难为目标群、一般较难为目标群注意，并且传递的信息注意，并且传递的信息量有限，实际沟通能力量有限，实际沟通能力不强。不强。2021/9/1824Company name一、主要媒体的特点一、主要媒体的特点 （四）网络媒体（四）网络媒体 指通过发送电子邮件以及在电脑网络上设立网站主页来发布房地产的相关信息。指通过发送电子邮件以及在电脑网络上设立网站主页来发布房地产的相关信息。 第四节第四节 选择与运用广告媒体选择与运用广告媒体媒体媒体种类种类主要表主要表现形式现形式主要优点主要优点缺点缺点网络网络媒体媒体1 1、电子邮件、电子邮件2 2、门户网站、门户网站（如新浪网）（如新浪网）3 3、专业网站、专业网站（如搜房网）（如搜房网）4 4、楼盘站点、楼盘站点1 1、网络媒体集中了影像、声音、文本等、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，欣赏价值高，效率高；多种媒介形式，欣赏价值高，效率高；2 2、信息量大，内容丰富多彩；、信息量大，内容丰富多彩；3 3、传播速度快，范围广。、传播速度快，范围广。1 1、受到网络本身固有、受到网络本身固有的虚假性和不安全性的虚假性和不安全性的影响，广大消费者的影响，广大消费者在短时间内难以认知，在短时间内难以认知，可信度低。可信度低。2 2、技术条件限制、技术条件限制2021/9/1825Company name一、主要媒体的特点一、主要媒体的特点 （五）售点广告（五）售点广告 房地产售点广告主要指房地产销售处或楼盘销售现场的广告。可分为室外售点广房地产售点广告主要指房地产销售处或楼盘销售现场的广告。可分为室外售点广告和室内售点广告。告和室内售点广告。 第四节第四节 选择与运用广告媒体选择与运用广告媒体媒体媒体种类种类主要表主要表现形式现形式主要优点主要优点缺点缺点售点广告售点广告1 1、室外：、室外：广告牌广告牌、灯箱灯箱、横幅横幅容易引发和诱导消费者对售容易引发和诱导消费者对售点点的差别化认识，树立售点的的差别化认识，树立售点的形象，形象，加深消费者印象。加深消费者印象。经常出现千篇一律、雷经常出现千篇一律、雷同的感觉同的感觉2 2、室内：、室内：沙盘沙盘、模型模型、照片、照片、电子显示屏电子显示屏2021/9/1826Company name一、主要媒体的特点一、主要媒体的特点 （六）直邮广告（六）直邮广告 指通过邮寄邮寄的方式发放楼盘介绍书、房源说明书、宣传小册子等广告。指通过邮寄邮寄的方式发放楼盘介绍书、房源说明书、宣传小册子等广告。 第四节第四节 选择与运用广告媒体选择与运用广告媒体媒体媒体种类种类主要表主要表现形式现形式主要优点主要优点缺点缺点直邮直邮广告广告以邮寄以邮寄的方式的方式发放宣发放宣传资料传资料、可根据自己意愿选择发放对象，针对性强、可根据自己意愿选择发放对象，针对性强2 2、广告内容不受发布时间、空间限制；、广告内容不受发布时间、空间限制；3 3、可做详细介绍，有利于提高知名度、可做详细介绍，有利于提高知名度4 4、制作简便、费用较低、制作简便、费用较低1 1、广告性明显，容易、广告性明显，容易造成逆反心理；造成逆反心理；2 2、强调准确、美观、强调准确、美观、个性的设计个性的设计2021/9/1827Company name一、主要媒体的特点一、主要媒体的特点 （七）传单海报广告（七）传单海报广告 主要指通过人员散发关于企业或房地产情况介绍的印刷品，散发地点常常根据主要指通过人员散发关于企业或房地产情况介绍的印刷品，散发地点常常根据房地产目标消费者层次的不同，选择闹市街头、商店门口、办公楼聚集地以及住宅房地产目标消费者层次的不同，选择闹市街头、商店门口、办公楼聚集地以及住宅区等。区等。 1、优点、优点 费用低廉、比较灵活，人员散发，广告接触面大，带有一定的强迫性，对加强费用低廉、比较灵活，人员散发，广告接触面大，带有一定的强迫性，对加强宣传印象有相当的效力。宣传印象有相当的效力。 2、缺点、缺点 一般不为人重视，常常拿了就扔，因此传单广告要有一定的连续性和持久性。一般不为人重视，常常拿了就扔，因此传单广告要有一定的连续性和持久性。另外还会受到市政及环卫部门的影响。另外还会受到市政及环卫部门的影响。 第四节第四节 选择与运用广告媒体选择与运用广告媒体2021/9/1828Company name一、主要媒体的特点一、主要媒体的特点 （八）空中飞行物广告（八）空中飞行物广告 即通过空中飞艇、热气球飞行物、降落伞等的飞行来吸引消费者的注意，从而即通过空中飞艇、热气球飞行物、降落伞等的飞行来吸引消费者的注意，从而达到宣传效果。达到宣传效果。 1、优点、优点 通过飞行，可以带动不同地点消费者的注意，流动性大、范围广。通过飞行，可以带动不同地点消费者的注意，流动性大、范围广。 2、缺点、缺点 要求所到的地点人流量大，目前还尚未在房地产中广泛使用。要求所到的地点人流量大，目前还尚未在房地产中广泛使用。 第四节第四节 选择与运用广告媒体选择与运用广告媒体2021/9/1829Company name二、选择媒体的技巧二、选择媒体的技巧 （一）立足于项目规模（一）立足于项目规模 如果项目的规模大、开发的时间长，则需要在共交站点、主要交通位置等地设如果项目的规模大、开发的时间长，则需要在共交站点、主要交通位置等地设立大型固定的广告位，在市区高大建筑物、公交车等载体发布广告，会长期被人认立大型固定的广告位，在市区高大建筑物、公交车等载体发布广告，会长期被人认知；规模小的项目则不需要选择固定广告。知；规模小的项目则不需要选择固定广告。 （二）立足于楼盘档次（二）立足于楼盘档次 大众化的楼盘消费者显然是工薪人士，而高档楼盘的消费者均为非富即贵的一大众化的楼盘消费者显然是工薪人士，而高档楼盘的消费者均为非富即贵的一族。在媒体选择上，前者只选择大众媒体即可，而后者不仅要选择大众媒体，还要族。在媒体选择上，前者只选择大众媒体即可，而后者不仅要选择大众媒体，还要涉及一些专业性较强的媒体。涉及一些专业性较强的媒体。 （三）立足于项目区位（三）立足于项目区位 项目的区位往往体现目标客户的区域，要根据项目的所在区域有针对性的发布项目的区位往往体现目标客户的区域，要根据项目的所在区域有针对性的发布广告。广告。 （四）立足发展商自身的实力（四）立足发展商自身的实力 发展商的资金实力是开展主体广告攻势的先决条件，如果实力雄厚，项目规模发展商的资金实力是开展主体广告攻势的先决条件，如果实力雄厚，项目规模有够大，就应该展开主体广告攻势，尽可能把目标客户一网打尽；如果资金有限，有够大，就应该展开主体广告攻势，尽可能把目标客户一网打尽；如果资金有限，当然要选择阅读或收视率最大（广）的重点媒体发布，尽量节省费用。当然要选择阅读或收视率最大（广）的重点媒体发布，尽量节省费用。 第四节第四节 选择与运用广告媒体选择与运用广告媒体2021/9/1830Company name三、媒体组合策略三、媒体组合策略 1、媒体种类组合、媒体种类组合 房地产的常用媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大类，户外媒体位房地产的常用媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大类，户外媒体位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客户，印刷媒体可以定向派发，三者取长补置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客户，印刷媒体可以定向派发，三者取长补短，是房地产广告的短，是房地产广告的“三驾车三驾车”。 2、阶段性媒体组合策略、阶段性媒体组合策略 第四节第四节 选择与运用广告媒体选择与运用广告媒体筹备期筹备期公开期公开期强销期强销期持续期持续期搭建售楼处、海报宣传搭建售楼处、海报宣传样板房设计、展板设计样板房设计、展板设计宣传片拍摄、宣传册宣传片拍摄、宣传册主流报刊、电视广告主流报刊、电视广告广播媒体、网络广告广播媒体、网络广告手机信息、车身广告手机信息、车身广告主主流流报报刊刊、电电视视广广告告广广播播媒媒体体、网网络络广广告告手手机机信信息息、车车身身广广告告户外广告牌、灯箱广告户外广告牌、灯箱广告车体广告、网络广告车体广告、网络广告2021/9/1831