知识目标 能力目标主要内容同步测试思考练习第四章 网上市场调研1知识目标掌握网络市场调查的概念了解网络市场调查可能存在的问题理解网络市场调查的策略掌握网络市场调查的方法第四章 网上市场调研2能力目标能够收集网络信息能够设计网络市场调查问卷能够说明网络市场调查与传统市场调查相比有什么优缺点第四章 网上市场调研3主要内容第四章 网上市场调研第一节第一节 网络市场调查概述网络市场调查概述第二节第二节 网上市场调查的策略网上市场调查的策略第三节第三节 网上市场调查实务网上市场调查实务4一、网络市场调查的概念及优势（一）概念 网络市场调查是利用互联网对特定营销环境进行的市场调查，相应也有直接与间接两种方式。网上直接调查的途径主要有问卷调查、设置留言板、论坛和新闻讨论组等。网上间接调查一般通过搜索引擎搜索有关站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。第一节 网上市场调查概述5CNNIC http:/www.cnnic.cn/中国统计局http:/www.stats.gov.cn/艾瑞咨询http:/www.iresearch.com.cn/6（二）优势 相对于传统的市场调研，网络市场调研具有以下优势： 1网络调研的及时性和共享性 2网络调研的便捷性和简洁性 3网络调研的交互性和充分性一、网络市场调查的概念及优势第一节 网上市场调查概述7（二）优势 相对于传统的市场调研，网络市场调研具有以下优势：一、网络市场调查的概念及优势第一节 网上市场调查概述 4网络调研的可靠性和客观性 5网络调研的可检验性和可控制性6网络调研的无时空和地域限制891011二、网络市场调研的作用和内容（一）网络市场调研的作用 1有利于制定科学的电子商务规划 2有利于优化电子商务组合 3有利于开拓新的市场第一节 网上市场调查概述12二、网络市场调研的作用和内容（二）（二）网络市场调研的内容 1市场需求调查 A.调查现有商品需求量和企业销售量 B.预测未来市场变化动态及趋势第一节 网上市场调查概述13二、网络市场调研的作用和内容（二）（二）网络市场调研的内容 2、消费者购买行为调查 第一节 网上市场调查概述14二、网络市场调研的作用和内容（二）（二）网络市场调研的内容 3、竞争对手调查 A.调查竞争对手的数量、经营规模 B.确定竞争对手 C.竞争对手的市场占有率等 D.竞争对手的促销方式等第一节 网上市场调查概述15二、网络市场调研的作用和内容（二）（二）网络市场调研的内容 4、营销因素研究 A.产品的研究 B.价格的研究 C.分销渠道的研究 D.促销渠道的研究第一节 网上市场调查概述16一、网上市场调研的步骤（一）明确问题与确定调查目标 第三节 网上市场调查实物17一、网上市场调研的步骤（二）确定调研对象和调查渠道 网络市场调研的对象主要有两类： 1企业产品的消费者 2企业的竞争者 第三节 网上市场调查实物18一、网上市场调研的步骤（二）确定调查渠道 第三节 网上市场调查实物19三、制订调查计划1.确定资料来源一手或二手 第三节 网上市场调查实物20三、制订调查计划2.确定调查方法A.在线问卷B.交互式计算机辅助电话C.网络调研软件系统 第三节 网上市场调查实物21三、制订调查计划3.确定抽样方案4.设计调查问卷5.测试与检查调查问卷 第三节 网上市场调查实物22四、信息收集五、信息处理六、撰写调查报告七、答谢被调查者 第三节 网上市场调查实物23网络市场调查与传统市场调查1.调查费用2.调查范围3.运作速度4.调查的时效性5.被访问者的便利性6.调查结果的可信性7.适用性24一、网络直接市场调查（一）网络问卷（二）网络观察法（三）专题讨论法第二节 网络市场调查方法根据调查的方法进行分类2526一、网络直接市场调查（一）站点法（二）电子邮件法（三）随机IP法 （四）视频会议法第二节 网络市场调查方法根据采用的技术标准进行分类2728二、网络间接市场调查（一）利用搜索引擎收集资料 全文索引/目录索引/元搜索（二）利用BBS收集资料（三）利用新闻组收集资料 （四）利用Email收集资料第二节 网络市场调查方法网络间接市场调查的方法2930二、网络间接市场调查（一）本国政府机构网站（二）外国政府网站（三）图书馆（四）国际组织第二节 网络市场调查方法市场调查的信息来源31一、网上问卷调查（一）问卷的设计 1设计原则 一个成功的调查问卷应具备两个功能：一是能将所调查的间题明确地传达给访问者；二是设法取得对方的合作，使访问者能给以真实、准确地回复。但在实际的调研中，由于被调查者的情况差异很大，还有调研人员的专业知识和技术水平不同，会影响调研的结果。因此，调查问卷的设计应遵循一定的原则： 第三节 网络市场调查问卷设计与撰写32二、网上问卷调查（一）问卷的设计 1设计原则 （1）目的性原则 （2）可接受性原则 （3）简明性原则 即询问内容要简明扼要，使访问者易读、易懂，而且回复内容也简短省时。因此，调查问卷的设计应多采用二项选择法、顺位法、对比法等技巧，对调查间卷中问题答案的选项应给访问者提供相应的信息， 第三节 网上市场调查实物33二、网上问卷调查（一）问卷的设计 以方便访问者回答。如图3-8所示。 （4）匹配性原则 第三节 网上市场调查实物34（5）问题数量的合理性原则（一般来说一般调查问卷的题目控制在二十多个左右，不超过三十个是最合适的）（6）逻辑性、规范性原则 第三节 网上市场调查实物35二、网上问卷调查设计步骤1.明确问卷设计主题2.设计问卷初稿3.小样本试调查4.设计正式问卷5.对正式问卷再次核实 第三节 网上市场调查实物36三、问卷设计应注意问题1.问题顺序安排不合理基本信息放在最前面先易后难总括问题先，特定问题后 第三节 网上市场调查实物37三、问卷设计应注意问题2.不遵循网上行为规范和文化准则3.问题具有诱导性4.用词不准，语义模糊，有歧义5.答案设计不合理 第三节 网上市场调查实物38以小组为单位，4人自行分组，并从以下题目中选择作小组问卷调查的设计。（20-30个题目）1 1、关于学生手机品牌使用调查、关于学生手机品牌使用调查2 2、学生消费情况调查、学生消费情况调查3 3、学生上网调查、学生上网调查4 4、电子商务学生就业情况、电子商务学生就业情况调查调查5、在校大学生恋爱情况调查 课堂实训39二、网上问卷调查（二）问卷的发布（三）如何保证调查的客观性（四）电子邮件调查的适用性三、其他网上直接调查的方法（一）设置留言板、论坛、新闻讨论组、分析来自顾客的电子邮件等（二）用Cookie跟踪消费者，分析网页访问统计报告等 第三节 网上市场调查实物40（一）网上间接市场调查渠道（二）如何利用互联网收集竞争者的信息 收集互联网上竞争者信息途径，主要有： 1定期观光相关网站 2参加行业聊天室 3跟踪竞争对手的招聘广告 4查找专利数据库 5从其他网上媒体获取竞争者信息 6. 建立有效信息分析处理体系四、网上间接市场调查 第三节 网上市场调查实物41（三）如何利用互联网收集市场行情 利用商务网站收集市场信息的步骤： 1通过搜索引擎找出所需要的商情信息网站地址； 2访问该站点，登记注册，有的站点收费，可以根据需要信息重要性和可靠性选择是否考虑收费信息网； 3在商情信息网站上获取需要信息时，一般要用站点提供的搜索工具进行查找，查找方法与搜索引四、网上间接市场调查 第三节 网上市场调查实物42（三）如何利用互联网收集市场行情 利用商务网站收集市场信息的步骤： 擎基本类似。一般说来，不同商情信息网侧重点不一样，最好是能同时访问若干家相关但不完全相同的站点，以求找出最新、全面的市场行情。 四、网上间接市场调查 第三节 网上市场调查实物43四、网上间接市场调查（三）如何利用互联网收集市场行情 利用商务网站收集市场信息的步骤： 不过，这种免费的市场行情一般只针对大宗商品，如果你的产品不在此列，你就需要采用别的方式来了解行情。一般而言，还可以有以下几种方式： 1直接询价法。 2比价法。 3试价法。 第三节 网上市场调查实物44（四）利用互联网了解消费者偏好 了解消费者偏好也就是收集消费者的个性特征，它将为企业细分市场和寻求市场机会提供基础。在网上了解消费者偏好主要有以下方式。 1直接在网上设置调查表了解消费者的意见 2识别消费者个人特征 3通过网页统计方法了解消费者对企业站点的感兴趣内容 4分析顾客的购买行为 5进行消费者行为网络调研技巧四、网上间接市场调查 第三节 网上市场调查实物45四、网上间接市场调查（四）利用互联网了解消费者偏好 5进行消费者行为网络调研技巧 （1）调整调查问卷内容组合以吸引访问者。 （2）监控在线服务。 （3）有针对性地跟踪目标顾客。 （4）传统市场调研和电子邮件相结合。 （5）创建顾客服务中心小组。 （6）定期与顾客保持联系。 （7）使顾客便于和你联系。 第三节 网上市场调查实物46四、网上间接市场调查（四）利用互联网了解消费者偏好 5进行消费者行为网络调研技巧 （8）在顾客的生日或假日定期保持联系。 （9）邀请顾客出席公司会议、午宴，参观车间或参加讨论会。 第三节 网上市场调查实物47（五）如何利用互联网了解市场的政治、法律、文化和地理环境信息 企业仅仅了解一些与其紧密关联的信息是不够的，特别是在做重大决策时，还必须了解一些政治、法律、文化和地理环境等信息，这样有助于企业从全局高度综合考虑市场变化因素，寻求市场商机。互联网作为信息海洋，在网上基本都可以了解到上述信息，关键是寻找到有用的信息。四、网上间接市场调查 对于政治信息，一般可以从一些政府网站（以gov作为最高域名，如中国教育部网址为www.moe.edu.cn）和一些ICP站点中查找（如新浪网）。 第三节 网上市场调查实物48 （五）如何利用互联网了解市场的政治、法律、文化和地理环境信息 法律、文化和地理环境信息属于知识性的，可以通过查找一些图书馆中有关电子版书籍获取信息，查找时先利用搜索引擎找出图书馆的站点，然后通过图书馆站点的搜索功能查找有关信息。四、网上间接市场调查 第三节 网上市场调查实物49一、单项选择题 1将凋查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站 点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法是（ A ） A站点法 B. 电子邮件法 C. 随机IP法 D. 视频会议法同步测试50一、单项选择题 2. 以下调查属于网上直接调查的是（ C ） A. 二手资料收集 B. 网上查询 C. 问卷调查 D. 网站浏览同步测试51同步测试一、单项选择题 3. 网上间接调查方法有（ A ） A. 利用搜索引擎、访问相关网站和利用相关的网上数据库 B. 利用搜索引擎、访问相关网站和实验法 C. 利用搜索引擎、利用网络服务器收集资料和访问相关网站 D. 利用搜索引擎、访问相关网站和利用网络服务器收集资料52同步测试一、单项选择题 4. 由于网络信息更新及时、传递速度快，只要信息收集者及时发现信息，就可以保证信息的（ B ） A. 准确性高 B. 实效性强 C. 便于存储 D. 方便性53同步测试一、单项选择题 5. 常用的搜索方法有 （ A ） A. 分类目录和按关键词检索 B按关键词和网站检索 C按关键词和类目检索 D关键词和相关网页检索54同步测试一、单项选择题 6. 逻辑操作符的优先级不同，一般的优先级为（ B ） ，因而在组合使用逻辑操作符时应考虑他们的顺序规则 A. AND优先NOT优先OR B. NOT优先AND优先OR C. NOT优先OR优先AND D. OR优先NOT优先AND55同步测试一、单项选择题 7在线问卷的主要缺点是（ D ） A.调查的深度不够 B.代表性不强 C.适用的范围窄 D.无法保证所填信息的真实性56同步测试一、单项选择题 8网络营销首先要（ A ） A. 进行市场调研 B. 制订营销计划 C. 做好宣传 D. 建立营销系统57同步测试一、单项选择题 9关于目标对象识别法(Target Audience Identification)下列说法正确的是（ B ） A是一项收入统计技术 B是一项人口统计技术 C是一项质量统计技术 D是一项资产统计技术58同步测试一、单项选择题10在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，这说明了网络调查具有（ D ）特点 A及时性 B便捷性 C客观性 D交互性59同步测试一、单项选择题11网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户，体现了网络调查的（ A ）特点 A及时性 B便捷性 C客观性 D交互性60同步测试一、单项选择题12企业站点的访问者一般对企业产品有一定的兴趣，这样可以保证市场调研结果的（ C ） A及时性 B便捷性 C客观性 D交互性61同步测试二、多项选择题 1网络市场调研的特点是（ ABCD ） A. 及时性和共享性 B. 便捷性和低费用 C.交互性和充分性 D. 可检验性和可控制性62同步测试二、多项选择题 2网络市场调研与传统的市场调研相比具有的优势是（ ABC ） A. Internet的在线调查 B. 定性调查 C. 二手资料的调查 D. 面对面的访谈63同步测试二、多项选择题 3网络信息发布的基本方法可以概括为（ ABD ） A. 建立网站发布各种信息 B. 利用网络传播工具发布网络信息 C. 利用现有的网络发布信息 D. 利用网络广告发布信息64同步测试二、多项选择题 4利用电子邮件搜集客户信息的基本思路是（ ABD ） A. 发布邮件地址 B. 接收邮件信息 C. 交流邮件信息 D. 整理客户信息65同步测试二、多项选择题 5在线问卷的设计原则有（ ABCD ） A. 目的性原则 B. 可接受性原则 C. 简明性原则 D. 匹配性原则66同步测试二、多项选择题 6网络市场调研的程序包括哪几个步骤（ ABCD ） A选择合适的搜索引擎 B确定调研对象 C查询相关调研对象 D信息的加工、整理、分析和运用67同步测试二、多项选择题 7网络市场调研对象的主要有（ AB ） A企业的竞争者 B企业产品的消费者 C企业的供应商 D社会公众68同步测试二、多项选择题 8了解国外人口的有关统计信息可以访问的互联网站点是（ AC ） Awww.hotbot.com Bwww.search.com CAltavista.digital.com Dwww.Yahoo.com69同步测试二、多项选择题 9iResearch中国网络用户在线调研中，有哪些问卷设计的方式（ BCD ） A传统问卷设计 B网上联机调研问卷 C特殊问卷设计 Demail调研问卷70思考练习 1网络市场调查的需要经过哪些步骤？ 2试比较网络调查与传统调查的区别？ 3举例说明网络调查有哪些特点？ 4网络调查过程中应该注意哪些事项？71