第一章第一章 市市场营销谋划的普通原理划的普通原理 阅读案例，思索： 、洛杉、洛杉矶奥运会奥运会赢利的利的缘由由是什么？是什么？、经过本案例，本案例，谈谈他他对谋划的划的了解。了解。 本章主要内容本章主要内容u 谋划与划与营销谋划划u 营销谋划的根本特点划的根本特点u 营销谋划的内容划的内容u谋划划创意方法意方法 一、一、谋划与划与营销谋划划 一一谋划的定划的定义 “ “方案、方案、计划划 “ “谋划、划、谋划划 “ “谋划是一种程序，在本划是一种程序，在本质上是一种运用上是一种运用脑力的力的理性行理性行为 案例案例 洛杉矶奥运会的胜利 叶茂中“唤醒他心中的豹子361。运动鞋市场突围 蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳“超超级女声女声营销 广广东双喜文化双喜文化传播播“倡倡导喜悦文化的品牌喜悦文化的品牌笼统 “为理处理现存的问题，为实现特定的目的，提出新颖的思绪对策，并制定出详细可行的方案，到达预定效果的一种综合性的创新活动。 本教材的定义 “指人们为了到达预期的目的，借助科学的思想方法和分析方法，对谋划对象的环境要素进展分析，对资源进展重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进展的仔细分析、创意设计并制定行动方案的过程。 浙大版定义“谋划划 谋划含划含义的四的四层意意思：思：1谋划是在划是在现实所能提供的条件根底上所能提供的条件根底上对要要进展的活展的活动所做的所做的谋划。划。2谋划必需划必需围绕着活着活动的特定目的的特定目的实现为中心中心进展精心展精心谋划。划。3谋划的中心是划的中心是对活活动内容及内容及过程程进展构思、展构思、设计中的中的创意。意。4谋划是在比划是在比较与与选择行行动方案方案过程中确定的。程中确定的。 谋划三要素谋划三要素谋划三要素 主标题的主标题的创意创意可操作性可操作性 二二营销谋划概念划概念 营销谋划要回答三个划要回答三个问题： 公司如今公司如今处于何于何处？ 公司想走到哪里？公司想走到哪里？ 公司公司应该如何如何组织资源以到达上述目的？源以到达上述目的？ “市场营销谋划概念 “企业对将要发生的营销行为进展超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目的或处理营销活动的详细行动措施。 本教材定义 “围绕企业目的，根据企业现有资源情况，在充分调查分析市场营销环境的根底上，激发创意，制定企业详细市场营销目的和确定能够实现的处理问题的一套战略规划的活动过程。 浙大版定义 “营销谋划是为了到达营销目的而对营销资源 有方案的运用。 马尔科姆.麦克唐纳英企企业谋划划胜利十要素利十要素 二、二、营销谋划的根本特点划的根本特点u创新思想的学科新思想的学科u系系统工程工程u可操作的可操作的实际科学科学 积极的求异性，敏极的求异性，敏锐的洞察力，的洞察力，发明性的想象，独特的知明性的想象，独特的知识构造，构造，活活泼的灵感等方面。的灵感等方面。创新包括：新包括： 1 1观念念创新新树立正确的市立正确的市场认识照照实现奥运由奥运由亏本本转向盈向盈 利，利，树立正确的立正确的质量量认识，加，加强竞争争认识，强化化协作作认识。 2 2市市场创新新寻觅新市新市场 3 3产品品创新新不断开不断开发出新的出新的产品品 4 4效力效力创新新 5 5组织创新新创新表达在：创新表达在： 运用企运用企业所所拥有的有的资源和可利用的源和可利用的资源，构造一个新的源，构造一个新的营销系系统工程，并工程，并对各方面根据新的各方面根据新的营销理念理念进展展轻重重缓急的急的陈列列组合。其合。其中，中，营销理念是中心。理念是中心。 例例 “碧桂园神碧桂园神话教材教材P8 居住由居住由“温温饱 小康小康 理想型理想型转变。 碧桂园：碧桂园：“实现现代生活方式的系代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一工程，一个文化的存在，一项高高档次的档次的创新性新性实际。 “给您一个五星您一个五星级的家的家 碧桂碧桂园的定位园的定位系系统工程工程 三、市三、市场营销谋划的内容划的内容 市场定位谋划市场定位谋划市场竞争谋划市场竞争谋划企业笼统谋划企业笼统谋划顾客称心谋划顾客称心谋划产品谋划产品谋划价钱谋划价钱谋划分销谋划分销谋划促销谋划促销谋划知识营销谋划知识营销谋划关系营销谋划关系营销谋划网络营销谋划网络营销谋划整合营销谋划整合营销谋划市市场营销战略略谋划划市市场营销战术谋划划市市场营销创新新谋划划 四、四、谋划划创意方法意方法头脑风暴法暴法 选定主定主题脑力激力激荡挑挑选与与评价价 1 1、NHKNHK头脑风暴法日本广播公司暴法日本广播公司 会前明确会前明确议题，每次会，每次会议5-85-8人，将卡片人，将卡片预先先发给参会人参会人员。每人提出。每人提出5 5条想象每卡一条。条想象每卡一条。会会议上个人出示本人的卡片，并依次作出上个人出示本人的卡片，并依次作出简要要阐明。在他人宣明。在他人宣读想象想象时，假，假设本人本人产生新想象生新想象应立刻填在立刻填在备用卡上，会上用卡上，会上发言言终了，将卡片集中了，将卡片集中分分类，在每个卡片上加一个，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面，按序排在桌面上，然后上，然后进展展评价和价和讨论，从中挑，从中挑选可供可供实施的施的想象。想象。 2 2、三菱、三菱头脑风暴法暴法 第一，指出主第一，指出主题；第二，与会者每人各自在；第二，与会者每人各自在纸上写下想象，上写下想象，给1010分分钟进展思索；第三，展思索；第三，轮番番发表想象，每人可以有多个想象，主持人表想象，每人可以有多个想象，主持人记下想象，下想象，其他人可填写遭到启其他人可填写遭到启发的新想象；第四，每个人的新想象；第四，每个人都将本人最理想的想象写成正式提案；第五，由都将本人最理想的想象写成正式提案；第五，由主持人将各个提案用主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后解方式写在黑板上，然后深化深化讨论以以获得最正确想象方案。得最正确想象方案。 3 3、批判式、批判式头脑风暴法美国暴法美国热点公司开点公司开发 经过会会议方式方式进展群体展群体谋划划时，不，不仅不制止批判而且鼓励批不制止批判而且鼓励批判。判。这是一种是一种经过多角度地列多角度地列举消极要素，而不断地把思想推消极要素，而不断地把思想推进下去的构思方法，又称下去的构思方法，又称“缺陷列缺陷列举法。普通由法。普通由“举出缺陷和出缺陷和“探求改良点两部分构成，即在运用探求改良点两部分构成，即在运用该法法时最好最好请有运用有运用阅历的的专家站在用家站在用户的立的立场上列上列举缺陷，有关人缺陷，有关人员一一边听取意听取意见，一，一边思索思索对策，从中策，从中获取启取启发性信息，逐性信息，逐渐确定改良缺陷的方向，最确定改良缺陷的方向，最终发现最恰当的构思。最恰当的构思。复习思索题：复习思索题： 1. 1.什么是谋划？谋划与方案的区别？什么是谋划？谋划与方案的区别？ 2. 2.什么是营销谋划？其根本特征有哪些什么是营销谋划？其根本特征有哪些 3. 3.为什说市场营销谋划是一门具有可操作性的实际科学为什说市场营销谋划是一门具有可操作性的实际科学？实训：实训： 上网查阅有关营销谋划案例，加强对营销谋划的感性上网查阅有关营销谋划案例，加强对营销谋划的感性认识。认识。