广告文案写作广告文案写作广告文案在广告活广告文案在广告活动动中的位置中的位置核心位置核心位置9/16/20241an广广义义的广告文案指广告作品的全部，它不但包的广告文案指广告作品的全部，它不但包括括语语言文字部分，言文字部分，还还包括包括图图画等部分。画等部分。n而而狭狭义义的广告文案的广告文案仅仅指作品指作品语语言文字部分。言文字部分。n还还与一种更与一种更为为广广阔阔的的界定是：凡是在广告活的的界定是：凡是在广告活动动中，中，为为广告而撰学的文字广告而撰学的文字资资料料都可以称都可以称为为广广告文案。告文案。n广告文案：影广告文案：影视视广告脚本、广告脚本、报纸报纸广告、宣广告、宣传单传单企企业业文案：企文案：企业业宣宣传传、新、新闻闻宣宣传传、形象宣、形象宣传传广告文案的定广告文案的定义义9/16/20242a广告文案的格式广告文案的格式n格式元素：格式元素：标题标题与与图图形形、副副标题标题、正正文文、口号口号标标识识、联络联络信信息等息等，有利，有利于受众理解于受众理解讯讯息。息。9/16/20243a广告文案的格式广告文案的格式n创创意金字塔意金字塔n标题标题与与图图形形吸引注吸引注意意n副副标题标题引起引起兴兴趣趣n正正 文文说说明与承明与承诺诺n口号与口号与标识标识勾起欲勾起欲望望n联络讯联络讯息息促使行促使行动动n一条广告是否成功，有一条广告是否成功，有赖赖于于读读者能否注意并理者能否注意并理解其解其讯讯息息5行动4欲 望3信 用2兴 趣1注 意9/16/20244a广告文案的内涵广告文案的内涵n文案是文案是广告策略广告策略的表的表现现。n文案是文案是对诉对诉求求对对象深度、象深度、详细详细的的说说明和解明和解说说。n以物化的形式，即以以物化的形式，即以语语言文字的形言文字的形式式体体现现广告广告创创意的意的过过程。程。9/16/20245a广告文案的立意与构思广告文案的立意与构思n广告文案的构思基于广告文案的构思基于广告主广告主题题和和创创意意n主主题题的提的提炼炼n所采取的与消所采取的与消费费者沟通的手段与方者沟通的手段与方法法n对谁说对谁说说说什么什么怎么怎么说说 对对象象内容内容方式方式9/16/20246a广告文案的立意广告文案的立意n广告文案广告文案创创作的立足点作的立足点n1.对对市市场场的的认识认识与分析：确定与分析：确定产产品的市品的市场场定定位和目位和目标对标对象、象、对对消消费费者心理的把握、了解者心理的把握、了解竞竞争争对对手的情况。手的情况。n2.语语言的技巧：言的技巧：华丽华丽的辞藻的辞藻n为为沟通物性与人性沟通物性与人性寻寻找巧妙地找巧妙地语语言表达，也言表达，也就是在就是在商品的特点商品的特点和和消消费费者的情感者的情感之之间间找到找到一个恰当的平衡点。一个恰当的平衡点。9/16/20247a广告文案的立意广告文案的立意n你无法做一个人人喜你无法做一个人人喜欢欢的橘的橘子子文文/钟钟天竺天竺我喜我喜欢欢吃橘子，而我父吃橘子，而我父亲亲，再好的橘子也不吃。有，再好的橘子也不吃。有时时候我候我们劝们劝他，他，诸诸如橘子富如橘子富含含维维生素生素C啊，啊，这这个牌子的个牌子的橘子特橘子特别别好吃啊。他就好吃啊。他就强强调调说说：“再好的橘子我也不喜再好的橘子我也不喜欢欢吃，因吃，因为为我根本就不喜我根本就不喜欢欢橘橘子的味道。子的味道。”我我觉觉得很得很遗遗憾，但他的憾，但他的话话突然突然让让我有了想法。是的，我有了想法。是的，作作为为一个橘子，哪怕是再好一个橘子，哪怕是再好的橘子，也照的橘子，也照样样有人不喜有人不喜欢欢。 9/16/20248a广告文案的立意广告文案的立意n商品特点商品特点确定广告主确定广告主题题。从。从产产品中品中寻寻找找独特的功效和利益来吸引消独特的功效和利益来吸引消费费者。以物性者。以物性诱诱发发人性。人性。n语语言技巧言技巧结结合广告合广告创创意和策略。意和策略。发发掘掘产产品个性与消品个性与消费费者内在需求的共者内在需求的共鸣鸣点，或者点，或者说说探求物性与人性的共探求物性与人性的共鸣鸣点。点。n如果同如果同质质化化产产品品较较多，就要想多，就要想办办法在物性上法在物性上附加附加人性的内涵人性的内涵，即，即寻寻求商品的附加求商品的附加值值。9/16/20249a“我我为为自己代言自己代言”体体聚美聚美优优品广告品广告n你你只只闻闻到到了了我我的的香香水水n没没有有看看到到我我的的汗汗水水n你你有有你你的的规规则则n我我有有我我的的选选择择n你你否否定定我我的的现现在在n我我决决定定我我的的将将来来n你你嘲嘲笑笑我我一一无无所所有有不不配配去去爱爱n我我可可怜怜你你总总是是等等待待n你你可可以以轻轻视视我我们们的的年年轻轻n我我们们证证明明这这是是谁谁的的时时代代n梦梦想想是是注注定定孤孤独独的的旅旅行行n路路上上少少不不了了质质疑疑和和嘲嘲笑笑n但但那那又又怎怎样样n哪哪怕怕遍遍体体鳞鳞伤伤n也也要要活活的的漂漂亮亮n我我为为自自己己代代言言 9/16/202410a广告文案的构思广告文案的构思n抽象思抽象思维维的运用、形象思的运用、形象思维维的展开、灵感思的展开、灵感思维维的的诱发诱发n广告广告创创意有以下几点原意有以下几点原则则需要注意。需要注意。n真真实实性和性和实实效性是指广告文案的信息内容要真效性是指广告文案的信息内容要真实实、准确、准确、明晰。要明晰。要为为一定的广告目的服一定的广告目的服务务，做到，做到实实用、有效。用、有效。na、实实事求是地反映商品的特性、功能、价事求是地反映商品的特性、功能、价值值及相关服及相关服务务，不能言不能言过过其其实实，表里不一。，表里不一。nb、找准、找准卖卖点，点，寻寻找找说说服消服消费费者的充足理由，拉近与消者的充足理由，拉近与消费费者者的距离，注重文案的的距离，注重文案的亲亲和力。和力。9/16/202411a广告文案的构思广告文案的构思n麦当麦当劳劳是是24小小时营业时营业的的n如何告知消如何告知消费费者呢？者呢？n如何如何让让消消费费者者记忆记忆深刻深刻呢？呢？9/16/202412a广告文案的构思广告文案的构思n原原创创性原性原则则要求广告文案的写作要新要求广告文案的写作要新颖颖独特，富有独特，富有创创造性，造性，既不能重复或模仿既不能重复或模仿别别人，也不能重复或模仿自己。人，也不能重复或模仿自己。n关于原关于原创创性，可以有两种理解。性，可以有两种理解。n第一种理解，当然指作品的第一种理解，当然指作品的创创新之新之处处和首和首创创精神。借精神。借鉴鉴无无可厚非，但可厚非，但时时下大量广告跟下大量广告跟风风甚至抄甚至抄袭袭,则则大大违违广告广告创创意意“创创”的初衷，至于的初衷，至于为产为产品塑造独一无二的个性化象更无从品塑造独一无二的个性化象更无从谈谈起。起。n第二种理解，第二种理解，则则是指广告就是指广告就应应具具备浓备浓厚本土色彩和民族厚本土色彩和民族风风格。民族的就是世界的。格。民族的就是世界的。9/16/202413a百百岁岁山山矿矿泉水广告的故事背景泉水广告的故事背景n最后笛卡最后笛卡尔尔写写给给克莉克莉丝丝汀的汀的情情书书中出中出现现了了r=a（1-sin）的数学坐的数学坐标标方程，解出来是方程，解出来是个心形个心形图图案，就是著名的案，就是著名的“心形心形线线” 。n这这封情封情书书被收被收录录到笛卡到笛卡尔尔博博物物馆馆中，广告里撤中，广告里撤换换的概念的概念就是把百就是把百岁岁山的水比山的水比喻喻成成这这封另封另类类情情书书，意，意喻喻“经经典、典、浪漫、浪漫、难难忘、瞩目忘、瞩目”。9/16/202414a广告文案的构思广告文案的构思n3、关、关联联性性n是指在广告文案的写作中要注意到与商品、是指在广告文案的写作中要注意到与商品、消消费费者、者、竞竞争争对对手的手的联联系，涉及目系，涉及目标标消消费费群、群、品牌个性、广告利益点、媒介品牌个性、广告利益点、媒介选择选择等很多方等很多方面。面。n主要在以下三方面注意：与主要在以下三方面注意：与产产品的关品的关联联；与；与消消费费者的关者的关联联；与；与竞竞争者的关争者的关联联。9/16/202415a广告文案的构思广告文案的构思9/16/202416a广告文案的构思广告文案的构思n4、震撼性、震撼性n震撼性原震撼性原则则要求在要求在进进行广告文案写作行广告文案写作时时，要，要能深入人心，有能深入人心，有强强烈的感染力，使受众烈的感染力，使受众产产生生极极强强共共鸣鸣。n5、和、和谐谐性性n要做到与整个广告要做到与整个广告环环境的和境的和谐谐，必，必须须做到与做到与广告作品其他要素相广告作品其他要素相协调协调，必，必须须做到广告媒做到广告媒体特性的体特性的统统一。即适合文化一。即适合文化语语境；符合整体境；符合整体构想；迎合媒体特性构想；迎合媒体特性9/16/202417a广告文案的构思广告文案的构思9/16/202418a广告文案写作广告文案写作n广告文案的广告文案的谋谋篇布局篇布局和各部分的写和各部分的写法法n一、一、标语标题标语标题的写法的写法n二、主二、主题题部分的展开部分的展开9/16/202419a广告广告标语标题标语标题的撰写的撰写n1.广告广告标语标语的写作要求的写作要求n突出突出产产品个性或企品个性或企业业精神，有精神，有强强烈的品牌意烈的品牌意识识，富有，富有亲亲和和力或感召力力或感召力n语语言言简洁简洁流流畅畅，容易背，容易背诵诵，容易流，容易流传传n构思新构思新颖颖独特，不能人云亦云独特，不能人云亦云n简洁简洁明了明了 如如:好空好空调调，格力造，格力造! （格力空（格力空调调）n琅琅上口琅琅上口 如如:恒源祥，羊羊羊恒源祥，羊羊羊! （恒源祥羊毛衫）（恒源祥羊毛衫）n阐阐明利益明利益 如如:哪里不会点哪里。（步步高点哪里不会点哪里。（步步高点读读机）机）n记忆记忆持久持久 如如:农农夫山泉有点甜。（夫山泉有点甜。（农农夫山泉夫山泉矿矿泉水）泉水）n号召力号召力强强 如如:邵氏制片，必属佳品。（邵氏邵氏制片，必属佳品。（邵氏电电影）影）n嵌入品牌嵌入品牌 如如:爱爱是正大无私的奉献。（正大集是正大无私的奉献。（正大集团团）9/16/202420a广告广告标语标题标语标题的撰写的撰写n第一步：确定最重要的信息内容第一步：确定最重要的信息内容n第二步：第二步：寻寻找最能与消找最能与消费费者沟通的表达方式者沟通的表达方式n返璞返璞归归真法；幽默引人法；真法；幽默引人法；唤唤起共起共鸣鸣法；烘云托月法；烘云托月法；正法；正话话反反说说法；法；赞赏顾赞赏顾客法。客法。n第三步：提第三步：提炼炼最精粹、最到位的最精粹、最到位的语语言言n自吹自擂；空洞无物；自吹自擂；空洞无物；牵牵强强附会；文字游附会；文字游戏戏；格；格调调低下低下9/16/202421a广告广告标语标题标语标题的撰写的撰写n直接直接标题标题n间间接接标题标题9/16/202422a广告广告标语标题标语标题的撰写的撰写n利益式利益式标题标题n新新闻闻式式标题标题n情感式情感式标题标题n选择选择式式标题标题9/16/202423a诉诉求方式的求方式的选择选择n1.理性理性诉诉求方式求方式 n就是通就是通过说过说服、服、讲讲道道理的方法，理的方法，为为消消费费者者提供一些提供一些购买购买商品的商品的理由，从而使消理由，从而使消费费者者购买该购买该商品的一种广商品的一种广告方式。告方式。n特点，特点，结结合以下几个合以下几个因素：商品自身的特因素：商品自身的特点、消点、消费费者者对产对产品的品的认识认识方式、同行广告方式、同行广告策略。策略。9/16/202424a诉诉求方式的求方式的选择选择n就是通就是通过过感情的渲染、情感情的渲染、情绪绪的撩的撩动动，让让消消费费者的心灵者的心灵产产生深深的震撼或生深深的震撼或产产生生积积极向上的极向上的情情绪绪反反应应。n情感情感诉诉求最求最为为典型的方法是表典型的方法是表现现“人情味人情味”，主要包括以下几方面：主要包括以下几方面：n亲亲情；情；爱爱情；友情；情；友情；乡乡情；同情情；同情9/16/202425a诉诉求方式的求方式的选择选择n南方麻石小巷，母女南方麻石小巷，母女俩俩，挑着竹担，挑着竹担，悬悬在竹担前的桔灯在竹担前的桔灯摇摇晃、晃悠。随晃、晃悠。随着一声着一声亲亲切而悠切而悠长长的的“黑芝麻糊咯黑芝麻糊咯”的的吆吆喝，一个身着棉布布衫的少年，喝，一个身着棉布布衫的少年，从深宅大院中推从深宅大院中推门门出来，不停的搓出来，不停的搓手、呵气。眼中充手、呵气。眼中充满满渴望，慈祥的渴望，慈祥的大大婶婶将一勺将一勺浓绸浓绸的芝麻糊舀入碗里。的芝麻糊舀入碗里。男孩搓手，咬唇，一副迫不及待的男孩搓手，咬唇，一副迫不及待的馋馋猫猫样样儿。大儿。大婶递过婶递过香香浓浓的芝麻糊，的芝麻糊，男孩迫大口大口的男孩迫大口大口的飞飞快吃光，意犹快吃光，意犹未尽小心地舔着碗底。引得一旁碾未尽小心地舔着碗底。引得一旁碾芝麻的小女孩的芝麻的小女孩的发发笑。大笑。大婶婶怜怜爱爱他他多勺了一碗多勺了一碗给给他，替他抹去嘴角的他，替他抹去嘴角的芝麻糊。芝麻糊。n此此时时画外音画外音传传来男声旁白：一股来男声旁白：一股浓浓香，一香，一缕缕温暖，南方黑芝麻糊。温暖，南方黑芝麻糊。 9/16/202426a诉诉求方式的求方式的选择选择n单纯单纯的理性的理性诉诉求平淡、乏味、生硬；求平淡、乏味、生硬；单纯单纯的情感的情感诉诉求信息求信息较较弱、理据不足，所以注重将两者弱、理据不足，所以注重将两者结结合，主合，主要方式是加合和融合。要方式是加合和融合。9/16/202427a广告文案中的修辞技巧广告文案中的修辞技巧n广告文案中常用的辞格：广告文案中常用的辞格：n比比喻喻、对对偶、排比、引用、仿偶、排比、引用、仿拟拟、夸夸张张、对对比、反比、反衬衬、隐喻隐喻、双关、双关、反反问问、设问设问、感、感叹叹等等。等等。n修辞手法往往和修辞手法往往和营销营销策略相策略相结结合合9/16/202428a广告文案中的修辞技巧广告文案中的修辞技巧n双关双关n人人类类失去失去联联想，世界将会怎想，世界将会怎样样？（？（联联想想计计算机）算机）n谁谁能能惩惩治腐治腐败败？（新？（新飞飞冰箱）冰箱）n夸夸张张n今年二十，明年十八。（百里香美容香皂）今年二十，明年十八。（百里香美容香皂）n回回环环n车车到山前必有路，有路必有丰田到山前必有路，有路必有丰田车车。（丰田汽。（丰田汽车车）n暗暗喻喻n长长途途电话电话是回家最短的路。是回家最短的路。9/16/202429a广告文案中的修辞技巧广告文案中的修辞技巧n(咖啡咖啡厅厅) 语语晨晨:我是你的什么我是你的什么? 杰杰伦伦:你是我的你是我的优乐优乐美美啊。啊。 语语晨晨:原来我是奶茶啊。原来我是奶茶啊。 杰杰伦伦:这样这样,我就可以把你我就可以把你捧捧在手心在手心了。了。(学校学校) 语语晨晨:你喜你喜欢欢我什么啊我什么啊?杰杰伦伦:喜喜欢欢你你优优雅、快雅、快乐乐、又又美美丽丽。语语晨晨:你是在你是在说优乐说优乐美奶茶美奶茶啊。啊。杰杰伦伦:你就是我的你就是我的优乐优乐美美啊。啊。9/16/202430a广告文案中的修辞技巧广告文案中的修辞技巧n责问责问：如果运用合适，：如果运用合适，可以激可以激发读发读者走出他者走出他们们的的“安全区域安全区域”。n反反问问：如果涉及：如果涉及读读者者感感兴兴趣的趣的领领域，会吸域，会吸引他引他们们的注意。的注意。n设问设问：要非常有趣和：要非常有趣和引人注目，有可能引人注目，有可能过过于自于自负负或者与主或者与主题题不不相关。相关。9/16/202431a广告文案中的修辞技巧广告文案中的修辞技巧n创创造新造新词词：创创造造新新词词的好的好处处就是就是将将诙谐诙谐与几个令与几个令人印象深刻的措人印象深刻的措辞辞结结合在一个合在一个词词中。中。9/16/202432a广告文案中的修辞技巧广告文案中的修辞技巧n命令命令：如果：如果读读者者认认同同这这个建个建议议，则则非常有效力，非常有效力，反之，反之，则则没有作用。没有作用。n暗示暗示：提出一个：提出一个问题问题或或者做一个者做一个陈陈述，向述，向读读者者暗示一个要求，暗示一个要求，这这个要个要求就是通常使用广告中求就是通常使用广告中的的产产品。品。n承承诺诺：提供一个通用的：提供一个通用的承承诺诺，不涉及具体的，不涉及具体的，细节细节的利益。的利益。“你你”字用字用法永法永远远是引人注目的。是引人注目的。9/16/202433a广告文案中的修辞技巧广告文案中的修辞技巧n读读者有可能只者有可能只记记住住这这个段子，个段子，而忘而忘记说记说它的它的人是人是谁谁。谨谨慎慎的使用笑的使用笑话话，不能不能为为了幽默了幽默而幽默。而幽默。9/16/202434a再 见 9/16/202435a