2010年9月2010年12月2011年2月2011年5月2011年6月前期定位阶段方案设计阶段+2011年4月2010年10月跟进项目历时10个月正式提案沟通会4次产品设计任务书1份至少超过5次与甲方的正式产品方案修改及项目讨论会议市场跟进产品跟进并不是每一个项目都有机会能够如此全程投入也并不是每一个项目都能够让我们如此熟悉其打造过程中的一点一滴在标书发函的那一天，我们知道成果彰显的曙光将在不远处点亮我们所要做的：持续倾注热情，紧握住我们全程跟进的优势和积淀以绝对的专业角度反应市场变化和给予产品建议同策优势：1、全程参与项目的前期定位及产品设计，熟悉项目的产品细节。2、同策有信心将产品设计的理解和理念融入项目后期的营销执行，也有信心将项目打造成区域标杆型的项目。3、同策在上海市场的占有率和专业度可以保证项目顺利的运营和销售。前期定位市场研究跟进历程2010.9首次提案通过宏观市场研究判断2010年青浦新城市场格局：市场容量小、价格增长慢、公寓主力产品、本地客主导的区域市场前期定位市场研究跟进历程2010.9首次提案通过案例判断项目跳脱区域市场的突破口：产品创新前期定位市场研究跟进历程2010.11二次提案通过案例判断大平层产品的共性处传统别墅板块、300-400平米、精装舒适、均价超越独栋新城盛景专案访谈2010年市场研究补完（10-12月市场）06-10年市场变化分析前期定位市场研究跟进历程2010年四季度-2011年一季度初项目持续配合项目产品线决策判断的转变公寓产品面积段和配比定位的市场依据产品线组合的完全转变使得项目研究重点转向产品方案市场研究方式跟进也在2011年上半年转变为配合产品方案制定的细部和零散研究前期定位市场研究跟进历程2011.6月青浦鑫塔项目竞标月2011年1月底的沪上限购细则出台2011年富力湾新房源，旭辉玫瑰园和东渡青筑新项目推出让青浦新城市场为之改变竞标中我们将持续2011年上半年市场研究的脚步洞悉新城市场的改变青浦新城市场研究跟进市场变化分析公寓主力成交户型变化新城市场年份户型成交面积（万方）占比2008两房8.441三房4.5342009两房7.337三房272010二房4.958三房0.762011二房0.316三房0.52208年-10年二房占比大于三房，11年起成交占比三房出现大于二房现象公寓主力成交面积段变化新城市场年份户型主力成交面积占比代表项目成交面积/套数2008两房80-9041新城盛景园961套/8.4万方三房90-15034金地格林郡城380套/4.5万方2009两房80-9037新城盛景园821套/7.3万方三房107-1307仁恒运杰河滨花园166套/2万方2010两房80-9058新城盛景园566套/4.9万方三房107-1306仁恒运杰河滨花园57套/0.7万方2011.1-6两房90-10016仁恒运杰河滨花园30套/0.2万方三房130-15022富力桃园40套/0.5万方11年开始二房、三房面积段出现提升，从原来的80-90平米二房提升到90-100平米的二房区域存在高端公寓产品新城市场新城区域内有高总价、大面积项目成交，如仁恒运杰、富力桃园200920102011最高均价项目仁恒运杰仁恒运杰富力桃园大户型产品面积（平米）145-253140-255150-160供应套数451套-320套成交套数147套19套75套成交单价（元/平米）9000-1500015500-1750013000-16500成交总价（万元）120-250230-430180-250公寓精装修趋势新城市场区域内精装修项目从08年开始出现，直至10年均以富力桃园为唯一案例2011年随着市场对精装修房源需求度的提高，出现以旭辉玫瑰湾等为代表的精装修新项目20062007200820092010201106-07年青浦新城公寓项目以毛坯为主08年青浦新城出现精装修公寓项目，以富力桃园为代表09-10年青浦新城精装修项目只有富力桃园11年区域市场开始出现精装修项目，以旭辉玫瑰湾、御澜湾为代表公寓精装修趋势新城市场项目名称装修标准旭辉玫瑰湾（2011年新推）5000元/平米御澜湾（2011年新推）5000元/平米目前区域内在售精装修有两个，均为2011年新推项目，装修标准在5000元/平米旭辉玫瑰湾御澜湾公寓精装修趋势新城市场项目名称总体量供应量开盘时间去化量余量旭辉玫瑰湾13万方323套6月21日50套273套御澜湾18万方218套6月26日推盘200套左右剩余120套左右120套左右旭辉玫瑰湾6月21日开盘到23日成交50套，去化速度一般，御澜湾推出218套精装修公寓目前成交量不祥公寓未来竞争量分析新城市场地块名用途土地面积建筑面积容积率起拍价成交总价溢价率土地单价单价起拍成交成交日期开发商状态 目前情况浦街道漕盈路东侧地块(F-2-2,F-1-2,F-1-6)普通商品房137,046.40 274,092.80257560 120188 108.80% 8,770585210043852010-1-21上海新城万嘉房地产有限公司中标新城忆华里工业园区岛区西侧地块普通商品房73,227.5087,873.001.23079272588 135.70% 9,913661350482612010-6-23旭辉集团股份有限公司中标旭辉玫瑰湾2010.1-2011.6青浦土地市场普通商品房用地成交11块，其中在青浦新城区域成交土地2块目前2块成交土地都已经成为项目并已进入预售：新城忆华里、旭辉玫瑰湾。青浦新城区域土地市场目前没有潜在商品房供应。公寓未来竞争量分析新城市场未来区域住宅竞争量主要集中在富力桃园、旭辉玫瑰湾，东渡青筑，御澜湾4个项目其中富力桃园、东渡青筑、御澜湾含有一定别墅物业项目名称总体量已推量未售未推量富力桃园28万方10.6万方2.3万方18万方仁恒运杰河滨花园32万方28.1万方0万方3.9万方景港名人苑11万方5万方0万方6万方旭辉玫瑰湾13万方2.9万方0.9万方10.1万方东渡青筑11.2万方4.5万方4万方左右6.7万方御澜湾18万方3.3万方2万方14.7万方在售项目客户分析新城市场目前区域内主要在售个案以青浦本地客户为主，有少量附近区域客户，多以刚需自住型为主旭辉玫瑰湾：自住客户3/2，投资客占到3/1主要是青浦本地人，有部分长宁、闵行、嘉定客户富力桃园：购房多为自住，有少量投资客户多为青浦本地客户，占到90，其余的为长宁、普陀、闵行等周边区域客户总结主力面积段的变化11年三房成交占比大于二房主力成交面积段由80-90平米提升至90-100平米高总价，大面积产品始终存在并且拥有市场公寓市场每年均有以仁恒运杰、富力桃园等为代表的一定量的高总价、大面积房源供应和成交精装修成为区域产品打造趋势青浦市场08年-10年开始出现唯一的精装房源项目：富力桃园，11年新推项目均采用高标准的精装修产品土地市场无潜在供应，公寓市场未来竞争量较大青浦新城区域目前没有潜在土地供应，公寓竞争量主要集中在富力桃园、旭辉玫瑰湾，东渡青筑，御澜湾4个项目青浦新城依旧是一个以自主需求为主的区域客市场通过对在售项目客户分析，目前区域内主要以青浦本地客户为主，有少量附近区域客户，多以刚需自住型为主11年市场变化关键词：主力成交面积段，精装产品方案设计产品方案跟进历程2010.9首次提案充分利用1.0容积率优势打造青浦标杆产品设计及品质将是青浦新城前所未有方案设计产品方案跟进历程2010.11二次提案法式风格体现与材质，绿化带、隔音带等建筑细节各产品户型设计分析不同容积率下产品的经济测算方案设计产品方案跟进历程2010年底至2011年上半年充分利用容积率的优势实现景观的最大化根据市场需求适当增加小三房的比例增加产品的附赠价值满足市场客户的特点设计方向一：项目用地规划指标59层叠加空中别墅(12层以下)合计面积比例30%-40%20%-25%35%-40%10%100%户均面积()120-14081-89120-140150-180设计方向二：项目用地规划指标双拼联排空中别墅(12层以下)合计面积比例5%-10%10%-15%20%-25%30%-50%100%户均面积()250-300180-22081-89120-140产品沟通设计任务书方案设计产品方案跟进历程2010年底至2011年上半年阶段性方案讨论方案的删选规划方案的讨论外立面的讨论产品户型的讨论产品优化建议方案设计产品方案跟进历程2011.6月青浦鑫塔项目竞标月最终确定结论：全小高层社区方案，超大栋聚及绿化率，大片中央景观带产品类型、外立面、材料、户型、景观、会所、售楼处等建议不断讨论调整一切都是为了能够让项目在青浦新城独树一帜这个未来将跳脱区域的标杆项目产品该如何打造是项目跟进期中不断重复的话题本次提案我们将继续深化对于项目产品的理解和建议以全上海外围板块的标杆项目为案例分析，重点借鉴其突破性打造点青浦新城产品研究跟进外围板块标杆性项目研究他们的出现凸破了区域的价格现状，重新塑造了客户对于板块产品的认知案例分析嘉定南翔板块华润中央公园23833元/平米金地格林世界22507元/平米朗诗绿色家园21674元/平米宝山顾村板块保利叶上海18063元/平米新天地荻泾花园23833元/平米保利叶语17463元/平米杨浦新江湾城板块仁恒怡庭59490元/平米九龙仓玺园49702元/平米华润置地橡树湾城42896元/平米闵行颛桥板块上海星河湾花园44710元/平米万顺水原墅22669元/平米招商雍华府21979元/平米浦东唐镇板块绿城玉兰花园46705元/平米保利御樽苑22520元/平米张江国际豪庭20871元/平米华润中央公园仁恒怡庭绿城玉兰花园保利叶上海上海星河湾各区域售价前三位项目：上海外围板块的标杆项目他们做了什么？华润中央公园保利叶上海仁恒怡庭绿城玉兰花园规划：人车分流，湖景资源利用最大化，多样化舒适社区；建筑：全石材立面，精装修，独立私家庭院，标配地暖、新风系统；售楼处：欧式精装售楼处；样板段：独立临时优质样板段区域，园林环境最大化；会所：5000平米超大运动会所，并配备高端餐饮、风情商业街等；项目共性为：建筑外立面、景观设计、房型设计均为区域内项目品质的标杆规划：第四代公园住宅;建筑：外立面面砖贴面，新风系统、智能化安保系统；售楼处：英式风格独立售楼处;景观：独特地中海下沉式景观；会所：4000平方米的超大下沉式中央花园景观会所，运动主题建筑：独立入户、首层私家泳池、私家花园、私家电梯；室内装修：多种奢华风格，品牌电器及厨卫具；上海星河湾建筑：全石材外立面；室内装修：星河湾经典奢华精装修，品牌电器及厨卫具；规划：绿城经典法式规划、景观；建筑：借鉴法式宫殿设计，全石材立面，精装修；室内装修：奢华欧式精装修；会所：5000平米超大运动会所，并配备高端餐饮、风情商业街等；产品亮点售楼处售楼处建筑外立面社区环境建筑外立面本案产品全石材外立面集新古典主义及ARTDECO特点，中轴对称，层次檐口；景观设计本案产品本案1.0容积率高容积率、低建筑密度景观塑造用地最大化，利于中心景观营造房型设计本案产品本案房型特点：独立私家电梯前室设计；多南向房间；大面积景观阳台；生活阳台配置；综上所述，我们的项目产品品质亦满足成为青浦标杆项目的条件在此基础上，我们还能从软性包装上借鉴加强些什么？临时优质样板区景观享受最大化华润中央公园湖景样板段售楼处项目最大特色在于样板段的独立专有区域营造设计全面利用并自建超值景观资源视野路线：售楼处临时样板段湖景样板段特色：宜人舒适园林环境的参观路线，注重对于自然景观的利用，各房间窗外极致景观视野叶上海价值体系提出“第四代公园住宅”概念，通过景观的塑造，引领“贫瘠”环境上的公园生活方式：第四代公园住宅一座美丽城公园城邦产品价值公园改变生活产品与公园的结合梦想成为现实开盘热销社区内景色样板段景色公园住宅体系景观引领公园生活方式保利叶上海样板段通道路线地中海下沉景观各奢华装修风格样板房独立私家泳池英式建筑风格将产品各方面通过亮点设计及参观流线安排，有机组织到一起，提升产品豪宅定位营销样板段流线处处体现豪宅品质仁恒怡庭样板房私家泳池地中海下沉广场将星河湾的精致、奢华再次复制奢华外立面、景观及装修再现星河湾式地位上海星河湾利用星河湾之前的推广和宣传力度，本项目再次体现自身品牌的产品优势再现绿城的法式平层产品品质，建筑及景观间渗透，吸引欣赏绿城品质的客户经典法式宫廷建筑、装修及细节品质的再现绿城玉兰花园精装修细节品质奢华精装修品牌电器厨具经典法式立面及细节小结案例分析景观塑造第一位，引领公园生活方式，在区域环境弱势的情况下自身营造优质景观保利叶上海处于园林环境内的售楼处及样板房，景观资源利用及创造最大化华润中央公园样板段营销流线处处体现高品质的豪宅定位，区域内唯一设置主题景观下沉广场及私家泳池的项目仁恒怡庭再现星河湾式的奢华外立面、景观及装修，吸引“星河湾客层”，体现“星河湾品牌地位”上海星河湾再现绿城经典的法式宫廷建筑、装修及细节，吸引“绿城客层”，体现“绿城品牌地位”绿城玉兰花园针对外围板块标杆性项目借鉴点我们项目的打造建议将在业务部分展现将包含售楼处、样板房等。对项目未来售价判断定价方法项目定价总体定价方法市场比较法【比较因子选择原则】类比可实现价值是指在当前的市场条件下，本项目与周边同一地价圈内同类项目相比，所具备的比较价值。在具体的数量计算中，需全面考察比较各类比楼盘的诸多价值要素。决定一个成熟市场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目的价值要素包括以下三类：n类比土地价值地段资源的差异n项目可提升价值判断n价值实现的经济因素经济、政策因素竞品选取项目定价富力桃园御澜湾东渡青筑旭辉玫瑰湾项目位置旭辉玫瑰湾毛坯小高层17000元/平米仁恒御澜湾精装小高层23000元/平米精装标准5000元/平米东渡青筑毛坯小高层18000元/平米富力桃园毛坯小高层17000元/平米权重对比打分项目定价比较内容比较因子权重类比A：仁恒御澜湾类比B：东渡青筑类比C：旭辉玫瑰园类比D：富力桃园拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数地段资源市政交通10%0.80.080.80.080.60.060.60.06项目周边环境8%0.80.0640.80.0640.80.0640.80.064周边市政配套10%0.80.080.80.0810.110.1投资价值4%0.80.0320.80.0320.80.0320.80.032项目可提升价值建筑风格6%0.80.0480.80.0480.80.0480.80.048单体户型设计6%10.060.80.0480.80.0480.80.048设备、材质档次8%0.80.0640.80.0640.80.0640.80.064建筑规模6%0.80.0480.80.0480.80.04810.06空间布局和环艺设计5%0.60.030.60.030.60.030.60.03小区配套6%0.80.0480.80.0480.80.0480.80.048物业管理8%10.080.80.0640.80.06410.08发展商品牌和实力7%1.20.08410.0710.071.20.084价值实现的经济因素区域规划6%10.0610.0610.0610.06政策方面10%10.110.110.110.1修正系数100%0.8780.8360.8360.878价格判断项目定价参考项目仁恒御澜湾东渡青筑旭辉玫瑰园富力桃园当前售价18000180001700017000修正系数0.8780.8360.8360.878修正价格20501215312033519362本产品售价20432项目入市大致在2012年8月，距今仍有一年左右时间我们以青浦新城公寓产品市场2005-2010年年均20%左右涨幅计算本项目的价格增幅本项目毛坯公寓房源销售均价为20432X1.2=24500元/平米去瑞士滑雪之余，一段全程定制抗衰老的体能训练让自己由内而外的年轻；去北海道赏雪同时，火山温泉后的全身松骨按摩令人舒筋活骨对于生活在水泥丛林中的上海人而言，来青浦采摘草莓之余还能实现什么样的奢望？与上海近郊别墅不相上下的价格用什么来做支撑？Whos the Mr. Big？谁来领衔？汤臣之于陆家嘴星河湾之于闵行仁恒怡庭之于杨浦月湖山庄之于佘山金地天御之于徐泾Status of city每个区域都有自己的身份标签Status of QingPu谁将领衔青浦的身份标签？PART1.Market限购、限贷成交量低、品质不高、价格增幅慢青浦新城楼市活跃度不高青浦需要一个向上的高度92%的青浦区域客95%的自住需求客户1:1的首次置业与改善型客户公务员、金融精英、私营老板区域内30-45岁的改善型高端自住客青浦需要一个值得仰望的身份标签周边新进开盘项目：仁恒御澜湾（小高层精装22000-23000元/）东渡青筑（小高层毛坯18000-19000元/）新城忆华里（洋房毛坯18000-19000元/）旭辉玫瑰里（小高层毛坯16000-17000元/）同类产品供应量大，多为毛坯青浦需要一个品质标杆PART2.TheCase本案站位：景观为王推广发力点：土地让位生态1.0的超低容积率11.1%的奢华建筑密度点式建筑铺排内部景观带排布出的“王”道形成方正的九宫格布局9万方生态覆盖8万方南菁园1万方的建筑内外双景，生态至上建筑理念：传承欧陆经典凡尔赛的庄严卢浮宫的精致皇家的优雅宫廷的开阔内外双景的生态资源+具有高贵气质的建筑=25000？OwnKeyElementsofPremium成就100%溢价的 自有 关键要素5、名人效应北京棕榈泉公寓陈冠希，赵文卓等明星购置SharingElementsofPremium共享一流的垄断资源：地段、环境、配套4、概念传达朗诗/中鹰黑森林产品力做支撑的科技住宅2、品质建筑星河湾顶级商业配套/名贵材质/一线国际品牌1、产品尺度汤臣一品260起的大平层标榜云墅3、定制服务香港阳明山庄主题会所/投资理财/物业/租赁私人飞机本案与生俱来的优势基因本案价值体系 精装品质石材1.0容积率200m栋距环境53%绿地率11.1建筑密度一梯一户入户花园户型观光电梯2改1大平层成就本案100%溢价的机会点5、名人效应不足入住业主产生的明星效应4、概念传达机会90%的生态覆盖率做支撑2、品质精装机会精装成品/名贵材质/一线国际品牌1、产品尺度不足260起的大平层标榜云墅3、定制服务机会瑞士/日本私人医生服务机构6、垄断资源不足青浦效应尚未形成7、生态环境机会内外双景：9万方生态覆盖/8万方南菁园8、配套品质不足中低端商业配套成就本案100%溢价的机会点/FAB利益分析品质 生态 住区Luxury+Anion+Oxygen+Green生态卖点一点放大，单一诉求策略成就本案100%溢价的机会点/FAB之上的价值重塑服务品质 生态概念100%溢价成就本案100%溢价的机会点/FAB之上的价值重塑品质服务深度精装生态服务高品生态概念身份标签概念9:1生态住区景观主题景观带主题景观节点现代城市雕塑价值重塑全景式深度精装价值重塑全景式深度精装会所主题会所健康定制服务舍宾医疗服务疗养主题式会所体能特训服务中医养生SPA护齿美齿服务价值重塑全景式深度精装立面纯石材外立面欧陆经典建筑价值重塑全景式深度精装立面纯石材内饰欧陆经典建筑价值重塑全景式深度精装双首层大堂大堂双层挑高石材精装车位车库、大堂精装自助洗车系统价值重塑全景式深度精装室内一线国际品牌成品精装8S精装成品系统价值重塑全景式深度精装物业国际品牌物管陆家嘴物业、中星物管、世邦魏理仕价值重塑全景式深度精装7大深度精装体系景观主题景观带主题景观节点现代城市雕塑双首层大堂会所主题会所健康定制服务立面纯石材内外饰欧陆经典建筑大堂双层挑高石材精装车位自助洗车系统大堂精装室内一线国际品牌成品精装8S精装成品系统物业国际品牌物管星级酒店服务疗养主题式会所价值重塑全景式深度精装8 S精装升级成品系统Style decoration system of 8公共空间系统厅房空间系统厨房空间系统玄关空间系统卫浴空间系统收纳空间系统照明空间系统家居智能化系统品牌观光电梯、入户大堂、水晶光源开间进深尺度、环保材质、地暖功能分区、品牌橱柜、厨具系统入户花园、一体化玄关鞋柜、衣帽架热水器、浴缸、花洒等品牌卫浴产品优化空间资源、一体化多功能收纳节能照明，光影艺术可视对讲、智能安防、电信远程操控放大本案的生态资源价值+提升项目品质的附加值价值支撑PART3.CustomersKeyword1Where客户区域区域内客户为主，这类客户家庭结构基本形成，属成长型家庭，对于他们而言，地缘粘性为自己购置物业的最大衡量标准区域外客户为辅，这类客户以产品升值空间、生态价值为最大兴趣点，投资、度假、休闲目的为主地缘成长客Keyword2Income收入状况目标人群属非薪水收入型，他们拥有的财富来自于对资源的掌控与分配，如公务员、金融精英、私营业主资源掘金客Keyword3Age客群状态35-45岁的魅力精英社会标签尚未获得，有待依托不动产占有城市稀缺资源，由此进行身份的提升这类客户不能完全脱离城市，对城市生活有极大的期望生活方式不是问题，需要一个载体进行生命状态的提升身份进级客Keyword4Realestate置业情况二次以上的改善性置业为主导品质晋级客Keywords关键词提炼改善型置业、高收入人士：公务员、企业高管、私营业主既重视物质享受又不忽视精神追求物质层面：渴望占有城市稀缺资源，执着追求楼盘品质，对楼盘环境、室内装修标准、用料标准非常考究精神层面：高品位、追求完美、要求品质居住高品位的青浦上中产TheHighGradeoftheMiddleClass客群定位PART4.Strategy策略源起9:1生态住区11%超低建筑密度900009万方社区内生态覆盖800008万方南菁园市政景观公园100001万方建筑占地水系原生河重塑生活的两点一线89%近90%的土地做绿化仅代表我们对人的尊重9:1可再，不可遇可再，不可遇NoLongerAppear广告总精神90%的生态 10%的建筑90%oftheEcological,10%oftheBuildings广告定位策略定位生态+品质9:190%的生态，10%的建筑高品服务定制健康CLUB：体能训练计划、健康医疗服务上海的高品生态住区青浦的国际身份住区StatusofShangHai上海的高品生态住区上海占位青浦占位Status of QingPu青浦的国际身份住区高品生态身份住区InternationalStatusofLuxuryandEcological策略定位推广策略羊群效应城市型高端产品：上海的高品生态住区区域型门户产品：青浦的国际身份住区全城口碑从众跟随PART5.VI思考方向一：生态+建筑天赋于斯，不为造就平庸!水系之利，生态之忧，建筑因此有了灵气9:1成就更为朗阔的空间格局和境界人生建筑之势，高耸入云，形如山峰泊朗峰MontBlanc【音译】自西欧最高峰-勃朗峰【本义】泊，停靠，近水；朗，尺度；峰，高度【英文】MontBlanc同万宝龙英文【延伸义】泊，追逐一生后的停靠；朗，藏纳天地的气度；峰，境界形象体系Logo1秀稿户外形象体系Logo1秀稿户外高炮高炮引导旗围墙围墙思考方向二：境界+建筑成就一番新天地之时便进阶为物理属性之上的高度门第之高/信仰地位财富之高/征服成就精神之高/超越令人敬仰生活之高/品质、建筑尊贵进阶Royal形象体系Logo2VI秀稿【“进”本义】向上的动态【“阶”本义】等级、层次之意；官阶，官方的头衔文阶二十八阶,武阶二十一阶。新唐书百官志【英文】Royal皇家、皇室【延伸义】进阶寓意更上一层楼、人往高处走的态度形象体系Logo2VI秀稿形象体系Logo2VI秀稿思考方向三：身份+建筑阁下SkyVilla【本义】具有显赫的地位、尊严或价值的人的尊称阁下为仆税驾十五日。唐白居易与刘苏州书【英文】SkyVilla空中云墅之意【延伸义】将客户身份放大，暗示外界仰视本案既是对客户的尊称，也是对产品属性的界定形象体系案名3华宸蓝湾BlueBay【本义】宸，皇帝住的屋子【英文】BlueBay蓝湾【延伸义】将客户身份放大，暗示客户的显贵地位，指出本案水系优势资源形象体系案名4天御国际SkyVilla【本义】御，对帝王所作所为及所用物的敬称【英文】SkyVilla空中云墅之意【延伸义】将客户身份放大，暗示客户的显贵地位，指出本案的品质价值形象体系Logo5御景滨江TheTopofCity【本义】御，对帝王所作所为及所用物的敬称【英文】TheTopofCity【延伸义】将客户身份放大，暗示客户的显贵地位，指出水景资源优势形象体系案名5PART6.IMC销售节点整合营销系统蓄水期开盘期续销期阶段策略主要战术整合推广手段渠道公关活动媒体物料引爆上海出击青浦多点绽放公关行销广告推广渠道营销点石成金疯狂的石头金诚所致意大利雕塑艺术展石材精神堡垒落成暨开盘盛典渠道团购巡展高空/软媒/巡展全方位媒体轰炸线下圈层名片/纸杯/海报/户型折页/产品手册/礼品DM/礼品/海报户外/沪清平高架高炮报广/东方早报新闻晨报渐次选择1/4、1/2、整版杂志/上海楼市网络/搜房/安居客电视/第一地产报广/青浦报东方早报新闻晨报时代报杂志/上海楼市、浙商分众/直邮、短信、直投报广/青浦报分众/直邮、短信、直投整合推广活动营销石头记系列主题活动销售节点蓄水期开盘期续销期活动主题点石成金疯狂的石头金诚所致意大利雕塑艺术展石材精神堡垒落成暨开盘盛典渠道团购巡展活动内容大型艺术沙龙活动：意大利雕塑艺术展，新闻媒体发布会通过石材精神堡垒展示体现项目品质车友会兴业银行渣打银行媒体推广预算蓄客共计媒体预算为：11，400，000元，占比38%开盘共计媒体预算为：14，400，000元，占比48%续销另外媒体预算为：42，000，000元，占比14%媒体费用以3000万计算鑫塔项目业务沟通营销策略l业务核心问题l蓄客策略l包装策略l推案策略l价格策略业务执行新城板块供应结构从小面积向大面积转变大面积户型需求呈明显上升趋势受整体市场影响，板块整体成交量下降显著板块成交以区域客为主，外区客只占一成板块外区导入性差，是一个相对封闭的区域市场结论回顾营销策略从业务的角度理解项目swot营销策略SWOT1.0容积率低密度社区别墅级园林景观及配套私家电梯超大面宽高得房率价格明显高于市场同类产品市场区域性极强板块需求由小面积向大面积转变明显市场处于政策调控期，后市不明朗板块明显处于供大于求的市场状况业务核心问题营销策略青浦新城中高端产品的购买力有多少？让我们来看以下一组组数据业务核心问题营销策略数据源数据类型数据明细青浦区徐泾板块赵巷板块朱家角板块香花桥板块其他B2C个人数据老公房业主单价在3万以上楼盘业主（楼龄19701997年）2100121426909654365高端楼盘业主单价3万以上，04年之后购入41146723841036049978别墅业主总价400万以上21775056347111035897高保险额购买者数据总价30万以上保单921056721188私家车主车价在20万以上的私家车41016065448834048799月信用卡消费月消费3000以上211315283154550银行VIP客户100万以上固定存款，有大量现金流。991145634234机构数据私募基金大客户会员入门50万起。331574296200883奢侈品会员数据Cartier、Hermes、Chanle会员249499386201794移动话费月话费300元以上1787231412148353947大学本科以上且工作5年以上目前27岁45岁的社会中坚人群40335758396123447710社保交税额度月收入1万以上319613789476741012TOTAL22490 30115 26269 13539 44357业务核心问题营销策略数据源数据类型数据说明青浦区赵巷徐泾板块新城私营企业主数据在沪浙商协会会员、钢材、建材、水泥老板、法人200341024725010B2B企业数据电子商务平台店主月交易万件以上店铺5712032340律师、教授、公务员、医药等科级以上6684493499企业高管100万以上年薪，国企、合资、外资等。8976562115309TOTAL302491652046158青浦新城聚集了大量民营企业，数量达到惊人的25000家加上一些企业高管和高收入职业者，新城中的购买力惊人我们只需要找到其中800组有改善需求的客户就成功了业务核心问题营销策略如何找到他们使其关注我们的产品？蓄客策略既然目前的青浦新城市场存在大面积的需求，也有足够的购买力营销策略青浦新城（70%）青浦区（20%）上海西区（10%）主力客群生活工作在城区内的客户全市热盘通过包装和推广，使项目成为业内及市场的关注热点。次要客群与新城区有关联度客户青浦新城作为客户积累主战场拓展新城周边村镇的意向客户吸引少量与新城有关联西区客蓄客策略墙内开花墙外香，线上线下齐发力营销策略新城忆华里旭辉玫瑰湾富力桃园新城盛景区域项目踩盘同策区域内项目传统主流媒体对于区域内客户导入有效性一般小众媒体精准较高，能较好的寻找客户区域内的巡展或者派单是不错的选择可选择青浦城区内自有的党政机关报本地居民关联度大，相信相互间口口相传通过区域内在售项目的走访以及我司代理新城盛景的经验，我们得到的启示：蓄客策略媒体通路预判营销策略宣传媒体：新闻晨报、东方早报、租售情报、搜房网、电视户外形象：市区进入青浦区主要干道上的抢占阵地精准打击：直邮短信、城区内定点巡展、派单、龙头客户开拓特殊媒体：针对新城内部党政机关及公务员的青浦报口碑营销：SP活动频繁，充分利用本地客户的圈层效应媒体策略线上高调造势，线下精准抓客；沿途围追堵截，活动圈层效应蓄客策略媒体通路选择营销策略包装策略包装策略营销策略现场展示人员服务道具物料以高端别墅的标准，从视觉、听觉、触觉全方位的感受本案建立的公寓里别墅生活全新理念包括企划调性、销售物料、科技道具、物业服务、产品展示抓住社会大众追求名盘热盘的心理为新城居民打造自己家门口的“新河湾”包装策略接触点包装营销策略样板房选址原则远离社区不利因素的位置距离售楼处较近的位置具有明显景观优势位置不影响正常工程推进样板房建议在红色区域搭建样板房两房、129三房、176四房各一套园林景观实景呈现天然河道是景观亮点，重点营造包装策略样板为王注重售楼处风格以及软装细节处理营销策略包装策略售楼处氛围营造营销策略改变传统的枯燥无味的模型展示增加销售环节的互动性和观赏性弧幕影视厅u区域介绍u项目规划u三维宣传片u传统沙盘结合屏幕投影以及声光电特效展示不一样的项目介绍动态沙盘包装策略多媒体售楼处营销策略改变传统的枯燥无味的模型展示增加销售环节的互动性和观赏性Etable触屏互动台u利用平板触摸电脑展示项目规划、配套、户型、服务等内容u客户可以自行操作增加参与性u日后也可作为选房道具使用包装策略销售道具营销策略改变传统的枯燥无味的模型展示增加销售环节的互动性和观赏性uIPAD替代传统销售夹u所有项目资料电子化u客户资料导入，有效管理自己的客户包装策略销售道具营销策略会所售楼处u售楼处提供五星级酒店服务u所有销售人员及物业礼仪接受专业酒店服务培训u销售人员制服统一成衣定制包装策略人员服务班车包装设计，形成板块内的流动展示点营销策略包装策略接触点包装来访车辆遮阳、遮牌照的细节服务看房车贴心遮阳帘设计营销策略包装策略接触点包装营销策略推案策略/价格策略营销策略低开高走形象积累价值跳升营销策略推案策略利用社区内天然河道把社区划分为天然的南北两段，先推北段房源，待北段整体全部成型后，利用实景环境优势配合优势房源价格跳升，从而带高次好房源售价营销策略1298812514188125-129141总计第一批132套160套0292套第二批22套128套64套214套第三批132套160套0292套满足3万方申领预售证政策样板段位置房源留到最后推出首次开盘房源位置次好原则，户型多样优势景观房最后推出，留下价格空间推案顺序营销策略价格策略2012.92013.52013.9均价88面积125-129面积141 面积 总计套数 总计面积总销第一批21000132套11616160套205120029232128674688000第二批2500022套1936128套1625664套 902421427216680400000第三批28000132套11616160套205120029232128899584000整盘均价24500元/首次开盘292套，占总量36.5%持续销售控制每月销量，频繁小幅提价二次开盘292套，占总量36.5%，凭借整体成熟形象大幅提升售价持续销售控制每月销量，频繁小幅提价三次开盘214套，占总量27%，景观优势房源，价格提升年底前清盘9月10月11月12月292套去化150套（51%）蓄水去化50套（17%）营销策略21000元/提价2%21420元/提价2%价格成长考虑到首次开盘的客户积累期较长以及开盘的轰动效应，需要确保开盘的销量续销过程中，建议采取快速蓄水，小型开盘形式，确保项目市场热度1月2月去化40套（14%）21848元/3月去化52套（18%）提价2%22285元/蓄水蓄水业务执行业务执行4月p团队组建p销讲制作p压马路p市调pVIp销售道具p推广计划5月p售楼处进场p人员培训p市调p户外寻点p销讲制作6月p媒体的投放p短信直邮p户外巡展p定点派单p渠道拓展pSP活动7月p样板段公开p平媒p巡展p渠道拜访pSP活动p短信直邮8月p客户梳理p平媒p巡展p派单pSP活动p短信直邮9月p开盘p平媒p短信直邮业务执行客户梳理（客户管理工具）7月8月前期不断的举办小型暖场SP活动，维持人气。5月启动项目档案卡，每次参加活动均可敲一枚章，开盘可换取优惠。9月5月6月产品发布会小型暖场SP活动/月开盘SP活动项目基本概况外观立面精装标准成品户型在持续SP暖场活动中，加入客户管理工具客户管理手册客户管理手册1 1：客户权益：客户权益2 2：手册说明：手册说明3 3：精神宣导：精神宣导p前十位定房客户，可享受家庭旅游套餐pSP活动参与，优惠累计。p高端活动体验券p对整个手册的详细说明。包括客户权益，以及活动参与的说明。p作为销售道具的一部分。其中包括软文、照片等。客户管理手册客户管理手册来人维护业务执行客户筛选升级客户提交贷款资料及资产证明向联合卡存入指定金额折扣1折扣2+开盘资格开盘折扣1+折扣2+开盘折扣向联合卡存入指定金额开盘折扣1123折扣2+开盘资格折扣2+开盘折扣业务执行提交贷款资料及资产证明全程参与配合项目业务节点客户最高可享受到的开盘折扣为：管理手册优惠折扣1折扣2开盘优惠业务执行资金回笼2012年2013年2014年4.58亿16.16亿1.8亿均价88面积125-129面积141 面积 总计套数 总计面积总销第一批21000132套11616160套205120029232128674688000第二批2500022套1936128套1625664套 902421427216680400000第三批28000132套11616160套205120029232128899584000年资金回笼计划THANKS