第六章组织市场第六章组织市场 和购买行为分析和购买行为分析n第一节组织市场的类型和特点n第二节生产者市场和购买行为分析n第三节中间商市场和购买行为分析n第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析n本章结构提示学习目标学习目标n了解组织市场的概念、类型、特点n掌握对生产者市场购买行为的分析n了解中间商市场购买行为的分析n了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点n一、组织市场的概念n二、组织市场的类型n三、组织市场的特点n营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异一、组织市场的概念一、组织市场的概念n组织市场工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、组织市场的类型二、组织市场的类型三、组织市场的特点三、组织市场的特点1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位置相对集中5派生需求6需求弹性小7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人多10直接采购11互惠购买12租赁13系统购买营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异1 采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异2市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异35、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第240页北京：华夏出版社，2001.1。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异4第二节第二节 生产者市场和生产者市场和购买行为分析购买行为分析n一、生产者购买行为的主要类型n二、生产者购买决策的参与者n三、影响生产者购买决策的主要因素n四、生产者购买决策过程一、生产者购买行为一、生产者购买行为的主要类型的主要类型1直接重购2修正重购3新购二、生产者购买决策的参与者二、生产者购买决策的参与者1发起者2使用者3影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者三、影响生产者购买决策三、影响生产者购买决策的主要因素的主要因素四、生产者购买决策过程四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书第三节第三节 中间商市场和中间商市场和购买行为分析购买行为分析n一、中间商的购买类型n二、中间商购买过程的参与者n三、中间商购买决策过程n四、影响中间商购买行为的主要因素一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型1新产品采购2最佳供应商选择3改善交易条件的采购4直接重购二、中间商购买过程的参与者二、中间商购买过程的参与者n不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理2采购委员会3分店经理三、中间商购买决策过程三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书四、影响中间商购买四、影响中间商购买 行为的主要因素行为的主要因素n环境因素n组织因素n人际因素n个人因素n购买风格购买风格购买风格n忠实采购者n随机型采购者n最佳交易采购者n创造性采购者n追求广告支持的采购者n斤斤计较的采购者n琐碎的采购者第四节第四节 非营利组织市场、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析政府市场和购买行为分析n一、非营利组织的类型n二、非营利组织的购买特点n三、非营利组织的购买方式n四、政府市场及购买行为n课堂研讨n营销视野工业市场营销的技巧一、非营利组织的类型一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织2促进群体交流的非营利组织3提供社会服务的非营利组织二、非营利组织的购买特点二、非营利组织的购买特点n1限定总额n2价格低廉n3保证质量n4受到控制n5程序复杂三、非营利组织的购买方式三、非营利组织的购买方式1公开招标选购2议价合约选购3日常性采购四、政府市场及购买行为四、政府市场及购买行为n政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。n政府市场购买过程的参与者1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。影响政府购买行为的主要因素影响政府购买行为的主要因素n与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督；2受到国际国内政治形势的影响；3受到国际国内经济形势的影响；4受到自然因素的影响。课堂研讨n您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？营销视野营销视野2工业市场营销工业市场营销的技巧的技巧1n了解你的顾客如何经营他们的业务；n展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；n确认你的销售眼前会获益；n了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；n在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；n同每个决策者就其最关心的信息进行交流；n成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；营销视野营销视野2工业市场营销工业市场营销的技巧的技巧2n确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；n了解竞争对手的优势和劣势；n努力发挥你的优势；n训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；n掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；n为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；营销视野营销视野2工业市场营销工业市场营销的技巧的技巧3n用客户服务强化你的产品；n心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯巴里伯曼市场营销教程（上）第259260页北京：华夏出版社，2001.1。本章结构提示本章结构提示市场组织 市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智