一一、目标市场、目标市场 二、产品策略二、产品策略 三、定价方法三、定价方法 四、分销策略四、分销策略 五、促销策略五、促销策略药品营销方案药品营销方案一一、目标市场、目标市场医疗机构数907249 零售门店零售门店：388393数据来源：SFDA一一、目标市场：、目标市场：医疗机构医疗机构合计：907249 医院医院 20291 20291 社区卫生服务中心社区卫生服务中心 5216 5216 社区卫生服务站社区卫生服务站 22092 22092 村卫生室村卫生室 632770 632770 诊所、卫生所、医务室、护理站诊所、卫生所、医务室、护理站 174809 174809 卫生院卫生院 39627 39627 数据来源：卫生部单位：亿元单位：亿元时间时间20072007年年20082008年年20092009年年20082008年年增长率增长率20092009年增年增长率长率全国全国7226.77226.78362.58362.510341.210341.215.7%15.7%23.7%23.7%重庆重庆115.2115.221221218518584.0%84.0%-12.7%-12.7%医疗机构业务收入医疗机构业务收入数据来源：卫生部时间2004年2005年2006年2007年 2008年2009年综合医院数量4848 4884 4790 4757 4873 4806 业务收入2155.0 2527.4 2736.53308.6 4198.05098.2药品收入991.81164.21225.91487.8 1912.42329.4药品占比46.0%46.1%44.8%45.0%45.6%45.7%2004-20092004-2009年综合医院收入情况表年综合医院收入情况表数据来源：卫生部数据来源：卫生部2005-20092005-2009年综合医院用药增长率年综合医院用药增长率 第三终端：城市社区卫生服务中心、服务站；农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。保守估算，2008的第三终端市场约为704亿元，2009年约1000亿元。单位：元单位：元0808年人均年人均支出支出门诊门诊住院住院总费用总费用药品药品药品占比药品占比总费用总费用药品药品药品占比药品占比全国全国146.5146.5747450.5%50.5%5463.85463.82400.42400.443.9%43.9%重庆重庆150.3150.374.574.549.6%49.6%5147.35147.32272.52272.544.1%44.1%0909年人均年人均支出支出门诊门诊住院住院总费用总费用药品药品药品占比药品占比总费用总费用药品药品药品占比药品占比全国全国159.5159.581.281.250.9%50.9%5951.85951.82619.82619.844.0%44.0%重庆重庆169.1169.184.784.750.1%50.1%5758.65758.62548.92548.944.3%44.3%增长率增长率门诊门诊住院住院总费用总费用药品药品药品占比药品占比总费用总费用药品药品药品占比药品占比全国全国13137.27.20.4%0.4%488488219.4219.40.1%0.1%重庆重庆18.818.810.210.20.5%0.5%611.3611.3276.4276.40.1%0.1%重庆门诊及住院病人费用支出情况表重庆门诊及住院病人费用支出情况表2008年，我国的药店总数为36.56家，比2007年同期增长了5.99%。2009年我国有38.84万家零售药店（连锁店13.58，单店25.26家），比2008年增加22815家，增长6.23%。一、目标市场：零售门店一、目标市场：零售门店时间时间零售连锁企业零售连锁企业零售门店零售门店20062006年年1826182631965531965520072007年年1853185334493134493120082008年年1985198536557836557820092009年年21492149388393388393农村药品零售市场达到14%。由于新农合的实施，2008年，参合率达到91.5%，农村人口在医疗机构就诊的补偿水平提高，农村药品零售市场增幅低于城市，为13.58%。预计农村零售药店的增速将进一步放缓，份额进一步缩小。14%86%2008年，我国药店每店服务人数3694人，国际的水平是每店服务人数在6000人左右。2002年年-2008年零售门店服务人数年零售门店服务人数 在监测的27大城市中成都药店密度最高2814人/店，南宁药店密度最低8528人/店。2008年零售门店服务人数图表年零售门店服务人数图表药品零售市场规模扩大，但增速放缓20092009年三大药品终端格局年三大药品终端格局数据来源：SFDA南方所二、产品策略二、产品策略 组合营销：是指公司所销售的产品线和单个产品的组合。产品线的产品的恰当组合可以使公司在资源有限的情况下充分利用销售机会。营销者通常根据组合的广度、长度和深度来衡量产品产品组合。产品组合的宽度：是指公司所能提供的产品线数量。产品组合的长度：是指公司所销售的不同产品的数量。产品组合的深度：是指公司所经营的产品组合中每一 产品线所包含的产品。 1 1、全线全面型：指企业着眼于所有细分市场，提供其全线全面型：指企业着眼于所有细分市场，提供其所需要的一切产品。所需要的一切产品。 2 2、市场专业型：指企业向某个专业市场提供其所需要市场专业型：指企业向某个专业市场提供其所需要的各种产品。的各种产品。 3 3、产品线专业型：指企业专注于经营某一类产品，产品线专业型：指企业专注于经营某一类产品，并将其推销给各类顾客并将其推销给各类顾客的的策略。策略。 4 4、特别专业型：指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争特别专业型：指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争者，独霸市场的组合策略。者，独霸市场的组合策略。常见产品组合策略常见产品组合策略三、定价策略三、定价策略毛利率（%） 费用率（%） 利润率（%） 目前医药商业毛利率为7.07%，利润率1.18%，费用率6.45%，医药商业效益水平总体趋稳。 未来医药商业的毛利预计由目前的7.07%逐步降到6%左右或更低，流通费用率也会由目前的6.45%水平逐步下降。数据来源：SFDA南方所一、药品定价依据一、药品定价依据（一）构成药品价格的因素，通常由以下四部（一）构成药品价格的因素，通常由以下四部分构成分构成 1.1. 购进购进成本成本2.2. 流通费用（转移过程）流通费用（转移过程）3.3. 国家税金国家税金4.4. 利润利润 四个因素是互相联系和制约的，其中任何一四个因素是互相联系和制约的，其中任何一个因素发生变化都会引起价格的变化。个因素发生变化都会引起价格的变化。 （二）（二）（二）（二）影响药品价格高低的因素影响药品价格高低的因素影响药品价格高低的因素影响药品价格高低的因素 二、药品定价的方法二、药品定价的方法二、药品定价的方法二、药品定价的方法 三、药品定价策略三、药品定价策略（一）药品组合定价：（一）药品组合定价：销售销售多种药品时，企业应多种药品时，企业应着眼于整个药品组合利润实现最大化着眼于整个药品组合利润实现最大化1.1.药品分组定价：同类药品分为不同的组，每组药品分组定价：同类药品分为不同的组，每组药品制定统一的价格。药品制定统一的价格。特效药特效药-高定价策略，高定价策略，常用药常用药-低定价策略。低定价策略。2.2.互补药品定价：适用于必须和主要药品一起使互补药品定价：适用于必须和主要药品一起使用的药品。用的药品。主要药品主要药品-低定价，低定价，互补药品互补药品-高定价。高定价。1.1.撇脂定价策略：新产品上市初期，把产品的价撇脂定价策略：新产品上市初期，把产品的价格定得很高，短期内获得最大利润。格定得很高，短期内获得最大利润。2 2、渗透定价策略：企业将其新产品价格定得较低，渗透定价策略：企业将其新产品价格定得较低，吸引消费者，提高市场占有率。吸引消费者，提高市场占有率。（二）新药定价策略（二）新药定价策略（二）新药定价策略（二）新药定价策略 （三三三三）折扣定价策略）折扣定价策略）折扣定价策略）折扣定价策略 折扣定价策略是经营者为扩大药品销路，对购折扣定价策略是经营者为扩大药品销路，对购折扣定价策略是经营者为扩大药品销路，对购折扣定价策略是经营者为扩大药品销路，对购买一定数量或金额的购买者给予一定的价格优待买一定数量或金额的购买者给予一定的价格优待买一定数量或金额的购买者给予一定的价格优待买一定数量或金额的购买者给予一定的价格优待（价格折扣）。主要有以下几种形式：（价格折扣）。主要有以下几种形式：（价格折扣）。主要有以下几种形式：（价格折扣）。主要有以下几种形式：1.1.1.1.数量折扣：数量折扣：数量折扣：数量折扣：给大量购买的客户的一种价格折扣优惠给大量购买的客户的一种价格折扣优惠给大量购买的客户的一种价格折扣优惠给大量购买的客户的一种价格折扣优惠。2 2 2 2、现金折扣：现金折扣：现金折扣：现金折扣：实际上并不仅仅是指收现金，而是在期限内付清实际上并不仅仅是指收现金，而是在期限内付清实际上并不仅仅是指收现金，而是在期限内付清实际上并不仅仅是指收现金，而是在期限内付清货款（不论是现金还是支票）就给予一定的折扣。货款（不论是现金还是支票）就给予一定的折扣。货款（不论是现金还是支票）就给予一定的折扣。货款（不论是现金还是支票）就给予一定的折扣。（三三）折扣定价策略）折扣定价策略 3 3、交易折扣（功能性折扣）：交易折扣（功能性折扣）：是企业按各类中间商在商品流通的中间环是企业按各类中间商在商品流通的中间环节的不同功能给予不同的折扣。节的不同功能给予不同的折扣。4 4、直接降价、直接降价（一一一一）分销渠道选择的原则）分销渠道选择的原则）分销渠道选择的原则）分销渠道选择的原则 1 1 1 1、布局合理、方便顾客布局合理、方便顾客布局合理、方便顾客布局合理、方便顾客 2 2 2 2、与企业营销协调与企业营销协调与企业营销协调与企业营销协调一致一致一致一致 3 3 3 3、保证流通的不间断性，时效性保证流通的不间断性，时效性保证流通的不间断性，时效性保证流通的不间断性，时效性 4 4 4 4、有利于发挥企业优势。有利于发挥企业优势。有利于发挥企业优势。有利于发挥企业优势。四、分销策略四、分销策略（二）（二）分销渠道的选择分销渠道的选择依据依据1 1 1 1、药品特点、药品特点、药品特点、药品特点 价格低、体积大价格低、体积大：搬运次数少、运输距离短的渠道搬运次数少、运输距离短的渠道 利润利润高高、竞争力强：、竞争力强：短渠道，反之采用较长和较宽分销渠道短渠道，反之采用较长和较宽分销渠道 销量大、适用范围广销量大、适用范围广：较长较宽分销渠道，较长较宽分销渠道， 反之较短较窄分销渠道反之较短较窄分销渠道 导入导入期的药品期的药品：短而窄的渠道短而窄的渠道 成长期或成熟期的药品成长期或成熟期的药品：采用长而宽的分销渠道。采用长而宽的分销渠道。 2、市场特点顾客比较分散-长而宽的渠道顾客集中或有区域消费特性-短渠道需求旺盛时-拓宽分销渠道市场萧条时-收缩分销渠道 3 3 3 3、企业企业企业企业特点特点特点特点企业的规模大，声誉高企业的规模大，声誉高企业的规模大，声誉高企业的规模大，声誉高- 较短的分销渠道或自建销售机构。较短的分销渠道或自建销售机构。较短的分销渠道或自建销售机构。较短的分销渠道或自建销售机构。企业规模小，品牌的知名度低企业规模小，品牌的知名度低企业规模小，品牌的知名度低企业规模小，品牌的知名度低- 依赖中间商的分销能力来销售商品。依赖中间商的分销能力来销售商品。依赖中间商的分销能力来销售商品。依赖中间商的分销能力来销售商品。企业的营销经验和能力强企业的营销经验和能力强企业的营销经验和能力强企业的营销经验和能力强- 较短的分销渠道。较短的分销渠道。较短的分销渠道。较短的分销渠道。 反之，则应依靠中间商来销售。反之，则应依靠中间商来销售。反之，则应依靠中间商来销售。反之，则应依靠中间商来销售。 4 4 4 4、相关政策、法律法规相关政策、法律法规相关政策、法律法规相关政策、法律法规 药品的分销渠道还受国家或地方的相关政策、药品的分销渠道还受国家或地方的相关政策、药品的分销渠道还受国家或地方的相关政策、药品的分销渠道还受国家或地方的相关政策、法律法规限制。如：精神类药品，其分销渠道有法律法规限制。如：精神类药品，其分销渠道有法律法规限制。如：精神类药品，其分销渠道有法律法规限制。如：精神类药品，其分销渠道有明确的规定和限制。明确的规定和限制。明确的规定和限制。明确的规定和限制。 （三）分销渠道选择的步骤（三）分销渠道选择的步骤（三）分销渠道选择的步骤（三）分销渠道选择的步骤 1 1 1 1、确定分销渠道的长度和分销商的级次确定分销渠道的长度和分销商的级次确定分销渠道的长度和分销商的级次确定分销渠道的长度和分销商的级次 企业首先应确定分销渠道的类型，是直接、间企业首先应确定分销渠道的类型，是直接、间企业首先应确定分销渠道的类型，是直接、间企业首先应确定分销渠道的类型，是直接、间接、长、短渠道，如果是长渠道还应明确分几级接、长、短渠道，如果是长渠道还应明确分几级接、长、短渠道，如果是长渠道还应明确分几级接、长、短渠道，如果是长渠道还应明确分几级分销。分销。分销。分销。 2 2 2 2、确定分销渠道的宽度确定分销渠道的宽度确定分销渠道的宽度确定分销渠道的宽度 企业在确定长度后，应确定分销渠道的宽度，企业在确定长度后，应确定分销渠道的宽度，企业在确定长度后，应确定分销渠道的宽度，企业在确定长度后，应确定分销渠道的宽度，即同级中间商数目的多少，根据具体情况可考虑即同级中间商数目的多少，根据具体情况可考虑即同级中间商数目的多少，根据具体情况可考虑即同级中间商数目的多少，根据具体情况可考虑选择密集分销、独家分销等形式。选择密集分销、独家分销等形式。选择密集分销、独家分销等形式。选择密集分销、独家分销等形式。 （四四四四）分销渠道的管理）分销渠道的管理）分销渠道的管理）分销渠道的管理 激励、扶持、检查、调整激励、扶持、检查、调整激励、扶持、检查、调整激励、扶持、检查、调整企业的分销渠道在经过一段时间的运作后，往企业的分销渠道在经过一段时间的运作后，往企业的分销渠道在经过一段时间的运作后，往企业的分销渠道在经过一段时间的运作后，往往需要加以修改和调整。往需要加以修改和调整。往需要加以修改和调整。往需要加以修改和调整。原因主要有消费者购买方式的变化、市场扩大原因主要有消费者购买方式的变化、市场扩大原因主要有消费者购买方式的变化、市场扩大原因主要有消费者购买方式的变化、市场扩大或缩小、新的分销渠道出现、产品生命周期的更替或缩小、新的分销渠道出现、产品生命周期的更替或缩小、新的分销渠道出现、产品生命周期的更替或缩小、新的分销渠道出现、产品生命周期的更替等；等；等；等；采用采用采用采用“胡萝卜加大棒胡萝卜加大棒胡萝卜加大棒胡萝卜加大棒”政策，软硬兼施。政策，软硬兼施。政策，软硬兼施。政策，软硬兼施。贯彻贯彻贯彻贯彻“利益均沾，风险共担利益均沾，风险共担利益均沾，风险共担利益均沾，风险共担”的原则的原则的原则的原则五、五、促销策略促销策略药品促销即促进药品的销售，是对商业或消费药品促销即促进药品的销售，是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促进其购买某一者提供购买激励的一种活动，以促进其购买某一特定药品。特定药品。促销是一种宣传行为；促销是一种宣传行为；引导和激发购买欲望，以实现现实和潜在的购引导和激发购买欲望，以实现现实和潜在的购买行为。买行为。作用：作用：1 1、传递信息、引导消费传递信息、引导消费2 2、扩大需求、促进成交扩大需求、促进成交3 3、突出特点、稳定销售突出特点、稳定销售(一) 药品促销的含义及作用处方药处方药: : 学术推广、终端促销学术推广、终端促销 普药模式普药模式：商业和大流通商业和大流通 OTCOTC药品药品: : 广告拉动广告拉动、店面促销店面促销 （二）（二）药品促销药品促销常见常见模式模式( (三三) ) 药品促销的两个基本策略药品促销的两个基本策略 1.1.推动策略：是指用人员推销手段，把产品推进到目推动策略：是指用人员推销手段，把产品推进到目标市场的一种策略。标市场的一种策略。 这些推进过程可通过人员推销来实现这些推进过程可通过人员推销来实现 2.2.拉引策略：是指企业用非人员促销方式，特别是用拉引策略：是指企业用非人员促销方式，特别是用广告宣传的方式，刺激消费者的需求。广告宣传的方式，刺激消费者的需求。药品广告宣传要与分销渠道相适应药品广告宣传要与分销渠道相适应厂家或总代厂家或总代分销商分销商零售商或医生零售商或医生消费者消费者促销促销价格服务服务品牌品牌终终端端对对医医药药商商业业企企业业需需求求变变化化趋趋势势图图价格价格服务品牌品牌促销促销终终端端对对医医药药商商业业企企业业需需求求变变化化趋趋势势图图谢谢大家谢谢大家