企业形象策划企业形象策划CISCIS导入导入企业形象策划企业形象策划CISCIS导入导入第第1 1章章 导论导论第第2 2章章 企业形象策划的兴起与导入企业形象策划的兴起与导入第第3 3章章 企业形象策划的创意企业形象策划的创意第第4 4章章 企业形象策划的全程操作系统企业形象策划的全程操作系统第第5 5章章 企业理念识别系统的策划企业理念识别系统的策划第第6 6章章 企业视觉识别系统基本要素的设计企业视觉识别系统基本要素的设计第第7 7章章 企业其他视觉形象系统的策划企业其他视觉形象系统的策划第第8 8章章 企业内部管理行为策划企业内部管理行为策划第第9 9章章 企业市场拓展行为策划企业市场拓展行为策划第第1010章章 企业公共关系行为策划企业公共关系行为策划第第1111章章 企业广告行为策划企业广告行为策划第第1212章章 企业形象策划与企业经营业绩企业形象策划与企业经营业绩第第1 1章章 导论导论1.1 1.1 企业形象策划与市场营企业形象策划与市场营销销1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设1.1 1.1 企业形象策划与市场营企业形象策划与市场营销销1.1.1 1.1.1 市场营销需要企业形象策划市场营销需要企业形象策划 企业形象企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。 实态形象与虚态形象之间的关系：实态形象与虚态形象之间的关系： （1）实态形象=虚态形象 （2）实态形象虚态形象 （3）实态形象虚态形象表1-1 日本公司导入CIS第二年经营情况表公 司推行CIS时间及创业年限销售增长率（%）利益增长率（%）菱备1975.12创业3056.930.7美津浓1980.6创业莫斯科奥运会13.517.1伊势丹1975.9创业90-8.47.0星电器制造1980.10创业3015.030.9华歌尔1979.11创业3040.614.2松屋1978.9创业110113.64.8共立1979.5创业3046.217.9富士1979.12创业4544.429.6美能达1981.12创业506.814.41.1 1.1 企业形象策划与市场营销企业形象策划与市场营销1.1.2 1.1.2 企业形象策划的边缘性与实践性企业形象策划的边缘性与实践性企业形象策划与市场营销具有一致性。企业形象策划与市场营销具有一致性。（1）都为了增强竞争力；（2）都为了扩大市场份额；（3）都为了赢得社会的青睐。1.1 1.1 企业形象策划与市场营销企业形象策划与市场营销小小思考思考1-11-11.为什么说企业形象策划具有边缘性特点？2.为什么说企业形象是企业的无形资产？1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设1.2.1 1.2.1 企业形象与企业文化企业形象与企业文化（1）传统风气说。（2）价值观与神话说。（3）信念原则说。（4）三层面说。1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设企业文化具有以下丰富的内涵：企业文化具有以下丰富的内涵：（1）企业文化是企业活动的产物；（2）企业文化具有丰富的多样性；（3）企业文化具有强烈的时代色彩；（4）企业文化具有明显的群体差异；1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设（5）企业文化具有显而易见的区域差异；（6）企业文化具有沉淀性和延缓性；（7）企业文化具有优劣之别；（8）企业文化具有可控性等等。1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设 企业形象与企业文化有许多交叉的企业形象与企业文化有许多交叉的地方，这些内容是：地方，这些内容是： （1）有关企业的理论部分。 （2）有关企业的制度部分。 （3）有关企业的外观面貌。1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设 企业形象与企业文化没有区别。事企业形象与企业文化没有区别。事实上人们在运用这两个概念时，有以下实上人们在运用这两个概念时，有以下情况：情况： （1）视企业形象为企业文化。 （2）视企业形象为表，企业文化为里。 （3）视企业形象和企业文化为两个即有联系又有区别的概念。1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设 企业形象与企业文化的不同之处主企业形象与企业文化的不同之处主要表现在：要表现在： （1）着眼点不同。 （2）形成历史不同。 （3）认知顺序不同。 （4）评价层面不同。1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设1.2.2 1.2.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设 继承传统文化的关键是对传统文化的科学分析。分析可依据以下标准： （1）能否促进企业的成长和经济的发展； （2）能否促进企业员工的素质提高和人格健康； （3）能否增强企业对内的凝聚力和对外的亲和力。1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设 1 1）通过企业形象策划，培育企业精神）通过企业形象策划，培育企业精神 企业精神企业精神是指企业在其营销搞活动中形成的，并为全体员工所认同和信守的理想目标、价值观念等意识形态的概括和总结。 2 2）通过企业形象策划，增强员工团体）通过企业形象策划，增强员工团体意识意识 3 3）通过企业形象策划，推动企业谋求）通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间和自己恰当的市场位置长远的发展空间和自己恰当的市场位置。1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设 小思考小思考1-21-2 1.企业形象策划在市场营销中的作用是什么？ 2.企业形象策划对企业文化建设有何作用？第第2 2章章 企业形象策划的兴起与导入企业形象策划的兴起与导入2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划2.2 2.2 企业形象策划星期的背景分析企业形象策划星期的背景分析2.3 2.3 中国导入企业形象的实践中国导入企业形象的实践2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划2.1.1 2.1.1 企业形象策划的界定企业形象策划的界定智慧实践成果图2-1 策划的内涵2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划 企业形象策划企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划 CISCIS与工业设计的区别与工业设计的区别：（1）对象不同。（2）目标不同。（3）层次不同。2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划 CISCIS策划与企业的常规管理差异表现为：策划与企业的常规管理差异表现为：（1）目标有别。（2）重点不同。（3）职能有异。2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划2.1.2 2.1.2 企业形象策划与营销策划的异同企业形象策划与营销策划的异同 营销策划营销策划是指在对企业内外部环境予以标准得分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划 营销策划与企业形象策划在操作上有相营销策划与企业形象策划在操作上有相似之处，这些相似之处体现在以下几个方面：似之处，这些相似之处体现在以下几个方面： （1）都要通过市场调研搜集资料并加以分析； （2）都要在策划之初开展造势宣传，举办各类活动； （3）都要本着“有的放矢、切实可行、不落俗套、别具一格”的原则对策划目标和方案进行设计；2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划 （4）都要匡算费用，计算成本； （5）都要进行方案调整； （6）都要对实施方案的活动进行评估、鉴定等反馈控制。2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划 CISCIS由由MISMIS、BISBIS、VISVIS三个子系统组成，三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是：这三个子系统的内涵分别是： （1）MIS：理念识别系统； （2）BIS：行为识别系统； （3）VIS：视觉识别系统。2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划MISBISVIS最高决策层次动态的识别形式静态的识别符号图2-2 企业识别系统结构图2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划企业的经营方向经营思想经营作风进取精神风险意识CIS的灵魂导入CIS的原动力图2-3 理念识别系统的内涵2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划对内行为对外行为干部教育员工教育：服务态度 接待技巧 作业精神生活福利工作环境内部营缮生产设备公害对策发展研究时常调查产品开发公共关系促销活动流通对策代理商对策股市对策金融业对策公益性活动文化性活动图2-4 行为识别系统的内涵2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划基本要素应用要素企业名称、徽标企业造型、象征图案企业品牌标志企业品牌标准字体企业专用印刷字体企业标准色企业宣传标语广告用语市场行销说明说建筑外观、橱窗招牌、旗帜、标志牌事务用品办公用品员工制服交通工具包装用品广告制作图2-5 视觉识别系统的内涵2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划 小思考小思考2-12-1 1.为什么说企业形象策划过程是实现自我同意和入格统一的过程？ 2.企业形象系统由哪几个系统构成？2.2 2.2 企业形象策划兴起的背景分析企业形象策划兴起的背景分析2.2.1 2.2.1 企业形象策划兴起的社会经济背景企业形象策划兴起的社会经济背景 世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。具有可从以下几个方面探求其缘由：具有可从以下几个方面探求其缘由： 1 1）产业发展的社会化趋势导致业标界限）产业发展的社会化趋势导致业标界限不清，企业形象的个性化便于识别和认知不清，企业形象的个性化便于识别和认知 2 2）企业间竞争的深刻性导致企业的拓展）企业间竞争的深刻性导致企业的拓展需要借助于企业形象力的开发需要借助于企业形象力的开发2.2 2.2 企业形象策划兴起的背景分析企业形象策划兴起的背景分析 建立良好的企业形象可以收到相应建立良好的企业形象可以收到相应的社会效果：的社会效果： （1）信任效果。 （2）缓和效果。 （3）领先效果。2.2 2.2 企业形象策划兴起的背景分析企业形象策划兴起的背景分析 3 3）企业形象的导入是推动企业经营）企业形象的导入是推动企业经营机制的转换，强化企业管理的动力机制的转换，强化企业管理的动力2.2 2.2 企业形象策划兴起的背景分析企业形象策划兴起的背景分析 CISCIS方案一经实施，还可以给企业带来一系方案一经实施，还可以给企业带来一系列的好处：列的好处： （1）使企业基础长期稳固，增强内部的向心力和凝聚力，有利于统一管理、协调发展； （2）能激励员工士气，形成良好的企业风尚和和谐向上的氛围； （3）能增强股东的好感和信任，增强广告效果，增强对社会公众的号召力和吸引力； （4）有利于企业提高营业额，募集资金，推动股票价格上扬，等等。表2-1 2004年度全球最具有价值十大品牌序 号公司名称品牌价值（百万美元）所属国家1可口可乐67394美国2微软61372美国3IBM53791美国4通用电气44111美国5英特尔33499美国6迪斯尼27113美国7麦当劳25001美国8诺基亚24041芬兰9丰田22673日本10万宝路22128美国2.2.2 2.2.2 东西方导入东西方导入CISCIS的比较分析的比较分析表2-2 2004年中国最有价值品牌 单位：亿元人民币品 牌企业名称主要产品品牌价值海尔海尔集团公司各类家电616红塔山玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司卷烟469联想联想集团有限公司电脑307五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司白酒306.82第一汽车中国第一汽车集团公司汽车306.65TCLTCL集团股份有限公司电视机、手机305.69长虹四川长虹电子集团有限公司电视机270.16美的广东美的集团股份有限公司空调器、微波炉201.18KONKA康佳集团股份有限公司电视机、手机113.02青岛倾倒啤酒股份有限公司啤酒112.22.2 2.2 企业形象策划星期的背景分析企业形象策划星期的背景分析小小思考思考2-22-21.为什么世界各国的企业都先后导入CIS？2.导入CIS有什么好处？2.3 2.3 中国导入企业形象的实践中国导入企业形象的实践2.3.1 2.3.1 中国导入企业形象的发端及进程中国导入企业形象的发端及进程 经过经过CISCIS武装的企业，在市场上依据武装的企业，在市场上依据其发育状态呈现出三种境界：其发育状态呈现出三种境界： （1）新姿绰约，别具一格。 （2）左右逢源，独擅风流。 （3）桃李不言，下自成蹊。2.3 2.3 中国导入企业形象的实践中国导入企业形象的实践2.3.2 2.3.2 中国企业导入中国企业导入CISCIS的模式及时机的模式及时机 1 1）导入）导入CISCIS的的3 3种模式种模式（1）预备性CIS导入模式（2）扩张性CIS导入模式（3）拯救性CIS导入模式2.3 2.3 中国导入企业形象的实践中国导入企业形象的实践 企业一旦出现以下现象，即可导入企业一旦出现以下现象，即可导入CISCIS： （1）企业名称老化，易被误认、误解，企业名称与商品形象不符； （2）企业知名度低，在同行业竞争中，本企业形象处于不利地位； （3）商品与商标形象出现分歧，旧的企业形象有碍于进军新市场；2.3 2.3 中国导入企业形象的实践中国导入企业形象的实践 （4）当前的营销战略与企业形象无法配合，或企业形象因营销活动某种事物受损，产生负面效应； （5）企业形象不好，员工士气低落，人才吸引力差； （6）上市股票显示，企业经营业绩处于劣势或遭遇障碍，等等。2.3 2.3 中国导入企业形象的实践中国导入企业形象的实践 2 2）CISCIS导入的原则和时机导入的原则和时机（1）个性化原则。（2）统一性原则。（3）易识别原则。（4）易认可原则。2.3 2.3 中国导入企业形象的实践中国导入企业形象的实践企业企业CISCIS导入要创造好条件，这些条件包括：导入要创造好条件，这些条件包括：（1）领导条件。（2）认识条件。（3）素质条件。2.3 2.3 中国导入企业形象的实践中国导入企业形象的实践3 3）导入）导入CISCIS的三种途径的三种途径（1）从VI切入的途径（2）从MI切入的途径（3）从BI切入的途径2.3 2.3 中国导入企业形象的实践中国导入企业形象的实践在在导入导入CISCIS时产生的误区表现为：时产生的误区表现为：（1）用VIS代替CIS。（2）重设计，轻贯彻。（3）盲目模仿，人云亦云。（4）脱离企业实际去迎合潮流。2.3 2.3 中国导入企业形象的实践中国导入企业形象的实践 小思考小思考2-32-3 1.请介绍你所知道的我国企业导入CIS的简况。 2.什么样条件的企业才适宜于导入CIS？第第3 3章章 企业形象策划的创意企业形象策划的创意3.1 3.1 创意是企业形象策划的关键创意是企业形象策划的关键3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定3.1 3.1 创意是企业形象策划的关键创意是企业形象策划的关键3.1.1 3.1.1 创意的内涵与特点创意的内涵与特点 创意作为一种辨证思维，具有不同于创意作为一种辨证思维，具有不同于其他思维的特征，这些特征是：其他思维的特征，这些特征是： （1）积极的求异性。 （2）睿智的灵感。 （3）敏锐的洞察力。 （4）丰富的想象力。3.1 3.1 创意是企业形象策划的关键创意是企业形象策划的关键3.1.2 3.1.2 创意在企业形象策划中的表现形式创意在企业形象策划中的表现形式 企业形象策划中好的创意必然会起到以下企业形象策划中好的创意必然会起到以下作用：作用： （1）顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机； （2）防微杜渐，防患于未然，设计创意能预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象表现；3.1 3.1 创意是企业形象策划的关键创意是企业形象策划的关键 （3）准确的切入点和超迁的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。3.1 3.1 创意是企业形象策划的关键创意是企业形象策划的关键 1 1）理论思维）理论思维 理论思维理论思维是指理性认识系统化的思维方式。 2 2）直观思维与逆向思维）直观思维与逆向思维 直观思维直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。 逆向思维逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。3.1 3.1 创意是企业形象策划的关键创意是企业形象策划的关键 3 3）形象思维与抽象思维）形象思维与抽象思维 形象思维形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。 抽象思维抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。3.1 3.1 创意是企业形象策划的关键创意是企业形象策划的关键 4 4）联想思维与倾向思维）联想思维与倾向思维 联想思维联想思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。 倾向思维倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。3.1 3.1 创意是企业形象策划的关键创意是企业形象策划的关键 企业形象策划中创意成功应该收到企业形象策划中创意成功应该收到如下积极效应：如下积极效应： （1）企业形象独树一帜。 （2）企业形象引人注目。 （3）借冕播誉，名扬四海。3.1 3.1 创意是企业形象策划的关键创意是企业形象策划的关键 小思考小思考3-13-1 1.你怎样理解“创意是企业形象策划成功与否的关键”？ 2.举出逆向思维创意例子。3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径3.2.1 3.2.1 创意的基本步骤创意的基本步骤 1 1）日本学者江川郎把创意过程划分为）日本学者江川郎把创意过程划分为4 4个个阶段，阶段，1515个步骤：个步骤： 第一阶段 （1）发展创意对象； （2）选出创意对象； （3）明确认识创意对象； （4）调查掌握创意对象。3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径 第二阶段（5）描绘创意；（6）设立创意目标；（7）探求创意的出发点；（8）酝酿创意，产生构想。3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径 第三阶段（9）整理创意方案；（10）预测结果；（11）选出创意方案。3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径 第四阶段（12）准备创意提案；（13）提案；（14）付诸实行；（15）总结。3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径 2 2）台湾学者郭泰把创意过程划分为）台湾学者郭泰把创意过程划分为6 6个步骤：个步骤：（1）界定问题（2）搜集资料（3）市场调查（4）资料整理（5）产生创意（6）实施与检验3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径 3 3）国内学者把创意过程划分为）国内学者把创意过程划分为6 6个步骤：个步骤：（1）明确目标（2）环境分析（3）开发信息（4）产生创意（5）制作创意方案（6）总结3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径3.2.2 3.2.2 创意的开发途径创意的开发途径 1 1）培养创意意识，克服惰性思维）培养创意意识，克服惰性思维（1）习惯性创意意识的培养途径 开发右脑 品格锻炼（2）强制性创意意识的培养途径3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径 2 2）突破思维定势，训练发散思维）突破思维定势，训练发散思维 训练发散思维的主要方式有以下几种：训练发散思维的主要方式有以下几种：（1）善于进行非逻辑思维。（2）放纵模糊性思维。（3）解开知识链的环扣。（4）独辟新途径寻求多种答案。3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径3 3）寻求诱发灵感契机，提高想象力）寻求诱发灵感契机，提高想象力无控状态有控状态图3-1 灵感产生几率3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径 提高想象力的途径有：提高想象力的途径有：（1）排除想象力的阻力。（2）扩大想象力的空间。（3）充实想象的源泉。3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径 小思考小思考3-23-2 1.说说现实生活中你在突破思维定势的收获。 2.你是否有突发灵感的情况？当时的思维状况怎样？3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定3.3.1 3.3.1 创意的技法创意的技法 1 1）模仿创造法）模仿创造法 模仿创造法模仿创造法是指通过模仿仿制已知事物来构造未知事物的方法。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 模仿创造法又分为仿生法和仿行法。 仿生法仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创造的方法。 仿行法仿行法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 模仿创造的应用途径包括：模仿创造的应用途径包括： （1）原理性模仿创造，即按照已知事物的动作原理来构建新事物的运行机制。 （2）形态性模仿创造，即对已知事物的形状和物态进行模仿而形成新事物。 （3）结构性模仿创造，即从结构上模仿已知事物的结构特点为创造新事物所用。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 （4）功能性模仿创造，即从某一事物的某种功能要求发出模仿类似的已知事物。 （5）仿生性模仿创造，包括原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 2 2）移植参合法）移植参合法 移植参合法移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 移植参合法包括如下类型：移植参合法包括如下类型： （1）原理性移植，即把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域的方法。 （2）方法性移植，即把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成的创造的方法。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 （3）功能性移植，即把某一种技术或艺术所具有的独特功能从某种形式移植到另一种领域的方法。 （4）结构性移植，即把某一领域的独特结构移植到另一领域而形成具有新结构的事物的方法。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 3 3）联想类比法）联想类比法 联想类比法联想类比法是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 联想类比法包括以下类型：联想类比法包括以下类型： （1）直接类比，即是简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法。 （2）拟人类比，即将问题对象同人类的活动惊醒类比的方法。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 （3）因果类比，即指一种从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有某些相似之处，而寻求未知事物的方法。 （4）结构类比，即指由未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知事物也具有某种属性的方法。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 4 4）逆向思维法）逆向思维法 逆向思维法逆向思维法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。 5 5）组合创造法）组合创造法 组合创造法组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定3.3.2 3.3.2 创意的应用效果测定创意的应用效果测定 1 1）创意效果测定的原则）创意效果测定的原则 创意效果创意效果是指应用以后对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果和效用。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 创意效果按其内容划分，可分为经济效果、心理效果、社会效果。 创意效果按产品市场生命周期划分，可分为导入期的创意效果、成长期的创意效果、成熟期的创意效果、衰退期的创意效果。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 创意效果按活动程序的测定划分，可分为事前测定的创意效果、事中测定的创意效果、事后测定的创意效果。 创意效果按活动周期的长短划分，可分为短期的、中期的、长期的三种类型。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 创创意意效果的测定应遵循一定的原则，效果的测定应遵循一定的原则，这些原则是：这些原则是： （1）目标性原则。 （2）可靠性原则。 （3）综合性原则。 （4）经济性原则。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 2 2）创意效果测定的方法）创意效果测定的方法 （1）创意的经济效果的测定 创意的经济效果事后测定可采用以下指标进行测定： 经济收益额，即创意后的经济收益较之创意前的收益的差额。3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 成本利润率，即企业利润额与所支出的创意成本之比。 经济收益率，即企业经营收入总额与创意支出成本之比。 3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定 （2）创意的社会效果的测定 创意的社会效果创意的社会效果是指创意实施以后对社会环境包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境的影响。 小思考小思考3-33-3 1.从模仿到创新发生了怎样的变化？ 2.联想对创意有什么作用？第第4 4章章 企业形象策划的全程操作系统企业形象策划的全程操作系统4.1 4.1 企业形象策划是一个系统工程企业形象策划是一个系统工程4.2 4.2 企业形象策划的基础作业企业形象策划的基础作业4.3 4.3 企业形象策划的关键程序企业形象策划的关键程序4.4 4.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与控制4.1 4.1 企业形象策划是一个系统工程企业形象策划是一个系统工程4.1.1 4.1.1 企业形象识别系统是一个整体系统企业形象识别系统是一个整体系统 CIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。 MI是CIS的核心和原动力，是其他子系统建立的基础和依据。 BI是CIS的动态识别形式，它以MI作为核心和依据。4.1 4.1 企业形象策划是一个系统工程企业形象策划是一个系统工程 VI是CIS的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映，它是最直观、最具体、最富传播力和感染力的子系统。4.1 4.1 企业形象策划是一个系统工程企业形象策划是一个系统工程4.1.2 4.1.2 企业形象战略的策划和实施必须内外结合企业形象战略的策划和实施必须内外结合 1 1）CICI战略的策划，绝不能仅仅依赖于企业外战略的策划，绝不能仅仅依赖于企业外部的广告公司或企业形象策划公司，而必须以企部的广告公司或企业形象策划公司，而必须以企业内部力量为主，组成业内部力量为主，组成CICI策划小组，借助企业外策划小组，借助企业外部的专业策划公司、咨询公司、大专院校等力量，部的专业策划公司、咨询公司、大专院校等力量，共同搞好策划工作。共同搞好策划工作。4.1 4.1 企业形象策划是一个系统工程企业形象策划是一个系统工程 2 2）企业形象战略的实施和落实、企）企业形象战略的实施和落实、企业良好形象的塑造和树立，不能仅靠企业良好形象的塑造和树立，不能仅靠企业高层领导的意志和行为，更不能仅仅业高层领导的意志和行为，更不能仅仅依靠企业的广告部门和公共关系部门的依靠企业的广告部门和公共关系部门的对外宣传活动，而必须通过全体员工的对外宣传活动，而必须通过全体员工的共同努力，才能取得成功共同努力，才能取得成功。4.1 4.1 企业形象策划是一个系统工程企业形象策划是一个系统工程 3 3）有关企业的理念精神、行为规范及企业）有关企业的理念精神、行为规范及企业标识等信息的传播，不仅仅要借助报纸、杂志、标识等信息的传播，不仅仅要借助报纸、杂志、广播、电视、户外广告等大众广告宣传媒体，而广播、电视、户外广告等大众广告宣传媒体，而且也可以通过企业内部的办公用品、交通工具、且也可以通过企业内部的办公用品、交通工具、服饰、办公室内的设计与包装系列、企业建筑物、服饰、办公室内的设计与包装系列、企业建筑物、企业工艺活动等非大众媒体进行传播。企业工艺活动等非大众媒体进行传播。4.1 4.1 企业形象策划是一个系统工程企业形象策划是一个系统工程4.1.3 CI4.1.3 CI战略的导入必须与企业其他活动结合起来战略的导入必须与企业其他活动结合起来小思考小思考4-14-11.企业形象识别系统由哪几个子系列构成？2.怎样理解“企业CIS导入不是孤立的行为”？4.2 4.2 企业形象策划的基础作业企业形象策划的基础作业4.2.1 4.2.1 成立成立CICI策划委员会策划委员会 （1）为外部专业策划部门提供企业的有关资料； （2）与外部专业策划部门共同分析和策划； （3）对员工进行培训； （4）组织和控制CI战略的实施等。4.2 4.2 企业形象策划的基础作业企业形象策划的基础作业 外部策划部门的职责：外部策划部门的职责： （1）根据企业的高层领导的特性及企业的原有形象的条查，帮助企业确认或确立企业独特的理念精神； （2）在企业理念精神指导下，确定企业的社会定位、市场定位及产品定位，并制定相应的战略和制度；4.2 4.2 企业形象策划的基础作业企业形象策划的基础作业 （3）设计能代表企业形象，突出企业风格的企业标识，并通过大众媒体和非大众媒体进行传播； （4）帮助企业制定培训和导入计划； （5）对企业内部员工进行CIS培训与教育，使全体员工达成共识，共同为塑造企业良好形象而努力。4.2 4.2 企业形象策划的基础作业企业形象策划的基础作业4.2.2 4.2.2 企业形象策划造势企业形象策划造势 首先，通过企业简报、有关文件、资料汇编等传播CI的有关知识；宣传导入CI，塑造和提升企业形象的重要意义。 其次，通过领导讲话、动员报告、各部门讨论，进一步提高认识，统一思想，达成共识。 再次，开办各层次的CI知识培训班和研讨班。4.2 4.2 企业形象策划的基础作业企业形象策划的基础作业4.2.3 4.2.3 企业形象实态调查和分析企业形象实态调查和分析 1 1）调查）调查（1）调查内容 企业经营环境调查 企业内部情况调查 企业外部环境调查4.2 4.2 企业形象策划的基础作业企业形象策划的基础作业（2）调查对象企业高中层管理者各类型的企业员工企业的公共关系对象其他社会公众（3）调查技术4.2 4.2 企业形象策划的基础作业企业形象策划的基础作业 2 2）分析）分析（1）基本形象分析。经营者形象市场形象社会形象内部形象综合形象4.2 4.2 企业形象策划的基础作业企业形象策划的基础作业（2）企业辅助形象分析。（3）企业经营情况分析。4.2 4.2 企业形象策划的基础作业企业形象策划的基础作业 3）评价与诊断（1）评价企业形象的合理性。（2）评价企业形象的认知性。（3）评价企业形象的竞争性。小思考小思考4-24-21.“造势”怎样才能收到好的成效？2.请归纳一下企业调查包括哪些方面？4.3 4.3 企业形象策划的关键程序企业形象策划的关键程序4.3.1 CI4.3.1 CI战略的策划战略的策划 1 1）确定企业形象策划的目标）确定企业形象策划的目标（1）巩固现有的企业形象。（2）改善企业形象。（3）重新塑造企业形象。4.3 4.3 企业形象策划的关键程序企业形象策划的关键程序 2 2）确定企业形象定位）确定企业形象定位 企业形象定位企业形象定位是指企业独特的精神、文化或经营风格在公众心目中形成的独特形象和地位。 它分为企业定位、市场定位和产品定位三个相关联的部分。4.3 4.3 企业形象策划的关键程序企业形象策划的关键程序 企业定位企业定位是指企业欲在社会公众心目中形成的总体形象和地位，它是企业根据宏观营销环境、竞争者的定位及企业自身的实力，选择自身的经营目标、经营领域和经营风格，为自己确定的位置，如麦当劳是为消费者提供快餐食品及其相关服务的企业，沃尔玛是零售业中的领先者。 4.3 4.3 企业形象策划的关键程序企业形象策划的关键程序 产品定位产品定位是指企业产品在目标顾客心目中的形象和地位，是根据目标市场消费者的需要偏好及企业自身的实力所确定的企业产品的独特形象和地位。4.3 4.3 企业形象策划的关键程序企业形象策划的关键程序 3 3）选择和确定塑造企业形象的战略计划）选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案及其行动方案 第一，根据企业形象塑造战略的目标要求及定位，对CI战略的各个组成部分，特别是BI部分，制订出长期战略和短期活动计划。 第二，制订企业形象计划的实施方案和管理办法。 第三，确定各项活动的具体活动方式，所需时间及日程表，各项活动的负责人及主办、协助单位等。4.3 4.3 企业形象策划的关键程序企业形象策划的关键程序4.3.2 4.3.2 企业形象的系统设计企业形象的系统设计 1 1）企业形象识别系统的设计）企业形象识别系统的设计 基本要素系统包括：基本要素系统包括：（1）企业精神形象；（2）企业视觉形象；（3）企业投资赞助的选项原则及媒体选择；（4）企业对内、对外行为规范。4.3 4.3 企业形象策划的关键程序企业形象策划的关键程序 应用要素系统包括：应用要素系统包括：（1）办公用品系列；（2）广告用品系列；（3）交通工具系列；（4）制服系列；（5）办公室内布置系列；（6）包装系列。4.3 4.3 企业形象策划的关键程序企业形象策划的关键程序2 2）CISCIS手册的设计手册的设计（1）引进介绍文字部分；图片部分。4.3 4.3 企业形象策划的关键程序企业形象策划的关键程序（2）CIS基本要素系统企业名；企业标识；企业标准字体；企业吉祥物；标识、标准字体及吉祥物组合系统；企业标准色系统。4.3 4.3 企业形象策划的关键程序企业形象策划的关键程序（3）CIS主要应用要素系统办公用品系列；广告用品系列；交通工具系列；服饰系列；办公室用品系列；包装系列。4.3 4.3 企业形象策划的关键程序企业形象策划的关键程序小小思考思考4-34-31.企业战略策划如何避免落入俗套？2.企业定位如何体现其准确性？4.4 4.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与控制 1 1）企业）企业CISCIS的实施，贯穿于企业日常的实施，贯穿于企业日常经营活动的全过程，只需要在实施过程经营活动的全过程，只需要在实施过程中不断总结和完善。中不断总结和完善。 2 2）企业）企业CISCIS的事实过程中，必须要有的事实过程中，必须要有专门机构与各个部门进行沟通和协调。专门机构与各个部门进行沟通和协调。 3 3）企业）企业CISCIS的实施过程中，需要对战的实施过程中，需要对战略计划进行动态管理。略计划进行动态管理。4.4 4.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与控制 （1）进行沟通和培训 对外进行沟通； 对内进行培训。 （2）跟踪管理落实和实施CI战略或送计划 改善公司环境； 规范员工行为； 落实公益性活动、公共关系活动及广告促销活动计划。 4.4 4.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与控制 （3）监督和控制CI战略的实施 监督和管理CI战略计划的执行； 对各项或送的实施绩效进行测定； 定期检查、评估CI战略的实施情况及实施效果； 对CIS进行调整和修正。4.4 4.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与控制 一、调研 二、策划 三、设计（一）企业精神形象设计（二）企业视觉形象设计（三）企业投资赞助的选择原则及媒体选择（四）联谊活动4.4 4.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与控制（五）企业形象应用系统设计之一 办公用品系列（六）企业形象应用系统设计之二 广告用品系列（七）企业形象应用系统设计之三 交通工具系列4.4 4.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与控制（八）企业形象应用系统设计之四 制服系列（九）企业形象应用系统设计之五 办公室内布置（十）企业形象应用系统设计之六 包装系列4.4 4.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与控制四、培训、宣传、活动小思考小思考4-44-41.企业形象策略实施有哪些步骤？2.CIS实施管理机构是否必要？第第5 5章章 企业理念识别系统的策划企业理念识别系统的策划5.1 5.1 理念识别是企业形象系统的核心理念识别是企业形象系统的核心5.2 5.2 理念识别系统的设计范畴理念识别系统的设计范畴5.3 5.3 理念识别系统的渗透作业理念识别系统的渗透作业5.1 5.1 理念识别是企业形象系统的核心理念识别是企业形象系统的核心5.1.1 5.1.1 理念设计在企业形象策划中的地位理念设计在企业形象策划中的地位 营销理念营销理念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和相位准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。5.1 5.1 理念识别是企业形象系统的核心理念识别是企业形象系统的核心 影响企业营销理念变化的外在因素是影响企业营销理念变化的外在因素是多方面的，其中对企业经济发展态势及多方面的，其中对企业经济发展态势及营销理念的设计影响较大的因素主要是：营销理念的设计影响较大的因素主要是： 1 1）科技因素。）科技因素。 2 2）产品市场生命周期变化的影响。）产品市场生命周期变化的影响。 3 3）消费者行为的影响）消费者行为的影响。5.1 5.1 理念识别是企业形象系统的核心理念识别是企业形象系统的核心（1）大众化个性化；（2）单一化多样化；（3）低消费高消费；（4）被动化主动化；（5）功能化非功能化。5.1 5.1 理念识别是企业形象系统的核心理念识别是企业形象系统的核心5.1.2 5.1.2 企业理念策划的前提条件分析企业理念策划的前提条件分析 多元化多元化是指不同发展阶段存在不同的理念，同一发展阶段也存在不同的理念。 主导性主导性是指一段时间内必须有一种历年占主导地位。5.1 5.1 理念识别是企业形象系统的核心理念识别是企业形象系统的核心小小思考思考5-15-11.说说你所知道的著名企业的理念。2.对理念的多元化如何理解？5.2 5.2 理念识别系统的设计范畴理念识别系统的设计范畴5.2.1 5.2.1 理念识别系统设计的依据理念识别系统设计的依据 企业对理念识别系统的设计，一要有理论依据，二要有实践依据。5.2 5.2 理念识别系统的设计范畴理念识别系统的设计范畴5.2.2 5.2.2 理念识别系统设计的内容理念识别系统设计的内容 1 1）经营方向）经营方向 经营方向经营方向是指企业的事业领域（业务范围）和企业的经营方针。5.2 5.2 理念识别系统的设计范畴理念识别系统的设计范畴表5-1 企业方针使用状况表企业方针使用企业和谐诚实努力信用服务责任贡献创造力安全企业数量54846638016512698817170所占比重15.212.910.64.63.52.72.32.01.95.2 5.2 理念识别系统的设计范畴理念识别系统的设计范畴2 2）经营思想）经营思想3 3）经营道德）经营道德4 4）经营作风）经营作风5 5）经营风格）经营风格5.2 5.2 理念识别系统的设计范畴理念识别系统的设计范畴表5-2 企业理念的功效调查表调查内容所占比例（%）公司和员工之间培养一体的共识意念较能成功55.6判断事物之际有依循的准则17.1在旧与新的理念间，温故而知新是有益的12.3对经营者任意的行动可以判断得出动机8.2其他6.85.3 5.3 理念识别系统的渗透作业理念识别系统的渗透作业5.3.1 5.3.1 理念在视觉识别系统中的渗透理念在视觉识别系统中的渗透 企业形象按其可视性可以划分为有形形象和无形形象。 有形形象有形形象是指通过人的感觉器官可以直接感知的内容对人们产生作用后而形成的形象。 无形形象无形形象是指在对有形的东西产生感觉、知觉的基础上，人们的分析、判断、综合等心理活动形成的企业形象，它是对有形形象的抽象。5.3 5.3 理念识别系统的渗透作业理念识别系统的渗透作业5.3.2 5.3.2 理念在行为识别系统中的渗透理念在行为识别系统中的渗透5.3 5.3 理念识别系统的渗透作业理念识别系统的渗透作业5.3.3 5.3.3 企业理念的行为化企业理念的行为化1 1）仪式化）仪式化2 2）环境化）环境化3 3）楷模示范）楷模示范4 4）培训教育）培训教育5 5）象征性游戏）象征性游戏5.3 5.3 理念识别系统的渗透作业理念识别系统的渗透作业小思考小思考5-35-31.企业理念的行为化要做那些工作？2.说说你所知道的企业理念行为化的例子。第第6 6章章 企业视觉识别系统基本要素的设计企业视觉识别系统基本要素的设计6.1 6.1 视觉符号设计的构成原理视觉符号设计的构成原理6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素6.3 6.3 视觉识别系统的设计运作视觉识别系统的设计运作6.1 6.1 视觉符号设计的构成原理视觉符号设计的构成原理6.1.1 6.1.1 视觉识别西的译解模式视觉识别西的译解模式 视觉识别是凭借形态、色彩、文字来建构形象的一种可视符号。MIBIVI基本要素企业品牌标准字体企业、品牌标志企业专用印刷字体企业标准色企业造型、象征图案企业精神标语、口号企业名称应用要素产品设计事务用品办公设备、环境招牌、旗帜制服、衣着建筑物外观、橱窗展示运输、交通工具消费大众的认可包装用品商品包装用品展示、陈列规划图6-1 企业视觉识别的SMCR模式SOURCEMEDIACODERECEIVER情报资源 传递媒体 设计符码 接收者6.1 6.1 视觉符号设计的构成原理视觉符号设计的构成原理6.1.2 6.1.2 企业视觉形象的选择依据企业视觉形象的选择依据1 1）独创性）独创性2 2）情趣性）情趣性3 3）针对性）针对性4 4）艺术性）艺术性6.1 6.1 视觉符号设计的构成原理视觉符号设计的构成原理6.1.3 6.1.3 企业视觉形象的设计程序企业视觉形象的设计程序1 1）资讯调查）资讯调查（1）企业形象调查（2）沟通效果调查2 2）设计定位）设计定位3 3）创意甄别）创意甄别4 4）实施管理）实施管理6.1 6.1 视觉符号设计的构成原理视觉符号设计的构成原理小小思考思考6-16-11.深入你心的企业视觉形象有哪些？2.怎样才能使视觉形象深入人心？6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素 企业视觉识别系统的设计分为基本要素和应用要素两大部分。6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素6.2.1 6.2.1 标志标志1 1）标志的特征）标志的特征（1）识别性。（2）造型性。（3）新颖性。（4）延展性。6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素2 2）标志的分类）标志的分类（1）文字标志（2）图形标志（3）组合标志6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素 按照标志设计的造型要素进行分类，可分为点、线、面、体等四种构成形式的标志造型。（1）以点为标志设计的造型要素（2）以线为标志设计的造型要素（3）以面为标志设计的造型要素（4）以体为标志设计的造型要素6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素3 3）标志的设计）标志的设计（1）意念开发（2）方案选择（3）细部调整标志的制图法标志尺寸的扩大与缩小标志的变体设计6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素6.2.2 6.2.2 标准字标准字1 1）标准字的特性）标准字的特性（1）独特性。（2）易读性。（3）造型性。（4）系统性。6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素 2 2）标准字的选择）标准字的选择 根据标准字的不同功能，可分为以根据标准字的不同功能，可分为以下种类：下种类： （1）企业标准字；（2）字体标志；（3）品牌标准字；（4）固有名产品标准字；（5）活动标准字；（6）标题标准字。6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素标准字的字体选择有如下依据：标准字的字体选择有如下依据：（1）依诉求对象选择字体。（2）依环境空间选择字体。（3）依材料工艺选择字体。（4）依文字词义选择字体。6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素3 3）标准字体的设计）标准字体的设计（1）确定造型。（2）选择字体。（3）配置笔画。（4）统一字体。（5）排列方向。（6）标准字的变形设计。6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素6.2.3 6.2.3 标准色标准色 1 1）标准色的设定）标准色的设定 企业标准色的设定可从三个方向进行企业标准色的设定可从三个方向进行选择：选择：第一，企业形象。第二，经营战略。第三，成本技术。6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素在在一般情况下企业标准色的设定分为：一般情况下企业标准色的设定分为：（1）单色标准色。（2）复色标准色。（3）标准色+辅助色。6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素2 2）标准色的管理）标准色的管理（1）理论数值表示法。（2）色彩编号表示法。（3）印刷颜色表示法。6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素6.2.4 6.2.4 吉祥物吉祥物1 1）吉祥物的特性）吉祥物的特性（1）说明性。（2）亲切感。（3）吸引力。6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素2 2）吉祥物的设计及应用）吉祥物的设计及应用（1）故事性。（2）历史性。（3）人物、动物、植物的特性。6.3 6.3 视觉识别系统的设计运作视觉识别系统的设计运作6.3.1 6.3.1 委托设计委托设计1 1）选定设计开发方式）选定设计开发方式2 2）拟订设计开发委托书）拟订设计开发委托书6.3 6.3 视觉识别系统的设计运作视觉识别系统的设计运作6.3.2 6.3.2 审议提案审议提案1 1）审议标准）审议标准（1）创意的新颖性。（2）构图的技巧性。（3）视觉的易识性。（4）理念的标准性。6.3 6.3 视觉识别系统的设计运作视觉识别系统的设计运作2 2）审议程序）审议程序（1）初评。（2）复议。（3）审定。6.3 6.3 视觉识别系统的设计运作视觉识别系统的设计运作6.3.3 6.3.3 设计开发设计开发1 1）标志、标准字的精确化修改）标志、标准字的精确化修改2 2）展现基本要素和系统的提案）展现基本要素和系统的提案3 3）构筑视觉识别基本系统）构筑视觉识别基本系统4 4）应用项目的设计开发）应用项目的设计开发5 5）模拟、测试、打样）模拟、测试、打样6.3 6.3 视觉识别系统的设计运作视觉识别系统的设计运作6.3.4 6.3.4 推广应用推广应用 （1）“三位一体”诉求模式，即商标名称、产品名称及企业名称一致的形象战略。 （2）“产品企业”诉求模式，即同时将拳头产品与企业形象推向市场的形象战略。6.3 6.3 视觉识别系统的设计运作视觉识别系统的设计运作 （3）同心多元化模式，即在多种产品品种中，以某一商标作为企业所有品种的形象代表，通过统一模式配合媒体组合进行密集型促销活动。 （4）品派多元化模式，即在多种不同品派阵营的背后有着相同的企业背景。第第7 7章章 企业其他视觉形象系统的策划企业其他视觉形象系统的策划7.1 7.1 产品造型策划产品造型策划7.2 7.2 包装装潢策划包装装潢策划7.3 7.3 企业其他视觉形象要素的策划企业其他视觉形象要素的策划7.1 7.1 产品造型策划产品造型策划7.1.1 7.1.1 产品造型的符码寓意产品造型的符码寓意 产品造型的符码寓意包括以下研究产品造型的符码寓意包括以下研究系统：系统： （1）产品语构学，主要研究产品功能结构中符号与符号之间的联系。 （2）产品语意学，主要研究符号表征与指涉对象之间的联系。7.1 7.1 产品造型策划产品造型策划 （3）产品语用学，主要研究符号与使用者之间的联系，强调以人为中心的尺度适应性和产品与人的亲和性，重视产品的空间视觉效果及环境影响，并关注产品造型的工艺要求及经济可行性等等。7.1 7.1 产品造型策划产品造型策划7.1.2 7.1.2 产品造型的审美特征产品造型的审美特征1 1）产品造型创新思维的跃迁性）产品造型创新思维的跃迁性2 2）产品造型创新思维的独创性）产品造型创新思维的独创性3 3）产品造型创新思维的易读性）产品造型创新思维的易读性4 4）产品造型创新思维的同构）产品造型创新思维的同构性性7.1 7.1 产品造型策划产品造型策划7.1.3 7.1.3 产品造型的构成表现产品造型的构成表现1 1）抽象与单纯）抽象与单纯2 2）体量感与张力）体量感与张力3 3）多样与统一）多样与统一4 4）均衡与对称）均衡与对称5 5）节奏与韵律）节奏与韵律7.1 7.1 产品造型策划产品造型策划7.1.4 7.1.4 产品造型的设计开发产品造型的设计开发1 1）产品造型的设计要点）产品造型的设计要点（1）反映时代风格的造型（2）选择适当的色彩表现（3）提供满足需求的产品功能（4）赋予产品个性的传达7.1 7.1 产品造型策划产品造型策划2 2）产品创新开发的设计程序）产品创新开发的设计程序（1）分析现状。（2）界定目标。（3）创新开发。（4）实施方案。7.1 7.1 产品造型策划产品造型策划 小思考小思考7-17-1 1.举例说明在信息交换上潜意识和显意识之间存在着“渐进化”与“突发性”的辨证统一。 2.产品造型的复合形态怎样体现人们的审美意蕴？7.2 7.2 包装装潢策划包装装潢策划 1 1）包装材料的设计）包装材料的设计 包装材料包装材料是指用包装物的材料构成。 2 2）包装结构的设计）包装结构的设计 包装结构包装结构是指包装自身的成型以及与包装物之间相互依存、相互作用的技术方式。 3 3）包装造型的设计）包装造型的设计7.2 7.2 包装装潢策划包装装潢策划 4 4）包装装潢的设计）包装装潢的设计 包装装潢包装装潢是指具有媒介作用或促销作用的表面装饰。7.2 7.2 包装装潢策划包装装潢策划7.2.2 7.2.2 包装形式的分类包装形式的分类1 1）系列包装设计）系列包装设计2 2）礼品包装设计）礼品包装设计3 3）包装纸设计）包装纸设计4 4）手提袋设计）手提袋设计7.2 7.2 包装装潢策划包装装潢策划7.2.3 7.2.3 包装设计的策划包装设计的策划1 1）包装装潢的视觉整合）包装装潢的视觉整合2 2）包装装潢的策略选择）包装装潢的策略选择（1）包装装潢的策划原则个性鲜明。敢于创新。富有魅力。亲和诚信。7.2 7.2 包装装潢策划包装装潢策划（2）包装装潢的 策略选择产品线包装策略。分量包装策略。等级包装策略。文化包装策略。趣味包装策略。环保包装策略。7.2 7.2 包装装潢策划包装装潢策划 小思考小思考7-27-2 1.包装装潢设计要遵循哪些原则？ 2.包装材料、包装结构的设计如何体现商品的价值？7.3 7.3 企业其他视觉形象要素的策划企业其他视觉形象要素的策划7.3.1 7.3.1 广告广告1 1）广告设计）广告设计2 2）媒介选择）媒介选择3 3）设计表现）设计表现7.3 7.3 企业其他视觉形象要素的策划企业其他视觉形象要素的策划7.3.2 7.3.2 标识标识1 1）标识的分类）标识的分类（1）具有识别功能的标识（2）具有接待功能的标识（3）具有限制功能的标识7.3 7.3 企业其他视觉形象要素的策划企业其他视觉形象要素的策划 2 2）标识的设计）标识的设计（1）快速、醒目（2）标准化、格式化（3）风格别致（4）完整统一7.3 7.3 企业其他视觉形象要素的策划企业其他视觉形象要素的策划7.3.3 7.3.3 环境环境7.3 7.3 企业其他视觉形象要素的策划企业其他视觉形象要素的策划7.3.4 7.3.4 运输工具运输工具7.3 7.3 企业其他视觉形象要素的策划企业其他视觉形象要素的策划7.3.57.3.5制服制服7.3 7.3 企业其他视觉形象要素的策划企业其他视觉形象要素的策划7.3.6 7.3.6 办公用品办公用品1 1）名片）名片2 2）信封）信封3 3）信纸）信纸4 4）商业表格）商业表格7.3 7.3 企业其他视觉形象要素的策划企业其他视觉形象要素的策划 小思考小思考7-37-3 1.标识设计与企业形象整体设计有什么关系？ 2.企业环境设计要体现什么特色？第第8 8章章 企业内部管理行为策划企业内部管理行为策划8.1 8.1 企业组织群体规范策划企业组织群体规范策划8.2 8.2 企业员工行为规范策划企业员工行为规范策划8.3 8.3 企业文化活动策划企业文化活动策划8.1 8.1 企业组织群体规范策划企业组织群体规范策划8.1.1 8.1.1 企业管理制度策划企业管理制度策划 1 1）企业宏观管理制度策划）企业宏观管理制度策划（1）企业管理体制（2）企业领导制度（3）企业规章制度（4）企业经济责任制度8.1 8.1 企业组织群体规范策划企业组织群体规范策划2 2）各职能部门管理制度策划）各职能部门管理制度策划（1）计划管理制度策划（2）财务管理制度策划（3）人力资源管理制度策划（4）生产管理制度策划（5）技术管理制度策划（6）营销活动管理制度策划（7）行政管理制度策划8.1 8.1 企业组织群体规范策划企业组织群体规范策划8.1.2 8.1.2 企业组织行为策划企业组织行为策划 组织组织是指为实现企业的目标及执行企业的战略策略，对企业的人力资源进行调配所建立的社会机构。8.1 8.1 企业组织群体规范策划企业组织群体规范策划 1 1）企业组织设计）企业组织设计 （1）劳动分工，即将某项复杂的工作分解成许多简单的重复性的活动，实施功能专业化。8.1 8.1 企业组织群体规范策划企业组织群体规范策划 （2）部门设计，即将专业人员进行归类，形成组织内部相对独立的部门。部门设计主要有以下几种方式： 功能部门化 生产或服务部门化 （3）确定责任和权利 （4）管理幅度和管理层次设计8.1 8.1 企业组织群体规范策划企业组织群体规范策划 2 2）企业组织目标设计）企业组织目标设计（1）从目标实现的时间来考虑 长期目标； 中短期目标。（2）从目标实施者的类型来考虑 组织目标； 个人目标。8.1 8.1 企业组织群体规范策划企业组织群体规范策划（3）从目标的效用来考虑计划目标；实施目标。8.1 8.1 企业组织群体规范策划企业组织群体规范策划3 3）企业组织结构设计）企业组织结构设计（1）职能式组织（2）事业部式组织（3）直线式组织（4）矩阵式组织（5）多维组织8.1 8.1 企业组织群体规范策划企业组织群体规范策划 4 4）企业组织活动策划）企业组织活动策划 （1）企业环境营造 企业环境包括物理环境和人文环境两个方面。 （2）员工教育设计 （3）产品和服务规划 （4）宣传活动策划8.1 8.1 企业组织群体规范策划企业组织群体规范策划 小思考小思考8-18-1 1.强调企业组织管理制度与人本思想是否矛盾？ 2.企业组织行为如何创新？8.2 8.2 企业员工行为规范策划企业员工行为规范策划8.2.1 8.2.1 企业员工的工作规范企业员工的工作规范1 1）员工行为准则设计）员工行为准则设计（1）团队意识。（2）敬业精神。（3）创新观念。（4）求知欲望。（5）专业才能。（6）品德操守。8.2 8.2 企业员工行为规范策划企业员工行为规范策划 2 2）个体工作环境设计）个体工作环境设计 （1）影响员工行为规范的主要因素 知识与技能方面的差异。 对自身价值的实现和发展发面的要求的差异。 对环境因素满意程度的差异。8.2 8.2 企业员工行为规范策划企业员工行为规范策划（2）个体工作环境设计因人善任。岗位培训。强调各项工作的重要性和可鉴别性。发挥激励机制。8.2 8.2 企业员工行为规范策划企业员工行为规范策划 3 3）群体工作环境设计）群体工作环境设计 （1）民主型领导氛围。 （2）群体的凝聚力。 （3）群体目标与个人目标的一致性。 （4）群体具有很强的适应外部环境变化和协调内部冲突的能力。8.2 8.2 企业员工行为规范策划企业员工行为规范策划8.2.2 8.2.2 企业员工的利益规范企业员工的利益规范1 1）企业员工的仪容仪表规范）企业员工的仪容仪表规范（1）服饰规范（2）外表形象规范（3）姿态规范（4）神态规范8.2 8.2 企业员工行为规范策划企业员工行为规范策划2 2）商业社交礼仪）商业社交礼仪（1）见面的礼节（2）迎送的礼节（3）宴请的礼节8.2 8.2 企业员工行为规范策划企业员工行为规范策划 小思考小思考8-28-2 1.你认为企业员工的工作规范主要强调哪些问题？ 2.礼仪规范对突出企业良好形象有什么作用？8.3 8.3 企业文化活动策划企业文化活动策划8.3.1 8.3.1 主要活动安排主要活动安排1 1）准备活动）准备活动（1）计划安排（2）客人名单（3）请柬设计及发送（4）乐队、礼仪队、摄影师的确定及聘请8.3 8.3 企业文化活动策划企业文化活动策划 2 2）核心活动）核心活动 （1）活动项目的审查、排序、预演及程序安排。 （2）活动场所的布置及接待工作：负责人、参与者、所需物资。 （3）开幕式及主持人。 （4）演讲者、演讲内容及演讲稿的审查、确定。8.3 8.3 企业文化活动策划企业文化活动策划8.3.2 8.3.2 基本预算基本预算（1）总额（2）具体预算8.3 8.3 企业文化活动策划企业文化活动策划8.3.3 8.3.3 其他活动策划其他活动策划1 1）新闻采访活动）新闻采访活动2 2）保安工作）保安工作小思考小思考8-38-31.企业文化活动如何避免庸俗化？2.企业文化活动的策划如何体现节约原则？第第9 9章章 企业市场拓展行为策划企业市场拓展行为策划9.1 9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划企业专业化成长的市场拓展行为策划9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划9.3 9.3 企业危机的市场拓展行为策划企业危机的市场拓展行为策划9.1 9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划企业专业化成长的市场拓展行为策划9.1.1 9.1.1 企业专业化成长战略企业专业化成长战略 企业专业化成长战略企业专业化成长战略亦称企业集中化战略，它是指企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某种产品上的一种战略。9.1 9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划企业专业化成长的市场拓展行为策划 专业化发展不是所有企业在不论什么专业化发展不是所有企业在不论什么情况下都适宜的战略选择。企业只有在情况下都适宜的战略选择。企业只有在下述条件下才适宜采用专业化发展战略：下述条件下才适宜采用专业化发展战略： （1）市场需要具有较大规模； （2）生产技术特点适宜于专业化经营； （3）严格按标准化生产的企业。9.1 9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划企业专业化成长的市场拓展行为策划9.1.2 9.1.2 企业专业化成长的市场拓展策划思路企业专业化成长的市场拓展策划思路 1 1）企业的市场定位和目标市场确定）企业的市场定位和目标市场确定 首先，要对企业所处的行业进行论证和判断，确定其是朝阳企业还是夕阳行业。 其次，要对企业所处的区域的经济发展级次进行论证和判断。9.1 9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划企业专业化成长的市场拓展行为策划2 2）专业化经营市场拓展的步骤策划）专业化经营市场拓展的步骤策划（1）定点生产经营方式。（2）专卖经营方式。（3）特许经营方式。9.1 9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划企业专业化成长的市场拓展行为策划 3 3）专业化经营市场拓展的策略策划）专业化经营市场拓展的策略策划 （1）品牌创立策略的策划主要包括以下内容： 命名。 循名求实。 宣传。9.1 9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划企业专业化成长的市场拓展行为策划 （2）品牌拓展是已创立的品牌具有一定的知名度后，以品牌为龙头进行资本重组，通过联合、兼并、收购等方式，扩大品牌所拥有的资产存量，扩充资产增量，以谋求品牌经营的规模扩张， 品牌异地注册。 品牌认证。 品牌维护。9.1 9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划企业专业化成长的市场拓展行为策划 （3）品牌延伸策略。 小思考小思考9-19-1 1.专业化成长是否是企业发展的唯一选择？为什么？ 2.中国中小民营企业为什么更适合于专业化发展？9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划9.2.1 9.2.1 企业多角化成长战略企业多角化成长战略 企业多角化经营往往是许多企业或企企业多角化经营往往是许多企业或企业集团发展到一定的阶段而采用的一种业集团发展到一定的阶段而采用的一种经营战略，当企业或企业集团存在以下经营战略，当企业或企业集团存在以下情况或其中之一中即可采用多角化经营：情况或其中之一中即可采用多角化经营： （1）企业所有产品都处于市场生命周期的同一导向；9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划 （2）企业所有产亲都是风险产品或是滞销产品； （3）企业所有产品存在对某种资源的严重依赖。9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划纵向上多角化经历了纵向上多角化经历了4 4个发展变化阶段：个发展变化阶段：（1）发散阶段。（2）组合阶段。（3）核心业务阶段。（4）核心业务集中化阶段。9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划从从横向看，多角化经营包括以下类型：横向看，多角化经营包括以下类型：不相关多角化。相关关联型多角化。相关延长限制型多角化。优势垂直型多角化。9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划CBAO多角化（多元化）一体化集中化（专业化）图9-1 企业发展阶段战略选择9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划 企业对各个阶段战略的选择，尤其是企业对各个阶段战略的选择，尤其是对有关专业化还是多角化的抉择，除了对有关专业化还是多角化的抉择，除了考虑企业的资源条件和市场条件外，还考虑企业的资源条件和市场条件外，还要考虑如下因素：要考虑如下因素： （1）环境因素。 （2）动机因素。 （3）时机因素。9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划9.2.2 9.2.2 企业多角化成长的市场拓展策划思路企业多角化成长的市场拓展策划思路 （1）首先对企业资源进行内部分析，从而确定能否实施多角 化经营。 （2）要对企业进入的行业进行机会和威胁分析。9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划大小高低吸引力成功概率图9-2 机会矩阵9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划 吸引力大，成功率高；吸引力大，成功率低；吸引力小，成功率高；吸引力小，成功率低。9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划大小严重程度高低出现概率图9-3 威胁矩阵9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划 严重程度大，出现概率高；严重程度大，出现概率低； 严重程度小，出现概率高；严重程度小，出现概率低。9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划威胁大小大小高低机会大小图9-4 机会/威胁综合矩阵图9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划 威胁大，机会也大，是冒险的业务；威胁大，机会也小，是困难的业务； 威胁小，机会也大，是理想的业务；威胁小，机会也小，是成熟的业务。9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划 （3）要对准备进入的行业进行宏观分析判断，主要判断该行业属朝阳行业还是夕阳行业。 （4）对所介入的行业进行可行性分析排序，排序可按以下条件综合评价： 行业的时尚性； 业务发展机会的大小；9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划业务发展所遇威胁的大小；预测的市场份额大小；预测的经营业绩等等。9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划 （5）对企业主业以外的辅业市场发展规划，其顺序按区域市场、国内大市场、国际市场的层圈展开。ABCA国内区域市场B国内大市场C国际市场图9-5 市场拓展层圈图9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划 辅辅业的业的发展可采取以下策略：发展可采取以下策略： 借冕开路，即借主业的市场声誉开发辅助业市场。 搭船出海，即借助主业的设备、设施和渠道进入市场。 乘势扬帆，即乘企业的主业经营兴旺时，发起辅业市场的拓展攻势。9.2 9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划 小思考小思考9-29-2 1.多角化成长是否是企业发展的必由之路？为什么？ 2.“巨人”的失败根本原因是否是其实行多角化的结果？9.3 9.3 企业危机的市场拓展行为策划企业危机的市场拓展行为策划9.3.1 9.3.1 企业危机的市场症状分析企业危机的市场症状分析 一般而言，宏观原因大致有三条：一般而言，宏观原因大致有三条： （1）整个国家的经济状态处于经济发展周期中的衰退期，由于经济衰退，政府采取紧缩政策，致使企业不景气，社会开工不足，企业下岗人员增多，市场出现疲软。9.3 9.3 企业危机的市场拓展行为策划企业危机的市场拓展行为策划 （2）产业结构的调整引起传统产业中的企业生产不适应变化了的新形势的要而处于被淘汰或即将被淘汰的地步。 （3）宏观政策制约了某些行业的市场扩展等。9.3 9.3 企业危机的市场拓展行为策划企业危机的市场拓展行为策划 宏观原因是共性的，对同类企业而宏观原因是共性的，对同类企业而言都是不可回避的，但是许多则是企业言都是不可回避的，但是许多则是企业自身的原因，企业自身的原因大致有以自身的原因，企业自身的原因大致有以下几个方面：下几个方面： （1）企业观念陈旧，仍用传统的生产观念和推销观念对待企业的销售或。 （2）经营方式单一，不能适应市场的要求。9.3 9.3 企业危机的市场拓展行为策划企业危机的市场拓展行为策划 （3）目标市场的范围狭窄，不利于扩大销售。 （4）企业短期行为。 （5）营销网络不配套或残缺不全。 （6）销售员队伍建设缺乏严格的规范制度和企业文化的武装。9.3 9.3 企业危机的市场拓展行为策划企业危机的市场拓展行为策划9.3.2 9.3.2 企业危机市场拓展的诊断策划服务业的范围企业危机市场拓展的诊断策划服务业的范围1 1）“卖点卖点”研究研究2 2）消费者心理与行为研究）消费者心理与行为研究3 3）致力于观念创新）致力于观念创新4 4）融智方式研究）融智方式研究5 5）对企业市场营销前期行为的检验、分析和矫正）对企业市场营销前期行为的检验、分析和矫正9.3 9.3 企业危机的市场拓展行为策划企业危机的市场拓展行为策划小小思考思考9-39-31.企业危机是否可以避免？2.如何防范企业危机的发生？第第1010章章 企业公共关系行为策划企业公共关系行为策划10.1 10.1 企业公共关系行为策划的一般程序企业公共关系行为策划的一般程序10.2 10.2 企业公共关系专题活动策划企业公共关系专题活动策划10.3 10.3 企业公共新闻与谈判策划企业公共新闻与谈判策划10.1 10.1 企业公共关系行为策划的一般程序企业公共关系行为策划的一般程序10.1.1 10.1.1 公关策划的范畴公关策划的范畴公关调查公关策划公关计划公关行动公关效果测定图10-1 公关策划在公关全过程中的地位10.1 10.1 企业公共关系行为策划的一般程序企业公共关系行为策划的一般程序 公关策划要遵循公关活动自身规律性公关策划要遵循公关活动自身规律性的原则，这些原则是：的原则，这些原则是： 求实原则。 创新原则。 弹性原则。 伦理道德原则。 效益原则。公关目标公关对象公关效果公关策划公关策略公关媒体公关时机图10-2 公关策划在公关活动系统中的源头地位10.1 10.1 企业公共关系行为策划的一般程序企业公共关系行为策划的一般程序10.1.2 10.1.2 公关策划的一般步骤公关策划的一般步骤（1）搜集公关信息。（2）确定公关目标。（3）公关对象策划。（4）公关策略策划。公关信息搜集公关目标测定公关策略策划公关对象分析公关时机决策反馈 改进公关效果评价图10-3 公关策划程序表10-1 公众权利要求及结构表企业的公众对象公众对象对企业的期望与要求员工就业安全和适当的工作条件，合理的工资和福利，培训和上进的机会，了解企业的内容，社会地位、人格尊严和心理满足，不受上级专横对待，有效的领导，和谐的人际关系等股东参加利润分配，参与股份表决和董事会选择，了解企业经营动态，优先试用新产品，有权转让股票，有权检查企业帐目和资产清理，有合同所确定的各种附加权利等协作者遵守合同，平等互利，提供技术、信息和原者，为协作提供各种优惠和方便，共同承担风险等消费者产品质量保证及适当的保证期，公平合理的价格，优良的服务态度，准确解释各种疑难和投诉，提供完善的售后服务，获取必要的产品技术资料及各项服务、消费教育和指导等企业的公众对象公众对象对企业的期望与要求竞争者由社会或成本行业确定竞争准则，平等的竞争机会和条件，竞争中的相互协作，竞争中的现代企业家风度等社区向当地政府提供生产性的、健康的就业机会，保护社区环境和秩序，关心和支持当地政府，支持文化和慈善事业，赞助地方公益活动，扶助地方企业的发展等政府保证各项税收，遵守各项法令、政策，承担法律义务，公平竞争，保证安全等媒体公平提供信息来源，尊重新闻界的职业尊严，有机会参加企业重要的社交活动，保证记者采访的独家新闻不被泄露等10.1 10.1 企业公共关系行为策划的一般程序企业公共关系行为策划的一般程序（5）公关时机策划。（6）公关决策及效果评价。小思考小思考10-110-11.如何在公关策划中掌握公关的分寸？2.如何审时度势抓住公关的时机？10.2 10.2 企业公共关系专题活动策划企业公共关系专题活动策划10.2.1 10.2.1 公关专题活动策划的内容公关专题活动策划的内容 （1 1）whatwhat即公关专题策划的内容，大即公关专题策划的内容，大致有以下活动：致有以下活动： 典礼仪式 周年志庆 展销会 专题喜庆活动10.2 10.2 企业公共关系专题活动策划企业公共关系专题活动策划专题竞赛活动学术研讨会社会公益活动10.2 10.2 企业公共关系专题活动策划企业公共关系专题活动策划 （2 2）whenwhen即公关专题策划的时机。最即公关专题策划的时机。最好的时机：好的时机： 重大事件发生的自然时间； 社会活动中的节日和企业的纪念日； 企业运行过程中所蕴涵的时机。10.2 10.2 企业公共关系专题活动策划企业公共关系专题活动策划 （3）where即公关专题活动举办的地点。 （4）who即参加公关专题活动的人员及规模。 （5）why即创造良好氛围的策划。10.2 10.2 企业公共关系专题活动策划企业公共关系专题活动策划10.2.2 10.2.2 公关专题活动策划的要求公关专题活动策划的要求（1）诚心可靠。（2）富有引力。（3）新颖别致。（4）影响力大。（5）切实可行。10.2 10.2 企业公共关系专题活动策划企业公共关系专题活动策划小小思考思考10-210-21.公关专题活动如何突出主题？2.如何体现专题活动的别具一格？10.3 10.3 企业公共新闻与谈判策划企业公共新闻与谈判策划10.3.1 10.3.1 企业公关新闻策划企业公关新闻策划 其职能主要是：其职能主要是： （1）帮助企业加强与社会公众之间的沟通和理解； （2）矫正或纠正企业在社会公众心目中的不利、片面或失真、误识的形象； （3）扩大企业的影响，维护和完善企业的整体形象。10.3 10.3 企业公共新闻与谈判策划企业公共新闻与谈判策划企业公关新闻策划包括：企业公关新闻策划包括：（1）新闻媒体的策划；（2）新闻稿件的策划；（3）企业与新闻媒体之间关系的策划；（4）新闻效果的策划；（5）新闻活动（或事件）的策划等。10.3 10.3 企业公共新闻与谈判策划企业公共新闻与谈判策划下面将围绕这些内容作简要叙述：下面将围绕这些内容作简要叙述：1 1）企业公关新闻媒体的策划。）企业公关新闻媒体的策划。2 2）企业公关新闻稿件的策划。）企业公关新闻稿件的策划。策划的内容包括：策划的内容包括：（1）新闻题材的策划；（2）新闻结构（布局）的策划；（3）新闻结构中重要成分写作的策划。10.3 10.3 企业公共新闻与谈判策划企业公共新闻与谈判策划3 3）新闻报告策划）新闻报告策划（1）记者招待会（2）新闻发布会的策划（3）接待新闻界的参观访问策划（4）制造新闻事件的策划10.3 10.3 企业公共新闻与谈判策划企业公共新闻与谈判策划10.3.2 10.3.2 企业公关谈判策划企业公关谈判策划1 1）对谈判双方情报的调研、分析）对谈判双方情报的调研、分析2 2）谈判班子的策划）谈判班子的策划3 3）精心进行谈判计划的设计）精心进行谈判计划的设计10.3 10.3 企业公共新闻与谈判策划企业公共新闻与谈判策划 设计谈判计划主要是认真、周到地设计谈判计划主要是认真、周到地安排如下内容：安排如下内容： （1）实事求是而有分寸地确定谈判目标。 （2）设定谈判策略和应变措施。 （3）选择有利的谈判地点。 （4）谈判相关活动的策划。10.3 10.3 企业公共新闻与谈判策划企业公共新闻与谈判策划4 4）模拟谈判预演设计）模拟谈判预演设计5 5）正式谈判环节的策划）正式谈判环节的策划（1）开局。（2）概谈。（3）报价。（4）交锋。（5）妥协。（6）签约。10.3 10.3 企业公共新闻与谈判策划企业公共新闻与谈判策划 6 6）评估和总结的策划）评估和总结的策划 评估活动主要包括：评估活动主要包括： （1）成功率及目标分析：目标实现的程度。 （2）情报准确性及使用情况分析。 （3）谈判策略分析：策略是否恰当？ （4）谈判队伍分析：整体配合情况和个人素质。10.3 10.3 企业公共新闻与谈判策划企业公共新闻与谈判策划小小思考思考10-310-31.制造新闻事件应遵循什么原则？2.如何巧妙进行企业某方面失误的矫正？第第1111章章 企业广告行为策划企业广告行为策划11.1 11.1 企业广告行为策划的程序企业广告行为策划的程序11.2 11.2 企业广告创意设计企业广告创意设计11.3 11.3 企业广告媒体选择企业广告媒体选择11.1 11.1 企业广告行为策划的程序企业广告行为策划的程序11.1.1 11.1.1 企业形象广告的作用与类型企业形象广告的作用与类型1 1）从产品广告到企业形象广告）从产品广告到企业形象广告（1）产品广告介绍性广告。定位性广告。印象性广告。（2）企业形象广告11.1 11.1 企业广告行为策划的程序企业广告行为策划的程序 2 2）企业形象广告的类型）企业形象广告的类型 （1）企业实力广告 （2）企业观念广告 海尔集团“海尔，忠诚到永远”的广告； 奥柯玛集团“没有最好，只有更好”的广告； 飞利浦公司“让我们做得更好”的广告等。11.1 11.1 企业广告行为策划的程序企业广告行为策划的程序（3）企业公益广告（4）企业招聘广告（5）企业事故广告（6）企业庆典广告11.1 11.1 企业广告行为策划的程序企业广告行为策划的程序11.1.2 11.1.2 企业广告策划的程序企业广告策划的程序1 1）企业广告策划的工作程序）企业广告策划的工作程序（1）组建广告策划机构（2）进行广告调查（3）制定广告计划（4）撰写广告策划书（5）广告计划的实施与监督11.1 11.1 企业广告行为策划的程序企业广告行为策划的程序2 2）企业广告计划系统）企业广告计划系统（1）消费者或市场问题（2）商品及流通问题（3）促销方法问题（4）广告计划的制订（6）创作计划的制订11.1 11.1 企业广告行为策划的程序企业广告行为策划的程序 利用利用“D-MAPD-MAP系统系统”制订广告计划分为制订广告计划分为4 4个个阶段阶段1919项工作：项工作： 第一，构思阶段确定整个广告计划的基本方针。 第二，确定课题阶段确定具体的广告策略和广告内容。 第三，实施阶段决定广告的表现方式和发布方式。 第四，评价阶段测定和检验广告效果。11.1 11.1 企业广告行为策划的程序企业广告行为策划的程序 小思考小思考11-111-1 1.请说出3个公司的企业形象广告。 2.你认为近期中央电视台播放的最有价值的广告有哪些？11.2 11.2 企业广告创意设计企业广告创意设计11.2.1 11.2.1 广告创意的原则广告创意的原则 1 1）什么是广告创意）什么是广告创意 广告创意广告创意，是指广告设计人员根据广告主题的要求及广告诉求对象的心理特征，经过精心思考，将广告诉求内容以艺术化的手法表现出来的过程。11.2 11.2 企业广告创意设计企业广告创意设计 精彩的广告创意往往具有以下一些共同的精彩的广告创意往往具有以下一些共同的特点：特点： （1）以出人意料的、有趣的，甚至惊人的方式来表现广告主题。 （2）主题鲜明，整个创意清晰、明了，不拖泥带水。 （3）确立独特的广告形象，使社会公众便于识别，而竞争者却无法模仿。 （4）亲切、自然，使受众喜闻乐见。11.2 11.2 企业广告创意设计企业广告创意设计2 2）广告创意的原则）广告创意的原则（1）事实性原则。（2）艺术性原则。（3）独特性原则。（4）科学性原则。11.2 11.2 企业广告创意设计企业广告创意设计11.2.2 11.2.2 广告创意的过程与方法广告创意的过程与方法 1 1）广告创意的过程）广告创意的过程（1）尽可能地搜集资料（2）信息的咀嚼（3）信息的消化（4）创意的出现（5）创意的发展11.2 11.2 企业广告创意设计企业广告创意设计2 2）广告创意的方法）广告创意的方法（1）头脑风暴法（2）“二旧化一新”法（3）水平垂直思考法11.2 11.2 企业广告创意设计企业广告创意设计11.2.3 11.2.3 广告创意的表现形式广告创意的表现形式1 1）表现广告创意的主要手段）表现广告创意的主要手段（1）语言表现。（2）非语言表现。11.2 11.2 企业广告创意设计企业广告创意设计 2 2）广告创意的表现原则）广告创意的表现原则 （1）广告内容比广告表现方法更重要。 （2）若你的广告基础不是上乘的创痍，它必遭失败。 （3）讲事实。 （4）使人厌烦的广告是不能使人买东西的。 （5）举止彬彬有礼，但不能装模作样。11.2 11.2 企业广告创意设计企业广告创意设计 （6）广告宣传具有现代意识。 （7）委员会可以批评广告但不会写广告，单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。 （8）若是创作了一则很好的广告，就不妨重复得使用，直到它的号召力减退。11.2 11.2 企业广告创意设计企业广告创意设计 （9）千万不要写那种连你也不愿让你家人看的广告。 （10）广告是对想象和品牌做贡献。 （11）不要当文抄公。11.2 11.2 企业广告创意设计企业广告创意设计3 3）广告创痍的表现）广告创痍的表现（1）直陈式表现。（2）比较式表现。（3）实证式表现。（4）示范式表现。（5）幽默式表现。（6）悬念式表现。11.2 11.2 企业广告创意设计企业广告创意设计小小思考思考11-211-21.举出几个最具创意的广告。2.举出近期媒体播出的最差的广告。11.3 11.3 企业广告媒体选择企业广告媒体选择11.3.1 11.3.1 企业广告媒体选择的依据企业广告媒体选择的依据1 1）广告媒体的种类）广告媒体的种类（1）印刷媒体。（2）电子媒体。（3）户外媒体。（4）交通工具媒体。（5）其他媒体。11.3 11.3 企业广告媒体选择企业广告媒体选择2 2）企业选择广告媒体的依据）企业选择广告媒体的依据（1）媒体特征。（2）广告主题。（3）企业自身的情况。11.3 11.3 企业广告媒体选择企业广告媒体选择11.3.2 11.3.2 企业广告的媒体策略企业广告的媒体策略 1 1）广告媒体的地区分布）广告媒体的地区分布 （1）全部投入全国性的媒体。 （2）全国性媒体与地方性媒体相结合。 （3）使用全国各地或某些地区的地方性媒体。11.3 11.3 企业广告媒体选择企业广告媒体选择2 2）目标受众的媒体比例）目标受众的媒体比例3 3）媒体的广告时间）媒体的广告时间一般情况下可以选择以下几种策略：一般情况下可以选择以下几种策略：（1）连续发布策略。（2）周期发布策略。（3）脉冲发布策略。11.3 11.3 企业广告媒体选择企业广告媒体选择4 4）媒体广告的达到率和频率）媒体广告的达到率和频率5 5）媒体组合方式）媒体组合方式进行媒体组合时应注意：进行媒体组合时应注意：（1）相互配合，强弱搭配。（2）扬长避短，相互补充。11.3 11.3 企业广告媒体选择企业广告媒体选择小小思考思考11-311-31.依据广告诉求如何选择媒体？2.广告连续重复是否就有效果？第第1212章章 企业形象策划与企业经营业绩企业形象策划与企业经营业绩12.1 12.1 企业公共形象与企业经营业绩企业公共形象与企业经营业绩12.2 12.2 企业形象策划效果的评估企业形象策划效果的评估12.3 12.3 影响企业形象策划效果的因素分析影响企业形象策划效果的因素分析12.1 12.1 企业公共形象与企业经营业绩企业公共形象与企业经营业绩12.1.1 12.1.1 企业公共形象的优劣及其控制企业公共形象的优劣及其控制强力型。策略型。适应型。稳健型。12.1 12.1 企业公共形象与企业经营业绩企业公共形象与企业经营业绩最坏-+最坏差优良中等的一般的图12-1 企业共工形象优劣程度12.1 12.1 企业公共形象与企业经营业绩企业公共形象与企业经营业绩表12-1 社会公众对积极形象的看法好朋友工作好的单位产品质量优秀价格合理心中想着顾客利益友好饶有兴趣、令人鼓舞的广告经营效率高我信任他们居行业领先地位服务诚实、可以信赖他们关心人合作愉快的伙伴一个有趣的单位12.1 12.1 企业公共形象与企业经营业绩企业公共形象与企业经营业绩表12-2 社会公众对中等形象的看法很少听说过它们只是普普通通的另一家让人生厌的平庸的广告商他们还没有证实自己的存在谁简直无足轻重人云亦云者12.1 12.1 企业公共形象与企业经营业绩企业公共形象与企业经营业绩表12-3 社会公众对消极形象的看法污染源不友好假货充斥的企业质量低劣服务无水准不能做伙伴墨守成规机构臃肿做假广告脏乱我们不喜欢它们的经营态度我们不信任它经营没有活力效率低下会丛成本行业中消失惯于兜售办事拖拉二手货12.1 12.1 企业公共形象与企业经营业绩企业公共形象与企业经营业绩产品 价格分销 促销公共形象图12-2 市场营销组合与企业形象12.1 12.1 企业公共形象与企业经营业绩企业公共形象与企业经营业绩12.1.2 12.1.2 企业形象与提高经营业绩企业形象与提高经营业绩 企业形象策划的进行需要三项基本保企业形象策划的进行需要三项基本保障条件：障条件： 认识保障。 组织保障。 经费保障。投 入物质设备管理人员推销人员产品价格顾客服务广告公共关系公益宣传其他产 出消费者增加管理人员素质提高推销商增多对供货商具有吸引力债权人的信任投资者的增多新闻界的青睐政府部门的好感普通公众的赞誉企业公共形象图12-3 企业公共形象的主要投入与产出12.1 12.1 企业公共形象与企业经营业绩企业公共形象与企业经营业绩小思考小思考12-112-11.你所了解的优质企业形象有哪些？2.企业知名度与美育度有何差别？12.2 12.2 企业形象策划效果的评估企业形象策划效果的评估12.2.1 12.2.1 企业形象策划效果的评估程序企业形象策划效果的评估程序1 1）成立评估小组）成立评估小组2 2）设定评估指标体系）设定评估指标体系3 3）搜集有关姿讯）搜集有关姿讯4 4）姿讯整理筛选）姿讯整理筛选5 5）根据评估指标进行计算分析）根据评估指标进行计算分析6 6）结论公布）结论公布12.2 12.2 企业形象策划效果的评估企业形象策划效果的评估12.2.2 12.2.2 企业形象策划效果评估指标体系企业形象策划效果评估指标体系1 1）简约化的评估指标）简约化的评估指标（1）企业经济效益增长率 企业经济效益增长率企业经济效益增长率= =（CICI策划后策划后3 3年平均效益年平均效益- -前前3 3年平均效益年平均效益）/CI/CI策划前策划前3 3年平均效益年平均效益12.2 12.2 企业形象策划效果的评估企业形象策划效果的评估（2）企业策划贡献率企业策划贡献率企业策划贡献率= =（CICI策划贡献总额策划贡献总额/ /平均资产总额）平均资产总额）100%100%（3）商标价值提升额商标价值商标价值=A+B+C+D=A+B+C+D（4）市场份额扩大率12.2 12.2 企业形象策划效果的评估企业形象策划效果的评估 2 2）指标体系）指标体系（1）企业内部效果评估指标子系统 企业内部效果总分值企业内部效果总分值= =劳动效率分值劳动效率分值+ +人员流动性分值人员流动性分值+ +人气分值人气分值+ +认同度分值认同度分值+ +参与度分值参与度分值企业形象策划效果评估指标企业内部效果评估指标劳动效率指标人员流动性指标人气指标认同指标参与指标企业外部效果评估指标技术形象指标市场形象指标企业风气形象指标社会责任形象指标图12-4 企业形象策划评估指标体系12.2 12.2 企业形象策划效果的评估企业形象策划效果的评估（2）企业外部效果评估指示子系统 企业外部效果总分值企业外部效果总分值= =技术形象分值技术形象分值+ +市场形象分值市场形象分值+ +企业风气形象分值企业风气形象分值 + +经营者形象分值经营者形象分值+ +社会责任形象分值社会责任形象分值12.3 12.3 影响企业形象策划效果的因素分析影响企业形象策划效果的因素分析12.3.1 12.3.1 策划主力对企业形象策划效果的影响策划主力对企业形象策划效果的影响 策划主体从三个方面影响企业形象策划效果：策划主体从三个方面影响企业形象策划效果： （1）策划人员的素质包括其知识面、创意力、观念、价值观等一系列的因素 （2）策划人员对企业实态的了解程度 （3）策划者的责任精神和是否具备精益求精的严谨作风12.3 12.3 影响企业形象策划效果的因素分析影响企业形象策划效果的因素分析12.3.2 12.3.2 策划客体方对企业形象策划效果的影响策划客体方对企业形象策划效果的影响策划前的诚意大致存在四类态度：策划前的诚意大致存在四类态度：非常积极，富有诚意且上下意见一致；管理者积极，员工不一定关心，不一定配合；试试看；上级主管部门的要求，企业无积极性。12.3 12.3 影响企业形象策划效果的因素分析影响企业形象策划效果的因素分析策划方案的执行态度也有多种不同状态：策划方案的执行态度也有多种不同状态：创造性地积极实施策划方案，最为理想；比较忠诚地实施策划方案，效果较好；形式上执行策划方案，效果一般；束之高阁不予执行，则无效果。12.3 12.3 影响企业形象策划效果的因素分析影响企业形象策划效果的因素分析小小思考思考12-312-31.策划主体方应具备哪些条件？2.策划客体方应怎样配合？