上行阶层,气质领域龙兴未来城 策略简案U-PLANS联策地产/2008-01-02目 录第一部分：宏观市场分析第二部分：项目分析第三部分：项目定位第四部分：产品规划建议第五部分：营销策略第六部分：整合推广策略第七部分：广告表现第八部分：合作方式与报价 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案第一部分：宏观市场分析 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案据国家发改委的数据显示，10月份全过房价同比上涨9.5%，但随着国家调控政策的出台，以及深圳、广州、杭州、长沙等各地楼市成交量均出现大幅下滑，一、二线城市开始进入观望期。地市级城市由于住房的投资行为相对较少，主要还是自住型购房，由此带来的影响可能会相对较小。政策调控仍然存在，且难以预测，将成为地产发展的最大风险。 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案永州房地产市场分析永州经济持续稳步发展，据初步测算，前三季度，永州市GDP完成335.02亿元，同比增长14%，增幅同比提高2.5个百分点；一、二、三产业均有较大增幅。 房地产开发形势喜人。1-11月，全市房地产开发企业完成投资22.31亿元，同比增长66.60%；土地开发面积52.21万平方米，同比增长104.3；商品房销售面积、房屋销售额大幅超过去年同期。 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案冷水滩区房地产版块分析：火车站版块：广源购物中心、青年公寓、上城国际、梧桐苑、珊瑚水库旁项目等。滨江版块：远志新外滩、滨江豪园、世纪滨江、长丰国际广场、湘江明珠等。城西新区版块：绿景美城、永粮国际城市绿岛等。育才路尚东版块：华源府第、印象巴厘岛、时代峰景、尚东都市公寓、翰林山庄、8号大院、颐园小区、奥林新城等。 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案知已，必先知彼。看看他们营造的是怎样的生活来 自 永 州的地产的声音 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案新外滩用现代审美造城项目占地24100平方米，规划总建筑面积约15万平方米，其中住宅由4栋32层高层建筑构成，为永州第一高楼，整体建筑设计为国际现代风格。主要是营造高尚滨江生活。项目均价：超过2000元/平米长丰国际广场40万平米水景、生态、人文城市豪庭领域项目规划建筑面积40万平方米，分两期开发，由16栋28层高尚住宅和一栋综合商业楼组成。项目地理位置优越，临湘江。项目均价：2000元/平米华源府第新东城人文世家典范华源府第项目占地28198.52平方米，规划总建筑面积约为116132.5平方米，绿化高达42% 。由7栋电梯房合围而成，小区功能配套齐全，整体建筑风格为现代时尚。华源府第是永州市唯一一个纯板式结构的生态化园林式社区，项目均价：1800元/平米， 印象巴厘巴厘岛风格项目总建筑面积130000平米，有会所、大型地下停车场、大型生活超市等。 20000平米热带园林、缓坡入水设计、栈桥、海沙滩、致力于实现生活享乐大师崇高的最高居住理想。 12000平米现代风格享乐主题会所，品质由内而外，演绎巴厘岛细节精神。 项目均价：1650元/平米 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案时代峰景时代峰景新东区最高公园景观名宅雄据永州核心地段，坐享潇湘公园，映山公园双公园，项目为独栋结构，建筑设计现代，项目主推高层。翰林山庄翰林山庄 潇湘公园脚下的生态家园潇湘公园脚下的生态家园翰林山庄位于永州市冷水滩区河东城市中轴线育才路中段西侧,是永州市中心特区首座中式园林景观住宅小区。总体规划368户，建筑面积5.3万平米，由三栋多层和两栋高层电梯房组成。项目均价：1270元/平米分析结论：目前永州大部分项目入市宣传上着眼点太小，主要还是停留在产品本身的景观、功能、户型特点上，而一些项目人文的诠释显得有些空洞，概念的定位不明显，不彻底。永州地产推盘量不断增加，产品的品质不断提升，价格上涨较快，且具备一定的上升空间；高端楼盘的定位和推广形象上已经形成明显的领先优势，市场的关注度和接受度都较高。区域版块项目间的竞争未来将更加白热化，大盘趋势已经初显。树立一个形象：树立一个形象：我们项目需要突破的地方是在项目核心定位和形象上，所以我们项目宣传在具备他们户型与我们项目需要突破的地方是在项目核心定位和形象上，所以我们项目宣传在具备他们户型与功能的诉求基础上，还得给客户一个鲜明的形象和精神上的诉求。功能的诉求基础上，还得给客户一个鲜明的形象和精神上的诉求。打出投资这张牌：打出投资这张牌：而对于周边同类型项目主要是以居家为主，很明显，在诉求上，他们偏向于居家氛围，如配而对于周边同类型项目主要是以居家为主，很明显，在诉求上，他们偏向于居家氛围，如配套和园林绿化方面的等，而本项目更应在宜居、升值价值、商业投资等关键点的诉求上。套和园林绿化方面的等，而本项目更应在宜居、升值价值、商业投资等关键点的诉求上。 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案了解自我发现价值第二部分：项目分析 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案项目SWOT分析：优势：区位优势：交通便捷，中央政务区，靠近市政府、市公安局、财政局、农业局等职能部门分布周边；配套优势：体育中心、市八中、市二医院以及银行等配套完善；产品优势：商业、商务、居家一体，产品类型丰富。未来升值看好，投资前景灿烂。劣势：产品缺陷：没有明显的亮点，不足以支撑第一高档物业形象；项目规模：规模不大，难以形成居住的社区概念优势，同时也难以拉动商业的经营；概念炒作：没有象江景、公园或者明显的概念文化诉求，与竞争对手没有一定的优势。周边发展：目前项目临育才路横向发展尚可，但项目周边纵向发展尚未成熟。市场威胁：竞争楼盘威胁：项目周边地段、环境更好的楼盘有直接的竞争，低价位楼盘吸引目标客户；潜在威胁：未来项目周边可能出现的新项目；市场政策：国家的调控政策有不可遇知的风险因素；市场机会：规模小，从另我一方面，可以“快速消化” 。区域物业持续升值，为片区投资热点。产品品质需要寻求超越，项目本身定位独特促进成功， U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案与同城竞争对手相比，我们在地段、配套上没有明显的优势，在周边环境上更没有一线江景、两大公园、潇湘平湖，那么，我们的核心价值在那里？ U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案乍一看，不显山露水，举手投足间，已露峥嵘！地块不大，没有规模优势，地块不大，没有规模优势，无惊世繁华、璀璨霓虹无惊世繁华、璀璨霓虹 ，也无静穆山林、湘江北去。也无静穆山林、湘江北去。但扼守东城未来发展两区融城咽喉，与但扼守东城未来发展两区融城咽喉，与“市长市长”毗邻而居，毗邻而居，身处城市未来身处城市未来CLDCLD核心生活区，携手中央政务区，核心生活区，携手中央政务区，于繁华之上，保持一种睿智的从容宁静，于繁华之上，保持一种睿智的从容宁静，居住、商务、商业结合，怡然的居停气度居住、商务、商业结合，怡然的居停气度已峥嵘毕现，已峥嵘毕现，最大优势是为优势很多，最大特色是为特色不明显，最大优势是为优势很多，最大特色是为特色不明显，这就是龙兴项目的本质现状。这就是龙兴项目的本质现状。 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案区域尊荣地位已建立，东城零陵大道物业“涨”声一片，CLD中央生活区、中央政务区呼之欲出。市政府市公安局体育中心永州八中 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案龙兴项目，占据东城发展的“黄金眼”占据融城的黄金眼，占据融城的黄金眼，占据东城板块中央政务区的黄金眼占据东城板块中央政务区的黄金眼 ，占据于城市未来繁华适宜居家的黄金眼。占据于城市未来繁华适宜居家的黄金眼。占据商务的黄金眼，占据商务的黄金眼，占据宜居宜租，投资升值的黄金眼，占据宜居宜租，投资升值的黄金眼， U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案客户群体分析，客户群体分析， 谁来享受它，心中的香格里拉？谁来享受它，心中的香格里拉？居住型：居住型：5 5公务员商业精英（市内和区域板块内奋斗新锐、生意人、外地商务人）商务型：商务型：3 3财智新锐（区内SOHO、小型知识/技术密集型公司老板、成长型企业）投资型：投资型：2 2投资人士（职业房东、地产炒家等 ）5 3 25 3 2： U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案q 周边行政机关、事业单位的工作人员；q 在附近工作的企业白领、中高层管理者、年青白领一族；q 在周边做生意的私营业主；q 周边原有居民中欲改善居住环境的二次置业者。q 周边县级的政府机关人员及成功人士q 其他区域向往中心生活区的成功人士主要客户群鉴定: U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案客户描述（1）上行阶层居住型追求现实和理想结合的生活方式，自信并找寻生活品质与工作便利的平衡追求现实和理想结合的生活方式，自信并找寻生活品质与工作便利的平衡他们职位中、高等前景且一片光明他们收入中、高等前程无限上行阶层他们是城市中的主流阶层、文化程度中高但一直向前他们有的是主流的价值观在精神上追求的是自我价值体现 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案客户描述（2）上行阶层投资型投资看收益，买楼看回报，对价格与优惠措施很敏感投资看收益，买楼看回报，对价格与优惠措施很敏感相信未来地产“增值观”至少是手握余钱的炒家投资人士看重稳定收益与回报已尝过投资甜头认可项目/眼光敏锐算度精深 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案他们渴望的工作场景：（大开间，空旷气派） U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案拥抱未来、高尚地带，商务便利，可居可商他们向往的家： U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案第三部分：项目定位从前面分析，我们的客户群体是属于上行阶层，一群正在奋斗向上，不断追求的人，不论是从精神层面上，还是从专业学识方面上，都是很有素质和品位的人。 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案X产品人群X ，高素质、高品位地段然而，然而，“品位品位”已经说得太多；已经说得太多；“素质素质”都说成了都说成了“质素质素”仍然没有新意，仍然没有新意，有没有比有没有比“品质品质”“素质素质”更高、更巧妙、更吸引人的说法？更高、更巧妙、更吸引人的说法？ U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案气质的居所。迥异周边区域项目，俊朗挺拔丽质天生。气质的居所自信、自豪，充满优越感。商务讲究门面，好的气质总是让人愉悦，好的办公场所是身份的象征，是事业成功的一部分。 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案“气质气质”生活，金钱无法度量。生活，金钱无法度量。从高中起就知道，这是一个比从高中起就知道，这是一个比“漂亮漂亮”更好的词，更好的词，如果被女孩如此评价，会激动半天。如果被女孩如此评价，会激动半天。气质，往往与品位、素质、高知等挂上等号。它稍含蓄，是素质的更高级！气质，往往与品位、素质、高知等挂上等号。它稍含蓄，是素质的更高级！ U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案生活可以移植，气质无法复制。本案的气质应该是：明朗的、从容的、清高自信的、现代的明朗的、从容的、清高自信的、现代的这种气质与生俱来，别人无从复制，特别是周边直接竞争项目 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案上行阶层，气质领域。形象定位：建立一个高形象。 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案商业、商务、居家三合一品质领域。产品定位：产品定位： U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案尚东黄金点，爵版品质雅居。市场定位：市场定位： U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案品质天生,气质天成。广告语：广告语： U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案1、龙兴未来城案名建议：案名建议：未来是生活的向往和追求，未来是发展的超越价值的，同时也体现升值概念；“未来城”有很强的包容性，能包含居住、商务、商业的项目综合属性，富有时代感和现代气息，与项目的建筑风格特性相符合。2、汇景国际是繁华？是建筑？是新城发展前沿？是未来商圈？是繁华？是建筑？是新城发展前沿？是未来商圈？抑或与抑或与“市长市长”做邻居？做邻居？都不是。都不是。任何一项都无法承载和支撑。任何一项都无法承载和支撑。是一切综合，而带来的价值认同感。是一切综合，而带来的价值认同感。是是“她她”的气质很吻合的气质很吻合“我我”的价值取向，的价值取向，是成长型企业需要一个务实的空间，是成长型企业需要一个务实的空间，是奋斗中的新知需要一个可以放是奋斗中的新知需要一个可以放“心心”的寓所，的寓所，是在圈内的公务员需要一个更近的憩居，是在圈内的公务员需要一个更近的憩居，是有眼光的商人能发现未来的价值，是有眼光的商人能发现未来的价值，不是硬件，是硬件所透露的气质告诉不是硬件，是硬件所透露的气质告诉“我我”住在那里会很舒适、很活力。住在那里会很舒适、很活力。本项目的核心价值是什么？本项目的核心价值是什么？ U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案提出提出“气质居所气质居所 大法则大法则”法则一：完善：周边配套相继完善，商业商圈集结地； 法则二：健康：高尚CLD中央生活区；法则三：人文：左右皆高知； 法则四：氛围：邻里皆精英；法则五：建筑：现代兼时尚； 法则六：配套：商务、商业、居住结合； 法则七：前景：前景最值钱；法则八：环境：小区景观和周边环境。 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案第四部分：产品与规划建议 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案1.调整商业、商务、住宅布局，合理分区；2.整体功能布局的动静分离，各功能的人流动线满足规划要求，充分发掘项目商业价值。规划概念说明 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案项目主入口过宽，建议缩窄至18米，并整体向东移20米，以保证西向商业部分的单层面宽达到100米，单层面积3000平米，使之能达到开设中型生活超市单层面积的最低要求。西向商业部分单层面积修改后面宽为50米，单层面积1500平米，正好适合中大型餐饮、休闲业态的要求。本项目的商业定位为：永州市新城区的商业配套中心。汇聚生活超市、精致生活馆、餐饮、休闲以及生活配套零售商店。具体的业态规划为：二层、三层：西向为大型生活超市（购物中心），东向为餐饮、休闲娱乐。商业规划建议精致生活街区精致生活街区 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案第五部分：营销策略准确掌握营销控制手段营销策略营销策略营销控制手段主要体现在对产品营销节奏的控制，房源的管理、推广节奏的控制、价格与销售进度的结合控制、促销措施控制等方面，目标是实现产品的完全销售和利润的最大化。先推住宅先推住宅 商务办公商务办公 商业商业 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案营销推广要解决的问题1、开发商企业品牌形象的提升2、如何最快速度实现项目价值最大化营销应该用营销应该用“快快”、“集中集中”两大原则两大原则、快字原则争取营销速度、快字原则争取营销速度产品由于规模不大，项目用于宣传推广的资源相对比较少。产品由于规模不大，项目用于宣传推广的资源相对比较少。因此市场变化快，如果产品不能在短期内形成热销，那产品将面临较大的销售风险。因此市场变化快，如果产品不能在短期内形成热销，那产品将面临较大的销售风险。2、集中策略要求调动营销资源集中使用、集中策略要求调动营销资源集中使用产品营销策略讲究一快打慢，充分调动一切资源，划定顾客层次与地理居住区域，集产品营销策略讲究一快打慢，充分调动一切资源，划定顾客层次与地理居住区域，集中在一阶段内，向市场进行轰炸，达到目标客户群，实现销售。中在一阶段内，向市场进行轰炸，达到目标客户群，实现销售。 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案第六部分：推广策略 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案度身订做的：实 务 型 直 效 强 销 模 式 推推 广广 风风 格格 ： 强强 调调 务务 实实 、 高高 调调 品品 位位 、 视视 觉觉 冲冲 击击 强强 . .推推广广过过程程：缩缩短短形形象象导导入入进进程程，快快速速进进入入强强销销推推广广 . .推推广广手手段段：强强调调直直效效，主主打打现现场场展展示示、大大众众媒媒介介牌牌 . . U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案品牌沟通策略项目导入期通过悬念制造以及媒体放大引起公众高关注度,从而建立知名度建立知名度销售前期逐步导入项目功能信息,培养对项目的认识,建立认知度建立认知度开盘强销期传播品牌强大的产品核心利益以达到达到全面理解度全面理解度分阶段整合品牌信息持续传播上行阶层上行阶层 气质居所气质居所非他非他莫属莫属进入进入品牌品牌名单名单又有又有一个新一个新项目项目决策心理驱动决策心理驱动阶段推广总目标：完成项目品牌的高度建设，达到积累符合目标客户定位并有购买动机的有效客源 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案阶段性推广思路阶段性推广思路项目形象导入期项目形象深化期引起市场对品牌的关注赢得业界舆论的口碑树立品牌知名度和认知度建立清晰的品牌形象和核心价值激发对产品主动了解的欲望并产生兴趣为后阶段打下基础公开发售一炮而红开盘强销期推广阶段推广手段沟通目标沟通主题上行阶层 气质领域气质是怎样的？CLD中央生活区，绝对享受商业、商务、居住以销售为出发点，通过与人精神层面的更深层次的沟通永州CLD，遇见未来生活预热渗透预热渗透预热渗透预热渗透悬念悬念悬念悬念概念深化概念深化概念深化概念深化客户积累客户积累客户积累客户积累内部认购发售内部认购发售内部认购发售内部认购发售户外：上行阶层 气质领域 事件：潇湘红酒之夜潇湘音乐之旅物料：楼书、DMVIP气质尊贵卡从享受生活、商业投资层面深度沟通软文：片区炒作， 事件：城市发展论坛户外：开盘硬广：直接讲叙产品卖点，进行利益点的点对点诉求（略）软文：8大气质构成事件：开盘活动物料：开盘信息推广续销期略 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案 动态包装展示+售点氛围感染+文本感染动态包装展示：动态包装展示：工地现场根据项目各销售结点变化而动态变化布置，信息常换常新；随着楼体越盖越高，楼体挂幅宣传形成动态广告牌，信息不断更新。售点氛围感染：售点氛围感染：售楼部现场情景感染，咖啡吧、背景音乐等营造项目的高品质、高品位之感。包装上，强调品质与品位,营造价值感；销售文本感染：销售文本感染： 永州气质生活手册，商务投资手册金皮书、单张等； 制造热销气氛的销控表。 A A、工地现场（阵地战）、工地现场（阵地战） U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案B B、活动攻击：、活动攻击：公关、公关、SPSP活动的紧密互动！活动的紧密互动！产品发布会；气质居所之红酒品尝会、音乐会等；节日情景营销。 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案C C、大众媒介、大众媒介户外：可选择适当的户外广告位，以提升项目形象高度；电视：与永州综合频道、都市频道、公共频道建立合作关系对项目进行软性炒作和硬性推广。报纸：以负责新报、永州日报为辅助媒体。其它：开盘或促销活动期间，在项目周边做路口导示牌、一些灯杆旗 、彩插旗等，烘托喜庆气氛并起到导示、宣传的作用。 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案 U-PLANS联策地产顾问龙兴未来城策略简案第七部分：广告表现1、LOGO由案名“未来城”及一个圆形的图案构成，构图简洁醒目，现代感很强；2、图案中心是一个六角星，象征着精英、中心，突出项目处于中心政务区的核心地段；3、六角星周围是呈发散状的光晕，寓意项目像个磁场，具有强大的吸引力，同时象征了项目地段未来的发展潜力；4、色彩以蓝色与黑色为主，高雅庄重，富有时代气息。第八部分：合作方式与报价合作模式：整体营销（全程策划、销售代理、整合推广、商业物业招商）整体营销服务费标准：1、项目前期策划费：人民币12万元整；2、销售代理提点收取：按实际销售额2%收取代理费；3、商业招商收费：按实际出租1个月租金收取。THANKSTHANKS 谢谢聆听！谢谢聆听！ U-PLANS 联策地产顾问