第七章 市场细分与目标市场决策要 点v明确目标市场营销的三个步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位v了解并掌握消费者市场和产业市场的细分因素v掌握目标市场战略的基本类型v理解市场定位概念、步骤和方式本章结构v第一节：市场细分原理v第二节：市场细分的程序和标准v第三节：市场细分的价值评估v第四节：目标市场的选择及策略v第五节：产品定位策略 导入案例（一）v红旗轿车的市场定位v红旗的历史，还能不能“遍神州”v红旗品牌价值的挖掘v红旗汽车怎样进行产品定位 第一节 市场细分原理一、市场细分的概念及作用二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提三、市场细分策略思想的形成四、市场细分原则一、市场细分的概念及作用一、提出背景：“卖方市场”转向“买方市场”（温德尔.史密斯）二、定义：v基础：调查研究v依据：消费者需求、购买动机、习惯爱好的差异性（异质性）v方式：把整体市场划分为不同类型的消费者群v结论：每个消费者群构成企业的一个细分市场三、作用： 蓝海战略 二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提 确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化市场分化目标市场拟定目标市场拟定市场定位市场定位三、市场细分策略思想形成的三个阶段 一、大量营销阶段： 特点：单一产品、典型的生产观念，如：二、产品差异化营销 特点：向消费者提供不同特色、式样、品质和规格的多种产品，如：冰箱产品三、目标市场营销 特点：依据目标市场的不同特点，开发不同产品，采用不同营销组合策略 说明：产品差异化与市场细分的区别：v所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。v“市场细分化”策略侧重不同客户群体需求的变化。采取这种策略的企业是想通过迎合某个客户群体的特殊需求，改变产品的功能来吸引这一目标群体。四 市场细分的原则 v可衡量性：可衡量细分市场的购买力和规模大小v实效性：是否值得v可接近性：是否具有能力v反应差异性：对营销组合的反应程度v稳定性第二节 市场细分的程序和标准一、市场细分的程序二、消费者市场细分标准三、生产者市场细分标准一、市场细分的程序v确定粗略市场、选定范围v列出潜在市场需求v进行需求归类v选择目标市场v举例：某牙膏的市场细分产品细分儿童和青少年19-35岁36岁以上普通牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司氟化物牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司胶质牙膏高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司管状牙膏比彻姆公司比彻姆公司吸烟者牙膏多宝尔公司多宝尔公司二、消费者市场细分标准通常可以从地理、人口、心理、行为和经济五个变量来分。其中： 地理变量包括：地理区域、气候、人口密度、城镇大小； 人口变量包括：年龄、性别、职业、民族、受教育程度等； 经济变量包括家庭大小、家庭周期、人均月收入、购买商品所占支出。 对心理、行为的细分因素列表说明如下： 示例一利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价） 男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆示例二 田邦全素的市场细分v表7-3 田邦全素的市场细分v表7-4 各地市场基本状况描述三、生产者市场细分标准一、步骤：v 宏观市场细分v 微观市场细分v 产业市场细分二、产业市场细分的变量v人口变量行业公司规模地址v经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力v采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准v情景因素紧急特别用途订货量v个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度第三节 细分市场的价值评估一、评估细分市场的因素二、细分市场价值评估的方法一、评估细分市场的因素1、细分市场的规模和潜力2、细分市场的结构和吸引力3、企业的目标和资源说明：细分市场的结构和吸引力：波特的五力模型潜在新参加的竞争者（流动性的威胁）供应商（供应能力）同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）二、细分市场价值评估的方法v指标：市场吸引力评价v方法：采用“产品/市场矩阵分析方法 v示例： 表7-4 田邦全素产品/市场矩阵图第四节 目标市场的选择及策略一、目标市场选择的方法二、目标市场的范围战略三、目标市场营销策略四、目标市场策略选择的影响因素一、目标市场选择的方法v产品市场矩阵分析法二、目标市场的范围战略v密集单一市场v有选择的专门化v产品专门化v市场专门化v完全市场覆盖密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场示例 田邦全素的目标市场策略v田邦全素属于上述的“选择性专业化”模式，即为不同的顾客群提供不同的肥料产品旬邑周至旬阳苹果肥猕猴桃肥烟草肥旬邑 白水 礼泉苹果肥1苹果肥2苹果肥3三、目标市场营销战略一、无差异化营销策略二、差异化营销策略三、集中性营销策略v无差异营销v差异营销产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本四、影响因素v企业资源v市场同质性v产品同质性v产品市场寿命周期v竞争者策略第五节 产品定位策略v一、产品定位的概念v二、产品定位的步骤v三、产品市场定位方式一、产品定位的概念v定义： 在市场细分的基础上 依据市场上的竞争状况和本企业条件 建立本企业和产品在目标市场客户心中特殊形象的过程二、产品定位的步骤定位竞 争 对手联想差异性目 标 消费者三、产品定位方式v示例：田邦全素的产品定位价值品质价格服务促销高低重要性田邦全素弱强图图3-5田邦全素定位排比图田邦全素定位排比图