中国通信行业市场营销环境分析我国通信行业市场营销环境分析微观市场分析宏观市场分析携号移网业务未来营销对策微观市场环境：一、企业内部环境一、企业内部环境移动通信企业的市场营销部在公司高层管理移动通信企业的市场营销部在公司高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，并按照企部门规定的职责范围内做出营销决策，并按照企业总体目标制定市场营销方案，经企业管理高层业总体目标制定市场营销方案，经企业管理高层批准后施行。但市场营销部不是孤立存在的，它批准后施行。但市场营销部不是孤立存在的，它与财务、后勤服务、运行维护等部门之间既有多与财务、后勤服务、运行维护等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。各部方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。各部门的业务状况如何，营销部门与其他部门的合作门的业务状况如何，营销部门与其他部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定和实施影响极大。因此，移动通信企业应整合企和实施影响极大。因此，移动通信企业应整合企业现有的各种资源，协调公司内部各部门，使各业现有的各种资源，协调公司内部各部门，使各部门都围绕企业目标而协同工作，实现企业目标。部门都围绕企业目标而协同工作，实现企业目标。微观市场环境：二：企业营销渠道二：企业营销渠道(1)供应商：供应商：供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。格和利润。(2)中间商：中间商：一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益。有别于移动通信企业的自身利益。二：企业营销渠道二：企业营销渠道(1)供应商：供应商：供应商所提供的移动通信设备的好坏，供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。成本价格和利润。(2)中间商：中间商：一方面中间商依靠销售或促销企业的移一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入动通信产品，取得佣金收入，三：顾客三：顾客顾客是移动通信企业的顾客是移动通信企业的目标市场，是企业的服目标市场，是企业的服务对象，也是企业市场务对象，也是企业市场营销活动的出发点和归营销活动的出发点和归宿，企业的一切活动都宿，企业的一切活动都应以满足顾客应以满足顾客的需要为中心的需要为中心影响消费者的因素价格的预期相关产品购买数量消费者偏好四、竞争者四、竞争者移动通信市场属典型的寡头垄断市场。移动通信市场属典型的寡头垄断市场。一个企业要想比其他企业做的更好，必须一个企业要想比其他企业做的更好，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。移动通信企业由于其提供通取战略优势。移动通信企业由于其提供通信产品的同质性较强，差异性较弱，因而信产品的同质性较强，差异性较弱，因而其竞争多属于品牌竞争。其竞争多属于品牌竞争。对企业竞争产生影响的三个方面：卖方密对企业竞争产生影响的三个方面：卖方密度、行业进入难度和产品差异度、行业进入难度和产品差异五、公众五、公众移动通信企业所面临的公众主要有以下七种：移动通信企业所面临的公众主要有以下七种：（1）融资公众。）融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、保险公司。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、保险公司。（2）媒介公众。）媒介公众。主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体。主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体。（3）政府公众。）政府公众。指负责管理移动通信业务的有关政府机构。指负责管理移动通信业务的有关政府机构。（4）社团公众。）社团公众。包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。（5）社区公众。）社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。指企业所在地附近的居民和社区组织。（6）一般公众。）一般公众。指上述各公众之外的社会公众。指上述各公众之外的社会公众。（7）内部公众。）内部公众。指移动通信企业的员工，包括高层管理人员和一般职工指移动通信企业的员工，包括高层管理人员和一般职工宏观市场环境政治法律政治法律社会文化社会文化科技科技自然自然经济经济人口人口宏观市场宏观市场环境环境宏观市场环境：宏观市场环境：一、人口环境一、人口环境(1)人口总量：我国是一个人口大国，拥有近人口总量：我国是一个人口大国，拥有近13亿人口。移动通信亿人口。移动通信市场潜力非常巨大。市场潜力非常巨大。(2)年龄结构：年龄结构：我国我国1564岁人口占总人口的比重为岁人口占总人口的比重为67.92%，这个年龄段的人是，这个年龄段的人是移动通信主要用户。移动通信主要用户。(3)地理分布：地理分布：随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提高，农村市场开发潜力巨随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提高，农村市场开发潜力巨大。大。（4）家庭组成：）家庭组成：随着计划生育及晚婚晚育的倡导和实施，职业妇女的增多，单亲家随着计划生育及晚婚晚育的倡导和实施，职业妇女的增多，单亲家庭和独身者的涌现，通信消费需求的庭和独身者的涌现，通信消费需求的变化甚大。变化甚大。(5)人口性别：人口性别：随着移动通信技术的发展，移动通信的便利性已吸引了越来越多的随着移动通信技术的发展，移动通信的便利性已吸引了越来越多的女性使用手机，因而，女性用户群是目前迅速增长的细分市场。女性使用手机，因而，女性用户群是目前迅速增长的细分市场。二、经济环境二、经济环境经济环境指影响移动通信服务产品市场营销方式与规模经济环境指影响移动通信服务产品市场营销方式与规模的经济因素，包括消费者收入与支出状况，经济发展状况的经济因素，包括消费者收入与支出状况，经济发展状况等。经济因素直接影响了潜在用户对移动通信服务产品的等。经济因素直接影响了潜在用户对移动通信服务产品的购买和使用。购买和使用。（1）收入与支出状况）收入与支出状况收入与支出状况对于移动通信产品来说，消费者个人收收入与支出状况对于移动通信产品来说，消费者个人收入越高，需求就越大。我国银行储蓄率较高，这说明我国入越高，需求就越大。我国银行储蓄率较高，这说明我国的通信市场潜量规模甚大。而我国的信贷的逐渐增加在一的通信市场潜量规模甚大。而我国的信贷的逐渐增加在一定程度上影响着通信市场。定程度上影响着通信市场。(2)经济发展状况经济发展状况宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动通信服务需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就通信服务需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对移动通信业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对移动通信服务需求量就下降服务需求量就下降三、自然环境三、自然环境主要是指通信营销者所需要或受营销活主要是指通信营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。通信公司所建的信动所影响的自然资源。通信公司所建的信号塔受自然环境的影响较大，特别是边远号塔受自然环境的影响较大，特别是边远山区信号塔较少，这决定了边远山区信号山区信号塔较少，这决定了边远山区信号质量差，通信消费人群较少。质量差，通信消费人群较少。四、政治法律环境四、政治法律环境政治环境指企业市场营销的外部政治形政治环境指企业市场营销的外部政治形势。法律环境指国家或地方政府颁布的各势。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境调节移项法规、法令和条例等。法律环境调节移动通信产品市场消费需求的形成和实现。动通信产品市场消费需求的形成和实现。五、科学技术环境五、科学技术环境移动通信行业是知识技术密集型行业，技术发移动通信行业是知识技术密集型行业，技术发展迅猛，升级换代速度较快，新业务、新功能层展迅猛，升级换代速度较快，新业务、新功能层出不穷。新一代通信技术的运用，为用户提供了出不穷。新一代通信技术的运用，为用户提供了更强大的通信服务，为企业拓宽了市场，产生更更强大的通信服务，为企业拓宽了市场，产生更好的经济效益；也使得移动通信企业目前正在运好的经济效益；也使得移动通信企业目前正在运营的产品，不得不退出市场，从而加重企业负担，营的产品，不得不退出市场，从而加重企业负担，缩短企业投资收益期，给市场营销工作提出了更缩短企业投资收益期，给市场营销工作提出了更高要求和目标。高要求和目标。六、社会文化环境六、社会文化环境社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对移道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对移动通信企业市场营销的影响是多层次、全方位、动通信企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有营销的参与者有着重大的影响，渗透性的，对所有营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来进行。进行。携号转网问题携号转网问题一一如何携号转网如何携号转网携号转网也称作号码可携带、移机不改号，携号转网也称作号码可携带、移机不改号，就是一家移动电信运营商的用户，无需改就是一家移动电信运营商的用户，无需改变自己的手机号码，就能转而成为另一家变自己的手机号码，就能转而成为另一家运营商的用户，并享受其提供的各种服务。运营商的用户，并享受其提供的各种服务。例如，持有例如，持有139号码的手机用户，转入中国号码的手机用户，转入中国电信网，享受中国电信提供的电信运营服电信网，享受中国电信提供的电信运营服务。携号转网主要包括固定号码携带和移务。携号转网主要包括固定号码携带和移动号码携带两种。动号码携带两种。二、携号转网影响二、携号转网影响号码携带有助于扶持新运营商，促使新运营商快速进入号码携带有助于扶持新运营商，促使新运营商快速进入市场。此次号码携带试验涉及的移动用户包括预付费用户市场。此次号码携带试验涉及的移动用户包括预付费用户和后付费用户。试验限于不同电信运营企业移动网间号码和后付费用户。试验限于不同电信运营企业移动网间号码携带，涉及中国电信、中国移动、中国联通三家运营企业携带，涉及中国电信、中国移动、中国联通三家运营企业的移动网络。的移动网络。携号转网的实施，将使用户获得自由选择运营商及其提携号转网的实施，将使用户获得自由选择运营商及其提供的资费和服务的权利，这也在一定程度上造成了运营商供的资费和服务的权利，这也在一定程度上造成了运营商的的“紧张感紧张感”。业内人士分析，携号转网的实施将对运营。业内人士分析，携号转网的实施将对运营商的现有客户资源形成冲击，为了商的现有客户资源形成冲击，为了“绑定绑定”现有客户并尽现有客户并尽量多的发展新用户，未来运营商必将进一步降低资费标准、量多的发展新用户，未来运营商必将进一步降低资费标准、提高服务质量。因此，携号转网实施后，用户无论转网与提高服务质量。因此，携号转网实施后，用户无论转网与否，都将是最终的受益者。否，都将是最终的受益者。对携号转网问题的看法对携号转网问题的看法一、手机携号转网破冰有望改变市场格局一、手机携号转网破冰有望改变市场格局二、中国联通短期受益二、中国联通短期受益三、三、TD受扶持，市场有预期受扶持，市场有预期未来营销对策：未来营销对策：一、通讯市场现今形势一、通讯市场现今形势电信重组前，中国移动约占移动用户份额的电信重组前，中国移动约占移动用户份额的60%，中国，中国联通占联通占24%，中国电信和中国网通的小灵通约占，中国电信和中国网通的小灵通约占16%。重。重组后，三大运营商的移动用户份额差距继续加大，而且主组后，三大运营商的移动用户份额差距继续加大，而且主要掌握在中国移动手中。实施号码携带有利于市场竞争相要掌握在中国移动手中。实施号码携带有利于市场竞争相对平等，使市场份额达到相对均衡。携号转网通常被视为对平等，使市场份额达到相对均衡。携号转网通常被视为确保电信市场公平竞争的一项基础性电信法律制度，主要确保电信市场公平竞争的一项基础性电信法律制度，主要是从政策上进行不对称管制，以平衡运营商之间的竞争，是从政策上进行不对称管制，以平衡运营商之间的竞争，避免出现避免出现“一家独大一家独大”的局面。的局面。若实行双向携号转网，恐若实行双向携号转网，恐怕中国电信和中国联通的用户转到中国移动的较多，而中怕中国电信和中国联通的用户转到中国移动的较多，而中国移动的用户转到另外两家运营商的较少。如此，不但不国移动的用户转到另外两家运营商的较少。如此，不但不能避免出现中国移动能避免出现中国移动“一家独大一家独大”的局面，反而会增强这的局面，反而会增强这种局面。种局面。目前业界的主流观点认为，阻碍市场走向均衡的目前业界的主流观点认为，阻碍市场走向均衡的重要因素是电信重组后中国移动可能持续保持市场绝对领重要因素是电信重组后中国移动可能持续保持市场绝对领先的地位。先的地位。中国移动中国移动：尽快消除终端短板：尽快消除终端短板处于防御态势的中国移动恐怕将会受到深刻影响，其中处于防御态势的中国移动恐怕将会受到深刻影响，其中之一正是对于基于号码的品牌体系，之一正是对于基于号码的品牌体系，139与全球通，与全球通，135、136与动感地带、神州行无疑已经形成事实的对应关系。与动感地带、神州行无疑已经形成事实的对应关系。而在另一层面，受限于而在另一层面，受限于TD-SCDMA产业链尚不完善，如产业链尚不完善，如何避免全球通的高端客户流失将成为中移动的最大挑战。何避免全球通的高端客户流失将成为中移动的最大挑战。对于没有强大的终端产品组合的运营商来说，携号转网对于没有强大的终端产品组合的运营商来说，携号转网带来的会是负面效应。虽然中国移动的用户数仍超出另外带来的会是负面效应。虽然中国移动的用户数仍超出另外两家运营商的总和，要保留这些用户，中国移动需要推出两家运营商的总和，要保留这些用户，中国移动需要推出有消费者吸引力的终端，如果不能从价格、性能及质量上有消费者吸引力的终端，如果不能从价格、性能及质量上跟跟iPhone和黑莓这样的终端进行竞争，携号转网带给中和黑莓这样的终端进行竞争，携号转网带给中国移动会是不利影响。为了保护子品牌的可行性，其他地国移动会是不利影响。为了保护子品牌的可行性，其他地区运营商在携号转网推出后对其子品牌进行重新定位，以区运营商在携号转网推出后对其子品牌进行重新定位，以保留其最有价值的用户不转网，实际此前中移动将保留其最有价值的用户不转网，实际此前中移动将G3作作为其为其3G业务主打已经是这一体系的改建。总的说来，携业务主打已经是这一体系的改建。总的说来，携号转网的执行不会在很大程度上稀释运营商子品牌号转网的执行不会在很大程度上稀释运营商子品牌。中国电信：瞄准家庭政企整体转网中国电信：瞄准家庭政企整体转网一、家庭市场坚持差异化，树立全业务优一、家庭市场坚持差异化，树立全业务优势势二、与企业签订各种优惠协议二、与企业签订各种优惠协议未来营销对策：未来营销对策：中国联通：三举措避免用户中国联通：三举措避免用户“大进大出大进大出”一、是营销政策变革。一、是营销政策变革。二、是渠道掌控变二、是渠道掌控变三、是变革内部考核导向。三、是变革内部考核导向。当然，与此同时，联通还要不断完善当然，与此同时，联通还要不断完善自身网络质量，创新服务，优化管理，自身网络质量，创新服务，优化管理，提升用户对提升用户对3G感知，从而增强用户在网感知，从而增强用户在网黏性，避免因用户对运营商感知缺失黏性，避免因用户对运营商感知缺失而而离网离网谢谢谢谢!